UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA, MANAGUA

UNAN-MANAGUA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MAESTRIA EN:
ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS CON ENFASIS EN MERCADEO

Plan Estratgico de Trade Marketing IMDIPRO

ELABORADO POR:

Ing. Pablo Kraudy Ortega

Lic. Laura Mora Hernandez

ASIGNATURA: Mercadeo de Servicios

MAESTRA: MBA. Nevil Alvarez
FECHA: 14 de septiembre del ao 2015

Introduccin
El mercado de fragancias, cosmticos y artculos de uso personal representa el mayor
volumen de ventas de productos al consumo en el mundo.
Un target muy importante son las jvenes de entre 13 y 19 aos que aproximadamente
representan 860 millones de dlares en el mercado global. Este segmento, segn
especialistas en mercadotecnia, dispone de un poder de compra jams visto en
generaciones anteriores.
Los cosmticos y perfumes tienen demanda constante durante todo el ao a excepcin
de los meses de mayo, en donde las ventas aumentan con motivo del da de las
madres. Tambin aumentan en el mes de diciembre por los regalos de Navidad.
Productos Avon es una empresa dedicada a la venta directa por catlogo, tiene como
objetivo ayudar a mujeres que estn dispuestas a obtener mejoras econmicas y
personales. Las dos clases de ventas que Avon maneja, son de forma directa y por
medio de centros de ventas, las consejeras o vendedoras pueden ofrecer una amplia
gama de productos que abarcan desde cosmticos y fragancias hasta ropa, hogar y
bienestar.
Avon tiene la visin de Ser la empresa que mejor comprende y satisface las
necesidades de productos y servicios para la realizacin personal de la mujer, a lo largo
y ancho de todo el mundo.

Anlisis del Macro Entorno

Para analizar las influencias de los diferentes factores del macro entorno que afectan a
la empresa AVON en Nicaragua, podemos utilizar la herramienta de anlisis PEST, que
agrupa dichas influencias en cuatro grandes categoras: poltico-legales, econmicas,
socio-culturales y tecnolgicas. Aunque estn separadas en categoras, todas las
variables estn relacionadas entre s. Cuando uno de los factores cambia, afecta al
entorno competitivo de la organizacin.

Factores Poltico Legales

Algunos ejemplos de los factores polticos son Estabilidad del gobierno, regulaciones y
proteccin

ambientales;

polticas

de

impuestos;

regulaciones

comerciales,

internacionales y restricciones; proteccin al consumidor; ley de aplicacin del contrato;

leyes del empleo; organizacin gubernamental; regulacin de la competencia;
estabilidad poltica; regulaciones de seguridad.
En Nicaragua existen regulaciones en cuanto a las importaciones y comercializacin de
productos cosmticos y de perfumera tal como:

LEY DE REGISTRO DE MEDICINAS, COSMTICOS ETC, DECRETO No.

568, Aprobado el 26 de Enero 1961, Publicado en La Gaceta No. 82 del 15 de
Abril de 1961, en la cual se establecen requisitos que se deben cumplir en el
Ministerio de Salubridad Pblica.

LEY DE DEFENSA DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y

USUARIOS, LEY 842, en la que se establece un marco legal de proteccin de
los derechos de las personas naturales y jurdicas que sean consumidoras o
usuarias de bienes o servicios, procurando la equidad, certeza y seguridad
jurdica en las relaciones de consumo con las personas proveedoras de bienes y
servicios pblicos, privados, mixtos, individuales o colectivos.

REGLAMENTO

TCNICO

CENTROAMERICANO

PRODUCTOS

COSMTICOS. VERIFICACIN DE LA CALIDAD, NTON 26 005-07/ RTCA

71.03.45:07, en la que se establecen las pruebas analticas de control que
deben ser evaluadas para comprobar la calidad de los cosmticos y asegurar a
la

poblacin

que

mantienen

sus

caractersticas

de

acuerdo

sus

especificaciones.
Cabe mencionar que actualmente en el gobierno podemos apreciar estabilidad poltica
y un ambiente de fomento a la inversin extranjera como una poltica de desarrollo del
pas.

