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T U R I S M O

MARKETING E
COMERCIALIZAO
DE PRODUTOS E DESTINOS

Ficha Tcnica
Ttulo
Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Autor
Nuno Madeira
Editor
SPI - Sociedade Portuguesa de Inovao
Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao
Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, n. 242, 208
4050-318 PORTO
Tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164
spiporto@spi.pt; www.spi.pt
Porto 2010
Projecto Editorial e Grfico
Princpia Editora, Lda.
Impresso
Rainho & Neves
isbn 978-972-8589-84-4
Depsito Legal 318929/10

Produo apoiada pelo Programa Operacional de


Valorizao do Potencial Humano e Coeso Social da
RAM (RUMOS), Co-Financiado pelo Estado Portugus e
pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.

do

Secretaria Regional do Plano e Finanas


Governo Regional da Regio Autnoma da Madeira (RAM)

T U R I S M O

MARKETING E
COMERCIALIZAO
DE PRODUTOS E DESTINOS

Nuno Madeira

Sociedade Portuguesa de Inovao

Introduo
O turismo um dos sectores que mais cresceu nas ltimas dcadas e que melhor
recuperou das vrias crises, no plano mundial e em Portugal, segundo revelam os relatrios
da Organizao Mundial de Turismo (OMT).
No entanto, os desafios so redobrados, perante a incerteza e a mudana rpida,
uma concorrncia feroz e um consumidor experiente e exigente. Uma realidade cujo
acompanhamento exige um conhecimento profundo e permanente do mercado, do perfil
do consumidor e da concorrncia, tendo boa noo das prprias capacidades. Estas so algumas vertentes de um sector onde s os mais qualificados e hbeis conseguem vencer.
Para isso, apresentamos o marketing e a comercializao como modelo de planeamento e gesto das actividades econmicas que permitem s organizaes responder com
maior sucesso aos desafios colocados no sector.
Mas s se vende aquilo que temos; a nossa oferta e os nossos destinos so compostos por um rico e diversificado patrimnio cultural, natural e ambiental, entre outros
recursos, combinados com servios qualificados de hotelaria, de transportes, de animao e
restaurao, administrativos e organizativos, entre outros. Estes so atributos de sobra para,
com base nos conceitos e metodologias abordados, desenvolvermos experincias tursticas
nicas e inesquecveis, respondendo s necessidades e aos desejos de um turista que pretende sair do processo de consumo transformado. Ele vai aprender, evoluir e disso mesmo
querer dar conta aos seus amigos e familiares, aos grupos sociais em que se insere, num
processo de reconhecimento e de auto-realizao face sofisticao das suas motivaes.
este produto turstico que temos de saber comercializar ao melhor preo, recorrendo a mtodos e tcnicas que proporcionaro empresa os melhores resultados, atingindo
os objectivos definidos. Vamos descobrir o porqu do sucesso recente de empresas como as
companhias areas low cost, os hotis design, boutique e fashion, os parques temticos, e os
campos de golfe e spa, entre outros exemplos.
Depois, vamos conhecer as melhores opes na distribuio dos produtos ou, se
preferirmos, as formas de trazer o cliente ao produto. Isto , vamos saber como lidar com
as tendncias, relativamente s quais as plataformas tecnolgicas desempenham um papel
decisivo, permitindo um acesso mais fcil ao mercado por parte de todas as tipologias de
empresa, seja qual for a sua localizao. Vamos dar resposta s opes de desenvolvimento de canais de distribuio directa, face s tendncias evolutivas do perfil do turista
no comportamento de compra. E ver como os operadores tursticos tradicionais reagiram
a esta ameaa atravs de estratgias de integrao vertical e horizontal, do recurso mul-

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

tiplicidade de canais combinando os tradicionais com os on-line, da disponibilizao de


um servio mais qualificado e flexvel aos clientes e da flexibilizao da contratao com
companhias areas e com a hotelaria, entre outras formas.
Na verdade, na comercializao de destinos e produtos tursticos, temos como
cliente um turista actual que, no seu processo de compra, quer poder a qualquer momento
ter acesso a todos os elementos que lhe permitam concretizar a transaco. Isto cada vez
mais recorrendo a meios electrnicos que lhe permitem comparar destinos, produtos e
preos de forma imediata, clara e transparente, organizando o seu produto com grande
flexibilidade.
Estamos a falar da comercializao de um destino ou produto que era feita essencialmente atravs dos operadores tursticos tradicionais, com vastas redes comerciais, ou
ao balco das cadeias de hotis, mas que tende para o recurso s plataformas electrnicas, na forma de sites, redes sociais, centros de atendimento (contact centers), telefones
mveis e outras tecnologias que ganham cada vez mais e mais expresso. Trata-se de um
processo iniciado pelas companhias areas, mas que rapidamente se expandiu para os diferentes actores presentes na cadeia de valor do produto, gerando uma verdadeira revoluo
em todas as vertentes do negcio.
Mas esta mudana gera maior rigor competitivo, sendo obrigatrio actuar em
parceria, numa lgica que parte do destino Portugal, passa pelos destinos regionais e
integra depois os produtos e servios oferecidos pelas empresas.
E, por fim, teremos de saber comunicar ao mercado a existncia da organizao,
dos seus valores e dos seus produtos. Isto atravs da varivel promoo, uma das mais
apreciadas do marketing mix, pelas suas visibilidade, criatividade e inovao.
Em traos gerais, so estes os principais desafios a que os profissionais de marketing e da rea comercial tm de saber responder. Uma interveno que, como o
prprio nome indica, obriga a um conhecimento profundo do mercado e dos mtodos
de abordagem, como se adivinha pela palavra marketing, cuja traduo para portugus
no existe, mas significa qualquer coisa como trabalhar o mercado.
Pretendemos tratar alguns dos fundamentos terico-prticos fundamentais para
quem, no seu dia-a-dia, desafiado pela misso de contribuir para a satisfao das necessidades e dos desejos dos turistas, proporcionando s organizaes a que pertence a
contrapartida dos resultados inicialmente definidos.
Esta uma misso partilhada por profissionais das entidades pblicas e privadas classificadas como actividade turstica, mas tambm pelo universo alargado de quem se dedica a
actividades relacionadas em sectores to dispersos como o ambiente, o desporto, a cultura, os
espectculos, os transportes, as autarquias e tantos outros. A todos eles, endereamos os votos
de que consigam as melhores prticas de marketing e comercializao.

Captulo

CONCEITOS
de TURISMO

Procurando estabelecer uma base de trabalho a usar ao longo dos captulos,


sero revistos alguns dos principais conceitos da actividade turstica, criando-se uma referncia consistente e uniforme, para falarmos num s tom.
Comeamos por olhar para o que so turismo e turista. E queremos tanto a
viso em sentido restrito, a economicista, como aquela que identifica os
agentes econmicos intervenientes e olha para o consumidor como um ser
social, sendo esta uma viso mais completa e dinmica, ligada ao conceito
que procuramos, a do produto multiatributo, que ser abordado no captulo
dedicado ao marketing mix.
Esta a viso que nos leva ao turismo enquanto indstria de experincias:
uma actividade com significados econmico, social, cultural e ambiental,
entre outros, que responde com uma diversidade de valores s necessidades e aos desejos manifestados pelos turistas.
tambm esta a viso que decorre dos elementos que constituem um destino
turstico e so a base de construo dos produtos tursticos, baseados
numa motivao principal que convive com outras complementares.

S U M R I O

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

TURISMO
Uma das dificuldades a que comearemos por responder, ao dialogar e trabalhar
em torno do turismo, situa-se ao nvel dos seus conceitos, onde se verifica uma diversidade de terminologias entre os agentes econmicos, organismos oficiais e, mesmo, fontes
de informao tcnico-cientfica.
Vamos ento estabelecer, numa perspectiva instrumental, uma base de trabalho a
adoptar ao longo dos captulos.

O Que o Turismo?
Diz a Organizao Mundial de Turismo OMT (2000) que se entende por turismo
as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente
habitual, num perodo consecutivo que no ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. Ficam de fora as viagens com o objectivo de exercer uma profisso fora
do seu meio envolvente habitual.
O turismo do ponto de vista econmico, como refere Licnio Cunha (1997),
abrange todas as deslocaes de pessoas, quaisquer que sejam as motivaes que as
obriguem ao pagamento de prestaes e servios durante as suas deslocaes, pagamento
esse superior ao rendimento que, eventualmente, aufiram nos locais visitados e a uma
permanncia temporria fora da sua residncia habitual.
Trata-se assim da transferncia espacial de poder de compra originada pela deslocao de pessoas: os rendimentos obtidos nas reas de residncia so transferidos pelas
pessoas que se deslocam para outros locais onde procedem aquisio de bens e servios.
Esta noo, subjacente ao conceito da OMT, mede essencialmente os impactos economicistas do fenmeno, deixando de fora questes imateriais referidas por alguns autores
como sociais e culturais.
Licnio Cunha (1997) diz ainda, quanto definio de turista da OMT, que ela comporta como elementos principais a deslocao, a residncia, a durao da permanncia e a
remunerao a deslocao de uma pessoa de um pas para outro diferente daquele em que
tem a sua residncia habitual; um motivo ou uma razo de viagem que no implique o exerccio de uma profisso remunerada; a adopo do conceito de residncia por contraposio

Conceitos de Turismo

ao da nacionalidade (exemplo: um portugus a residir em Frana um turista francs


quando sai desse pas).
Na verdade, o conceito da OMT o mais comum, sendo no entanto frequente a
troca do elemento residncia pelo de nacionalidade, para a qual alertamos.
Figura 1.1.
Classificao dos visitantes internacionais (OMT)
VIAJANTES

Includos nas
Estatsticas do
Turismo

No Includos
nas Estatsticas
do Turismo

Trabalhores
Fronteirios

Visitantes

Emigrantes
Temporrios (5)
Turistas
(Visitantes que
passam a noite)

Frias e Lazer
Visita a Amigos
e Familiares

Excursionistas

Nmadas (5)

Principal Motivo
da Visita

Passageiros
em Trnsito (6)

Negcios

Mdicos
Motivos Religiosos
e Peregrinaes
Outros

Emigrantes
Permanentes (5)

Refugiados (7)

No Residentes

Passageiros de
Cruzeiro (2)

Membros de
Tripulaes (1)

Tripulaes (3)

Nacionais
Residentes
no Estrangeiro

Visitantes de
um dia (4)

Membros das
Foras
Armadas

(8)

Representantes
Consulares (8)
Diplomatas (8)

Fonte: OMT, 2000.

Outro autor, Mrio Baptista (1998), d-nos uma viso mais completa e dinmica
desta actividade, referindo: trata-se da actuao de um indivduo em viagem cuja deciso foi tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incentivos e representa manifestaes, atitudes e actividades, tudo relacionado com factores
psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos, viagem
essa que envolve uma multiplicidade de agentes institucionais e empresariais desde que o
viajante parte at que volta, situao que, por isso, tambm se estende ao prprio turismo
como sector de actividade que, sendo fundamentalmente econmica, tem igualmente significados, implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais.
Este autor introduz o turista enquanto ser social, os agentes envolvidos na oferta e
uma actividade que, para alm de resultados econmicos, produz outros impactos. Podera-

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

mos dizer que, por meio desta segunda definio, ficamos mais perto do actual conceito de
produto multiatributo, isto , um produto compsito em que necessria a cooperao de
vrios intervenientes para o preenchimento de todo o percurso de consumo do turista.
Das definies apresentadas fica assim o entendimento de que o lazer, num sentido que ultrapassa o conceito de tempo livre, uma das possveis motivaes para a
viagem, a par dos negcios (meeting industry) e outras. Deste modo, fica esclarecida a
confuso comum de que o turismo sinnimo de lazer. Todas as deslocaes para fora da
nossa rea normal de residncia, seja por que motivo for, com pernoita, turismo!

DESTINO TURSTICO
Segundo Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2006), o destino turstico deve ser
compreendido como um conjunto que contm vrias organizaes e indivduos que colaboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e servios ao turista. o
suporte principal da actividade turstica, pois compreende um conjunto de recursos, entre
outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos aos turistas e a
prpria cultura dos habitantes.
Por outro lado, refere a OMT (2000) que o destino turstico um espao fsico
no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos tursticos como
servios de apoio e atraces, bem como recursos tursticos ao alcance de uma viagem com
regresso no mesmo dia. Possui fronteiras fsicas e administrativas bem definidas para a sua
gesto, imagens e percepes que configuram uma competitividade de mercado.
Mas diz Licnio Cunha (2006) que o destino pode ser visto sob duas pticas: como
forma de identificao do local visitado ou como um espao territorial onde se desenvolve
um complexo de inter-relaes que garantem a existncia de factores de atraco, bem
como o processo de produo e consumo com vista a satisfazer necessidades tursticas.
Refere ainda que o espao territorial fica sujeito a transformaes que do
origem a novas relaes, modificam as suas caractersticas e fazem nascer novas actividades de que resulta uma nova estruturao espacial; a se concentra uma constelao
de atraces e servios que garantem a produo turstica diversificada, com elementos
espaciais, administrativos e produtivos.
Com base no referido por Kotler (2002), temos como componentes essenciais do
destino turstico as seguintes:

Conceitos de Turismo

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Recursos tursticos conjunto de elementos naturais, culturais, artsticos,


histricos ou tecnolgicos que geram uma atraco turstica;
Infra-estruturas conjunto de construes e equipamentos exigidos pelo
desenvolvimento de actividades humanas dos residentes e visitantes no local,
bem como pelas que resultam das relaes desse local com o exterior;
Equipamentos conjunto de facilidades necessrias para acomodar, manter
e ocupar os tempos livres dos turistas, tais como alojamento, restaurao,
animao, centros de congressos, comrcio, transportes locais e outros
servios;
Acolhimento e cultura o esprito, as atitudes e os comportamentos existentes em relao aos visitantes, bem como as manifestaes culturais;
Acessibilidades os meios de transporte externos, incluindo os servios e
respectivas tarifas.

Em Portugal, o territrio est dividido em sete destinos regionais e seis plos de


desenvolvimento turstico, de acordo com o Turismo de Portugal (2007), definido pelas
entidades oficiais e referncia para os intervenientes, pblicos e privados, na organizao
da oferta turstica, na estruturao do produto e na estrutura da imagem de marca, entre
outras vertentes (questes tratadas mais frente).
Quadro 1.1.
Estrutura dos destinos em Portugal
Destino Nacional
Portugal
Destinos Regionais
Porto e Norte
Centro de Portugal
Lisboa
Alentejo
Algarve
Madeira
Aores
Plos de Desenvolvimento
Douro
Serra da Estrela
Oeste
Alqueva
Litoral Alentejano
Porto Santo
Fonte: Turismo de Portugal, 2007.

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Trata-se de uma organizao da oferta que reflecte no s a forma de administrao do territrio, mas principalmente a repartio do territrio por unidades homogneas, com diferentes graus de desenvolvimento e penetrao de mercado. Temos
Portugal como o destino-pas, aquele que maior projeco internacional tem, mas que,
detendo todos, no se traduz directamente num produto turstico. Seguem-se os destinos
regionais, que individualmente, com elementos homogneos, so as principais fontes de
produtos tursticos, j com importncia afirmada, identidade e diferenciao. Por ltimo
esto a surgir os plos de desenvolvimento turstico que se diagnosticou como de elevado
potencial de desenvolvimento turstico e que, a evoluir, tero vocao semelhante s dos
actuais destinos regionais.
Trata-se de uma organizao do territrio definida pelas entidades oficiais, mas
em que os agentes econmicos pblicos e privados, na generalidade, se revem, como
poderemos constatar mais frente.

O PRODUTO TURSTICO
Diz Albino Silva (1998) que o produto turstico integra tudo o que se passa desde
que o cliente sai de casa at ao momento em que a ela regressa. No apenas entendido
como um lugar no avio ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu ou um
banho na praia, mas sim um compsito que inclui recursos naturais (clima, paisagem,
relevo, flora, fauna, recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies
da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de
acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas).
A totalidade daquilo que usufrudo numa viagem a experincia vivida pelo
turista, ou seja, o produto turstico. E deve ser vivido com emoo, pois essa a forma de
o turista ficar realmente satisfeito.
Na verdade, o produto turstico recorre aos elementos disponveis no destino turstico j estruturado, por forma a constituir uma proposta de consumo a apresentar ao consumidor final.
Normalmente, os produtos surgem associados ou classificados, tendo subjacente
um factor de atraco ou uma motivao principal, associado a uma srie de outros
elementos ou motivaes secundrias, o que se aproxima do j referido conceito de
produto multiatributo.

Conceitos de Turismo

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MOTIVO da VISITA
A classificao do que motiva um turista a visitar um pas de importncia fundamental para a segmentao do mercado e o posterior desenvolvimento dos produtos.
No entanto, esta classificao no universal. Assim, segundo a OMT, a motivao pode classificar-se segundo:
frias e lazer;
visita a familiares e amigos;
negcios e motivos profissionais;
tratamento mdico;
religiosa/peregrinao;
outros aspectos.
Segundo a European Travel Commission (ETC), esta motivao deve ser classificada em:
viagens de lazer s frias, visita a eventos, frias combinadas com visitas a
familiares e amigos;
outras de lazer s visitas a familiares e amigos, motivos de sade, religiosas/
peregrinao, outras;
viagens de negcios negcios tradicionais, conferncias/congressos/seminrios, exibies/feiras, incentivos e outras.
As duas fontes acima referidas so das mais importantes e no atingiram ainda um
conveniente grau de homogeneidade. Contudo, recomendamos a adopo da classificao
da OMT, uma vez que nos permitir estabelecer uma anlise comparativa a nvel mundial
e apresenta uma maior consistncia, possibilitando a anlise de sries cronolgicas.
de notar ainda que os canais de distribuio segmentam os seus clientes e o mercado de acordo com a tipologia de motivaes ou de produtos que procuram, sendo esta uma
classificao diferente das apresentadas. Esta dever ser analisada com particular interesse
pois permite um alinhamento robusto com os desejos e necessidades do consumidor final e
dos parceiros fundamentais, a quem queremos, ou atravs de quem queremos, vender.

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Quem adoptou uma classificao deste gnero foi o Turismo de Portugal, que estabeleceu, no Plano Estratgico Nacional do Turismo PENT (2007), uma classificao
de dez produtos estratgicos para o turismo nacional:
Sol e praia;
Touring cultural e paisagstico;
City e short break;
Meeting industry (MI);
Golfe;
Turismo de natureza;
Sade e bem-estar;
Turismo nutico;
Resorts integrados;
Gastronomia e vinhos.

DIFICULDADES de
FUNCIONALIDADE
No poderamos acabar este captulo, dedicado aos conceitos e definies do
turismo, sem fazer uma observao relativa a algumas dificuldades funcionais que o
sector apresenta.
Temos, para comear, o carcter compsito do produto. A obteno de um produto completo, nas suas diversas componentes, desde que o turista sai de casa at ao seu
regresso, depende de um nmero considervel de parceiros ou fornecedores.
Em seguida, trata-se de uma actividade sazonal, que depende de factores diversos,
como sejam os fenmenos naturais, os culturais, os administrativos e tantos outros. Isto
acarreta, entre diversos efeitos, problemas na mo-de-obra, na tesouraria das empresas e
na qualidade ou nas caractersticas do produto.
Simultaneamente, sendo o turismo uma indstria de servios, em geral com
mo-de-obra intensiva e em que no podemos armazenar a produo final para melhores
dias da procura, dependemos da capacidade de atendimento dos profissionais e da sua
atitude para o sucesso do resultado final.

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Conceitos de Turismo

Adicionalmente, a internacionalizao dos fluxos um factor de exigncia.


Por fim, disfunes ambientais, fenmenos climatricos, problemas de segurana, insuficiente proteco do patrimnio cultural, crises econmicas e financeiras,
escassez do petrleo, entre outros, so factores que criam permanentemente dificuldades
ao turismo.
Ter conscincia de todas estas dificuldades um pressuposto fundamental para os
profissionais de marketing e comercializao.

