UNSA

MARKETING
ESTRATGICO
CAP. I

LUIS SALAZAR RVAS; D.Sc.Eng.

ADMINISTRACION
DEL

MARKERTING

UNSA

MARKETING GANADOR

Una empresa GANA con la Calidad y pierde sin ella

Calidad - Satisfaccin - Lealtad y Compromiso para el futuro

Porter:

UNSA

Una empresa DEBE diferenciarse ventajosamente

de sus competidores

PLANEACION ESTRATEGICA:
Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
recursos, objetivos e intereses de una empresa, y las oportunidades
en el mercado.

Meta:

Alcanzar la

rentabilidad y crecimiento productivos

a largo plazo.

PLANEACION DE MARKETING:
Es el diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin
de productos y servicios y su entorno cambiante del marketing
brindando las condiciones para la adecuada orientacin al mercado.

UNSA

UN

BUEN PLAN

ESTRATEGICO DE
Puede

MARKETING

asegurar varias cosas a una organizacin,

por ej. :

Una mejor capacidad para afrontar los cambios.

Claridad en su pensamiento y forma de actuar en el

futuro.
Ampliar su capacidad para detectar y aprovechar las
oportunidades en el mercado.

Mejora continua en su base lgica para tomar las

mejores decisiones.
UNSA

RELACION ENTRE EL PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA Y EL PLAN DE MARKETING

Anlisis
externo

PLAN ESTRATEGICO
ANALISIS DE LA
SITUACION
EXTERNA:
Estructura del mercado:
- Tamao, TCM, Competidores
Naturaleza del mercado,
segmentos, proceso de
compra, motivaciones,
actitudes, etc.
INTERNA
Recursos utilizados.
Objetivos marcados
Estrategia comercial y de
Marketing adoptada.
Etc.

E S T R A T E

Anlisis
de
cartera

G I A S

Oportunidades y
amenazas

Puntos
fuertes y
dbiles

1) Estrategias corporativas:
actividades de o unidades de
negocio (UEN) y estrategias
competitivas, etc.
2) Estrategia de cartera:
Cartera de negocios (UEN)
Asignacin de recursos por
UEN

3) Estrategias de segmentacin
y posicionamiento:

Segmentos estratgicos
Posicionamiento por
segmentos
4) Estrategia funcional
(marketing mix)
Productos
Precios
Distribucin
Medios de apoyo: promocin,
publicidad, RR.PP. y fuerzas
de ventas.
OBJETIVOS DE MARKEING

UNSA

Anlisis
Interno

OBJETIVOS
CORPORATIVOS

Anlisis del C.V.P.

y de otros
instrumentos de
anlisis estratgico

PLAN MARKETING
PLANES
de accin:
Promocin
Publicidad
Ventas
PRESUPUESTO
y cuenta de
explotacin

PLAN

DE

MARKETING ESTRATEGICO
-ESQUEMA BASICO-

4.Decisiones estratgicas
de marketing
1. Anlisis de
la situacin
externa

2. Anlisis de
la situacin
interna

UNSA

Objetivos de marketing

3.
Diagnstico
de la
situacin

Estrategias de Marketing
Cartera ( producto-mercado )

Segmentacin y
Posicionamiento
Marketing mix

5. Planes

de Accin

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

DE

MARKETING

DEFINICION DE MISION
ANALISIS SITUACIONAL
Plan de Marketing

MERCADO META
DETERMINACION DE OBJETIVOS
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA
EJECUCIN

EVALUACION Y CONTROL

UNSA

ANALISIS SITUACIONAL
- DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO: FORD -

UNSA

Anlisis de la Empresa y del Producto

Anlisis del Mercado Meta

Anlisis de Ventas y Participacin en Mercado

Conocimiento y Atributos de Producto

ndice y Hbitos de Compra

Distribucin / Penetracin

Fijacin de Precios

Anlisis comparativo de la Competencia

Anlisis de la Demanda

FORMULACIN

DE

OBJETIVOS

Luego de haber definido su misin y analizado su medio

ambiente externo e interno (UEN):

Rentabilidad

Crecimiento de ventas
Incremento de la cuota de mercado
Disminucin del riesgo

Innovacin
Imagen

Etc.