Factores Econmicos
Aqu podemos hablar del desarrollo econmico del pas en general, tipos de inters,
impuestos, tipos de cambio, polticas del empleo, tasas de inflacin, etc.
La actual crisis econmica mundial afecta a la actividad de las empresas
Nicaragenses de diferentes sectores. El incremento de desempleo y la disminucin de
la renta per capital disminuyen el consumo, puesto que las personas tienen menor
poder de compra, sobre todo de los productos de sector de perfumera y cosmtica que
no son bienes de primera necesidad, sino que son considerados de lujo.
Otro factor que afecta a la actividad de la Perfumera son los robos y falsificaciones de
los perfumes y cosmticos de alta gama que son cada vez ms frecuentes.

Factores Socio - Culturales

Algunos de los factores socio-culturales son distribucin de ingresos; demografa, tasas
de crecimiento de la poblacin, distribucin de edades; movilidad social y laboral;
cambios en los estilos de vida; actitudes ante el trabajo, la carrera y el ocio; educacin;
moda, tendencias; sensacin de salud y bienestar; sentimiento de seguridad;
condiciones de vida
Cada ao hay una mayor preocupacin de las personas por la moda e imagen debido
al aumento de la calidad de vida. Por ello, los consumidores son cada vez ms
exigentes en cuanto a la variedad de productos ofertados y la presencia de productos y
marcas ms novedosas. Otro factor social que constituye una oportunidad para las
empresas del sector es el creciente inters del pblico masculino por el cuidado
personal y la belleza.
Por otra parte, hay una creciente preferencia por los productos ms naturales, lo cual
tambin tiene que tenerse en cuenta a la hora de la eleccin de los productos a
distribuir. Otro aspecto destacable de las empresas de la perfumera y cosmtica es
que su mercado de trabajo est formado en su gran mayora por mujeres.
En los ltimos aos han ganado ms adeptos en todo el mundo las marcas de
cosmticos naturales. Esto se demuestra en el crecimiento en ventas que tienen
empresas del rubro cada ao. Debido al calentamiento global y otras tendencias
medioambientales, cada da hay ms preocupacin por el cuidado de este, lo cual ha
llevado a un segmento de la sociedad a preferir las llamadas compras green.
Existe en el mundo una clara tendencia de llevar un estilo de vida natural. Quienes
utilizan cosmticos y cremas para el cuidado de la piel, estn cada vez ms

interiorizados de los efectos nocivos de algunos ingredientes sintticos utilizados en la

industria.

Factores Tecnolgicos
Hay nuevas tecnologas aplicables a los procesos de ventas de los cosmticos y
perfumera, como lo son la Web y Redes Sociales.
La evolucin en la tecnologa cosmtica ha llevado un resurgimiento del uso de
materias primas naturales gracias a los estudios que muestran las ventajas de
utilizarlos.

Anlisis del Micro entorno (Fuerzas de Porter)

El anlisis del entorno competitivo inmediato de la empresa se realiza utilizando el
modelo de las 5 Fuerzas de Porter. Esta herramienta considera la existencia de cinco
fuerzas dentro de una industria:
Poder de negociacin de los consumidores.
Poder de negociacin de los proveedores.
Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
Amenaza del ingreso de productos sustitutos
. Rivalidad entre competidores.
El clasificar las diferentes fuerzas de mercado de esta forma permite lograr un mejor
anlisis del entorno de la empresa o del sector al que pertenece y, de ese modo, en
base a dicho anlisis, poder disear estrategias que permitan aprovechar las
oportunidades y hacer frente a las amenazas.

Poder de negociacin de los consumidores o Clientes.

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o
compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor
ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos,
stos pueden reclamar por precios ms bajos.
En el caso de los productos de AVON, hay muchos consumidores, por lo general
mujeres que buscan productos a un buen precio y de calidad y debido al gran nmero
de empresas, por tanto los compradores tienen capacidad para influir en los precios de
la empresa.

Por otra parte, todos los competidores directos ofrecen prcticamente la misma gama
de productos de diferentes marcas que AVON pero a un costo ms alto, con algunas
pequeas variaciones. Es decir, los consumidores pueden adquirir exactamente el
mismo producto en otras cadenas de perfumeras. Por tanto, los clientes en este sector
suelen ser poco fieles, pasando de una tienda a otra por la mnima diferencia de precio
o ventaja ofrecida en forma de descuentos, promociones, servicios adicionales, entre
otros.

