Marketing Político

y
Tecnologías de Información y Comunicaciones

Hermann Alvino

Octubre 2004
 Resumen
Las tecnologías de información y comunicaciones han cambiado la forma de hacer
política en la Sociedad del Conocimiento; la consolidación y difusion de dichas
tecnologías durante los últimos 30 años han tenido un enorme impacto tanto en la
operatividad misma de las campañas electorales como en los procesos mismos de
comunicación y de marketing politico.

En el primer caso, ha sido por el uso ya rutinario de aplicaciones de control de gestión y

de bases de datos así como por disponer de sistemas eficaces de comunicación en toda la
estructura de campaña; en el segundo caso, por la creación de nuevos canales de
comunicación (web, email, sms, etc) que abren la participación en tiempo real del
ciudadano en una red muy compleja de actores, y por la enorme capacidad de gestionar
datos que han permitido crear y afinar los segmentos de receptores de mensaje.

El Estado mismo, por otra parte, ha evolucionado de forma paralela en la tecnificación y

digitalización de la comunicación política y en la prestación de servicios (eGovernment),
de manera que el ejercicio de gobierno y el ejercicio electoral, como factores de
gobernabilidad, dependen en gran parte de estas tecnologías.

El factor presencial del candidato y de la organización política misma, junto al manejo de

los medios masivos de comunicación tradicionales ya no son los únicos canales, sino que
deben insertarse en una perpectiva integral en la que el ciudadano ha pasado a ganar más
protagonismo en virtud de la existencia de mayores posibilidades de información y
expresión en tiempo real.

Con ello, las campañas electorales se han transformado en procesos muy complejos, en
los cuales la credibilidad de los candidatos y de sus mensajes están sujetos a una
flexibilidad indispensable en el manejo de tiempos y oportunidades, y solo posible
utilizando esas tecnogías, con todo el cambio cultural interno y los recursos materiales y
financieros que ello implica.

El presente trabajo explora cuáles han sido los elementos tecnológicos así como los
diversos tipos de aplicaciones cuya utilización ha conducido a esta nueva realidad.
Indice
I. Introducción

II- Los sistemas del proceso de comunicación y marketing político

II. 1- Sistemas de gestión:
II. 2- Sistemas de transmisión y comunicación:
II.3- Sistemas de Gestión del Voto

III- Factores tecnológicos

III.1- Arquitectura y topología
III.2- Redes
III-3. Lenguajes de programación y de etiqueta o marcadores
III- 4. Bases de Datos
III-5. Integración
III-6. Seguridad

IV. Reflexiones finales

I. Introducción

En el año 64 antes de Cristo, Marco Tulio Cicerón presentó su candidatura al Consulado

de Roma; meses antes, su hermano Quinto Tulio Cicerón le había escrito una epístola, a
título de manual de campaña, para triunfar en la elección.

Es el instructivo electoral más antiguo del que se tiene noticia, en una época caracterizada
por intrigas y conspiraciones, y una particular tension entre una nueva élite de ciudadanos
y la aristocracia establecida. Cicerón pertenecía a la primera, era un “Homo Novus”, y los
consejos de su hermano abarcaron casi todo lo que aun actualmente se sigue haciendo:
hacer amigos y lograr su apoyo, desempeñarse en diferentes estratos sociales,
relacionarse con las fuerzas armandas, disponer de séquitos de apoyo en apariciones
públicas, ser simpático con los aduladores de todos los candidatos, hacer promesas
electorales, organizar giras en todos el ámbito geográfico con cierta frecuencia, contactar
en persona todos los electores posibles.

Nada nuevo ha habido desde entonces. Cicerón ganó su elección, y siguió desarrollando
ese perfil de orador con el que pasó a los libros de historia; al inicio de su mandato
promovió una ley contra la corrupción electoral; y al final de su mandato, ya preocupado
por quién sería su sucesor, para apoyar a sus candidatos aplazó la elección por tres días,
sabiendo que los votantes extraurbanos que habían ido a Roma para votar por los
candidatos rivales, no podían quedarse tanto tiempo en la ciudad por falta de recursos,.

Ganaron sus candidatos, de paso, entre los perdedores estaba Catilina, quien luego pasó a
la clandestinidad y organizó una conspiración y una revuelta. Nuevamente, nada nuevo
para el lector.

¿Que ha cambiado realmente, desde entonces, en el proceso de comunicación política, y

en toda la actividad política en general? La tecnología, cuya irrupción pulsante a través
de los siglos, ha ido introduciendo nuevas formas de interactuar con el tiempo y el
espacio, haciendo posible, además, diversos modos de gestión.

Ejemplos de saltos tecnológicos pasados, con efecto en la comunicación política, lo

constituyeron la imprenta, que introdujo un elemento material de contenido, en contraste
con la tradición oral; la electricidad, como sustrato para la comunicación en tiempo real a
distancia por teléfono o telégrafo; el motor a vapor, que hizo posible el ferrocarril y con
ello la movilización de personas; la electrónica, como base para la radio y la televisión.

