Introduo

A imagem da cidade deve ser clara e precisa, evitando a mutao dos seus
elementos de referncia de forma a que a populao reconhea sempre a mesma
entidade.
(FRAGOSO, 1999, p.11)
As cidades cada vez mais competem entre si de forma a destacarem-se e a
tornarem-se mais atraentes para visitantes ou turistas. Ter em conta a sua oferta
comercial, cultural, turstica ou de negcios, so elementos-chave para a sua
promoo e diferenciao. Esta competitividade deveria traduzir-se na recuperao
dos centros histricos degradados, na revitalizao de antigas zonas industriais e em
projectos de reutilizao e valorizao das localidades para outras valncias.
Para que um lugar seja percebido como diferente, a representao da sua
identidade deve ser nica. Os recursos fsicos de um local (arquitectura, urbanismo,
transportes, monumentos, entre outros), a sua localizao geogrfica, bem como os
seus eventos culturais, contribuem de forma determinante para a sua identidade,
devendo estes elementos ser integrados na essncia de posicionamento da marca do
local. Para tal essencial identificar as suas caractersticas diferenciadoras e construir
uma identidade assente nos seus recursos culturais distintivos1, de maneira a atrair os
turistas, habitantes e/ou investidores. A entidade de um dado local permite
compreender como se relacionam os cidados com o passado, presente e futuro2, ao
mesmo tempo que lhe confere uma individualidade nica, isto porque a cultura no se
copia nem se imita3.
3. Complexidade da criao de uma identidade relacionada com o stio
A imagem de um lugar um conjunto de atributos formado por crenas, ideias e
impresses que as pessoas tm desse local. As imagens costumam representar a
implicao de inmeras associaes e fragmentos de informaes e so produtos da
mente que tentam processar e enquadrar grandes quantidades de informao
relacionados a um lugar
(KOTLER, 2007:65)
Cada vez mais existem lugares com uma identidade transacional que so projetados
com base neste novo conceito. Alguns autores acreditam que a identidade local deve
ser inovadora por forma atrair a classe criativa (FLORIDA, 2004). Esta designao
um dos novos temas atuais, onde se discute a forma de planeamento e
desenvolvimento de um stio por forma a projetar um ambiente urbano criativo. O
autor Jensen afirma que

Landry, C., Bianchini, F. (1995). The creative city. DEMOS

Elizagarate, V. (2006). Estrategias de marketing para las ciudades: el turimo y la organizacion de
eventos en la Europa des S. XXI.
3
Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions.
Journal of Brand Management (Vol. 14, pp. 0-134). Palgrave Macmillan.
2

