UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA

GREGRIO ALMEIDA BORGES

A IMPORTNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS

Feira de Santana
Novembro de 2010

GREGRIO ALMEIDA BORGES

A IMPORTNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS

Monografia

apresentada

Universidade Estadual de Feira de

Santana como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em
Administrao.

Orientador: Prof. Djalma Sousa

Feira de Santana
Novembro de 2010

Resumo

O plano de marketing um documento formal do planejamento estratgico

utilizado para direcionar e coordenar o trabalho. Analisarei o plano de marketing
desde sua utilidade para os diversos setores da empresa at a sua confeco, e os
benefcios obtidos por implantar o plano de marketing. E os propsitos que o plano
de marketing possui na organizao.

Palavras-chave: Marketing. Planejamento. Plano de Marketing.

Abstract

The marketing plan is a formal strategic planning document used to direct and
coordinate the work. Examine the marketing plan from its usefulness to the various
sectors of the company until his clothing, and the benefits achieved by implementing
the marketing plan. And the purpose that the marketing plan has in the organization.

Keywords: Marketing. Planning. Marketing Plan

SUMRIO

Introduo .................................................................................................................. 5

Captulo 1
O plano de marketing nas empresas ......................................................................... 15
1.1. A importncia do plano de marketing nas empresas .......................................... 15
1.2. O que um plano de marketing? ....................................................................... 16
1.3. Benefcios do plano de marketing ...................................................................... 18

Captulo 2
Construindo o plano de marketing............................................................................. 27
2.1. Como fazer o plano? .......................................................................................... 27
2.2. Desenvolvendo o plano ...................................................................................... 29
2.2.1. Anlises ........................................................................................................... 30
2.2.2. Descrio da situao do mercado ................................................................. 32
2.2.3. Objetivos ......................................................................................................... 33
2.2.4. Estratgias ...................................................................................................... 34
2.2.5. Implementao ................................................................................................ 37
2.2.6. Resumos ......................................................................................................... 42
2.2.7. Paginas de apresentao ................................................................................ 43

Captulo 3
Propsitos de um plano de marketing ....................................................................... 44
3.1. Plano de marketing como roteiro ........................................................................ 44
3.2. Plano de marketing como relatrio ..................................................................... 46
3.3. Plano de marketing como ferramenta de persuaso .......................................... 49

Consideraes finais .............................................................................................. 54

Referncias .............................................................................................................. 56

INTRODUO

A integrao dos pases j se tornou inevitvel, a globalizao uma

realidade e que as empresas lidam diariamente com clientes, fornecedores e at
mesmo funcionrios em diversas partes do mundo, tornando o planejamento algo
fundamental para o bom andamento das atividades da empresa.

A globalizao fora as empresas a negociarem com muitos pases e

aumenta a necessidade da definio de um mercado alvo, e quais sero as tticas e
estratgias adotadas para a consolidao de seu posicionamento neste mercado
definido. O Plano de Marketing surge como ferramenta para reger as atividades da
empresa.

Onde investir? Quem contratar? Qual posicionamento adotar no mercado?

Como promover a organizao? Quais parceiros escolher? Estas so algumas das
perguntas que surgem na cabea dos gestores de diversas empresas dos mais
variados ramos. Visando atingir as metas avaliadas no inicio do planejamento, para
assim atender aos anseios dos acionistas e dos CEOs das organizaes em que
trabalham.

A indeciso causa muitos problemas aos gestores por retardar as respostas

das empresas aos desafios advindos do ambiente externo. Neste ponto que a
cincia da administrao torna-se responsvel por determinar a direo que uma
organizao vai seguir. Aplicando ferramentas gerenciais que iro possibilitar o
planejamento da empresa.

Assim houve uma ramificao da rea de atuao da cincia da

administrao, gerando diversos segmentos que dividiriam a tarefa de gerenciar a
empresa. Algumas dessas reas so Administrao: Financeira, Produo,
Administrao pblica, Administrao de materiais, Marketing, Gesto de pessoas,
Administrao de sistemas de informao.

O marketing, na perspectiva de funo empresarial, quando bem gerenciada,

por administradores que tomem as decises necessrias com eficcia, integra o
conjunto de funes desempenhadas na empresa, como produo, finanas,
logstica, recursos humanos, sistemas de informao, engenharia de produtos,
pesquisa tecnolgica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para
agregar valor econmico ao processo empresarial como um todo. Portanto, a funo
de marketing engloba a tomada de decises, a gesto de recursos, a coordenao
de processos e a avaliao de resultados, como qualquer outra funo empresarial.

Neste estudo utilizaremos conceitos de marketing - a rea de marketing o

principal elo de coordenao das relaes da empresa com o mercado e com o
cliente - para realizar uma anlise do mercado e a eficincia da realizao de um
plano de marketing.

Marketing uma rea que visualiza o mercado de forma

holstica, como um todo, sem menosprezar detalhes que podem passar

despercebidos diante de algumas reas da administrao.

Esta habilidade vem transformando o marketing em uma ferramenta cada vez

mais ampla e de utilizao em larga escala. Auxiliando gestores de todos os setores
nas suas atividades e proporcionando um maior conhecimento mercadolgico por
parte da organizao e seus colaboradores.

A perspiccia proporcionada pelo marketing organizao e todos os

envolvidos no processo, seja de carter temporrio ou duradouro, atravs de suas
teorias e estudos de caso, advm de um setor de marketing totalmente integrado
com as necessidades da organizao e com o ambiente em que ela esta inserida,
ao contrrio do senso comum que considera o marketing como uma mera
ferramenta de auxlio ao departamento de vendas.

O marketing, portanto, para alcanar xito no processo de auxlio dos outros

setores de uma organizao, sobretudo, entender os reais desejos dos clientes
atravs de pesquisas de satisfao, de projetos pilotos ou pr-testes, para satisfazlos de forma plena e constante. Evitando o risco de propagar por toda a empresa
anlises falsas ou sem fundamento que prejudicaro todo o negcio.

O marketing lida com o consumidor e seus anseios, delineando o poder da

empresa em atender as necessidades dos clientes, construindo a orientao do
marketing para o cliente, conforme Kotler e Armstrong, 2003: O marketing examina
as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfaz-la; esses
mesmo fatores orientam a misso e os objetivos gerais da empresa. (KOTLER e
ARMSTRONG, 2003, p. 41) Mais que orientar a misso e os objetivos gerais da
empresa, o marketing tambm desenvolve o plano de ao ou de execuo dos
negcios ou produtos da empresa o plano de marketing logo aps os gestores
decidirem quais os caminhos a seguir, os melhores negcios e os potenciais
produtos, novamente de acordo com Kotler e Armstrong:
A empresa em primeiro lugar define sua proposta geral e misso [...]
Depois, a administrao decide o melhor portflio de negcios e produtos
para a empresa [...] Cada unidade de negcios e produtos, por sua vez,
deve desenvolver planos de marketing e outros planos departamentais
detalhados que apiem o plano geral da empresa. (KOTLER e
ARMSTRONG, 2003, p. 33)

o conceito de administrao de marketing que resume a funo do

marketing e entendida como o processo de planejamento, execuo e controle das
estratgias e tticas de marketing, visando aperfeioar os resultados para os clientes
e os stakeholders da empresa.

Caracterizando uma capacidade de analisar o mercado e suas mudanas ao

longo do tempo. Uma boa estratgia de marketing capaz de criar uma
diferenciao na empresa que pode se tornar uma vantagem competitiva, este o
principal motivo do marketing estar se expandindo pelo mundo dos negcios.

A anlise dos conceitos de um plano de marketing explicitar as formas que

um plano de marketing poder proporcionar uma vantagem estratgica para a
empresa, mas antes deve ser identificadas as vrias perspectivas demonstrada por
um plano de marketing, durante a preparao e elaborao do plano, mostrando
todas as reas que o plano pode cobrir.

Identificando as caractersticas que um bom plano de marketing e

esclarecendo como administrar a redao e elaborao do plano, ficaro evidentes
os benefcios que podero ser obtidos com um plano de marketing. Analisando e

descrevendo os passos para a confeco do plano de marketing, que possibilitar o

detalhamento do contedo e anlise que ficar includo em cada seo do plano de
marketing.

TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA

As organizaes esto inseridas em ambientes competitivos, e precisam

utilizar do marketing como ferramenta de defesa de sua posio em relao aos
seus concorrentes, o plano de marketing um dos fatores que determinam o
sucesso do marketing.
Para ter sucesso no marketing necessrio Um plano de marketing que
identifique estratgias e responsabilidades para implementar programas de ao a
fim de conseguir os resultados almejados (SKACEL, 1992,p.10).

Ele um documento formal que direciona e agrega todas as informaes

referentes s tomadas de decises de marketing. Ele serve como um guia sendo um
parmetro do previsto com o realizado. As organizaes, ao fazerem este plano,
tentam trazer resultado para a empresa e agregar mais valor ao cliente.

Fortalecendo a empresa em todas as reas, pois a confeco dele

proporcionar uma integrao dos diversos setores da empresa em torno de
objetivos em comum e a funo que cada departamento dever exercer para atingir
as metas propostas.

Ocorrendo a sinergia dos setores da empresa e de seus funcionrios, o

posicionamento estratgico da organizao ficar mais claro e tender a se
solidificar ao longo do tempo, trazendo inmeros benefcios a empresa, benefcios
que sero abordados a seguir e a forma convencional de alcan-los.

Assim apresentado como tema: A importncia do plano de marketing nas

empresas

OBJETIVOS GERAIS:

Identificar possveis vantagens no uso de um plano de marketing nas

empresas.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

1. Descrever como as empresas podem realizar um plano de marketing.

2. Expor as fases do plano de marketing e descrever a sua execuo.
3. Demonstrar como o plano de marketing pode auxiliar no atingimento
das metas das organizaes.

JUSTIFICATIVA

Na atual organizao dos mercados e composio das indstrias de

competio acirrada tem como uma das principais ferramentas para a organizao e
execuo de um projeto so a realizao de um plano de marketing focado nas
necessidades da empresa, tal como os seus pontos fortes e pontos fracos atravs
da analise de mercado para elaborar eficientes estratgias de marketing.

Este plano apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado

pretendido pela empresa e s estratgias de marketing que devem ser adotadas no
sentido de otimizar o desempenho organizacional.

tambm

apresenta

como

o empreendedor pretende

vender seu

produto/servio e conquistar seus clientes, mantendo seu interesse e, tambm,

aumentando a demanda por sua oferta. Deve abordar seus mtodos de
comercializao, diferenciais do produto/servio para o cliente, poltica de preos,
projeo de vendas, canais de distribuio e estratgias de promoo/comunicao
e publicidade.

O sucesso de um plano de marketing est diretamente relacionado ao quanto

o empreendedor conhece do mercado/setor em que ir atuar. Por isso, muito

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importante que as informaes colhidas durante a anlise de mercado fundamentem

a estratgia do plano.

A realizao de um plano de marketing torna a empresa menos vulnervel s

crises, pois estas podem ser previstas com antecedncia. Tambm possvel
superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e servios mais
adequados

as

necessidades

dos

clientes,

reduzindo

os

problemas

na

comercializao e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informa e

determina o rumo a seguir. Solues como falta de capital, falta de clientes e poucas
vendas tambm podem surgir de um planejamento coerente e consistente.

Ele minimiza os erros, aperfeioa os recursos e coloca a empresa frente da

concorrncia, criando, identificando e desenvolvendo diferenciais competitivos que
agregaro valor marca, conquistando novos clientes e aumentando as vendas e a
lucratividade.

Assim o plano pode auxiliar as empresas a atingirem suas metas, tornando-as

capaz de analisar o seu segmento de mercado, atravs da analise dos pontos fortes
e das fraquezas internas do seu negocio podendo assim aproveitar as oportunidades
e ameaas do mercado.