En la actualidad, la convergencia entre todo ese pasado tecnológico de la humanidad,

junto a la investigación básica que ha permitido desarrollar nuevos materiales, ciertas
circunstancias globales como la guerra fría y la carrera espacial, procesos tales como la
miniaturización de componentes, la existencia de un mercado planetario que permite
disminuir costes de producción, y algo de azar, han permitido concretar sistemas de
comunicaciones, transmisión y procesamiento de datos impensables en el pasado.
Esta tecnología, por lo demás, está imbricada en toda la sociedad, en todos sus estratos y
geografía, definiendo así a nuestra actualidad como la Sociedad del Conocimiento, cuyas
características, para los efectos que nos ocupan, son la gestión colectiva en tiempo real de
múltiples acontecimientos, una avalancha informativa, y un ciudadano-votante mejor
informado, exigente y participativo, pero vulnerable a la influencia del estilo sobre el
contenido, en entornos demográficamente mucho más complejos y densos, y con
territorios extensamente urbanizados, con lo cual la cobertura política mediante la
cercanía física al ciudadano ya no es posible.

Ello lógicamente obliga a utilizar canales de cobertura masiva tales como los medios de
comunicación en todas sus expresiones, y a optimizar su uso mediante mensajes
efectivos, cuyos contenidos van dirigidos a determinados destinatarios seleccionados en
un sofisticado proceso de segmentación. Los cortos lapsos disponibles para cualquier
proceso de comunicación política, y las realidades anteriormente mencionadas, han
dispuesto que el uso de los medios de comunicación sean el instrumento básico de
acción, redimensionando la presencia física para proyectarla en eventos y audiencias
ciudadosamente seleccionadas.

Con ello, las campañas electorales se han transformado en procesos muy complejos, en
los cuales la credibilidad de los candidatos y de sus mensajes están sujetos a una
flexibilidad indispensable en el manejo de tiempos y oportunidades, y solo posible
utilizando esas tecnogías, con todo el cambio cultural interno y los recursos materiales y
financieros que ello implica.

El Estado mismo, por otra parte, ha evolucionado de forma paralela en la tecnificación y

digitalización en la prestación de servicios (eGovernment), y en sus actividades
institucionales de comunicación política; de manera que el ejercicio de gobierno y el
ejercicio electoral, ambos como factores de gobernabilidad, dependen en gran parte de
estas tecnologías, las cuales tienden a ser adoptadas y ejecutadas con gran similitud por
todos los partidos y organizaciones sociales, independientemente de su plataforma
ideológica y política, aportando cada una de ellas su propia especificidad, dentro de la
uniformidad existente.

El presente trabajo explora cuáles han sido los elementos tecnológicos así como los
diversos tipos de aplicaciones cuya utilización ha conducido a esta nueva realidad.

II- Los sistemas del proceso de comunicación y marketing político

En la gestión de procesos de comunicación y marketing politicos y, por ello, de campañas

electorales, ya es normal la utilización de diversos tipos de sistemas, a saber:

1- Sistemas de gestión:

1.a- Administrativos:
Estos representan a la aplicaciones de control de gestión de la infraestructura de campaña
y de todas las operaciones, tales como las actividades de propaganda, presenciales del
candidato, captación de finanzas, gastos administrativos, de gestión de propaganda,
diseño de contenidos, etc.

1.b- Analíticos y de diseño:

Aplicaciones de gestión de bases de datos, analíticas, de minería de datos, y de
segmentación geográfica para descubrir patrones de información y conocimiento; con
ello se establecen y afinar estrategias polìticas y comunicacionales y los contenidos de
mensaje.

2. Sistemas de comunicación:

2.a- Internos
Todos los elementos que permiten intercambiar información entre los miembros de un
colectivo de campaña.

2.b- De aproximación al ciudadano-elector:

Estos son los canales tradicionales de prensa, radio, tv, teléfono, y los nuevos canales
alternos tales como páginas web de información en interacción, correos electrónicos, o
mensajes por teléfono móvil; todos ellos en un sistema que equilibra la cobertura,
profundidad de contenidos con la participación o interactividad en tiempo real del
ciudadano

3- Sistemas de Gestión del Voto:

A cargo de las respectivas autoridades electorales, pero cuya gestión es compartida por
los diversos actores políticos de acuerdo a la Ley
En la Figura 1 se tiene un resumen de los diversos sistemas de gestión, adaptados para la
actividad política en particular.

Comunicación/ Analítica/
Producción: Administrativos: Marketing: Estrategia:

RRHH Captación Data Mining

Finanzas Marketing Decisión

Artes Grásficas
Compras web ...
Audiovisual
Control Call Center

Servicios Contabilidad Producción

..... .....

Producción ERP CRM EDS

Gestión & Costos Captación & Retención Estrategias &
Gestión del Cambio

operaciones transacciones transacciones decisiones

Figura 1. Sistemas de Operaciones, Gestión y Comunicaciones.

Exploremos en detalle cada uno de ellos

II. 1- Sistemas de gestión:

Un sistema de gestión puede definirse como un conjunto de políticas, estándares y

procedimientos, cuya misión es agregar valor mediante el control, ajuste y optimización
de un proceso administrativo, de negocios, de comunicaciones, etc., compuesto por una
organización humana, procesos administrativos, infraestructura, tecnología y recursos
materiales. Esta definición vale para cualquier sistema, independientemente de la
tecnología.

