Etude de march

Les produits Laitiers

SOMMAIRE
I - Introduction................................................................................................................................................................................. 3
II- Le march...................................................................................................................................................................................... 4
III- La demande................................................................................................................................................................................ 7
IV - Analyse des tudes quantitatives et qualitatives............................................................................................... 9
V - Loffre............................................................................................................................................................................................ 11
VI - La distribution........................................................................................................................................................................ 15
VII - Analyse des interviews des distributeurs............................................................................................................ 17
VIII - Lenvironnement............................................................................................................................................................... 18
IX - La stratgie et la relation client................................................................................................................................. 30
X - Problmatique....................................................................................................................................................................... 36
XI - Conclusion............................................................................................................................................................................... 37
XII - Netographie.......................................................................................................................................................................... 38
XIII - Annexe................................................................................................................................................................................... 39

INTRODUCTION

Le produit laitier, dfinition :

Le produit laitier, communment appele laitage, est un aliment produit de manire artisanale ou industrielle, base de lait de vache le plus souvent, mais on peut galement rencontrer des produits laitiers base de lait
de chvre, de brebis, de chamelle ou de bufflonne par exemple. On regroupe
donc dans la catgorie des produits laitiers, les fromages, les yaourts, le lait
bien entendu, le beurre, sans oublier les crmes fraches. Les laitages font partie de lalimentation de base de lhomme et sont essentiels la croissance.
Le lait est aussi souvent utilis dans lindustrie agroalimentaire comme ingrdient (en ptisserie, biscuiterie, charcuterie); il est donc omniprsent dans lalimentation des Franais. Les quantits de lait et de produits laitiers consomms
en France vont en augmentant depuis les annes 1950. La France se situe au 1er
rang mondial pour la consommation de beurre, au 2me rang aprs la Grce
pour la consommation de fromage, et seulement vers le 20me rang pour la
consommation de lait.

Nous allons donc analyser ce march: march primordial la sant et au
dveloppement de lhomme, march transgnrationnel et intemporel.
Nous tudierons donc dans un prermier temps le march en gnral, puis la
demande, loffre, la distribution, son environnement ainsi que les stratgies
de marque. Cette tude sera complte par une tude qualitative ainsi quune
tude quantitative puis par plusieurs interviews de professionnels.

LE MARCHE
I - Les produits laitiers et leur conomie

La France est une terre de fortes traditions laitires. Lindustrie du lait y est puissante, moderne, et rivalise
avec les secteurs de la chimie et de la sidrurgie. Le pays compte 5 groupes laitiers classs parmi les 15 premiers
groupes laitiers mondiaux. Mais, aux cts de ces structures de dimension internationale, on trouve galement
foison dexploitations artisanales. LOuest saffirme comme la premire rgion laitire du pays.

1 - Un Chiffre dAffaire de 25,6 milliard

La filire du lait affiche un chiffre daffaires de 25,6 milliards en 2009, ce qui la classe au deuxime rang
des industries agro-alimentaires, juste aprs la viande.700 tablissements de transformation emploient 57 000
personnes.Le secteur ralise en 2007 prs de 6,3 milliards dinvestissements.
Les 22,8 milliards de litres de laits collects en 2009 sont utiliss pour fabriquer :
- 72% des produits laitiers grand public : laits liquides, yaourts, desserts lacts, fromages, beurre, crme.
- 28 % des produits intermdiaires, utiliss dans lalimentaire, les secteurs pharmaceutiques et chimiques. Parmi
eux, le lactosrum (petit-lait), la poudre de lait, la casine (protine du lait), le babeurre.
Cest le march grand public qui gnre le plus de valeur : environ 87% du CA de la filire. Le secteur des fromages
et des produits frais est en tte.
Le lait de vache est dominant, il concerne 96% de la collecte. Viennent ensuite, par ordre dimportance, le lait de
chvre et de brebis.
La part de laits bio collecte est de lordre de 1 3% en 2008
Dans ce march, des units artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnes parmi les leaders
mondiaux. Ces structures ont une forme cooprative ou prive.
2 - La gographie du lait

En 2009, le pays compte 3,8 millions de vaches rparties sur 82 600 exploitations, pour une production
moyenne annuelle de prs de 280 000 litres. Avec 45 vaches en moyenne, beaucoup sont des fermes familiales o
les btes paissent dans de vastes prs.
Le nombre dexploitations laitires baisse rgulirement depuis une dcennie pour laisser la place un meilleur
rendement par bte. En 2008, chaque vache produit 6300 litres de lait par an, contre 5600 litres en 2001.
La rpartition des levages sur le territoire suit une forme de croissant laitier ou fer cheval laitier.
Les exploitations sont les plus nombreuses dans les rgions o le climat et le relief sont favorables aux prairies et
llevage : louest, au nord et lest.La Bretagne et les Pays de la Loire sont les deux rgions les plus productrices.
3 - Le fromage franais : roi de lexport

Le commerce extrieur des produits laitiers a gnr en 2009 un excdent de 2,9 milliards .Les 3,4 millions de tonnes de produits laitiers exports se rpartissent en :
- laits liquides, pour un tiers
- fromages, hauteur de 17%
- yaourts et autres laits ferments, pour 13%
A noter que les fromages reprsentent le plus gros poste, en terme de valeur, avec 2,4 milliards dexportations
en 2009. Suivent, loin derrire les prparations alimentaires, les laits dshydrats, les laits liquides.
LUE est le principal march dexportation. Pour certains produits, comme les fromages, il reprsente 87% des
dbouchs.

LENVIRONNEMENT

II - Le commerce extrieur Franais

La France est un des principaux collecteurs de lait au monde et fabrique de nombreux produits laitiers. On
peut constater que la France exporte plus des produits laitiers que ce quelle en importe (pour la plupart des cas
plus du double). Le commerce extrieur franais affiche donc des soldes excdentaires excepts pour le beurre et
les aliments veaux .
La collecte de lait et la fabrication des produits laitiers est une conomie viable et croissante sur le territoire Franais. Lconomie des produits laitiers franais se doit notamment la production de fromage, de lait en poudre et
de laits conditionns (cf tableaux en annexe) qui constituent une part importante de lexport.

III - LEurope et les produits laitiers

En 2009, la collecte de lait de vache dans lUE 27 avoisine 135 millions de tonnes. Elle occupe la premire
place mondiale, devant les USA (85 millions de tonnes).
LAllemagne est la premire puissance laitire dEurope.En 2009, elle ralise 21% de la collecte europenne de lait,
contre 17% pour la France.Les autres grands pays laitiers europens sont :- Royaume-Uni, avec 9,8 % de la collectePays-Bas, avec 8,5 % de la collecte- Italie, avec 7, 7 % de la collecte
Parmi les nouveaux Etats-membres, le Pologne est le premier pays laitier avec 6,8% de la collecte.
LUE exporte surtout sur le march mondial :
- des fromages.
Elle est leader sur ce segment et dtient 62% des parts de march dans les exportations vers les USA en 2008.
- du beurre
- des poudres de lactosrum
- des poudres de lait
Les principaux clients de LUE pour les produits laitiers en 2008 sont : la Russie, les USA, lAlgrie, lArabie Saoudite.
Une question de quotas
Les quotas sont la cheville ouvrire de la filire laitire europenne.Ils ont t mis en place en 1984 dans le cadre
de la Politique Agricole Commune (PAC) et leur suppression est envisage par la Commission Europenne pour
2015.
Les quotas servent limiter et stabiliser la production de lait afin dviter les surplus. Le principe est simple : on
fixe le nombre de litres de lait produire par an pour toute lUE, on divise cette quantit pour chaque pays, et ensuite, on calcule le nombre de litres de lait par leveur de vaches.Si lleveur respecte le quota, il touche une aide
financire de lEurope. Par contre, sil produit trop de lait, il doit sacquitter dune amende.
Depuis les annes 2005, on constate que la livraison de lait dans lUE se situe en dessous des quotas fixs. En 2008,
lcart tait de 3,8% (sous-ralisation). Seuls cinq Etats membres ont dpass leurs quotas : Autriche, Chypre,
Italie, Luxembourg et Pays-Bas.

IV- Lhistoire de la consommation

Le lait est au menu depuis des millnaires. Lhomme consomme du lait depuis 12 000 ans. Cest en effet au
Nolithique que lon retrouve, au Proche-Orient, les premires traces dlevage de chvres et de brebis. Ce fut ensuite le tour des vaches dtre domestiques dans les montagnes de Turquie, de Macdoine et de Grce. La place
du lait et des produits laitiers dans lalimentation sest ensuite dveloppe au cours des millnaires. En France,
cest au 17 et 18e sicles quils se sont imposs, dbordant du cadre des campagnes pour gagner les villes. Au XXe
sicle, les progrs dhygine et la pasteurisation ont permis aux produits laitiers de saffirmer comme des produits
incontournables de la table. Le lait est ancr dans les habitudes : 6 enfants sur 10 et 4 adultes sur 10 en boivent
quotidiennement. Les Franais aiment particulirement le beurre, ce sont eux qui en mangent le plus sur le Vieux
Continent (7,6 kg/an/pers). Et ils sont surtout, avec les Grecs, les plus gros amateurs au monde de fromages. Ils en
engloutissent quelques 23,7 kg. Il faut dire quavec plus de 1000 varits disponibles, le choix ne manque pas ! Mais
ce sont lemmental, le camembert et les chvres qui se positionnement dans le tierc prfr des Franais.

V - Le lait Bio

La part de laits bio collecte tait de lordre de 1 3% en 2008, ainsi 234 millions de litres de lait bio ont t
collects en France. La reprise de la production bio fin 2006 a t acclre par la crise du lait conventionnel depuis
lt 2008. Depuis 2008, de plus en plus de producteurs, face la baisse trs forte du prix du lait conventionnel,
voient dans la production de lait bio une manire de maintenir leurs revenus. En effet, le prix moyen du lait bio pay
au producteur tourne autour de 400 euros les 1.000 litres contre 300 euros pour le lait conventionnel en 2008.
Paralllement, le prix du lait conventionnels a dcru.
Dsormais, on recense plus de 20 000 producteurs bio, ce nombre a augment de 50% depuis 2008.

II Le lait de Soja

La production mondiale de soja est largement domine par trois pays : les Etats-Unis, le Brsil et lArgentine qui ont assurs 82 % des tonnages produits travers le monde (entre 2003 et 2007). Cependant, la Chine, lInde
et le Paraguay comptent aussi parmi les pays producteurs significatifs.
Son apparition, en France, remonte aux annes 90, mais son essor est rel dans les annes 2000. Entre 2000 et
2007, nous avons assist une croissance deux chiffres des innovations produits base de soja. Cependant, les
boissons base de soja progressent mais ne reprsentent en 2007 que 1,3% du march du lait en France.
La production de soja a connu un dveloppement extrmement rapide dans le monde. Confidentielle au milieu
des annes 1960 avec seulement 30 millions de tonnes produites, la production mondiale a explos en 40 ans et
dpasse dsormais le seuil des 200 millions de tonnes par an. Durant cette priode le taux de croissance moyen
annuel de la production de soja a t de lordre de 5.7% et donc nettement plus lev que pour les crales. La
production mondiale de soja sest accrue sous leffet dune augmentation conjointe des surfaces, multiplies par
3.6, et des rendements qui ont doubl.

LENVIRONNEMENT
LA DEMANDE
I - Le profil des consommateurs
1 - Une consommation diffrente...

Lensemble du march possde certains segments rgressant trs fortement en valeur comme les produits minceur (-9%), les produits aux fruits (-3%) ou les produits destins aux enfants (-9%). Le segment sant active,
trs longtemps moteur du march commence galement faiblir, seul le segment nature progresse, tir par le
Bio.
En effet, si les produits Bio restent encore marginaux : 1,4% du march en volume, 1,8% du march en valeur, ce
segment est le seul enregistrer de fortes progressions.
Les yaourts se distinguent par une grande rgularit de consommation, puisque 23 % des Franais en consomment
quotidiennement (contre 6 % pour les desserts frais au lait), ce qui correspond 170 pots chaque annes soit 21 Kg
dgust par an et par habitant avec une croissance de 20% en 10 ans. Les grandes surfaces classiques (Hypermarch et supermarch) concentrent 82,4% des achats de yaourt. Il est considr comme le produit laitier indispensable par les consommateurs, de part lalliance entre le got et les bnfices sant.
47 % des Franais consomment du fromage de manire quotidienne. La France est la rgion mditerranenne la
plus forte tradition laitire, avec une climatologie fondamentalement continentale, car linfluence mditerranenne ne domine que dans la partie sud-est du pays.
2 - ...qui donne des consommateurs diffrents

Selon la priode de la vie dans laquelle se trouve le mnage, les quantits achetes et le type de matires
grasses solides vont diffrer :
- plus le mnage est grand, plus la consommation est leve : ainsi les marques des familles sont plus hautes que
celles des clibataires. Les couples dges moyen et senior ont galement une consommation leve, suprieures
celles des familles ayant des enfants en maternelle. Nous pouvons donc remarquer que les enfants qui grandissent consomment beaucoup de produits laitiers.
- il existe un double effet prix : quelque soit la catgorie de matires grasses solides, les familles achtent des
produits meilleurs march que les couples ou les clibataires. Il faut y voir vraisemblablement un effet volume
: comme les familles achtent plus, elles privilgient des produits moins chers. De mme, les clibataires et les
couples seniors consomment des produits plus onreux que ceux plus jeunes, ce qui sexplique par des revenus
suprieurs pour ces mnages.
Au sein dune mme catgorie de mnages, les mnages jeunes consomment globalement deux fois moins que
ceux des seniors, ce qui sexplique probablement par une diffrence dans le mode de vie et lalimentation ainsi que
le temps consacr la prparation des repas.

II - Des exigences divergentes

1 - En fonction des domaines...

Dans les produits du type des yaourts : il y a une augmentation de consommateurs pour les allgs au
dtriment du type sant. Cela relve une prise de conscience du consommateur qui ne croit plus des valeurs
non justifies.
Les allgs ont un cot plus lgitime travers laspect mathmatique (pourcentage). Dans le domaine de la sant,
le consommateur ne fait plus confiance car il ne connat pas rellement lattribut du produit. De plus la diminution
du pouvoir dachat augmente ce sentiment. Le consommateur franais est connu pour tre difficile dans des circonstances conomiques difficiles.

Il y a augmentation aussi du cot gourmandise. Un retour au vrai got et aux armes naturels. Cet aspect est caractris entre autre par un rejet du colorant.
Dans le domaine du lait et le beurre, laspect fait maison perdure. Il y a toujours cette recherche de bienfaits
nutritionnels. Le bio est un fort levier de croissance. Ainsi, on peut en dduire que le consommateur exige une
authenticit tant du point de vue de la matire premire que de la fabrication. Il y a, dans les produits laitiers, un
loignement du chimique et un rapprochement du naturel. Cela nempche pas pour autant les consommateurs
se servir en majorit en GMS pour des raisons pratiques.

2- ... ainsi que du niveau de vie

Cest dans les zones rurales, avec un niveau socioculturel et socio-conomique infrieur, que lon
dtecte une plus importante autoconsommation familiale surtout de lait liquide pasteuris avec une quasi
disparition du lait en vrac. La consommation de lait est quivalente entre les hommes et les femmes, bien que le
fromage est plus consomm par les hommes. En revanche, elle est particulirement forte chez les enfants et les
adolescents.
Il est vident que llvation du niveau social et culturel du consommateur joue un rle sur les exigences
de qualit et de proprits sanitaires (lait pasteuris ou en pack...) ainsi quune volution dans les structures de
consommation. A mesure quaugmente le statu socio-conomique, la consommation de laits liquides diminue
et celle des produits laitiers saccrot, principalement celle de produits laitiers frais (yaourt, fromages frais,
crme, laits aromatiss, etc), et celle de produits transforms (fromages et beurre)

III - Les consommateurs de lait de soja

1 - La tendance

La culture du soja nat dun aspect cologique. En effet, avec laccroissement de la population mondiale et
la prise de conscience cologique, le march des produits laitiers optimiser ses ressources avec cette nouvelle
variable.
Pour produire 1 kg de protines de soja, il faut 20 fois moins de surface de terre cultive, 5 fois moins deau et 15
fois moins de Co2 que pour produire 1 kg de protines de buf. Cest la variable sur laquelle joue les producteurs.
2 - Les attentes

Les attentes en matire de produits laitiers au soja sont avant tout du domaine de la substitution. Les boissons au soja prsentent une solution alternative aux produits laitiers dans les populations qui nen consomment
pas pour des raisons telles que lintolrance au lactose, lallergie aux protines du lait de vache ou encore des prfrences gustatives.
3 - Qui sont les consommateurs

Les consommateurs de soja se divisent en deux groupes. Il y a les consommateurs dit de tendance qui
cherchent appartenir un groupe de consommateurs restreints. Le produit vhicule un mode de vie, un consommation cologique et responsable.
Les consommateurs principaux du lait de soja sont ceux qui utilisent ce produit par substitution. Ces consommateurs jouent le principal rle sur le march du lait de soja. Cependant le Soja na pas encore une forte notorit et
est rarement prsent dans les assiettes des Franais.