this increased focus on the importance of creativity and culture in urban development
has led to a discourse of cultural planning. (...)We need to engage that the notion of
locally produced culture is an asset in global competitiveness.i (JENSEN, 2005:10)
Deste modo as cidades passam a apresentar-se e representar-se como locais de
divertimento e criatividade (SHORT, 1999:41), recorrendo-se cultura e s artes
como ferramentas de reabilitao urbana, dando origem ao termo cidade criativa.
Segundo Florian (2002) cada vez mais os locais so impessoais, annimos e no final
inabitveis e necessitam de alma, tal s acontece se desenvolverem uma identidade
original e inimitvel ao mesmo tempo que oferecem uma experincia nica.
A criao de uma representao visual e simblica associada uma cidade ou stio tem
como principais objectivos: aumentar o nmero de visitantes, serem mais atrativas,
estimular os investimentos empresariais e incentivar pessoas a viverem nela. Esta
representao visual poder designar-se de identidade visual uma vez que no design a
palavra identidade est associada personalidade de uma organizao resultante da
sua evoluo histrica, da sua tradio, da sua cultura, dos seus objetivos e
estratgias. A identidade est sempre presente em todas as formas de comunicao da
organizao e atravs desta que se estabelece a ligao entre passado e futuro
(FRAGOSO, 1999:70). Uma identidade homogenia e coesa imprescindvel para o
sentimento de pertena por parte dos colaboradores bem como do seu pblico-alvo,
logo imprescindveis para uma identidade forte.
No entanto a criao desta identidade visual um processo complexo pois a
singularidade do stio algo difcil de se representar, uma vez que este no uma
organizao com limites bem definidos: qualquer local tem mltiplos usurios onde
importante dividir os elementos tangveis e intangveis do mesmo. A sua identidade
o resumo das suas caractersticas intrnsecas e a imagem que projeta deve ser
comunicada de acordo com as suas verdadeiras potencialidades ao mesmo tempo vai
de encontro com a imagem mental que cada um dos habitantes j tem. A imagem do
local portanto o somatrio da sua identidade com as impresses que as pessoas j
tem sobre o mesmo.
When the place has created a clear concept of its desired identity, the foundations of
its image have been established.ii
(RAINISTO, 2003:73)
A criao de uma identidade visual, independentemente de ser empresarial ou
territorial, tem a capacidade de transmitir elementos abstratos de forma mais clara e
instantnea que outros tipo de ferramentas comunicacionais existentes, uma vez que
essencialmente simblica.
A identidade do stio, em oposio as estratgias de marketing, no copivel e deve
representar as diversas caractersticas distintivas ao mesmo tempo que a comunicao
da sua representao visual deve ser real, fiel, credvel, simples ao mesmo tempo que
distinta e apelativa.
O problema pe-se porque, no mbito do design grfico, ainda no existe um modelo
para a criao da representao visual das cidades ou locais, tem de se adoptar
modelos existentes para a criao de representaes visuais empresariais (mais
conhecidas por marcas), com a conscincia que as variveis a avaliar no so as
mesmas.
No se deve interpretar a cidade ou local como marca uma vez que, como visto
anteriormente, o local uma rede intricada de diversos factores que esto em

constante mutao e as suas variveis so muito mais difceis de se controlar do que

as variveis de um do que as do domnio corporativo. Por outro lado, a cidade
tambm no um produto devido sua extrema complexidade (BIANCHINI, 2007) e
a sua representao visual deve-se traduzir numa imagem securizante ao mesmo
tempo que representa os valores colectivos e intemporais com os quais a comunidade
se identifica e sinta como seus (FRAGOSO, 1999).
Na figura abaixo est representado o modelo de identidade corporativa segundo Joan
Costa (2004), no entanto se aplicar-mos estas variveis a um stio elas esto em
constante mutao, elevando a complexidade de aferio das mesmas.
Segundo a sua definio, entidade corporativa o conjunto de atributos assumidos
como prprios, pela organizao (COSTA, 2001). Trata-se de uma opinio ideolgica
que resulta do que a organizao atualmente: as perspectivas, o imediato e o
projectual, sob o qual so construdas formas.
Mediante as questes levantadas antropologicamente, a interpretao perante a
identidade do espao e do lugar bem como do sentimento de pertena depende da
percepo de cada um de ns. nosso dever, enquanto cidados, conhecermos os
nossos bens culturais. Estes retratam a histria e a tradio ao mesmo tempo que
fortalecem o sentimento de pertena. Este sentimento desenvolvido pelas
experiencias perceptuais uma vez que originam sensaes e emoes que marcam,
isto porque, o ser humano s valoriza, protege e preserva o que conhece.
Como referido anteriormente, muito importante, no s que a criao de uma
identidade visual associado a uma stio seja coesa, mas tambm que seja criada por
forma a ser entendida e descodificada, para tal acontea necessrio utilizar a
linguagem dos interlocutores, pois s deste modo que existe a comunicao
(FRASCARA, 1999).
Margarida fragoso (1999) aborda a importncia da imagens institucional das cidades e
afirma que as Instituies Municipais ao utilizarem emblemas visuais como
representao visual esto a ser veculos de transmisso de identidade sendo por
isso uma referencia importante na formao da imagem do prprio local. Esta
imagem institucional deve ser aplicada nos diversos suportes de forma linear e
coerente, fundamental que as cidades procurem uniformizar e dar eficincia visual
aos seus smbolos pois deste modo estamos a credibilizar a marca e o que ela
representa. A autora refere ainda que as imagens municipais so tambm suportes
comunicacionais educativos uma vez que concentram na sua expresso visual
conhecimento da histria, da geografia, do patrimnio, das atividades econmicas
das cidades e so ao mesmo tempo uma
alavanca para o desenvolvimento do jovem, da responsabilidade social, da educao
cvica (...) respondendo nova concepo de educao que apela para a formao
global do individuo. (FRAGOSO, 1999:73).
As representaes visuais e grficas das cidades/localidades devem ter um carcter
de permanncia, ou seja, devem ser constantes durante um longo perodo de tempo,
mesmo que o objecto de representao se modifique, ou corre-se o risco de se perder
a identidade pretendida. Quando tal no acontece origina-se um sentido de
desapropriao e de confuso por parte dos seus habitantes, pois a sua uniformizao
confere aos seus habitantes a sensao de segurana ao mesmo tempo que perpetua a
sua identidade, cultura e memria.
A criao ou alterao de uma representao visual associada a um local deve ser
estvel, continua e no ser alterada em funo do rgo de gesto. Esta a