A elaborao de um plano de marketing essencial para a empresa, pois vai

permitir analise da estrutura empresarial. No apenas no momento de elaborao.
Ele uma ferramenta de gesto que deve ser sempre utilizada e atualizada, para
permitir a analise do mercado e adaptao a suas constantes mudanas atravs da
identificao das tendncias. Por meio dele podem-se definir os resultados a serem
alcanados e formular aes para atingir competitividade.

Assim o conhecimento do mercado em que a empresa est inserida e traar o

perfil de seus consumidores para facilitar a tomada de deciso relacionando as
informaes obtidas com seus objetivos e metas, preo, distribuio, localizao de
seu ponto de venda, e produtos ou servios adequados ao mercado para satisfazer
o cliente e obter sucesso nos negcios.

11

Visando conhecer melhor as necessidades dos clientes por meio de um

sistema de informao externo simples, o dirigente pode utilizar-se das informaes
coletadas para subsidiar a elaborao do plano de marketing, otimizando o processo
de planejamento e melhorando a sua equao de valor.

O plano deve incluir a anlise de valor da empresa, pois proporciona o

conhecimento dos pontos em que deve haver investimento e aqueles em que no se
deve investir, o que crucial para a obteno da qualidade, para competir, para
proporcionar comodidade quanto ao ponto, para comercializar e criar produtos que
satisfaam os clientes e para descobrir e eliminar deficincias tecnolgicas. Aes
que satisfazem os clientes, de um modo geral, geram vendas e lucros

O desenvolvimento dele pode possibilitar a empresa estruturar-se e direcionar

rumo a suas metas e objetivos, sustentando e solidificando as decises
mercadolgicas que devem ser tomadas ao longo de um perodo de tempo.
Minimizando riscos e contribuindo para a promoo de aes de suma importncia
para aumentar a participao no mercado, aumentando os lucros e conquistando
vantagens sobre os concorrentes.

Ele esclarece os objetivos da companhia na rea de marketing e traa

algumas estratgias para alcanar as suas metas e objetivos. Nela no se inclui
todas as metas e objetivos quem compem a estratgia da companhia. Haver
outros objetivos, como de produo, objetivos de recursos humanos e objetivos
financeiros. Pois em um plano de marketing estes objetivos no podem ser traados
separadamente, para no gerar um conflito de metas e objetivos que ser bastante
nocivo para o andamento dos negcios da companhia.

O plano de marketing da empresa ser um sub-plano que ser adicionado ao

planejamento estratgico global da companhia, assim todos os planos gerais e
individuais estaro em sintonia com os objetivos da organizao. Ser apenas uma
parte do plano coorporativo e o planejamento de marketing dever ser executado
como parte do planejamento global da empresa.

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A idia utilizar-se do plano como mapa, que nortear a empresa mostrandolhe como est indo, onde est indo e como ir chegar l. Ser um documento escrito
formal que descrever um plano de ao que dever ser seguido. Ir identificar as
oportunidades de negcios para as empresas, quais destas sero as mais
promissoras e que sero rentveis investir e esboar como penetrar, conquistar e
manter posies nos mercados identificados como altamente rentveis. Ser um
plano de ao que conter todos os elementos mercadolgicos, assim como suas
teorias, estudos e cases de sucesso e estabelecer quem far o qu, quando,
onde e como, para atingir suas finalidades.

Sero vrios fatores que devero ser discutidos e negociados com os

gestores de todas as reas funcionais da empresa e alinhado com a alta
administrao ligo ao inicio do processo de planejamento de marketing, afim de no
deixar nenhuma das partes envolvidas de fora do processo decisrio buscando uma
cooperao mutua e sem restrio para a concretizao do plano de forma mais
simples, eficaz e barata.

Este documento formular um plano com a idealizao de comercializar

produtos ou servios de forma em que os objetivos empresariais sejam alcanados
da melhor forma, apesar do plano de marketing ser um documento formal, pode
possuir uma estrutura bastante flexvel caracterizando-se por um plano formal ou
informal a depender do momento vivido pela empresa e suas necessidades
estratgicas.

Quando for elaborado de uma forma completa, modelo indicado por vrios
autores, ele estimar os recursos que sero utilizados para ser posto em pratica e
tambm detalhar o impacto que ele poder influenciar nos lucros ou prejuzos da
empresa e algumas vezes a demonstrao de resultados da empresa pode ser
includo no plano de marketing.

Ele pode capacitar a empresa a direcionar os seus esforos no rumo certo em

momentos altamente competitivos, canalizando as vendas atravs do marketing
para retirar a empresa do momento de dificuldade.

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Os princpios bsicos do marketing se aplicam igualmente comercializao

de bens industriais e de consumo e aos servios. O plano de marketing ir utilizar os
recursos destinados ao departamento de marketing para atingir os seus objetivos,
segmentar o mercado, ir prever o tamanho do mercado, identificar a posio de
mercado e aps conhecer estes pontos ir planejar uma participao de mercado
vivel dentro de cada segmento do mercado.

A importncia do plano de marketing nas empresas estabelecer os objetivos

de marketing e definir as estratgias que sero utilizadas para atingi-los. A
constituio detalhada e completa deste plano torna-se uma vantagem competitiva
para a empresa, visto que os seus concorrentes que no possuam um plano de
marketing num mesmo nvel de eficcia podem ficar perdidos com alguma mudana
do mercado.

Existe uma crescente importncia do marketing dentro das empresas, de tal

modo que por vezes toma conta dela, pelo que toda a empresa fica responsvel e
empenhada em fazer marketing. O marketing passa a fazer parte das decises
estratgicas a todos os nveis. Assim, impensvel lanar um produto sem uma
estratgia de marketing adequada, que muitas vezes mais decisiva para o sucesso
do produto, do que propriamente a qualidade do mesmo, surgindo necessidade de
realizar um plano de marketing para o lanamento deste produto, proporcionando
mais vigor e antecipando os fatos e reaes que o publico possa ter a este produto,
solucionando os problemas e realizando um lanamento de forma mais eficaz.

As empresas no conseguem obter uma alta lucratividade de todos os

clientes do mercado, existem aqueles que enxergam mais valor na empresa e outros
que no possuem a mesma viso da empresa em termo de valor oferecido esta
outra forma de utilizar o plano de marketing como vantagem competitiva a
definio dos clientes de alta lucratividade, atravs da segmentao de mercado
proposta no processo de criao de um plano de marketing.

Os profissionais de marketing que devem determinar qual o segmento mais

lucrativo que deve ser adotado pela empresa e o plano de marketing a ferramenta
que deve ser utilizada para elucidar quais so os clientes que reagem da mesma

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forma e que trazem mais lucratividade para a empresa e onde deve ser mantida a
maior parte dos esforos.

Para se posicionar como vantagem competitiva ele no deve apenas

preocupar-se com as necessidades e satisfao do mercado consumidor, mas
tambm designar polticas de reao ou defesa as estratgias dos concorrentes, que
podem possuir ou criar um plano visando atingir o mesmo nvel da empresa.

Ele tambm uma excelente ferramenta gerencial para as empresas que

querem realizar modificaes no seu modo de agir e pensar, por estar prevendo
uma situao de declnio em sua cadeia produtiva. E possibilitar as ferramentas
necessrias para esta mudana, compilando os mtodos e necessidades para
utilizar um mix de marketing eficaz nos objetivos atuais da empresa.

Possuindo uma boa taxa de aproveitamento em curto prazo tambm,

demonstrando uma flexibilidade que permite a execuo quase que imediata e
proporcionando uma espcie de mapa ou bssola que nortear a empresa nos
prximos passos para a consecuo dos objetivos traados.

Em longo prazo constitui-se de uma consecuo de sub-planos e de outros

planejamentos que serviro para a concretizao e execuo do plano maior. Sero
utilizados para a realizao de cada objetivo do plano separadamente, a fim de
facilitar o projeto e obter uma maior flexibilidade em cada ponto designado pelo
plano.

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1. O PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS

1.1. A IMPORTNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS

As empresas e organizaes possuem diversos desafios de natureza

econmica e estratgica, o plano de marketing possui diversas funes que ajudam
no desenvolvimento da estratgia da empresa alm de apoiar as atividades
operacionais dos diversos setores.

A utilizao de um plano de marketing pode constitui-se numa vantagem

estratgica, levando-se em considerao as vrias perspectivas do ambiente
externo que a empresa est inserida durante a preparao do plano, mostrando todo
o espectro que o plano de marketing pode cobrir, desde as pequenas metas
traadas at as grandes diretrizes gerais em grandes matrizes multinacionais ou at
mesmo no escritrio do dono de uma pequena empresa.

O plano de marketing pode desvendar as limitaes e vantagens que uma

empresa possui, salientando o que pode ser utilizado para roteiro de atividades. O
plano de marketing como roteiro oferece s equipes de marketing objetivos e metas
para serem atingidos e as diretrizes de como alcan-los.

O plano de marketing serve tambm para desempenhar uma funo

informativa. Pode ser utilizado para coordenar as atividades dos diversos
departamentos da empresa, forando-os a agir de forma sinrgica, informar os
gerentes e demais integrantes da alta administrao sobre o desempenho das
atividades do departamento de marketing e, pode tambm, servir para manter um
registro histrico para nutrir os arquivos da organizao.

O plano de marketing tambm uma importante ferramenta de persuaso,

pois ele possui uma caracterstica descritiva minuciosa que ajuda o departamento de
marketing a vender as suas idias para os demais departamentos, com o objetivo de
convencer as pessoas com recursos recursos internos a organizao ou externos
que podem auxiliar a organizao a atingir os seus objetivos.

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Assim no resta duvidas da eficcia do plano de marketing para direcionar os

esforos e capacidade criativa de uma organizao na obteno de seus objetivos
como diz Gracioso: O plano fixa objetivos e metas bem definidos, que permitem a
avaliao das pessoas (e de sua atuao) em bases mais objetivas e justas
(GRACIOSO, 1998, p.96).

Atua demarcando as funes claramente de todos os funcionrios do

departamento de marketing, impedindo que tarefas cruciais deixem de ser realizadas
por causa de conflitos de competncias e sejam desempenhadas, como consta em
Dias:
Um plano minucioso deve dizer as pessoas do departamento de marketing
o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado,
ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado
para a ltima hora. Ele deve garantir que todos conheam as suas
responsabilidades e que nada deixe de ser feito por que algum pensou
que outra pessoa fosse responsvel por uma tarefa crucial (DIAS, 2005,
p.477)

1.2. O QUE UM PLANO DE MARKETING?

O plano de marketing um documento estratgico que, quando elaborado

de forma satisfatria e com afinco, se constitui em uma valiosa ferramenta de
marketing para a empresa. Quando redigido, o plano de marketing proporciona a
equipe uma absoro e acompanhamento de todos os passos do processo de
planejamento estratgico da empresa.

O plano de marketing, depois de elaborado, torna-se uma das partes mais

importantes do planejamento estratgico global da empresa e revela aos diretores e
a toda alta administrao os planos mais especficos e detalhados da empresa. O
plano de marketing localiza-se em uma rea intermediaria entre o objetivo amplo de
um plano de negcios e o restrito a cada ferramenta de marketing.

O plano de marketing uma espcie de roteiro que diagrama e determina as

aes do departamento de marketing e tambm uma justificativa dos investimentos
necessrios, reunindo todas as ferramentas e princpios de marketing utilizados pela

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empresa. Trata-se de um documento formal que visa o estabelecimento das

estratgias de marketing de acordo com o planejamento estratgico da organizao.
O plano de marketing ir nortear a os esforos do departamento de marketing para
concretizar os objetivos da empresa, como diz Gracioso:
Este Plano (Plano Anual de Marketing) procura adaptar as diretrizes
estratgicas (que nortearo a empresa por vrios anos) ao espao limitado
pelo nosso exerccio fiscal. Assim, os objetivos anuais de marketing
refletem aqueles do plano estratgico. E as aes previstas em nosso
plano anual so o desdobramento anual da estratgia bsica de
competio j definida naquele plano de longo prazo (GRACIOSO, 1998,
p.95)

O plano de marketing, para Campomar (1977, p. 55), , em geral, um

documento que estabelece os objetivos de uma organizao, referente a um perodo
de atividades, e define programas de ao necessrios para atingir esses objetivos.
O autor resume as diferenas afirmando que o plano a consubstanciao do
exerccio do planejamento formal, sendo o planejamento um processo helicoidal, e
o plano, linear.