Con la evolución tecnológica se ha migrado desde sistemas de gestión manuales hasta

entornos digitalizados, creando una multitud de aplicaciones dentro de un mismo sistema,
hasta el punto que la integración de estas aplicaciones ha pasado a ser un tema crítico
para asegurar la correcta alineación de esfuerzos hacia los objetivos comunes.

Con relación a la actividad política, la introducción de las actuales tecnologías de

información y comunicaciones ha agregado valor en cuatro áreas estratégicas de los
sistemas de gestión:
Rapidez: esto es, millones de operaciones en fracciones de segundo, transmisión en
tiempo real, ciclos de procesos más rápidos.

Exactitud: representada por miles de operaciones repetitivas con márgenes de error

controlados.

Ubicuidad: eliminación de distancias para interactuar, descentralización

Redes: interacción e integración de personas, infraestructura, procesos y datos, gestión,

transmisión y preservación del conocimiento

Se dispone así de herramientas para captar realidades, para analizarlas y para establecer
los patrones que la componen a fin de actuar o responder en tiempos mínimos. Todos los
miembros del sistema tienen cierto grado de visibilidad sobre la información, además del
poder para introducirla y modificarla

Los sistemas de administración pueden parecer los menos importantes, sin embargo
aseguran niveles de control en el gasto, en el reclutamiento del personal de campaña, en
la compra de insumos, en la transparecia de las finanzas para ajustarse a los controles
legales; se han denominado comercialmente como sistemas ERP (Enterprise Resource
Planning) cuya misión es controlar costes y optimizar recursos. Por supuesto que de
acuerdo al tamaño de la empresa y complejidad y volumen de actividades estos sistemas
pueden ser muy sofisticados y caros, al igual de que se dispone de sistemas más sencillos
y económicos para infraestructuras de campañas electorales.

Por otra parte, los sistemas analíticos han introducido una nueva dimensión al análisis
político por su capacidad de cruzar y agrupar diversas categorias de datos para descubrir
patrones de actitudes o de comportamiento. Estos sistemas, al utilizarlos junto a los de
información geográfica, ofrecen una imagen socio-espacial muy valiosa para afinar los
mensajes, y son el insumo para los sistemas de decisión, con la selección y valoración de
elementos estratégicos y para decidir dentro de rangos prefijados de riesgo e
incertidumbre.

II. 2- Sistemas de transmisión y comunicación:

Claramente estos son los sistemas más conspicuos dentro del proceso de comunicación
política. Como es sabido su misión es transmitir y comunicar, sea internamente para
informar e instruir en los diversos niveles de operaciones o externamente al ciudadano-
votante; constituyen la fuente principal que genera información para su procesamiento y
análisis mediante los sistemas de gestión.

Internamente, los canales tradicionales han sido eficaces para alinear los recursos
oportuna y eficazmente; el teléfono, fax, o las comunicaciones escritas han permitido
hacerlo dentro de un universo limitado de activistas y empleados. Pero para asimilación y
coordinación de miles de voluntarios, los efectos multiplicadores de estos canales tienen
un límite establecido por una relación entre costes y eficacia. Por ello los canales
emergentes utilizados para comunicarse con el ciudadano-votante, sirven perfectamente
para la organización misma, transmitiendo mensajes, argumentos e instrucciones dentro
de niveles de accesibilidad y contenidos estructurados para estos fines.

Los sistemas de comunicación externa son los más resaltantes representativos del
impacto de las nuevas tecnologías. La irrupción de canales alternos como complemento a
los tradicionales ha generado muchos efectos de interés para los analistas, efectos que
serán cada vez más profundos en la medida en que la brecha digital existente se vaya
estrechando. Entre los más importantes tenemos:

1- La modificación de la relación mensaje-destinatario pasivo hacia alternativas de

interactividad del ciudadano-votante, quien ahora puede seleccionar el momento de
explorar temas de campaña, la oportunidad, y forma (canal) de comunicarse e interactuar.

2- La reducción a mínimos de lapsos para transmitir mensajes y para responder a

coyunturas.

3- La dificultad en mantener actualizada y con contenidos consistentes la información de

origen, respondiendo además a segmentos prefijados como receptores de mensajes.

4- La sinergia que produce la información que se genera por la interactividad, sea por las
consecuencias en los grados de compromiso o por lo valioso para efectos de análisis.

El impacto de los canales no debe entonces considerarse solamente por su cobertura sino
por la interactividad y credibilidad que ofrecen: los canales tradicionales a distancia
tienen cobertura total, pero pueden ser poco creíbles; los tradicionales interactivos
pudiendo ser más creíbles, tienen el problema de la cobertura; los canales que permiten
una alta interactividad digital, aun sin total cobertura por ahora, por la existencia misma
de la brecha digital, pueden tener un alto poder de convocatoria y credibilidad.