UNSA

ESTRATEGIAS
1. ESTRATEGIAS

DE

DE

SEGMENTACIN

Indiferenciada
Diferenciada

Concentrada

UNSA

MARKETING

ESTRATEGIAS
2. ESTRATEGIAS

DE

Por Uso

UNSA

MARKETING

POSICIONAMIENTO

Por Diferenciacin
Por atributos /
Beneficios
Por Usuarios

DE

Por Categora
Por Asociacin
Por Problema

De Confrontacin

ESTRATEGIAS

DE

MARKETING

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Expansin del Mercado

Defensa
Confrontacin

UNSA

Seguimiento

Flanqueo

Guerrilla

ESTRATEGIAS

DE

MARKETING

4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

Intensivo

Diversificado
Integrado

UNSA

EL CONTROL DEL MARKETING

EVALUACION

CONTROL DE:

Volumen de ventas
Participacin en el mercado

Posicin en el mercado
Nivel de eficiencia de gastos
Nivel de servicio

Nivel de satisfaccin del cliente

Satisfaccin a los consumidores
Rentabilidad para el accionista

UNSA

NIVELES DE LAS DECISIONES EN MARKETING

Nivel

Decisin

Alta Gerencia
- Directorio,
- Gerencia general. ,
- Asesores.

Gerencia Intermedia
- Gerentes de Marketing,
- Producto, Lnea, Marca,
Ventas, Promocin,
Servicio al cliente

Mercados a servir
Productos a ofrecerse
Objetivos del Producto-Servicio
Acerca de la asignacin de
recursos.

Diseo y administracin del

mix comercial, incluido
Servicio al cliente.

LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING

- RESUMEN -

1. LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el Primero, que ser el Mejor

2. LEY DE LA CATEGORIA

Si no puedes ser, el primero, crea una nueva categora, donde

puedas serlo.

3. LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de

venta.

4. LEY DE LA PERCEPCIN

EL Marketing, no es una guerra de productos, es una guerra de

percepciones.

5. LEY DE LA CONCENTRACION

UNSA

El concepto mas importante en el Marketing es apropiarse de una

palabra en la mente.

22

LAS22 LEYES
LEYES
DEL .. MARKETING
LAS
DEL.. MARKETING
- RESUMEN -

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de

los clientes.
7. LEY DE LA ESCALERA

La estrategia, que se va a utilizar, depende de la posicin que ocupe

en la escalera.

8. LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, el mercado se convierte en una carrera de dos

participantes.

9. LEY DE LO OPUESTO

Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por

el lder.

10. LEY DE LA DIVISION

UNSA

Con el tiempo, una categora se dividir en dos o ms categoras.

22

LAS22 LEYES
LEYES
DEL .. MARKETING
LAS
DEL..MARKETING
- RESUMEN -

11. LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del Marketing, son a largo plazo.

12. LEY DE LA EXTENSIN DE LINEA

Existe una presin irresistible por extender el valor de una marca.

13. LEY DEL SACRIFICIO

Se tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

15. LEY DE LA SINCERIDAD

Cuando admita algo negativo, el prospecto, le reconocer algo

positivo.
16. LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situacin solo una jugada producir resultados esenciales.

UNSA

22

LAS22 LEYES
LEYES
DEL .. MARKETING
LAS
DEL..MARKETING
- RESUMEN -

17. LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo, que Ud. escriba los planes de la competencia, no podr predecir el

futuro.
18. LEY DEL XITO

El xito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

19. LEY DEL FRACASO

El fracaso, es parte de la vida y hay que aceptarlo.

20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

En muchas ocasiones, la situacin es lo contrario de lo que aparece en la

prensa.

21. LEY DE LA ACELERACIN

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre

tendencias.
22. LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo.
UNSA

Planeamiento de Marketing
Anlisis de la
Situacin

Establecimientos de
Objetivos
Desarrollo de Estrategias
Programas

Coordinacin
Control

NIVELES EN LAS DECISIONES DE MARKETING

Alta gerencia

Gerencia intermedia

Proceso de Planificacin Estratgica en Marketing

1. Definicin de la Misin
2. Anlisis del Entorno Externo

3. Anlisis del Entorno Interno

4. Anlisis DAFO (VDOA)
5. Seleccin de Mercados Pblico Objetivo y Segmentos
6. Determinacin de Objetivos

7. Determinacin de las Estrategias

8. Acciones a Programar

9. Ejecucin
10. Control

Definicin

de la

Misin

Preguntas Bsicas:
En que negocio estamos ?
En cules deberamos estar ?
Nuestra MISION est claramente establecida?
Es viable ?