P O N T O

D A

S I T U A O

Entende-se por turismo as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora
do seu meio envolvente habitual ou pas de residncia, num perodo consecutivo que no
ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. No entanto, alm desta viso
economicista, diz-se que viajar uma deciso tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incentivos relacionados com factores psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos que tm tambm significados e
implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais.
O destino turstico o suporte principal da actividade turstica, pois: 1. Compreende o conjunto dos recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos
aos turistas e a prpria cultura dos habitantes; 2. Concentra uma constelao de atraces e
servios que garantem uma produo turstica diversificada; e 3. Tem elementos espaciais,
administrativos e produtivos.
Quanto ao produto turstico, emerge do destino turstico, aonde vai buscar os seus
elementos. Integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa at ao momento
em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna,
recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento
e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de acesso e facilidade de
transporte e infra-estruturas).
As razes que levam algum a viajar so fundamentais para percebermos e trabalharmos o
mercado e podem ser agrupadas sob as categorias sol e praia, touring cultural e paisagstico, city e short break, meeting industry, golfe, turismo natureza, sade e bem-estar, turismo
nutico, resorts integrados, gastronomia e vinhos.
Por fim, torna-se essencial identificar algumas dificuldades de funcionalidade no seio do
sector motivadas pelas caractersticas inerentes ao mesmo como o carcter compsito do
produto, a sazonalidade, o facto de estarmos perante uma indstria de servios, a procura

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

predominantemente internacional e a exposio a determinados factores de contexto, como


os ambientais, naturais, econmicos e de segurana, entre outros.

Captulo
O MARKETING
TURSTICO
O marketing ocupa hoje um lugar-chave nas actividades econmicas, sendo
muitas vezes considerado o factor que permite garantir nelas o sucesso e
os bons resultados.
Ainda que parea um exagero, com esse esprito que vamos entrar na sua
abordagem terica, percebendo os seus fundamentos e o seu papel dentro
de um contexto mais amplo nas organizaes. No mbito desse papel
iremos analisar o marketing como um modelo de planeamento estratgico
e de gesto orientado para o mercado, capaz de proporcionar capacidade
competitiva e de gerar melhores resultados para os agentes econmicos,
pblicos e privados, baseando-se numa melhor percepo das relaes
de troca e na satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores.
Vamos depois olhar para o marketing relacional, uma prtica de marketing que
nos permite comunicar de maneira mais segmentada e dirigida ao pblico,
numa relao one-to-one, segundo uma abordagem de mercado mais
competitiva, mas que nem todas as organizaes conseguem praticar.
Passamos do paradigma da actuao um para muitos aspirao de
actuao um para um, onde o consumidor surge com um papel activo
no interior das organizaes (consumer versus prosumer).
Um conceito de marketing aplicado ao turismo conduz-nos no para a oferta
de destinos, produtos e servios tursticos padronizados segundo um
consumidor pouco exigente, figura que se inscreve num velho modelo
de turismo, mas sim para uma atitude orientada para perceber e reagir,
na qual o ponto de partida so os clientes, exigentes, a tratar de forma
diferenciada e com qualidade, sendo a flexibilidade e a diversidade
princpios fundamentais das organizaes.

S U M R I O

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

BREVE PERSPECTIVA EVOLUTIVA


Como Surge o Marketing
A palavra marketing no tem uma traduo directa para o portugus. No entanto,
podemos tentar dizendo que marketing praticar o mercado ou fazer mercado, ou, numa
interpretao mais tcnica, trabalhar o mercado.
E este o pretexto ideal para percebermos como surge esta disciplina da gesto
que dedica tanta importncia ao conhecimento e interpretao do mercado segundo um
modelo de actuao mais eficiente.
Na verdade, h umas dcadas a grande preocupao das empresas era gerar oferta:
ter capacidade de produzir o mximo possvel, em larga escala, da maneira mais eficiente,
que o mesmo que dizer com o menor custo possvel.
Mais tarde, o mundo tornou-se complicado e complexo. Era cada vez mais difcil
vender, surgiu uma srie de limitaes, e estvamos perante o despoletar de um cada vez
maior nmero de concorrentes, cada um com uma nova competncia que nos obrigava a
baixar o preo para sobreviver.
Esta realidade obrigou as empresas a olharem de forma mais atenta para o
mercado e a perceberem a importncia das relaes de troca no desenvolvimento
humano.
Como refere Jean-Jacques Lambin (1998), a filosofia de aproximao aos mercados assenta nas ideias centrais da economia de mercado, a saber:
O que os indivduos procuram so experincias gratificantes;
O que gratificante advm das escolhas individuais;
atravs da troca voluntria e concorrencial que indivduos e as organizaes que a eles se dirigem podero alcanar da melhor forma os seus
objectivos;
Os mecanismos da economia de mercado apoiam-se no princpio da soberania do comprador.
E so estes os fundamentos tericos do desenvolvimento do marketing.

O Marketing Turstico

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Confundir Marketing com Outros Conceitos


No podemos encerrar a abordagem da perspectiva geral do marketing sem nos
referirmos a algumas das ms interpretaes que esta palavra frequentemente suscita.
A mais comum pensar que o marketing o mesmo que promoo ou publicidade,
quando estes so parte ou pormenores do primeiro.
Outras vezes considera-se que marketing sinnimo de vendas, quando, apesar de os
dois conviverem fortemente, o marketing muito mais amplo e complexo. Alguns autores
fazem a afirmao curiosa de que o marketing, na sua eficincia mxima, dispensaria as vendas,
pois os consumidores viriam voluntria e espontaneamente procura dos nossos produtos.
Por ltimo, de referir a acusao frequente de que o marketing cria necessidades, quando a verdade que a sua vantagem e a sua eficincia advm do elevado grau
de conhecimento do mercado e das relaes de troca, identificando e despertando essas
necessidades.

CONCEITOS de MARKETING
Definio de Marketing
Pegando na definio de Kotler (1996), o marketing ser a orientao para os
desejos e necessidades dos consumidores, atravs de um esforo integrado da empresa
para satisfazer esses desejos e necessidades de forma mais eficaz do que os seus concorrentes. E de forma a atingir determinados objectivos.
Lambin (1998) desenvolve o conceito, dizendo que o processo social, orientado
para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e
a troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os
compradores. Aqui introduzem-se trs elementos-chave: a necessidade, o produto e a
troca. Estas duas vises complementares do-nos uma boa base de percepo do conceito.
Mas, afinal, como se implementa esta filosofia na empresa? Ser um departamento dentro
da organizao que trata dos assuntos catalogados? No essa a viso dos autores que
pretendem introduzir o conceito de marketing integrado. De acordo com este conceito, o
marketing deve ser uma funo desempenhada por toda a empresa, desde o porteiro ao
director-geral. Todos devero estar orientados para o mercado, para os desejos e neces-

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

sidades dos consumidores, contribuindo para a sua satisfao e, dessa forma, para atingir
os objectivos da organizao.
Assim, o marketing integrado a integrao da globalidade dos departamentos da
empresa (esforo integrado) no esforo de marketing e de abordagem do mercado, para a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, o que permitir atingir os objectivos inicialmente definidos pela organizao.

Marketing Estratgico e Operacional


O marketing divide-se em duas vertentes de actuao:
Marketing estratgico, cuja funo orientar a organizao para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas que ofeream um potencial de crescimento e rendibilidade. Tem uma dimenso temporal de mdio
e longo prazo;
Marketing operacional a dimenso de aco do marketing, pretendendo criar
volume de negcios, ou seja, vender, usando os mtodos de venda e comunicao mais eficazes. a vertente mais espectacular e visvel do marketing,
onde a publicidade e a promoo ocupam lugar de destaque. Tem uma dimenso temporal de mdio e curto prazo.

Fonte: Lambin (1998).


vertente operacional chama-se usualmente marketing mix, tratando-se da
combinao de quatro variveis fundamentais: preo, produto, promoo e distribuio.

Marketing Relacional (One-to-One)


As prticas de marketing tm evoludo, criando algumas especializaes, como o
chamado marketing directo, que foi pioneiro na identificao dos clientes, no seu tratamento dirigido e na criao de segmentos comportamentais distintos. O marketing relacional o resultado da evoluo natural do marketing directo e hoje em dia aplicado
atravs de diversos modelos de marketing como o permission marketing, o marketing
one-to-one e outros.

O Marketing Turstico

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Apesar de existirem vrios modelos, a ideia central do marketing relacional a


construo e o desenvolvimento de relaes entre a marca e os seus clientes, enquanto
indivduos com vontade prpria, inteligncia e necessidades especficas, como referem
Dionsio, Rodrigues, Faria, Canhoto e Nunes (2009).
As principais vantagens do marketing relacional consistem no facto de comunicarmos
de forma muito segmentada e dirigida ao pblico que pretendemos alcanar. Tratamos as
pessoas pelo nome e vamos ao encontro dos seus desejos e expectativas, muitas vezes
antecipando as suas necessidades e preferncias.
Uma relao com o consumidor no se estabelece de um dia para o outro h que
constru-la, h que ganhar confiana mtua, tal como numa relao de amizade, em
que a confiana s se adquire com o tempo. E, enquanto estas etapas se vo construindo,
vai-se notando uma mudana na atitude das empresas que as adoptam.
De facto, essas empresas passam a agir de fora para dentro (input/output) e a ter uma
atitude de mercado muito mais proactiva, reagindo assim actividade do consumidor, que,
ganhando confiana na marca, passa, tambm ele, a ser muito mais exigente na relao.
De espectador, o consumidor transforma-se em actor, na medida em que vai passando marca informaes sobre si prprio, dando-lhe a oportunidade de desenvolver
produtos e servios sua medida (customizao).
S recentemente a prtica do marketing one-to-one se tornou acessvel em grande
escala, devido baixa dos preos dos recursos tecnolgicos.
A tecnologia de hoje permite a uma empresa acompanhar os seus clientes de forma
quase individual. Tecnologias interactivas como a web (e-marketing), os call centers (tele-marketing), a TV interactiva e as ferramentas de automao da fora de vendas permitem
a conexo automtica dos clientes empresa.
O feedback fica grandemente facilitado, ao permitir a recolha de informao ao
nvel das especificaes e modificaes dos produtos, das atitudes de compra dos clientes
e das suas expectativas.
Por outro lado, a tecnologia de personalizao em massa permite que a empresa
configure as suas ofertas digitalmente, produzindo inmeras variaes do mesmo produto
e podendo assim dar respostas adequadas s exigncias de uma relao completa com os
seus clientes.
O marketing one-to-one compreende as seguintes etapas:

1. Identificar os clientes;
2. Diferenci-los;
3. Interagir com eles;
4. Customizar produtos e servios.

22

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Uma empresa no one-to-one focaliza o seu modelo de negcio no cliente e nas


relaes que com ele vai estabelecendo ao longo do tempo. Esta noo cruza-se depois
com sistemas e filosofias de gesto mais abrangentes, como o CRM (customer relationship marketing), to aplicado hoje em dia.
Figura 2.1.
Diferenas de abordagem de marketing
Tradicional
Consumidor mdio
Consumidor annimo
Produto standard
Produo em massa
Comunicao unidireccional
Quota de mercado
Conquista de clientes

Interactiva
Consumidor individual
Perfil do consumidor
Oferta medida do consumidor
Personalizao da produo
Distribuio individualizada
Comunicao bidireccional
Quota de cliente
Manuteno de cliente

Fonte: B-mercator, 2009.

Como se pode observar na Figura 2.1, o marketing relacional resulta numa forma
muito diferente de fazer o marketing, em que o consumidor tratado de forma personalizada e um elemento activo da empresa. Ele participa no processo de desenvolvimento
das variveis do marketing mix. Passmos do modelo um para muitos para um modelo
de um para um.

Funes do Marketing
Quanto s funes do marketing dentro das organizaes, so apontadas as seguintes:

Delineamento do mercado;
Identificao do motivo da compra;
Ajuste do produto;
Distribuio do produto;
Comunicao do produto;
Transaco do produto;
Ps-transaco do produto.

O Marketing Turstico

23

MARKETING TURSTICO
Depois de vermos os conceitos genricos, vamos agora ver a sua aplicao ao
turismo. Para isso, destacamos a definio de R. Lanquar e R. Hollier, dizendo que o
marketing turstico o conjunto dos mtodos e tcnicas que tm subjacente um estado
de esprito metdico i.e., que pressupe uma atitude de pesquisa, de anlise e de dvida
permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para as organizaes.
Outra definio, de Machn (1997), refere que o marketing turstico a
adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas tursticas e da poltica
turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional e internacional, com vista
a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos de consumidores,
com benefcios apropriados. Uma definio que se adapta do destino turstico ao
produto turstico.
E, por fim, apresentamos Susan Brigs (1999), com uma viso mais prtica, que diz
que o marketing tem a ver essencialmente com quatro parmetros: produto, preo, distribuio e promoo vender o produto certo ao preo certo a pessoas cuidadosamente
escolhidas, atravs dos melhores e mais adequados mtodos possveis.
Na verdade, o marketing aplicado ao turismo tambm revela uma evoluo
histrica. No perodo ps-Segunda Guerra Mundial deu-se a expanso da actividade, ajudada pelo desenvolvimento do transporte areo, gerando grandes destinos tursticos como
Rimini na Itlia, Marbella ou Canrias na Espanha e mesmo, no nosso pas, alguns dos
destinos clssicos no Algarve, como Albufeira ou Praia da Rocha, em Portimo. A preocupao era desenvolver o volume da oferta, vendida em massa. S mais tarde, quando a
concorrncia se fez sentir pelo aparecimento de novos destinos e pelo elevado nmero de
operadores no mercado, a par de um amadurecimento do perfil do consumidor, se tornou
necessrio recorrer s prticas de marketing.
E como j se percebeu, o marketing turstico um exerccio em que trabalhamos um produto compsito, num sistema de cooperao. Sem dvida que, do destino
ao produto turstico, temos diferentes papis e diferentes nveis de interveno. Neste
sector, em Portugal, est reservado um papel importante ao organismo pblico nacional
(Turismo de Portugal) e s entidades regionais. Como iremos desenvolver mais frente,
temos o destino umbrella Portugal, que declina depois para os destinos regionais e por fim
para os produtos. Mas todos eles so decisivos na satisfao dos desejos e necessidades
dos turistas. Nenhum pode falhar no desempenho do seu papel.

24

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Este sector campo privilegiado de aplicao dos mais recentes meios tecnolgicos,
e portanto tambm campo privilegiado de aplicao das prticas do marketing relacional.

C A S O

D E

E S T U D O

Destino turstico: Rimini, Itlia


uma das praias mais famosas da Riviera italiana. Mas tambm
um exemplo tpico do antigo modelo de turismo, baseado na massificao da
procura. Centrou-se no produto sol-e-praia, sob uma forma clssica em que
se aposta pouco nas prticas de marketing.
Os agentes econmicos preocuparam-se pouco em acompanhar
e responder aos desejos e necessidades do mercado, centrando a sua
ateno na eficincia operacional, maximizando a capacidade de oferta
de alojamento, de transporte, de carga da praia, de transporte areo entre
origem e destino, e controlando com eficincia os custos.
Foram esquecidos os desejos e necessidades do mercado, dos consumidores que tendem a valorizar, no produto sol-e-praia, a integrao de recursos endgenos nicos e diferentes, a complementaridade de atributos ligados cultura, natureza, ao ambiente, ao desporto, animao, gastronomia
e aos vinhos, entre outros aspectos geradores de verdadeiras emoes.
A orientao tomada gera perdas de competitividade, levando a
mdio e longo prazo sada do mercado, pois a forma predominante de
competio faz-se atravs da varivel preo que baixa sucessivamente. O
cliente s escolher Rimini enquanto a diferena de preo o compensar.
Da parte do consumidor, no existe uma fidelidade ao destino, nem
uma predisposio para pagar mais por essa preferncia, j que a escolha
se baseia num conjunto de valores funcionais.

C A S O

D E

E S T U D O

Funchal
O Funchal um destino que adoptou prticas de marketing, olhando
para as tendncias do mercado, percebendo quais eram os desejos e neces-

25

O Marketing Turstico

sidades dos turistas. Com base nisso, desenvolveu um conjunto de atributos


que lhe conferem maior competitividade. E isto atravs de um esforo integrado dos diversos intervenientes do destino turstico, pblicos e privados.
Foi um destino que evoluiu de forma planeada, onde os diferentes actores caminharam num s sentido. Para alm de valorizar fortemente os seus
recursos endgenos, os atributos diferenciadores nicos que detm, desenvolveu novas infra-estruturas, como a rede rodoviria e o aeroporto, recursos
de animao, uma cultura turstica de acolhimento por parte da populao,
servios de informao e promoo, imagem de marca, equipamentos tursticos como o The Vine Hotel (considerada uma unidade de alojamento de
excelncia, a mais recente da cidade), entre outros elementos.
Tudo isto so formas de planear os recursos, aplicando os factores de
diferenciao numa oferta compsita competitiva do destino e dos seus produtos que permitir satisfazer as necessidades e os desejos de determinados
segmentos da procura, com uma vantagem defensvel face concorrncia.

P O N T O

D A

S I T U A O

No panorama actual, cada vez mais difcil vender, devido a inmeros factores entre os quais
se destaca a existncia de um elevado nmero de concorrentes que surgem diariamente com
uma nova competncia que nos obriga a baixar o preo ou nos rouba o negcio.
O marketing surge neste contexto como um modelo de abordagem das actividades econmicas, centrando a ateno nas relaes de troca. Nesta abordagem, o esforo da empresa
deve estar orientado para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores de forma
mais eficaz do que os seus concorrentes, de forma a atingir os objectivos da empresa. Assim,
o marketing deve estar integrado em toda a actividade da organizao, no se limitando a
um mero departamento.
Podemos dividir este modelo de abordagem na componente estratgica (marketing estratgico

orientado para o mdio e o longo prazo) e na componente operacional (marketing operacional ou marketing mix de mais curto prazo resultante da combinao de quatro variveis: o
produto, o preo, a distribuio e a promoo).
Nos tempos recentes, um novo conceito de marketing surgiu: o one-to-one. Este conceito
pressupe a construo e o desenvolvimento de relaes entre a marca e os seus clientes,
enquanto indivduos com vontade prpria, inteligncia e necessidades especficas.
Do marketing turstico diz-se que a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das
empresas tursticas e da poltica turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional

26

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

e internacional, com vista a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos
de consumidores, com benefcios apropriados. Um processo integrado, em cooperao, de
diferentes nveis de interveno, do destino ao produto, em que todos contribuem com a sua
parte para o sucesso: entidades pblicas, nacionais e regionais e empresas privadas nas
suas diferentes actividades.

Captulo

ESTUDO de
MERCADO

Para trabalhar o mercado, nas prticas do marketing, temos de conhecer de


forma adequada a nossa realidade interna e o ambiente que nos rodeia, ou
seja, conhecer profundamente o mercado.
Para isso as organizaes devero construir o seu sistema de informao,
onde devero aplicar algumas metodologias para a escolha de fontes de
informao e de indicadores adequados e credveis.
Da mesma forma, deve ser estruturada uma base de informao que responda
s necessidades da empresa, auxiliando-a a tomar decises de gesto em
toda a sua dimenso.
Mas o elevado conjunto de informaes tem de ser tratado, tornado til e operacional. Para isso, existem inmeros modelos de abordagem que, s por si,
poderiam suscitar um manual tcnico. Aqui deixaremos a sugesto de dois
mtodos simples mas razoavelmente eficazes: a chamada anlise SWOT
e a anlise de tendncias.

S U M R I O

28

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

SISTEMA de INFORMAO
A esta altura dos nossos estudos j sabemos que a prtica do marketing assenta
no conhecimento profundo do mercado, em toda a sua extenso e nas diversas fases de
actuao, do planeamento fase de avaliao final, passando pela fase de operacionalizao.
Para isso, temos de construir um sistema de informao recorrendo a fontes internas e
externas organizao.