IV - La consommation non consommante

En priode de crise conomique, les Franais ont comme principale proccupation lconomie, et qui dit conomie
dit fait soit mme. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux fabriquer leurs produits eux mme et notamment
leurs yaourts grce layaourtire ce qui leur permettraient daprs eux de ne plus acheter de yaourt en commerce
et donc de faire des conomies. Ce procd permet dviter les additifs, colorants et conservateurs en connaissant
exactement la composition de son yaourt et donc de bnficier davantage en terme de qualit produit, mais il ne
permet en aucun cas de faire des conomies.

ANALYSE DES ETUDES

Une tude qualitative ainsi quune tude quantitative ont t arbitres afin dobtenir les rponses aux questions
qui nont pas t trouves lors de ltude documentaire. Nous les avons analyses afin de complmenter notre
dossier.

I - Ltude Qualitative

(Voir guide dentretien en annexe)

Cette tude qualitative rvle plusieurs points intressants. Nous pouvons constater en premier lieu que
les comportements des consommateurs vis a vis des produits laitiers changent trs peu en fonction de lge ou du
lieu de vie. En effet, grce notre panel htrogne de personnes interroges, nous pouvons ressentir quelques
informations de la sorte bien que cette tude ne soit pas quantitative. Nous avons donc remarqu quil existe
incontestablement une prdominance du got dans lintention dachat des consommateurs. Cela dit, lapport nutritionnel nest pas mis lcart pour autant dans le sens ou la thmatique est aborde de faon frquente par les
personnes interroges.

La qualit, quant elle, est constamment reconnu comme meilleure au sein des structures artisanales.
Nous voyons ici un premier paradoxe: ltude quantitative nous a permis daffirmer que les achats de produits
laitiers se font majoritairement en GMS et contrario, ltude qualitative nous montre une population soucieuse
de la qualit, qui pense que les produits laitiers sont de meilleures qualits dans lartisanat. Il y a donc une contradiction claire. Les Franais pensent que la qualit est meilleure dans lartisanat, ils en sont soucieux, mais ne font
pas leurs achats au sein de ces structures ou trs rarement. Nous pouvons penser que la variable prix joue un rle
cl dans ce paradoxe mais cela ne peut tre le seul facteur. En effet, notre tude rvle une population en majorit
soucieuse du packaging ce qui veut dire que le prix bas nest pas la premire raison de lachat. De plus, notre panel
avoue en grande partie tre influenc par la publicit ce qui montre un intrt limage de marque et aux caractristiques du produit par les consommateurs. Les marques de produits artisanaux sont trs rarement dfavorises,
la population se sent donc moins rassure vis--vis de ces marques et tend acheter majoritairement des marques
nationales quelle juge fiable grce toutes leurs actions de communication.

Nous pouvons aussi remarquer que toutes personnes possdant un enfant parmi les consommateurs interrogs montrent un intrt particulier pour les produits laitiers dans leurs constructions physiques et laspect
naturel et sain du lait. Notons donc que lintrt que lon porte aux produits laitiers croit avec lge et la situation
sociale mais la consommation est plus souvent prescrite par des intermdiaires plutt que directement pert
pour soi, ce qui explique le dsintrt que certains jeunes ont lgard de ces produits.

En ce qui concerne les marques, nous pouvons constater que de nombreuses marques sont dans le top
of mind. En effet, la saturation du march fait quil nest pas facile de dfinir la marque redondante. Cela dit, il y
a incontestablement des redondances dans les apparitions des premires marques cites. Par exemple en ce qui
concerne le beurre, prsident fait presque lunanimit. Les marques qui reviennent et qui sont les prfrs des
Franais sont Paturage, Danone, Yoplait, Candia, Bridelice qui sont toutes des marques nationales. Nous constatons aussi que les marques prfrs sont majoritairement les marques les plus achetes. Le consommateur ne se
prive donc pas au niveau des produits laitiers.

Nous pouvons donc dire que cette analyse qualitative de consommateur nous a permis de relever un attachement au got et aux apports nutritionnels des produits laitiers. Il y a une reconnaissance unanime de la valeur
ajoute que les structures artisanales possdent mais contrario un vritable intrt pour la publicit et les packagings ce qui se confirme travers une bonne connaissance des diffrentes marques ainsi que leurs valeurs en
terme dimage.

II - Ltude Quantitative

( Voir questionnaire en annexe )

1- Fiche didentit

Nous avons choisi de mettre en ligne notre questionnaire afin de pouvoir toucher une plus grande diversit
de cibles, sur diffrents critres : CSP, sexe, lieu dhabitation ou nombre de personnes dans le foyer.
Cependant nous pouvons dterminer un profil de cible qui reprsente une femme ge entre 41 et 60 ans, ayant
un statut demploy, 2 enfants et rsident dans le sud de la France.
2-Motivations et Freins

Ltude nous a permis de remarquer que 99% des interrogs consomment des produits laitiers. Seulement
1% des personnes interroges disent avoir peur du Lait, et de son effet ngatif. Leurs achats de produits laitiers
peuvent varier selon les foyers, nanmoins les yaourts et fromages reprsentent une forte majorit et sont achets en plus grande quantit que le beurre, le lait, et la crme ce qui peut sexpliquer par le fait quils ne constituent
pas un aliment en eux mme et doivent tre cuisins avec dautres pour pouvoir les dguster.
Les marques achetes sont diverses, mais nous retrouvons tout de mme les grandes marques telles Danone et
Yoplait qui constituent elles deux 13% des rponses contre une majorit de 1% chez les autres marques. De plus,
les rponses concernant les marques achetes et les marques prfres se ressemblent quelques exceptions
prs. Nous pouvons donc constater que la marque nest pas diffrente selon les CSP car les Franais achtent
avant tout selon le got.
3-Le soja

Le soja est connu de nos administrs avec 56,1% mais moins de la majorit en consomme. Limage de ses
produits est assez bonne dans lensemble mais il rcoltent tout de mme une image mauvaise 14.7% . Cest leur
prix qui retient le dsir dachat. Les personnes qui consomment du lait de Soja le font pour lapport nutritionnel
quil peut apporter.
La marque prfre et la plus achete par nos personnes interroges est Sojasun.
4-Les produits Biologiques

51,5% des personnes interroges connaissent les produits biologiques et 63% en ont une bonne image, ce
qui est suprieur aux statistiques du soja. Sur le nombre de connaisseurs, un peut plus de la moiti en consomme,
et la moiti en consomme rgulirement, ce qui est relativement bien pour ces produits. La raison de non consommation est presque chaque fois pour son prix (93,2%) et leurs attentes sont principalement fondes sur le got.
La marque la plus achete par les administrs est Lactel et il en est de mme pour leur marque prfre.
Daprs ltude documentaire sur lenvironnement, nous avions constat que la tendance principale de consommation tait de consommer responsable. Cependant nous pouvons apercevoir grce cette analyse quil ya un
cart entre ce que disent les Franais et la faon dont ils consomment. De ce fait, les Franais ne sont pas encore
prts payer plus pour respecter lenvironnement et leur corps.
5-Les achats
La grande distribution fait la diffrence avec une prfrence pour les achats quotidiens de nos administrs (81,3%).
69,2% dentre eux font leurs courses de produits laitiers une fois par semaine et dpensent majoritairement entre
10 et 30 chaque fois.
Les produits laitiers sont des produits trs apprcis par les consommateurs, de plus ils ne sont pas achet seulement pour leur apport nutritionnel, mais aussi pour leur got qui prend une grande place dans les critres de
slection. Les produits tel le soja et les produits biologiques ne sont pas encore tout fait connus auprs de tous,
ils souffrent le plus de leur faible notorit et de leur image la plus part du temps peu explicite.
Voir les tableaux en annexe pour plus de dtail.

10

LOFFRE
Dans cette partie nous allonrs analyser comment les marques font pour sadapter la demande

I. Les intervenants sur le march des produits laitiers

1- Le march comprend

La crmerie (lait, crme et beurre)

Le lait : il existe plusieurs varits de lait consommes aujourdhui par les franais. On dnombre le lait
de vache, le lait de brebis et le lait de chvre. De plus, nous pouvons distinguer plusieurs crmages diffrents qui
sont diffrencies par la couleur du bouchon de la bouteille. En effet, le bouchon jaune reprsente le lait cru, le
bouchon bleu reprsente le lait demi-crm et le bouchon rouge, le lait crm. Enfin, on trouve galement le lait
pasteuris, le lait micro filtr, le lait en poudre, le lait concentr et le lait biologique.
Parmi les marques de lait les plus connues et vendues en GMS, on peut citer Candia (leader sur le march appartenant au groupe coopratif Soodial), Lactel (groupe Lactalis), Rgilait (leader du lait en poudre appartenant au
groupe coopratif Soodial) et les marques de distributeur qui commencent prendre de plus en plus dimportance
grce leurs prix attractifs et la qualit quelles proposent.

La crme : Les diffrentes sortes de crmes qui sont vendues correspondent des habitudes de consommation divergentes. En effet, on trouve la crme paisse, liquide, pasteurise, fouette, chantilly, biologique et la
crme dIsigny qui est une AOC.
On distingue plusieurs marques de crme comme Fleurette, Bridlice, Candia Babette, Elle & Vire, Lanquetot, Mamie Nova, Planta fin, Senoble, Vrai, Yoplait ainsi que les marques de distributeurs.

Le beurre : Il peut tre cru, fin ou extra fin, allg, facile tartiner, sal ou demi sal. Il existe aussi le beurre
AOC comme le beurre dIsigny ou le beurre Charente Poitou qui sont des marques de beurre vendues dans la grande distribution. Les marques les plus connues sont Bridel, Planta Fin, Prsident, Montfleuri, Elle et Vire, Douceur de
France; il existe aussi des marques de distributeurs et certainent prciser lorigine du beurre (Bretagne, Normandie
) comme la marque de Carrefour Reflet de France, Paysan Breton, Beurre st Hubert, St Pre, Fleurier, Lanquetot
ou encore Lescure.

Les fromages

La France est un pays qui entretient la culture du fromage et a encr ce dernier dans les habitudes de
consommation et dans sa gastronomie. On dnombre une multitude de fromages : ceux pte molle crote
fleurie ou lave, pte persille, ou encore pte presse non cuite.
Prsident est une marque du groupe Lactalis et dtient un grand nombre de fromage.
On trouve les marques suivantes : Babibel, , Bleu dAuvergne, Leerdammer, Chavroux, Kiri, Vache qui rit, Chauss
aux moines, Le carr, Caprice des dieux, St agur, Cur de lion, Boursin, Tartare, Entremont, Fromagers daffinois,
Le petit, Galbani, Soignon.

Les yaourts et desserts lacts.

Le yaourt est consomm majoritairement en fin de repas ou lon va prfrer un dessert lact gnralement
plus gourmand. On peut trouver des crmes brules, des crmes caramels, des mousses aromatises au chocolat,
caramel ou autre, des riz au lait, des flans ou encore des les flottantes.
Parmi les yaourts au fruits ou blancs on peut citer les marques suivantes: Activia, paniers de Yoplait, fyord, La Fermire, les marques de distributeurs (champion , carrefour, Auchan), Sveltesse (Nestl), BA, Bio, Actimel, Gervais,
Bifidus Actif, Taillefine, Printiligne, (Danone), Vrai, Fantasia, Yop (Yoplait), Velout Fruix.
On peut citer en revanche dans les desserts lacts des marques comme Senoble, Danette, Bonne Maman, ainsi
que La laitire qui a galement dvelopp sa gamme dernirement en faisant des riz au lait par exemple, Yoplait11

avec son le flottante et des MDD qui vont imiter et proposer toutes sortes de desserts lacts comme le font les
marques des grands groupes.
Les produits base de soja respectent une alimentation entirement biologique. Ils conviennent bien souvent aux
personnes allergiques au lait. On peut trouver des marques comme Bjorg qui proposent toutes sortes de produits
tant des alternatives aux produits laitiers mais on peut galement citer Sojasun ou encore les MDD qui se sont
intgres sur le march du Soja.

2- Les trois leaders sur le march des produits laitiers industriels (marques nationales)

Des units artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnes parmi les leaders mondiaux.
Ces structures ont une forme cooprative ou prive. On distingue :
- Danone : n1 mondial en produits laitiers frais, n4 mondial du lait.Marques phares : Gervais, Jockey, Taillefine,
Activia, Danette, Actimel
- Lactalis : n1 europen et n2 mondial du lait derrire Nestl (groupe suisse) ; n2 mondial du fromage.Marques
phares : Lactel Eveil, Prsident, Socit, Galbani, Lactel, Bridel, Le Petit, Salakis, Lanquetot
- Bongrain : n1 mondial en spcialits fromagres, n11 mondial du lait.Marques phares : Tartare, Saint Mret, Caprice des Dieux, Boursault, Chamois dor, Elle & Vire
- Sodiaal : 1er groupe coopratif franais du lait, n2 mondial des produits frais avec Yoplait grce ses franchises
dans 50 pays.Marques phares : Candia, Grand lait, Viva, Croissance
- Bel : La socit se classe dans le top 20 des entreprises mondiales de produits laitiers.Marques phares : Gervais,
La Vache qui Rit, Kiri, Boursin, Apricube
- Lata : Important groupe de louest cr en 2009.Marques phares : Le Paysan Breton, Rgilait, Mamie Nova
- Yoplait est une entreprise franco-amricaine de produits laitiers co-contrle par le groupe amricain dagroalimentaire General Mills et le groupement de coopratives agricoles franais SODIAAL. Yoplait est la deuxime
marque mondiale de produits laitiers frais. On compte plus de 19 000 pots de Yoplait consomms chaque minute
dans le monde.
Yoplait dtient principalement les marques suivantes : Yop, Perle de Lait, Calin, Petis Filous
3- Les marques nationales : des leaders tout de mme concurrencs

Concurrences par leau , les jus et les sodas, les marques de lait ont d apprendre se renouveler. En
consquent, Candia et Lactel ont imagin des produits allgs, enrichis ou encore mixs afin de toucher une cible
diffrente qui a une demande spcifique. Les premiers effets ont t ressentis au milieu des annes 90. En quatre
ans, Lactel a sorti une dizaine de nouvelles rfrences, du lait vitamin au lait bio. Cest que le crneau des laits spcifiques est un eldorado pour les marques. En effet, le march progresse en volume et en valeur (17% en volume et
26% en chiffre daffaires, soit 380 millions deuros par an). Cest Candia qui sy est engouffr en premier. La marque
compte aujourdhui quarante diffrentes rfrences de lait .
Les marques artisanales souffrent de la multiplication des offres des marques industrielles. En effet, les marques
comme Lactel ou Candia multiplient leurs offres afin de rpondre aux diffrentes demandes de chaque consommateur, ce qui laisse peu de place aux marques artisanales pour sinsrer et se faire une place. Les marques nationales
diversifient leurs offres pour toucher une plus large partie de la population. En effet, celles-ci proposent dsormais
des produits de type artisanaux, ou des produits biologiques (exemple : Lactel Bio).
Chaque lait spcifique fait dsormais lobjet dun march part entire. Lactel et Candia croient en leurs potentiels. Chacun de ces laits rpondent une demande spcifique des consommateurs. Elles vont donc se concentrer
sur les attentes fondamentales de la population. Lactel dveloppe ainsi des marques aux prnoms particulirement explicites sur lapport du produit tandis que Candia nhsitera pas crer des marques ombrelles. Les laits
spcifiques font une superbe perce. En consquent, les industriels se prennent rver de rfrigrateurs familiaux
ou chaque membre du foyer aura sa bouteille de lait.
Selon les marques nationales, la demande des consommateurs est toujours prsente et forte mais leurs attentes
ont volu. Il faut donc innover et largir sa gamme. Comme le fait Danone : Nous souhaitons renouveler le
discours de la marque pour quelle gagne en proximit dit le directeur marketing de Danone. Certes les consommateurs font de plus en plus attention leur nutrition, mais les yaourts, par exemple, restent toujours synonymes
de plaisir et ils apprcient les recettes gourmandes. Et qui dit gourmandise, dit armes chimiques. Cest l o les
produits laitiers artisanaux vont faire la diffrence. Ils vont, certes, tre moins fun mais resteront sains.

