O RELATRIO MAIS COMPLETO

SOBRE O MERCADO DE MARKETING

DE CONTEDO DO BRASIL

SUMRIO
Introduo...............................................................................................................................................................3
Metodologia...........................................................................................................................................................5
Perfil demogrfico.............................................................................................................................................6
O que e quem utiliza?................................................................................................................................7
Montando a equipe..........................................................................................................................................9
Oramento............................................................................................................................................................12
Planejamento..................................................................................................................................................... 14
Ferramentas........................................................................................................................................................ 17
Mtricas de Sucesso.................................................................................................................................... 20
Principais desafios.......................................................................................................................................... 24
Notas finais.......................................................................................................................................................... 25
Equipe..................................................................................................................................................................... 26
Parceiros................................................................................................................................................................ 27

INTRODUO
O mercado de marketing tem mudado em ritmo acelerado.
As empresas j perceberam que a publicidade invasiva, que
interrompe o usurio, perde eficcia dia aps dia e novas prticas
de marketing tm que ser adotadas. O mercado americano j
adotou novos modelos de marketing e o content marketing,
inbound marketing ou marketing de contedo tm sido cada
vez mais adotados. Em paralelo, anualmente instituies como o
Content Marketing Institute e a Content Marketing Association
publicam relatrios sobre a adoo destas novas prticas, que
auxiliam profissionais de marketing a compreender quais so os
novos rumos do mercado.
No mercado brasileiro, temos uma carncia de dados sobre estas
mudanas que ocorrem no dia a dia e, muitas vezes, acabamos
recorrendo a dados do mercado americano para justificar as
decises que tomamos na nossa rotina. Por isso, ns mergulhamos
em uma jornada interessante. Queramos descobrir se:

O novo modelo de marketing est sendo adotado pelo

profissional Brasileiro?
Os oramentos de marketing j esto se deslocando em
novas direes por aqui?
Como as organizaes medem a eficcia do marketing
de contedo?
Como anda a adoo do marketing de contedo em
empresas de diversos tamanhos?
E muitas outras dvidas sem resposta para o contexto do
mercado brasileiro.
O resultado dessa jornada este relatrio que est em suas mos.
Entrevistamos milhares de pessoas e gastamos centenas de horas
analisando os nmeros para entregar a pesquisa mais completa
j feita sobre o assunto no Brasil. Esperamos de verdade que voc
goste. Que voc utilize estes dados no seu dia a dia e repasse para
3

outros profissionais que precisem desta informao. E lembre-se:

esta s a primeira edio do relatrio e no ano que vem teremos
uma nova. Por isso, se tiver qualquer dvida/sugesto de melhoria/
feedback, mande-nos um email:
diego@rockcontent.com & clara@rockcontent.com.
Muito obrigado,

DIEGO GOMES
CHIEF GROWTH OFFICER
@ ROCK CONTENT

CLARA BORGES
GUEST MARKET ESEARCHER
@ ROCK CONTENT

06 de Julho de 2015.

METODOLOGIA
A pesquisa formulada para o relatrio Tendncias do Marketing de
Contedo 2015 foi realizada online entre os dias 10 e 13 de Junho de 2015,
com um total de 2.233 participantes.
A amostragem era formada por participantes voluntrios que concorreram
a um alto-falante Beats Pill. O formulrio de preenchimento da pesquisa foi
enviado por email para a base de dados com mais de 100.000 profissionais
brasileiros e promovido nas redes sociais: Facebook, Twitter e Linkedin.

PERFIL DEMOGRFICO
INDSTRIAS E MERCADOS
OUTROS
E-COMMERCE

5%
7%
TAMANHO DA ORGANIZAO
DE ACORDO COM NMERO DE
FUNCIONRIOS

EDUCAO

AGNCIAS DE
MARKETING/
PROPAGANDA

21%

7%
10%

12%

MAIS DE 500

SOFTWARE/
CLOUD/SAAS

CONSULTORIA

101
A 500

9%
9%

CARGO OCUPADO

26
A 100 17%

GERENTE/
COORDENADOR DE VENDA

65%

1 A 25

JORNALISTA/
PRODUTOR DE
CONTEDO

5%

PROFISSIONAIS
DE MARKETING

9%
DIRETOR

SCIO/CEO

NO

UTILIZA MARKETING
DE CONTEDO?