As Fontes Internas
No que se refere a fontes internas, recorremos aos diversos departamentos que
produzem dados. O departamento financeiro e o departamento de vendas so, por excelncia, os campos de batalha do profissional de marketing e comercializao. So eles
que proporcionam os principais indicadores de gesto estratgica e operacional.
Temos tambm informao directa, atravs dos vendedores, sobre elementos que
contribuem para traar o perfil do consumidor. As preferncias, os hbitos, os costumes e
as opinies que ele tem sobre os nossos produtos, o seu nvel de satisfao e muitas outras
vertentes. Por norma, informao preciosa e difcil de obter.
Mas queremos ainda saber o volume de vendas, por mercado, por produto, por
segmento, em que hora, que ms, que poca, de que tipo de consumidor, entre outros
gneros de informao.
Note-se que hoje temos acesso a maiores recursos informativos e maior capacidade de tratamento desses dados. Este facto deve-se a um dos mais importantes recursos
da actualidade: as tecnologias de informao e a comunicao electrnica. Sem estas ferramentas, o conhecimento que temos acerca do consumidor final ou outras vertentes do
mercado seria muito mais limitado.

As Fontes Externas
Para conhecermos a realidade que nos rodeia, devemos desenvolver um estudo de
mercado. Na verdade, a actuao de marketing inicia-se normalmente pelo estudo de mercado.

Estudo de Mercado

29

Caso a caso, devero ser definidos os temas a abordar de acordo com o tipo de
investimento e a realidade empresarial subjacente, uma vez que no mundo os recursos so
escassos e a prpria informao, tambm ela um recurso, por vezes de difcil acesso.
Num cenrio de forte concorrncia, vivido num mundo complexo, essencial proceder
recolha de dados e ao seu tratamento de forma a dispor de informao que suporte as
decises de sucesso.
Um estudo de mercado um instrumento de gesto que permite disseminar as
informaes referentes aos mercados em todos os nveis da organizao com o objectivo
de permitir tomadas de deciso.
Especificamente nas funes de marketing, pretendemos, atravs do estudo de
mercado, conhecer as necessidades ou os desejos do consumidor, criar produtos adequados sua capacidade econmica e ao seu tempo disponvel e fomentar a sua compra
atravs de aces de comunicao.
O conhecimento do mercado baseia-se na interpretao de vertentes como aquelas
que apresentamos em seguida (as mais comuns):
O conjunto dos clientes dotados de necessidades, dispondo de capacidade
econmica e possuindo vontade para adquirir;
Os produtos e destinos, na anlise dos seus atributos e na capacidade de inovao; e
Os concorrentes, na sua posio de mercado e nas prticas de marketing.

Aces de Pesquisa Fontes


Tipos de Fontes
Para que possamos desenvolver uma escolha mais fcil de fontes de informao,
podemos tomar algumas das classificaes mais comuns que apontam as suas caractersticas, vantagens e desvantagens. As classificaes so as seguintes:

Fontes internas dados recolhidos na operao da empresa e respeitantes


a clientes, produtos, vendas, indicadores econmicos, financeiros e outros
aspectos;
Fontes secundrias/documentais estudos e indicadores estatsticos, imprensa
da especialidade e publicaes diversas;

30

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Fontes primrias de informao trabalho de campo, pela abordagem do consumidor, dos canais de distribuio, dos fornecedores, dos concorrentes, das
instituies, dos parceiros e outros.

Esta classificao pode parecer simples; no entanto, determinante para avaliarmos a dificuldade e o tempo necessrio para obter os dados e produzir informao. Por
exemplo, as fontes documentais (ou secundrias) fornecem informao de dados tratados.
Assim, quando consultamos fontes oficiais, de que so exemplos o Instituto Nacional de
Estatstica ou o Turismo de Portugal, em que adquirimos os dados de um anurio estatstico
ou de um estudo, no nos preocupamos com a fiabilidade nem com a dificuldade e o custo
da obteno da informao, uma vez que esta garantida a um preo relativamente
baixo. J a abordagem de fontes primrias implica que decidamos quais as metodologias de pesquisa e qual a estrutura para tratamento e interpretao dos dados que, normalmente, so onerosos; e pode haver dvidas em relao ao valor dos dados obtidos.
No entanto, para alguns problemas especficos da nossa realidade, esta uma opo quase
obrigatria ( o que acontece com os exemplos do processo de lanamento de produtos ou
de campanhas publicitrias e o perfil e o grau de satisfao do consumidor final).
Tipos de Anlise
Como tipos de anlise das fontes antes referidas, temos:

estudos qualitativos, que precedem normalmente os estudos quantitativos.


Analisam as razes e as causas: Quem? Onde? Quando? Como? Porqu?
estudos quantitativos do nmero/quantidade s interrogaes formuladas.

Critrios a Respeitar na Seleco de Informao


No que se refere aos critrios para a seleco das fontes, podemos apontar os seguintes:
Validade: os dados devem ser pertinentes e relativos ao estudo em causa;
Imparcialidade: os dados devem ser reais;
Fiabilidade: os dados devem ser rigorosos.
Estes critrios referem-se preocupao em ter dados daquilo que queremos conhecer
de forma verdadeira e aplicam-se principalmente seleco de fontes documentais. certo

Estudo de Mercado

31

que as fontes de informao revelam dados que so uma aproximao realidade, mas
por isso temos de ter cautela redobrada na seleco das fontes e dos indicadores. Por outro
lado, queremos ainda referir a preocupao a ter com a consistncia e a uniformidade das
fontes de informao.
Consistncia mantendo a mesma metodologia ao longo dos anos, que permite a anlise evolutiva (exemplo: o INE mantm a mesma metodologia na
produo de dados estatsticos);
Uniformidade tendo a mesma metodologia entre diversas fontes de informao,
num plano internacional, na produo de indicadores estatsticos, o que permite
a anlise comparada de destinos e de outras vertentes (exemplo: podemos comparar os indicadores de entradas de turistas e de receitas tursticas da fonte OMT,
a nvel mundial, com confiana na uniformidade metodolgica).
Para a elaborao do estudo de mercado, a organizao dever ter em conta a sua
realidade especfica e as suas necessidades de informao. Poder estar em fase de lanamento de produto e querer estudar os produtos da concorrncia com maior profundidade.
Ou estar a ser atacada pela concorrncia no preo e necessitar de aprofundar o conhecimento desta varivel. Ou pode ser o consumidor o alvo das suas necessidades, para conhecer o
seu grau de satisfao. Como estrutura-tipo de um estudo de mercado, apontamos no quadro
abaixo um exemplo aplicado ao turismo, mas que tem de ser ajustado nossa realidade e s
nossas necessidades especficas.
Quadro 3.1.
Estrutura-tipo de estudo do mercado turstico
IDENTIFICAO DE MERCADOS (dimenso, caractersticas, etc.)
IDENTIFICAO DE SEGMENTOS (caractersticas homogneas)
PERFIL DOS CLIENTES

Mercado de origem
Socioeconmico: idade, sexo, estado civil, nvel de escolaridade,
rendimento, regio de origem, outros

Motivao
Organizao da viagem
Hbitos de informao
Estada mdia
Meio de transporte
Outros

32

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

IMAGEM DA OFERTA (de empresa/produtos/destino e da concorrncia)


ANLISE DA CONCORRNCIA (empresa/produtos/destino versus concorrentes)

Identificao dos concorrentes: dimenso da concorrncia (quantos so, capacidades em


camas e quartos, etc.)
Potenciais concorrentes
Produto
Preo
Distribuio
Promoo

POSIO DA EMPRESA / DESTINO NO MERCADO (quotas de mercado)

Nmero de clientes
Indicadores de actividade: taxas de ocupao, RevPar (Revenue per Available Room) e outros
POSIO DOS CONCORRENTES (quotas de mercado)

Nmero de clientes por empresa / destino


Indicadores de actividade: taxas de ocupao, RevPar e outros
CANAIS DE DISTRIBUIO

Conhecer a estrutura de distribuio


Identificar os operadores tursticos e agentes de viagem
Distribuio directa
Meios electrnicos
Outros

Interpretao da Informao
As metodologias que se aplicam na interpretao da informao produzida para
atingir snteses e concluses so muitas. Podemos mesmo apontar algumas das mais
conhecidas como as cinco foras competitivas de Porter, a Matriz BCG, o modelo
da Mackinsey e outros. Mas a sua complexidade no nos permite desenvolver a sua
abordagem neste manual.

Anlise SWOT
Assim, vamos apontar uma metodologia simples, genrica, muito comum e de
fcil aplicao, que a anlise SWOT, a qual consta do seguinte:

Estudo de Mercado

33

Figura 3.1.
Anlise SWOT
(Anlise interna, de empresas ou destinos)
Pontos Fortes

Pontos Fracos

(Anlise externa, do mercado)


Oportunidades

Ameaas

A anlise interna, ou anlise das foras e fraquezas, tem por objectivo principal permitir aos agentes econmicos identificar o tipo de vantagem concorrencial que detm, as
suas foras face concorrncia e onde deve assentar a sua estratgia. Dever procurar identificar os trunfos e qualidades distintivas valorizados pelo mercado ou pelos consumidores e
nos quais deve apostar no mbito da definio estratgica e nas polticas operacionais.
Quanto s fraquezas, so os pontos que se deve procurar corrigir. Por vezes as
fraquezas no so susceptveis de correco, constituindo fraquezas estruturais que devem
ser vigiadas de forma atenta, dado o risco que representam.
A anlise das foras e fraquezas dever ser efectuada tendo sempre em mente os
nossos principais concorrentes.
Na anlise externa procura-se estudar as tendncias mais importantes, que tomam
a forma de oportunidades e ameaas. Independentemente das suas foras e fraquezas, a
empresa ou o destino depara-se com elas, provocadas por factores no controlveis.
Algumas das reas de anlise que podem ser apontadas como obrigatrias so:

as tendncias de mercado;
o comportamento dos consumidores;
a evoluo da distribuio;
o ambiente concorrencial;
as variaes do ambiente; e
o contexto internacional.

Aqui procura-se antecipar as alteraes do mercado, de forma a minimizar os factores que podem afectar a posio da empresa ou do destino.
Por fim, deste modelo resulta o cruzamento dos pontos fortes com as oportunidades, gerando os desafios a que a empresa ou o destino deve responder; a devem
centrar-se os seus investimentos de marketing. Por outro lado, deve manter os pontos
fortes e corrigir os pontos fracos, quando tal seja possvel e o investimento implcito
seja vivel.

34

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Tendncias de Mercado
Na anlise SWOT, quando se falou nas oportunidades e ameaas, referiu-se a
anlise externa como uma vertente qual importa dar uma ateno especial (nomeadamente as tendncias de mercado).
Assim, numa especializao dentro da anlise SWOT, pretende-se identificar as
principais transformaes/mudanas que podem ter impacto no sector, de modo a que as
organizaes possam antecipar os seus efeitos.
Como vertentes mais comuns a observar apontam-se, para alm do contexto especfico do sector de actividade que estamos a estudar, as tendncias econmicas, polticas,
sociais, ambientais e tecnolgicas.
Comentrio Final
Esta metodologia de anlise, que apresentmos de forma genrica, aplica-se ao
estudo do turismo (produtos e destinos) de forma a tirarmos as nossas concluses e a sintetizar o grande conjunto das informaes obtidas atravs do estudo de mercado.
Quanto anlise de tendncias, tem particular relevncia para o sector do turismo,
dada a multidisciplinaridade e a relao com outras reas de actividade, designadamente
o ambiente, a poltica, a tecnologia e a segurana, entre outras.

C A S O

D E

E S T U D O

Destino turstico: Espanha


Este caso, embora demonstre somente uma vertente da anlise
SWOT (pontos fortes e fracos), interessante, pois, alm de nos permitir visualizar o que se entende por foras e fraquezas, aplica-se ao exemplo externo
de Espanha, que nosso concorrente, testando a imagem que temos deste
destino.
Encontramos a, como aspecto forte, a grande variedade de recursos culturais de Espanha, onde sabemos que este pas aposta fortemente.
Por outro lado, temos a destacar a saturao dos destinos na poca alta
como fraqueza estrutural, difcil ou impossvel de corrigir, e ainda a deteriorao do meio ambiental, um aspecto contra o qual possvel tomar
medidas.

35

Estudo de Mercado

Fonte: http://www.turismo2020.es/index.php?/esp/documentacion. Turismo 2020; Plan


del Turismo Hespaol.

P O N T O

D A

S I T U A O

Conhecer o mercado condio necessria para a prtica do marketing.


Para isso a empresa dever estruturar o seu sistema de informao, recorrendo a fontes
de informao internas e externas. Para a seleco das fontes de informao, necessrio
conhecer algumas das suas caractersticas, de modo a podermos alcanar um conhecimento
vlido, imparcial e fivel da situao do mercado que nos permita tomar decises de gesto.
Por outro lado, sabemos que existem fontes mais acessveis, como as documentais. No
entanto, a especificidade das matrias a estudar obriga por vezes utilizao de fontes
primrias, de abordagem mais exigente e onerosa. As fontes internas so ainda fundamentais para a gesto.
Para interpretar a informao tratada, podemos recorrer anlise SWOT pontos fortes e
pontos fracos, oportunidades e ameaas, com destaque para as tendncias, concluindo com
os desafios, onde centramos os investimentos de marketing.

Captulo

PLANEAMENTO
em MARKETING

O processo de planeamento em marketing turstico deve ter em ateno a


incerteza e a mudana rpida dos nossos dias. Devemos procurar ter um
plano que responda com preciso, diversificao, abrangncia, agilidade
e abertura.
Vamos ver quais as fases do planeamento do marketing estratgico e operacional, falando das variveis operacionais produto, preo, distribuio e
promoo.
Como situaes particulares, teremos o processo de segmentao e posicionamento, que acaba por revelar uma estrutura-tipo de plano de marketing para
o turismo.

S U M R I O

38

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

PLANEAMENTO de MARKETING
Os autores Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) dizem que [] as respostas
que so solicitadas do marketing devem ter em si maior preciso, diversificao, abrangncia, agilidade e abertura. No mais um planeamento baseado em probabilidades, mas sim
um planeamento voltado para a incerteza e para as possibilidades que esta cria.
Isto significa que o processo de planeamento tem o grande desafio de, acompanhando
a incerteza e a mudana rpida do mercado, apesar da vertente estratgica (mdio e longo
prazo), ser gil e flexvel.

Etapas do Planeamento em Marketing


Primeira Etapa Anlise/Diagnstico
As organizaes devero comear por fazer uma anlise/diagnstico do sector e
de outros movimentos que o possam influenciar, a nvel internacional e nacional, indo do
global ao particular de determinado mercado, com o intuito de identificar as oportunidades e ameaas, os pontos fortes e fracos, e concluindo com os desafios.
Segunda Etapa Definio de Objectivos Estratgicos
Depois de conhecer o mercado e de terem sido atingidas algumas concluses, a organizao passa definio dos objectivos de marketing que se pretende atingir a mdio e
longo prazo. So definidos os objectivos gerais e outros por segmento de mercado tanto
qualitativos como quantitativos.
Os objectivos tero de ser fixados a partir do conhecimento da situao actual e do
comportamento dos consumidores. Sem elaborao do diagnstico, poder-se-iam estabelecer metas e objectivos completamente irrealizveis.
Terceira Etapa Seleco dos Segmentos-Alvo
Depois de se ter estabelecido os objectivos e identificado os segmentos de mercado, dever a organizao, com os conhecimentos que tem sobre o comportamento do

Planeamento em Marketing

39

consumidor, seleccionar os segmentos que mais lhe interessam e se adequam s opes


anteriores.
Quarta Etapa Definio do Posicionamento e Definio da Estratgia de
Marketing
Como uma extenso natural dos segmentos-alvo seleccionados, a organizao ir
decidir o seu posicionamento, seguindo-se a definio de uma estratgia de marketing.
A definio da estratgia competitiva , no fundo, a escolha de um caminho para
os objectivos.
Quinta Etapa Marketing Mix (Marketing Operacional)
Finalmente, depois de termos traado as etapas do marketing estratgico, a organizao procede definio de uma poltica de marketing mix por mercado/segmento.
Segundo Kotler (1997), como variveis do marketing mix temos: produto, preo,
promoo e distribuio. Em seu entender, so estas as reas-chave de actuao das organizaes para atingir os objectivos definidos, devendo elas, para isso, desenvolver as
suas polticas operacionais.
Apontamento sobre o Turismo
No marketing de servios e de turismo, o contedo e a intensidade da interveno nas
variveis so diferentes dos da concepo mais tradicional de outros sectores de actividade.
Alguns autores apontam mesmo a cooperao como a quinta varivel do marketing turstico, dadas as suas caractersticas especficas, designadamente a do produto
compsito.
Assim, podemos esquematizar as fases do planeamento do marketing turstico tal
como elas so apresentadas no quadro seguinte.
Quadro 4.1.
Etapas do planeamento em marketing turstico
MARKETING ESTRATGICO (Mdio e Longo Prazo)
1. Fase Anlise / Diagnstico
2. Fase Identificao dos Objectivos de Marketing
3. Fase Seleco dos Segmentos-Alvo de Mercado
4. Fase Definio do Posicionamento e da Estratgia

40

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

MARKETING OPERACIONAL (Mdio e Curto Prazo)


5. Fase Definio do Marketing Mix
Plano de Aco Definio de uma poltica de Marketing Mix (Produto, Preo, Distribuio e
Promoo)

Segmentao do Mercado Turstico


A segmentao do mercado, em termos genricos, consiste na repartio do mercado por grupos de consumidores com caractersticas homogneas que reagem de modo
anlogo a um estmulo de marketing.
No possvel satisfazer as necessidades de todos os consumidores. Partindo
deste princpio, a empresa deve disponibilizar uma oferta vocacionada para a satisfao
das necessidades de um grupo seleccionado de consumidores, um segmento, afirmando
assim a sua vantagem competitiva nesse segmento.
Por outro lado, dever seleccionar mais do que um segmento de mercado de forma
a diminuir o risco, estando dessa forma menos dependente de possveis comportamentos
no controlveis, como crises econmicas, catstrofes, modas, etc.
A realidade actual passa por uma cada vez maior segmentao do mercado. Neste
contexto as empresas devero ter flexibilidade para mudar, aproveitando as oportunidades
que o mercado revela, fruto da diversidade cultural, social e econmica das sociedades.
Esta matria pode ser aprofundada atravs do estudo do conceito de mosaic society, que,
como refere a SAER (2005), considera que a sociedade se caracteriza por mltiplos padres, mltiplas regras, mltiplas identidades, mltiplos percursos, mltiplas referncias.
A tudo isto acrescem os fenmenos adversos que ocorrem diariamente, como os naturais,
econmicos, polticos, de segurana e outros.
Para falar de segmentao temos ainda de falar da evoluo que as novas tecnologias vieram promover. Passmos de um para todos no passado para um para um na
actualidade, facto que s foi possvel alcanar atravs do recurso a novas tecnologias de
informao e comunicao.
Seleco de Segmentos de Mercado
Existem critrios especficos que devem ser considerados para a segmentao do
mercado, sendo os mais comuns as variveis seguintes:

Planeamento em Marketing

41

Sociodemogrficas Idade, sexo, estado civil, dimenso do agregado familiar, nvel de estudos, profisso ou ocupao, nvel de rendimento, nacionalidade, classe social, lugar de residncia, nacionalidade, etc.;

Especficos do turismo Neste caso, temos alguns especficos do sector, tal


como pas de residncia, motivo da viagem, pocas, meios de transporte utilizados, durao da estada, tipo de alojamento, ocupao do tempo, fonte de
informao acerca do destino, organizao da viagem, fidelidade ao destino,
estrutura de gastos, forma de pagamento da viagem, grupo de viagem, condicionantes e outros.
Para a seleco dos segmentos de mercado que as organizaes devem trabalhar
devemos comear por classificar os mesmos quanto s suas caractersticas, nomeadamente:

Mensurabilidade Deve-se poder obter informaes sobre as principais


caractersticas dos consumidores;

Substancialidade Devem ser suficientemente grandes e/ou rentveis para


justificar a elaborao de uma estratgia especfica;
Acessibilidade Devem ser alcanveis pelos esforos comerciais da empresa.
Depois de se ter escolhido os segmentos-alvo a trabalhar e definido o posicionamento da organizao, a empresa dever estabelecer um conjunto de polticas de
marketing que lhe permitam alcanar os objectivos pretendidos polticas de marketing
tambm elas segmentadas (especficas para cada segmento do mercado).
Para a elaborao do plano de marketing, no que respeita aos segmentos de mercado, temos de obter resposta para algumas questes essenciais:
Qual o nvel de conscincia que tm do meu produto?
necessrio adaptar o produto de alguma forma?
necessrio adaptar a estrutura de definio de preos?
Que canais de distribuio utilizam como que podem aceder aos nossos
produtos ou fazer uma reserva?
Quais os canais de comunicao mais apropriados para cada segmento?
Quais as mensagens promocionais a que esto mais receptivos?