Esta última observación refleja justamente el profundo efecto que tienen las nuevas
tecnologías en la comunicación humana. El mejor ejemplo lo constituye el teléfono
móvil, con plena libertad de movimientos y posibilidad de interactuar en tiempo real, sea
oralmente como por escrito, captando y emitiendo mensajes e imágenes, además de
informarse mendiante el navegador de internet incorporado al aparato. Lo mismo puede
decirse de las PDA con capacidad para navegar por Internet, procesar datos, enviar
correos electrónicos, etc.

La Figura 2 muestra lo anterior en términos de capacidad de movimiento e interactividad.

 Teléfono Fijo Ordenador: Teléfono Móvil
Reuniones para Grupos de Internet PDA´s:
debatir: Páginas web SMS-Imágenes
Lugares públicos y interactivas: eMail
Interactivo privados De Partidos y Páginas web
Reuniones de Partido Candidatos interactivas
Debates ciudadanos Independientes
por Radio o TV Grupos de Internet
…

Radio
TV
Propaganda varia:
Afiches
No Cines
interactivo Radio
TV
Correo
…

Fijo Movil

Figura 2. Interactividad y Movilidad de Canales derivados de las tecnologías de

información y comunicaciones.

La tecnología ha permitido al ciudadano-elector el estar informado de una forma rápida y

completa sobre su entorno, pudiendo seleccionar el momento y en canal para explorar
dicho entorno, y la forma de comunicarse e interactuar, esto es, el canal; este
posicionamiento estratégico del ciudadano obliga a desarrollar programas de captación y
retención por parte de las organizaciones políticas que, dentro de tanta diversidad
informativa, deben diferenciarse.

La captación, retención o fidelización, por lo demás, es una actividad indispensable en el

área de ventas, ya que clientes y prospectos pueden conocer toda la gama de oferta de
bienes y servicios de su interés, y comprar a distancia desde cualquier parte del planeta,
creando así una enorme competencia en precios, calidad y diferenciación.

Comercialmente, las aplicaciones para captar y retener clientes es lo que se ha

denominado Customer Relationship Management (CRM), cuya misión es aumentar
ingresos de venta, mediante nuevos clientes, y maximizando los existentes a través de
ventas cruzadas.
Estos conceptos y modelos de actuación son de inmediata aplicación política; existen
muchas aplicaciones que se corresponden con este tipo de sistemas, todas de gran utilidad
para comunicar mensajes y recibir respuestas. Las páginas web de toda organización
política ya contienen secciones que informan en tiempo real con contenidos
audiovisuales, o permiten enviar mensajes o votar sobre tópicos específicos. Ya existen
incluso métricas para diseñar y evaluar la calidad de cada sitio web en términos de
aceptabilidad y credibilidad.

Se tienen además aplicaciones que permiten enviar mensajes cuyo receptor es un teléfono
móvil, o correos electrónicos tanto a teléfonos como a ordenadores, siendo los contenidos
escritos o audiovisuales. Las elecciones que se van realizando en los últimos tiempos
muestran el enorme poder de convocatoria que encierran estas herramientas.

Por otra parte se tienen los CRM adaptados al marketing político; éstos integran
funcionalidades tales como el diseñar y ejecutar campañas de marketing por diversos
canales -eMail, Correo, Fax, SMS, banners en la web, telemarketing con marcadores
telefónicos predictivos, etc.- y evaluar la capacidad de respuesta, así como centralizar
todas las respuestas interactivas. A ello se le añade el Centro de Contacto o Call Center,
de donde se realizan y reciben miles de llamadas a ciudadanos-electores para actividades
de propaganda e información de campaña.

El Call Center permite además asociar cada contacto personal con posibles actividades de
visita, envío de correo, o redireccionamiento hacia determinada persona, estableciendo
fechas, responsables y datos que informan automáticamente sobre el cumplimiento de
dichas acciones. Los datos recabados del Call Center y de los programas de marketing
son procesados en una base de datos única, que será un insumo para las aplicaciones
analíticas.

Cada dato que se obtenga de estas actividades es potenciado con estas aplicaciones ya
que se pueden establecer flujos de actuaciones que incrementan la cercanía al ciudadano-
votante: tajetas de agradecimiento, felicitaciones, solicitudes de incorporarse como
voluntario, informaciones acerca de su ámbito geográfico y político, etc.

Estas aplicaciones son de gran ayuda en los programas de captación financiera, ya que se
puede ir estructurando una base de datos con múltiples clasificaciones de donantes, con
factores de interés común para luego diseñar acciones de seguimiento y contacto
permanente que aumentan en gran medida la eficacia de la captación de recursos.

II.3- Sistemas de Gestión del Voto

Consisten en todos los dispositivos e infraestructura existentes para emitir el voto, sea
mediante máquinas o a distancia via internet, y para contabilizar, totalizar y emitir las
correspondientes actas de resultados. Para votar en las máquinas que se ubican en los
lugares establecidos por la Ley obviamente el votante debe acudir a dichas sedes, y la
transmisión de datos se efectua mediante una red privada que conecta con los servidores
de totalización. En el caso de que la Ley permita votar desde un ordenador la red es la
web misma, con accesos que aseguren la autenticidad, tales como certificados y firmas
digitales, y encriptación para la confidencialidad.