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4- Les marques de distributeurs (MDD)

Le rle des distributeurs a volu peu peu, et il y a maintenant 30 ans que ceuxi-ci nont plus un simple
rle de dtaillant : ils sont galement gestionnaires de leurs propres marques, les marques de distributeurs (MDD).
Pour une immense majorit de produits, dans les rayons et les linaires des distributeurs, on ne trouve plus exclusivement que des marques nationales (MN). Les consommateurs peuvent galement acheter la marque du
dtaillant qui se dcline sous plusieurs offres.
Entre janvier 2010 et janvier 2011, les prix du lait vendu par les MDD et les grandes marques ont augment de manire quasi identique : 12,12% pour les premires, 12,09% pour les secondes. Des hausses trois fois infrieures celles
constates sur les prix du lait la production.
Alors que le prix des grandes marques reste stable, celui des MDD augmente de nouveau, de 3,1%.
Le dveloppement des marques de distributeurs pousse les marques nationales baisser leurs prix et innover
sans cesse. Les marques artisanales souffrent dautant plus de lvolution des MDD, qui proposent des prix prfrentiels ce que ne peuvent pas assumer les marques artisanales.
5- Les marques artisanales (ou marques collectives) versus marques nationales

Les collectivits regroupent des leveurs de diffrentes rgions qui sassocient pour vendre leurs produits.
Il sagit donc de produits qui nont subit aucun traitement industriel. Bien que des marques comme Reflet de France ou encore La laitire se positionnent comme tant authentiques et artisanales, il nen reste pas moins quelles
sont distribues en GMS et par consquent subissent une production industrielle. Ainsi, nous pouvons parler de
marques rellement artisanales comme la marque Saveurs en or qui recense des produits rgionaux du Pas de
Calais. On va galement trouver des marques comme Produit la ferme.
Les produits laitiers porteurs du sigle, une tte de vache sur fond de paysage rural, sont essentiellement le beurre,
le fromage frais, les yaourts et le fromage affin. Lestampille Produit la ferme signifie aux consommateurs
que : le produit est authentiquement fabriqu la ferme, le producteur sest engag dans une dmarche de qualit, impliquant une installation et un quipement de production respectant les normes sanitaires. Le producteur
fait effectuer rgulirement des analyses de contrles qualit par un laboratoire indpendant et sengage maintenir des rsultats conformes. On peut retrouver les produits des producteurs fermiers sur leur ferme, sur les
marchs locaux, dans les crmeries et grandes surfaces.
6- Les produits fermiers sont peu nombreux mais leur consommation est en hausse

Prs de 40 % des acheteurs de produits fermiers en achtent au moins une fois par semaine. En une dizaine
dannes, le pourcentage de consommateurs a augment denviron 10 %. Les acheteurs de produits fermiers dpensent en moyenne 836 par an pour ces produits, ce qui reprsente 18 % de leur budget alimentaire global. Cette
augmentation est due la multiplication des lieux de distribution, avec les magasins de producteurs, les points de
vente collectifs, la vente par correspondance, les tals au bord des routes ; mais aussi grce la proximit quil
peut y avoir avec les vendeurs ou lleveur.
Les grands circuits traditionnels restent nanmoins majoritaires : 35 % des achats se font au moins une fois par mois
sur les marchs, 22 % la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dpensent en moyenne 836 par an pour ces produits, ce qui reprsente 18 % de leur budget alimentaire global.
7- La vente des produits laitiers recule en GMS

En baisse depuis quinze ans (- 14 % entre 1996 et 2010), la consommation apparente de lait stait pourtant
stabilise lan dernier. En grande distribution toutefois, les volumes ont baiss de 0,4 % en 2010. Ce tassement de
la consommation na rien dtonnant : il y a une tendance la baisse des quantits achetes dans les pays mrs
malgr un prix moyen du lait qui na pas forcment boug. Malgr ce contexte dlicat, les marques nationales ont
russi gagner du terrain sur les ventes volume face aux marques de distributeurs et aux premiers prix. Quand ces
derniers reculent respectivement de 1,1 % et de 1,6 %, les marques nationales prennent 2,2%. Une des raisons : linnovation. En fvrier 2011, le nombre de rfrences dpassaient les 76 en linaires contre 66 en 2007. Nanmoins,
la multiplication des circuits de distribution fait reculer doucement la vente de produits laitiers en GMS.

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8- Le ticket dent du march des produits laitiers

Le march des produits laitiers est un march fortement concurrenc o des gants nationaux rgnent depuis des
annes. Pour arriver le pntrer, il faut arriver dpasser des barrires comme laccs aux distributeurs, laccs
aux fournisseurs, le financement. Ainsi son ticket dentr est trs lev et les nouveaux entrants sont peu nombreux vouloir sinsrer face aux grandes marques.

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LENVIRONNEMENT
LA DISTRIBUTION
I- Multiplication des circuits de distribution
1. O trouvent-on des produits laitiers fermiers

2. Vente de produits fermiers en grande surface, march locaux et fermes

Les lieux de distribution des produits fermiers se sont multiplis, avec les magasins de producteurs, les
points de vente collectifs, la vente par correspondance, les tals au bord des routes qui sont des lieux de vente o
le consommateur est plus proche du vendeur, o il existe un rel contact avec le producteur.
Les grands circuits traditionnels restent nanmoins majoritaires. 35 % des achats se font au moins une fois par mois
sur les marchs, 22 % la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dpensent en moyenne 836 par an pour ces produits, ce qui reprsente 18 % de leur budget alimentaire global.

Les fermes
La vente directe de produits laitiers fermiers rencontre aujourdhui un regain dintrt auprs des producteurs
laitiers comme auprs des consommateurs. Il sagit toutefois dune activit trs exigeante car elle est soumise
une forte pression rglementaire, notamment en matire sanitaire et parce quelle demande aux producteurs de
dvelopper des comptences multiples. Il sagit galement dune activit exigeante en main doeuvre.

Les GMS : Carrefour, Auchan, Leclerc, Gant Casino, Intermarch, Super U, Les mousquetaires, Monoprix
Plus de 80 % des achats de produits laitiers consomms par les mnages seffectuent en magasins de grande surface et cette part augmente rgulirement. Les achats en hypermarchs et surtout en maxi discomptes gagnent
du terrain. Ce poids de la grande distribution saccompagne dune concentration croissante des oprateurs (7
distributeurs et 5 centrales contrlent dsormais plus de 90 % des achats alimentaires) qui impose aux entreprises
un effort important dadaptation. En 20 ans, la part de march de la grande distribution franaise est passe de 51
% 83 % pour les produits alimentaires. 5 centrales en France se partagent 90 %
du march franais. Carrefour reprsente 27 %, Lucie 22 %, ITM 15 %, Auchan 13 %, Casino 13 %. Le poids de ces 5 centrales a t multipli par 2
en 10 ans.
15

LENVIRONNEMENT

Les superettes : Spar, Coxi Market, 8 8, Inno, Petit Casino, U express

Le crneau du commerce de proximit est en vogue. Le pouvoir dachat baisse, lcart des prix sest resserr entre
petits piciers et grandes surfaces. De nombreux clients ne veulent plus prendre la voiture, dpenser de lessence
pour aller faire leurs courses. De plus, nous jouons sur une bonne surface (200 m2), une ouverture 7 jours sur 7, de
7 heures 21 heures, et des livraisons gratuites ce qui devient trs interressant pour les consommateurs.

Les magasins biologiques : Naturalia, Biocoop

Avec 37,6 % du march des produits alimentaires bio, les magasins bio et dittiques ralisent un chiffre daffaires
de 589 millions deuros. En effet, louverture de nouveaux points de vente ces dernires annes (41% ont moins
de 10 ans), lextension dautres magasins, montrent que ce circuit est en pleine croissance. Les surfaces ont elles
aussi suivies car on estime quen deux ans la surface moyenne dun magasin bio est passe de 90 m 116 m voire
plus dans les rseaux organiss en effet elle dpasse allgrement les 200m. La typologie du magasin bio a donc
fortement chang et tend sorganiser, pour preuve, car 25% des magasins (575) reprsentent 54% du CA total du
bio effectu chez les.
Les produits laitiers bio sont commercialiss dans quatre circuits de distribution essentiels : magasins spcialiss
bio, Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), vente directe et artisans-commerants. En 2010, 82% des ventes des
produits laitiers bio taient raliss via les GSA et les magasins spcialiss bio.

Les marchs et les marchs locaux

Les produits locaux sont aussi vendus sur la plupart des marchs, on retrouve le plus frquemment du fromage et
quelques yaourts artisanaux. Cepandant le lait, le beurre et la crme sont quant eux rarement vendu sur ce circuit. Les produits laitiers vendus sur les marchs ne sont pas industriels mais artisanaux ils sont donc de meilleure
qualit mais plus onreux.
En ce qui concerne les marchs locaux, ils sont lorigine, destins la vente des productions locales des jardins,
des levages, des vergers et des diverses fabrications locales, en gnral vivrires et artisanales, dont la quantit
est trop faible ou trop irrgulire pour tre marchande au niveau national. La production locale et artisanale offre
un gage de qualit, tandis que le circuit court sans conditionnement, sans transport, et sans intermdiaires permet
un prix intressant pour le producteur et pour le consommateur. La libert du commerce permet des commerants de vendre bas prix des productions dimportation trangre et des produits manufacturs semblables
ceux de la grande distribution.

Distributeurs de lait cru automatique

Depuis la crise laitire les producteurs de lait cherchent de nouvelles filires pour valoriser ou vendre au mieux
leur production. Le distributeur automatique de lait cru est peut-tre une des solutions...Les consommateurs recherchent de plus en plus souvent des produits naturels non industriels. Il y aurait une cinquantaine dinstallation
aujourdhui.

Internet
On peut trouver galement prsent de la vente de lait cru sur Rue du commerce.com par exemple qui propose
du lait artisanal ce qui permet dviter les dplacements.

Distribution de gros pour les restaurateurs

La famille des produits laitiers vendus en restauration reprsentent un enjeu de 1,9 milliard en 2010. Cette famille
est soumise aux alas du prix de la matire premire LAIT qui peut entraner de fortes variations des prix des produits finis. Les ingrdients (lait, crme, beurre) sont indispensables aux cuisines, les ultra-frais laitiers (yaourts,
crmes-desserts, fromages blancs) sont omniprsents en collectivits, les fromages comme ingrdients ou servis
en fin de repas restent incontournables en restauration commerciale.
6 groupes reprsentent 73% du march des grossistes en produits laitiers avec Eurofrais qui est incontestablement
le leader, le groupement GRAL, Pomona Passion Froid, transgourmet, Pro Pro distribution et, enfin, Unifrais.

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ANALYSE DES INTERVIEWS

Interviews en annexe

A travers ces tudes auprs des distributeurs, qui sont 8 huit, Vival et Leclerc, plusieurs points ont t
remaqus.
Tout dabord leurs rles primaires et leurs fonctions ne sont pas toutes les mmes. travers leurs petites tailles et
leurs situations gographiques, 8 huit et Vival jouent un rle de commerce de proximit alors que Lecerc, quant
lui, reprsente un leader en GMS.
Pour autant, 8 huit et Vival sopposent sur plusieurs points commencer par la faon dont ils ont trait nos questions dans la forme: 8 huit utilisait des expressions beaucoup plus prcises au niveau du marketing que Vival.
La grante de 8 huit explique faire vivre son commerce grce laffiliation au groupe Carrefour qui lui permet de
bnficier de nombreux avantages. Parmi eux notamment, nous pouvons noter la gestion de la communication
sur catalogue, le programme de fidlit en partenariat avec le Mcnat Chirurgie Cardiaque, mais aussi et surtout
la relation avec les marques. Laspect petite structure permet notamment 8 huit de vendre les produits laitiers artisanaux locaux. Ils assurent que plus dun achat sur deux contient des produits laitiers. Cette information
dmontre bien que le dpannage se fait souvent sur des produits laitiers. Cette dmarche nest pas dpourvue de
cohrence dans le sens o ces produits sont bien souvent courte dure de vie (date de premption proche de la
date dachat) et que les personnes actives ne prendront pas le temps de retourner en GMS en cas dune ncessit
singulire sur un produit commun.
La structure Vival que nous avons interrog fonctionne quant elle quelque peu diffremment. Bien quelle soit
associe au groupe casino, la structure mre tant plus petite, sa fonction, son jargon, sa communication ainsi que
son placement des produits sont bien plus axs sur lhumain. En effet, cette structure communique sur les associations du village et est fire de prsenter des marques artisanales.
Leclerc quant lui est dans un tout autre territoire. Il possde tous les atouts de ce que lon attend dune grosse
structure avec des prix plus bas, une diversification des produits, une communication forte et un programme de
fidlit qui tend amliorer le pouvoir dachat. Leclerc cherche aussi distribuer les marques artisanales sur ses
rayons.
Nous pouvons donc en dduirequil existe une peur que les artisanaux fassent concurrence laisse entrevoir un
espace plus large dans les GMS que pour les marques artisanales soient partie prenante de leurs structures. Elles
utilisent limage que les consommateurs ont de ces produits artisanaux pour valoriser celles des GMS bien que
cette dmarche nuit la vente des MDD.
Le petit commerant a tendance utiliser le groupe auquel il est affili au maximum mais communique sur la proximit et se rapproche de lhumain. Il possde plus de facilits faire rentrer des marques artisanales dans les rayons
et est moins influenc par les MDD et les produits discounts.

17

LENVIRONNEMENT
LEGAL:
I Premire Etape : La traite du lait, une tape trs surveille

La traite se droule tous les jours, matin et soir, selon une rglementation europenne stricte :
Tout dabord, les locaux, le matriel ainsi que les ustensiles doivent tre lavs et dsinfects chaque traite. Par
la suite, le lait est directement conduit, travers des tuyaux, vers de grandes cuves rfrigrantes o il est refroidi
et conserv 4 C ( la chane du froid une place trs importante et ne doit pas tre interrompue jusqu la vente
car elle limite le dveloppement des micro organisme). Le lait doit ensuite tre achemin par camion rfrigr
jusqu la laiterie.
Les leveurs sont pays en fonction de la qualit microbiologique et physico-chimique du lait, ce qui les pousse
proposer le meilleur lait possible. Cest pour cette raison que beaucoup dleveurs appliquent une charte de bonnes pratiques allant au-del des obligations rglementaires.
Le Rseau Sanitaire Bovin :

Au niveau national, la surveillance et le suivi des maladies bovines contagieuses sont assures par le Rseau Sanitaire Bovin, mis en place par le Ministre de lAgriculture en partenariat avec la Fdration Nationale des
Groupements de dfense sanitaire et le Syndicat National des Groupements Techniques Vtrinaires.
Ce suivi a permis dradiquer pratiquement ces maladies des levages franais.
De plus, le lait que produit la vache est soumis des contrles rigoureux. Trois chantillons de lait sont prlevs et
analyss tous les mois. Le rsultat de ces analyses dtermine le prix pay lleveur. Ce contrle reprsente plus
de 200 analyses par ferme et par an.
Ainsi aujourdhui lobjectif nest pas de produire plus, car le producteur ne doit pas dpasser son quota laitier,
mais produire mieux. Cest ainsi que depuis 40 ans, plus de 96% du lait collect en France est class en qualit suprieure.
La traabilit du troupeau :

Ds la naissance dun veau, lleveur doit obligatoire le dclarer. Celui-ci est alors identifi par un numro
unique qui permet de le suivre la trace tout au long de sa vie. Ce numro didentification appos sur chaque
oreille est enregistr dans une base de donnes nationale.
Ce numro, associ un passeport rglementaire, est la base de toute la traabilit. Il permet de connatre lidentit de la vache et son tat sanitaire. On peut aussi y trouver des informations sur les lieux dlevage ou lanimal
est pass.
Le registre dlevage :
Le registre dlevage constitue un vritable tableau de bord sanitaire, zootechnique et mdical de llevage qui
regroupe :
-
La prsentation des btiments et des animaux de lexploitation
-
Lencadrement technique et vtrinaire de lleveur
-
Le mouvement des animaux : dpart, arrive, fournisseurs, abattoir, naissance, numro didentification
-
Le carnet de sant des animaux : analyses, dpistages, vaccins, ordonnances, prescriptions, chantillons
daliments
Il permet ainsi dassurer la qualit du lait. En effet, le lait livr la laiterie doit provenir uniquement danimaux
sains et en bonne sant. Si la vache est malade, elle sera traite, pour son confort, mais son lait sera rcolt part
et jet.