42

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

O Posicionamento
O posicionamento uma extenso natural da segmentao. Depois de escolhidos
os segmentos-alvo, temos de optar por um posicionamento neles para os nossos produtos
e destinos tursticos.
Para tomar esta deciso necessrio, entre outras coisas, conhecer a sua imagem
actual no mercado em anlise (pontos fortes, pontos fracos, similitude e diferenas em
relao a outros produtos da mesma categoria).
Assim, para que a estratgia de posicionamento seja eficazmente definida, dever-se- partir sempre de um estudo de mercado que diagnostique a situao actual.
Para o posicionamento de um produto ou destino, consideramos duas esferas que
se complementam (Lendrevie, 1996):

Identificao a categoria a que o produto ou destino associado na imaginao dos consumidores;

Diferenciao Consiste numa ou em vrias particularidades que os distinguem dos outros produtos ou destinos da mesma categoria.
A diferenciao pode ser feita segundo vrios eixos: qualidades gerais da oferta;
adequao especial para certo tipo de consumidores; e caractersticas simblicas (smbolos, media, atmosferas, acontecimentos).
Para se escolher um desses eixos, ter-se- de ponderar trs factores:
As expectativas dos consumidores;
O posicionamento actual dos concorrentes; e
Os potenciais trunfos da oferta.
Figura 4.1.
O tringulo de ouro do posicionamento
Expectativas dos Consumidores

Posicionamento actual
dos concorrentes
Fonte: Lendrevie et al (1996).

Potenciais trunfos

Planeamento em Marketing

43

Um bom posicionamento ter de ser:


Simples A ideia tem de ser simples, cabendo numa frase de poucas palavras
e imediatamente perceptvel, para funcionar na mente do consumidor;
Pertinente Ter de corresponder a expectativas relativamente importantes
para os potenciais consumidores;
Credvel Ter de ser coerente com as caractersticas da oferta;
Original O ideal posicionar o produto ou o destino no espao vago do mercado. Deve, portanto, fazer-se um posicionamento a partir de uma qualidade
de que se nico possuidor ou se tem um grau superior ao da concorrncia.

Plano de Marketing Turstico-Tipo


A ttulo indicativo, vamos deixar no quadro seguinte uma estrutura de plano de
marketing turstico. No entanto, como em tudo o que se refere ao marketing, esta deve ser
ajustada realidade concreta que estamos a tratar, tendo em conta quem somos, a nossa
oferta e a concorrncia, entre outros aspectos.
Quadro 4.2.
Plano de marketing turstico estrutura-tipo
1. Diagnstico
2. Anlise SWOT
3. Objectivos para o Plano de Marketing
a) Objectivos qualitativos
b) Objectivos quantitativos
4. Segmentos de Mercado-Alvo
5. Definio do Posicionamento
6. Estratgia de Marketing
7. Polticas Operacionais de Marketing (Marketing Mix)
a) Polticas de Produto
b) Polticas de Preo
c) Polticas de Distribuio
d) Polticas de Promoo
8. Afectao de Recursos
a) Recursos humanos
b) Recursos tcnicos
c) Recursos financeiros
9. Plano de Aco
10. Plano de Controlo
11. Plano de Contingncia

44

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Quem Quem no Marketing


Turstico em Portugal
No processo de planeamento da actividade turstica, tendo em conta a noo antes
referida de um produto turstico compsito baseado na cooperao, importante sabermos
quem quem no sector, para que possamos tirar o melhor partido. Para isso, vamos olhar
para as principais entidades e para as suas competncias, conforme o quadro seguinte.
Quadro 4.3.
Entidades pblicas nacionais, regionais e privadas
Entidades Pblicas Nacionais
Denominao

reas de Competncia

Secretaria de Estado do
Turismo

rgo do Governo, com competncias no turismo, dependente do


Ministrio da Economia, da Inovao e do Desenvolvimento.

Turismo de Portugal, IP

a autoridade turstica nacional responsvel pela promoo,


valorizao e sustentabilidade da actividade turstica, agregando
numa nica entidade todas as competncias institucionais relativas
dinamizao do turismo, desde a oferta procura.
Tem por misso: qualificar e desenvolver as infra-estruturas
tursticas; desenvolver a formao de recursos humanos; apoiar
o investimento no sector; coordenar a promoo interna e externa
de Portugal como destino turstico; regular e fiscalizar os jogos de
fortuna e azar.
Entidades Regionais

Denominao

reas de Competncia

Secretaria de Estado do
Turismo e dos Transportes
da Madeira

rgo do Governo Regional da Madeira com competncias polticas


no turismo no plano regional.

Direco Regional de
Turismo da Madeira

Autoridade regional de turismo, com competncias na valorizao


turstica e no aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das
respectivas reas. Participa na promoo do destino e na sua animao.

Secretaria de Estado do
Turismo dos Aores

rgo do Governo Regional dos Aores, com competncias polticas


no turismo, no plano regional.

Direco Regional de
Turismo dos Aores

Autoridade regional de turismo, com competncias na valorizao


turstica e no aproveitamento sustentado dos recursos tursticos
das respectivas reas. Participa na promoo do destino e na sua
animao turstica.

Cmaras Municipais

rgos de administrao local, com competncias no turismo, na


qualificao e no desenvolvimento das infra-estruturas tursticas e
do territrio/destino. Participao activa na promoo turstica. Forte
papel na animao turstica local.

Planeamento em Marketing

Denominao
Entidades Regionais de
Turismo (ERT) (Norte, Centro,
Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve, Douro, Serra da
Estrela, Leiria-Ftima, Oeste,
Litoral Alentejano e Alqueva)
Denominao
CTP Confederao do
Turismo Portugus

APAVT - Associao Portuguesas das Agncias de


Viagens e Turismo
AHP - Associao da Hotelaria de Portugal

AHRESP - Associao da
Hotelaria, Restaurao e
Similares de Portugal
Empresas

45

Entidades Regionais
reas de Competncia
Entidades regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das
reas regionais e dos plos de desenvolvimento turstico junto do
rgo central de turismo, e responsveis pela valorizao turstica e
pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas. Papel activo no desenvolvimento do produto e do destino
e na promoo interna.
Entidades Privadas
reas de Competncia
Tem mbito nacional e abrange as federaes, unies e associaes do
sector empresarial do turismo, podendo ainda filiar-se nela as empresas
que, atendendo diversidade e heterogeneidade da sua actividade,
no sejam directamente enquadrveis em nenhuma associao
do sector. A Confederao do Turismo Portugus tem por objectivo
primeiro criar o enquadramento adequado ao crescimento sustentado
da economia do turismo, atravs do fomento do uso das condies
naturais de que o Pas dispe, numa ptica de melhoria da qualidade de
vida da populao e de preservao dos recursos ambientais.
a associao portuguesa das agncias de viagens e turismo.
uma associao patronal, sem fins lucrativos.
a associao dos hotis de Portugal. Tem por finalidade e esto-lhe
atribudas a defesa e a promoo dos direitos e a representao dos
interesses das pessoas, singulares ou colectivas, gestoras e ou
exploradoras de estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos,
apartamentos tursticos ou conjuntos tursticos (resorts).
Tem por objectivo a defesa e a promoo dos interesses colectivos
das entidades empresariais que representa nas actividades econmicas da restaurao, das bebidas, dos empreendimentos tursticos,
do alojamento, do turismo, da indstria/do comrcio alimentar e de
bebidas e emissores de vales de refeies.
As empresas constituem a constelao dos produtos e servios
tursticos, cujas reas principais so: atraces, transporte, servios
tursticos de alojamento, restaurao, organizao do produto,
distribuio e outros.

Fontes: Sites institucionais.

C A S O

D E

E S T U D O

Posicionamento de Vale do Lobo


O caso de Vale do Lobo o de uma empresa ou resort turstico que,
perante os objectivos estratgicos traados (internacionalizao e acesso

46

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

ao mercado de luxo), entendeu reposicionar-se no mercado turstico, certamente procura de novas oportunidades e de uma posio mais competitiva.
Para isso, identificou novos segmentos de mercado, mais qualificados, onde
quer ocupar uma posio, para o que teve de definir uma nova estratgia
de marketing. Nos elementos abaixo apresentados, temos um dos aspectos mais importantes deste reposicionamento, que foi a renovao da sua
imagem, procurando transmitir novos conceitos e valores.
Vale do Lobo Renova Imagem
Ftima Valente, 7 de Maio de 2008

Vale do Lobo tem nova imagem corporativa. O investimento aplicado no rebranding foi de um milho de euros e o objectivo foi demonstrar a
evoluo da marca e o seu posicionamento como resort de luxo. De
acordo com a Vale do Lobo, a renovao da marca refora o estilo de vida
nico do resort e ilustra a estratgia de internacionalizao e expanso da
empresa, in Publituris.

P O N T O

D A

S I T U A O

O planeamento turstico divide-se em cinco fases. Comea-se com o diagnstico, passando-se depois para a definio de objectivos, segmentos-alvo, posicionamento e estratgia,
concluindo assim a vertente do marketing estratgico. Depois passa-se para o marketing mix
ou operacional, onde se definem as polticas para cada uma das variveis do marketing
produto, preo, distribuio e promoo.
A segmentao do mercado e a definio dos segmentos-alvo exigem que saibamos quais
os critrios a seguir e tenhamos em ateno as suas mensurabilidade, substancialidade e
acessibilidade.
Quanto ao posicionamento, uma extenso natural da segmentao, j que, depois de
escolhidos os segmentos-alvo, temos de optar por um posicionamento neles para os nossos
produtos e destinos tursticos.
Por fim, definimos a nossa estratgia de marketing.

Captulo

ESTRATGIA
de MARKETING

Definir a estratgia de marketing adequada situao da empresa o passo


final do planeamento estratgico.
No fundo, estamos a definir o caminho que vamos traar para atingirmos os
objectivos que nos propusemos. As organizaes do turismo devem ter
uma viso de mdio e longo prazo acerca daquilo que querem alcanar e
tm de planear um caminho para l chegar.
Para isso, vamos estudar as trs estratgias competitivas mais comuns nos
nossos dias: o domnio pelos custos, a diferenciao e a concentrao ou
o focus (nicho de mercado). Cada qual tem as suas aptides, vantagens
e desvantagens. Vamos ainda ver alguns exemplos da sua aplicao ao
turismo.

S U M R I O

48

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

ESTRATGIAS de MARKETING
Os autores Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) dizem que [] as respostas que so solicitadas do marketing devem ter em si maior preciso, diversificao,
abrangncia, agilidade e recepo. J no se trata de um planeamento baseado em probabilidades, mas sim um planeamento que acompanha a incerteza e a mudana rpida do
mercado. Significa isto que, quando estiver a definir a sua estratgia, deve ter em ateno
que ela deve ser flexvel, em toda a extenso.
Dando incio ao processo de definio estratgica, podemos comear por referir as
seguintes recomendaes:

No considerar a actual situao de mercado um dado incontornvel;


A concorrncia no uma referncia obrigatria;
Concentrar-se no que os mercados apreciam mais;
Pensar na soluo global para o problema do comprador;
Pensar o que se faria partindo do nada.

Estas recomendaes ajudam a nossa criatividade e a nossa capacidade de inovao,


ajudando a encontrar formas mais competitivas de desenvolver as actividades econmicas.

Estratgias-Base face Concorrncia


Vamos tomar as trs estratgias de base de Porter (1982), que so as seguintes:
Domnio pelos custos;
Diferenciao;
Concentrao ou focus (nicho de mercado).
Estratgia de Domnio pelos Custos
Esta estratgia apoia-se na dimenso ou na capacidade de oferta e est fortemente ligada existncia de um efeito de experincia. Procura-se nesta estratgia obter

Estratgia de Marketing

49

um preo mais baixo do que os concorrentes, o que obriga a uma reduo ao mximo
dos custos e a uma elevada produtividade, isto , obteno de uma elevada eficincia
operacional.
Esta estratgia aplica-se tanto na ptica do produto como na do destino, dado que
se pretende traar um caminho em que os custos baixos sejam a base da actuao na afirmao e no posicionamento da oferta.
Para a adopo desta estratgia, necessrio observar determinados requisitos:
Deter uma quota de mercado elevada;
Ter acesso privilegiado a recursos;
Realizar um forte investimento inicial;
Produzir em grande escala;
Efectuar um controlo de custos rgido;
Reduzir os custos em investigao e desenvolvimento, comercializao e promoo;
Ser lder de custos.
Quanto s suas vantagens, temos:
Resistir melhor a uma guerra de preos;
Constituir uma barreira entrada de novos concorrentes;
Criar uma proteco relativamente a produtos e servios sucedneos;
Permitir a obteno de rendimentos superiores aos concorrentes;
Proteger dos grupos de compradores poderosos;
Proteger dos fornecedores com custos elevados.
E os riscos a ter em conta:
Mudanas tecnolgicas;
Aparecimento de tecnologias de baixos custos;
Incapacidade de detectar mudanas nos produtos e servios, e na comercializao, dada a concentrao da ateno nos custos;
Inflao dos custos com perda do diferencial de preo face concorrncia.

50

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Estratgia de Diferenciao
Esta segunda estratgia baseia-se em dotar o produto ou destino de qualidades
distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos concorrentes.
Esta estratgia proporciona poder de mercado e rendimento superior mdia, com uma
posio de vantagem defensvel (reduz a sensibilidade ao preo).

Estratgia de Concentrao ou Focus


Esta estratgia baseia-se na concentrao da empresa na necessidade de um segmento/nicho de mercado ou grupo de interesse especial, isto , na escolha de um alvo
muito preciso, concentrando esforos na melhor satisfao da necessidade dos clientes,
relativamente concorrncia. Esta estratgia implica diferenciao e domnio de custos
em relao ao alvo definido, mas proporciona rendimentos superiores mdia.

Requisitos, Vantagens e Riscos de Cada Estratgia


A adopo de cada uma destas estratgias implica obedecer a alguns requisitos,
possibilita algumas vantagens e incorre em alguns riscos, como se mostra no quadro em
baixo.
Quadro 5.1.

Estratgia de Domnio pelos Custos

Requisitos, vantagens e riscos


Requisitos

Vantagens

Riscos

Deter uma quota de mercado elevada;


Ter acesso privilegiado a
recursos;
Realizar um forte investimento inicial;
Produzir em grande escala;
Efectuar um controlo de
custos rgido;
Reduzir os custos em
investigao e desenvolvimento, comercializao e
promoo;
Ser lder de custos.

Resistir melhor a uma guerra


de preos;
Constituir uma barreira entrada de novos concorrentes;
Criar uma proteco relativamente a produtos e servios
sucedneos;
Permitir a obteno de
rendimentos superiores aos
concorrentes;
Proteger dos grupos de compradores poderosos;
Proteger dos fornecedores
com custos elevados.

Mudanas tecnolgicas;
Aparecimento de tecnologias de baixos custos;
Incapacidade de detectar
mudanas nos produtos e
servios e na comercializao, dada a concentrao da ateno nos
custos;
Inflao dos custos com
perda do diferencial de
preo face concorrncia.

51

Estratgia de Concentrao ou
Focus

Estratgia de Diferenciao

Estratgia de Marketing

Requisitos

Vantagens

Riscos

Renunciar a uma quota de


mercado elevada;
Elevado investimento em
investigao e desenvolvimento da oferta;
Investir em materiais de
qualidade, comercializao,
promoo, etc.

Reduz carcter substituvel do


produto ou destino, aumenta
fidelidade, menos sensvel
ao preo (melhora rendibilidade);
Entrada de concorrentes mais
difcil, devido fidelizao;
Maior capacidade de resistncia aos aumentos de custos
impostos por fornecedores
poderosos;
Proteco face aos produtos
e destinos de substituio,
devido a qualidades distintivas destes e fidelidade da
clientela.

Diferencial de preo
necessrio para manter a
diferena torna-o elevado
face aos preos da concorrncia;
Necessidades dos
consumidores esbatem-se
devido banalizao da
oferta;
Imitaes reduzem o
impacto da diferenciao.

Reunir as caractersticas
anteriores (estratgias
anteriores) em relao ao
segmento-alvo escolhido.

Permite obter elevadas quotas Diferencial de preo relade mercado no segmento


tivamente aos produtos e
seleccionado.
destinos concorrentes no
especializados torna-se
demasiado importante;
Diferenas entre os segmentos e o mercado global
esbatem-se;
Segmento coberto subdivide-se em sub-segmentos
mais especializados.

Aplicao das Estratgias ao Turismo


A questo que se coloca qual dever ser a estratgia a adoptar pelas empresas
do sector do turismo, de entre as opes genricas referidas. Em nossa opinio, isso depende das circunstncias, da vocao de cada uma, das vantagens e desvantagens que da
podem vir e da persistncia para acreditar ferozmente que os resultados viro, mesmo que
a mdio e longo prazo.
P O N T O

D A

S I T U A O

As estratgias de marketing baseiam-se na adopo de diferentes tcticas fase concorrncia,


nomeadamente o domnio pelos custos, pela diferenciao e pela concentrao ou focus.
A estratgia de diferenciao actualmente das mais defendidas e apontada como o melhor

52

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

caminho para as organizaes, j que procura facultar no produto ou destino qualidades distintivas importantes para o comprador que os diferenciam das ofertas dos concorrentes. Desta
maneira, conseguem praticar preos mais vantajosos atingindo os seus objectivos e obtendo
vantagem face concorrncia.
Qualquer uma das estratgias vlida, podendo proporcionar bons resultados, sendo apenas
necessrio saber em que situaes devem ser adoptadas e persistir na sua aplicao.

Captulo
MARKETING MIX

O produto turstico um compsito de elementos disponibilizado por vrios


fornecedores que, cooperando, combinam elementos do destino turstico,
formando uma experincia que ir transformar o consumidor aps o consumo, qualificando-o.
Mas, para que possamos desenvolver esse produto ou experincia, devemos comear por perceber o comportamento do consumidor, qual o conceito-base para o desenvolvimento de um produto multiatributo e quais
os elementos que fazem parte de um destino turstico.
Depois de desenvolvido o produto, a empresa ter de saber gerir-lo e de saber
gerir uma carteira de produtos, necessitando para isso de dominar conceitos como a cadeia de valor e o ciclo de vida do produto. Estes so conceitos, mtodos e tcnicas que se aplicam a produtos e destinos.
Ser depois necessrio definir a estratgia de marketing atravs das suas
variveis. Assim, iremos abordar:
a varivel preo, que tem uma importncia grande ao nvel da comercializao de servios e produtos tursticos;
a distribuio, que desempenha um papel importante no marketing operacional. Trata-se de fazer chegar a nossa oferta junto do segmento de mercado-alvo, de maneira apelativa e ajustada satisfao das necessidades e
dos desejos do consumidor, que assim lhe pode aceder;
a promoo, uma vez que temos de comunicar ao mercado as nossas
oferta e identidade, para que ele saiba que existimos e se manifeste a
inteno de compra.