Poder de negociacin de los proveedores.

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por
ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de
negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente
aumentar sus precios.
En el caso de la empresa AVON, pocas empresas de cosmticos producen sus
productos, la mayora la maquila. Por lo que existen un sin nmero de alternativas

Amenaza de la entrada de nuevos competidores.

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de
producto. Al intentar entrar una nueva empresa a un sector, sta podra tener barreras
de entrada tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital
requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del
mercado, etc.
Las barreras de entrada al sector de distribucin de productos de cosmtica y
perfumera no son muy altas, ya que como no se trata de una empresa industrial, no se

necesita experiencia, ni tecnologa especfica siendo el nico requerimiento importante

el capital inicial necesario.
Por otra parte, cada vez son ms las peluqueras, balnearios/spas, salones de belleza,
parafarmacias y otros negocios relacionados con el cuidado y belleza, que le ganan
cuota de mercado al sector en general.

Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o
alternativos a los de las perfumeras.
Primero, cabe destacar que en el sector de perfumera y cosmtica hay muchos
diferentes

canales

de

distribucin:

perfumeras

modernas

tradicionales,

hipermercados y supermercados, peluqueras y salones de belleza, tiendas online.

Las empresas que ltimamente han llegado a constituir una real amenaza para las
perfumeras modernas son los hipermercados y supermercados. Estas empresas
ofrecen algunos tipos de productos distribuidos por la perfumera a precios ms baratos
por ser de marcas ms asequibles o productos de marca propia.
Sin embargo, no cubren el segmento de cosmtica y perfumera de alta gama, ni
tampoco ofrecen el mismo servicio de asesoramiento. Por otra parte, estn las
empresas productoras de cosmticos que distribuyen sus productos en cadenas de
tiendas. La diferencia es que no ofrecen productos de otras marcas, sino que
solamente distribuyen productos de su propia marca.
Adems, otros productos sustitutivos seran los distribuidos por las tiendas
tradicionales, productos ms bsicos de perfumera. Y, por ltimo, las peluqueras y
salones de belleza, balnearios y spas, que venden algunos productos de cosmtica y

maquillaje, sobre todo los de la gama profesional. Sin embargo, no ofrecen productos
de perfumera y al igual que los anteriores tienen mucha menor variedad de productos.
Todas estas empresas son distribuidoras de productos sustitutivos a los de la
Perfumera y cosmticos.
Cabe mencionar que existe una tendencia cada vez mayor a productos naturales para
competir con productos sintticos.

Rivalidad entre competidores.

Ms que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las
cuatro anteriores.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la
cantidad de stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la demanda
de productos, se reduzcan los precios, etc.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos
competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa. En este
caso existe una gran cantidad de competidores, todos de origen extranjero. Existen al
menos 11 compaas competencia directa de Avon en los diferentes segmentos entre
ellos tenemos:

Oriflame:

Zermat

ARABELLA

ENTRE OTROS

En la tabla siguiente se muestra el resumen del anlisis de las cinco fuerzas de Porter
en el sector de perfumera y cosmticos de Avon.

Resumen de las 5 fuerzas de Porter

Nombre

Alta

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Baja

Poder de negociacin de los proveedores.

Poder de negociacin de los compradores.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

La rivalidad entre los competidores.

Fuente: Elaboracin propia.

Como podemos apreciar en el anlisis de las 5 fuerzas de Porter la mayora de los

factores son de nivel Alto lo que indica que es un sector competitivo y de alto riesgo.

Anlisis del Negocio de AVON

La industria de artculos de tocador, cosmticos, perfumera e higiene se caracteriza
por producir y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro
est determinado por los cambios en los usos y costumbres de la poblacin.
El universo de productos que integran esta industria puede ser dividido en ocho
grandes grupos: productos capilares, artculos de tocador, artculos de higiene
descartable, cremas, fragancias, artculos de higiene oral, maquillajes, y productos para
nios y bebs. De esta forma, es un sector con mucha variedad de productos finales,
donde el desarrollo de marcas y la diversificacin y diferenciacin de los canales de
distribucin son importantes mecanismos de competencia.