La declaracin de una misin determina el perfil futuro de una organizacin

acerca de las interrogantes clsicas:
Quienes somos ?
Qu hacemos ?
Hacia donde nos dirigimos ?

y Debe su ministrar criterios generales para evaluar su

efectividad como empresa a largo plazo.

En la medida en que los entornos cambian, la misin y objetivos

deben con frecuencia cambiar.

Empresas Telefnicas ahora son empresas de Comunicaciones.

Los Bancos ahora son empresas financieras.

Anlisis del Entorno Externo

Cmo afectarn al negocio las condiciones cambiantes de la

poltica, economa, la cultura, la tecnologa y la sociedad ?

En que ambiente futuro se desarrollarn las actividades de la empresa ?
Seguir EUA. convirtindose en una nacin de inmigrantes ?

La intensidad y direccin deben ser cuidadosamente evaluados por todos

los niveles de la organizacin.
Efectos del Nio: Fabricantes confecciones textiles, Bebidas
gaseosas; Agricultores
Demanda Derivada: un sector hace crecer al otro.
Demanda de bienes de especialidad.

Caso Clorox Per

Anlisis

del

Microentorno

Son denominados grupos de inters aquellos grupos o personas que se

encuentran sujetos directa o indirectamente a la forma en que la
organizacin logra sus metas.

Quines

son ? :

- Otros Dptos. de la propia empresa,

- Proveedores,
- Intermediarios,
- Clientes y
- Competidores.

La Gerencia debe estar consciente del manejo

- de los grupos de inters - cuando se trata de dar respuestas
a los cambios del ambiente.

Anlisis

del

DAFO (VDOA)

(Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)

Es la comparacin de nuestra cadena de valor con

la de la competencia.
Para ello se debern analizar diversas
Posiciones Competitivas:

Con respecto al producto mercado

Ante la competencia actual
Ante la entrada de nueva competencia

Ante la evolucin de la demanda

Ante los mercados complementarios y la aparicin
de productos sustitutos.

POSICIONES COMPETITIVAS: Anlisis

Producto Mercado:
Incluye aspectos del Producto, los de tipo econmico y de la actividad
comercial, as como los inherentes al consumo mismo ( hbitos y factores
diversos )

Competencia Actual:
Atributos y fortalezas productivas y de proceso de las diferentes ofertas
en el mercado de competencia.

Nueva Competencia:
Barreras de ingreso: diferenciacin, escalas de produccin,
conocimiento, etc.

Evolucin de la Demanda :
Anlisis de los factores que la condicionan: consumidores, precios,
hbitos de compra, etc.

Mercados complementarios y Productos sustitutos :

Explica las causas de la aparicin de nuevos mercados y los productos
sustitutos, como la nueva tecnologa, materias primas, acortamiento de
los CVP, cambio en los hbitos, etc.

Anlisis VDOA
(Ventajas-Desventajas-Oportunidades-Amenazas)
Prepara 2 listas: una VD(ventajas y desventajas), y la otra
OA(oportunidades y amenazas).

La VD : se refieren a los factores internos de la empresa.

La OA: describe los factores externos de sta.
Este anlisis nos permite determinar los puntos fuertes, dbiles,
los actuales y futuros de la competencia.

Caso Unilever

Seleccin de Mercados
- Pblico Objetivo y Segmentos Es el Objetivo principal del proceso de planificacin estratgica en
Marketing.
Cuando la empresa tiene claro los factores ms relevantes del
mercado, se puede encontrar en capacidad de decidir sobre
aquellos mercados que le ofrezcan mayores expectativas y
sobre los que se encuentre mejor preparada para asumirlos.

Preguntas ha resolver:
Cul ser el pblico al que queremos llegar ?
Estaremos en Capacidad de atender a todo el mercado?
Optaremos por segmentar la Demanda ?