S U M R I O

54

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

PRODUTO/DESTINO
O Destino Turstico
O destino turstico contempla todo o conjunto de elementos e organizaes que
desenvolvem a actividade turstica e contribuem para o produto turstico.
Como refere a SAER (2005), o turismo uma constelao de servios, um conceito que espelha bem os inmeros elementos presentes no destino.
As empresas, quando desenvolvem os seus produtos, estendem o processo ao destino, integrando neste os seus servios ou, noutra perspectiva, combinando os elementos
do destino com os seus servios, possibilitando, desta forma, a apresentao ao consumidor final de um produto compsito multiatributo, uma proposta de consumo efectiva.
Um destino normalmente gerido pelas entidades pblicas, nacionais e regionais
que procuram identificar uma estratgia de marketing de base. Definem objectivos, segmentos de mercado, o posicionamento, a estratgia de marketing e as polticas operacionais.
No caso de Portugal e dos seus sete ou onze destinos regionais, consoante o mercado
(externo ou interno, respectivamente), elas tm as suas marcas, que funcionam no plano
nacional ou internacional, e uma oferta baseada num conjunto de elementos traduzidos
em produtos.
Nesta teia de parcerias, o que acontece que so as entidades oficiais que tratam
da estruturao a um nvel superior ou global da oferta. Por exemplo, sabemos que o
Algarve dinamiza produtos como o sol-e-mar e o golfe e inicia o lanamento de outros,
como turismo de negcios, turismo de natureza, turismo nutico, turismo de sade e
bem-estar, entre outros. Neste plano de actuao encontramos como dinamizadores
as entidades pblicas nacionais e regionais (ERT Algarve, Associao de Turismo do
Algarve e Turismo de Portugal).
Surgem depois as empresas que do consistncia a esta oferta, disponibilizando e
materializando os diversos servios implcitos, como por exemplo o golfe em Vilamoura,
no campo Vitria.
s entidades oficiais referidas, compete desenvolver e gerir um destino turstico,
priorizando as suas vocaes, os mercados e os produtos a dinamizar.
Mandam as boas prticas do marketing que nos concentremos naquilo que principal na nossa actividade, no dispersando os recursos. Ainda que as regies possam

Marketing Mix

55

oferecer muitos produtos, a verdade que alguns desses produtos no tm grau de desenvolvimento/maturidade relevante e, por outro lado, por vezes funcionam como atributo complementar aos produtos e motivaes principais. Por exemplo, a nossa gastronomia e os nossos
vinhos esto presentes em todos os produtos da nossa oferta, funcionando como um atributo
complementar. S em casos muito especficos que constituem a motivao principal para a
realizao da viagem, podendo neste caso ser classificados como produto.

O Produto Turstico
Passando ento do destino para o produto, retomamos o conceito inicialmente
referido por Lambin (1998). O produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis
que o comprador pode aceitar no sentido de satisfazer uma necessidade ou expectativa.
Este um conceito alargado que inclui o atributo funcional bsico, ao qual acrescem o
preo, o design, as parcerias, a imagem, a marca, o prestgio, o servio ps-venda, o
atendimento, a assistncia, a garantia e outros atributos.
O produto turstico compsito, podendo-se classificar como um servio misto, incorporando recursos naturais e recursos construdos pelo homem, referem os fundamentos
de Joo Albino Silva (1997). Mas para percebermos o produto turstico, no seu conceito de
experincia, procurado por um turista sofisticado e exigente que se quer valorizar pelo seu
consumo, temos de comear por perceber o comportamento de compra desse turista.

Comportamento de Compra
A teoria dos valores (Sheth, Newman e Gross) explica bem o comportamento do
turista, tendo em conta o seu processo de consumo, a forma como ele toma as suas decises e a interpretao das suas necessidades, desejos e motivaes. Este modelo permite
analisar a estrutura multidimensional das necessidades do consumidor. um importante
ponto de partida, pois, como refere Kotler (1996), o produto algo que pode ser oferecido
para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Figura 6.1.
Modelo da teoria dos valores
(Os cinco valores esto na base do conceito de produto multiatributo.)
1. Valor Funcional Capacidade para realizar o seu papel utilitrio ou fsico.
2. Valor Social Associao a um ou mais grupos sociais.

56

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

3. Valor Emocional Capacidade de suscitar sentimentos ou reaces afectivas.


4. Valor Epistmico Capacidade de suscitar curiosidade, trazer novidade ou satisfazer um desejo de conhecimento.
5. Valor Circunstancial Situao ou contexto especfico com o qual o decisor confrontado.
Fonte: Lambin (1998).

Estes so os valores pelos quais o consumidor procura e compra determinado


produto ou selecciona um destino. Ele faz a sua escolha pelo valor que essa oferta representa para as suas necessidades, sendo que os valores devero funcionar de forma conjugada e em simultneo. Por exemplo, na escolha de um produto, um turista poder dar
valor soluo que encontra quando chega ao destino uma hora da madrugada (valor
circunstancial), mas procura um hotel design pelo facto de ser arquitecto (valor social), ou
quer um hotel que tenha ginsio e pequeno-almoo (valor funcional); esse hotel poderia
ser da mesma cadeia hoteleira em que ficou alojado nas ltimas frias e no qual foi bem
atendido (valor emocional) e, j agora, aquele que viu numa revista onde era apontada a
decorao alusiva a factos histricos (valor epistmico).

Produto Multiatributo
Conhecidos os valores no processo de compra e as motivaes do turista, vamos
procurar dar resposta construo do produto e do servio turstico.
Conceito Produto Multiatributo:
Servio de Base Valor funcional, vantagem bsica ou genrica;
Servios Necessrios Atendimento, design, qualidade, marca e outros;
Servios Acrescentados Envolvente, parcerias, servios ps-venda, garantia, crdito, seguros, servios, etc.
Fonte: Lambin (1998).

No desenvolvimento do produto e do servio turstico, necessitamos de uma metodologia que nos apoie no processo. O conceito de multiatributo um modelo adequado para desenvolvermos o nosso trabalho de construo. Tomando por referncia os valores do processo de
compra, vamos de forma incremental estruturar o nosso produto, comeando por planear os
atributos funcionais, passando aos necessrios e chegando por fim aos acrescentados.
Desta forma, construiremos um produto competitivo, flexvel e costumizado s
necessidades do consumidor, permitindo diferentes configuraes para diferentes perfis

Marketing Mix

57

de consumo uma verdadeira experincia de consumo em que vrios fornecedores cooperam na construo do compsito, e um conceito que se aplica ao produto, cidade ou
ao destino.
De facto, se pensarmos que o nosso produto acaba porta do nosso hotel, no
teremos a possibilidade de competir com sucesso. A mdio ou longo prazo iremos desaparecer do mercado. Na verdade, se perguntarmos aos clientes de um hotel qual
a melhor cama do mundo para dormir, certamente que todos referiro a sua de casa,
onde tm uma almofada confortvel para o pescoo! Com isto, queremos dizer que o
valor funcional, por si s, pode no significar nada. O turista procura um conjunto de
atributos.

Caractersticas dos Produtos Tursticos


Existem algumas caractersticas dos produtos e servios tursticos que so um
desafio e nos obrigam a proceder de uma forma especfica, nomeadamente:
Perecimento A prestao de servios produzida numa base diria, em quantidades especficas e em determinados locais (se no se vendem num certo dia ou a
uma certa hora, no podero ser armazenados para posterior consumo);
Sazonalidade A maior parte da actividade turstica tem flutuaes de acordo
com as pocas do ano;

Intangibilidade A maior parte dos servios tursticos percebida pelo consumidor como um benefcio futuro. As compras so realizadas com antecedncia e necessrio que o vendedor comunique as vantagens dos produtos
sem que os possa efectivamente mostrar;

Complementaridade Existe uma interdependncia entre os vrios elementos que compem o produto turstico, os quais se influenciam mutuamente e
obrigam complementaridade.

De facto, estas caractersticas obrigam os profissionais do turismo, na sua aco de


marketing e de comercializao, a uma forma de actuao especfica que, como se poder
verificar, influencia todas as variveis do marketing operacional.
No que se refere ao produto, a noo das caractersticas permite-nos ter uma conscincia maior do processo de desenvolvimento da gesto de um produto e da gesto de uma carteira
de produtos ao longo da sua vida. E cada produto implica formas de actuao diferentes.

58

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

As Componentes do Produto Turstico


Encontramos quatro grandes componentes no produto turstico (Mill, 1997):

Atraces numa perspectiva de desenvolvimento dos recursos que garanta


a qualidade e a natural satisfao do visitante;

Transportes onde estejam presentes, em volume e qualidade, todos os tipos


de ligao entre o local de residncia e a zona turstica;
Servios quer em variedade, quer em qualidade de alojamento, alimentao
e organizao dos produtos;
Informao/promoo que leve ao conhecimento do turista uma informao
sobre a oferta existente.
Esta classificao, para alm de nos permitir agrupar os elementos por categorias,
relacionando cada componente com o seu fornecedor, ajuda-nos ainda a perceber que
em situao alguma actuamos sozinhos. Para que seja possvel apresentar um produto ao
consumidor final, necessrio estabelecer parcerias no sentido de compor a totalidade
da experincia que o consumidor deseja ter. Quando somos detentores do alojamento, ao
estruturarmos o produto, importante que pensemos de forma global naquilo de que o
turista vai usufruir desde que sai de casa at ao seu regresso.
Em Portugal, foram definidos dez produtos estratgicos (Turismo de Portugal,
2007), nos quais as empresas podero rever a sua oferta. So aqueles em que nos devemos
concentrar e encaixar, pois tm um grau de desenvolvimento e penetrao de mercado
maior e so a resposta s principais motivaes da procura turstica. Referimo-nos queles que mostra a figura seguinte.
Figura 6.2.
Produtos tursticos estratgicos em Portugal

Fonte: Turismo de Portugal (2007).

Marketing Mix

59

Cadeia de Valor do Produto


O conceito de cadeia de valor do produto de grande importncia no turismo,
dado o carcter compsito do sector. Ele d-nos a importncia de cada elemento, o valor
que cada empresa retm para si na venda de um produto que, como j vimos, compsito
e depende de parcerias. De facto, a empresa de turismo dever procurar ocupar o maior
espao possvel na cadeia de valor, pois essa a forma de o seu retorno ser maior.
Figura 6.3.
Cadeia de valor do produto turstico

Fonte: SAER.

Assim, dever-se- perceber o papel e a posio dos parceiros e, aproveitando as oportunidades, desenvolver mais o conceito de produto compsito, ou produto multiatributo, em
que a empresa integrar mais e mais atributos ou elementos. Esta uma forma de a empresa
poder reter mais benefcio, ser mais competitiva e satisfazer melhor os desejos e necessidades
dos seus clientes. Por exemplo, um hotel pode reter mais valor se praticar a distribuio directa, oferecer servios de animao turstica e proceder qualificao de factores como a
qualidade dos espaos envolventes ou a formao dos seus colaboradores. Com tudo isto
poder cobrar mais pelos seus servios, retendo valor.
Ciclo de Vida do Produto
Todos os produtos tm um ciclo de vida. Eles nascem, crescem, amadurecem e
declinam, acabando por morrer.

60

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Poder saber em que fase se encontra o produto fundamental, recorrendo-se para


isso a uma metodologia de anlise. Sabendo isso, podemos intervir, por exemplo, reinventando o produto para que ele retome o crescimento. Este um dos grandes desafios
para os tcnicos de marketing: saber em que fase das suas vidas os produtos se encontram
e saber que implicaes isso tem ao nvel das variveis de marketing.
As fases da vida de um produto turstico associadas ao marketing mix so a introduo, o crescimento, a maturidade e o declnio, acabando por vezes na retirada do
mercado.
Figura 6.4.
Ciclo de vida do produto turstico

Para cada fase do ciclo de vida aconselha-se um determinado composto de marketing, conforme esquematiza o quadro seguinte:
Quadro 6.1.
As fases do ciclo de vida do produto turstico
Fases

Caractersticas

Objectivo/Marketing
Mix

Introduo

Vendas baixas e com crescimento lento, custos elevados,


receitas negativas, concorrncia baixa e consumidores
inovadores

Criar notoriedade e motivar a experimentao. Desnatao rpida ou


desnatao lenta. Penetrao rpida
ou penetrao lenta

Crescimento

Vendas crescem depressa,


Maximizar quota de mercado, fidelicustos mdios, receitas creszao ou repetio de compra
centes, concorrncia crescente,
consumidores prematuros,
crescimento elevado

61

Marketing Mix

Fases

Caractersticas

Objectivo / Composto
Marketing

Maturidade

Pico de vendas, custos baixos,


receitas elevadas, concorrncia em nmero estvel,
consumidores maioritrios e
estagnao

Maximizar lucro e defender quota de


mercado.
Melhoria da qualidade e adio de
novas caractersticas, acrescentar
novos atributos ao produto, entrar
em novos segmentos de mercado,
aumentar a cobertura de mercado e
entrar em novos canais de distribuio

Declnio

Vendas descem, custos baixos, Reduzir custos


receitas descem, clientes
Identificao dos produtos fracos
retardatrios, concorrncia
manter, modificar ou abandonar
elevada mas decrescente,
declnio

A noo de ciclo de vida aplica-se gesto do produto ou do destino turstico, no


sentido de sabermos as suas implicaes no marketing mix em cada fase da sua vida. Mas
uma metodologia que nos permite ainda gerir uma carteira de produtos, sabendo que as empresas devero ter produtos em diferentes fases de vida, pois os que esto na maturidade hoje
iro gerar os meios financeiros para que possamos preparar o lanamento e o crescimento de
novos amanh. E essa a forma de actuao fundamental, pois, como j percebemos, chega
uma altura em que os produtos iro entrar em declnio se no interviermos.
Ciclo de Vida do Destino
Este conceito aplica-se tambm aos destinos. Diz Licnio Cunha (2003) que o desenvolvimento equilibrado dos destinos implica que todas as marcas componentes essenciais
estejam aptas a responder s necessidades dos turistas e sejam capazes de se adaptar s
mudanas dos mercados. Quando o valor diminiu ou no acompanha aquele que gera nos
destinos concorrentes, h uma perda de competitividade e o sucesso fica comprometido.
Na verdade, os destinos tm alguma especificidade no seu ciclo de vida, sendo vrias
as razes que podero estar na base da sua estagnao ou do seu declnio, seja no planeamento, seja no mau desempenho na explorao dos recursos, seja na falta de dinmica no
acompanhamento da concorrncia ou na resposta aos desejos e necessidades dos consumidores, ou ainda no excesso de carga do destino, entre outros. Trata-se de causas que afectam
a capacidade de atraco do destino e tm reflexos no seu desenvolvimento.
Um modelo que nos ajuda a explicar o processo de evoluo de um destino turstico o de Butler (1980), que aponta como fases do ciclo de vida do destino a explorao, o

62

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

comprometimento, o desenvolvimento, a consolidao, a estagnao e a ps-estagnao.


Comea-se por uma capacidade de atraco espontnea (explorao), baseada nos atributos
naturais do destino que levam alguns turistas aventureiros a visit-lo. Nesta fase, as infra-estruturas so praticamente inexistentes e o acesso difcil. O crescimento muito baixo.
Depois, passamos a uma fase em que se desenvolvem processos de organizao
da actividade turstica, com o envolvimento de agentes econmicos e da populao (comprometimento). D-se a afirmao de uma procura turstica efectiva, de um mercado.
Seguem-se um acentuado desenvolvimento de infra-estruturas e da promoo do destino (desenvolvimento). Surgem diversos agentes econmicos, de fora do sistema inicial, que
se envolvem no destino. Podero surgir tambm os primeiros problemas de organizao ou
de excesso de procura e efeitos sazonais. Nesta fase, a procura intensifica-se bastante.
Vem ento uma fase em que a procura diminui o ritmo de crescimento (consolidao) e verifica-se uma afirmao da importncia da actividade turstica que fundamental para o destino. Decorre um esforo de aumento da poca turstica e renovao de
alguns equipamentos.
Depois vem a estagnao, a fase em que se atinge o limite mximo do crescimento
da procura turstica e em que a intensidade de carga comea a gerar alguns efeitos negativos. Verifica-se um maior esforo promocional para manter a procura ou tentar ainda
ritmos de crescimento. Surge a dificuldade em concorrer com destinos concorrentes.
Por ltimo, temos a ps-estagnao em que se colocam alguns cenrios possveis.
Ou o destino entra em declnio, ou se produz um rejuvenescimento. Para que se recupere,
necessrio que o destino saiba desenvolver ou reorientar os motivos da atraco. Implica
isso a adopo de novos modelos de desenvolvimento, a criao de novos produtos e a recuperao de algumas condies iniciais do desenvolvimento turstico.
Em Portugal temos alguns destinos que podemos tomar como referncia para estudar o ciclo de vida do destino, que so o Algarve e a Madeira. Na Madeira, estudando
um pouco da sua vida de destino, consegue-se identificar com grande clareza as fases do
modelo de Butler, tendo nos ltimos anos sido iniciada uma fase de rejuvenescimento que
procura desenvolver a animao turstica, os eventos, a natureza como produto turstico, o
golfe e mesmo a componente balnear, diversificando os factores de atraco que possibilitaram a penetrao em novos segmentos de mercado, retomando nveis de crescimento.
Neste caso podemos afirmar que o destino voltou fase de desenvolvimento.
Por outro lado, o Algarve est fortemente dependente do sol e da praia, diversificando ligeiramente com o golfe. Mas as dificuldades decorrem ainda, para alm da
escassa reorientao dos factores de atraco, da forte concentrao num nmero muito
reduzido de mercados. um caso em que o destino se aproxima da fase de estagnao ou
ps-estagnao.

63

Marketing Mix

C A S O

D E

E S T U D O

Memmo Baleeira Hotel, no Algarve


O Memmo Baleeira um hotel de quatro estrelas que oferece 105
quartos e seis sutes com vistas deslumbrantes sobre o mar. Dispe ainda
de restaurante com cozinha contempornea que recorre aos produtos locais;
uma coffee-shop para refeies leves; zonas de estar; sala de leitura e TV;
net-center; spa com piscina interior, ginsio, sauna, banho turco e sala de
massagens; piscina exterior com bar de apoio; loja-aventura; kids club e um
centro de reunies e eventos.
Assente no smbolo do camaleo, o hotel tem por lema adaptar-se
ao local onde est inserido. O projecto de arquitectura da responsabilidade
do Arq. Samuel Torres de Carvalho, que manteve a traa original da unidade,
dos anos 60, dando-lhe uma nova dimenso e aproveitando as vistas sobre
o mar, a luminosidade natural e os magnficos espaos exteriores. Ao nvel
do design e da decorao de interiores, a unidade tem por tema central a bola,
que surge nas suas mais variadas formas: no tecto em formato de clarabia,
os sofs e tapetes redondos, as luzes do cho e do tecto.
Fonte: TURISVER, 2009.
O Hotel Memmo Baleeira, em Sagres, um prottipo do que significa
desenvolver um produto compsito preparado para satisfazer as necessidade
e os desejos dos turistas mais sofisticados do Centro e do Norte da Europa.
Aqui encontramos as parcerias, a riqueza de atributos, a segmentao para
diferentes perfis de procura, um produto que usa um design sofisticado e
recorre filiao de marca (Design Hotels), interaco com o consumidor
(costumizao) e a muitas outras vertentes que possvel observar.
Concluindo, este hotel, apesar de estar no Algarve, que o nosso
principal destino turstico, est localizado numa zona especial, afastado dos
grandes crculos tursticos. E essa particularidade que se reflecte nas decises tomadas a diversos nveis, designadamente no conceito de produto,
que foi desenvolvido, como se percebeu, pela multiplicidade de atributos
atrs identificados, mas tambm na sua forma de chegar junto dos consumidores, recorrendo aos meios tecnolgicos e integrando uma rede de distribuio com marca forte e diferenciada.

64

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

PREO do PRODUTO TURSTICO


Quando se fala de destino turstico, no se fala de uma proposta de consumo concreta, pelo que no se pode falar do preo comercial do destino. Mas o preo uma varivel
de importncia fundamental na funo comercial das empresas. A sua determinao uma
deciso-chave que condiciona amplamente o sucesso da estratgica adoptada.
O preo um instrumento de:

rendibilidade de longo prazo; e

um instrumento de estmulo da procura (ao mesmo nvel que a promoo).

Para a escolha do preo, temos de respeitar dois nveis de coerncia:

Coerncia interna relativamente s condies de custos e de rendibilidade;

Coerncia externa tendo em conta a capacidade de compra do mercado e os


preos dos produtos concorrentes.
Alm disso, esta escolha tem de ser coerente em relao s decises de posicionamento do produto e tambm em relao estratgia de distribuio. O preo a expresso
monetria do valor do produto e do servio tursticos.