Estos sistemas han permitido resolver los dos problemas operativos básicos, como son los
tiempos de votación y los de escrutinio y totalización; pero, paradójicamente, este
producto de la tecnología ha creado un gran problema relacionado con la seguridad de los
datos, por las posibilidades de interferir digitalmente y alterar resultados o algoritmos,
disminuyendo así su confiabilidad en el respeto a la voluntad del votante.

Existe una ya larga polémica sobre estos sistemas, que abarca diversos temas
dependiendo si se trata de máquinas de votación en los lugares habilitados para ello, o si
se trata de votaciones por Internet; en este último caso se añade el tema de la seguridad
misma de Internet. En cualquier caso, corresponde a un mayor control tecnológico
mediante normas, estándares y políticas el minimizar interferencias e incrementar el
grado de confianza.

II.4- Sistemas de Operaciones

A las categorías de sistemas expuestos, puede adicionarse todo lo relativo a aplicaciones

de diseño, diagramación, y todo lo relacionado con artes gráficas y audiovisuales, sean
físicas o digitales, las cuales pueden asociarse con los sistemas de manufactura y
producción.

Dentro de esta gran variedad de herramientas, destacan por ejemplo las aplicaciones para
cuantificar muestras para estudios de opinión de acuerdo a la confianza deseada, o para
relacionar datos demográficos y geoespaciales. Se tienen además sistemas de gestión de
propaganda, muy usados por agencias de publicidad, con los cuales se diseña todo el flujo
de determinada campaña y se controla interactivamente su ejecución en los diferentes
medios y canales.

Una perspectiva de estos sistemas interactuando entre sí se presenta en la Figura 3.

 Sistemas de
Dirección

Sistemas de Sistemas de
Información Decisión

Sistemas
deEvaluación: Sistemas de
Operaciones y Mensaje
Control,
Analítica Logística

Ciudadano- Sistemas de
Transmisión y
Votante Comunicaciones

Figura 3. Relación entre los diversos sistemas de apoyo a la actividad política.

III- Factores tecnológicos

Los sistemas descritos anteriormente son consecuencia de la utilización inteligente de

algunos componentes tecnológicos que han permitido construir dispositivos electrónicos
para la comunicación y procesamiento de información.

Un primer elemento es el lenguaje binario (unos y ceros agrupados mediante ciertas

reglas) permite expresar cualquier cifra o palabra. Con este método de expresión, al
asociar dichos unos y ceros con impulsos eléctricos que entran en algún dispositivo capaz
de diferenciarlos (como por ejemplo el transistor), se genera la capacidad para transmitir
y recibir cualquier clase de dato: el teclado, la pantalla, y cualquier medio o interfaz
material a medida humana, generan y traducen dichos impulsos para hacerlos
comprensibles al procesador en su función de entrada, y a la persona, en su función de
salida.

Un segundo elemento lo constituyen los nuevos materiales; junto al tradicional desarrollo

eléctrico para hacer posible el teléfono y telégrafo, y de la electrónica como sustrato para
la radio y la televisión, la tecnología ha abierto un inmenso campo en el procesamiento y
transmisión de la información, al converger dichos desarrollos con nuevos materiales que
han permitido construir procesadores capaces de gestionar millones de instrucciones por
segundo, siendo el problema principal la generación de calor, por lo que las nuevas
aleaciones metálico-cerámicas intentan optimizar la ecuación entre la conducción
eléctrica y su calentamiento.
Este proceso se ha desarrollado paralelamente a nuevos lenguajes de programación, para
estructurar el conjunto de instrucciones y sobre ellas las diversas aplicaciones de gestión
y estándares para empaquetar instrucciones y datos, haciendo posible su transmisión
dentro de márgenes aceptables de errores. Estos lenguajes de programación han
desarrollado además sistemas operativos para interrelacionar todos los dispositivos
físicos: procesadores, monitores, teclados, etc.

Se dispone así de procesadores y dispositivos físicos de apoyo para comunicarse con

ellos, esto es: se tienen ordenadores y sus derivados, tales como teléfonos móviles o
PDA´s. Los equipos se comunican mediante dispositivos de red, que a su vez contienen
procesadores para esta función; se dispone así de redes.

Exploremos algunos de estos elementos; comenzaremos por mostrar la Figura 4 como

ejemplo de esta compleja interacción.
Firewall

Encriptación

Entorno Seguro

(CRM)
Claves y Firmas
Digitales Call Center

Canales Web

Telemarketing Analítica

En Persona
Analítica
Web
Marketing
Ciudadano
E -Mail Db CRM
....
Voluntarios Fax
Servidor
Web
WAP
Dirigentes
Compras
Chat
Activistas
RRHH o Db
Teléfono Inventario
Finanzas
Finanzas
… RH,…

Administración

Logística Otras
Aplicaciones
....