18

La Charte des bonnes pratiques dlevage :

Plus de 80% des leveurs laitiers ont adhr cette charte. Ladhsion celle-ci est volontaire est permet
damliorer ses pratiques dlevage grce une mthode danalyse dtaille dans sept domaines : identification
systmatique des animaux, suivi sanitaire, traitement des bovins dans le respect des prescriptions sanitaires, alimentation saine et quilibre, production du lait dans les normes de la charte, hygine et bien tre des animaux,
hygine et bien tre des btiments.
La dnomination Lait :
Dcret du 25 mars 1924 concernant le lait et les produits de la laiterie

La dnomination lait sans indication de lespce animale de provenance est rserve au lait de vache.
Tout lait provenant dune femelle laitire autre que la vache doit tre dsign par la dnomination lait suivie de
lindication de lespce animale dont il provient : lait de chvre, lait de brebis, lait dnesse, etc.

II Deuxime Etape : lusine, traitements et auto-contrles

Les laiteries, qui conditionnent le lait liquide et le transforment en fromages, yaourts, crmes, beurre et
autres produits laitiers, font analyser le lait son arrive en usine pour vrifier sa qualit. Elles le soumettent
une srie de traitements (pasteurisation, crmage, strilisation et emballage) destins dtruire les micro-organismes et proposer un produit dexcellente qualit. Dans ce processus, elles effectuent de nombreux autocontrles pour vrifier la qualit des produits laitiers. Ils sont conduits en interne et par des organismes extrieurs
indpendants. Les produits ne sortent de lusine quaprs rception des rsultats des analyses. A tout moment, les
usines doivent tre en mesure de fournir aux autorits comptentes les rsultats de ces auto-contrles.
Le lait, conditionn dans des bouteilles ou des briques, est enfin prt pour tre achemin vers les piceries et supermarchs dans des camions rfrigrs.

III - Les rglementations sur les produits laitiers biologiques

Lagriculture biologique est soumise une rglementation spcifique Europenne applicable par tous les
Etats membres et complte par des dispositions nationales supplmentaires. A compter du 1er janvier 2009, cest
le rglement europen 834/2007 du Conseil du 28 juin 2007 qui sapplique :
La production biologique est fonde sur les principes suivants :
1 - Concevoir et grer de manire approprie des procds biologiques en se fondant sur des systmes cologiques qui utilisent des ressources naturelles internes au systme, selon des mthodes qui :
-
Utilisent des organismes vivants et des mthodes de production mcaniques
-
Recourent des pratiques de culture et de production animale lies au sol, ou des pratiques daquaculture respectant le principe dexploitation durable de la pche
-
Excluent le recours aux OGM et aux produits obtenus partir dOGM ou par des OGM lexception des
mdicaments vtrinaires
-
Sont fondes sur lvaluation des risques, et sur le recours des mesures de prcaution et des mesures
prventives, sil y a lieu
2- Restreindre lutilisation dintrants extrieurs. Lorsque leur utilisation est ncessaire ou en labsence des pratiques et mthodes de gestion appropries vises au point a), elle est limite aux:
-
-
-

Intrants provenant dautres productions biologiques

Substances naturelles ou substances drives de substances naturelles
Engrais minraux faiblement solubles

19

3- Limiter strictement lutilisation dintrants chimiques de synthse aux cas exceptionnels suivants:
-
En labsence de pratiques de gestion approprie
-
Lorsque les intrants extrieurs viss au point b) ne sont pas disponibles sur le march; ou lorsque lutilisation des intrants extrieurs viss au point b) contribue des effets inacceptables sur lenvironnement
4- Outre les principes gnraux noncs larticle 4, lagriculture biologique est fonde sur les principes spcifiques suivants:
-
Prserver et dvelopper la vie et la fertilit naturelle des sols, leur stabilit et leur biodiversit, prvenir et
combattre le tassement et lrosion des sols et nourrir les vgtaux principalement par lcosystme du sol
-
Rduire au minimum lutilisation de ressources non renouvelables et dintrants ne provenant pas de lexploitation
-
Recycler les dchets et les sous-produits dorigine vgtale ou animale comme intrants pour la production
vgtale ou animale
-
Tenir compte de lquilibre cologique local ou rgional dans le cadre des dcisions en matire de production
-
Prserver la sant des animaux en stimulant les dfenses immunologiques naturelles de lanimal et en encourageant la slection de races et de pratiques dlevage appropries
-
Prserver la sant des vgtaux au moyen de mesures prventives, notamment en choisissant des espces et des varits appropries et rsistantes aux nuisibles et aux maladies, en assurant dment une rotation
approprie des cultures, en recourant des mthodes mcaniques et physiques et en protgeant les prdateurs
naturels des nuisibles
-
Pratiquer un levage adapt au site et li au sol
-
Assurer un niveau lev de bien-tre animal en respectant les besoins propres chaque espce
-
Produire des produits animaux biologiques issus danimaux qui, depuis leur naissance , et tout au long de
leur vie, sont levs dans des exploitations biologiques
-
Choisir des races en tenant compte de la capacit des animaux sadapter aux conditions locales, de leur
vitalit et de leur rsistance aux maladies ou aux problmes sanitaires
-
Nourrir les animaux avec des aliments biologiques composs dingrdients agricoles issus de lagriculture
biologique et de substances non agricoles naturelles
-
Mettre en oeuvre des pratiques dlevage qui renforcent le systme immunitaire et les dfenses naturelles
contre les maladies et comprennent, notamment, la pratique rgulire de lexercice et laccs des espaces de
plein air et des pturages sil y a lieu
-
Exclure llevage danimaux polyplodes obtenus artificiellement;
5- Outre les principes gnraux noncs larticle 4, la production de denres alimentaires biologiques transformes est fonde sur les principes spcifiques suivants:
-
Produire des denres alimentaires biologiques partir dingrdients agricoles biologiques, sauf lorsque un
ingrdient nest pas disponible sur le march sous une forme biologique
-
Rduire lutilisation des additifs alimentaires, des ingrdients non biologiques ayant des fonctions principalement technologiques ou organoleptiques, ainsi que des micronutriments et des auxiliaires technologiques,
afin quil y soit recouru le moins possible et seulement lorsquil existe un besoin technologique essentiel ou des
fins nutritionnelles particulires
-
Exclure les substances et mthodes de transformation susceptibles dinduire en erreur sur la vritable nature du produit
-
Faire preuve de prcaution lors de la transformation des denres alimentaires, en utilisant de prfrence
des mthodes biologiques, mcaniques et physiques.
6- Outre les rgles gnrales applicables la production agricole nonces larticle 11, les rgles suivantes sappliquent la production animale:
-
Les animaux dlevage biologique naissent et sont levs dans des exploitations biologiques
-
A des fins de reproduction, des animaux dlevage non biologique peuvent tre introduits dans une exploitation dans des conditions particulires. Ces animaux ainsi que les produits qui en sont issus peuvent tre
considrs comme biologiques ds lors que la priode de conversion a t respecte

20

-
Les animaux dtenus dans lexploitation au dbut de la priode de conversion ainsi que les produits qui en
sont drivs peuvent tre considrs comme biologiques ds lors que la priode de conversion a t respecte
-
Le personnel charg des animaux possde les connaissances et les comptences lmentaires ncessaires
en matire de sant et de bien-tre des animaux
-
Les pratiques dlevage, y compris sa densit, et les conditions de logement permettent de rpondre aux
besoins de dveloppement ainsi quaux besoins physiologiques et thologiques des animaux
-
Les animaux dlevage bnficient dun accs permanent des espaces de plein air, de prfrence des
pturages, chaque fois que les conditions climatiques et ltat du sol le permettent, sauf si des restrictions et des
obligations relatives la protection de la sant humaine et animale sont imposes en vertu de la lgislation communautaire
-
Le nombre danimaux dlevage est limit en vue de rduire au minimum le surpturage, le tassement du
sol, lrosion ou la pollution cause par les animaux ou par lpandage de leurs effluents dlevage
-
Les animaux dlevage biologique et les autres animaux dlevage sont dtenus sparment. Toutefois, les
animaux dlevage biologique peuvent patre sur des terres domaniales ou communales et les animaux dlevage
non biologique peuvent patre sur des terres biologiques, dans certaines conditions restrictives
-
Lattache ou lisolement des animaux dlevage sont interdits, moins que ces mesures concernent des
animaux individuels pendant une dure limite et pour autant quelles soient justifies par des raisons de scurit,
de bien-tre ou vtrinaires
-
La dure du transport des animaux dlevage est rduite au minimum;
-
toute souffrance, y compris la mutilation, est rduite au minimum pendant toute la dure de vie de lanimal, y compris lors de labattage
-
La reproduction recourt des mthodes naturelles. Toutefois, linsmination artificielle est autorise
-
La reproduction ne fait pas appel des traitements base dhormones ou de substances analogues, sauf
dans le cadre dun traitement vtrinaire appliqu un animal individuel
-
Dautres formes de reproduction artificielle telles que le clonage et le transfert dembryons sont interdites
-
Des races appropries sont choisies. Le choix des races contribue galement prvenir toute souffrance
et viter de devoir mutiler les animaux;
-
Se procurer principalement des aliments pour animaux provenant de lexploitation dans laquelle les animaux sont dtenus ou dautres exploitations biologiques de la mme rgion
-
Les animaux dlevage sont nourris avec des aliments biologiques rpondant leurs besoins nutritifs aux
diffrents stades de leur dveloppement. Une partie de la ration peut contenir des aliments provenant dexploitations en conversion vers lagriculture biologique
Les oprateurs de la filire bio sont contrls par des organismes certificateurs agrs par les pouvoirs publics
franais et rpondant des critres dindpendance, dimpartialit, defficacit et de comptence. Ils sont au nombre de cinq en France : Agrocert, Certipaq, Ecocert, Qualit France, et SGS-ICS.

III Le lait de Soja

En France, la demande en produits base de Soja et notamment en lait de Soja est de plus en plus forte. La
France se voit dans lobligation dimporter ces produits car en 1993, les tats-Unis et lEurope ont conclu un accord
bloquant les surfaces europennes de cultures olagineuses, donc de soja.
Les accords de Blair House :
Cet accord plafonne 5 128 000 hectares les superficies europennes pouvant tre cultives en colza, tournesol,
soja et autres graines oloprotagineuses ligibles aux primes lhectare mise en place pour ces produits. Ce qui
interdit lEurope agricole de produire plus que 30% de sa consommation en oloprotagineux.

21

SOCIAL
I- Du cot des consommateurs
Les Tendances de Consommation 2011
Quelles sont les proccupations du consommateur moderne ?
Consommer ncessaire
Avnement des robots, multiplicit des fonctionnalits pour smartphones, arrive rcente de lI-Pad Alors que
les Franais sont submergs par les nouvelles technologies, la crise et le verdissement du systme idologique
ont appris se recentrer sur lessentiel. De plus, le consommateur exige des preuves : lheure o celui-ci se sent
lgitime pour relever leurs contradictions, le durable passe, le greenwashing trpasse. Plus encore que la proximit, cest la transparence, la rassurance et lhumain que le consommateur recherche aujourdhui.
Consommer identitaire
Le consommateur partage de plus en plus ses gouts avec la communaut. Ainsi, la consommation se socialise, en
mme temps quil revendique sa totale indpendance. On retrouve l le paradoxe existant entre crainte du fichage
et suraffichage de sa vie prive.
Consommer responsable
Le consommateur se veut responsable et conome la fois, mais dans limaginaire des des consommateurs, le
produit responsable reste plus cher que le produit classique. Si tous les sondages tendent prouver depuis deux
ans que le consommateur veut mieux consommer (thique, durable, bio, colo), en bon consomacteur .
Consommer exigeant
La tendance la plus forte est peut-tre la dtermination du consommateur se sentir lgal de lentreprise quand
il ne se considre pas comme mieux inform sur ses produits que ses propres reprsentants. Le consommateur
exprime une volont de matriser son achat, den co-construire le processus, ce qui remet en cause tout type de
discours vertical.
Hyperconnect, sinformant et consommant en multicanal, il est fouineur, mfiant, exigeant. Fouineur parce
quil recherche (et trouve) les armes mme de dstabiliser une entreprise prise en dfaut de transparence ou
dthique, mfiant parce quil prfre croire en la prescription de ses pairs plutt qu celle de lentreprise, et donc
exigeant parce quil ne veut plus tre considr comme une cible, mais comme un interlocuteur qui sait faire entendre sa voix.

II - Du cot des marques :

1- Que font-elles pour sadapter aux tendances consommateurs

Dsormais, les marques en gnral mais aussi celles des produits laitiers dveloppent un discours du fondamental et du sincre. Celles-ci ont bien compris quil tait inutile de lui assner des vrits quil ne manquera pas
de remettre en cause.
De plus, conscientes que les consommateurs refusent de se voir catgoriss, les marques sont contraintes dapprofondir les profils, la segmentation traditionnelle ayant vol en clat avec cette revendication de la singularit.
Avec la consommation identitaire, la segmentation daujourdhui est au moins communautaire, sinon personnalise.
Les entreprises ont bien compris quelles avaient tout intrt intgrer la communication responsable, qui deviendra sans doute une norme, un standard dans un avenir proche.
(voir la partie Pestel Ecologique sur le dveloppement durable)
2-La consommation de proximit
Le boom des bars yaourts

22

Depuis deux ans, le yaourt se dguste ailleurs qu la maison, de prfrence glac, et dans tous les cas garni selon
le bon plaisir du client. Fruits, morceaux de biscuits, coulis, ppites croustillantes, miel, chacun peut dsormais
dguster le yaourt de ses rves, lheure du goter ou la fin du repas.
Des distributeurs de lait cru dans la rue
Les distributeurs automatiques de lait cru en zone urbaine ou rurale ne cessent de se multiplier. Retour sur une
initiative qui surfe sur la vague de la consommation de proximit.
Les consommateurs sont sduits par la saveur incomparable du lait cru et le renouveau des circuits courts.
Le concept est simple : il sagit de mettre disposition des consommateurs du lait frais, en libre service, 24 heures
sur 24. Le lait est tir non pas au pis de la vache mais la machine, ce qui savre peut-tre moins pittoresque mais
bien plus pratique, facile et rapide. Concrtement, la cuve du distributeur est remplie quotidiennement par un producteur local. Le consommateur rcupre le lait en plaant une bouteille en verre sous le bec verseur.
Tendance de lultra frais :
Les yaourts et les desserts lacts, qui font partie de la famille des Ultra frais, jouissent dune aura de modernit et
de praticit.
Les yaourts sont considrs comme pratiques manger, bien adapts aux modes de vie actuels, faciles transporter et consommer mme en dehors du domicile. Ils ont une dimension sant forte : ils sont faciles digrer,
bons pour le transit et lgers. Enfin, leur got est apprci presque lunanimit.

II-

Le Lait, bon ou mauvais pour la sant

Depuis plusieurs annes, deux discours trs diffrents se contredisent propos des bienfaits des produits laitiers.

En effet, daprs certains scientifiques, le lait et ses drivs sont la source principale de calcium, nutriment
essentiel dans la constitution du squelette et des dents. Ils sont aussi des fournisseurs importants de protines
contenant tous les acides amins indispensables, de lipides, source nergtique et dacides gras dont lintrt
nest plus dmontrer, de vitamines, et de lactose. De plus, le lait est aussi compos 89% deau, ce qui en fait un
excellent moyen dhydratation.
Le calcium laitier tant considr comme le calcium de rfrence, le PNNS recommande la consommation de 3
produits laitiers par jour. Il recommande galement de jouer sur la varit : lait, yaourts et fromages.
Cependant, il existe des messages ngatifs, qui mergent de faon rcurrente, autour du lait et des produits laitiers concernant certaines pathologies, telles que les allergies, intolrances ou ostoporose.
Les produits laitiers seraient lorigine de nombreuses maladies : rhume chronique, cholestrol, problmes de
poids, cancer ovariens, prostate
En effet pour certains nutritionnistes comme Anne Laroche Walter ou Thierry Soucar accusent, dans leurs livres,
les produits laitiers ne sont strictement pas adapts au corps humain.
Ceux-ci lexpliquent par le fait que les hormones contenues dans le lait de vache sont des vhicules dinformation
qui vont transmettre lhypophyse du veau des messages adapts cette espce animale particulire et pas une
autre.
Cette information spcifique, ne correspondrait en rien avec la croissance normale de ltre humain, et pourrait
perturber le mcanisme sensible du systme hormonal rgl par lhypophyse et, de ce fait, dclencher toute une
srie de consquences fcheuses pour le bon fonctionnement physiologique de lindividu. Cest pourquoi le danger ne porterait ni sur la quantit de produits laitiers absorbs ni mme sur la qualit biologique.
De plus, ceux-ci dnoncent la publicit, le marketing ainsi que les marques de ne pas tre sincre et de profiter de
leur pouvoir pour pouvoir vendre du lait.
Ainsi, entre deux discours contraires, certains consommateurs ont russi se forger leur propre opinion et effectuer leur choix, certains ne savent pas o se positionner et dautres ont choisi des produits de substitutions.