O Preo para o Turista


O preo que o turista est disposto a pagar mede a intensidade da necessidade, a quantidade e a natureza da satisfao que ele espera. Para a empresa, o preo que est disposta a praticar
mede o valor das componentes do produto, ao qual se acrescenta o lucro que se espera realizar.
Figura 6.4.
O preo face ao cliente
Conjunto das
satisfaes
recebidas

VERSUS

Conjunto dos
sacrifcios
monetrios e no
monetrios

Marketing Mix

65

Importncia das decises sobre estratgias de preos:


Influenciam directamente o nvel da procura (elasticidade do preo);
Determinam directamente a rendibilidade da actividade;
Influenciam a percepo global do produto ou da marca e contribuem para
o posicionamento da marca (ideia de qualidade e criao de imagem de
marca);
Prestam-se facilmente a comparaes entre marcas ou produtos concorrentes;
Devem ser compatveis com as outras componentes da estratgia de marketing.
Mas o preo deve ser estabelecido em funo dos objectivos definidos:

Lucro maximizao do lucro/taxa de rendibilidade sobre o capital investido;

Volume volume de negcios e quota de mercado;

Concorrncia alinhamento relativamente concorrncia, estabelecimento de


uma relao de preos estvel.

Como Estabelecer o Preo


do Produto Turstico
Podemos estabelecer o preo tendo em conta a perspectiva dos custos (preocupao com a cobertura dos custos).
Preo Baseado nos Custos:

Preo mnimo;
Preo tcnico;
Preo-alvo.

O preo definido com base em determinados objectivos que a empresa tem, ou


com base na estrutura de custos da empresa, estabelecendo uma margem.
Elasticidade no Preo
Noutra vertente, podemos optar pela perspectiva da procura (orientao de mercado), em que procuramos saber qual o preo aceite pelo mercado, como ponto de

66

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

partida do processo de deciso (elasticidade no preo e sensibilidade dos compradores


ao preo).
Figura 6.5.
Elasticidade no preo
% da variao das quantidades vendidas
% da variao do preo

Atravs desta metodologia, temos a noo de que a uma variao no preo corresponde uma variao na procura. Ou seja, aquilo que empiricamente possvel perceber pela simplicidade do conceito: se o preo aumenta, a procura baixa; se o preo
baixa, a procura aumenta.
Em determinadas circunstncias, a elasticidade nula ou quase inexistente (inelstica), situaes a que por vezes se chama especulao. Isto fcil de entender e aplica-se
generalidade das situaes, com maior ou menor intensidade. o que acontece na poca alta,
por exemplo, no Algarve no ms de Agosto, que atinge o preo mais elevado, dado o pico de
procura. Nos meses de Janeiro ou Novembro, tudo mais barato e encontramos promoes
de vendas, pois a procura muito menor. E temos ainda exemplos de pocas especiais, como
as datas de realizao de eventos especiais, em que tudo muito mais caro (especulao).
Abordagem pela Percepo do Valor
Nesta metodologia, o valor do produto ou da marca para o consumidor deve guiar
a determinao do preo. A varivel causal a percepo do comprador.
Factores:

Valor monetrio;

Valores visuais de apresentao imagem de marca.

O preo corresponde ao valor percepcionado pelo consumidor para um dado


produto face concorrncia (valores tangveis e intangveis).

Preo Correspondente Vantagem Econmica


O produto oferecido permite efectuar economias de custo. O preo mximo aceite
por um cliente o preo que anula a economia de custos realizada. Determinmos assim o

Marketing Mix

67

preo mximo que o cliente est disposto a aceitar. Para definir o preo, deve determinar-se:

o uso e condies de utilizao do produto;

as vantagens tangveis e intangveis facultadas pelo produto;

os custos monetrios e no monetrios, para alm do preo;

o balano das vantagens face aos custos.

Imagine-se que, num mesmo destino, se tem um hotel de quatro estrelas e outro
de trs estrelas. Existe uma diferena de preo razovel e alguma diferena qualitativa
no produto. Ora, o cliente s ir escolher o de trs estrelas enquanto a diferena de preo
compensar a perda de qualidade. Se o preo se aproximar suficientemente, ele optar pelo
de quatro estrelas, estando disposto a pagar um ligeiro prmio: a vantagem econmica.

As Estratgias de Preos Flexveis


Uma empresa no tem um nico preo de venda, mas sim uma variedade de preos
que correspondem a situaes de mercado diferentes. O mesmo produto vendido a
preos diferentes, a compradores diferentes ou em diversas situaes de compra.
Isto acontece devido diversidade dos compradores, que tm sensibilidades ao preo
distintas, mas tambm variedade de custos e objectivos promocionais, que se baseiam em
diversas regies, perodos, segmentos ou modalidades de apresentao ou venda de produto.
Esta uma metodologia importante no turismo, pois um mesmo produto, com
ligeiras diferenas, vendido a diferentes compradores. Por exemplo, um hotel em
Lisboa vende o mesmo quarto a um homem de negcios, a uma famlia em frias durante
a semana ou a um indivduo que se desloca no fim-de-semana para assistir a um evento
cultural. Para cada caso vamos ter um preo diferente. O homem de negcios paga mais
e a famlia paga menos per capita, embora no total possa pagar mais.

Outras Formas de Definio

Preo em funo da sazonalidade.

Os compradores tm sensibilidades ao preo diferentes ao longo de um perodo


sazonal. Uma regra importante o seu carcter sistemtico os preos so conhecidos e
previsveis pelos compradores, que reagem em conformidade.

68

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Preos promocionais.

Uma empresa pode optar pela reduo dos preos de forma temporria a fim de
estimular as vendas. Pode optar por: preos apelativos, ofertas especiais, crdito gratuito,
ofertas de reembolso, descontos excepcionais e outros.
Na realidade, so baixas de preo dissimuladas, que tm o mrito de ser temporrias e de
permitir retornar facilmente ao preo-base. So, por exemplo, os to populares saldos,
correspondentes poca em que mais se vende.
Esta uma prtica corrente hoje em dia, tendo como vantagens os seguintes aspectos:
O preo de base no modificado;
O impacto promocional elevado;
A liberdade face ao distribuidor, que poder no repercutir a reduo do preo
no seu prprio preo de venda.

O Yield Management
A prtica de preos discriminatrios largamente aplicada na rea do turismo e
uma das mais sofisticadas metodologias, exigindo capacidades especficas s empresas.
Ela aplica-se a sectores com as seguintes caractersticas:

Produtos no armazenveis;

Capacidade para ser alvo de reservas;

Capacidade de oferta fixa;

Possibilidade de segmentao da procura (critrios de flexibilidade e de sensibilidade ao preo).

Esta prctica combina o segmento pouco sensvel ao preo e que d importncia


a outros factores com segmentos que so muito sensveis ao preo e apoia-se na heterogeneidade da procura.
uma metodologia desenvolvida pelas companhias areas e tambm hoje muito
aplicada pela hotelaria. Implica a utilizao de sistemas de informao electrnicos com
boas capacidades e permite conhecer os consumidores em profundidade, cruzando todas as
noes de que falmos anteriormente no sentido de produzir indicadores de gesto.
Cada cliente, a cada hora, a cada dia do ms, a cada ms do ano e dependendo de inmeras outras variveis, ter um preo diferente, retirando o mximo do mercado de forma coerente.

Marketing Mix

69

O desafio repartir de forma dinmica a nossa oferta pelas diferentes categorias de


preo, de modo a optimizar o rendimento. Fazer descontos em pocas de fraca ocupao
e subir os preos em pocas de muita procura, traduzindo-se isto num substancial aumento
de receitas. Isto possvel pelo entendimento e a capacidade de reaco diversidade de
vectores que norteiam a sensibilidade dos consumidores.
Os bons sistemas de yield management maximizam (ou, pelo menos, aumentam
significativamente) as receitas para o mesmo nmero de unidades vendidas, assumindo
como vantagens:

a previso de perodos de alta/baixa procura;

a transformao dos perodos de baixa procura em perodos de alta procura; e

o facto de cobrarem preos mais altos para reservas tardias (clientes pouco
sensveis a preos).

Este mtodo procede de forma inversa que utilizada para os produtos sazonais,
relativamente aos quais o preo introduzido a um nvel alto e vai diminuindo progressivamente.
Aqui, a capacidade de oferta reservada por escales de preo, com base nas
previses de procura ou nas taxas de ocupao. A parte da oferta repartida para o preo
mais reduzido a primeira a ser vendida, enquanto a mais cara s-lo- em ltimo lugar.
Se a procura exceder o previsto para a quota da oferta reservada para o preo reduzido,
baixa-se essa quota aumentando a da oferta a preo elevado, o que reduzir a procura.
Inversamente, se a taxa de preenchimento for inferior ao previsto, o preo ser reduzido,
aumentando a procura.
Preos de Lanamento de Um Novo Produto
A fase de lanamento de um produto exige uma metodologia especfica, j que o
novo produto no tem um concorrente directo o produto novo uma soluo original
para a satisfao de uma necessidade.
O preo de lanamento condiciona o sucesso comercial e financeiro da operao.
Deste modo, socorremo-nos de algumas opes estratgicas:

Preo de desnatao (prudente) novo produto a um preo elevado, gerando


rapidamente receitas importantes. Deixa a via aberta para um reajustamento
do preo;

Preo de penetrao (arriscada) baixos preos para alcanar rapidamente


uma importante quota de mercado.

70

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

C A S O

D E

E S T U D O

Yield Management
Se verificarmos a central de reservas de uma companhia area
low cost, encontramos a prtica do yield management, com preos discriminatrios; para cada dia da semana ou mesmo cada hora do dia, h um
preo diferente para um determinado destino, preo esse que vai evoluindo
no tempo. Os preos evoluem em funo da procura, tendo por base uma
previso do comportamento da procura. Mas, medida que a procura se
manifesta, o preo vai variando. So sistemas de informao sofisticados
e poderosos que suportam esta prtica. Desta forma, consegue-se tirar
o mximo rendimento da actuao no mercado. Para uma efectiva percepo do modelo, dever-se- simular on-line preos para diferentes dias
e diferentes destinos.

DISTRIBUIO TURSTICA
No caso do turismo em Portugal, sabemos que mais de dois teros da procura so
externos, o que torna particularmente importante pensarmos como fazer chegar o produto
ao consumidor, ou vice-versa. Dizem Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) que se trata
de disponibilizar o produto ao cliente da melhor maneira possvel, a um preo compatvel
com as suas predisposio e percepo de valor, de modo a satisfazer as suas necessidades e
os seus desejos. Assim, a distribuio o conjunto das actividades referentes transferncia
de produtos dos fornecedores para os seus clientes, sejam eles pessoas (consumidor final) ou
empresas. No turismo, deslocamos pessoas at aos produtos e servios, ao contrrio da generalidade das actividades econmicas, em que o produto que vai ao encontro do cliente.

Canais de Distribuio
Os canais de distribuio podem ser classificados da seguinte forma:

Marketing Mix

71

Canal directo: produtor/consumidor final o mais curto e de mais simples


distribuio sem recurso a clientes intermdios. Pode ser no destino ou na
origem do trfego, junto do cliente final.
Canal indirecto: produtor/cliente intermdio/cliente final efectuado atravs
de um cliente intermdio que pode ser de dois tipos: retalhista e grossista.
Na escolha dos canais, conforme as caractersticas dos segmentos de mercado-alvo,
devemos fazer uma combinao das diferentes tipologias com intensidades ajustadas
realidade do mercado e que seja competitiva. Actualmente, registam-se muitas mudanas
nos canais de distribuio, que competem fortemente, estando ao dispor dos consumidores
uma diversidade cada vez maior de opes (multicanais). Se num passado recente os mercados eram dominados pelos operadores tursticos (canal indirecto) que detinham grandes
redes de pontos de venda, com uma posio dominante na cadeia de valor do produto,
a distribuio on-line veio provocar uma transformao, com as companhias areas a
iniciarem um processo em que todos procuram desenvolver canais directos e o prprio consumidor a revelar uma maior conscincia das regras do negcio, comparando preos e
produtos de forma imediata e tendo um comportamento de compra mais independente.
Figura 6.6.
Canais de distribuio turstica

Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

Nesta figura, temos uma representao simplificada da estrutura de canais de distribuio na Europa. Revela as principais opes a que as empresas podem recorrer para
distribuir os seus produtos e servios trazendo o cliente ao destino.

72

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Os Intermedirios
O canal indirecto pode ser de dois tipos:
Retalhista (agente de viagens) toda a empresa que vende bens ou servios ao
consumidor final para uso prprio e no comercial, qualquer que seja o meio utilizado (pessoal ou directo, venda telefnica, venda postal, venda automtica, etc.).
a agncia de viagens que fornece ao pblico informao sobre a viagem, o
alojamento, os servios complementares, os custos e as condies de utilizao. Normalmente remunerada por comisses. Necessita de apoio tcnico e de uma adequada actuao de animao. Refira-se que os retalhistas, dada a sua proximidade do consumidor
final, so uma fonte privilegiada de informao sobre ele.

Grossista toda a empresa que vende bens ou servios a outras empresas ou


indivduos com a finalidade de estes os revenderem.

Por vezes fala-se em operadores tursticos que adquirem ao produtor os diversos


servios, os combinam em programas e os revendem ao pblico final, quer directamente,
quer atravs de retalhistas. Estes podem ainda ser classificados como especialistas que
vendem destinos ou produtos (golfe, MI, cultura e outros; Portugal, Espanha e outros) e
generalistas, aqueles que vendem todos os produtos. Nos principais mercados emissores, so
empresas com elevado poder de mercado, principalmente os generalistas, que so decisivos
no volume de vendas que um destino consegue distribuir no segmento de mercado-alvo.
Actualmente, regista-se uma tendncia de desintermediao, um processo iniciado
pelas chamadas companhias areas low cost e ao qual os hotis, companhias areas tradicionais e outros j aderiram. No entanto, os operadores tradicionais reagiram, quer atravs
de processos de integrao vertical e horizontal, quer seguindo, eles prprios o movimento e criando uma maior diversidade de canais, designadamente atravs de meios on-line.
Procuraram ainda integrar mais atributos nos servios que oferecem ao consumidor final.

Mecanismos do Mercado Determinados


pelos Operadores Tursticos
Os operadores tursticos tm forte influncia sobre alguns mecanismos de mercado, entre os quais se destacam:

Marketing Mix

73

os preos pressionando atravs da contratao da capacidade de alojamento


e transporte;

os destinos podendo orientar os consumidores para certos destinos;

as formas e modalidades tursticas aconselhando aos clientes os programas


que pretendem comercializar;

a aco directa sobre a oferta transformando-se em produtores (integrao vertical).

Seleco de Um Cliente Intermdio


A seleco dos intermedirios passa pela formulao de determinadas questes:
Penetrao Qual a quota de mercado que os agentes de viagens e operadores
tursticos tm no segmento de mercado-alvo?

Localizao Qual a sua localizao face ao segmento de mercado-alvo?

Poltica de produtos Qual a sua poltica de produto, especializado ou generalista, quais as tendncias, os concorrentes vendidos a par e outros aspectos?

Poltica de promoo Como que o intermedirio promove os seus produtos e que destaque dar aos nossos?

Poltica de venda Entre outros aspectos, quais as comisses cobradas e os


preos praticados junto do consumidor final?

Poltica de distribuio Quais a diversidade de meios e a distribuio on-line?

Assistncia Que assistncia tcnica proporciona ao seu fornecedor, se realiza


visitas de inspeco, transfere know-how, partilha base de dados de clientes,
d informao sobre o perfil dos clientes, entre outros?

Credibilidade Qual a imagem que tem no mercado?

Gesto Como so geridos a sua misso, os seus valores e prticas e outros


aspectos?

Alteraes na Distribuio
De um mercado europeu perfeitamente dominado pelos grandes operadores alemes e ingleses, tradicionais, passmos para um cenrio onde as companhias areas low
cost iniciaram um movimento que pe em causa esse poder de mercado, no que foram
seguidas pela hotelaria e outros sectores, em conjunto com o crescente recurso aos meios

74

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

on-line enquanto canal de distribuio, levando o turista a um comportamento mais independente em todas as componentes de consumo, ainda que o transporte areo seja o
mais vendido.
Hoje proliferam os sites de companhias areas, hotis, rent-a-car e outras empresas do turismo que prestam informao, promovem e transaccionam directamente os seus
produtos e servios.
Por outro lado, surgem inmeros agentes de distribuio on-line a exercer uma
forte concorrncia nos principais mercados emissores de turistas.
Tudo isto foi despoletado pela utilizao das tecnologias de informao e comunicao, que promoveram uma diluio do poder de mercado e alteraes na cadeia de
valor do produto.
Figura 6.7.
Principais ameaas aos grandes operadores tradicionais
i)

Forte impacto causado pela rpida expanso


de companhias areas do segmento budget

iii)

Criao de plataformas on-line dos diferentes


intermedirios da distribuio turstica companhias
transportadoras, cadeias hoteleiras, e outros

ii)

Posicionamento competitivo de players on-line

iv)

Fenmeno do dynamic packaging (design it yourself)

Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

No entanto, os operadores tursticos tradicionais reagiram s mudanas de mercado de diversas formas, entre as quais se destacam as seguintes:

Criao de plataformas on-line para comercializao dos seus servios;

Integrao vertical, pretendendo o absoluto controlo da cadeia de valor da


distribuio turstica;

Integrao horizontal, atravs de fuso ou aquisio, anulando a concorrncia;

Maior cobertura geogrfica ao nvel do controlo da procura turstica, atravs


da localizao em mercados emissores-chave;

Desenvolvimento de atributos nos servios prestados aos consumidores


(gestor de destino);
Flexibilizao da contratao com as empresas areas e com os hotis, reduzindo os contratos fixos.
Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

Marketing Mix

75

Veja-se o exemplo dos operadores que lideram o mercado europeu Thomas


Cook, TUI e REWE , que so empresas com elevado grau de integrao vertical, com
companhias areas e unidades de alojamento prprios, forte implantao nos destinos e
grande volume de negcios, ou seja, grande quota de mercado.
Impactos das Tecnologias no Processo de Compra do Consumidor
Segundo o Turismo de Portugal (2007), alguns dos impactos das tecnologias de informao e comunicao no comportamento do consumidor, face ao processo de compra,
podem ser sintetizados da seguinte forma:
Possibilidade de estabelecer um contacto directo e interactivo com o fornecedor de servios sem recurso a intermedirios, permitindo o acesso a uma
informao mais personalizada;

Maior transparncia ao nvel dos preos, capacidade de oferta disponvel e


caractersticas dos produtos;

Maiores formao e experincia do cliente, devido a pesquisa de informao,


avaliao e seleco de ofertas, organizao individual e aquisio directa da
viagem;

Diminuio do nvel de fidelizao do consumidor e aumento do poder de


compra do mesmo;

Possibilidade de um maior e melhor servio em termos de tempo, informao


disponvel, rapidez de resposta, qualidade de informao (uso de imagens) e
exposio da mesma;

Simplificao do processo de compra, com menor custo e menor perda de


tempo;

Diminuio do early booking devido proliferao de ofertas de ltima hora


na Internet.
Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

Outras Tendncias
Importa ainda referir outras tendncias igualmente importantes, que so as parcerias que o turismo procura noutros sectores. Tratando-se de uma actividade econmica
multidisciplinar, com um produto compsito que integra atributos financeiros, culturais,
desportivos, de sade, de telecomunicaes, das indstrias transformadoras quando se

76

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

vende um souvenir e outros bens das agro-indstrias na alimentao, cada vez mais
comum as empresas do turismo encontrarem parceiros fora do seu sector.
Estas parcerias so muito faladas no desenvolvimento do produto, por exemplo nos
hotis design ou boutique, com marcas conhecidas do mundo da moda. Mas tambm na
distribuio conhecemos inmeros exemplos em que se estreita laos entre sectores com interesses comuns. So disso exemplo os bancos, as seguradoras, as associaes e fundaes
culturais, os correios, as companhias de combustveis e tantos outros que partilham interesses
e canais de distribuio.

C A S O

D E

E S T U D O

Brochura de Operador Turstico


Estudar a brochura de um agente de viagens, ou operador turstico,
aceder a uma excelente fonte de informao. Se queremos estudar o mercado,
o consumidor e a concorrncia a encontramos elementos que permitem faz-lo.
Aqui pretendemos simular a anlise de algumas das vertentes principais de uma brochura:
Os Agentes Econmicos Envolvidos
A brochura revela os agentes econmicos envolvidos no produto
e no processo de comercializao, alm de outras parcerias o operador
que est a comercializar, os hotis do destino, a companhia de transporte
areo e as suas componentes, o transfer, as empresas de animao turstica, os equipamentos da cultura, os acordos de financiamento ao consumo,
os seguros, as entidades oficias, nacionais ou regionais que apoiam ou
no e outros.
A Imagem da Empresa e do Destino
Ver as marcas dos produtos e das empresas, os slogans, como
comunicado o destino, os valores.
Olhar para o sistema da identidade do operador turstico, corporativa
e comercial.
O design grfico, estudando as cores, os smbolos e estilos, percebendo se actual.
Prticas de solidariedade social ou ambiental.
Outros aspectos.