Consoante com essa idia, Leeflang e Mortanges (1996, p.76) defendem que
os planos de marketing ou documentos so o resultado do processo de
planejamento, e formalmente traduzem as decises que devem ser executadas para
alcance de objetivos especficos. Complementando, Abratt et al. (1994, p.204)
afirmam que o plano de marketing um dos resultados mais importantes do
processo de administrao de marketing e pode beneficiar qualquer organizao,
havendo uma relao positiva entre o processo de planejamento formal e o
desempenho da empresa.

Concluindo, Buttle (1992, p.211) aponta as falhas que existem na

comunicao do contedo do plano de marketing. Para ele, um plano de marketing
no deveria ser somente uma chamada para ao ou um benchmark pelo qual a
eficincia e a efetividade das decises so julgadas. O plano tambm deveria servir
como um mtodo para comunicar a estratgia de marketing para aqueles que devem
implement-la ou autoriz-la.

Devido a estas particularidades, cada plano de marketing nico e exclusivo

como diz Dias: No h dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que

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eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor serve s

necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra. (DIAS, 2005,
p.479) Justamente pela conexo do plano de marketing com o plano estratgico
global da empresa, que modifica de indstria para indstria e de empresa para
empresa, facilitando o desenvolvimento da empresa no mercado em que atua.

Kotler (2000, p.37) afirma que um plano de marketing eficaz atende o

mercado-alvo e a partir disso nota-se que a concorrncia passa a ser mais acirrada
e a competio tende a ter um nvel mais profissional, o que tambm bom para a
sociedade.

1.3. BENEFCIOS DO PLANO DE MARKETING

Um plano de marketing uma espcie de documento estratgico corporativo,

para servir o publico interno da organizao, porm escrito como se fosse
apresentado para pessoas que no pertencem organizao.

Dentro da organizao o plano de marketing ser usado para direcionar o

trabalho dos colaboradores do departamento de marketing, agindo de forma
sinrgica com os outros departamentos. Oo plano de marketing ir coordenar o
trabalho do departamento de marketing com os outros departamentos, para
atingirem juntos os objetivos propostos, alm de prestar contas a alta direo e
convenc-la a liberar recursos para a execuo do plano.

Fora da organizao o plano pode ser usado para convencer investidores a

financiarem ou oferecerem fundos para a empresa, usado tambm para convidar e
convencer empresas a realizarem parcerias em projetos especficos.

Uma empresa consciente da importncia dessa relao social promove um

plano de marketing. Ele estabelece metas e estratgias do composto de marketing
em sintonia com o plano estratgico geral da empresa. toda a relao produto/

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mercado, que, em conjunto com os outros planos tticos, forma o estratgico (Las
Casas, 2006 p. 18).

A partir desse conceito, prova-se de que a cincia marketing no se resume

apenas em captao de clientes e otimizao de lucros, mas participa da
organizao empresarial em curto e longo prazo. Isso porque o produto e/ou servio
de uma empresa deve ser pensado com detalhes antes de ser posto no mercado
para no causar prejuzos de quaisquer espcies ao fornecedor.

O plano de marketing redigido para detalhar as aes que o departamento

de marketing est proposta a seguir rumo concretizao dos objetivos
empresariais da organizao como um todo. Skacel diz que: O plano de marketing
um documento escrito que detalha aes especficas de marketing dirigidas a
objetivos especficos no mbito de um certo ambiente de marketing. (SKACEL,
1992,p.11)

O plano de marketing vem a ser um documento escrito que deve conter os

resultados do processo de planejamento de marketing. O plano de marketing pode
se dizer que uma declarao de forma escrita do que ser realizado e de que
maneira. (STEVENS ET AL, 2001, p. 176).
Costa (2003, p. 183) define plano de marketing como como um mapa, onde
ele mostra empresa como ela est indo, aonde ela deve ir e como chegar l. O
plano (produto do planejamento) um curso de ao, onde se estabelece quem far
o que, onde, como e por que para atingir os objetivos. Todo e qualquer plano
retratado formalmente atravs de um documento. (COSTA, 2003, p. 183).
Westwood (1996, p. 239) enfatiza que o plano escrito s deve conter as
informaes chaves que precisam ser comunicadas. Elas devem ser claras e
concisas, sendo que detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser excludos.

O plano de marketing define os objetivos de marketing e apresenta

estratgias para alcanar estes objetivos. O plano de marketing vem a ser uma

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ferramenta de comunicao que concilia todos os elementos do composto de

marketing num plano de ao coordenada (COSTA, 2003, p.183).

O plano de marketing possui uma importncia fundamental no contexto do

marketing empresarial, dentre os produtos de marketing ele tem funo primordial,
como diz Kotler: O plano de marketing um dos produtos mais importantes no
processo de marketing. (KOTLER, 1998, P.100).

Assim fundamental que as empresas no contexto globalizado assumam a

responsabilidade da concepo de um plano de marketing para identificar boas
alternativas e possibilidades para a organizao, de acordo com Cobra: Um plano
de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organizao, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posies
desejadas nos mercados. (COBRA, 1992. p57).

Semenik e Bamossy (1995, p.55) chamam a ateno na hora da escolha de

um modelo de plano de marketing, pois, acreditam que, independente do formato
adotado, importante que um plano focalize os esforos de marketing da empresa
num mercado-alvo bem definido e que considere os efeitos do ambiente externo.

uma ferramenta que traz vantagens em relao aos concorrentes e

benefcios internos para a organizao, no momento em que bem executado. O
plano ir trazer para a empresa benefcios visveis, pois ele criar um ambiente mais
criativo e far o marketing e suas ferramentas agirem de forma sinrgica para a
concepo os objetivos empresariais, como diz Flosi: Um bom plano desenvolver
um caminho mais criativo e coordenar todas as ferramentas do marketing e ainda
pode avaliar estratgias alternativas, inclusive em situaes de crise, estabelecendo
cronogramas com datas e prazos de inicio e fim. (FLOSI, 2001, p.23).

Os benefcios esto relacionados s motivaes internas que fazem com que

as organizaes utilizem no seu cotidiano um plano de marketing. Entretanto, h
tambm benfeitorias externas que a empresa pode obter com a adoo de um plano
de marketing, como convencer investidores a fornecer fundos para a empresa,
podendo assim, alavancar novos negcios, como as parcerias.

21

Para tal, o plano de marketing no deve ser visto como um documento que se
limita a relatar fatos e sim como algo que fornece razes slidas, justificativas
convincentes e projees de resultados desafiadores (Jones, 2005, p.86).

As vantagens de possuir um plano de marketing esto explicita para todas as

empresas, pois uma ferramenta que expe detalhes das funes gerenciais, de
quais decises tomaro, quais aes implementadas, quanto tempo necessrio para
a realizao e os recursos que sero utilizados, visto que o plano, como diz Rocha e
Christensen, o documento formal que descreve, em maior ou menor grau de
detalhe, estas aes, seus tempos de realizao e os recursos necessrios
(ROCHA e CHRISTENSEN, 1992, p.318).

Las Casas (2006, p.20) afirma que o plano de marketing fundamental para
uma empresa, sendo o plano o resultado do processo de planejamento. O
planejamento passa a tomar forma no momento em que a empresa escreve o plano.
Por isso mesmo, diz se que um bom plano no valida uma idia de marketing,
mais uma boa idia de marketing validada com um bom plano. Ele usado para
concretizar, a imaginao e inovao.

Ikeda (2005, p.86) destaca as vantagens de ter um plano de marketing de

forma escrita ela aponta que: torna a comunicao e o entendimento pelos
envolvidos de forma mais fcil,

serve

como um guia para

controle e

acompanhamento administrativo, possibilita a melhor visualizao dos problemas e

oportunidades e facilidade para instruo e orientao interna.

Costa (2003, p. 184), nesta mesma linha de consideraes, aponta tambm

as vantagens de um plano de marketing: Um plano de marketing pode ajudar muito
um administrador porque tem uma estrutura formal e assim, alm de ser escrito,
proporciona condies para uma anlise cuidadosa, disciplina o pensamento, define
claramente os objetivos, explicita responsabilidades de execuo e enfatiza fatores
chaves para o sucesso.

22

Alm dos aspectos mencionados pelos autores acima, Las Casas (2006, p.
20) identifica que o plano de marketing possui um aspecto motivacional. Ele defende
o seguinte: Quando a empresa envolve os funcionrios em sua elaborao, h um
senso de participao nos resultados, e cada um deles poder ser mais responsvel
na implantao. De acordo com Sarquis (2003, p. 100) os componentes da
estrutura de um plano de marketing podem variar de uma empresa para outra,
porm o processo de planejamento e a estrutura bsica do plano final geralmente
no mudam muito.

Sarquis (2003, p.100) destaca ainda que uma pequena empresa no tenha a
necessidade de possuir um plano de marketing to complexo e detalhado como de
uma empresa maior, um documento de duas a quatro pginas contento as
informaes necessrias, canais de venda e servios, etc.

A anlise concorrencial da indstria em que a empresa est inserida um

ponto muito importante para a tomada de deciso. Informaes sobre o
pensamento, as metas e objetivos dos concorrentes, so de grande valia na tomada
de deciso estratgica na empresa, podendo enxergar oportunidades no
encontradas anteriormente e visualizar tambm os pontos fracos e ameaas antes
de tornarem-se problemas para evitar cair em crises que afetem o desempenho de
longo prazo da organizao. Concordando com Flosi:
O plano tem como meta a anlise da situao da sua concorrncia,
sabendo o que fazem os seus concorrentes e, com isso, visualizar em
perspectiva um futuro potencial de seus servios. Podemos identificar
problemas antes que eles aconteam e desviar-nos de obstculos que por
ventura venham a se colocar em nossos caminhos. (FLOSI, 2001, p.22)

O plano de marketing est inserido no planejamento estratgico da empresa,

ento, se deduz a importncia que o plano de marketing tem em detalhar o negcio
e as estratgias que sero utilizadas pela empresa, como diz Kotler: O plano de
marketing um dos produtos mais importantes do processo de marketing.
(KOTLER, 1998, P.105).

Alm de participar ativamente da construo do processo de marketing nas

organizaes, o plano de marketing desenvolve um ambiente e uma capacidade
para que as unidades de negocio consigam atingir as suas metas desde que sejam

23

implementados individualmente pelas unidades de negocio, como diz Kotler: Cada

nvel de produto dentro de uma unidade de negocio deve desenvolver um plano de
marketing para atingir suas metas. (KOTLER, 1998, P.105).

Assim quando o planejamento de marketing est pautado nas melhores

estratgias vigentes para o marketing, e est armado com um bom plano de
marketing como ferramenta, com todos os detalhes envolvendo o negocio, os
produtos, as metas, os objetivos e a marca, infalivelmente atingir os objetivos
propostos pelos gestores no momento de concepo do planejamento geral da
empresa, como diz Kotler: O planejamento de marketing implica em escolher as
estratgias de marketing que ajudaro a empresa a atingir seus objetivos
estratgicos gerais. necessrio um plano de marketing detalhado para cada
negcio, produto e marca. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 49).

Kotler (2005, p. 45) analisou no decorrer da sua vida, vrios planos de

marketing, e argumenta que os profissionais que o confeccionam cometem muitos
erros, uma vez que os objetivos e os oramentos so impraticveis alm dos planos
estarem repletos de cifras do passado com controles inadequados. Vale destacar
tambm uma observao feita por Campomar (1977, p. 55) que sugere que os
objetivos

devem

ser

especficos,

mensurveis,

realsticos,

desafiadores,

harmoniosos e estabelecidos de comum acordo entre a administrao e os

responsveis por seus atingimentos.