En relacin a la produccin, una caracterstica importante es la presencia de

numerosas empresas que tercerizan la elaboracin de los bienes finales, dedicndose
exclusivamente al ncleo del negocio: el desarrollo de productos, marcas, marketing y
gestin de calidad. Los llamados terceristas pueden elaborar sustancias, dedicarse al
envasado e incluso comprar insumos y desarrollar frmulas y productos conjuntamente
con su cliente.

AVON COMPANY
Avon Products, Inc., conocida popularmente como Avon, es una empresa
estadounidense de cosmticos, perfumes, juguetes, joyera de fantasa y productos
para el hogar. Fue fundada en Nueva York en el ao 1886 por David H. McConnell.

En ms de 150 pases Avon lleva directamente la belleza a los hogares, desde hace
ms de 120 aos. Todos los das, millones de mujeres en todo el mundo confan en la
calidad y experiencia de Avon. Desde siempre, Avon se dedica a apoyar a la mujer,
ofrecindole cosmticos innovadores de la ms alta calidad y ofreciendo una actividad
profesional

gratificante.

El ao Avon est dividido en 19 periodos, con una duracin de algo menos de tres
semanas, denominados Campaas. En Cada campaa, se tiene un folleto de ventas
diferente, con ofertas especiales y lanzamientos de nuevos productos, que lo hacen
siempre novedoso e interesante.
Avon te permite tener un trabajo a tiempo parcial o completo en el que la persona elige.
Ya sea porque se quiere incorporar al mundo empresarial o simplemente porque se
quiere ser tu propio jefe, ser Distribuidora Avon te permite todas estas posibilidades.
Incluso si nunca has vendido un producto antes con Avon puedes hacerlo.

ANALISIS FODA DE AVON

PROCESO DE VENTA POR CATALAGO DE AVON

La mayora de los consumidores prefieren Avon no por calidad sino por el precio de los
productos. La mayora de las consejeras de ventas de Avon que se han afiliado bajo el
sistema de mercadeo en red de AVON buscan como afiliar a otros personas ya que de
este modo obtienen ganancias ya que mientras ms personas se logre afiliar bajo el
cdigo de la persona que refiri y recomend hay un porcentaje de ventas y regalas
que llega a la persona que refiri y recomend.
Cabe mencionar que una vez que se est afiliado como socio en Avon se brinda dos
catlogos: uno para socios y uno para el pblico en general para que de esta forma la
persona afiliada sepa el margen de ganancia por la venta realizada. Una gran ventaja
en los productos Avon es que continuamente estn ofertando descuento lo que hace
atractivo para su pblico objetivo.
A continuacin se detallan los pasos de venta por catlogo de perfumes de AVON
1. La persona se afilia como socio en AVON, a partir de que se es un socio activo
Avon se obtiene ganancia del 25% sobre el precio que aparece en el catlogo.
2. La persona afiliada con el catalogo otorgado por AVON busca los clientes y
consumidores finales para ofrecerle productos.
3. Una vez que se busca a los clientes le ofrece los productos AVON y da el
catlogo para que el cliente puede ver la gama de productos y escoja el perfume
o dems productos que ms le guste y prefiere ya sea para uso personal o como
regalo.
4. Una vez que el consumidor final hace su pedido la consejera le comunica al
cliente que en un mximo 2 das le entrega el producto seleccionado.
5. La afiliada o consejera se traslada a una tienda AVON llega a la tienda, llena su
hoja de pedido, la ubico en el rea de facturacin para esperar el llamado, paga
y espera recibir el pedido.

6. Ya con el pedido en mano la consejera se encarga de llevar el producto a las

manos del cliente (consumidor final).
La mayora de las ventas al consumidor final se realizan de crdito a un plazo de 30
das sin embargo cuando el consejero va a la tienda de Avon este hace la compra
de contado.