Marketing Mix

77

O Produto
Olhar para o detalhe dos atributos do produto. A segmentao do
produto, as componentes funcionais e outras, o efeito da sazonalidade, as
componentes controlveis (produzidas pelos fornecedores) e as componentes
incontrolveis (o clima, a natureza, a cultura popular e outras), garantias, direitos dos consumidores/responsabilidades e a qualidade, entre outros aspectos.
Preo
Pode ser efectuado o exerccio de decomposio do preo por elementos alojamento, transporte areo, animao, refeies, transfers e outros. A
competitividade dos preos pode ser verificada fazendo uma comparao com
outros operadores tursticos e uma comparao de destinos. Verificamos assim
a complexidade de clculo do preo, a possibilidade de reservas on-line e o seu
efeito no preo, se se trata de reserva early/late booking. Tentar-se- perceber
qual a tcnica usada na definio do preo.
Distribuio
Os canais de distribuio utilizados pelo operador turstico rede de
balces, meios on-line, outras parcerias. Verificar a possibilidade de fazer
reservas on-line e se se dispe de uma estrutura multicanais.
Promoo
As campanhas associadas de promoo de vendas descontos, variao
de preo, etc. e os meios utilizados na campanha. Ver os contedos informativos e apelativos, anncios dos agentes econmicos e destinos, anncios ao
produto na imprensa ou na net, promoo da marca, campanhas, meios de
fidelizao ou de recolha de contactos, marketing relacional.

PROMOO
O Que a Promoo Turstica
A sofisticao da sua capacidade de comunicar distingue o homem dos outros
seres vivos. A capacidade de trocar ideias, recordar e processar informao e responder a
essas ideias e informaes a base da experincia e do conhecimento humano.

78

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Do ponto de vista empresarial, as aces de comunicao esto orientadas para


eliminar as barreiras psicolgicas e de conhecimento que possam existir entre o destino, a
empresa e o seu pblico. Pretende-se desta forma provocar reaces do pblico-alvo para
que pense e/ou actue de uma forma previamente determinada.
Algumas das caractersticas especficas do turismo exigem uma ateno especial comunicao, bem como ao factor distncia e geogrfico, por um lado, e
intangibilidade dos servios, por outro. Normalmente, a empresa turstica s pode
vender imagens e promessas que visam dar resposta a determinadas necessidades
e expectativas. Isso o que se compra e percebe antes do uso. Essas imagens no
esto necessariamente associadas a feitos ou experincias reais, e podem ter influncias de preconceitos, temas ou pocas determinadas. As imagens podem actuar como
fortes motivaes da as campanhas de comunicao que tentam mostrar parasos
de frias.
Atravs da varivel promoo, pretende-se dar a conhecer a oferta, evidenciar
as suas qualidades distintivas em relao ao grupo de compradores visado e estimular a
procura atravs de aces promocionais apropriadas.
A comunicao estabelecida com o mercado-alvo visa dar a conhecer e a querer.
Refira-se que a escolha dos instrumentos promocionais feita em funo de mercados-alvo (objectivos e estratgia) e do oramento de marketing (que normalmente representa 3% a 5% do volume de negcios). Marketing e promoo so aspectos muitas
vezes confundidos; no entanto, esta uma das variveis do marketing que pretende
dar a conhecer o destino, a empresa e os seus produtos ou servios ao consumidor e ao
mercado em geral.

Estratgias de Promoo
Pull & Push
Comeamos por nos referir s estratgias de base da promoo turstica, que resultam da conjugao de duas vertentes de interveno:
Estratgia de pull Dirigida ao consumidor final, consiste em puxar o
comprador para o canal de distribuio, motiv-lo para a compra;

Estratgia de push Dirigida aos canais de distribuio, visa empurrar a oferta


para o consumidor atravs dos canais de distribuio, despertar a vontade de
vender o produto ao consumidor.

Marketing Mix

79

Esta estratgia consiste na conjugao de duas vertentes complementares que


esto sempre presentes, embora variando na intensidade com que aparece cada uma delas,
de acordo com critrios vrios, como as caractersticas dos destinos e produtos, dos segmentos de mercado-alvo e outros factores. Mas a estratgia deve resultar composta e
equilibrada.

Canais de Comunicao
Os canais de comunicao usados na promoo podem classificar-se da seguinte
forma:
Internos pessoais, contacto pessoal, sinalizao, outros;

Internos no pessoais, publicidade em pontos de venda, promoes in-house, instalaes/decorao, etc.;

Externos pessoais, telefone, e-mail, fora de vendas, apresentaes de produtos;


Externos no pessoais, correspondncia, site, sinalizao, publicidade, publicaes, identidade corporativa, outros

Mensagem Promocional
Na preparao da mensagem promocional, podemos adoptar trs tipologias diferentes:
Racional Mostra os benefcios proporcionados pelo destino ou produto (predomina na abordagem dos profissionais);

Emocional Provoca emoes que motivam a compra (predomina na abordagem do consumidor final);

Moral Apela ao sentido do que o bem e o mal (exemplo: ambiente, natureza, responsabilidade social, racismo, defesa da cultura, etc.).

Por outro lado, no mundo da comunicao e da informao, temos de encontrar


formas de sermos ouvidos. A quantidade de informao que nos rodeia to elevada que
corremos o risco de investir consideravelmente sem resultados.
Uma das metodologias actualmente usadas na preparao das nossas mensagens :

80

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Princpio AIDA
Ateno chamar a ateno;
Interesse apelar ao interesse;
Desejo despertar o desejo;
Aco levar o consumidor aco.
Pela aplicao desta metodologia, podemos testar os nossos contedos e mensagens promocionais, procurando dessa forma garantir que as nossas actividades promocionais sejam notadas e conduzam o cliente para a aco, ou seja para a concretizao de
uma transaco.

Comunicao e Marcas
A SAER (2005) considera que uma marca forte constitui um importante factor
de competitividade e a gesto da marca uma importante fonte de criao de valor.
A estrutura de uma marca deve definir todas as componentes-chave da marca do destino turstico: o seu posicionamento, os benefcios (emocionais e racionais) e os valores
e personalidade.
Na comunicao da empresa podem ser identificados alguns nveis principais:

Comunicao de identidade expresso de cdigos permanentes de existncia e de identificao;

Comunicao institucional expresso dos valores e misso da entidade;

Comunicao de marca expresso da personalidade do produto com conotaes socioculturais e psicolgicas;

Comunicao de produto expresso da realidade fsica. Utilizao do


produto como medida.
Uma das primeiras etapas de um destino ou de uma empresa na sua actuao promocional criar a sua identidade, pois ela vai ser aplicada e estar presente em toda a sua
existncia e em todas as suas actividades. a construo de um sistema de identidade que
comunica os diferentes nveis de interveno, do produto instituio. Deste processo
fazem parte os smbolos, a criatividade, o grafismo e os valores de comunicao, gerando
duas peas muito evidentes, que so os logtipos e o slogan, ou claim.

Marketing Mix

81

Figura 6.8.
Sistema de identidade do grupo Vila Gal
Comunicao de Identidade
(os smbolos principais da
empresa)

Comunicao Institucional
(a misso e os valores da
empresa)

O grupo Vila Gal define a sua misso com a frase Sempre perto
de si, aliada aos oito valores prprios que tem mantido ao longo
dos seus 23 anos de existncia:
VALORIZAO dos seus colaboradores, INOVAO nos produtos
e servios prestados, LEALDADE nos compromissos assumidos
com os clientes internos e externos, AMBIO quando procura
melhorar a qualidade de servios e produtos e o crescimento
sustentado, GARANTIA da qualidade dos produtos e servios,
ACESSIBILIDADE e disponibilidade no atendimento dos clientes
internos e externos, LIBERDADE no exerccio das diferentes
funes, EFICINCIA na resposta s solicitaes dos clientes.

Comunicao de Marca
(os restaurantes, uma rea de
negcios de um grupo que se
posiciona como uma empresa
de hotelaria)

Comunicao de Produto
(o produto hotel na Praia da
Gal, perto de Albufeira)

Vila Gal Praia


O Hotel Vila Gal Praia o seu hotel para viagens a dois ou para
momentos de bem-estar absoluto, num cenrio que o far regressar. O hotel est situado em plena Praia da Gal, a cinco minutos
de Albufeira.

Fonte: http://www.vilagale.pt/

Como se verifica pela Figura 6.8, as empresas procuram construir os seus cdigos
de comunicao de forma a criar uma identificao e uma imagem associadas a valores
distintivos, o que ajuda a fazer a distino da concorrncia e funciona ainda para diferenciar e identificar reas de negcio e produtos.

82

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Filiao em Marcas
Na actualidade, uma grande parte das empresas recorre a uma forma de criar imagem
de marca num processo qualificador e imediato a filiao de marca que consiste em
aderir a uma marca global conhecida e com prestgio. Mediante um acordo ou contrato, a
empresa passa a usar um rtulo que confere valor sua oferta e sua marca, transmitindo
confiana ao consumidor. Esta filiao processa-se atravs do cumprimento de determinados critrios qualitativos e de performance e disponibiliza o acesso a valores qualitativos, know-how, redes de comercializao, cooperao nacional e internacional. Tudo isto
mediante o pagamento de uma contrapartida. Alguns exemplos de marcas so: Starwood,
Design Hotels, Relais & Chateaux, Preferred Hotels, Virtuoso, Arthe, Splendida, Escapio,
GreatSmallHotels, Atmosphere e Wonderfuland. Muitas so conhecidas de todos ns, transmitindo de imediato um sentido de confiana quando nos relacionamos com elas, dada a
familiaridade. No quadro seguinte, os valores da marca Design Hotels.
Quadro 6.2.
Valores da marca Design Hotels
Design Hotels is an international lifestyle brand synonymous with distinctive architecture and interior design, balanced with functionality and exceptional service. A
consortium that offers an array of high-end hospitality services as well as a cohesive
image, Design Hotels curates a collection of member hotels in which guests can
expect and experience a unique hotel experience.
Fonte: http://www.designhotels.com

Assim, a filiao de marcas permite:



proporcionar valor (imagem) s nossas oferta e marca;
acesso a know-how;
integrao de redes comerciais;
assistncia tcnica;
benefcio de campanhas promocionais;
outros benefcios.

O Sistema de Identidade Nacional


O destino turstico onde tudo acontece. Um primeiro nvel de actuao dever ter
uma composio de marcas associadas que comuniquem os valores e identifiquem a oferta.

Marketing Mix

83

Em Portugal, foi criado o sistema de identidade nacional, que associa as diferentes


marcas do Pas e das regies e os diferentes players do sector numa hierarquia de competncias.
Este processo estrutura a comunicao por estratos, comeando pela marca dominante
(do pas, Portugal), seguida das regies (Porto e Norte, Centro de Portugal, Lisboa, Alentejo, Algarve, Madeira e Aores) e podendo depois chegar ao nvel do produto (Algarve
sol-e-praia, Algarve golfe) e por fim da empresa. E quem gere as marcas so os diferentes
parceiros, ao seu nvel de competncias. A marca Portugal gerida pelo organismo oficial
(Turismo de Portugal, IP) e as regionais so geridas pelas respectivas ARPT. Em baixo, o
quadro que esquematiza, a ttulo indicativo, a estrutura de marcas em Portugal.
Quadro 6.3.
Estrutura de marcas tursticas em Portugal

Instrumentos Promocionais
Na promoo turstica encontramos quatro classes principais de instrumentos
atravs das quais a promoo implementada:
As relaes pblicas constituem o esforo deliberado, planeado e continuado para
estabelecer e manter um clima de mtua compreenso entre a empresa e os seus
pblicos a base de um clima de entendimento;

84

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

A publicidade um meio poderoso de comunicao, uma forma de apresentao identificada e impessoal de ideias, bens e servios. Atravs de meios
de comunicao controlados, controlamos o contedo da difuso de uma
mensagem, ao contrrio das notcias resultantes de uma aco de relaes
pblicas;
A promoo de vendas o instrumento que estimula directamente as vendas,
podendo dirigir-se ao cliente final ou ao intermdio;
A venda pessoal a comunicao directa entre o vendedor e o consumidor. um meio bastante eficaz, permite retro-informao directa, mas
bastante caro.
A Promoo Implementada atravs de Relaes Pblicas
As relaes pblicas so um esforo deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter um clima de mtua compreenso entre o destino ou as organizaes e os
seus pblicos a base de um clima de entendimento.
Como principais exemplos desta classe de instrumentos promocionais, temos:

imagem sistema de identidade;


materiais impressos, audiovisuais, electrnicos e outros;
feiras e workshops;
conferncias e comunicados de imprensa;
convites comunicao social;
convites ao trade (operadores, agentes de viagens, companhias areas);
convites a lderes de opinio;
redes sociais on-line;
site e quiosques de informao;
eventos;
brindes e ofertas (give away);
merchandising;
outros.

Mas ser importante realizarmos uma anlise mais detalhada de alguns dos instrumentos promocionais referidos. As feiras so um meio caro que exige preparao e
bom aproveitamento. Permitem muito mais do que relaes pblicas, incluindo aco
comercial, anlise da concorrncia, anlise da procura, troca de know-how e outras. Em
Portugal, a participao no stand nacional realiza-se atravs do Turismo de Portugal

Marketing Mix

85

(www.feiras.org). Existem feiras generalistas, temticas, para o pblico, para profissionais


e mistas.
Os workshops dizem respeito a bolsas de contactos, normalmente entre hoteleiros
e agentes de viagens/operadores tursticos, com fins comerciais. A tendncia hoje para a
sua realizao no destino, o que traz maior objectividade s participaes (s se inscreve
quem tem real interesse no produto). O Turismo de Portugal e as agncias regionais de
promoo turstica realizam anualmente inmeros workshops, normalmente especializados por mercado, onde as empresas se inscrevem para contactos comerciais.
As relaes pblicas com a imprensa so um dos mais poderosos instrumentos
da promoo turstica. As relaes pblicas dirigidas imprensa surgem de forma complementar e integrada na poltica global de promoo, como um instrumento reconhecidamente poderoso, j que se trata de comunicao indirecta com os clientes de forma
isenta e credvel, com grande capacidade de mobilizao. Por outro lado, no implicam
investimentos pesados, como nos casos da publicidade e da participao em feiras, pelo
que a relao custo/benefcio bastante vantajosa. Integra as seguintes componentes:
comunicados de imprensa, conferncias de imprensa, kit de imprensa/informao/apoio,
apoio a reportagens (TV), visitas de estudo, eventos e outros.
O convite a lderes de opinio, que podem influenciar a opinio pblica, criam um
clima favorvel ao produto e geram forte mediatismo.
As redes sociais on-line esto na moda e so um poderoso instrumento, estabelecendo uma relao personalizada com o pblico. Em alguns casos desempenham uma
funo comercial.
Os sites e quiosques de informao, meios electrnicos e fsicos de comunicao
com o pblico e com profissionais desempenham um papel informativo, emocional e de
criao de imagem.
Os eventos de apresentao do destino, de lanamento da empresa, de lanamento
do produto, de comemorao de datas importantes servem para criar um clima favorvel
junto de grupos de interesse: looby institucional, relao com os profissionais e lderes de
opinio, mediatismo/imprensa.
So igualmente importantes os materiais de base para actuao junto de personalidades de interesse e convidados da empresa e o merchandising, material que contribui para
a notoriedade e a difuso da imagem da empresa e dos seus produtos.
Quanto s vantagens da promoo implementada atravs de relaes pblicas,
podemos enumerar as seguintes:
Excelente relao custo/benefcio;
Direccionada ao alvo;

86

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Meios diversificados;
Alvos diversificados;
Custos bastante inferiores publicidade tradicional;
Quando falam bem de ns, comunicao isenta e credvel;
Apoio moral s aces orientadas para as vendas.
Desvantagens:

Resultados a mdio e longo prazo;


Mensagem no controlvel;
Perodo no controlvel;
No contribui directamente para as vendas;
Comunicao indirecta com o consumidor final.

A Promoo Implementada atravs de Publicidade


A publicidade um meio poderoso de comunicao, uma forma de apresentao
identificada e impessoal de ideias, bens e servios. Atravs de canais de comunicao
controlados, dominamos o contedo da difuso de uma mensagem, ao contrrio das
notcias resultantes de uma aco de relaes pblicas.
As campanhas podem ser off-line e on-line. Os meios normalmente usados so a
TV, a rdio, a imprensa escrita, meios on-line, outdoors, autocarros, txis, metro, cartazes
e outros materiais.
Objectivos principais:
Imagem e notoriedade (estratgica mdio e longo prazo); ou
Incentivo s vendas (tctica curto prazo).
Quando preparamos a consulta a uma agncia de publicidade, podemos apontar
como estrutura-tipo de breafing, a seguinte:
1. Objectivos genricos;
2. Objectivos de marketing;
3. Pblico-alvo;
4. Posicionamento da campanha (promessa de vantagem distintiva);
5. Argumentos da promessa (caractersticas objectivas da vantagem distintiva);
6. Enquadramento estratgico;

Marketing Mix

87

7. Conceito criativo;
8. Temas da campanha;
9. Plano de meios;
10. Vagas da campanha;
11. Calendrio de execuo e oramento.
Dessa contratao ou consulta espera-se como resposta uma proposta contendo
conceito criativo, layout de anncios e plano de meios.
Vantagens:
Meio dispendioso, mas mais barato do que a equipa de vendas;
Atinge um grande nmero de pessoas em pouco tempo;
Campanha de imagem efeitos de mdio e longo prazo;
Campanha de apoio s vendas efeitos a curto prazo;
Publicidade interactiva;
Mensagem controlvel;
Perodo controlvel;
Comunicao directa com o pblico-alvo.
Desvantagens:
Custo elevado face s relaes pblicas;
Percentagem elevada de contactos no desejados;
Menos eficaz do que a equipa de vendas;
Elevado desperdcio.

A Promoo Implementada atravs da Promoo de Vendas


A promoo de vendas o instrumento que estimula directamente as vendas,
podendo dirigir-se ao cliente final ou ao intermdio. E pode usar meios on-line ou off-line.
Como principais instrumentos promocionais desta classe, temos:
participao em feiras na perspectiva comercial de assinar contratos de
vendas com operadores;
road show e workshops bolsa de contactos com operadores e agentes de
viagens, para negociaes;

88

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

semanas temticas em que se apresentam os produtos ao consumidor final


ou a intermedirios;

programas especiais lanamento de programas especiais com preos especficos, como Pscoa, Fim de Ano, Carnaval, Lua-de-Mel, entre outros;

apoio programao de Tour Operator apoio financeiro programao ou


ao lanamento de campanhas publicitrias de hard selling;
apoio a companhias areas apoio financeiro rota area;

passatempos e concursos atravs de meios de comunicao social para estmulo s vendas;

quiosques de informao electrnicos ou outros, para divulgao, informao e transaco de produtos em localizaes ou ocasies especiais;

descontos de preo/quantidade aces de incentivo s vendas baseadas na


descida de preo das mais comuns/mais usadas;

outras porta a porta, cupes, cross-selling com outros produtos, etc.


Vantagens:
Forte orientao para as vendas;
Mais abrangente do que a equipa de vendas;
Menos dispendiosa do que a equipa de vendas;
Proporciona resultados a curto prazo;
interactiva, proporcionando informao para a empresa;
Comunica directamente com o pblico-alvo;
Refora a aco da publicidade.
Desvantagens:
Depende de parceiros;
Menos eficaz do que a equipa de vendas;
Menos abrangente do que a publicidade;
Mais dispendiosa do que as relaes pblicas.
A Promoo Implementada atravs da Venda Pessoal
a comunicao directa entre o vendedor e o consumidor. um meio bastante
eficaz que permite retro-informao directa, mas bastante dispendioso.