Cules son las caractersticas ms importantes del

mercado relevante ?
Caso Campo Fe

Determinacin de los Objetivos

Esta fase debe reflejar las expectativas de la gerencia con respecto
al desempeo de la organizacin.
Pueden establecerse varios tipos de objetivos corporativos.
Es importante sealar ms de uno, en determinado momento,
aunque se debe reconocer tambin que igualmente puede traer
conflictos.

Determinacin de las Estrategias

Estrategia: Es definida como la direccin coherente
de actividades que sigue la empresa
para lograr los objetivos que se ha
planteado.

PORTER: en Ventaja Competitiva Propone 3 Opciones estratgicas:

1. LIDERAZGO EN COSTOS
2. DIFERENCIACION
3. ENFOQUE

Acciones a Programar
Definir acciones concretas que han de desarrollarse, para cada uno de
los objetivos y estrategias que hayan sido elegidas.

Ejecucin
Se refiere a cmo hacer las cosas planteadas Implica labores de
liderazgo, comprensin del problema, responsabilidad, coordinacin y
flexibilidad para corregir desviaciones.

DEBE chequear los cambios en el entorno que puedan afectar

la labor de ejecucin.

Control
Se cumpli con los objetivos propuestos ?
Se utilizaron las herramientas adecuadas ?

Tipos de Control:
1. Control del Plan Anual
2. Control de la Rentabilidad
3. Control de la Eficiencia

4. Control Estratgico
(ver cuadro sgte.)

Controles en el Proceso de Planificacin de l Marketing

Tipo de Control
Control del
Plan anual

Control de la
Rentabilidad

Responsables
Gerencia Corporativa

Auditor Financiero

Propsito

Mercados

Alcanzar los
resultados en
el Plan

Anlisis de:
Ventas general
La participacin
La satisfaccin del
servicio
Anlisis financiero

Ver donde
- gana o pierde la Empresa

Rentabilidad por:
Producto
Zona o regin
Cliente
Segmento
Canal

Control de la
Eficacia

Gerencia Intermedia
Auditor Comercial

Valorar y mejorar la
eficacia de los gastos
de Marketing

Eficacia de:
Promociones
Publicidad
Venta de personal
Distribucin
Marketing directo

Control
Estratgico

Gerencia Corporativa
Gerencia Intermedia

Logro de los Objetivos

en relacin de los
mercados, productos
y canales.

Instrumentos de
valoracin de la
empresa

Tipos

de

Estrategia Corporativa

* Las empresas tienen 2 direcciones ha seguir

cuando seleccionan una estrategia corporativa:
1. Crecimiento
2.

Consolidacin

*Guiltinan, Joseph; Gerencia de Marketing

Las Empresas necesitan recer:

Para competir en forma ms eficaz;
Satisfacer a sus accionistas o propietarios y
Propiciar la creacin, el desarrollo y progreso laboral
de un determinado grupo humano
El Crecimiento en si es parte de la cultura empresarial,
es el elemento para crear una organizacin fuerte con
oportunidades, vigorosa y productiva a la vez
Es oxgeno puro (* Caloway )

* ex director Pepsico

Una vez

producido

el

crecimiento deseado:

Las Empresas toman la decisin de fortalecerse.

Desprendindose de:
Aquellos negocios que ya no se ajustan a su orbita estratgica,
mediante:
- La reduccin de lneas o
- La venta de algunos de sus negocios.
Esta consolidacin permitira a la empresa seguir creciendo

slo en aquellos negocios que sean de su especial inters.

Ver Publicidad

Estrategias de crecimiento
Para
Mercados Actuales

Para
Nuevos Mercados

Penetracin de Mercados
Desarrollo de Productos
Integracin Horizontal y Vertical

Desarrollo del Mercado

Expansin del Mercado
Diversificacin
Alianzas Estratgicas

Ms detalles

Estrategias de Crecimiento

para

Mercados Actuales
Penetracin
del

Mercado

Condicin :
- No deben modificarse los
productos ni los mercados
existentes.

Implementacin

Objetivo : Mayor Crecimiento

Mayor esfuerzo de Comunicaciones

Reduccin de Precios
Mayor Cobertura de mercado.

Estrategias de Crecimiento

para

Mercados Actuales

Desarrollo
de

Productos
Implementacin

Objetivo : Mayor Crecimiento

Satisfaccin de necesidades del

Cliente - conforme van cambiando los
gustos y preferencias del consumidor Bloquear a la Competencia

Innovacin de productos existentes.