29%

9%
24%

31%

69%

SIM
6

O QUE E QUEM UTILIZA?

Para os fins adotados na pesquisa, a definio do conceito de marketing de contedo
exposta aos respondentes foi: marketing de contedo uma abordagem
estratgica focada em criar e distribuir contedo que relevante,
consistente e valioso, com o intuito de atrair, fidelizar e converter
prospects, leads e clientes de sua empresa.
Inbound marketing e branded content tambm so termos utilizados para falar de
marketing de contedo. Apesar de parecer que se referem a estratgias diferentes,
marketing de contedo, inbound marketing e branded content so ramos da mesma
rvore. No Brasil, a utilizao e popularizao dos termos marketing de contedo e
inbound marketing vm tendo crescimento exponencial desde 2012.
Google Search Trends Brasil:
Marketing de Contedo vs. Inbound Marketing vs. Branded Content

100
80
60
40
20
0
MARKETING DE CONTEDO
INBOUND MARKETING
BRANDED CONTENT

MARKETING E TECNOLOGIA DA INFORMAO

SO OS MERCADOS QUE MAIS UTILIZAM
MARKETING DE CONTEDO.

Percentual de organizaes que utilizam marketing de contedo

em cada indstria e mercado
80
70
60
50
40
30
20
10
0

80% MARKETING
76% SOFTWARE/CLOUD/SAAS
69% INDSTRIA E MANUFATURA
67% ECOMMERCE

71% EDUCAO
67% CONSULTORIA

EMPRESAS DE MDIO PORTE, COM 100 A 500

FUNCIONRIOS, UTILIZAM MAIS MARKETING DE CONTEDO
QUE PEQUENAS E GRANDES EMPRESAS.

Percentual de organizaes que utilizam marketing de contedo

em cada categoria de tamanho
80
70
60
50
40
30
20
10
0

69% PEQUENAS EMPRESAS

75% MDIAS EMPRESAS
65% GRANDES EMPRESAS

MONTANDO A EQUIPE
Muitos participantes da pesquisa afirmaram que seu maior desafio com marketing
contedo comear.
Uma estratgia de marketing de contedo comea com a equipe, mesmo que seja
voc prprio o responsvel pelo planejamento e criao de contedo.
Nossa pesquisa revelou que mais da metade das organizaes
possui equipes com mais de 2 pessoas responsveis por
marketing de contedo, e estas organizaes se sentem mais
bem-sucedidas que aquelas com equipes menores.

Tamanho das Equipes Responsveis

por Marketing de Contedo

43% 50%
1 PESSOA

2 A 5 PESSOAS

57% DAS
ORGANIZAES
POSSUEM
EQUIPES
DEDICADAS AO
MARKETING
DE CONTEDO
COM MAIS DE 2
PESSOAS.

7%
MAIS DE 5 PESSOAS

ORGANIZAES COM EQUIPES DE 2 PESSOAS OU MAIS SE SENTEM

MAIS BEM-SUCEDIDAS EM PRTICAS DE MARKETING DE CONTEDO.
Sucesso com Marketing de Contedo vs. Tamanho da Equipe
80
70
60
50
40
30
20
10
0

73%
56%

44%
27%

EQUIPES DE UMA PESSOA

EQUIPES DE DUAS OU MAIS PESSOAS

BEM-SUCEDIDAS
MAL-SUCEDIDAS
9

Gerando contedo e atraindo visitantes

de maneira eficaz
Alm do tamanho da equipe, outro fator importante de uma estratgia de marketing
de contedo definir quem sero os responsveis pela criao de contedo. 65%
das organizaes contam com sua equipe interna para produzir contedo, enquanto
16% utilizam a equipe interna em conjunto com produo terceirizada. Esta
combinao de criao interna e produo terceirizada
APENAS 16% DAS
possibilita gerar um volume maior de contedo e atrair
ORGANIZAES UTILIZAM
mais visitantes. Alm disso, a equipe interna tem a
PRODUO TERCEIRIZADA
EM CONJUNTO COM
possibilidade de se dedicar aos setores estratgicos da
EQUIPE INTERNA NA
empresa, maximizando
CRIAO DE CONTEDO.
os resultados.
Esta combinao poderosa entre Equipe Interna e Produo Terceirizada mais
utilizada pelos profissionais de marketing e as organizaes que produzem contedo
desta maneira se consideram mais bem-sucedidas.
Responsveis por Criao de Contedo