A pesquisa (KOTLER, 2005, p. 45) mostrou que um nmero pequeno de

empresas inclui no plano os programas de ao para o marketing mix ou faz a
previso das estratgias de seus competidores. Percebeu tambm que no h uma
integrao entre o contedo do plano e os seus benefcios.

A funo primordial do plano de marketing demonstrar a empresa as

melhores formas possveis de estar inserida no contexto do mercado e fornecer as
melhores maneiras para competir, buscando criar novas ferramentas e estratgias,
evitando cair no erro de preocupar-se apenas com o aporte financeiro, analisando
conforme Gracioso:

24

O plano existe apenas para ajudar-nos a encontrar a melhor maneira

possvel de competir no mercado. Em si mesmo, deve ser considerado
como uma oportunidade de criarmos algo novo (no caso uma nova maneira
de competir), e no uma mera coletnea de fatos e cifras sem sentido e
sem vida (GRACIOSO, 1998, p.96)

Escolher redigir um plano de marketing determinar a direo que ser

tomada pela organizao, buscar evitar que mudanas no ambiente externo faam
com que a empresa seja levada para caminhos que no sejam propcios para o
desenvolvimento e realizao de seus objetivos. Dias deixa bem claro: Uma razo
para escrever um plano de marketing escolher a direo que se pretende seguir,
em vez de ser levado pela corrente. (DIAS, 2005, p.480).

Os planos iro desempenhar um diagnstico detalhado sobre a situao da

empresa, onde sero realizados estudos sobre o comportamento do ambiente
organizacional em que a empresa est inserida fornecendo aes detalhadas para a
realizao das metas e objetivos concisos, deduzindo os fatos e as analises para
descrever afirmaes congruentes que impulsione a empresa, novamente Dias:
Os melhores planos de marketing fornecero anlises profundas como
base de concluses slidas. Dessa base solida, o plano de marketing
fornece objetivos e aes detalhados. Os argumentos devem ser racionais e
razoveis, baseados em fatos e anlises. O plano deve mostrar a lgica que
leva uma questo de mercado particular a uma ao prtica e a um objetivo
lucrativo. (DIAS, 2005, p.479)

Apesar de um plano de marketing auxiliar as empresas a lidar melhor com o

aumento na turbulncia no ambiente, com a concorrncia mais intensa e com o
aumento de mudanas tecnolgicas, existem muitas complexidades envolvidas no
processo de sua elaborao e implementao. A proposta geral do planejamento de
marketing, e tambm seu foco principal a identificao e a criao de uma
vantagem competitiva (MCDONALD, 1992b, p.85). Independentemente do tamanho
da empresa, a contribuio do marketing para o sucesso reside na anlise das
oportunidades futuras de forma a satisfazer necessidades bem definidas. Isso
significa que produtos e servios precisam fornecer os benefcios buscados pelos
clientes de um modo superior ao da concorrncia.

O planejamento de marketing simplesmente uma srie de atividades em

uma seqncia lgica que leva ao estabelecimento dos objetivos de marketing e

25

formulao de planos para alcan-los. As empresas em geral atravessam algum

tipo de processo gerencial ao desenvolverem seus planos de marketing. Em
empresas pequenas e no diversificadas esse processo em geral informal,
enquanto que em empresas maiores e mais diversificadas, ele formalmente
sistematizado.

Alm de auxiliar a organizao a lidar com o aumento da turbulncia e da

complexidade no ambiente, com as presses mais intensas da concorrncia e com
as rpidas mudanas tecnolgicas, um plano de marketing geralmente aceito
como sendo til para a empresa para desempenhar as seguintes atividades: auxiliar
a identificar a fonte de vantagem competitiva, instaurar uma abordagem organizada
ao desenvolvimento do negcio, desenvolver especificidades, clarificar os papis e
melhorar a coordenao, assegurar relacionamentos consistentes, informar, fornecer
um contexto para suas contribuies, monitorar o progresso, obter recursos,
estabelecer objetivos e estratgicas, conseguir comprometimento (MCDONALD,
1992, p. 215).

Um plano de marketing eficaz ir servir como base para o planejamento

estratgico do ano posterior, pois ir mostrar todos os fatos, aes e projetos que
deram certo e tambm os que no deram certo, avaliando os seus procedimentos e
avaliaes estratgicas, buscando o aumento da competitividade atravs da
manuteno das boas praticas e reforma das polticas que deram errado, como diz
Dias:
O plano de marketing pode direcionar o planejamento do ano seguinte. Ele
fornece um padro de referencia por meio do qual se pode reavaliar e
revisar o marketing da empresa, que poder, ento, estar sempre atual e
competitivo, consolidando o que funcionou bem e mudando as estratgias
que apresentaram desempenho insatisfatrio. (DIAS, 2005, p.477)

Sempre buscando evitar o erro estratgico, como retaliaes indevidas a

movimentos ameaadores. Estando atentas aos sinais de mercado captados,
construindo uma forma genrica que possa ser seguida num contexto previsvel,
como esclarece Dias: Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas s
aes dos concorrentes. Deve fornecer um direcionamento que possa ser seguido
sempre com confiana, com exceo das circunstncias mais radicais e
imprevisveis. (DIAS, 2005, p.477)

26

O plano de trabalho que pode ser retirado de um plano de marketing pode ser
tornar uma ferramenta altamente eficaz se bem utilizada, pois nortear as aes
especificas de marketing de acordo com os objetivos empresarias adotados nos
diversos planejamentos realizados pelos gestores. Assim, de acordo com Skacel: O
maior valor do plano de marketing bem concebido seja de equipar voc com um
plano de trabalho que aponte os resultados especficos e determine como eles
podem ser obtidos.. (SKACEL, 1992, p.11).

Os benefcios do planejamento de marketing esto bem documentados,

conforme mostrado anteriormente, levando a melhores prticas de marketing, tais
como: servir os melhores clientes-alvo, vencer a concorrncia, conhecer o
desenvolvimento do mercado, maximizar os retornos, usar os recursos para obter
vantagens, minimizar as ameaas, reconhecer as foras e as fraquezas da
organizao (Simkin, 1996, p.135).

27

2. CONSTRUINDO O PLANO DE MARKETING

2.1. COMO FAZER O PLANO?

A construo de um plano de marketing no feita de forma linear, no existe

uma receita pronta como se fosse um bolo a ser preparado, porm o plano de
marketing deve atentar a algumas recomendaes gerais para ser bem executado.

O marketing possui intersees com diversas reas da organizao, pois

possui uma capacidade de adaptar os seus objetivos aos objetivos da empresa
facilmente, neste contexto que podemos enxergar o plano de marketing como um
produto estratgico, pois um bom plano de marketing quando desenvolvido expe
varias informaes que podem ser teis para o planejamento da empresa,
influenciando as decises tomadas na estratgia de marketing da empresa.
Conforme exposto por Dias:
O plano de marketing um produto estratgico. A sua elaborao constitui
uma contribuio valiosa para a estratgia de marketing de uma empresa.
[...] por meio dessa atividade que diversos fatores so considerados e
sintetizados, alternativas so avaliadas e decises so tomadas (DIAS,
2005, p.476).

Os responsveis pelo planejamento so influenciados pelo plano de

marketing a concretizarem suas idias, concluses e fatos encontrados de modo
que fique formalizado de uma forma objetiva que possa ser aplicado pelos outros
funcionrios responsveis pela consolidao do plano de marketing, que se mostra
como alicerce do planejamento estratgico da empresa devido a sua capacidade de
absoro das informaes disponveis no mercado e analisando toda a sua cadeia
produtiva de bem ou servio para adequar com as necessidades do mercado, consta
em Cobra:
O plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idias, fatos e
concluses de uma maneira lgica que pode ser seguidos por outros. O
plano de marketing base do plano estratgico, pois determina, atravs
de estudos de mercado, at mesmo o que, como e quando ser produzido
um bem, servio ou idia para a posterior venda a indivduos ou grupos.
(COBRA, 1992. p58).

Na construo do plano estratgico global da empresa o plano de marketing

exerce uma forte influencia, pois ele municia os gestores com informaes e planos

28

mais especficos e detalhados posicionando-se como um intermedirio entre os

objetivos traados no planejamento estratgico global da empresa e as funes das
ferramentas de marketing, consta em Dias:
O plano de marketing uma parte crucial do plano de negcios global da
empresa e fornece diretoria planos mais especficos e detalhados, como
publicidade e compra de espao em meios de comunicao. O escopo do
plano de marketing ocupa uma posio intermediaria entre o objetivo amplo
de um plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing.
(DIAS, 2005, p.476)

A redao de um plano de marketing construir um documento que possua a

capacidade de criar um mapa para proporcionar a empresa formulas de sucesso
para seus produtos e servios, contornado problemas e criando alternativas aos
desafios propostos pelo mercado competitivo. Sempre em sintonia com o com
planejamento global, de acordo com Las Casas: o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratgico geral da empresa. (LAS CASAS, 2001, p. 18).

O plano de marketing um fragmento do plano de marketing global da

empresa, a soma de vrios pequenos planos de marketing setoriais, de produtos, de
marcas ou de servios se aglutinar para formar o planejamento de marketing global
da empresa e alem disso ir tornar-se parte crucial do planejamento estratgico
empresarial global, como diz Westwood: Um plano de marketing um documento
que formula um plano para comercializar produtos e/ou servios. O plano de
marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma srie de planos
de marketing menores para produtos ou reas individuais.. (WESTWOOD, 1996, p.
19)

O sucesso em marketing algo almejado por todas as empresas que

possuem um investimento na rea de marketing. Para isso, existem vrios fatores
que colaboram para o sucesso da rea de marketing de uma empresa, o plano de
marketing um desses fatores que se bem implementados tornar-se-o um conceito
chave para o xito do processo de marketing da empresa, pois o plano de marketing
tem a capacidade de nortear os esforos da organizao, sobretudo do setor de
marketing.

29

Conforme salienta Skacel Um plano de marketing que identifique estratgias

e responsabilidades para implementar programas de ao a fim de conseguir os
resultados almejados um dos ingredientes fundamentais para o sucesso em
marketing. (SAKEL, 1992 p.08)

2.2. DESENVOLVENDO O PLANO

Um plano de marketing deve ser bem desenvolvido e completo. s vezes

necessria a verificao do plano aps cada etapa concluda do processo de
confeco do plano. Antes de passar para uma etapa seguinte deve ser revisada a
etapa anterior a fim de no permitir a passagem de informaes incorretas, que
maculariam o plano de marketing como um todo.

Este processo repetitivo garante que o plano de marketing tenha um papel

importante e seja composto de processos valiosos que contribuiro para o
desenvolvimento da estratgia da empresa. Isto ajuda o plano de marketing a se
tornar mais slido e conciso, por estar sempre analisando a veracidade e utilidade
das informaes apresentadas.

Como consta em Dias:

O desenvolvimento de uma parte do plano de marketing pode levantar
questes que requeiram a reviso de sees precedentes do plano, o que
pode parecer um retrocesso, mas apenas se pensarmos que um plano de
marketing deve ser um processo linear. Na preparao do plano de
marketing cada parte bem desenvolvida, razovel e coordenada com as
outras partes do plano (DIAS, 2005, p.481)

O plano de marketing no so todos iguais. Cada plano de marketing nico

e possuem finalidades distintas, porm todos devem possuir algumas sees
bsicas que tratem de sete pontos especficos:

1. Pginas de apresentao;

2. Descrio da situao atual do mercado de uma forma generalizada;

30

3. Objetivos;

4. Estratgias;

5. Implementao;

6. Anlises;

7. Resumos.

Um plano costuma ser desenvolvido em uma ordem inversa ao que

apresentado. A forma que ele escrito no composta linearmente como o sumrio
costuma apresentar. Por exemplo apresenta Dias:
Apesar de os apndices serem apresentados ao final, neles esto os
dados e analises que devem ser utilizados no inicio do processo. O resumo
executivo apresentado em primeiro lugar, mas rene detalhes que s
podem ser conhecidos depois que o plano inteiro tiver sido preparado.
Assim, apesar de as paginas de apresentao serem o primeiro item que
compe o plano de marketing, elas sero vistas por ultimo. Do mesmo
modo, as analises sero a primeira seo a ser vista, em vez da
penltima. (DIAS, 2005, p.482)

Portanto pode-se utilizar um passo a passo para facilitar a confeco do plano

de marketing. Todavia o plano no uma receita de bolo, que sempre que for
seguida criar um plano de marketing bem sucedido, pois cada organizao nica,
com seus problemas e dificuldades, alm de vantagens competitivas que variam de
organizao para organizao. Por isso este um roteiro adaptvel.

