Colegio De Estudios Superiores De Administracin - CESA

Direccin de Marketing
Sergio Nez Ordoez
Septiembre 2015

Dilemas del Marketing: De Marketing enfocado en producto a marketing enfocado en

seres humanos.
El consumidor actual es informado, evolucionado, que investiga sobre lo que quiere
y no traga entero los mensajes de las marcas, con miles de alternativas para invertir, de
difcil comprensin, es racional pero cada vez ms emotivo, menos transaccional y ms
relacional, es por eso que hoy en da el marketing empieza a virar de una orientacin
nicamente de producto a un nuevo panorama mucho ms humanizado, enfocado a seres
humanos. Durante este ensayo pretendo abordar el dilema del marketing actual, del cambio
del enfoque del mercadeo orientado a las personas, mediante ejemplos y razones que
sustentarn esta tesis, abordados desde los puntos de vista de diferentes referencias del
marketing actual.

Anteriormente se vea el marketing como poco ms que vender y anunciar, como

una forma de adquirir nuevos clientes ms que en satisfacer y cuidar a sus clientes, se
enfocaba en obtener utilidades por sus ventas ms que en desarrollar relaciones a largo
plazo y beneficiarse al administrar el valor de por vida de los clientes, se concentraba en
tratar de vender productos en lugar de entender, crear, comunicar entregar un valor
verdadero a los clientes. Bsicamente en el pasado las compaas y consumidores solo se
encontraban en el momento en que la transaccin se estaba llevando a cabo y despus se
desconectaban.
Hoy en da con la evolucin de las computadoras y de los diferentes canales de
comunicacin (redes sociales, vallas, paraderos de buses, revistas, impresiones, OOH, entre
otros) las personas viven rodeadas de marcas, en donde miles y miles tratan de captar la

atencin de cada uno de los consumidores, expresndose de diferentes maneras y por

diferentes canales, con mensajes que van ms all del mercadeo de consumo. Al tener un
mercado tan dinmico y globalizado, el marketing contemporneo se ha preocupado por
tratar de conocer mejor a sus clientes, de establecer conexiones ms directas y duraderas y
entiende que los seres humanos buscan a travs del consumo mucho ms que satisfacer
simplemente una necesitad, buscan vivir una experiencia ms profunda sostenida por
valores humanos positivos que les permita disfrutar de su vida en una dimensin que
abarque la totalidad de sus sentidos. (Ghio, 2009).
Mara Moreno y Mauricio Oppenheimer (2007) soportan la tesis de este ensayo en su libro
Marketing para seres humanos: Una esperanza tica, en donde hablan de que cada vez ms
en la secuencia de la decisin de compra se incorporan variables humanas que toman ms
y ms relevancia. Afirman que estas variables humanas no se conectan con las cosas, sino
que se conectan con lo intangible, con la emocin, con los sentimientos con los valores, con
la cultura de las comunidades y con las organizaciones que ofrecen los productos.
Quiero tambin soportar la tesis, trayendo a consideracin el punto de vista de Quiones
(2014) en su libro Desnudando la mente del Consumidor, en donde afirma El marketing
pasa de ser considerado una actividad transaccional a una actividad relacional, es decir, una
actividad que genera sobre todo, lealtad y confianza a largo plazo y no solo ventas a un
corto plazo.
Encontramos entonces, que el marketing actual comprende a los consumidores como
personas y no vende productos sino experiencias. Es de resaltar que si el mercadeo no es
capaz de comprender al consumidor, pierde la oportunidad de ser tenido en cuenta por las
personas y por lo tanto pierde la oportunidad de crecer y desarrollarse. Es muy comn
encontrar que el consumidor de hoy en da, a pesar de no saber con certeza lo que quiere
siempre, incluye en su decisin de compra sus expectativas, aspiraciones ideales e incluso
su imaginacin. Es por esto que como afirma Quionez (2014) Si no somos capaces de
penetrar el mundo onrico o inconsciente y nos quedamos en la superficie o en el consciente
poco favor le habremos hecho a nuestros clientes y consciencias. De ah que, surja como
necesidad esencial en las estrategias de mercadeo para cualquier tipo de producto o servicio
partir de un estudio psicolgico cada vez ms detallado del consumidor al que va dirigido el
mensaje, en donde las cifras y datos no son suficientes sino tambin la observacin, anlisis

y comprensin de comportamientos, teniendo en cuenta al consumidor como un ente ms

que racional pues por encima de esto es un ser emocional y es a travs de la influencia de
sus emociones que toma sus decisiones, desarrolla actitudes especficas frente al producto,
define sus percepciones y finalmente obtiene motivaciones.
Desde mi punto de vista, el marketing se ha transformado a travs de la humanizacin de
las teoras que lo soportan y su sensibilidad para ahondar y permear la mente, influir en el
comportamiento, expectativas y deseos entre otras variables emocionales del consumidor,
es no solo un dilema sino el reto ms grande que tiene cada empresa con su marca,
producto o servicio, ya que ms all de un valor econmico debe generar un valor
psicolgico y experiencial que garantice recordacin, que involucre los sentidos, y que
invite a los consumidores a formar parte de ellas. El consumidor ha decidido ser cada vez
selectivo en la recepcin de mensajes de marca, y se muestra muy abierto ante marcas que
le demuestren que estn haciendo todo lo posible por pensar en el cmo ser humano, con
necesidades, con personalidad definida, con ganas de sentirse mejor, de entrar en
determinado crculo social, con ambiciones especficas por alcanzar, con atracciones
definidas, en general: que suea. Y es ah donde el marketing entra a jugar el papel ms
importante para conquistar este nuevo consumidor exigente y emocional en busca de un
mensaje claro, contundente y honesto que le genere confianza y motivacin para tomar su
decisin final de consumo, satisfaciendo de manera consciente e inconsciente sus
expectativas. Es decir, el reto est en la humanizacin de las marcas.
Para complementar mi opinin dada anteriormente quiero citar un ejemplo claro de
humanizacin de una marca que logr cautivar la atencin de sus consumidores, para lo
cual voy a utilizar el caso de la comunicacin de la marca de cuidado personal DOVE de
Unilever.
Recin lanzada esta marca, en 1957, el branding de la marca se centr en los aspectos
funcionales del producto, focalizndose en los beneficios de de crema limpiadora y
suavizante de piel. La comunicacin fue masiva en TV y prensa. Se puede observar que la
relacin de marca consumidor es simplemente la marca da un mensaje y el consumidor lo
recibe. En el 2004 se observa un gran cambio en la comunicacin de la marca, en donde se
contrat un equipo investigador para que encontrar insights relevantes de las mujeres y por
medio del estudio The real truth about beauty: a global report se encontr que solo el 2%

de las mujeres en el mundo se describen as mismas como bellas. Con base en este hallazgo
los gerentes de la marca su campana por la belleza real, en la cual la marca empez a
generar conversaciones y discusiones entre las personas sobre la belleza real, alejndose de
un branding que destaca caractersticas del producto a un branding emocional, generando
una conexin personal marca consumidor, lealtad de marca, y enganche con el producto a
largo plazo.
Otro ejemplo que me parece interesante resaltar es el de NIKE: Everything you need is
already inside. Esta marca que en los ltimos aos se ha destacado por encontrar solidas
verdades humanas, en esta ocasin la campana se basa en el hallazgo de que la fuerza viene
desde el propio interior de cada quien y hace un llamado a sus consumidores a despertar la
motivacin de logro que tiene toda persona en su interior.
Hoy en da podemos ver como empresas multinacionales como P&G, Nestl, CocaCola, Unilever, entre otras, conscientes de la necesidad de entender al consumidor han
potencializado sus departamentos consumer intelligence, consumer insights, market
research, market knowledge, y reas de inteligencia comercial en general para hacerle
frente al reto de construir marcas humanas que le hablen directamente al corazn de las
personas, que muevan sus fibras ms profundas y capten la atencin de su mente. Esta
afirmacin la puedo observar y soportar claramente en mi experiencia laboral, en donde he
visto como, en las empresas para las cuales he laborado, han venido fortaleciendo el sus
reas de entendimiento al consumidor. Por ejemplo, en mi experiencia como Jefe de marca
de desodorante AXE en Unilever, pude observar la fortaleza del equipo de Insighters de
AXE, que se encuentra en Londres, y quienes se dedican exclusivamente a entender a los
jvenes de genero masculino de alrededor de 18 aos, que tienen una personalidad definida
por: ser extrovertidos, que les gusta sentir que son atractivos, que estn en edad de buscar
sentir diversin al entrar en el mundo de la conquista de mujeres y que el placer hacer parte
de su estilo de vida, son hombres que viven al tanto de la moda, la tecnologa y las
tendencias del mercado. Estos Insighters de AXE encuentran tendencias claras que permiten
desarrollar campaas de marca que permiten conectar y acercar a AXE con el consumidor
ofreciendo un valor agregado y una estrecha relacin producto consumidor.

En conclusin hoy en da las marcas deben virar su comunicacin a un mensaje

humanizado, emocional, que conecte con mensajes honestos basados en hallazgos
relevantes para cada uno de los consumidores. El mercadeo de producto con mensajes
funcionales ya no es suficiente para cautivar las exigencias del consumidor actual, que
exige cada vez ms ser tenido en cuenta como lo que es: un ser humano.

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