(ERP)

Cliente Servidores Servidores de Servidores de

Web Aplicaciones Base de Datos
Interfaz Usuario web Lógica Sistema Datos

Figura 4. Perspectiva general de la red de dispositivos y sistemas

La Figura 4 nos muestra la forma de relacionarse los diversos elementos; estos son los
Clientes, Servidores Web y de Aplicaciones, y Servidores de Bases de Datos. La
tendencia de estas aplicaciones, es a utilizar Internet como red base de comunicaciones,
lo cual no excluye redes privadas o intranets basadas, en la misma tecnología de
protocolo TCP/IP. La estructura de red permite además la comunicación de cada
integrante por el canal de su preferencia: web, teléfono, fax, eMail, chat, PDA, etc.

III.1- Arquitectura y topología

Tradicionalmente la arquitectura predominante ha sido la de Cliente-Servidor, es decir,

una aplicación instalada (cliente dedicado) en cada equipo de trabajo que sirve de interfaz
para intercambiar datos con el Servidor, mediante la red corporativa, por ejemplo LAN-
Ethernet con la topología (disposición lógica) del caso.

La necesidad de disponer de un gran número de estaciones de trabajo –del orden a veces

de decenas de miles, y dispersas en varios países- hace impráctico el distribuir
físicamente e instalar clientes dedicados así como hacerles mantenimiento. A esto se une
la dificultad y costes de instalación y mantenimiento de la red misma.

Estos dos problemas se han resuelto con el protocolo TCP/IP y con el cliente ligero (Thin
Client). El protocolo comentado anteriormente permite empaquetar datos para
comunicaciones confiables y seguras, y lo más importante es que todo se puede realizar a
través de Internet. El cliente ligero puede ser simplemente un navegador web instalado en
la respectiva estación de trabajo, móvil, o PDA.

Desde la perspectiva del servidor, la realidad es un poco más compleja, ya que éste
contiene el software que provee los servicios que hacen posible el trabajo desde el
cliente. En el esquema cliente dedicado-servidor, el cliente se limitaba a solicitar
servicios (obtención o procesamiento de datos) y el servidor se encargaba de ello para
luego devolver los resultados al cliente. Pero al procesar para miles de clientes, el
crecimiento se limita por costes –los servidores son más caros que las estaciones de
trabajo-, y se hace complejo por software adicional para repartir cargas de trabajo entre
servidores no necesariamente ubicados en el mismo lugar.

Se evoluciona así al concepto de cliente activo, capaz de procesar información dentro de

ciertos límites, descargando así al servidor. Un ejemplo de ello es el lenguaje JavaScript
trabajando en el cliente en el entorno del navegador. El Cliente entonces procesa parte de
la información, y se conecta con un servidor web que estructura y envía la información en
formatos de páginas web (html), información que a su vez procede de un servidor de
aplicaciones, y servidor de bases de datos, que provee los datos a procesar.

Concurrentemente a lo anterior se tienen otros servicios para correo electrónico, gestión

de ficheros y plantillas que se utilizan para construir las páginas web a presentar,
mensajes SMS, etc.

Esta complejidad obliga a disponer de una estrategia de desarrollo y soporte para crear y
mantener miles de páginas web, así como para modificar, mantener, y reconfigurar la
lógica de la aplicación sin tocar los datos o el cliente, minimizando riesgos y costes.

La arquitectura por capas permite gestionar por separado la interfaz de usuario, la lógica
de procesos, y los datos propiamente dichos. De manera que se puede operar sobre cada
capa sin modificar la otra, facilitando las configuraciones, incorporación de nuevos
módulos, y el mantenimiento. El usuario final se limita a utilizar su navegador,
recibiendo nueva información y funcionalidades desde los servidores.

III.2- Redes
La información que viaja de un equipo a otro lo hace a través de una red que se estructura
en nodos con una dirección que los permite identificar, el sortear y redirigir los sucesivos
paquetes de información entre nodos de una red se realiza con los llamados Routers, y
entre diferentes redes se utilizan los Gateways (o portales); cada uno de estos dispositivos
posee tablas de direcciones y de rutas para enviar la información.

La fortaleza de Internet consiste en que la información que se ha dividido en paquetes se

envían por todas las rutas alternas y disponibles que la red es capaz de encontrar frente a
puntos de fallo que puedan presentarse. Los Gateways son los dispositivos que además
permiten la comunicación entre dispositivos que constituyen diversos canales: web (red
por cable), WAP (red inalámbrica), PDA, etc., sirviendo como traductores para la
trasmisión de paquetes.

La información a trasmitir en una red se realiza de manera digital, por medio de paquetes
de datos (packets), esto significa que porciones sucesivas del conjunto de datos a ser
enviados se van agrupando en conjuntos de igual estructura, que incluyen encabezados y
cola con la información relativa a la dirección emisora y receptora y varios parámetros de
control para asegurar la confiabilidad en la recepción dentro de métricas establecidas. El
protocolo TCP/IP (Transfer Control Protocol/Internet Protocol) es un estándar de
empaquetamiento. El marco de referencia universalmente aceptado para gestionar todos
los elementos físicos y lógicos es el modelo de capas OSI (Open Systems Interconnect).
La Figura 5 muestra la estructura de un paquete.