2.2.1. ANLISES

o primeiro passo a ser realizado no plano de marketing. Deve-se fazer a

anlise do ultimo plano de marketing que foi confeccionado, realizar uma reviso do
plano de marketing anterior e responder, como encontramos em Dias, se:
A equipe de marketing atingiu os objetivos definidos no plano? Por qu? A
estratgia bsica ainda adequada ou precisa ser ajustada s condies

31

de mercado atuais ou aos recursos da companhia? O plano foi

verdadeiramente seguido? Por qu? Quais foram os fatores que
contriburam para o fracasso? (DIAS, 2005, p.482)

A reviso do plano no garantia de obteno de todas estas respostas. Por

isso primordial, realizar o plano atual respondendo de acordo com a situao atual.
A coleta de dados histricos da poca do plano anterior e a tambm coleta de dados
da situao atual, devem ser realizadas e analisadas para que haja uma
compreenso e entendimento da situao atual do mercado e o posicionamento da
empresa no mesmo mercado.

O histrico da empresa e do produto, quando analisadas, mostra as

dificuldades que j foram enfrentadas pela empresa e pelos produtos, facilitando a
compreenso da formao atual e de interpretao mais fiel a possveis vcios,
dificuldades ou problemas enfrentados pela empresa. Apesar de haver muitas
ferramentas e assuntos que podem ser considerados, todos os planos de marketing
devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a concorrncia e os
consumidores. (DIAS, 2005, p.482)

Assim temos o entendimento de que alm de mostrar dados e os seus

significados, e anlise significa tornar teis as informaes disponveis. (DIAS,
2005, p.482)

No apenas coletando e relatando informaes, desejvel que haja uma

reflexo sobre as informaes e que seja revelado o significado destes dados para a
empresa. A anlise no responsvel para apenas mostrar e apresentar fatos e
dados, mas sim explicar por que e em que eles so importantes.

Assim consta em Dias:

As informaes reunidas e as anlises que as tornam teis devem ser
includas nos apndices do plano de marketing. A incluso dessas
informaes no apndice no significa que elas no so importantes; na
verdade, elas formam a base para o plano inteiro. As anlises so as
justificativas racionais para todas as decises de marketing subseqentes.
(DIAS, 2005, p.482-483)

32

Por isso o fato de realizar as anlises logo quando se comea a construir o

plano de marketing fundamental, pois ir facilitar o andamento da construo do
plano de marketing por fornecer muitos dados importantes e demonstrar como a
organizao deve agir.

2.2.2. DESCRIO DA SITUAO DO MERCADO

Aps inserir as analises e os dados do mercado, so importantes tambm a

incluso das Questes-chave so tambm resumidas na seo do relatrio que
trata da situao atual do mercado (DIAS, 2005, p.482)

As informaes da situao atual do mercado devem constar no apndice,

para fornecer os dados para aqueles que possuam maior interesse ou um tempo
maior para analis-los. Porm para a maioria dos leitores do plano de marketing
ser necessrio apenas um resumo geral da situao. Deve ser um texto resumido e
consiso, escrito de uma maneira bastante clara para que no haja a necessidade de
o leitor consultar o apndice em busca de entender a situao do mercado. Assim
essencial a uma viso resumida da analise do mercado, para fornecer uma viso
holstica da situao atual do mercado incluindo detalhes sobre as questes
prioritrias para a empresa.

Encontramos em Dias:
A reduo de todos os dados coletados e das anlises em apenas uma
seo requer a capacidade de focalizar, sintetizar e estabelecer
prioridades. Esta a razo pela qual este um processo valioso. Uma
coisa coletar e analisar informaes isoladas, mas o ato de sumariz-las
numa unidade coesa obriga a equipe de marketing a aprofundar sua
analise geral. (DIAS, 2005, p.483)

Alm de tomar todos os cuidados com a exposio dos dados, a equipe de

marketing deve ter o pleno cuidado na hora de descrever a situao atual do
mercado, pois nesta fase que comea o trabalho de persuaso do plano de
marketing. As estratgias e os objetivos devem emergir da situao atual do

33

mercado, ento deve encontrar a fundamentao lgica neste resumo que justifique
a adoo destas estratgias e objetivos.

Esta seo fornece a base em que o resto do plano ser lido, a partir da
leitura da situao atual de mercado que ser avaliado o plano de marketing,
sabendo-se as dificuldades que sero encontradas para a sua implementao e o
apoio dos outros setores da empresa.

2.2.3. OBJETIVOS

Aps realizar a anlise e descrio da situao do mercado, a equipe de

marketing dever decidir-se de como ir reagir a ela. Assim nesta etapa sero
desenvolvidos os objetivos do plano de marketing.

Os objetivos do plano de marketing devem ser sempre relacionados aos

lucros da organizao, exceto nas organizaes no governamentais ou pblicas.
Mas deve-se sempre focar a lucratividade, pois para a implementao do plano de
marketing o setor de marketing deve persuadir a alta gerencia e os acionistas, ento
tratando-se do lucro, por meio dos objetivos do plano de marketing.

A elaborao de objetivos claros e concisos, ir aumentar o grau de

persuaso do plano de marketing, pois ficar bastante explicito os retornos que o
plano de marketing ir proporcionar para as empresas, tornando o plano de
marketing mais confivel passando segurana para a alta gerencia e para os
acionistas.

No plano de marketing, os objetivos, iro mostrar a maneira que o marketing

contribuir com o resultado da empresa, expondo ao leitor a participao do
marketing nos lucros da organizao. Temos como exemplo de objetivos de
marketing, como podemos ver em Dias:
O aumento da participao de mercado, a reduo de despesas, o
aumento de vendas, ou ainda mais especificamente, a atrao de novos
consumidores de um segmento especifico de mercado, o aumento da

34

experimentao do produto, o aumento da lembrana da marca, entre

outros (DIAS, 2005, p.484)

Os melhores objetivos que podem ser escolhidos pela equipe de marketing,

so os objetivos que podem ser mensurados e que so especficos, como aumento
de 15% das vendas do que aumentar as vendas, crescimento de 15% no
mercado alvo do que crescer na participao no mercado alvo.

Assim os objetivos estaro sempre focados nos resultados, isso essencial,

pois quando os objetivos focam nos processos, existe o risco de no atingir as
metas propostas pela falta de foco nos resultados, portanto essencial que os
objetivos estejam focalizados nos resultados e no nos processos, evitando,
conforme Dias: Aumentar a lembrana da marca em 50% bem melhor do que 45
comerciais de televiso no horrio nobre.

Encontramos ainda em Dias:

Os objetivos podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no
processo de elaborao de um plano de marketing. Objetivos que pareciam
razoveis hipoteticamente podem ter de ser revisados quando as
limitaes de oramento so consideradas. Ou, ainda melhor, as
estratgias podem ser to fortes que os objetivos iniciais parecem fceis e
podem ser revisados para aumentar o desafio. Em qualquer um dos casos,
apenas escrever os objetivos no quer dizer que essa seo do plano de
marketing esteja concluda (DIAS, 2005, p.485)

O plano de marketing um processo que revisado e at mesmo refeito

varias vezes, antes de ser concludo, com a seo dos objetivos, isso tambm
muito importante por que os objetivos podem precisar ser escritos e reescritos a
medida que o restante do plano desenvolvido.

2.2.4. ESTRATGIAS

As estratgias esto bem prximas dos objetivos do plano de marketing. Na

seo estratgias a equipe de marketing vai tratar das formas de alcanar e atingir
os objetivos do plano, analisando todas as maneiras disponveis, aliando ao estudo
do custo de todas as variveis estratgicas.

35

As estratgias uma forma de a empresa fazer escolhas, de uma forma

quase que ilimitada de possibilidades, optando sempre pela estratgia que ser mais
eficaz para a empresa, realizando a analise de custo-benefcio, no momento em que
o plano realizado e concludo.

Da mesma forma que os objetivos, as estratgias podem ser revisadas e

reescritas vrias e vrias vezes enquanto o plano de marketing construdo. Na
formulao das estratgias devem ser verificados os custos e os benefcios.
Lembrando que cada mudana no plano de marketing desencadear mudanas em
outras partes do plano. A equipe de marketing pode at ter de voltar aos dados e as
anlises iniciais para determinar qual combinao estratgica adequada para
atingir os objetivos desejados. (DIAS, 2005, p. 485)

Em outro ponto resume Dias:

importante no ter pressa na elaborao da estratgia do plano de
marketing, mas utilizar esse processo para desenvolver situaes criativas
e avaliar alternativas. As melhores estratgias, provavelmente, no sero
as primeiras colocadas no papel. As que formaro a estrutura do plano final
sero aquelas que destacarem as foras do produto, enfrentarem
efetivamente a concorrncia, atenderam s necessidades do pblico-alvo e
derem lucro para a empresa, com um investimento razovel de dinheiro e
esforo. O desenvolvimento de estratgias que fazem tudo isso exige muita
reflexo e imaginao criativa. (DIAS, 2005, p.485)

Utilizando-se das varias ferramentas de marketing disponveis, realizando

anlises e traando metas e planos de ao para alcanar os objetivos propostos e
construir um plano de marketing slido e eficiente.

Os esforos do departamento de marketing devem ser dirigidos de acordo

com as estratgias e objetivos gerais da empresa para que aja uma sintonia entre as
aes da empresa e um entrosamento dos departamentos, isto pode ser
proporcionado pelo plano de marketing, que proporciona fragmentos discursivos e
coerentes com os detalhes das responsabilidades de marketing, conforme Dias:
O plano de marketing possui partes dedicadas aos objetivos e s
estratgias gerais que podem guiar os esforos de marketing. Isso fornece
equipe um sentido lgico e racional para as suas atividades. O plano de
marketing tambm contm detalhes especficos para cada uma das
principais responsabilidades de marketing: produto, preo, [ponto de]
distribuio e promoo (tambm conhecidos como os 4 Ps) (DIAS, 2005,
p.477)

36

O produto o bem fsico ou o servio que vendemos, o conceito de produto

algo mais amplo que um objeto em si (a embalagem ou empacotamento, os servios
ps-venda, etc). Para alguns produtos isto muito mais importante que o produto
em si por mais paradoxal que parea: no mercado dos perfumes, a embalagem e a
marca tm muito mais importncia que o perfume. O produto uma srie de
servios reunidos dentro de um nome que se identifica como produto.

O preo o custo ao pblico ou preo de venda. O preo um dos fatores

chaves para a venda de um produto, porm no o nico e no o determinante na
maioria dos casos. Embora, isto parea uma contradio com o sentido comum,
comprovamos com muitos produtos e servios de diferentes ramos. E para
comprov-lo s h que olhar as estatsticas de produtos mais vendidos: quase
nunca aparece como mais vendido o menos custoso. A promoo a publicidade
que faamos para vender o produto.

O ponto de distribuio (ou praa) o lugar onde vendemos o produto. Muitas

vezes, e recomendvel, antes de abrir uma empresa fazer um estudo de mercado
da zona onde se pretende abrir o negcio. Alm disso as estratgias relacionam-se
com os canais por meio dos quais a posse dos produtos transferida do produtor
para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias so
transportadas de onde so fabricadas ao local onde so compradas pelo consumidor
final.

J Promoo so as estratgias necessrias para se combinar mtodos

individuais, como publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em uma
campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais.
As decises estratgicas tambm devem ser tomadas com relao a cada mtodo
individual de promoo.