80
70
60
50
40
30
20
10
0

APENAS PRODUO INTERNA

PRODUO INTERNA +
PRODUO TERCEIRIZADA
OUTROS
APENAS PRODUO TERCEIRIZADA

65%

16%

11%

8%

PROFISSIONAIS DE MARKETING SO OS QUE MAIS UTILIZAM A COMBINAO

EQUIPE INTERNA + PRODUO TERCEIRIZADA.

8%
Profissionais que mais utilizam combinao

56%

36%

Equipe Interna + Produo Terceirizada

PROFISSIONAIS DE MARKETING
CEOS
JORNALISTAS

10

EQUIPES INTERNAS TRABALHANDO EM CONJUNTO COM EQUIPES

TERCEIRIZADAS PRODUZEM MAIS CONTEDO.
Volume mensal de contedo vs. Equipe de produo

65%

35%

APENAS EQUIPE INTERNA

55%

45%

EQUIPE INTERNA +
PRODUO TERCEIRIZADA

1 A 8 PEAS POR MS
MAIS DE 9 PEAS POR MS
ORGANIZAES QUE UTILIZAM EQUIPE INTERNA +
PRODUO TERCEIRIZADA SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS.
Sucesso em Marketing de Contedo vs. Equipe de Produo

69%
63%

ORGANIZAES COM EQUIPE INTERNA + PRODUO TERCEIRIZADA

ORGANIZAES APENAS COM EQUIPE INTERNA

11

ORAMENTO
Quanto necessrio gastar com marketing de contedo? A quantidade varia
de organizao para organizao, mas o que levamos em conta a proporo
do investimento em relao verba para marketing. Por isso, perguntamos aos
participantes da pesquisa o percentual do oramento total de marketing gasto em
marketing de contedo.
69% DAS
ORGANIZAES
DEDICAM AT
24% DO SEU
ORAMENTO
TOTAL DE
MARKETING AO
MARKETING DE
CONTEDO.

Atualmente, a maioria das organizaes brasileiras dedica

menos de do oramento ao marketing de contedo. Porm,
existe uma previso de aumento deste oramento para 2016.
Aproveitamos para ressaltar que as organizaes que j
dedicam mais de 25% do oramento de marketing so
consideradas mais bem-sucedidas.

Percentual do oramento total de marketing

gasto em Marketing de Contedo

23%

(no incluindo pessoal)

DE 0 A 24% DO ORAMENTO
DE 25 A 49% DO ORAMENTO
DE 50 A 74% DO ORAMENTO
DE 75 A 100% DO ORAMENTO
NO SEI

3%
7%

ORGANIZAES QUE INVESTEM MAIS DE

25% DO SEU ORAMENTO EM CONTEDO SE
CONSIDERAM 30% MAIS BEM-SUCEDIDAS.

53%

14%

Sucesso em Marketing de Contedo vs. Oramento

80
70
60
50
40
30
20
10
0

77%
60%

BEM-SUCEDIDAS
MAL-SUCEDIDAS

40%
23%

0-24% DO ORAMENTO GASTO EM

MARKETING DE CONTEDO

MAIS DE 25% DO ORAMENTO GASTO

EM MARKETING DE CONTEDO
12

Previso de mudana no oramento de marketing de contedo para os prximos 12 meses

4%

AUMENTO
ESTABILIZAO

27%

REDUO

69% DOS PROFISSIONAIS PREVM

AUMENTO NO ORAMENTO DE
MARKETING DE CONTEDO PARA 2016.
APENAS 4% PREV REDUO.