23

III Le lait de soja : substitution

Intolrance au lait de vache? Envie de vgtal?
Les boissons base de soja simposent aujourdhui comme un substitut aux laits classiques. La vache folle, la volont de manger sain, la peur de lobsit ainsi que les rumeurs propos du lait ont particip lengouement pour
les produits base de soja.
Le soja est un aliment riche en protines vgtales ; il reprsente une chance pour les socits modernes dquilibrer leur alimentation, trop riche en protines animales, trop grasse, trop sucre associe une vie de plus en plus
sdentaire, et lorigine de nombreuses maladies dites de civilisation (maladies cardio-vasculaires, hypertension, lvation du cholestrol, diabte gras...)

24

TECHNOLOGIQUE
I Les levages et les avances technologiques
Moteur, robot de traite, guidage... lagriculture nchappe pas aux avances technologiques. En effet, les leveurs
sont dsormais seconds par les machines nouvelles gnrations qui facilitent leur travail.
Quelques exemples :
La machine traire est la cl de vote des levages laitiers puisquelle sert matin et soir pour la traite des
vaches. La machine traire comprend deux parties : les postes de traite situs dans la salle de traite et le tank lait
plac dans la laiterie attenante.
Le nombre de postes de traite est adapt la taille de llevage. Chaque poste est compos dune pompe vide
et dune griffe qui porte quatre manchons. Lleveur tient la griffe dans une main, appuie sur un bouton pour dclencher la succion et pose chaque manchon sur un trayon avec lautre main. Lintrieur du manchon est garni de
silicone ou de caoutchouc. La succion reproduit laction de la langue du veau. Le lait est achemin vers le tank par
un lactoduc. La griffe est dcroche automatiquement en fin de traite.
Le chargeur frontal mont sur le tracteur ou le chargeur tlescopique.
Le chargeur frontal est un double-bras fix lavant du tracteur. Il peut tre dcroch mais dans la pratique, il
reste souvent amarr vie. Diffrents outils se fixent lavant (fourche, pique, balayeuse) en fonction des travaux
effectuer. Un botier de commande est ajout lintrieur de la cabine du tracteur pour contrler le chargeur.
Lembrayage et le pont avant du tracteur sont soumis rude preuve lors des travaux au chargeur.
Le chargeur tlescopique est un automoteur dot dun bras dont la flche peut se dployer sur plusieurs mtres
(de 5 7 mtres, en moyenne). Le moteur est plac dun ct de la flche et la cabine de lautre. Ces chargeurs sont
les mmes que ceux qui sont employs sur les chantiers de travaux publics.
Les mlangeuses sont des grandes cuves destines prparer la ration des vaches laitires. Lleveur dverse les diffrents composants de sa ration dans la cuve. La ration est ensuite mlange par des vis ou des pales.
Lorsque le mlange est achev, le tracteur tire la mlangeuse devant les auges. La ration est alors dverse par un
tapis bandes.
Les nouvelles technologies gnomiques

Lvaluation gnomique est une technologie rvolutionnaire, qui permet de mesurer, partir dun simple
chantillon biologique le potentiel gntique complet dune vache ou dune gnisse, ds sa naissance. La prestation est propose aux leveurs sous la marque GD SCAN. Les gnotypages sont raliss la plateforme gnomique
Gnes Diffusion, base l institut Pasteur de Lille, puis communiqus l INRA pour le calcul de lindex gnomique
de lanimal.
GD SCAN ouvre des perspectives nouvelles pour les leveurs, pour acclrer le progrs gntique de leurs troupeaux et maximiser leur potentiel de production.
Internet

La couverture ADSL et de tlphonie ont fait leur entre dans les fermes Franaise ce qui permet aux
leveurs de : Consulter la carte vitale dune vache sur tlphone portable, cultiver avec un Gps, contrler lpandage de lisier par internet.
Toutes ces nouvelles technologies sont gain de temps, dnergie et de rentabilit pour les leveurs.

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II Tendances et innovations pour les emballages

Les grandes tendances techniques sont multiples :
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Cuisson dans lemballage

Nouveaux conditionnements des produits 4e et 5e gamme
Emballages flexibles
Matriaux propres (diminution des additifs, encres vgtales sans solvants)
Emballages intelligents (traabilit, inviolabilit des produits...) avec puces RFID, sur-tiquettes mi
cro-organismes
Traceurs lectroniques de temprature
Eballages actifs (action sur le produit avec production de froid ou de chaud pour amliorer sa
conser.vation dont le sous vide, le surgel, le congel, latmosphre modifie...)
Films alimentaires pour produits forte teneur en matire grasse
Emballages isothermes et rfrigrants en PU (polyurtahne)
En rsine aluminise (enveloppe isolante gonflable avec ventuellement un diffuseur de froid, modle
air liner )
Les emballages bio (amidon de mas et pomme de terre) et adhsifs bio (amidon)
Lemballage alimentaire repousseur dinsectes (libration dun principe actif rpulsif pour linsecte
et inoffensif pour lhomme)

Avec ces tendances et ces innovations, le secteur de lemballage fait la dmonstration de sa constante ractivit et
de son implication dans lamlioration des performances environnementales et pour rpondre la demande.

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ECOLOGIE
I- Du cot des consommateurs
1 Le bio, le dveloppement durable et le commerce quitable
Plusieurs enqutes concordent pour souligner que pour les Franais le respect de soi et de lenvironnement sont
au centre dune attirance croissante pour le bio, le naturel, le dveloppement durable, le commerce quitable.
En effet, nous pouvons le constater daprs ces chiffres :
- 4 Franais sur 10 consomment des produits bio une fois par mois
- 23% des Franais en consomment une fois par semaine
- 2 Franais sur 3 ont dj achet un produit issu du commerce quitable mais
- 1 sur 5 (22%) dclare le faire rgulirement (chaque semaine ou chaque mois)
- 8% dclarent acheter quitable chaque semaine
Les produits Bio connaissent une meilleure notorit que les produits du commerce quitable qui sont eux achets
par occasion et nont pas rellement de clients fidles. Cependant le nombre de consommateur na cess daugmenter danne en anne pour tous ces produits respectueux de la sant et de lenvironnement ce qui rvle une
vritable proccupation chez les Franais.
Les principales motivations dachat :
- la prservation de la sant (91%)
- la qualit et le got des produits (89%)
- la scurit (87%)
- la prservation de lenvironnement (86%)
Le prix est le principal frein lachat pour les non-acheteurs.
Les produits bio les plus consomms sont :
- les fruits et lgumes
- les produits laitiers et les oeufs
- les produits dpicerie (huile, ptes, riz...)
- les boissons
- la viande
- le pain
Lagriculture biologique rpond bien la proccupation des Franais. En effet, celle-ci a pour but de favoriser la
sant des agrosystmes, de prserver et accrotre la fertilit des sols long terme, de permettre la conservation
des ressources et viter les infestations et la propagation des maladies. Cest pourquoi, on trouve aujourdhui des
produits laitiers biologiques dans toute la grande distribution. Le lait bio est de meilleure qualit nutritionnelle
que le conventionnel. Une tude initie par lUnion Europenne depuis 2004, laquelle participent 31 instituts de
recherche, entreprises et universits, a montr que le lait bio est plus riche en vitamine E, en beta-carotne, en
omga 3 et quil contient 60% dantioxydants en plus.
Ainsi les produits laitiers biologiques permettent aux consommateurs de prserver lenvironnement tout en prenant soin de leur corps.
2 La tendance Locavore

Le consommer local se gnralise et devient une tendance chez la majorit des Franais. Cest ce que
rvle la troisime dition de lobservatoire du commerce indpendant publie le 17 novembre. En effet, pour 55 %
des sonds, les commerces indpendants (piciers et restaurateurs) apparaissent comme le meilleur endroit pour
trouver des produits locaux et sinformer le mieux possible sur leur origine. Prs de trois consommateurs sur cinq
saluent dailleurs linformation fournie par les commerants indpendants contre seulement 37 % qui estiment tre
suffisamment informs de lorigine des aliments au sein des restaurants quils frquentent.

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Pour les sonds, il existe de nombreux avantages lapprovisionnement local. Ce dernier permettrait la prservation du got du produit et la sauvegarde du terroir. Mais favoriserait galement la cration demplois. Reste
nanmoins la barrire du prix. Aujourdhui les deux tiers des Franais estiment que les denres locales restent plus
coteuses que les autres. Cette perception est cependant moins marque chez les consommateurs rguliers qui
ne sont que 56 % penser que ces produits sont plus chers. Ainsi, le locavorisme devient une opportunit pour le
commerce indpendant.

II Du cot des marques

Afin de rpondre la demande et aux proccupations des consommateurs, les marques sadaptent et innovent.
1 Le dveloppement durable

Le dveloppement durable est la tendance de lheure. Celui-ci a de nombreux avantages pour lentreprise,
et la fibre cologique peut savrer une source de motivation prodigieuse pour les employs. De l son importance
dans lattraction et la fidlisation du personnel, condition de savoir comment lutiliser. Si lenjeu du dveloppement durable est encore assez rcent et encore mal compris, on dcle maintenant un virage majeur et durable
dans les mentalits. Recyclage, sacs rutilisables ou caf quitable, considrs comme des bizarreries il y a peu de
temps, sont maintenant largement adopts par le grand public.
Dsormais, de nombreux clients et employs demandent des comptes lentreprise, et cette tendance se dveloppe de plus en plus.
De plus, lindustrie laitire a une responsabilit particulire du fait de son activit industrielle lourde, mais aussi
parce que les units de production sont souvent situes dans les zones rurales fragiles o le respect des normes
environnementales est essentiel.
Exemples :
- Chez Nestl, le dveloppement durable sexprime dans leur volont daccrotre, au niveau mondial, laccs
une alimentation de qualit, tout en contribuant au dveloppement
social et conomique long terme ainsi quen prservant lenvironnement pour les gnrations futures.
- Chez Lactalis, les consommations deau et dnergie font lobjet dun soin trs attentif, ainsi que la gestion des
dchets. Un bilan annuel des consommations deau et dnergie est systmatiquement tabli pour tous les sites
et dmontre dune anne sur lautre une amlioration de tous les critres. De plus, le service achats a ralis des
efforts importants pour rduire le poids et la nature des emballages utiliss dans le Groupe. Cela sest traduit par
exemple par une conomie de 60 tonnes de carton sur les emballages des les flottantes de Bridlice, de 80 tonnes
de film plastique pour lemballage des packs de lait la division Lactel, ou de 44 tonnes de polythylne sur les
pots de yaourts.
- Chez Bel, la volont de concilier le dveloppement conomique avec le respect des hommes et de lenvironnement est au cur de la stratgie de lentreprise.
2 Packaging cologique

La grogne des consommateurs contre le suremballage, le Grenelle de lenvironnement et les nouvelles
obligations de recyclage imposes aux industriels poussent les marques se tourner vers des emballages plus cologiques. Une grande tendance se dgage : les emballages bioplastiques, issus de ressources renouvelables, telles
que le mas, la patate douce, le bl ou la canne sucre.
Exemple : Danone supprime le carton autour de ses yaourts
En avril dernier, Danone France a fait disparaitre le carton de ses yaourts Activia et Taillefine. Danone espre ainsi rduire de 30% son empreinte carbone dici 2012. La marque a
tudi la faisabilit de ce projet, baptis Nude, pendant 3 ans. La dcision denlever un
carton ne se prend pas la lgre : il faut que les yaourts puissent rsister au transport,
mais aussi tre visibles dans les rayons parmis les produits des marques concurrentes.

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3- Les marchs locaux

Cette apptence pour les valeurs montantes du local et du rgional constitue une aubaine incontestable
pour les industriels de lagroalimentaire, mais aussi pour les exploitants agricoles et les distributeurs, tous confronts latonie de la consommation.
Pour rpondre la demande, les produits rgionaux sont dsormais omniprsents chez les distributeurs (Exemple
: Reflet de France pour Carrefour, Nos rgions ont du terroir pour E.Leclerc), chez les exploitants agricoles mais
aussi chez les industriels agroalimentaires.
4- Le dveloppement des produits biologique ou base de Soja chez beaucoup de marques

En corrlation avec lenvie des Franais de prendre soin de leur corps ainsi que de lenvironnement, loffre
de produits base de Soja exploise. En effet, dans toutes enseignes, nous pouvons retrouver une grande diversit
de produits laitiers biologiques ou base de Soja. Les marques de distributeurs se mettent elles aussi intervenir
sur ce march.

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STRATEGIE ET RELATION

Dans cette partie 3 marques seront prsentes : Yoplait, Carrefour Discount, et Rians
Ces trois marques sont trs diffrentes car il sagit dune marque nationale, dune marque de distributeur et dune
marque artisanale; il sera donc interressant danalyser leurs stratgies pour pouvoir les comparer.

I - Carrefour Discount
1- Ancrage et Champ de comptences

Carrefour a t prcurseur en 1976 en commercialisant 50 produits dits libre . Ce distributeur prsentait
ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilgiant la qualit dusage du produit lapparence de lemballage. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour et deviendront
des MDD qui engagent pleinement limage de lenseigne.
Au dbut de leur lancement, les MDD taient des marques dentre de gamme (ex : produits libres de Carrefour)
soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourdhui, les distributeurs sinvestissent dans des
crneaux porteurs jusque-l exploits par des marques de producteurs.
Dans un contexte conomique difficile, Carrefour a souhait apporter ses clients une solution sur-mesure pour
matriser leurs dpenses au quotidien tout en bnficiant de la caution dune grande marque. Carrefour Discount
propose une multitude de produits dont 83% de produits alimentaires.
2 - Point de diffrence

Carrefour Discount se place en entre de gamme dans larchitecture des marques Carrefour. Elles viennent
complter le portefeuille de marques existant offrant une alternative directe aux marques de hard discount et
offrant un large choix aux clients dsireux de procder des arbitrages dans leurs choix de consommation.
Rpondant un vritable besoin consommateurs, Carrefour Discount offre des produits de qualit trs bas prix
et sinscrit dans lesprit prcurseur de lenseigne.
Prcurseur sur son march depuis plus de 30 ans, Carrefour a toujours innov pour rpondre aux attentes de ses
clients et aux attentes de consommation.
3 - Le concept stratgique et la personnalit de marque

Avec Carrefour Discount, Carrefour propose une gamme qui rapproche les clients des enseignes Carrefour,
notamment grce un packaging simple et facilement identifiable qui fait la diffrence.
Un logo facilement identifiable : Compos de licne Carrefour, qui induit les engagements de la charte Qualit de
lenseigne, et du mot Discount , il annonce le positionnement avec clart et simplicit.
Un packaging moderne et simplifi facilement reprable en rayons : le produit est mis en scne sans artifice, sur un
fond blanc ce qui permet de le rendre trs visible dans le rayon et de renforcer lide de produit essentiel. La segmentation des couleurs utilises est franche, pour faciliter la lisibilit. Le packaging simplifi vhicule connivence
et proximit.
Afin de guider le client dans son achat, une information nutrition fonde sur le Programme national nutrition sant
(PNNS) figure au dos du packaging, comme pour lensemble des produits marque Carrefour. Ces cadrans ont
t mis au point avec les experts du comit scientifique Carrefour et des associations de consommateurs. Chacun
des composants essentiels est symbolis par un cadran (selon les produits : matire grasses, sucres complexes,
protines, fibres, sel). Chaque tour de cadran permet de symboliser la quantit journalire ncessaire pour cha-

30

que composant essentiel et la partie colore indique la part apporte dans ce besoin journalier par la portion du
produit. Le calcul est toujours ralis pour une personne dont les apports journaliers recommands sont de 1 900
kcal.
4 - Diffusion des marques auprs des consommateurs
Les produits Carrefour Discount ne sont disposition que dans leur propre centrales dachat du groupe Carrefour
(Carrefour, Carrefour Market).
5 - La communication et relation client
Limage prix, une initiative cl : Un succs durable dans la distribution alimentaire suppose une forte image prix ;
limage prix est plus quune affaire de prix.
Limage prix de Carrefour ne reflte pas son positionnement prix contrairement ses principaux concurrents qui
proposent des MDD des prix relativement plus levs.
Pour faire prendre conscience aux consommateurs de ses faits, Carrefour se doit de mettre en place une communication efficace.
Le lancement de Carrefour Discount provoque un effet visible sur limage prix :
La campagne en magasins :
- Communication continue sur les prix bas permanents
- Signaltique amliore
- Tickets de caisse plus lisibles
- Visibilit accrue des produits marque Carrefour
- Communication en magasin
- Emballage
Communication en dehors du magasin :
- Campagnes publicitaires cohrentes axes sur les prix
- Prises de parole sur les prix
- Simplification des catalogues
- Comparateurs de prix

Un gain immdiat est mis en uvre dans les magasins ds 2009 avec la mise en place directe de la visibilit
accrue des produits marque Carrefour, la signaltique amliore et la simplification des catalogues.
Lors de ses campagnes de publicit tlvis, Carrefour garde le mme positionnement de la marque simple et de
grande qualit en publiant des spots sur le ton de lhumour, reprsentant les tches du quotidien dans des circonstances amusantes. Les publicits sont simples, courtes, et vont lessentiel qui nest autre que le produit de
grande marque trs bas prix.
Il en est de mme pour les catalogues qui reprennent lidentit visuelle des packaging, trs simple afin de mettre
directement le consommateur en relation avec le bas prix.
Carrefour a mme lanc sa premire campagne de publicit afin de dmontrer quelle est moins chre que Lidl et
Leader Price sur 25 produits du quotidien. Les enseignes Carrefour et Carrefour Market arrivent ainsi en tte avec
un panier total de 31.32 devant Lidl 32.42 (soit 3% plus cher) et Leader Price 38.60 (soit 23% plus cher).