Finalizando encontramos em Dias:

As estratgias podem precisar ser trabalhadas e retrabalhadas. Cada uma
afetar as outras; ento, elas devem ser coordenadas para serem mais
efetivas. Elas devem tambm se ocupar da situao de mercado atual e
responder s descobertas realizadas nas pesquisas. As opes devem ser

37

avaliadas utilizando cenrios otimistas e pessimistas, considerando

condies de mercado distintas e as reaes dos concorrentes. (DIAS,
2005, p.486)

2.2.5. IMPLEMENTAO

A seo de implementao de um plano de marketing serve como um roteiro

de ao no plano terminado e como um teste de realidade no processo. (DIAS,
2005, p.486) A equipe de marketing poder saber quem so os responsveis pelos
objetivos, os responsveis pelas estratgias, ser um guia de ao que mostrar os
responsveis, os prazos e os recursos disponveis.
Quando escrita uma seo no plano chamada de teste de realidade,
responsvel por esclarecer os problemas das estratgias. Como definir um prazo
para as estratgias que sero seguidas, detalhar um oramento para a execuo
das atividades propostas pela estratgia, analisando se haver a necessidade de
reduzir ou excluir as atividades designadas na estratgia.

A parte responsvel pela implementao deve possuir uma seo tratando do

oramento e outra seo referente aos recursos humanos utilizados. A parte do
oramento deve apresentar os custos e benefcios em termos financeiros. Cada
atividade deve estar ligada ao seu custo estimado. (DIAS, 2005, p. 487) Assim
nessa seo deve constar o custo estimado e uma previso de vendas geral,
mostrando a analise do ponto de equilbrio, para os cenrios otimistas e pessimistas,
associando com a projeo para lucros ou perdas.
Analisando os recursos humanos na seo de implementao do plano, a
seo do plano que trata da implementao deve identificar pessoas ou
departamentos que sero responsveis por atuar nas estratgias e alcanar os
objetivos (DIAS, 2005, p.487) Esta seo, deve ser designadas atravs de datas,
que produzir um cronograma que orientar aos colaboradores em que prazo deve
concluir as atividades. O fundamental que cada estratgia do plano seja

38

desmembrada em atividades e que cada atividade tenha um oramento, profissional

responsvel e um prazo. (DIAS, 2005, p.487)
Os planos de marketing no produziro um tosto enquanto no forem
implementados (KOTLER, 2003, p176). de fundamental importncia a real
implementao do plano de marketing, no apenas o seu desenvolvimento, o fato de
realizar um plano de marketing pode at ser benfico por analisar o contexto
empresarial que a organizao est inserida, porm o mesmo precisa sair do papel
para que possa obter os retornos desejados, e aps a implementao ele deve ser
seguido diariamente at o finado prazo estabelecido no plano, e no apenas por
alguns meses como pode ocorrer com algumas empresas.
Como explana novamente Kotler e Armstrong (2007, p.49), A implementao
de marketing o processo que transforma os planos de marketing em aes, para
que os objetivos estratgicos sejam atingidos. Ela envolve atividades dirias e
mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar.

Apesar de um plano de marketing auxiliar as empresas a lidar com o aumento

na turbulncia, com a complexidade ambiental, com a concorrncia mais intensa e
com o aumento de mudanas tecnolgicas, ele est sujeito a muitas complexidades
durante o processo de elaborao e implementao. Em geral, os textos prescritivos
sobre o planejamento de marketing descrevem o processo em termos de anlises
ambientais, estabelecimento de objetivos, e assim em diante, com poucos
pensamentos dados para as questes contextuais que afetam o processo.

Para McDonald (1992b), as abordagens simplistas de muitos autores, que

no abordam adequadamente as questes contextuais (como cultura da empresa,
internacionalizao, diversidade, taxa de crescimento do mercado, mudanas
tecnolgicas), fazem com que muito poucas empresas faam planejamento de
marketing, e menos empresas ainda o faam bem.

Walker, Boyd e Larrch (1996, p.144) acreditam que quatro conjuntos de

variveis internas afetam a habilidade de um negcio em implementar suas
estratgias, a saber: o ajuste entre as estratgias de marketing perseguidas em

39

determinados

mercados

as

estratgias

corporativas

da

empresa,

os

relacionamentos administrativos entre as unidades de negcio e as matrizes da

corporao, a estrutura organizacional das unidades de negcio e seus mecanismos
de coordenao, e o contedo do plano de marketing para cada mercado.

Para David (2002, p. 208), a principal ameaa para a implementao bem

sucedida de uma estratgia a resistncia mudana. A resistncia pode surgir na
forma de sabotagem de mquinas, faltas ao trabalho e falta de vontade de cooperar.
As pessoas geralmente resistem implementao da estratgia por no
compreenderem o motivo das mudanas. Neste caso, a comunicao interna mais
adequada poderia resolver o problema.

McDonald (1992b, p.86) apresenta dez principais razes para as falhas na

implementao de planos de marketing: confuso entre tticas e estratgias de
marketing, isolamento da funo de marketing das operaes, confuso entre a
funo de marketing e o conceito de marketing, barreiras organizacionais, falta de
anlises aprofundadas, confuso entre processo e resultado do processo, falta de
conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem sistemtica para o
planejamento de marketing, dificuldade em priorizar objetivos e presena de culturas
organizacionais hostis.

McDonald (1992b, p.85) acredita que a preocupao em preparar um plano

detalhado para um ano tpica para muitas empresas que confundem previso de
vendas e oramento com planejamento estratgico de marketing. Para esse autor, a
regra a ser seguida para melhorar um plano de marketing simples: desenvolver
primeiro o plano estratgico de marketing, colocando nfase na avaliao do
ambiente externo, identificando as oportunidades que emanam dele, e desenvolver
respostas estratgicas apropriadas, envolvendo todos os nveis gerenciais no
processo. Dessa forma, um plano estratgico deveria cobrir um perodo entre trs e
cinco anos, e apenas aps o seu desenvolvimento um plano de marketing
operacional de um ano seria elaborado.

Uma das causas mais comuns da falha do planejamento de marketing a

crena de que o marketing algo que as pessoas fazem em seus escritrios,

40

quando, na verdade, as atividades de marketing podem estar dispersas na

organizao (MCDONALD, 1992b, p. 86). Essa situao tem uma forte relao com
a falta de compreenso sobre o que o marketing realmente faz.

Em relao s barreiras organizacionais que dificultam a implementao de

planos de marketing, McDonald (1992b, p. 87) ressalta que a organizao tpica
aquela baseada em funes corporativas, como recursos humanos, finanas,
produo, distribuio, operaes e marketing.

Enquanto as razes tradicionais para se ter este tipo de organizao so

claras, pode ser muito difcil fazer as pessoas na empresa a subjugar suas prprias
metas para buscar uma meta mais ampla de satisfazer o cliente. Esse o papel da
alta gerncia, muito relacionado com a cultura corporativa. Para esse autor, a
empresa deveria ser organizada em torno de grupos de clientes, em vez de
atividades funcionais; e o planejamento de marketing deveria ser feito para cada
uma dessas unidades de clientes.

Com respeito falta de anlises aprofundadas, at mesmo nas empresas

mais respeitadas existe uma reclamao quanto ao fato de faltarem informaes
adequadas para a realizao de anlises. Porm, o caso pode justamente ser o
contrrio: excesso de informao. Para McDonald (1992b, p. 86), o que falta uma
anlise mais adequada das informaes disponveis.

Retomando a questo dos problemas na implementao dos planos de

marketing, a falta de conhecimento e habilidades mencionada por McDonald
(1992b, p.87). O autor destaca que quando um profissional elabora um plano de
marketing sem compreender ao menos alguns dos conceitos e das ferramentas
bsicas de marketing, a chance de resultar em estratgias baseadas em vantagem
competitiva muito pequena. Alm disso, habilidades de comunicao e interpessoais so tambm pr-requisitos para o sucesso do planejamento de marketing,
pois planos excelentes de marketing sero ineficazes a no ser que os responsveis
por sua implementao os compreendam e estejam motivados para a sua
concretizao.

41

A falta de uma abordagem sistemtica para o planejamento de marketing

mais uma barreira implementao de planos de marketing. De acordo com
McDonald (1992b, p.85), as empresas necessitam de diferentes tipos de sistemas
de planejamento; desde sistemas informais at sistemas altamente formalizados,
com o grau de autonomia no topo ou na base, dependendo do tamanho da
organizao e do estgio no desenvolvimento.

Com exceo de empresas muito pequenas e pouco diversificadas, um

sistema de planejamento de marketing essencial para assegurar que os resultados
sero os previstos, devendo haver ao menos alguns padres bsicos para seguir.
Por isso, McDonald (1992b, p.88) sugere que essencial desenvolver um conjunto
de procedimentos escritos e um formato bem aceito para o planejamento de
marketing, buscando assegurar que todas as questes relevantes sejam
sistematicamente consideradas.

Segundo McDonald (1992b, p.88), uma outra barreira implementao de

planos a presena de culturas organizacionais hostis, pois a aceitao de um
plano de marketing fortemente condicionada ao estgio de desenvolvimento de
uma organizao e de sua cultura corporativa. Portanto, diferentes formas de
planejamento podem ser mais apropriadas em diferentes fases da vida de uma
empresa. Planejamentos padronizados e formalizados no deveriam ser impostos a
organizaes sem que haja apoio e participao dos lderes culturais. Essa
participao envolve fazer um feedback sobre os resultados dos esforos daqueles
que participaram do processo.

Para Simkin (2002, p. 103), preciso que as organizaes reconheam a

necessidade de melhorar a comunicao e a coordenao de seus negcios, de
forma a assegurar um ajuste melhor entre os planos corporativos e de marketing.
Alm disso, preciso que os principais executivos tenham conscincia das
ferramentas, do processo e dos benefcios do planejamento para poderem fornecer
o suporte necessrio na tarefa de planejamento. Outro aspecto a perspectiva de
longo prazo que deve permear a elaborao do plano, pois uma posio atual bem
sucedida no deve impedir o planejamento para o futuro.

42

O plano de marketing o documento escrito para guiar a implementao e o

controle das atividades de marketing de uma organizao (DIBB, 2002, p. 156), ou
seja, o resultado do processo de planejamento. Cobra (1991, p.45) acredita que o
plano de marketing um conjunto de aes tticas de marketing que devem estar
atreladas ao planejamento estratgico da empresa. Mais do que um documento
esttico, ele deve constituir-se em um roteiro dinmico de procedimentos coerentes
com os objetivos estratgicos.

Para Campomar (1983, p. 177), o plano de marketing estabelece os objetivos

de uma organizao para o prximo perodo de atividades, definindo programas de
ao necessrios para ao atingimento desses objetivos. Dessa forma, o plano a
consubstanciao do exerccio do planejamento formal.

2.2.6. RESUMOS

Os resumos so descries sintetizadas do plano de marketing que fornecem

as informaes mais importantes numa seo breve e fcil de ler. (DIAS, 2995, p
488) Esta seo feita para que o leitor finalize a leitura em pouco tempo. Se o leitor
dispuser de cinco minutos pra l-la, ento o leitor vai conseguir ler o resumo e
conhecer o bsico do plano de marketing.

No resumo que ficar claro a efetividade do plano, eles devem ser bastante
completos e de fcil compreenso sem a necessidade de explicaes adicionais,
pois so frequentemente usados para avaliar ou filtrar o restante do plano, assim se
agradar o leitor, ele poder buscar detalhes referente ao plano.

Explica Dias:
J que a avaliao inicial pode determinar se o restante do plano ser lido,
critico que os resumos sejam redigidos para serem coerentes e
persuasivos. Devem fornecer os objetivos e as estratgias bsicas do
plano com os argumentos mais slidos que os sustentam, os quais devem
estar relacionados com os resultados de pesquisa e analises de situao
de mercado e explicar por que esse plano vai funcionar nessas condies.
Os resumos devem destacar os resultados positivos e lucrativos que so
esperados desse plano. (DIAS, 2005, p.488)

43

Praticamente a ltima parte do plano de marketing a ser construdo o

resumo, pois no resumo todo o trabalho apresentado ao longo do plano de
marketing refinado e concentrado, sendo compreensvel para que qualquer pessoa
leia e constando de argumentos fortes e deve ser redigido focalizando os resultados
positivos.