69%

13

PLANEJAMENTO
Definir estratgias para criao e distribuio de contedo um desafio recorrente
entre profissionais que ainda no so familiarizados com marketing de contedo.
77% das organizaes participantes afirmaram possuir uma estratgia de marketing
de contedo. Destas, apenas 40% documentam sua estratgia. Ou seja, a maioria das
organizaes possui estratgias de mbito informal e no documentadas.
As organizaes que tm o costume de documentar as suas
estratgias demonstraram a importncia desta etapa do
processo, j que so consideradas 30% mais bem-sucedidas
que aquelas que no fazem a documentao adequada.

APENAS 31% DAS

ORGANIZAES
DOCUMENTAM
SUA ESTRATGIA
DE MARKETING DE
CONTEDO.

Sua organizao possui estratgia de marketing de contedo?

46%
SIM,
NO-DOCUMENTADA

31%
SIM,
DOCUMENTADA

14%

NO

9%
NO
TENHO CERTEZA

Sucesso com marketing de contedo vs. Documentao de Estratgia

100
80
60
40
20
0

ORGANIZAES QUE
DOCUMENTAM SUAS
ESTRATGIAS SE
CONSIDERAM MAIS
BEM-SUCEDIDAS.
84% EM ORGANIZAES COM ESTRATGIA DOCUMENTADA
65% EM ORGANIZAES COM ESTRATGIAS NO-DOCUMENTADAS

14

Produo de contedo - Volume e frequncia

Uma estratgia de marketing de contedo define, entre outros aspectos, o volume
e a frequncia de publicao de contedo. 57% das organizaes participantes
publica mais de 5 peas de contedo por ms. Destas, 26% publica mais de 20
peas mensais!
Assim como a utilizao do marketing de contedo vem crescendo, o volume de
contedo produzido para alimentar estratgias tambm tem aumentado. Em 68%
das organizaes participantes houve aumento no volume de contedo produzido
desde o ano passado.
Frequncia de Publicao
Peas de contedo publicadas por ms

16%

9%

43%

10%

22%

57% DAS ORGANIZAES

PARTICIPANTES PUBLICAM
MAIS DE 5 PEAS DE
CONTEDO POR MS.
1A4
5A8
9 A 12
13 A 20
MAIS DE 20

Mudana no volume de contedo entre 2014 e 2015

Comparado a um ano atrs, houve aumento na quantidade
80
70
60
50
40
30
20
10
0

de contedo produzido em sua organizao?

68% O VOLUME AUMENTOU

15% MANTIVEMOS A
MESMA QUANTIDADE
6% O VOLUME DIMINUIU
11% NO SEI RESPONDER
68% AUMENTARAM O VOLUME DE PUBLICAO DE
CONTEDO ENTRE 2014 E 2015.

15

Objetivo dos contedos produzidos

Finalmente, definir o principal objetivo dos contedos produzidos extremamente
importante porque determina se o contedo ser dirigido ao topo, meio ou fundo
do funil de vendas. Os trs principais objetivos da produo de contedo so
atrao de visitantes, converso de visitantes em leads e converso de
leads em clientes.
Para os profissionais participantes, nenhum destes objetivos se destaca mais que o
outro - atrao de visitantes, converso de visitantes em leads e converso de leads
em clientes so igualmente importantes no processo de criao de contedo.
Principal objetivo dos contedos produzidos

ATRAO
DE VISITANTES

34%
CONVERSO
DE VISITANTES
EM LEADS

30%
CONVERSO
DE LEADS
EM CLIENTES

36%

16

FERRAMENTAS
Escolher quais ferramentas utilizar para distribuir os contedos produzidos
pode ser uma tarefa longa e confusa. Hoje em dia as opes so ilimitadas e cada
ferramenta apresenta seus pontos positivos e negativos, dependendo da sua
estratgia e pblico-alvo.
De acordo com nossa pesquisa, as ferramentas mais utilizadas para distribuir
contedo so redes sociais, blogs, newsletters e e-books. Destas, as mais eficazes so
e-books e blogs.
Entre as redes sociais, Facebook, LinkedIn e Twitter figuram entre as mais populares
para distribuir contedo.