Lanzamiento de nuevos productos.

Estrategias de crecimiento

para

Mercados Actuales
Integracin
Horizontal y
Vertical
Implementacin

Objetivo : Mayor Crecimiento

Reducir dependencia
Diversificar y Minimizar riesgos.

Adquisicin de empresas o marcas

competidoras (Proveedoras).
Diversificacin del negocio.

Estrategias de Crecimiento para

Nuevos Mercados
Desarrollo
del

Mercado
Implementacin

Objetivo : Mayor Crecimiento

Adecuada cuando el mercado esta

saturado o tiene caractersticas
recesivas.

Llevar los productos finales a nuevos

mercados / segmentos (Consumidores).

Estrategias de crecimiento para

Nuevos Mercados
Expansin
del

Mercado
Implementacin

Objetivo : Mayor Crecimiento

El mercado donde se opera empieza

a dar seales de maduracin

Incursionar en nuevos territorios.

Estrategias de

Diversificacin

Implementacin

crecimiento para
Nuevos Mercados

Objetivo : Mayor Crecimiento

La empresa tiene

topes en su crecimiento,

debido a saturacin del mercado o por

operar en entornos de mucha fluctuacin.
Creacin de valor Ventaja Competitiva

Incursionar en nuevos negocios

- relacionados o no relacionados -

Estrategias de crecimiento para

Nuevos Mercados
Alianzas
Estratgicas

Opcin ante la imposibilidad de lograr

algn tipo de integracin.

Implementacin

Objetivo : Mayor Crecimiento

Sinergia o Ventajas -> Para mejorar

performance en el mercado

Establecer alianzas con empresas

competidoras o no.

Estrategia

de la

Mezcla de Productos

La Gerencia puede emplear 2 conceptos corporativos para priorizar:

productos, lneas o negocios.

1.

Enfoque corporativo de Crecimiento - Participacin

Matriz de Planificacin de la Boston Consulting Group (BCG)

2.

Modelo o Enfoque del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Utilidad: Sirven de - puente - entre las estrategias corporativas y las

estrategias de Marketing.

Matriz Crecimiento-Participacin
de la Boston Consulting Group (BCG)

+
Tasa de
Crecimiento
del
mercado

25

Estrellas

Nios problema

10

Vacas
-

Perros

0
10x

1x

0.1x

+ Participacin relativa de mercado -

Objetivo:

1.

Lograr una optimizacin de todos los negocios, en que la empresa compite.

2. Lograr un equilibrio del flujo de efectivo a travs de productos que sean fuente
de efectivo y otros que sean usuarios de efectivo.

El flujo de efectivo en la Matriz BCG

- Ruta estratgica deseable +

Tasa de
Crecimiento
de
mercado
-

Estrellas

Nios
problema

Vacas
lecheras

Perros

+ Participacin relativa de mercado -

La empresa debe buscar constantemente productos vacas lecheras, para

asegurar un continuo crecimiento futuro (seguir la ruta estratgica ).

La Canasta de los Productos Perros

- Ruta estratgica al fracaso +

Tasa de
Crecimiento
del
mercado
-

Estrellas

Vacas
lecheras

Nios
problema

Perros
(canasta de los perros)

+ Participacin relativa de mercado -

La empresa no debe descuidar los producto nios problema, y no debe

centrar todo el esfuerzo solamente en las vacas lecheras.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

- Caractersticas

Ventas (v)

II

III

IV

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Tiempo (t)

Correlacin entre Modelos del BCG Y CVP

+

Estrellas
Tasa
de
Crecimiento
del
Mercado

(crecimiento)

Nios
problema
(introductoria)

Vacas
lecheras
(madurez)

Perros
(declinacin)

+ Participacin relativa de mercado -

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

(CVP)

- Considerando categora, forma y marca de un Producto -

Categora
Ventas (v)

Forma
Marca

Tiempo (t)

Referencias

Best, Rogers, Marketing Estratgico

Cervantes, Henry; Anlisis de Mercados

Lambin, Jean, Marketing Estratgico

Vildzola, Mario; Gerencia de Marketing

Vildzola, Mario; Investigacin de Marketing