2.2.7. PGINAS DE APRESENTAO

As pginas de apresentao no fornecem sobre a situao ou estratgia de

marketing, mas informaes sobre o relatrio em si. (DIAS, 2005, p. 489) As
pginas de apresentao fazem parte da seo do plano de marketing que traz
informaes sobre o relatrio em si, ajudando o leitor a entender o contedo do
plano de marketing e a encontrar o que deseja.

Consta de uma folha de rosto e de uma introduo. A folha de rosto ser a

primeira pagina depois da capa do plano de marketing, e ser a primeira coisa que o
leitor ver no plano de marketing.

A introduo a primeira seo no corpo do relatrio, com o objetivo de

especificar o que ou no abordado nele, fornecer o contexto e explicar ao leitor
como o relatrio est organizado. A introduo, a folha de rosto e o ndice fornece o
objetivo, o contexto e a organizao, preparando o leitor para o restante do relatrio
e ajudando-o a utiliz-lo de maneira eficiente. (DIAS, 2005, p. 490)

44

3. PROPSITOS DE UM PLANO DE MARKETING

3.1. PLANO DE MARKETING COMO ROTEIRO

O plano de marketing pode possuir diversas funes. Porm a funo mais

fundamental para o plano de marketing quando ele tratado como roteiro. O plano
ir designar para a equipe de marketing e para as outras equipes e envolvidas quais
sero os objetivos especficos do marketing durante o perodo de tempo
determinado e as estratgias para alcan-las.

Garantindo a responsabilidade de cada estratgia para cada integrante da

equipe de marketing, para que cada um saiba o que deve fazer e que nada deixe de
ser feito por causa de alguma crise de responsabilidade (no saber quem deve fazer
ou no fazer pensando que outra pessoa seria a responsvel por fazer)

Dias (2005) expe que um plano de marketing deve evitar respostas

indevidas s aes dos concorrentes, fornecendo um direcionamento que possa ser
seguido confiantemente, excetuando-se as situaes mais radicais e imprevisveis.
E deve fornecer algumas formas de reagir a acontecimentos inesperados mais
cogitados.

Encontramos em Dias:
O plano de marketing tem diversas outras funes, por ser estruturado
como um roteiro. Uma delas a transferncia de responsabilidades; com
um plano escrito, novos funcionrios e dirigentes podem rapidamente
desempenhar, de maneira satisfatria, suas funes no departamento.
(DIAS, 2005, p. 477)

Outra funo do plano de marketing estruturado como roteiro poder

direcionar o planejamento do ano seguinte, registrando as estratgias para
identificar o que est funcionando ou funcionou e o que deve ser melhorado.
Oferecendo um padro de excelncia que ir reavaliar e revisar o marketing da
empresa, consolidando o que est bom e mudando as estratgias que apresentaram
um desempenho insatisfatrio.

45

O plano de marketing pode exercer a funo de roteiro para as mais diversas

atividades tanto do departamento de marketing como dos outros departamentos que
possam ser influenciados por alguma meta ou objetivo do plano, como encontramos
em Dias: A funo do roteiro corresponde ao uso mais fundamental do plano de
marketing. O plano fornece equipe de marketing objetivos especficos para serem
atingidos e diretrizes de como alcan-los (DIAS, 2005, p.477)

Alm disso, o plano pode fornecer ferramentas de anlise de mercado que

facilitaro o controle sobre oramentos e desempenhar uma influencia nos projetos
da organizao, como diz Dias:
Fornece ferramentas de controle para a utilizao de recursos como
oramento, prazos e lista de projetos e responsabilidades. Finalmente, os
melhores planos tem critrios especficos para medir o progresso e o
sucesso dos projetos. Com base nesses fatores, os membros da equipe de
marketing possuem um roteiro para a realizao de suas tarefas
especificas. (DIAS, 2005, p.477)

Todos os oramentos das variveis de marketing que trazem custos, tais

como as aes ligadas anlise de mercados e do consumidor a produtos, a
comunicaes, a distribuio e fora de vendas devem ser colocados para que se
tenha um oramento completo para o Plano de Marketing, visando atingir os
objetivos colocados.

Verificar a compatibilidade deste plano de marketing com as outras reas da

organizao, tais como a produo, a rea administrativo/financeira e recursos
humanos. No podem ser propostas metas em marketing que outras reas da
empresa no possam atingir.

Encontramos em Churchill & Peter:

O plano de marketing alvo de crticas e problemas nas empresas. Vale
notar que a falta de um plano de marketing prvio torna complexo a
identificao da origem de determinados erros e problemas na empresa. A
investigao em busca da origem do problema ir demandar tempo deste
profissional e de sua equipe, causando maiores transtornos do que se
tivesse realizado anteriormente um bom plano de marketing (Churchill &
Peter, 2000, p.100).

Como, s vezes, o plano de marketing trata-se de um roteiro ele possui a

capacidade de delegar responsabilidades, facilitando a integrao de novos

46

funcionrios, diretores ou gestores, pois no plano ficar exposta claramente a real

funo de cada funcionrio aumentando a velocidade que os novatos se aclimatam
organizao e desempenham a suas funes de forma eficaz, conforme Dias:
O plano de marketing tm diversas outras funes, por ser estruturado
como um roteiro. Uma delas a transferncia de responsabilidades; com
um plano escrito, novos funcionrios e dirigentes podem rapidamente
desempenhar, de maneira satisfatria, usas funes no departamento.
(DIAS, 2005, p.477)

O roteiro deixa claro quais so os caminhos que a empresa deve seguir e

chama a ateno da organizao quando alguma das metas so deixadas de lado.
Como encontramos em Dias:
Outra funo de roteiro uma espcie de alarme para identificar algum
desvio na ao da empresa. Se a equipe perceber que est trabalhando
constantemente fora do plano de marketing, ela deve reavali-lo,
juntamente com as premissas em que ele foi baseado, ou deve buscar
trabalhar com mais disciplina para evitar pequenas crises que dispersem
suas energias (DIAS, 2005, p.477)

O plano de marketing tambm faz s vezes de relatrio que inspeciona o

andamento do departamento de marketing e busca estar fornecendo sempre
alternativas,

principalmente

nos

momentos

que

ocorrem

acontecimentos

inesperados. Assim o plano de marketing, de acordo com Dias: deve fornecer at

algumas alternativas para responder a acontecimentos inesperados, mas cogitados
(DIAS, 2005, p.477)

3.2. PLANO DE MARKETING COMO RELATRIO

Por desempenhar uma funo informativa, o plano de marketing pode ser

visto tambm como um relatrio, exercendo uma funo informativa que coordenar
os diversos setores da empresa, informando a gerencia sobre as aes do
departamento de marketing e para manter um registro histrico.

Mantendo a integrao da rea de marketing com as outras reas da

empresa, facilitando a troca de informaes necessrias e fornecendo um feedback
entre os setores visando atingir uma maior eficincia e eficcia. Nenhum

47

departamento de uma empresa funciona de maneira isolada em relao ao resto da

companhia (DIAS, 2005, p. 478)

O plano de marketing fornecer a certeza para a gerncia e para a diretoria

que suas estratgias esto sendo cumpridas pelo departamento de marketing. O
plano de marketing pode manter toda a organizao informada, de tal maneira que
os conflitos sejam prontamente identificados e resolvidos, antes que investimentos
caros sejam feitos. (DIAS, 2005, p. 487)

Citando Dias:
O plano de marketing mantido como um registro histrico. A manuteno
desse documento permite empresa traar tendncias e verificar como as
aes de marketing afetaram o comportamento do consumidor. Ele
relembrar equipe de marketing suas estratgias e os objetivos
anteriores, o que ela atingiu e em que ela falhou. Esse registro tambm
oferece uma perspectiva geral para orientar novos gerentes e funcionrios.
(DIAS, 2005, p. 478)

Campomar (1983, p. 177) explica que o plano de marketing uma

comunicao organizada, documentada e formal com as seguintes finalidades:
explicar a situao da organizao, especificar as oportunidades e os problemas que
a organizao tem possibilidade de encontrar, estabelecer objetivos especficos e
realsticos a serem atingidos, especificar as estratgias de marketing e os programas
de ao necessrios ao atingimento dos objetivos, indicar com exatido os
responsveis pela execuo dos programas, estabelecer prazos para a execuo
dos programas e os respectivos controles, e apresentar metas e programas
devidamente quantificados (previses e oramentos).

Para ser eficaz, o plano de marketing precisa explicar as anlises efetuadas

durante o processo de planejamento antes de especificar todos os aspectos da
estratgia de marketing proposta e dos programas de marketing e vendas (DIBB,
2002, p.156). Os elementos requisitados para a estratgia de marketing devem
incluir detalhes dos segmentos alvejados, explicaes sobre a base de competio e
uma identificao das estratgias de posicionamento de produtos e marcas.

Os programas de marketing e vendas precisam considerar aspectos do

produto, preo, tticas promocionais, mtodos de distribuio e planejamento da

48

fora de vendas. As recomendaes do plano de marketing devem alcanar os

objetivos propostos e ser baseadas na anlise do mercado, clientes, concorrentes e
ambiente.

Para Campomar (1983, p.176), a formalizao das atividades leva aos

seguintes benefcios: as condies da organizao so analisadas com maior
minunciosidade; os objetivos so especificados com maior clareza; os programas
so estudados com mais ateno; as responsabilidades pelo atingimento dos
objetivos so atribudas mais explicitamente; aumenta a possibilidade dos diversos
departamentos se orientarem para o mesmo objetivo; as oportunidades e os
problemas so estudados em conjunto, possibilitando a descoberta de interrelaes; ficam claras as bases que sustentam os planos; os fatores-chave de
sucesso so destacados; os resultados podem ser melhor mensurados; e voltam-se
as atenes para a satisfao das necessidades dos clientes.

Sempre sendo revisto, a avaliao do andamento do plano no pode ser

negligenciada sob pena de ocorrerem simultneas e conseqentes falhas que
possam causar erros irreversveis, pois o traado do plano de marketing poder
estar maculado de defeitos e erros que no podero ser corrigidos. Como
encontramos em Dias:
O plano deve guiar as atividades de maneira coerente e deve ser revisto
com regularidade. Deve ser evocado freqentemente para direcionar o diaa-dia das atividades de marketing. Tambm deve ser utilizado como base
para verificaes regulares ou avaliao de progresso. (DIAS, 2005,
p.480)

Os gestores do departamento de marketing devem descrever pessoalmente

os pontos principais do plano de marketing desenvolvido, visando saber se o plano
est atendendo a todas as demandas que lhe foram propostas e evitando que o
plano seja refeito, inclusive em meio a sua aplicao. Conforme Kotler:
O formato do plano exige que os gestores descrevam os pontos principais
que compem o plano de marketing. Se o plano se o plano no responder
a algumas perguntas tem que ser devolvido e modificado. Ao longo do
tempo, maior parte dos planos atender aos critrios e precisar de menos
modificaes (KOTLER, 2003, p.225).

Deve-se tambm verificar constantemente a veracidade das informaes que

servem como base para os planos de marketing, no se pode esquecer que se

49

houverem falhas nas informaes a eficcia do plano de marketing estar

comprometida, por que informao algo vital para a construo de um bom plano
de marketing. Concordando com Dias: Como toda ferramenta de negcios, o plano
de marketing s ser um bom produto se as informaes e analises que ele estiver
baseado forem boas. (DIAS, 2005, p.476).

3.3. PLANO DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE PERSUASO

O plano de marketing dever funcionar como uma excelente ferramenta de

vendas. Para vender as idias do departamento de marketing para pessoas com
recursos que podem auxiliar a atingir os objetivos corporativos.