Ferramentas utilizadas para distribuir contedo

61%

52%

29%

37%

23%

29%

15%

BLOGS
NEWSLETTERS
VDEOS
EVENTOS PRESENCIAIS
EBOOKS/WHITEPAPERS
INFOGRFICOS
ESTUDOS DE CASO

Ferramentas mais eficazes

Pontuao na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz)

EBOOKS/WHITEPAPERS
BLOGS
REDES SOCIAIS
NEWSLETTERS

17

Redes sociais utilizadas para distribuir contedo

100

95%

80
60
40

49% 49% 47%

42% 36%
11% 8%

20
0

FACEBOOK
INSTAGRAM

TWITTER
GOOGLE+

LINKEDIN
PINTEREST

YOUTUBE
SLIDESHARE

Redes sociais mais eficazes

Pontuao na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz)

Ferramentas de publicidade paga

Pagar para promover contedos produzidos uma estratgia comum, que tem o
objetivo de impulsionar a visibilidade da marca. Entre as organizaes participantes,
30% utilizam Facebook Ads e 28% utilizam Google AdWords. Entre as organizaes
que utilizam o Facebook como ferramenta de comunicao da marca, metade utiliza
Facebook Ads para promover seus contedos.
Ferramentas como Facebook Ads e Google AdWords complementam uma estratgia
de marketing de contedo. A maioria das organizaes utiliza de 0 a 24% do seu
oramento de marketing para promover contedo por meio destas ferramentas
pagas.
Ferramentas de publicidade paga utilizadas para promover e distribuir contedo

FACEBOOK
ADS

49%

GOOGLE
ADWORDS

46%

PROMOES

OFFLINE OU IMPRESSAS

20%

BANNER
ADS

16%

NO
UTILIZO

31%

OUTRO

2%

18

Utilizao de Facebook vs. Facebook Ads

52%
48%
0

10

20

30

40

50

60

UTILIZAM FACEBOOK + FACEBOOK ADS

UTILIZAM FACEBOOK SEM FACEBOOK ADS

Percentual do oramento total de

Percentual do oramento total de

marketing gasto em Google AdWords

marketing gasto em Facebook Ads

18%

17%
2%

2%

6%

8%
14%

58%

14%

61%

DE 0 A 24% DO ORAMENTO
DE 25 A 49% DO ORAMENTO
DE 50 A 74% DO ORAMENTO
DE 75 A 100% DO ORAMENTO
NO SEI

19

MTRICAS DE SUCESSO
Medir o sucesso de uma estratgia de marketing de contedo essencial no s
para avaliar se a estratgia foi bem-sucedida, mas tambm para poder seguir
aprimorando. Antes, porm, necessrio definir o objetivo da estratgia de
marketing de contedo. Para os profissionais participantes da pesquisa, os objetivos
mais importantes so fidelizar clientes e aumentar o reconhecimento da marca.
No processo de avaliao da estratgia de marketing de contedo, as mtricas mais
utilizadas so trfego no site, vendas e taxa de converso.
Das organizaes participantes, apenas 33% medem a taxa de retorno sobre
o investimento (ROI). Destas, apenas 14% acreditam que seu retorno sobre o
investimento em marketing de contedo baixo. Alm disto, a pesquisa indica
que organizaes que medem ROI so mais bem-sucedidas que aquelas que no
medem ROI.
Independentemente do objetivo ou mtrica de sucesso utilizados, 65% dos
profissionais acreditam que sua organizao bem-sucedida em marketing
de contedo.

OBJETIVOS MAIS IMPORTANTES DO MARKETING DE CONTEDO:

FIDELIZAO DE CLIENTES E RECONHECIMENTO DE MARCA.
Objetivos mais importantes da estratgia de marketing de contedo
Pontuao na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz)

FIDELIZAO DE CLIENTES
RECONHECIMENTO DE MARCA (BRAND AWARENESS)
VENDAS
GERAO DE LEADS
ENGAJAMENTO
NUTRIR E EDUCARD LEADS
UPSELL/ CROSS SELL

20

AS MTRICAS MAIS UTILIZADAS PARA

DETERMINAR SUCESSO SO TRFEGO NO SITE,
VENDAS E TAXA DE CONVERSO.
Mtricas utilizadas para determinar sucesso