Trailer Payload Header

1000110010011010010101100010100101001010100101000101010011100011001001

Datos sobre el Datos transmitidos Datos sobre el

Paquete Paquete

Datos de fín de Contenido parcial de Dirección Origen

mensaje datos de la
Dirección Destino
transmisión, cada
Algoritmo para
paquete transmite Número de Paquetes
control de errores
una parte
Longitud Paquete
Protocolo utilizado
Bits de sicronización
con la red

Figura 5. Estructura de un paquete de datos.

III-3. Lenguajes de programación y de etiqueta o marcadores

Los Lenguajes de Programación son estructuras lingüísticas dedicadas a redactar
instrucciones destinadas al procesador central (CPU). Se trata de escribir de una forma
amigable al ser humano las tareas y condiciones para cumplirlas por parte del procesador;
estas tareas serán luego traducidas en lenguaje de máquina (binario) por compilación o
interpretación.

Se han tenido varias generaciones de lenguajes, desde los ensambladores hasta los de alto
nivel, y los desarrollos para lograr el máximo de portabilidad, esto es, independizar el
lenguaje de la máquina y plataforma. Dentro de los lenguajes de alto nivel se ha
evolucionado desde la programación lineal, hasta la estructurada y por objetos, todo ello
con el objeto de construir capas de abstracción de diverso alcance para agrupar conjuntos
de instrucciones. Ejemplos de lenguajes son C, C ++, Java, Delphi, Visual Basic y Java,
Perl, etc.

El lenguage Html (Hypertext Markup Language) es un lenguaje con marcadores –

etiquetas- que indica la forma de presentar la información en un página web. Este es
justamente el lenguaje subyacente en los diversos navegadores, y es ejecutado
localmente. Por presentar la información se entiende por ejemplo el tamaño de letra, si es
resaltada, subrayada, el inicio o finalización de un párrafo, el espacio de colocación de
una imagen, etc. Este lenguaje, junto a otros componentes tales como CCS (Cascade
Style Sheets) y JavaScript hace posible una estrategia alterna a la de disponer de
repositorios de páginas web estáticas y listas para servirlas a requerimientos de un cliente
y presentarla vía navegador local, ya que esta forma de operar se hace difícil cuando se
tienen miles de páginas que además deben actualizarse con mucha frecuencia.

Como alternativa se tiene el producir sobre la marcha la página y sus contenidos. Para
ello el servidor de aplicaciones se relaciona tanto con un directorio de formatos de los
diversos tipos de páginas a servir, y con el servidor de la base de datos, de manera que se
extraen los datos y se ubican de acuerdo al formato de página respectivo y se envían a un
servidor de páginas web para su trasmisión.

Esto también contribuye a simplificar las modificaciones o actualizaciones y el

mantenimiento, ya que datos y formatos son independientes entre sí.

El lenguaje XML (Extended Markup Language) fija la estructura misma del documento y
sus contenidos, por ello ya es utilizado ampliamente en los procesos de intercambio de
datos en contraste con el html, que se refiere únicamente a la forma de presentarlos.

III- 4. Bases de Datos

Al igual que todas las tecnologías mencionadas, ésta ha evolucionado considerablemente

desde los años 70´. Existen diversas maneras de relacionar datos dentro de una tabla y,
dado lo impráctico de que las tablas crezcan indefinidamente en columnas y filas, se han
desarrollado formas de relacionar diversas tablas que contienen datos a usar
conjuntamente.
Una forma es la relación jerárquica, usada por ejemplo en aplicaciones de agencias de
viaje, en las cuales las ciudades origen o destino son las entidades superiores a las que se
asocian aerolíneas, fechas, nombres, etc.

Pero realmente el impulso que esta tecnología ha tenido es con el concepto de base de
datos relacional, en la cual todas sus tablas están relacionadas mediante algún dato común
(claves, principal o externa) y los llamados grados de normalización que consisten en
técnicas de diseño de tablas que eliminen ambigüedades, repeticiones e inconsistencias,
asegurando así la integridad. Con ello las tablas son autónomas, fáciles de mantener, y el
sistema en general puede crecer sin complicaciones.

III-5. Integración

La multitud de aplicaciones que se van interrelacionando a medida que surgen

necesidades hace que la comunicación entre aplicaciones se haya convertido en un factor
crítico de éxito para intercambiar información entre bases de datos diferentes.

Por una parte, se tiene el proceso de extracción de datos, que ha vivido un largo proceso
para establecer el lenguaje SQL (Structured Query Language) como estándar para
comunicarse con las tablas, constituyendo el llamado conector ODBC (On Line Database
Connection). De esta forma se generan llamadas a datos ubicados en un campo específico
para su procesamiento.

El requerir datos de tablas asociadas a una aplicación se realiza entonces mediante este
lenguaje embebido en el código de la aplicación, o de sus objetos. La base de datos tiene
un modelo definido y no surgen mayores dificultades.

Cuando se requieren datos de campos en tablas de bases de datos externas, el lenguaje

sigue siendo el SQL, pero con técnicas muy variadas para dar formato común a datos
disímiles.

III-6. Seguridad

Este es un aspecto crítico en virtud de la importancia de disponer de transacciones a

través de Internet o en redes públicas que aseguren la autenticidad de los participantes y
que sus contenidos no sean alterados ni interceptados.