Como encontramos em Dias:

O plano de marketing utilizado, juntamente com o plano de negcios,
para atrair investidores para a empresa, para persuadir empresrios
importantes a se tornarem parceiros da empresa e para que o
departamento de marketing consiga os recursos financeiros e pessoais
necessrios para alcanar os seus objetivos. (DIAS, 2005, p. 478)

O gerente de marketing tambm utiliza o plano de marketing de forma

persuasiva, ele busca usar o plano de marketing como ferramenta que permita a
cooperao e comprometimento da equipe de marketing com os objetivos da alta
gerencia, mesmo que no ideal todos os membros da equipe de marketing participem
da criao do plano.

Como os planos de marketing servem tambm de ferramenta de comunicao

eles devem ser bastante persuasivos, para consegui vender as suas idias, os
melhores planos de marketing no se atm apenas a relatar os fatos, eles buscam
se

utilizar

de

diversas

ferramentas

persuasivas,

atravs

de

argumentos

convincentes, justificativas slidas e projees de resultados arrojados. Passando

uma sensao para o leitor do plano de que as idias expostas so verdadeiras e
que podem ser atingidas, transformando o leitor em um aliado.

50

A atrao de investimentos externos tambm pode ser descrita como uma

funo do departamento de marketing, caindo sob sua responsabilidade captao
de recursos para financiar o processo de conseguir os objetivos. Como diz Dias: O
plano de marketing utilizado, juntamente com o plano de negcios, para atrair
investidores para a empresa e para que o departamento de marketing consiga os
recursos financeiros e pessoais necessrios para alcanar os seus objetivos. (DIAS,
2005, p.478)

O foco estratgico de uma empresa deve ser voltado para as reas em que
existe a maior taxa de retorno bem como agregam maior valor a organizao. O
marketing deve analisar o segmento de mercado em que a empresa est inserida e
suas peculiaridades, atravs do plano de marketing a empresa examina o seu
mercado alvo, segmentando as reas que possuem o melhor retorno, de acordo
com Dias:
O comum a todos os bons planos de marketing que eles identificam e
analisam as condies de mercado bsicas que afetam o setor em que a
empresa atua, focalizam claramente seus esforos em prioridades que
agregam valor companhia e fornecem detalhes suficientes para poderem
ser implementados e avaliados. (DIAS, 2005, p.480)

O plano de marketing tem que antecipar o resultado dos esforos de

marketing agindo de forma avaliadora, mas tambm deve avaliar a si mesmo
esclarecendo o que est dando certo e o que pode melhorar. Segundo Dias: O
plano deve ser utilizado como juiz e ele mesmo deve ser julgado. Ele deve julgar se
os esforos de marketing esto seguindo as diretrizes do plano. Deve ser julgado
para definir se deve ser seguido (DIAS, 2005, p.480)

O plano de marketing proporciona a empresa uma nova forma de enxergar o

mercado em que est inserida, esta nova forma de viso adapta a organizao a
visualizar varias oportunidades que antes passavam despercebidas, como tambm
estar ciente dos movimentos de seus concorrentes pelos mercados em que a
empresa est inserida, concordando com Flosi: Descobriremos oportunidades
ocultas e procurando e achando solues eficazes para as metas a serem
cumpridas, com isso fixando aquelas prioridades corretamente e que certamente nos
conduziro a objetivos bem mais perto da realidade. (FLOSI, 2001, p.22)

51

No contexto competitivo, o plano de marketing tem como principal funo a

execuo da estratgia de negcio da organizao, o plano um roteiro do que
deve ser feito para atingir os objetivos da melhor forma possvel, alem de
exemplificar como ficar o contexto empresarial aps a concluso do plano, como
forma de avaliao se o plano de marketing est sendo posto em pratica de forma
eficaz ou se o plano de marketing foi bem desenvolvido e redigido, como diz
Gracioso:
O plano existe em funo da estratgia de negcios (ou de competio)
sugerida. Tudo o mais acessrio e secundrio. Ora, no existe roteiro
prefixado que seja capaz de bolar uma estratgia competitiva. A funo
do roteiro, ou metodologia de analise, consiste, portanto em guiar a
ateno e o raciocnio do planejador, de uma forma lgica e seqencial,
que imita na medida do possvel as reaes naturais de um empresrio
experimentado, no processo de avaliar um problema, propor solues
alternativas e decidir-se finalmente pela que lhe parece melhor
(GRACIOSO, 1998, p.98)

Um dos maiores benefcios do plano de marketing que a empresa criar

uma cultura de planejamento, fazendo que o ato de planejar torne-se uma rotina
administrativa no contexto empresarial, deixando a organizao mais fiel ao
planejamento por que o plano de marketing, como diz Flosi, plantar bases solidas
de planejamento, o que vai facilitar organizar as formas de raciocnio. Descobrir os
pontos fracos e fortes de sua empresa. (FLOSI, 2001, p.22)

Desta forma a organizao busca construir planos de marketing que possuam

uma estreita relao com os planos estratgicos globais da empresa, para que todos
os setores trabalhem de forma sinrgica e em prol de atingir os objetivos da
empresa, assim como Kotler e Armstrong, deixaram claro: A empresa desenvolve
planos estratgicos gerais e, em seguida traduz esses planos em planos de
marketing e outros planos. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 48)

Assim o plano de marketing expe os benefcios por toda a organizao

identificando as estratgias que tem que ser implementadas para que a empresa
consiga atingir os objetivos que so designados no planejamento anual da empresa,
o plano de marketing, como consta em Flosi (2001), far a empresa identificar
estratgias e responsabilidades para agendar e implantar programas de aes

52

planejados que iro conseguir os to almejados resultados finais. (FLOSI, 2001,

p.22)

Ter a melhor estratgia de comunicao considerar um amadurecimento da

empresa em relao ao plano de marketing dela e boa adequao no ambiente
competitivo. Isso porque, a comunicao serve para formar a imagem empresarial
seja de uma marca, produto ou servio.

De acordo com Borges (2002, p. 122), a comunicao de uma empresa deve

ser exercida de uma forma na qual haja envolvimento com as pessoas e a
comunidade delas, visto que aumenta o ponto de contato com o consumidor. O autor
observa, no entanto, atravs de um estudo em agncias de publicidade, que as
empresas no conseguem analisar seus principais problemas mercadolgicos e
operacionais. Muitas delas no tm planejamento e no realizam pesquisas para
detectar os males da organizao.

Com a maior competio nos mercados e o cenrio de oferta superior

demanda, cada vez mais as empresas lutam para melhorar sua posio relativa de
mercado e diferenciar sua oferta de seus concorrentes. Nessas situaes, o plano
de marketing passa a ter uma importante funo na definio e implementao de
estratgias para as empresas, definindo os caminhos que devero ser seguidos no
longo prazo, bem como as atividades operacionais que garantam a execuo das
estratgias.

J o plano de marketing tem como objetivo manifestar com clareza, as opes

escolhidas pela empresas na elaborao de sua estratgia de marketing de forma
assegurar o seu desenvolvimento no mdio e longo prazo, traduzindo as decises
originadas da anlise em aes, o plano de marketing operacionaliza e implementa
as atividades que visam atingir os objetivos estratgicos previamente definidos, o
plano de marketing geralmente redigido para atender a uma demanda interna,
direcionando os funcionrios em suas atividades dirias, informando a alta direo
os fatos ocorridos corriqueiramente, e integrando vrios departamentos das
empresas, consta em Dias:

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O plano de marketing um documento estratgico corporativo. O seu

publico principalmente interno, mas ele tambm pode ser lido por
pessoas que no pertencem organizao. Dentro da empresa, o plano de
marketing ser utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do
departamento, para coorden-lo com o trabalho dos outros departamentos,
para prestar contas alta direo e para convencer a direo a prover os
recursos necessrios para a execuo do plano. Fora da organizao, o
plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a
fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a
participarem de projetos especficos ou para convidar outras empresas a
estabelecer relaes de parceria. Ainda que essas negociaes externas
no sejam especificamente sobre marketing, este to fundamental para o
sucesso do negocio que o plano de marketing pode garantir um acordo ou
cancel-lo. (DIAS, 2005, p. 476)

O departamento de marketing tambm necessita de formas de promoo que

possa mostrar os seus projetos por toda a organizao e que possa convencer os
financiadores de que possam dar o retorno esperado, o plano de marketing tambm
til para captao de recursos para o setor do marketing, conforme Dias: O plano
de marketing uma importante ferramenta de vendas ele vende as idias do
departamento de marketing para as pessoas com recursos que podem auxiliar a
atingir os objetivos corporativos. (DIAS, 2005, p.478)

Alm de convencer os investidores o plano de marketing tambm possui uma

alta persuaso sobre os integrantes do departamento de marketing, tanto que esse
plano usado para este propsito pelos gestores de marketing, como diz Dias: Ele
tambm utilizado pelo gerente de marketing para conseguir cooperao e
comprometimento da equipe de marketing (apesar de que o ideal que os membros
de sua equipe participarem da criao do plano) (DIAS, 2005, p.478)

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CONSIDERAES FINAIS

O plano de marketing um documento estratgico, que impulsiona a empresa

para uma direo, debatida previamente, e mostra as ferramentas que devem ser
utilizadas e qual o caminho que deve ser percorrido pela empresa.

Ele no uma soluo para todos os problemas de uma empresa. Entretanto,

ele auxilia na antecipao dos estados futuros desejados, direcionando o caminho a
ser trilhado. Um dos maiores benefcios da adoo de um plano em uma empresa
alinhar a estratgia da empresa, favorecendo uma maior integrao entre as reas
da organizao e uma das principais barreiras implantao do plano a viso de
curto prazo que muitos executivos possuem, no dando a devida importncia
confeco do plano.

Os objetivos especficos do plano devem ser desenvolvidos para cada

empresa de acordo com o contexto qual pertence, o plano de marketing deve estar
conciso e sincronizado com todos os anseios da organizao. Ento as empresas
devem decidir pelos seus prprios objetivos e pelos focos que se daro ao plano de
marketing.

No existe um contedo padro para os planos de marketing, cada empresa

possui um plano com caractersticas e anseios prprios, s vezes possuindo uma
nomenclatura diferente, porm na maioria de suas vezes eles obedecem ao limite de
um ano para a concepo de objetivos.

Ento constatamos que no existem dois planos de marketing exatamente

iguais, at quando utilizada alguma forma conceituada e pr-confeccionada de
plano como modelo, no final do processo as alteraes realizadas j constituem um
novo plano totalmente diferente do modelo utilizado, pois eles so to nicos quanto
s peculiaridades das empresas que os confeccionam.

O plano de marketing no ir evitar que a empresa passe por problemas e

dificuldades, porm o plano deve ser confeccionado para que ajude as empresas a

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se livrarem de crises e adversidades. E ele no ir prever quando ocorrer uma

crise, nem se a empresa capaz de superar tal crise, mas ajudar a empresa a
enxergar as variaes do mercado que podem ocasionar uma crise, e talvez
explicitar as ferramentas que iro proporcionar uma situao mais confortvel para a
empresa quando for superar as crises, internas e externas.

Proporcionando a empresa uma viso geral de todos os departamentos e

esclarecendo as aes que cada um deve tomar, alinhando os objetivos da empresa
com as atividades dirias dos departamentos, proporcionando ao departamento de
marketing reger as atividades gerais da empresa de acordo com os objetivos de
mercado.

Assim uma empresa quando determinar uma estratgia e delimitar os

objetivos visando alcanar os resultados propostos no ir ocorrer choques de
estratgias, nenhuma ao de nenhum departamento atrapalhar nos resultados
globais da empresa nem nos resultados individuais dos departamentos.

Construindo uma harmonia sistmica de toda a organizao atravs de um

plano de marketing bem construdo e definido em conjunto pela alta gerncia e o
departamento de marketing, levando em considerao os objetivos estratgicos de
cada setor, concretizando um ambiente sinrgico por toda a organizao.

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