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II - YOPLAIT
1 - Ancrage et Champ de comptences

Lentreprise Yoplait est ne en 1965, suite la fusion de deux producteurs de lait (Yola et
Coplait), membres dun groupe de 6 coopratives. La marque doit se contenter du march national jusqu la proposition dune cooprative suisse qui lui propose dexporter la petite fleur ltranger. Yoplait est dsormais
numro deux mondial des produits laitiers frais et la marque la plus diffuse dans le monde, dans cette catgorie
de produits.
Aujourdhui, lentreprise est prsente principalement au travers de filiales en Europe et de franchises dans le reste
du monde. Avec 1 million de tonnes de produits vendus chaque anne, Yoplait est leader sur plus du quart de ses
marchs.
La forte capacit de la marque sadapter la diversit des gots et des habitudes des consommateurs, autant
que sa matrise des technologies laitires, sont lorigine de cette russite.
2 - Point de diffrence

Yoplait se positionne sur sa notion dinnovation auprs de tous ses produits. En effet, la marque poursuit
depuis bientt 35 ans, la course en tte dans le domaine de linnovation et se trouve lorigine de nombreux
segments de march : premier yaourt aux fruits , premier yaourt boire(Yop), premier yaourt aromatis,
premier yaourt sucer (Petits Filous Tubs). Ces innovations sont alors proposes et dclines pour devenir des
produits leader.
Yoplait sefforce de renouveler son offre en innovant sans cesse afin damliorer ses produits et de les diversifier.
Yoplait se maintient N1 mondial des yaourts aux fruits. De plus, la marque largit les moments de consommation
des yaourts de nouvelles occasions : en-cas (Petits Filous Tubs), substituts de repas (Menus Minceur),
3 - Le concept stratgique et la personnalit de marque
- Trajectoire stratgique : en 1972 la marque simplante sur le march Europen (Espagne), en 1988, sur le march
mondial avec le succs du Yop , pour finir par tre implant sur ces deux marchs en 1998 devenant n1 sur le
march des allgs en France (84 % des parts de marchs).
- La segmentation stratgique : Yoplait assure la fabrication et la distribution de produits frais destins au grand
public au sein du groupe Sodiaal. Son histoire et sa trajectoire stratgique refltent le point fort de Yoplait : une
internationalisation rapide et russie, et ce grce un systme de franchises trs efficace.

Segments : Yoplait distribue ses produits uniquement au grand public. En effet tout le segment de march
industriel est gr directement et indpendamment par la filiale Sodiaal industrie.

Couples Produits / March : Les diffrents marchs sont constitus par les cibles vises par Yoplait : enfants, ados, adultes personnes ges, ligne / sant, sachant que chaque cible peut accder toute la gamme de
produits Yoplait.
4 - Diffusion des marques auprs des consommateurs
Les produits Yoplait sont mis disposition des consommateurs dans diverses centrales dachat notamment Carrefour, E.Leclerc, Auchan, Intermarch
Yoplait communique sur ses marques-produits selon les cibles quelle souhaite toucher. Nous avons par exemple
la marque Petits Filous qui est destine aux enfants, la marque Yop pour les adolescents et la marque Paniers de
Yoplait destine aux adultes.

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Toutes les campagnes de communication de Yoplait ciblent un public en particulier et stendent linternational.
5 - La communication et relation client

Nous allons tudier les produits Yoplait les plus connus et qui ont des cibles reconnues par les consommateurs :
- Petits Filous : positionne dans lesprit du consommateur comme un produit pour enfants. Ctait galement le
souhait de Yoplait qui cible ce segment de consommateur dans ses communications commerciales, mais aussi par
le nom et galement par la distribution (la marque Petits Filous tait distribue par Mc Donalds dans ses Happy
Meals lors du lancement du produit).
Yoplait pour promouvoir son produit lance frquemment des campagnes de communication tlvises sur le ton
de la comdie et de lhumour, visant crer par lintermdiaire de celles-ci une complicit entre mamans et enfants.
Les publicits mettent en avant les spcificits de Petits Filous, cest dire : le produit, ses bnfices fonctionnels,
et les sottises quil permet de faire. Le but tant dinscrire la marque dans le processus dautonomisation de lenfant do les slogans Petits Filous fait grandir limagination , Plus riche en fruits et moins sucr , Le choix
prfr des maman .
- Yop : Yop sest impos auprs des moins de 18 ans comme le rfrent du yaourt boire. Soutenue par une communication franchement transgressive, signe Jean & Montmarin, la marque domine largement le segment des
yaourts boire avec une part de march de 80 % et un taux de notorit spontane auprs des 15-35 ans de 85 %.
Alors que la plupart des marques du march communiquent sur des instants de consommation, et notamment le
petit-djeuner, lobjectif de Yoplait est de positionner la marque sur une promesse, savoir le rafrachissement.
Une communication grands mdias est alors mise en place sur les chanes nationales et thmatiques dans le but
de faire dcouvrir le produit et de conduire les consommateurs jusquau rayon jus de fruits rfrigrs. Toujours sur
le ton de la comdie et de lhumour, les publicits Yop reprsentent des habitudes et expressions associes aux
adolescents de notre poque, avec gnralement des jeunes qui se dsaltrent au goulot dune bouteille de Soif
de Yop ou en sexprimant : Ouais mais cest mon Yop ! .
- Paniers de Yoplait : En ce qui concerne les yaourts aux fruits Paniers de Yoplait, le positionnement est galement
dfini sur le segment des adultes, avec une perce dans le segment des adolescents, qui pourrait, terme, devenir
la cible principale.
Les campagnes de publicit reprsentent des familles ou amis assis autour dune table en train de dguster les paniers de Yoplait. Nous retrouvons la plus part du temps des adultes afin que la cible puisse sapproprier le produit.
Les paniers de Yoplait sont reprsents lors de celles-ci comme des desserts de qualit puisque les personnages
sont gnralement bien vtus et mettent en avant le produit comme prcieux.

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III - RIANS
1 - Ancrage et Champ de comptences

Les origines de la marque Rians remontent au dbut du 20me sicle quand Dsir et Francine Triballat
exploitent une ferme dans le village de Rians (Berry) et fabriquent des fromages partir du lait de leurs vaches.
En janvier 1952, une petite laiterie est installe dans la ferme familiale qui produit alors un volume de lait de 700
litres/jour. Entre 1952 et 1965, Hubert Triballat consolide la marque Rians et reprend une quinzaine de petites laiteries dans le dpartement.
En 1966, un important crmier venu de la capitale passe quelques jours Sancerre et dcouvre sur le march, la
faisselle Rians. Sduit par le produit, il lexporte alors sur Paris et cest cette poque que lentreprise oriente sa
production vers les produits frais la marque Rians.
Dans les annes 1980, Rians sadapte aux nouvelles habitudes de consommation des Franais et fait son entre sur
les marchs.
2 - Points de diffrences

Face aux grands groupes comme Danone, Nestl ou Yoplait, Rians saffiche parfois dans le quatuor de tte
avec des positions de leader pour la faisselle ou certains desserts. Lentreprise familiale cultive, depuis sa cration,
un savoir-faire artisanal unique et ingalable.
Rians est une grande famille, certains employs travaillent de gnration en gnration dans lentreprise.
Rians est un nom synonyme de faisselle moule la louche, produit phare de la marque depuis sa cration. La faisselle tmoigne que production de masse et savoir-faire ancestral ne sont pas antinomiques puisque les 600 000
pots de faisselles fabriqus chaque jour sont encore aujourdhui mouls la louche comme autrefois.
Pour la fabrication de tous les produits, la qualit des matires premires est indispensable, aussi le lait utilis provient-il des fermes aux alentours avec lesquelles lentreprise a tabli, depuis longtemps des rapports de confiance.
Pour preuve, la rmunration du lait plus leve accorde aux agriculteurs en 2009 afin de soutenir la filire laitire.
Cette politique, que certains qualifient de citoyenne, permet notamment de maintenir lapprovisionnement sans
recourir limportation de lait. Rians incite lensemble de ses 800 producteurs de lait adhrer des dmarches
de qualit, et respecter les bonnes pratiques en matire denvironnement, de bien-tre animal et de production
laitire. La moiti de ces leveurs est implique dans des dmarches officielles comme les Appellations dOrigine
Contrle (Chavignol en lait de chvre, Epoisses en lait de vache). Les techniciens de Rians accompagnent en
permanence les leveurs dans ces dmarches de progrs et damlioration de la qualit.
3 - Le concept stratgique et la personnalit de marque

Dtenue en totalit par la famille Triballat, la socit promeut des valeurs fondes sur la qualit et lauthenticit. Rians est une grande famille, certains employs travaillent de gnration en gnration dans lentreprise,
prcise Pierre Filaudeau. Le village de Rians est dailleurs toujours le quartier gnral, puisquil abrite le sige social, une unit de production et le coeur logistique de la laiterie. Lentreprise matrise ainsi toute la chane de production : elle collecte elle-mme 100 millions de litres de lait de vache et la moiti en lait de chvre chaque anne
dans 750 fermes, et fabrique dans ses usines. Elle expdie ses produits avec sa propre flotte de camions dans toute
la France, un parc de 40 semi-remorques aux couleurs de Rians.

Si lentreprise sest dveloppe par rachats successifs dans les Vosges, la Drme ou le Quercy pour fabriquer des
fromages la renomme bien tablie : cabcou, langres, saint-marcellin, elle est galement prsente linternational, dans cinquante cinq pays avec des filiales en Californie, en Espagne et en Argentine.

34

Lentreprise compte aujourdhui quinze sites industriels et le quart de sa production est exporte. Si la marque
propose une gamme tendue de produits, fromages, faisselles, yaourts, et desserts cuisins (crme brle notamment), elle nen oublie pas pour autant sa vocation de rester votre petit coin de Nature. Aussi, afin de rduire les
impacts et les risques lis son activit, Rians est lune des premires entreprises de son secteur valuer chaque
anne son Bilan Carbone pris en compte dans le choix des nouveaux investissements, au mme titre que la rentabilit, la scurit ou la qualit.
4 - La communication et relation client

Rians communique beaucoup au travers dun magazine spcial restaurant nomm lhtellerie restauration afin de faire connatre ses produits auprs des consommateurs.
Rians donne des conseils et prsente ses nouveaux produits afin de crer auprs de ses consommateurs une relation privilgie. De plus il nhsite pas sadresser eux dans des slogan : Osez la faisselle la carte . Gnralement le magazine met particulirement bien en avant les produits Rians, il lui accorde les deux premires pages,
ce qui lui fait une assez consquente publicit.
Rians nhsite pas a y intgrer les prix quil a reu dans le but de dmontrer la qualit de ses produits artisanaux.
Rians a aussi mis en place des campagnes de publicits tlvises afin de divulguer ses valeurs auprs du grand
public. Ces publicits reprsentent bien limage des produits Rians de part sa simplicit. Ses messages sont courts
mais impactant puisquils prsentent des produits de qualit 100% naturels.
Rians comme dans ses publicits pour le magazine Lhtellerie restauration propose ses consommateurs dans
ses campagnes de publicits, diffrentes recettes pour dguster sa faisselle, en entre, au dessert, aux herbes ou
mme aux fruits rouges. Il y en a pour tous les gots et donc pour tous les consommateurs.

IV - Comparaison de ces 3 marques

Cette analyse nous a permis de dmontrer que
selon les niveaux de marques (marque nationale, marque de distributeur et marque artisanale), la stratgie
est totalement changeante. Notamment au niveau de
leur positionnement : les grandes marques qui sont
trs connues se basent sur une stratgie dinnovation
et de diversification de leurs produits afin de garder
leur place de leader sur le march ; les marques de
distributeurs jouent sur le rapport qualit/prix qui est
de nos jours de plus en plus recherch par les consommateurs, et les marques artisanal se dfendent grce
leur savoir faire exceptionnel qui fait de leur produits
des produits uniques.

35

PROBLEMATIQUES

Cette analyse sectorielle nous a permis de tirer deux problmatiques essentielles. La premire axe sur
les marques nationales et une deuxime axe sur les marques artisanales :

Comment les marques font-elles pour sadapter aux consommateurs alors que la demande est aux antipodes des ralits conomiques et pratiques?
En effet nous avons pu constater grce aux tudes qualitatives, quantitatives et ltude documentaire que la
demande tait fonde sur la responsabilit et lcologie. Ainsi pour rpondre cette demande en hausse depuis
quelques annes, les marques nationales et de distributeurs se sont pour la plupart engages dans la RSE et ont
dveloppes des gammes de produits responsables vis vis de lenvironnement. En effet, que ce soit le biologique, lquitable ou le dveloppement durable, tous ces produits respectueux de la plante ont envahis les rayons
en quelques annes. Cependant ces produits qui devraient rpondre parfaitement la demande actuelle restent
peu achets ce qui a t expliqu par la population interrogs par : leur cot lev, leur aspect moins pratique,
ainsi que leur faible notorit. Nous avons donc pu constater une relle incohrence entre la demande et la
consommation.
Ainsi les marques ont bien compris quelles devaient sadapter avec parcimonie cette demande responsable
pour favoriser leur image, mais celles-ci se concentrent sur le march o les ventes sont les plus hautes.

Comment les petites marques artisanales font-elles pour se crer une place sur un march o des marques nationales rgnent ?

Nous avons pu constater grce cette tude sectorielle que les fabricants sont peu nombreux cependant
les marques sont multiples. En effet, les marques nationales telles que Danone, Yoplait rgnent sur le march
mais les marques de distributeurs moins onreuses ont su se crer une place sur le march des produits laitiers.
Cependant, les marques de distributeurs qui elles aussi sont apprcis par les consommateurs pour leur qualit
ont du mal se crer une place ce qui est du au ticket dentr du march trs lev. Ainsi ces marques ont du se
contenter du peu de place quelles avaient cots des gants tout en rflchissant la stratgie la plus adapte
quelles pourraient adopter.
Celles-ci se sont donc positionnes comme des marques plutt haut de gamme et qualitative afin daffirmer leur
stratgie de diffrenciation. Celles-ci ont donc peu de part de march, mais ont une bonne stratgie qui leur ont
permis de se crer une petite place auprs des gants.

36

CONCLUSION

Dune part, la consommation de produits laitiers est en constante augmentation. La
demande et les priorits des consommateurs changent mais les produits laitiers resteront
toujours omniprsents chez les Franais. En effet, les citoyens effrays par les effets ngatifs du lait de vache, brebis ou chvre sont peu nombreux et peuvent dsormais trouver une
vritable substitution, le soja.