representao visual do local e serve com forma de identificao dos seus

habitantes/usurios, a sua funo a afirmao e reconhecimento do local
(FRAGOSO, 1999).
Cada vez mais as cidades tm a preocupao de ser representada visualmente com o
objectivo do crescimento econmico e para serem alvos de investimentos. Para tal
comunicam visualmente atravs de textos, smbolos e imagens que transmitem as suas
caractersticas diferenciadoras. A identidade local por isso uma representao
construda a partir da tentativa de unificao de inmeras identidades nela presentes
(HALL, 1999).
Ora, j aqui foi referenciado, por diversos autores, que a criao de um projecto de
identidade visual implica um conhecimento cognitivo e histrico do que se pretende
comunicar e a conciliao destes com o conceito de design. Neste contexto, o
designer no pode esquecer qual a sua principal funo: criar uma informao visual
que se relacione com o objecto a comunicar.
Como refere Bruno Munari, um designer
um projectista dotado de sentido esttico, (...) ocupa-se das imagens, cuja funo
transmitir uma comunicao e uma informao visual: signos, sinais, smbolos,
significado das formas e das cores, relaes entre eles.( MUNARI, 1998: 18).

2.2 A problemtica da marca das cidades

Uma comunicao eficaz dos emblemas das cidades pressupe o envolvimentos dos diferentes
pblicos intrpretes
(Margarida Fragoso, 2002, p.73)

As marcas das cidades/localidades devem ter um carcter de permanncia, ou seja, devem

ser constantes durante um longo perodo de tempo, mesmo que o objecto de representao se
modifique, ou corre-se o risco de se perder a identidade pretendida. Quando tal no acontece
origina-se um sentido de desapropriao e de confuso por parte dos seus habitantes, pois a
sua uniformizao confere aos seus habitantes a sensao de segurana ao mesmo tempo que
perpetua a sua identidade, cultura e memria.
A criao ou alterao de uma marca associada a um local deve ser estvel, contnua e no
ser alterada em funo do rgo de gesto. A marca a representao visual do local e serve
como forma de identificao dos seus habitantes/usurios, sendo a sua funo a de afirmao
e reconhecimento do local 4.
Cada vez mais as cidades tm a preocupao de ser representada visualmente com o
objectivo do crescimento econmico e para serem alvos de investimentos. Para tal
comunicam visualmente atravs de textos, smbolos e imagens que transmitem as suas
caractersticas diferenciadoras. A identidade local por isso uma representao construda a
partir da tentativa de unificao de inmeras identidades nela presentes5. (Hall, 1999)

4
5

Fragoso, A.(1999). Imagem institucional das cidades. Lisboa: Universidade Aberta. 1999
Hall, S. (1999). A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A.

Em Portugal, a representao visual das cidades ou freguesias tem antecedentes herldicos

que j cumpriam com esta funo, uma vez que so elementos visuais que detm um grande
valor simblico.

Fig. 3 Exemplo de representao visual de Juntas de Freguesia em Portugal.

No entanto, est a romper-se com tradio e cada vez so mais as cidades, freguesias
que so representadas por marcas onde as suas representaes j no detm explicitamente
esta simbologia.
Ao fazer um levantamento a nvel global percebe-se que muitos so pases que j sentiram
essa necessidade da construo da marca territorial (fig.41), necessidade essa que se estende
at representao local.