La seguridad implica entonces la presencia de aplicaciones de control, que tienen efecto

en la velocidad o rendimiento del proceso de intercambio, por ello se trata de mantener
un equilibrio entre ambos elementos. Los factores más relevantes en esta área de
seguridad son:

Autenticación

Necesaria para todos los agentes que intervienen en el proceso. Las conocidas Username
y Password o Nombre de Usuario y Clave son los instrumentos comúnmente usados.
Existen así directorios de usuarios con sus claves dentro de los servidores encargados de
esta actividad. Ejemplo de aproximación a este problema es la tecnología LDAP (Light
Directory Access Protocol) que integra estos datos de seguridad para compararlos con los
datos de quienes intentan acceder para asegurar su autenticidad.

La autenticación se puede producir en diversos niveles y etapas del proceso de

transacción mediante verificaciones en la entrada de la aplicación, cuando se requiera
algún servicio especial, cuando se busque el estado de un envío, se reporte alguna
incidencia, etc. Esto significa acceso a ciertas filas de registros de las respectivas tablas
de acuerdo a los privilegios de conexión y actuación otorgados a un determinado usuario.

Comentario aparte debe hacerse con relación a las llamadas zonas desmilitarizadas
(DMZ), Firewalls y todos los filtros para acceder a información. Un sistema empresarial
es muy complejo, la disposición lógica de los servidores debe ser efectuada para facilitar
estos filtros. Los usuarios –tanto externos como internos- se relacionan en primera
instancia con servidores web, habiendo páginas para usuarios externos que son diferentes
que la para los internos. Un primer filtro puede ser entre estos servidores para impedir
que agentes externos tengan visibilidad a datos sensibles. Igualmente entre estos
servidores puede establecerse un filtro hacia los servidores de aplicaciones y de las bases
de datos, todo ello para autenticar quienes tiene acceso a cierto tipo de datos.

Confidencialidad

Esta característica abarca también a todos los datos –de seguridad de autenticación y
contenidos de transacciones que se intercambian dentro de políticas corporativas y
acuerdos contractuales con los clientes. Se trata de asegurar la privacidad de estas
transacciones y contenidos. La estrategia para ello es la encriptación de datos.

Para encriptar los datos se utilizan algoritmos (hash) y esta actividad puede ser más o
menos compleja y afectar la velocidad del descifrado. Por ejemplo si se usa una Clave
Unica Compartida entre usuarios origen y destino (Shared Single Key) se involucran del
orden de 40 a 128 bits de longitud para dicha clave; en cambio si se utiliza una clave
pública (Public Key) se estaría del orden de algoritmos entre 512 y 1028 bits.

Entre ambas características descritas está la llamada Firma o Certificado Digital, que es
una secuencia de caracteres encriptados que se genera e intercambia entre usuarios,
asegurando la autenticidad tanto del usuario como del contenido de mensaje. Ello es
posible mediante entidades externas que proveen la llamada infraestrucura de clave
pública (Public Key Infraestructure) como soporte para encriptar los mensajes.

Dentro de la complejidad de estas tecnologías debe destacarse el concepto de Clave

Privada y Clave Pública; al margen de su funcionamiento, de cómo se dispone de ellas
para su uso, lo tecnológicamente relevante es la generación de algoritmos y los diversos
métodos matemáticos empleados al escribir códigos de programación
IV. Reflexiones finales

Esta superficial exploración de las claves tecnológicas que se han producido durante los
últimos 40 años complementa la visión que todo dirigente o agente de cambio debe tener
acerca de la Sociedad del Conocimiento y sus mecanismos de comunicación política. No
se trata de especializarse en alguna área técnica, sino de comprender que las
comunicaciones y capacidad de gestión de información de las que se dispone en la
actualidad proceden de una larga cadena de eventos, en la cual han intervenido
fenómenos de convergencia tecnológica, innovación, y competencia por la
mundialización de la economía.

La cadena de eventos no se interrumpe, y a medida que se avance en la creación

tecnológica se generarán nuevos efectos en toda la sociedad, lo cual incluye actitudes,
formas de comunicarse y nuevos instrumentos de trabajo, añadiendo complejidad a la
actividad política y pública en general.

En la medida en que se vayan superando ciertas desigualdades socioeconómicas, el

ciudadano-elector podrá orientarse con más tiempo y propiedad a ejercer mayor presencia
y participación en el proceso político, que se potenciarán aun más con el acceso
progresivo de la población a tecnologías de información y comunicaciones; el teléfono
móvil es un síntoma de ello.

La comprensión de estas realidades, y el adecuado uso de los instrumentos a disposición,

pueden ayudar a quienes aspiran a gobernas instituciones públicas o privadas a
fortalecerlas en una red ciudadana de participación y conocimiento en provecho de toda
la sociedad, teniendo siempre en cuenta que los productos tecnológicos son solamente
instrumentos al servicio de las personas, y que los destinatarios de los mensajes políticos
siempre dependerán de su propia voluntad para otorgar la confianza o el voto.