PROBLEMAS Y DIFICULTADES ENCONTRADAS EN EL PROCESO DE VENTA POR

CATLOGO DE PERFUMES Y DEMS PRODUCTOS DE AVON
En el proceso de venta de productos AVON hay una serie de problemas y dificultades
que se enumeran a continuacin:
1. Hay muchos productos del catlogo que en la Tienda o Distribuidora AVON una
vez que se llega a comprar no hay en inventario.
2. El tiempo de entrega en la oficina central es tardado debido a la gran cantidad
de socios afiliados que estn pidiendo producto, por lo que en muchas
ocasiones provoca disgusto a los socios.
3. Tambin unos de los problemas que se tiene en el proceso de venta es que los
productos que aparecen en catlogos no son iguales fsicamente provocando
insatisfaccin de los consumidores.
4. Para poder obtener un crdito en la Avon es un proceso tedioso y tardado ya
que piden muchos requisitos tales como recibo de servicios bsicos, recibos de
compra de la competencia, entre otros requisitos.
5. Cuando se realiza una compra de crdito te lo llevan a tu domicilio un mes
despus, mientras que de contado la entrega es inmediata en el punto de venta.

Marketing MIX de AVON

Producto: En lo que respecta a los productos que ofrece AVON hay una gama de
productos que incluyen desde maquillajes, fragancias, cremas de cuidado personal y
de la piel para todos los consumidores.

Plaza: en lo que respecta a la plaza o canal de comercializacin, las dos clases de

ventas que Avon maneja, son de forma directa y por medio de centros de ventas, las
consejeras o vendedoras pueden ofrecer una amplia gama de productos. Siendo lder
en el negocio de venta directa.

Promocin: una gran ventaja en los productos Avon es que continuamente estn
ofertando descuento y promociones lo que hace atractivo para su pblico objetivo.

Precio: en lo que respecto a precio la empresa AVON est orientada a todos los
segmentos desde clase baja hasta clase alta, por lo que tiene precios de productos
diferenciados segn la clase social as como productos segn el nivel adquisitivo del
consumidor final.

Evidencia Fsica: como parte de una estrategia de Avon en sus catlogos en donde
se puede apreciar los diferentes productos en el caso de las fragancias o perfumes
deja plasmado una muestra para que la persona pueda oler o sentir el producto antes
de comprarlo.

Personas: Avon promueve y utiliza un sistema de venta de mercadeo de RED en

donde la persona es su propio jefe y busca a sus clientes.

Proceso: El proceso de venta de productos de Avon es sencillo en donde una vez

seleccionado el producto se compra y se entrega.

Estrategia

Tomando en cuenta el anlisis de las 5 fuerzas de Porter, el analis FODA de Avon as

como el anlisis del proceso de venta por Catlogo de perfumes y los problemas y
dificultades se implementara una estrategia que permita reducir los problemas y
dificultades detectadas en el proceso de venta y aprovechar la oportunidades y
fortalezas encontradas en el anlisis FODA.
La estrategia a implementar est enfocada a mantener inventario de productos y
agilizar el proceso de entrega de los pedidos por los afiliados y los clientes.
En el diagrama se puede apreciar la forma en cmo se implementara la estrategia para
de esta forma mejorar el servicio de venta por catlogo de perfumes o algn otro
productos de la marca AVON.

Sector de Cosmticos y
Perfumes

Venta de
perfumes
por catalogo
de la Marca
AVON

1. Mejorando el
sistema de control
de inventarios
2. Reduciendo el
tiempo de entrega
de pedidos a
afiliados y clientes
3. Mejorando el tiempo
de entrega de
compra de crdito.
4. Mejorando poltica
de crdito.

1. Revisin de
inventario de
manera semanal
segn catlogos del
mes.
2. Hacer uso de
internet o va
telefnica para
solicitar el pedido
3. Revisar la poltica de
crdito y plantear
requisitos segn

Conclusiones
Para mejorar el proceso de venta de perfume por catlogo de Avon se deber
implementar una estrategia enfocada en mantener inventario de productos y agilizar el
proceso de entrega de los pedidos por los afiliados y los clientes ya que de esta forma
se mejorara el servicio al cliente y habra personas satisfechas lo que beneficiara al
posicionamiento de la marca AVON en la mente de los consumidores.