Marketing Mix

89

Venda pessoal:
Equipa de vendas;
Distribuidores;
Meios electrnicos;
Outros.
Este instrumento permite empresa uma comunicao feita medida, pessoal e
bilateral. mais eficaz e mais poderoso do que a publicidade; no entanto, tem um custo
elevado por contacto (100 vezes mais do que a publicidade). indicado para vender a um
nmero limitado de pessoas um produto complexo e de utilizao difcil. O vendedor age
directamente sobre o cliente e pode obter de forma imediata uma encomenda. Deve ser
combinado com outras formas de promoo.
indicado para abordagem do mercado profissional intermedirios (B to B), e
dos segmentos mais complexos de grande valor acrescentado Meeting Industry, estgios desportivos, turismo residencial, entre outros.
Vantagens:
Mais eficaz e mais poderosa do que a publicidade;
O vendedor age directamente e pode obter uma encomenda imediata;
interactiva, proporcionando informao para a empresa;
A mensagem controlvel;
uma forma de comunicao directa com o pblico-alvo;
indicada para produtos complexos ou de valor elevado.
Desvantagens:
Custo bastante elevado;
Atinge um nmero limitado de pessoas.

A Promoo Implementada atravs de Projectos Especiais


Os grandes eventos internacionais so hoje uma grande atraco e uma das actuais
prioridades de actuao definidas no Plano Nacional de Promoo Externa. A realizao
de eventos internacionais em Portugal uma das prioridades de actuao como meio de
promover destinos tursticos.

90

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Pretende-se com estes apoios projectar a imagem, aumentar a notoriedade do destino junto do mercado e motivar um fluxo especfico de procura.
O Turismo de Portugal, na sua poltica de apoio a eventos, definiu como critrios de
avaliao e seleco os seguintes: reconhecimenro internacional do evento, contributo para
a notoriedade de Portugal, grau de exposio meditica em meios de comunicao social.
Os resultados que se pretende alcanar com este novo instrumento promocional
so os seguintes:
Captao de fluxos tursticos especficos;
Projeco meditica internacional;
Realizao regular do evento em Portugal;
Associao a produtos tursticos estratgicos;
Gerao potencial de autofinanciamento.

Factores Que Influenciam a Escolha


de Instrumentos Promocionais
Podemos apontar alguns factores que influenciam, em maior ou menor grau, a
escolha dos instrumentos promocionais e que os influenciam de forma conjugada.
Organizao do Mercado
Mercados organizados do Centro e do Norte da Europa, onde grande a importncia dos canais de distribuio. So mercados sofisticados onde a inovao acontece, os direitos dos consumidores esto protegidos e o grau de
exigncia elevado. Devem ser conjugados os canais de distribuio com a
abordagem do consumidor final.
Mercado independente do Sul da Europa, Espanha, interno e outros segmentos
em crescimento nos mercados do Centro da Europa, onde grande a importncia da abordagem do consumidor final. Os intermedirios tm pouca relevncia
nas vendas e na promoo.
Proximidade do Mercado
Mercado interno/interior alargado, onde mais fcil a abordagem do consumidor final. o nosso mercado natural, onde testamos as nossas aces
de marketing e ao qual chegamos facilmente.

91

Marketing Mix

Europa Central, onde as parcerias desempenham um papel fundamental (Tour


Operator, Agncias de Viagens e companhias areas). So mercados de
grande dimenso e de nvel concorrencial elevado. No esto muito distantes.
Europa de Leste e pases nrdicos, com acesso mais difcil, o que limita a actuao que procura meios mais direccionados, executando-se a promoo em
parceria. A distncia j factor restritivo.
Intercontinentais, com dificuldades de acesso. Aces de oportunidade. Aces
mais dirigidas. Oportunidades com os canais de distribuio.
Outras caractersticas do mercado; a dimenso e a substancialidade. O perfil e as
necessidades do turista, concorrncia, moda/estado da arte e outros.
Os objectivos promocionais, de imagem, notoriedade e apoio s vendas;
As caractersticas da oferta; o hotel/Turismo em Espao Rural, Algarve/Centro,
Meeting Industry/sol-e-praia, 5 estrelas/3 estrelas, e outras.

O Plano de Promoo Turstica


A promoo turstica uma actividade executada em parceria em que as entidades
pblicas tm uma forte participao. Em Portugal, pas predominantemente receptor, as
entidades oficiais Turismo de Portugal IP, as agncias regionais de promoo turstica e
as entidades regionais de turismo desempenham um papel importante na promoo dos
destinos e na facilitao da participao das empresas no processo de promoo e comercializao. De facto, os grandes investimentos umbrella so efectuados com dinheiros pblicos,
criando as condies para que as empresas comuniquem e transaccionem os seus produtos.
Referimo-nos s campanhas publicitrias on-line e off-line, participaes em feiras, plataformas electrnicas de informao e promoo, apoios a companhias areas e campanhas
conjuntas com os grandes operadores, relaes pblicas com os canais de distribuio e
com a imprensa, entre outras aces realizadas com o intuito de promover destinos e possibilitar o acesso mais fcil das empresas ao mercado.

C A S O

D E

E S T U D O

Bairro Alto Hotel 31. Melhor Hotel do Mundo


O hotel de cinco estrelas Bairro Alto Hotel foi recentemente distinguido
pela prestigiada revista norte-americana Cond Nast Travelers, que colocou

92

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

esta unidade em 31. lugar na lista dos 100 melhores hotis do Mundo, uma
distino que Maria Joo Rocha, directora de marketing e vendas da unidade,
classificou como muito gratificante. Esta distino foi muito gratificante,
porque significa que a aposta que temos feito est a ser reconhecida, afirmou
ao Turisver.com Maria Joo Rocha, acrescentando que este reconhecimento foi
totalmente inesperado, j que a lista dos melhores hotis do mundo da Cond
Nast Traveler elaborada com base na opinio dos seus leitores, a partir de 710
locais de referncia.
No queremos ser um hotel de massas, mas sim marcar pelo pormenor, continuou a responsvel, concluindo que esta distino tem um
saldo muito positivo, pois reconhece o esforo desenvolvido pela unidade em marcar a diferena.
Localiza-se na Praa Lus de Cames, em Lisboa. Tem 55 quartos, restaurante, bar, lounge, sala de reunies, sala de fitness, sala de bem-estar e terrao com vista panormica. Preo dos quartos: 170 o single a 425 o duplo.
As ruas do Chiado e do Bairro Alto esto cheias de histrias por contar
e segredos por revelar. Memrias de tempos antigos, ou nem tanto, que fazem
deste um dos mais atraentes espaos da capital portuguesa. Desde sempre
que as suas caladas foram calcorreadas um sem-nmero de vezes por actores, escritores, poetas, pintores e msicos. Mentes brilhantes e sensveis
que deram cultura nacional o melhor de si e ao Chiado e ao Bairro Alto a
aura de bomia que ainda hoje preservam. Por muito que se conhea a zona,
um olhar mais atento vai sempre descobrir uma novidade ou algo que primeira vista passou despercebido. Quem passa, apressadamente, pela Praa
Lus de Cames, no corao do Chiado, quase nem d por ele. Mas aqueles
que apreciam realmente a zona e a pureza da sua arquitectura de imediato
se apercebem da sua presena. Inesquecvel sem forar e marcante sem se
impor, o edifcio amarelo que alberga o Bairro Alto Hotel faz companhia ao
poeta nome maior das letras nacionais. Com trs anos de existncia
comemorados em Maio ltimo, esta unidade ocupa um lugar de destaque
no universo hoteleiro de Lisboa, muito devido ao servio distinto que
oferece e excelncia da gastronomia que faz do Flores um dos restaurantes de referncia em Lisboa. O lobby um excelente pressgio do que
vamos encontrar, ao transmitir um notvel sentido de espao enriquecido pelas
duas esculturas de ferro nascidas da arte de Rui Chafes. Trata-se de um boutique hotel de cinco estrelas, diferenciado, na cidade de Lisboa. Localizado
na zona cultural/histrica da cidade, permite actuar em vrios produtos, sendo
necessrios cuidados e capacidades para gerir uma carteira de produtos que

93

Marketing Mix

optimize os resultados. Mas importa reparar na forma como recorre e integra os


atributos do destino Lisboa. Um destino que tem evoludo muito nos ltimos
anos, apoiado na riqueza histrica e cultural, num rico programa de animao,
em boas acessibilidades areas, designadamente devido s low cost, entre diversos outros factores. Enfim, um leque variado e qualificado de elementos.
Mas, estando localizado numa das principais capitais da Europa, com uma boa
posio no ranking internacional, exige aos hotis da cidade uma capacidade
acrescida de capacidade competitiva. A concorrncia maior, enfrentando destinos como Barcelona, Madrid, Paris, Roma, Londres e muitas outras grandes
capitais. E essa concorrncia coloca uma presso elevada na promoo, que
este hotel pratica de forma eficaz, deixando de lado os instrumentos mais
tradicionais.
Se analisarmos com ateno o seu website, observamos que tem um
sistema de identidade sofisticado e actual, afirmando uma imagem de marca
forte; mostra sofisticao no logo, no conceito, no grafismo, nos smbolos,
no lettering; comunica um conceito de experincia turstica, mostrando a integrao com o destino e a sua localizao; no centra a comunicao no seu
interior (exemplo: imagens de quartos) nem nos seus valores funcionais, nem
evidencia a qualidade como o factor de diferenciao, pois ela no mais do
que uma condio de base para estar no negcio; tem filiao de marca em
Leading Hotels of the World, o que lhe confere valor e acesso a uma rede
comercial, entre outras vertentes; o site uma ferramenta poderosa, desempenhando diversas funes informativa, promocional e comercial; estabelece
relaes com os clientes atravs da partilha de informao (newsletter), da
publicao de opinies, e disponibiliza uma galeria de fotos, entre outras diversas interaces. Tem um efeito multiplicador e de fidelizao; faz promoo
de vendas, para pocas e temas especiais, on-line; tem uma boa relao com
a imprensa que, sistematicamente, distingue o hotel com prmios e distines.

P O N T O

D A

S I T U A O

no destino turstico que tudo acontece e se proporcionam os elementos para estruturar


os produtos tursticos. Destino em cuja gesto as entidades pblicas, nacionais e regionais
desempenham um papel muito importante.
O produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis que o comprador pode aceitar
no sentido de satisfazer uma necessidade ou expectativa. Mas, para perceber quais so os

94

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

atributos a usar e tomar outras decises de gesto, importante conhecer o comportamento


do consumidor, perceber como valoriza o produto tendo em conta os valores funcional,
social, emocional, epistmico e circunstancial. Com base nesse conhecimento, est-se em
condies de desenvolver o produto numa perspectiva multiatributo.
Definidos os produtos, a empresa deve gerir um conjunto de produtos, ou carteira de produtos, que se encontram em diferentes fases da sua vida introduo, crescimento, maturidade
ou declnio.
A estruturao da estratgia de marketing o passo fundamental seguinte, sendo necessrio
analisar as componentes preo, distribuio e promoo.
O preo uma varivel de importncia fundamental na funo comercial das empresas.
A sua determinao uma deciso-chave que condiciona amplamente o sucesso da estratgica adoptada e funciona como instrumento de rendibilidade e de captao de clientes.
A distribuio no turismo impe desafios especiais, pois temos de trazer o cliente ao produto e
no o contrrio. Para isso, precisamos de conjugar as diferentes tipologias de canais, directos e
indirectos, de modo a achar a combinao mais adequada a cada segmento do mercado-alvo.
A promoo turstica uma actividade em que se actua em cooperao e parceria com as
entidades pblicas nacionais e regionais, que investem consideravelmente na promoo dos
destinos nacional e regionais, descendo depois aos produtos e s empresas para comunicar
a sua existncia e os seus produtos.

Captulo

AVALIAO de
MARKETING

As organizaes que adoptam uma abordagem de marketing na sua actividade necessitam de avaliar os resultados obtidos.
Para isso, devero, atravs do seu sistema de informao, definir os indicadores internos e externos que lhes permitem fazer essa avaliao.
Vamos olhar para a vertente externa, interpretando o comportamento das
oportunidades e das ameaas, e olhar para a vertente interna, no sentido
de perceber se o caminho traado est na direco dos seus objectivos.
Para isso, iremos identificar alguns indicadores comuns que permitem s organizaes ter uma atitude practiva de antecipao das realidades.

S U M R I O

96

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

AVALIAO de RESULTADOS
No poderamos terminar a abordagem do marketing turstico, onde falmos do
processo de planeamento estratgico e de operacionalizao, sem referir a avaliao dos
resultados.
Como vimos no captulo sobre o planeamento, a se prev desde logo a concepo
de um processo de planeamento que permita, numa perspectiva dinmica, acompanhar
ao longo da execuo a concretizao dos resultados obtidos.
Recapitulando, vimos que um plano deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de
metodologias de avaliao que, de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os
resultados pretendidos.

Vertentes da Avaliao de Resultados


Para avaliarmos os resultados, basear-nos-emos em duas vertentes principais:
o acompanhamento do comportamento do mercado e a monitorizao dos resultados internos, da nossa organizao e do destino.
Acompanhamento do Comportamento do Mercado
Devemos comear por definir alguns indicadores que nos apontam sinais de mercado e nos colocam novos desafios ou ameaas, perceber os comportamentos dos mercados e segmentos de mercado, as tendncias e mudanas que podero gerar mudanas nos
nossos negcios.
Temos, depois, a evoluo do perfil do consumidor e as tendncias que podero
influenciar os nossos modelos de negcio e suscitar reaco da nossa parte.
E, por ltimo, devemos ainda prestar especial ateno ao comportamento da concorrncia, que tem implicaes nas dinmicas de mercado que podero gerar quer oportunidades, quer ameaas.
Estes so alguns exemplos de vertentes de anlise que devemos observar periodicamente. No entanto, como atrs j se referiu, a incerteza dos mercados, nos ltimos anos,

Avaliao de Marketing

97

est relacionada com fenmenos cada vez mais frequentes e imprevisveis, relacionados
com segurana, catstrofes naturais, mudanas climticas, crises econmicas, pandemias,
variaes de cotaes do petrleo ou taxas de cmbio e muitos outros.
Ainda que no possamos prev-los, temos de ter a capacidade de os interpretar
rapidamente, tomando depois as medidas necessrias para assegurar os resultados pretendidos para as nossas actividades econmicas.
Avaliao dos Resultados da Organizao
Para a avaliao dos nossos resultados internos, apoiados no sistema de informao que estruturmos, devemos basear-nos nos objectivos definidos.
Comeamos por referir os objectivos estratgicos que nos apontam se o caminho
que escolhemos (a estratgia) nos est a permitir alcanar os resultados pretendidos. Estes
objectivos, sendo de mdio ou longo prazo, so estruturais e devem ser acompanhados
numa perspectiva mais alargada no tempo, no originando uma alterao profunda perante
todo e qualquer sinal de alarme. No entanto, temos de estar atentos, procurando entender e
saber quando intervir.
Os objectivos estratgicos esto baseados em indicadores globais da organizao,
sendo qualitativos e quantitativos, tais como:

volume de vendas;

nmero de clientes;

produtos vendidos;

a procura por segmentos de mercado;

nmero de dormidas;

imagem da organizao;

atitude favorvel; e

outros.

Quanto aos objectivos operacionais, foram definidos para a parte do marketing


operacional e justificam uma reaco mais imediata. Numa anlise mais permanente, a
organizao dever observar os resultados que est a atingir e, face aos desvios, implementar as correces necessrias.
Estes so objectivos de curto prazo, definidos no mbito das polticas de marketing
mix, podendo ser globais (de todo o plano operacional) ou especficos (por aco).
Alguns dos indicadores operacionais globais a observar so:

98

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

volume de vendas de produtos;

nmero de clientes;

quota de mercado;

indicadores econmicos, como rendibilidade, RevPar, TIR e outros;

indicadores financeiros, como autonomia financeira, VAL e outros;

contactos consumidor e profissionais;

aces realizadas;

oramento/investimento;

nmero de artigos publicados (favorveis);

entradas no site;

pedidos de informao;

materiais distribudos;

visitantes captados (Tour Operators, Agncias de Viagens, Companhia Area,


lderes de opinio);

contratos firmados;

outros.

Alguns indicadores especficos de aces so:



campanhas de publicidade:
pr-teste;
ps-teste.
estudo de imagem;
impacto na imagem e notoriedade;
imprensa:
equivalente publicitrio;
n. artigos e n. artigos favorveis;
n. de visitas; n. de jornalistas;

feiras:
contactos com operadores tursticos;
contratos fechados;
contactos com novos clientes;
oportunidades de negcio;

campanhas de publicidade:
gross ratings points (GRP);

Avaliao de Marketing

99

perodos das vagas;


contactos gerados no website (interaco);
impacto nas vendas;

outros.

atravs da aco de controlo de resultados face a objectivos de longo, mdio e


curto prazo que a organizao procura antecipar as situaes, numa atitude pr-activa.
Esta ser a forma mais eficaz de obter os resultados pretendidos, alcanando os objectivos
pretendidos, e de ganhar vantagem sobre a sua concorrncia. A avaliao de resultados
tambm um instrumento fundamental do marketing turstico.

C A S O

D E

E S T U D O

Festival dos Oceanos pela Associao de Turismo de Lisboa


Exemplo de objectivos de comunicao definidos para a promoo
do Festival dos Oceanos pela Associao de Turismo de Lisboa, em 2010.

Face aos objectivos de comunicao definidos, a organizao traou um plano


de aco. Embora nesta apresentao os objectivos globais sejam predominantemente qualitativos ou no estejam quantificados, a verdade que eles
servem de referncia para o acompanhamento e a avaliao dos resultados
obtidos, num processo dinmico ao longo de toda a realizao do evento.

100

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

P O N T O - D A - S I T U A O
Um plano de marketing deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida
do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de metodologias de avaliao que,
de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os resultados pretendidos. E, assim,
poderemos ter uma atitude pr-activa, de antecipao das realidades.
Recorremos anlise de indicadores internos e externos avaliando a evoluo das ameaas
e oportunidades e avaliando os resultados que a nossa actuao est a produzir.
Internamente, vamos avaliar os resultados face aos objectivos estratgicos de mdio e longo
prazo, que requerem uma reaco mais estvel, sem mudanas bruscas. E avaliamos tambm os resultados face a objectivos operacionais de curto e mdio prazo, que requerem da
organizao uma reaco imediata.

Referncias
B I B L I O G R A F I A

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R E C U R S O S

O N - L I N E

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

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http://www.mcx.es/turismo/default.htm
http://www.iet.tourspain.es/paginas/home.aspx?idioma=es-ES

ndice
Introduo

Captulo 4: Planeamento em Marketing

37

Captulo 1: Conceitos de Turismo

Planeamento de Marketing

38

Turismo

Etapas do Planeamento em Marketing

38

O que o Turismo?

Segmentao do Mercado Turstico

40

Destino Turstico

10

O Posicionamento

42

O Produto Turstico

12

Plano de Marketing Turstico-Tipo

43

Motivo da Visita

13

Quem Quem no Marketing Turstico em

Dificuldades de Funcionalidade

14

Portugal

Captulo 2: O Marketing Turstico

17

Captulo 5: Estratgia de Marketing

47

Breve Perspectiva Evolutiva

18

Estratgias de Marketing

48

Como surge o Marketing

18

Conceitos de Marketing

19

Definio de Marketing

19

Captulo 6: Marketing Mix

53

Marketing Estratgico e Operacional

20

Produto/Destino

54

Marketing Relacional (One-to-One)

20

O Destino Turstico

54

Funes de Marketing

22

O Produto Turstico

55

Marketing Turstico

23

Preo do Produto Turstico

64

O Preo para o Turista

64

Captulo 3: Estudo de Mercado

27

Sistema de Informao

28

As Fontes Internas

28

As Fontes Externas

28

Aces de Pesquisa Fontes

29

Critrios a Respeitar na Seleco de Informao

30

Interpretao da Informao

32

Estratgias-Base face Concorrncia

44

48

Como estabelecer o Preo do Produto


Turstico

65

Distribuio Turstica

70

Canais de Distribuio

70

Mecanismos do Mercado Determinados


pelos Operadores Tursticos

72

Seleco de Um Cliente Intermdio

73

Alteraes na Distribuio

73

Promoo

77

104

Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

O Que a Promoo Turstica

77

Estratgias de Promoo Pull & