1.- Desarrolle el anlisis de las 5 fuerzas de, segn el modelo de M.

Porter y
determine si la industria cervecera japonesa es o no atractiva.
A) Efectuar un resumen del caso.
Introduccin:
En 1980 la industria cervecera pareci haberse transformado de un mbito
en crecimiento a uno en proceso de madurez. Despus del gran aumento que se
produjo desde 1955 a 1980. Y con un crecimiento de la poblacin japonesa a una
tasa solo de 0,4% anual.
Las cervezas ms consumidas eran producidas por las cerveceras: Kirin,
Asahi, Sapporo y Suntory, las cuales eran protegidas por las altas barreras de
ingreso en distribucin, costos de publicidad, y regulaciones gubernamentales.
Kirin tena la mayor participacin de mercado de 60%, era lder en precios lo cual
los estableca en un nivel suficientemente alto para que sobrevivieran los 2
competidores ms dbiles, Asahi y Suntory.
Las fbricas japonesas competan por medio del control de canales de
distribucin y publicidad. Asahi, Sapporo y Suntory aprendieron que cuando sala
un producto nuevo que amenazaba al lder de la industria, Kirin, este imitara la
innovacin y usara su poder para aplastar al iniciador. Razn por la cual las
empresas ms pequeas evitaban atacar a Kirin.
Entre 1985 y 1990 el consumo de cerveza se disparo a incrementndose a
un 37%. Se esperaba un crecimiento del 5% anual en la primera dcada de 1990
pero el crecimiento de las ventas no genero mayores utilidades, ya que a
mediados de 1980 una costosa guerra de productos nuevos, que genero mucho
inters del pblico.
Asahi produjo la ms grande reorganizacin de participacin de mercado en
la historia industrial. Aunque en 1991 la carrera en el lanzamiento de nuevos
productos pareci convertirse en un terreno de resultados negativos.

Historia de la Industria:
En 1980 la primera cervecera japonesa, Spring Valley Brewery, fue
establecida por un norteamericano en Yokohama, y a comienzos del siglo XX ya
operaban por lo menos 100 fabricas independientes.
Las fbricas locales comenzaron a expandirse. La construccin de nuevas
plantas se facilito por el acceso a maquinarias para cervecera y embotellamiento
a precios negociables de Amrica. Diversas marcas de cerveceras florecieron
junto con Kirin, Sapporo y Asahi.
Con la depresin mundial a finales de la dcada de 1920 y comienzos de
1930 la demanda cayo generando un periodo de fracasos y consolidaciones.
Debido a la segunda guerra mundial era difcil conseguir material para producir y
los impuestos aumentaban para suministrar fondos para la guerra. A finales de
esta quedaron solamente 3 cerveceras y una se retiro en 1948. Las 2 que
permanecieron son Kirin Beer, un descendiente de Spring Valley y Dai Nippon
Breweries.
En 1949 Dai Nippon Breweries controlaba casi tres cuartas partes del
mercado cervecero, violando la ley de antimonopolio del Japn impuesta por
EE.UU en su ocupacin de post-guerra. Dai Nippon fue dividida en 2 partes a lo
largo de la lnea geogrfica. En occidente se convirti en AsalBeer y en oriente se
convirti en Sapporo.
En el momento de la disolucin, Sapporo era el lder de mercado. Pero en
los siguientes 30 aos Kirin aumento su participacin en el mercado a tal punto
que llego a dominar la industria. Las razones son:
1) El desglose de Dai Nippon dejo a Kirin con la nica marca reconocida a
nivel nacional y una red de ventas en todo el pas.
2) Kirin se anticip al crecimiento de la demanda y produjo una planta
cervecera cada 2 aos.

3) Se concentro en el mercado de consumo domestico, que creca

rpidamente a con el uso del refrigerados en las dcadas de 1950 y
1960.
4) El fuerte y amargo sabor de la cerveza aeja de Kirin era apropiado para
la poca.
Solo 2 firmas adicionales ingresaron en la industria cervecera del Japn en
el periodo post-guerra. Una es Takara en 1957 y la otra es Whisky Suntory en
1963, la cual ha sobrevivido a pesar de solo haber tenido utilidades de cerveza en
1984. Tambin existe Orion, una cervecera de Okinawa cuyo producto solo se
vendi ah hasta 1990.
Demanda:
En el ao 1950 la cerveza era un producto de lujo en Japn, costaba
aproximadamente un 2% del promedio de salario mensual de un recin egresado
de la universidad. En la dcada de 1960 ya la beban regularmente personas de
todos los ingresos.
La demanda creci firmemente durante los primero 30 aos postguerra,
desde la dcada de 1970 hasta a mediados de 1980, la demanda se estabiliz y
se considero una empresa madura con limitado potencial de crecimiento posterior.
Sin embargo los nuevos productos y cambios ambientales reanimo el crecimiento
y en la dcada de 1990 era un continuo crecimiento de mercado.
La demanda vari por estacin, con mayor consumo en verano. Sin
embargo, en aos recientes la demanda por estaciones se ha debilitado gracias a
los esfuerzos promocionales por parte de las cerveceras.
Liquidacin de Impuestos y Regulacin Gubernamental:
La cerveza era la fuente ms rica de impuestos en licores de Japn. En el
ao 1989 constitua un 2,5% de los ingresos por impuestos en el pas. El impuesto
por yen era de 208,4 yenes por litro que ascenda al 44% del precio al por menor,

incluyendo impuesto a la venta con un total de 46,9% del precio de una botella que
constituan los impuestos.
El impuesto a la cerveza tradicional aumentaba una vez cada 4 aos, pero
no aumentaron desde 1984. En 1991 debido a una disminucin econmica hubo
una reduccin en el recaudo de impuestos para el gobierno.
Debido a la importancia de impuesto a la cerveza como fuente de ingreso
gubernamental, la industria cervecera estaba regulada a travs de requerimientos
de licenciamiento. Las cuales se expedan a todo tipo de productores para evitar la
competencia excesiva, ya que podra sacar del negocio aquellas operaciones
dbiles.
Los permisos para producir cervezas eran difciles de obtener ya que se
expedan a un terreno en especfico y para obtenerlo se deba generar al menos
2.000 kilolitros anualmente. Esto era para mantener reducida la cantidad de
cerveceras, ya que era ms fcil recaudar de pocas y grandes empresas que de
muchas y pequeas empresas.
El gobierno limit la cantidad de licencias de licores para minoristas
expedidas, con el mismo propsito dicho anteriormente. Pero en 1989 la National
Tax Administration Agency anunci que se expediran 6.000 nuevas licencias
regulares y 250 nuevas licencias a grandes minoristas para aumentar ingresos en
1990 y 1994 para fomentar la competencia en el mercado de bebidas alcohlicas,
lo cual genero una respuesta a la presin extranjera.
En 1988, el pas tena 122.000 agencias minoristas de licores en unidades
familiares, la mayora eran pequeos almacenes con un rendimiento promedio de
30 millones de yenes y utilidades brutas de 6 millones anualmente.
Produccin y distribucin:
La ley japonesa defina a la cerveza como una bebida elaborada por medio
de la fermentacin de malta, lpulo y aguas. Tambin podan agregarse otros

elementos. El proceso implicaba usar levadura para fermentar el azcar presente

en materias primas.
Aunque todas las cerveceras utilizaban los mismos ingredientes y
procedimientos para la produccin, pero estas variaban en sabor y aroma por la
levadura particular utilizada.
Otras variaciones de cervezas incluan, calidad y combinacin de
ingredientes. Generalmente se empleaba de uno a cuatro aos para desarrollar y
lanzar al mercado una nueva cerveza.
Existan considerables economas de escalas en la produccin cervecera,
por los tanques al aire libre, inventados a finales de 1960. Debido al peso y los
costos de las cervezas, las compaas ubicaron fbricas en puntos equidistantes
en todo el pas cerca de los centros de mayor poblacin.
La cerveza se venda en botellas, latas y barriles de diferentes tamaos. En
el ao 1988 el 67% de cerveza vendida era en botellas, el 7% en barriles y el 26%
en latas.
Existan 2 mercados cerveceros bsicos en Japn:
Mercado a Domicilio: Inclua ventas a domicilio, mercado de obsequios y las
ventas en las tiendas de licores, almacenes de alimentos y maquinas
dispensadoras.
Mercado Comercial: Inclua ventas en restaurantes, bares y hoteles.
En 1990 el mercado a domicilio respondi el 75% de las ventas y el
mercado comercial el 25%.
Haban 2 tipos de distribuidores: El distribuidor exclusivo que manejaba solo
una marca o cantidad limitada y el distribuidor general que se encargaba de las 4
marcas. El sistema de distribucin funcionaba como una importante barrera para
el ingreso.

En 1988 existan aproximadamente 173.000 agencias minoristas de

cervezas en Japn. La mayora eran almacenes que vendan a consumidores y
establecimientos comerciales, y escogan en forma independiente que marcas
vender.
Estructura en Costos:
Los costos de produccin eran aproximadamente los mismos para todas las
cerveceras, el 58% de la participacin de los productores para el costo minorista
de una botella de cerveza. Los costos fijos conformaban una parte importante de
los gastos de los fabricantes, los cuales en particular eran equipos de ventas,
publicidad y promocin, variando un poco en volumen. Lo cual le proporcion a
Kirin una ventaja en escala.
Fijacin de Precios, Administracin Estratgica:
El precio minorista de la cerveza lo estableca directamente el gobierno
hasta 1964, despus se introdujo la libre fijacin de precios. Las 4 productoras
mantenan un precio estndar para el productor, el mayorista y el minorista. Kirin
gracias a su participacin en el mercado fue lder en precios. Por ejemplo en 1988
anunci la reduccin de 10 yenes en el precio de sus latas de 500 mililitros con el
argumento de otorgar beneficios a los consumidores, y las otras 3 compaas
hicieron lo mismo. En 1990 las 4 compaas incrementaron los precios en
conjunto, argumentando crecientes costos de materiales, mano de obra y
exigencia de mayores utilidades por parte del sector de distribucin.
La Fair Trade Comission de Japn no encontr evidencia de un cartel de
precios pero la comisin solicit a las cerveceras liberar los precios. Estas
respondieron con la publicacin conjunta de un aviso publicitario que el precio de
las cervezas se determina en forma independiente por cada almacn.
La falta de competencia de precios, adems de favorecer a las cerveceras
reflejaba los intereses del gobierno japons de obtener mayores ingresos a travs
de impuestos, por lo que elimin la competencia excesiva.
6

En 1990 una investigacin realizada en Tokio hallo que las marcas

cerveceras vendan a precios uniformes. Las marcas extranjeras, incluyendo
aquellas producidas en el Japn bajo el licenciamiento, se vendan a precios
variados en distintos almacenes. Los voceros de Kirin y Suntory indicaron que
comenzara una tendencia gradual de diferenciacin de precios por un creciente
nmero de agencias minoristas en gran escala que hacan ms descuentos.
Importaciones, Exportaciones y Produccin Bajo Licenciamiento:
Las cervezas extranjeras que incluyen importaciones y produccin bajo
licenciamiento de marcas extranjeras en Japn, responda solo el 2% del consumo
del pas. Las distancias frente a los mercados extranjeros significaron que no era
un producto particularmente a las importaciones y exportaciones en gran escala
del Japn. La barreras que inhiban las exportaciones al Japn incluan pequeos
aranceles aduaneros impuestos a la cerveza importada, y lo ms importante, el
complejo multiestratificado sistema de distribucin que necesitaba remesas
relativamente pequeas y frecuentes por el limitado espacio de almacenamiento.
Debido a las limitaciones en el comercio, las cerveceras japonesas y
extranjeras, cada vez mas utilizaron licenciamientos para la disponibilidad de sus
productos en los mercados de cada una.
Naturaleza De La Competencia, Comienzos De La Dcada De 1980: Antes Del
Auge De Nuevos Productos.
En la dcada de 1980 por la ausencia de competencia de precios, las
cerveceras rivalizaban a travs de publicidad-calidad y desarrollo y control de
canales de distribucin.
Los competidores de Kirin probaron 2 tipos de diferenciacin: La cerveja
del barril enlatada y embotellada, y la cerveza aeja. Estas diferencias no
generaron muchos beneficios en la participacin de mercado.
A finales de 1970 y comienzos de 1980 surgi una diferenciacin de
productos basada en empaque llamada guerra de los envases. Las cerveceras
7

comenzaron a usar envases de diversos tamaos, formas y diseos. Usaron

tambin avisos publicitarios sobre cervezas en los que se producan pinginos y
osos de las tiras cmicas. Sin embargo esta diferenciacin no trajo mucho efecto
en la participacin de mercado. A mediados de 1980 haba sido abandonada casi
en su totalidad.
Mediados De La Dcada De 1980 Hasta Comienzos De La De 1990: El Auge De
Nuevos Productos:
A mediados de 1980 varias tendencias ambientales intensificadas por la
competencia surgi el desarrollo de nuevos productos.
La generacin de bebedores que favoreci ms a Kirin fue la generacin
nacida antes de la Segunda Guerra Mundial. En 1983 el 35% de la poblacin
haba nacido antes de la guerra y la generacin post guerra fue la ms
consumidora.
Mas mujeres comenzaron a beber cerveza, ellas preferan una cerveza
ligera y mas suaves. Un resultado de la prosperidad econmica y en ingresos fue
la llegada de una era de opciones para el consumidor en los aos 1980. El
incremento sbito en los precios de los terrenos sirvi para bloquear una va de
expresin hacia el consumo y canaliz la capacidad de compra a los bienes de
consumos no hogareos. Esto genero ansiedad en los consumidores, por lo cual
queran probar cosas nuevas y Kirin qued obsoleto.
Se puso en marcha la forma en cmo se compraba y venda la cerveza.
Rpidamente pasaron los das en que el abuelo llamaba a la licorera y peda una
caja de cerveza. Por el contrario, cada vez el consumidor compraba en
almacenes, supermercados y maquinas dispensadoras con una gran variedad de
marcas, lo cual llevo a una seleccin ms activa para el consumidor.
En 1985 las cervezas extranjeras, como Heineken o Budweiser, entraron en
almacenes y maquinas dispensadoras, y aunque no tuvieron mucha participacin
en el mercado obtuvieron gran publicidad.
8

En 1985 se invento el chu-hai, un trago que se convirti en un xito

instantneo. El xito del chu-hai y el complementario incremento en ventas del
shochu, ingrediente para hacer chu-hai, llegaron a expensas directas de las
compaas cerveceras que reforzaron la consideracin de que exista una
demanda de bebidas alcohlicas novedosas y variadas.
Las 4 cerveceras, interpretaron esta situacin como una exigencia en el
desarrollo y mercadeo de productos ms novedosos y variados. En los aos 1980
fue un auge de nuevos productos y en 1987 sali la exitosa Super Dry de Asah.
En el periodo anterior a Super Dry, debido a que ningn producto nuevo
haba tenido antes un considerable efecto para la participacin en el mercado de
la industria, el objetivo de la mayor parte del desarrollo de nuevos productos en
ese momento consista en crear y llenar un nuevo nicho.
Aunque el nuevo producto previo a Super Dry fue mayor que en cualquier
otra poca, aun era relativamente moderado en trminos de frecuencia en
introduccin de nuevos productos, de objetivos de ventas y de acciones ms
percibidas.
Asah lanz Super Dry en 1987, y aunque fue creada para complementar
una cerveza de barril el ao anterior, el producto se convirti en el mayor xito de
la historia industrial.
El efecto de Super Dry en la posicin de Asah en la industria fue mucho
mayor de lo que se hubiese anticipado. La compaa duplico su participacin de
mercado desde el ao 1986 al 1989. Lo que posicion a Asah en segundo lugar
en la participacin de mercado.
Kirin, Sapporo y Suntory tambin produjeron versiones de cerveza seca,
pero ninguna de estas fue exitosa. La ventaja de Asah radica en ser el pionero de
las cervezas secas y Super Dry quedo firmemente en la mente de los bebedores
como la cerveza seca.

El xito de Super Dry dio a entender que los bebedores japoneses estaban
dispuestos a aceptar nuevas y modernas cervezas que se ajustaban a la poca.
Tambin demostr que no solo estaba en juego la lealtad de la juventud que sigue
la moda, sino un mercado masivo que inclua a los principales usuarios de Japn.
Esto incremento el nivel de competencia de nuevos productos.
El objetivo de nuevos productos cambio de muchas variedades, menor
volumen a muchas variedades, volumen mediano o grande.
El xito de Super Dry cambio las expectativas del consumidor sobre la
cerveza, la historia se comento en los medio de comunicacin, generando inters
pblico en las guerras cerveceras y el aumento de expectativas del consumidor
en nuevos productos.
Despus de Super Dry se considero que era imposible competir en la
industria sin participar en forma agresiva en la carrera de nuevos productos. Una
compaa que no lanzara nuevos productos perdera su participacin de mercado.
En 1990 Kirin lanzo una lnea completa y en no tena menos de 15 marcas
en su lnea de produccin. Su mayor xito fue Ichiban Shibori, esta combinada con
la tradicional cerveza aeja, lograron gran cantidad de ventas el ao 1990 y 1991.
Sapporo saco una gran variedad de nuevas cervezas, pero muchas no se
vendieron bien, una de ellas fue la primera cerveza estacional de Japn Fuyu
Monogatari, una cerveza para comer con comidas tpicas de invierno que solo se
venda en esa estacin.
En 1991 Suntory lanz nuevos productos tambin, los cuales registraron un
buen volumen de ventas, pero durante el primer ao se desplomaron luego.
El nivel de corriente de desarrollo de nuevos productos es bastante costo.
El mundo est en un ciclo donde si una compaa trata de diferenciarse del resto,
las dems lo imitaran y la compaa pionera se ver obligada a realizar trabajos
extras que cuestan ms y no generan ninguna ventaja sobre la competencia. El
resultado es que los consumidores terminan por beber cerveza costosa.
10