72% TRFEGO NO SITE

54% VENDAS
49% TAXA DE CONVERSO
45% QUANTIDADE DE LEADS
43% FEEDBACK DE CONSUMIDORES
43% RANKINGS EM BUSCA ORGNICA (SEO)
35% TEMPO GASTO NO SITE
29% QUALIDADE DOS LEADS
24% CRESCIMENTO EM ASSINATURAS

APENAS 33% DAS ORGANIZAES MEDEM RETORNO SOBRE O

INVESTIMENTO EM MARKETING DE CONTEDO (ROI)
Anlise de ROI (Retorno Sobre Investimento)
Sua organizao mede o ROI de um investimento em marketing de contedo?

17%

50%
33%
NO
SIM
NO SEI
21

APENAS 14% DAS ORGANIZAES ACREDITAM

QUE SEU INVESTIMENTO EM MARKETING DE
CONTEDO POSSUI BAIXO RETORNO.
Escala de Avaliao do ROI
Como voc avaliaria o ROI de sua estratgia de marketing de contedo?

14%

44%
42%

ALTO (4-5)
MDIO (3)
BAIXO (1-2)

ORGANIZAES QUE MEDEM ROI DO MARKETING DE CONTEDO

SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS.
Sucesso em Marketing de Contedo vs. Clculo de ROI
100

82%

80

52%

60
40
20

48%

18%

MEDEM ROI

NO MEDEM ROI
BEM-SUCEDIDAS
MAL-SUCEDIDAS

22

Avaliando o Marketing de Contedo

65% DOS PROFISSIONAIS ACREDITAM QUE SUA ORGANIZAO BEM-SUCEDIDA EM
MARKETING DE CONTEDO
Percepo de sucesso alcanado com marketing de contedo

35%

65%

BEM SUCEDIDOS
MAL SUCEDIDOS
APENAS 11% ACREDITAM QUE SUA
ORGANIZAO NO EFICAZ EM PRTICAS
DE MARKETING DE CONTEDO
Sucesso em marketing de contedo
Em sua opinio, sua organizao eficaz em prticas de marketing de contedo?

11%

15%

24%

50%
SIM, MUITO
SIM, MODERADAMENTE
SIM, POUCO
NO

23

PRINCIPAIS DESAFIOS
Ao fim da nossa pesquisa, perguntamos aos participantes quais eram seus maiores
desafios com o marketing de contedo. O resultado foi diverso e revelador.
Esperamos que os leitores deste relatrio possam utiliz-lo para aperfeioar suas
estratgias de marketing de contedo, comear novas etapas e ultrapassar os
obstculos que existem entre sua organizao e este novo jeito de fazer marketing.

Qual seu maior desafio com marketing de contedo?

Convencer gesto
e colegas sobre os
benefcios e importncia
do marketing de contedo

Encontrar produo
terceirizada de
qualidade

Alinhar com estratgia

de SEO

Definir estratgia
para a criao de
contedo

Criar contedo
atrativo

Medir
ROI

Criar
estratgia de
longo prazo

Manter volume
adequado de
produo com
equipe interna

COMEAR

24

NOTAS FINAIS
A realizao deste relatrio no seria possvel sem nosso parceiros,
e nem sem a colaborao dos 2.233 participantes que dedicaram
5 minutinhos do seu dia para preencher a pesquisa Tendncias do
Marketing de Contedo 2015.
Gostaramos de agradecer, tambm, a toda a equipe de Design da Rock
Content, pea fundamental na visualizao dos dados coletados.
A todos da Rock Content, agradecemos pelo tempo dedicado a revisar,
testar, editar, aperfeioar, promover e, no caso da Clara, acolher.

EQUIPE
Autores
Clara Borges e Diego Gomes

Criao da Pesquisa
Clara Borges

Anlise dos Dados

Clara Borges

Design grfico
Werik Gonalves, Thiago Souza, Maria Fernanda Chicre,
Phillipe Caixeta, Bruno Montiel

Reviso
Renato Mesquita, Lizandra Muniz e Luiza Drubscky

PARCEIROS