Dautre part, le march des produits laitiers est divis en trois parties et en trois offres bien distinctes : les marques nationales offrent des produits avec des gots recherchs,
les marques de distributeurs elles, offrent des produits peu onreux et plutt recherchs,
ainsi que les marques artisanales qui axent leurs offres sur la qualit.
Toutes ces marques ont su se crer une place plus ou moins grande en sadaptant des
demandes propres chacunes.
En effet, le ticket dentre sur ce march est trs lev, les marques artisanales doivent
donc dpasser de nombreuses barrires pour pouvoir se crer une place parmis les gants
nationaux et mme internationaux. Mais chaque groupes de marques rpondent une
demande diffrente et bien particulire.
Le petit nombre de fabricant essoufle la concurrence, car malgrs un grand nombre de marques, les fabricants sont peu nombreux et entretiennent donc un march ferm.

Malgrs ces trois segments distincts, nous avons pu nous apercevoir grce ltude quil y avait une incohrence les dsirs de consommation et la consommation relle.
En effet, les consommateurs sont vigilent en ce qui concerne leur budget et privilgies les
produits ayant un bon rapport qualit prix. Les produits bio, responsables passent la
trappe sur le march des produits laitiers, alors que les consommateurs sont friands lide
de consommer Bio, quitable, responsable.

Nous serions nous pas en train de tendre vers une industrialisation du Bio ?

37

NETOGRAPHIE
www.produits-laitiers.com/
http://www.produitslaitiersetviandebio.com/
http://www.anses.fr/index.htm
http://www.web-libre.org/produits-laitiers
http://www.ateliersante.ch/lait.htm
http://www.thierrysouccar.com/les_livres/nutrition/lait_mensonges_et_propagande
www.nestle.fr/
www.lactalis.fr/
www.dadone.fr/
http://www.linternaute.com/acheter/questionnaire/resultat/3/1695/1/d/f/
http://ressources.ciheam.org/om/pdf/a06/CI000479.pdf
http://www.office-elevage.fr/consommation/lait/03-conso-2006.pdf
http://www.lsa-conso.fr/la-consommation-de-produits-laitiers-va-augmenter-de-30-d-ici-2020,123319
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_1956_num_27_1_1393
http://www.anses.fr/index.htm
http://www.sojasun.com/
http://e-marketing.fr
Campagnes CARREFOUR DISCOUNT :
http://www.youtube.com/watch?v=0O4-bBqgVqo
http://www.youtube.com/watch?v=yEg1TM1ZTlY&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=72iVI2FuO2k&feature=related
http://medias.lepost.fr/ill/2010/10/21/h-20-2276056-1287665660.jpg
Campagnes RIANS :
http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/Articles/2011/3220_13_Janvier_2011/
pdf/3220.pdf
http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/Articles/2011/3232_07_Avril_2011/pdf/3232.
pdf
http://www.youtube.com/watch?v=O5VjTK86KXY
http://www.ina.fr/pub/alimentation-boisson/video/PUB3175456105/faisselle-rians-100-rians.fr.html
YOPLAIT :
Campagnes PETIT FILOU :
http://www.dailymotion.com/video/xh3dlf_petits-filous-2011_lifestyle
http://www.dailymotion.com/video/x5k0te_pub-petit-filou_fun
Campagnes YOP :
http://www.youtube.com/watch?v=yaYtzDZKG_Q
http://www.dailymotion.com/video/xfd3cy_pub-yop-le-flipper-1997_fun
Campagnes PANIER DE YOPLAIT:
http://www.youtube.com/watch?v=yaYtzDZKG_Q
http://www.dailymotion.com/video/xfd3cy_pub-yop-le-flipper-1997_fun

38

ANNEXES

39

ETUDE QUANTITATIVE
I Le contexte
Cette tude quantitative permettra de crer des informations que ltude documentaire na pas pu apporter. De ce
fait, elle apportera principalement des informations sur le consommateur (motivations, freins, prfrence, habitudes de consommation ) et sur le march du soja, informations non trouves lors de ltude documentaire.
Il ny aucun budget pour ce projet, nous devrons donc nous dbrouiller avec nos propres moyens.
Cette tude comporte des contraintes en termes de temps, elle devra donc tre finalise le 22 novembre 2011.
II La population interroger
Ce sondage est ponctuel, il faudra donc dfinir un chantillon reprsentatif de la population. Nous ne pourrons pas
utiliser les mthodes probabiliste ni empirique car celles-ci reprsentent un coup trop lev. Nous interrogerons
donc environ 50 personnes ( famille, amis, voisin ) en variant lage, la CSP et le lieu dhabitation.
III Ladministration du questionnaire
Le questionnaire sera administr par internet par Jean Baptiste Bini, Mady Marlier, Cindy Cazorla, Laura Feillard ou
Marion Pelouzet qui auront une fonction denquteur . Celui-ci sera administr du 18 au 20 novembre 2011.

40

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite

FICHE D'IDENTITE

1/6

Dans quelle catgorie socio-profesionnelle vous situez-vous?

Agriculteur

Profession intermdiaire

Chmeur

Inactif

Commerant, artisant,
chef d'entreprise

Employ

Retrait

Autre

Cadre,prof. intellectuelle
sup.

Ouvrier

Etudiant

Quel est votre sexe?

Masculin

Fminin

Dans quelle ville habitez-vous?

Dans quelle tranche d'ge vous situez-vous?

18-25

26-40

41-60

+60
10

Nombre de personnes dans le foyer?

1

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite

MOTIVATIONS ET FREINS

2/6

Consommez-vous des produits laitiers ?

Oui

Non

Quels sont vos freins?

Prix

Peur du lait

Got

Quel est le produit laitier que vous consommez le plus?

Beurre

Yaourt

Crme

Lait

Fromage

Desserts lacts

Pourquoi consommez-vous des produits laitiers?

Got

Apport nutritionnel

Quelles sont vos attentes vis--vis des marques?

Qualit

Prix

Got

Nouveaut

Quelle marque achetez-vous le plus?

Quelle marque prferez-vous?

41

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite

SOJA

3/6

Connaissez-vous les produits base de lait de soja?

Oui

Non

Quelle image avez-vous du produit?

Mauvais

Moyen

Passable

Bon

Excellent

En consommez-vous?
Oui

Non

En achetez-vous rgulirement?
Oui

Non

Si non, pourquoi?
Got

Prix

Quelles sont vos attentes?

Got

Apport nutritionnel

Quelle marque de produit au lait de soja achetez-vous le plus?

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite

4/6

Quelle marque de produit au lait de soja aimez-vous le plus?

BIOLOGIQUE
Connaissez-vous les produits laitiers biologiques?
Oui

Non

Quelle image avez-vous du produit?

Mauvaise

Moyenne

Passable

Bonne

Excellente

Pourquoi?

En consommez-vous?
Oui

Non

En achetez-vous rgulirement?
Oui

Non

Si non, pourquoi?
Got

Prix

42

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite

5/6

Quelles sont vos attentes?

Got

Apport nutritionnel

Quelle marque de produit laitier biologique achetez-vous le plus?

Quelle marque de produit laitier biologique aimez-vous le plus?

LIEU D'ACHAT
O prferez-vous faire vos courses?
Grande distribution

Marchs locaux

Marchs

Magasins artisanaux

Magasins de proximit

O achetez-vous le plus vos produits laitiers?

Grande distribution

Marchs locaux

Marchs

Magasins artisanaux

Magasins de proximit

FREQUENCE D'ACHAT
Combien de fois faites-vous vos courses?
Plusieurs fois par
semaine

Une fois par semaine

Une fois toute les deux

semaines

Une fois par mois

Etude Quantitative Produits Laitiers - La Boite

6/6

Combien de fois achetez-vous des produits laitiers?

Plusieurs fois par
semaine

Une fois par semaine

Une fois toute les deux

semaines

Une fois par mois

PRIX
Quel prix accordez-vous au produits laitiers par semaine?
Moins de 5

Entre 10 et 30

Entre 5 et 10

Entre 30 et 50

Plus de 50

43

RESULTATS ETUDE QUANTITATIVE

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite

201 observations

FICHE D'IDENTITE
Ville

Sexe

CSP
Agriculteur

0.5%

Masculin

78

40.0%

Commerant, artisant, chef d'entreprise

3.5%

Fminin

117

60.0%

47

23.7%

Total

195 100.0%

4.0%

Employ

64

32.3%

Ouvrier

1.5%

Chmeur

0.0%

18-25

40

20.2%

Retrait

24

12.1%

26-40

37

18.7%

Etudiant

36

18.2%

41-60

95

48.0%

Inactif

1.5%

+60

26

13.1%

Autre

2.5%

Total

Cadre,prof. intellectuelle sup.

Profession intermdiaire

Total

ge

198 100.0%

198 100.0%

Foyer

39

19.8%

59

29.9%

37

18.8%

52

26.4%

4.1%

0.5%

0.0%

0.5%

0.0%

10

0.0%

Total

197 100.0%

Laudun

18

Bagnols

14

5.8%
4.5%

Montpellier

13

4.2%

sur

13

4.2%

Saint

12

3.9%

ROQUEMAURE

2.9%

Avignon

2.6%

St

2.6%

ceze

2.3%

connaux

2.3%

de

2.3%

30290

1.9%

les

1.9%

alpilles

1.6%

Arles

1.6%

cze

1.6%

maussane

1.6%

Orange

1.6%

30200

1.3%

ARDOISE

1.3%

1.3%

Esprit

1.3%

le

1.3%

Pont

1.3%

84

1.0%

1.0%

LEZ

1.0%

Marcel

1.0%

Provence

1.0%

0.6%

...

116

37.4%

Total

310 100.0%

Aix

44

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite

201 observations

MOTIVATIONS ET FREINS
Freins de non
consom m ation

Consom m ation
Oui

196

99.0%

Non

1.0%

Total

198 100.0%

Prix

0.0%

Peur du lait

50.0%

Got

50.0%

Total

2 100.0%

Marques achetes

Prfrence
Beurre

12

6.1%

Lait

35

17.9%

Yaourt

68

34.7%

Yoplait

Fromage

63

32.1%

President

Crme
Desserts lacts
Total

4.1%

Lactel

10

5.1%

Paturage

196 100.0%

Candia
Carrefour
Activia
Autre
Nestle

Raisons d'achat
Got
Apport nutritionnel
Total

123

62.8%

73

37.2%

196 100.0%

Leclerc
Danacol
Dia
Sojasun
Activa
Andros
Bifidus

Attentes des produits

laitiers

125

63.8%

Prix

21

10.7%

Got

49

25.0%

0.5%

Qualit

Nouveaut
Total

196 100.0%

33

9.2%

Danone

25

8.4%

Yoplait

16

4.5%

DE

14

4.7%

14 Marques
3.9% prfres
pas

Marques de
achetes
Danone

Camembert
Casino
Comte
Even
Fjord
Gerentes
Irati
Laitiere
Leaderprice
Montfleuri
Rians
Roitelet

Marques prfres.

Danone

marque
32 21.9%
prsident
21 14.4%

13
3.6%
Danone
11
3.1%
Yoplait

Lactel
15
pas 10

10
2.8%
President
9
2.5%
Candia

10.3%

6.8%
Candia
10
6.8%
Carrefour
8
5.5%

7
2.0%
Lactel
6
1.7%
Paturage

nestl
6
1.7%
Laitiere
8
5.5%
activia
5
1.4%
Nestle
5
3.4%
BIO
5
1.4%
Casino
5
3.4%
JE
5
1.4%
Sojasun
5
3.4%
La
5
1.4%
Carrefour
3
2.1%
lait
5
1.4%
Andros
2
1.4%
ou
5
1.4%
Autre
2
1.4%
Paturage
5
1.4%
Babybel
2
1.4%
paturages
5
1.4%
Comte
1
0.7%
Leclerc
4
1.1%
Entremont
1
0.7%
President
4
1.1%
Even
1
0.7%
DANACOL
3
0.8%
Fjord
1
0.7%
des
3
0.8%
Gerentes
1
0.7%
du
3
0.8%
Irati
1
0.7%
et
3
0.8%
Jockey
1
0.7%
fromages
3
0.8%
Leclerc
1
0.7%
laitire
3
0.8%
Netto
1
0.7%
marques
3
0.8%
Reo
1
0.7%
ne
3
0.8%
Rians
1
0.7%
Pturages
3
0.8%
Roitelet
1
0.7%

2
0.6%
Sveltesse
1
0.7%
...
155 43.4%
U
1
0.7%
Total
357 100.0%
Veloute
1
0.7%

Rustique
...
Total

0.7%

Viva

1.4%

Total

Yoplait
28 26.2%

11
3.7%
Danone

32

21.9%

Danone

la13

12.1%

10
3.4%
Yoplait

21

14.4%

Yoplait

marque
10
9.3%

10
3.4%
President

15

10.3%

President

candia
8
7.5%

8
2.7%
Lactel

10

6.8%

Candia

Prsident
6
5.6%

7
2.4%
Paturage

10

6.8%

Lactel

Lactel
6
5.6%

6
2.0%
Candia
5
1.7%
Carrefour

5.5%

Paturage

5.5%

Laitiere

5
1.7%
Activia
5
Autre 1.7%

3.4%

Nestle

3.4%

Casino

4
1.3%
Nestle
3
1.0%
Leclerc

3.4%

Sojasun

2.1%

Carrefour

3
1.0%
Danacol
3
1.0%
Dia

1.4%

Andros

1.4%

Autre

3
1.0%
Sojasun
3
1.0%
Activa

2
2

1.4%

Babybel

0.7%

Comte

0.7%

Entremont

0.7%

Even

0.7%

Fjord

0.7%

Gerentes

0.7%

Irati

0.7%

Jockey

0.7%

Leclerc

0.7%

Netto

0.7%

Reo

0.7%

Rians

0.7%

Roitelet

0.7%

Sveltesse

0.7%

0.7%

Veloute

0.7%

Viva

1.4%

Total

du5
4.7%
laitire
4
3.7%
les3
2.8%
nestl
3
2.8%
aucune
2
1.9%
casino
1
0.9%

des
1
0.9%
idem
1
0.9%
je 1
0.9%

ne
1
0.9%
Paturage
1
0.9%
President
1
0.9%
prix
1
0.9%
avec
1
0.9%
bio
1
0.9%
breton
1
0.9%
Carrefour
1
0.9%
dpend
1
0.9%
deux
1
0.9%
en
1
0.9%
fromage
1
0.9%
...
1
0.9%
Total
1
0.9%

0.9%

107 100.0%

3
1.0%
Andros
3
1.0%
Bifidus
3
1.0%
Camembert
3
1.0%
Casino
2
0.7%
Comte
2
0.7%
Even
2
0.7%
Fjord
2
0.7%
Gerentes
2
0.7%
Irati
2
0.7%
Laitiere
2
0.7%
Leaderprice
2
0.7%
Montfleuri
131 44.1%
Rians
297 100.0%
Roitelet

Rustique
...
Total

146 100.0%

m arques achetes.

Marques

13Marques
4.4% achetes

m arques achetes.

146 100.0%

m arques achetes.

m arques achetes

14

66.7%

Sojasun

14

66.7%

Sojasun

14

66.7%

Sojasun

14

66.

Bjorg

14.3%

Bjorg

14.3%

Bjorg

14.3%

Bjorg

14.

Autre

9.5%

Autre

9.5%

Autre

9.5%

Autre

9.

Auchan

4.8%

Auchan

4.8%

Auchan

4.8%

Auchan

4.

Lactel

4.8%

Lactel

4.8%

Lactel

4.8%

Lactel

4.

21 100.0%

Total

21 100.0%

Total

21 100.0%

Total

4521

100.

Sojasun

Total

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite

201 observations

SOJA

Im age du produit

Connaissance du
produit.
Oui

110

56.1%

Non

86

43.9%

Total

196 100.0%

Moyenne = 2.96 'Moyen'

Mauvais

16

14.7%

Passable

17

15.6%

Moyen

36

33.0%

Bon

35

32.1%

4.6%

Excellent
Total

Raisons de non
consom m ation.
Got

46.7%

Prix

53.3%

Total

15 100.0%

Consom m ation.
Oui
Non
Total

Achat rgulier.

41

37.3%

Oui

24

60.0%

69

62.7%

Non

16

40.0%

Total

40 100.0%

110 100.0%

109 100.0%
Marques achetes.

Attentes du produit.
Got

17

42.5%

Sojasun

Apport nutritionnel

23

57.5%

SOJA

Total

40 100.0%

Marques prfres

m arques 9achetes.
13.8%

Sojasun

Sojasun

4 146.2%
66.7% bjorg

bio

Bjorg

34.6%
14.3% a

bjorg

Autre

9.5% le

4.8%

4.8%

de
PAS
sun
JE

Auchan
Lactel
Total

3
3
3
2

4.6%

4 12.1%
Marques
prfres.
3

9.1%

6.1%

6.1%

3.0%

3.0%

Sojasun
Bjorg
Autre

4.6%

achte

4.6%

ai

4.6%

cher

3.0%

3.1%

21 100.0%

Total

CLAIRE

3.0%

la

3.1%

comme

3.0%

LAIT

3.1%

crois

3.0%

mais

3.1%

des

3.0%

NE

3.1%

ecrit

3.0%

SAIS

3.1%

3.0%

achte

1.5%

je

3.0%

Auchan

1.5%

Leader

3.0%

BASE

1.5%

marques

3.0%

bjorn

1.5%

moins

3.0%

chre

1.5%

3.0%

CLAIRE

1.5%

pas

3.0%

crme

1.5%

Price

3.0%

des

1.5%

que

3.0%

divers

1.5%

3.0%

et

1.5%

sajade

3.0%

Lactel

1.5%

souvenir

3.0%

LEADER

1.5%

VIE

3.0%

moins

1.5%

yourth

3.0%

1.5%

Total

plus

1.5%

pour

1.5%

prfrence

1.5%

...

12.3%

Total

44.4%

33.3%

22.2%

9 100.0%

33 100.0%

65 100.0%

46

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite

201 observations

BIOLOGIQUE
Connaissance du
produit
Oui

101

51.5%

Non

95

48.5%

Total

196 100.0%

Moyenne = 3.69 'Bonne'

Mauvaise

1.0%

Passable

4.0%

Moyenne

26

26.0%

Bonne

63

63.0%

6.0%

Excellente
Total

Raisons de non
consom m ation

Got

6.8%

Prix

41

93.2%

Total

44 100.0%

Consom m ation du
produit

Im age du produit.

100 100.0%

Oui

54

54.0%

Non

46

46.0%

Total

Attentes des produits bio

Got

61

64.2%

Apport nutritionnel

34

35.8%

Total

95 100.0%

Achat rgulier

100 100.0%

Oui

29

50.9%

Non

28

49.1%

Total

57 100.0%

Marques prfres .

Marques achetes .
de

11

8.8%

de

8.2%

bio

6.4%

Idem

8.2%

Lactel
lait
Danone
Marque

Lactel.
7
5.6%
Marques
achetes

Lactel
Autre

4.8%

4.0%

4.0%

pas

Danone4

vrai

pas

5
8.2%prfres29
Marques
5

8.2%

6.6%

23.3%

Autre

20.0%

bio

3.2%

5prfrence
16.7%

Lactel
2
3.3%
Yoplait
2
3.3%

je

29.4%

29.4%

11.8%

Ubio

2.4%

2yoplait
6.7%

2
3.3%
Activa

5.9%

au

Vrai

1.6%

22

1
1.6%
Candia

5.9%

brebis

Yoplait2

1.6%

des
et
je

1.6%

1.6%

1.6%

Activia

Auchan

AB

6.7%

1.6%

1.6%

1.6%

1.6%

6.7%

Danone

5.9%

3.3%

Ubio

5.9%

3.3%

Vrai

5.9%

Activa
aie

Aucune

les

Biochamps
2
1.6%

1Candia
3.3%

marques

Biovillage
2
1.6%

1ci

3.3%

1.6%

ou

Candia2

1.6%

1CLAIRE
3.3%

1.6%

1.6%

1danone
3.3%

1.6%

1.6%

dessus

1.6%

1.6%

30 100.0%

en

1.6%

1.6%

producteursPaturage
2
u
yoplait

Total

Total
1
1.6%

0.8%

gerbl

ACTIVA

0.8%

Les

1.6%

Actuva

0.8%

marque

1.6%

aie

0.8%

marques

1.6%

amande

0.8%

1.6%

1.6%

auvergnat

0.8%

ne

aux

0.8%

particulier

1.6%

avec

0.8%

petit

1.6%

0.8%

peu

1.6%

base

0.8%

producteur

1.6%

beurre

0.8%

sais

1.6%

43

34.4%

14.8%

...
Total

125 100.0%

...
Total

17 100.0%

61 100.0%

47

Etude quantitative Produits Laitiers - La Boite

201 observations

LIEU D'ACHAT
Lieux prfrs
Grande distribution
Marchs
Marchs locaux
Magasins artisanaux
Magasins de proximit
Total

Lieux les plus frquents

129

65.8%

157

81.3%

2.6%

Marchs

1.0%

15

7.7%

Marchs locaux

2.6%

4.1%

Magasins artisanaux

39

19.9%

Grande distribution

Magasins de proximit

196 100.0%

Total

2.1%

25

13.0%

193 100.0%

FREQUENCE D'ACHAT
Frquence d'achat
Plusieurs fois par semaine
Une fois par semaine
Une fois toute les deux semaines
Une fois par mois
Total

Frquence d'achat de produits laitiers

26

13.5%

Plusieurs fois par semaine

126

65.3%

Une fois par semaine

36

18.7%

Une fois toute les deux semaines

2.6%

193 100.0%

Une fois par mois

Total

16

8.2%

135

69.2%

39

20.0%

2.6%

195 100.0%

PRIX
Dpenses pour les produits
laitiers par sem aine
5

2.6%

Entre 5 et 10

53

27.5%

Entre 10 et 30

114

59.1%

Entre 30 et 50

18

9.3%

1.6%

Moins de 5

Plus de 50
Total

193 100.0%

DATE_SAISIE
Min = 14/11/2011 10:12:32 Max = 19/11/2011 13:47:18
Janvier

0.0%

Fvrier

0.0%

Mars

0.0%

Avril

0.0%

Mai

0.0%

Juin

0.0%

Juillet

0.0%

Aot

0.0%

Septembre

0.0%

Octobre

0.0%

Novembre
Dcembre
Total

197 100.0%
0

0.0%

197 100.0%

48

ETUDE QUALITATIVE
I. Nos objectifs
Nous allons, au travers de cette tude observer le comportement dachat des produits laitiers.
II. La cible et les participants
Les personnes interroges doivent tre varies en terme dge, de CSP et de sexe car la consommation de produits
laitier peut tre compltement diffrente selon ces attributs.
Ainsi, nous interrogerons 5 personnes trs diffrentes pour lentretien qualitatif.
III. Prparation de lentretien
Ltude qualitative se droulera sous forme dentretiens individuels ne pouvant pas assumer les frais lis un entretien de groupe. Lentretien individuel aura lieu dans un lieu calme afin que la personne interroge ne soit pas
distraite par lenvironnement extrieur. Enfin, lors de lentretien seront prsents un annimateur ainsi quun observateur; leur rle sera clairement dfini au pralable.
IV. Guide dentretien
Phase de prsentation
Objectif n 1 : Connatre le plus possible la personne que lon interroge au niveau socio-dmographique et socioculturel
Consigne : Je souhaite que vous me parliez de vous-mme
Thme aborder :
- Age
- CSP
- Ville
- Loisirs
Phase de centrage
Objectif n2 : Connatre la consommation de produits laitiers
Consigne : Je souhaite que vous me parliez de votre consommation de produits laitiers
Thmes aborder :
- Quest ce qui est le plus consomm entre le beurre, le lait, le fromage, les yaourts, la crme.
- Circonstances de consommation
- Attente vis--vis des produits laitiers
- Gots ou apports nutritionnel privilgis
- Avis sur les produits laitiers artisanaux
- Marques prfres
- Marques les plus achetes
- Prfrence entre MDD, Marques nationales et marques artisanales
Phase dapprofondissement
Objectif n 3 : Connatre limpact de la publicit sur le consommateur
Consigne : Je souhaite que vous me parliez de vos rapports la publicit extrieure et sur les lieux de vente
Thme aborder :
- Intrt pour les emballages
- Impact des PLV
- Impact de la publicit

49

LENVIRONNEMENT
RAPPORT DE L'ETUDE
Un exemple :
Phase de prsentation
1. Etes-vous un homme ou une femme ? Une femme
2. Quel ge avez-vous ? 49
3. Quelle est votre profession ? Assistante sociale
4. Quel est votre code postal ? 30100
5. Nombres denfants charge : 2
Phase introductive
5. Quattendez-vous des produits laitiers ?
Du calcium avant tout. Le got en second temps dans le sens ou je peux manger des produits laitiers sans quils
aient du got.
6. Dans quelles circonstances consommez-vous des produits laitiers ?
En fin de repas, avant tout le repas de midi. Parfois le matin mais cest trs rare.
Phase de centrage
7. Quest-ce quil vous pousse acheter des produits laitiers ?
Les enfants en priorit. Si jachetais des produits laitiers que pour ma consommation personnelles, je consommerais diffremment. Les enfants mincitent acheter des danettes au chocolat, au caramel...
8. Que privilgiez-vous ? Les apports nutritionnels ou le got ?
En priorit lapport nutritionnel. Le meilleur tant pour moi la danette car elle reprsente laspect nutritionnel et le
got. Pour des raisons financires je favorise laspect nutritionnel.
9. Pensez-vous que les produits laitiers artisanaux sont plus qualitatifs que les produits laitiers vendus en grande
distribution ?
Oui, sincrement oui (avec appoint et certitude). Si javais les moyens je prendrais des produits artisanaux.
Phase dapprofondissement
10. Portez-vous in intrt au packaging (emballage) ainsi qu aux publicits sur le lieu de vente ?
Je porte un intrt au packaging mais pas la PLV. deux tiquettes qui vendent le mme produits au mme prix
je choisi le produit qui est le plus joliment mit en valeur. Cest important.
11. Est-ce que la publicit vous pousse acheter le produit ?
Oui bien sur ! (avec spontanit) Et je pense mme le faire consciemment. Je rentre dans un supermarch et je me
dit tiens je lai vu la pub je vais lacheter . Se serait malhonnte de vous dire le contraire.
Phase de conclusion
12. Quelle marque achetez vous le plus parmi les produits crmiers (beurre, lait et crme), fromagers et les yaourts
?
Elle&vire pour les produits crmiers, beurre le prsident, les yaourts danone.
13. Quelle marque prfrez-vous et pourquoi ?
Je nai pas de marque de prdilection. Cela na pas dimportance pour moi. Je sais que lorsque je prends lune des
marques que jai cit prcdemment, je suis content de mon produit.

50

INTERVIEWS VIVAL
Voici le rsum de linterview de VIVAL de Bagnol sur Sze
1- Comment vous placez vous sur le march de la distribution ?
Petit commerant
2- Quel est votre positionnement ?
Grante de socit en collaboration avec un groupe casino
3- Quel est votre cur de cible ?
Faire fonctionner le centre de notre village
4- Quel est votre principal concurrent ?
Hyper U et Hyper casino
5- Faites vous de la communication ?
Oui
6- Quelle est votre stratgie ?
En donnant des dons aux associations du village
7- Quelles sont vos principales forces et faiblesses ?
Situ au centre du village de la rue principale
8- Quelles sont les principales marques de produits laitiers que vous distribuez ?
Marque casino et les grandes marques nationales (Danone, Yoplait).
9- Qui soccupe de la relation entre les marques et la distribution ?
Le groupe Casino
10- Pensez vous que les marques artisanales constituent une concurrence ? Pourquoi ?
Non, car nous travaillons avec certaines dentre elles, ce sont des produits de qualit et nous sommes fiers de faire
travailler des personnes au vieux statut.
12- Comment sont disposs les produits laitiers dans les rayons ?
Certains en rfrigrateurs, dautres en gondoles de rayons.
13- Connaissez-vous le budget moyen dpens par achat ?
9 10 en moyenne par panier
14- Quelle place prennent les produits laitiers dans ce pannier ?
Ils sont achets presque chaque pannier.

51

INTERVIEWS LECLERC
Voici le rsum de linterview de LECLERC de Paris
1- Comment vous placez vous sur le march de la distribution ?
Leclerc est leader de la GMS
2- Quel est votre positionnement ?
Les prix le plus bas
3- Quel sont vos principaux concurrents ?
Carrefour, Intermarch, Lidl, Systme U
4- Faites vous de la communication ?
Oui (prospectus, TV, radio, affichage)
5- Quelle est votre stratgie ?
Etre le moins cher sur toutes les gammes (Marque Nationale, MDD (Marque distributeur dune enseigne), 1er Prix).
Nous avons donc une stratgie de domination par les cots.
6- Avez-vous un programme de fidlit ?
Oui (pour les MMD de 1 5 produits achets crdit sur la carte de 0.25
De 5 10 produits 0,50 de 10 15 produits 0.75 + de 15 produits 1
+ Tickets Leclerc sur prospectus (rduction immdiate, % sur le 2me produit achet, gratuit sur lots.
7- Comment fonctionne t-il ?
Les cots sont financs soit par les industriels concernant les produits de marque nationale, soit par la Scamark en
ce qui concerne les produits MDD
Scamark est un outil au service du groupement E.Leclerc.
Elle contribue au dveloppement de la performance commerciale de lEnseigne.
Sa mission est de dvelopper et de commercialiser des produits, des marques
propres pour les rayons PGC et FLS en conformit avec la politique dassortiment de lEnseigne. Les politiques
suivies en matire dachat, de dveloppement produit, de prix de vente,
contribuent aux combats du Groupement. Laction de Scamark consiste dfinir et mettre en uvre loffre
consommateur dans toutes ses composantes techniques et commerciales. Elle identifie et slectionne le fabricant
et le produit rpondant ses exigences qualit. Elle met les produits dvelopps en march et les animent selon
une politique marketing / vente qui lui est spcifique. Elle assure un contrle continu des performances techniques
et commerciales de ses produits par rapport ceux de ses concurrents. Elle contribue une meilleure gestion des
flux (de produits, dinformations et financiers)
en favorisant le dveloppement de lEDI.
8- Quelles sont vos principales forces et faiblesses ?
Forces : Les prix, les drive
Faiblesses : peu de magasins en rgion parisienne, souvent absent des curs de villes
9- Quelles sont les principales marques de produits laitiers que vous distribuez ?
Pour les marques nationales : Danone, Andros, Yoplait, Candia, Ermitage la liste est longue
Pour les MDD (Dlisse qui regroupe les yaourts, les compotes fraiches, desserts lacts, le lait
Les Croiss concernant les fromages, les beurres, les matires grasses.
Et bien sur CO+ et Nos Rgions ont du Talent

52

11- Comment pouvez-vous dcrire la relation entre vous-mme et les marques ?

Besoin les uns des autres
10- Pensez vous que les marques artisanales constituent une concurrence ?
Non elles peuvent aussi tre distribues chez Leclerc localement favorisant la diversit de loffre et peuvent galement jouer un rle conomique sur la rgion.
11- Comment sont disposs les produits laitiers dans les rayons ?
Les 1er prix sont souvent placs en bas des gondoles, Les MDD hauteur des yeux, les marques nationales occupant le reste.

53

INTERVIEWS 8 a Huit
Voici le rsum de linterview de 8 Huit de Maussane les Alpilles
1- Comment vous placez vous sur le march de la distribution ?
Petite surface de dpannage
2- Quel est votre positionnement ?
La proximit
3- Quel sont vos principaux concurrents ?
Les bouchs, les primeurs
4- Faites vous de la communication ?
Nous bnficions de la communication du groupe Carrefour et nous faisons de la publicit principalement dans
les journaux locaux.
5- Quelle est votre coeur de cible ?
Nos cibles sont :
- les personnes du troisme ge qui ne peuvent pas se dplacer dans des GMS
- Les familles monoparentales
- Les femmes de type CSP + qui souhaitent tre dpannes
- Les vacanciers
6- Avez-vous un programme de fidlit ?
Notre programme de fidlit propose aux clients daccumuler des points convertibles en cadeaux, disponibles
sur catalogue (la carte nest valable que dans le magasin dans lequel le client est inscrit). Dans le cadre de lengagement voulu par la direction dans une action sociale srieuse, 8 Huit propose depuis 2004, chaque anne de
sauver 8 enfants dune maladie cardiaque en partenariat avec le Mcnat Chirurgie Cardiaque.
7- Quelles sont vos principales forces et faiblesses ?
Forces : la proximit, les horaires douvertures
Faiblesses : Petite Taille
8- Quelles sont les principales marques de produits laitiers que vous distribuez ?
Nous proposons la plupart des marques nationales comme Danone, Yoplait, Candia ...
Et nous avons aussi des MDD qui sont les marques Grand Jury, Reflet de France ainsi que produits n1.
9- Qui soccupe de la relation entre les marques et vous mme ?
Le groupe Carrefour
10- Pour vous, les marques artisanales constituent -elles une concurrence ?
Non car nous les vendons.
11- Connaissez vous le budget moyen dpens par achat et quelle est la place des produits laitiers dans ce budget
?
Le budget moyen est de 13 euros, et les produits laitiers sont achets plus dune fois sur deux.

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TABLEAUX

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56

57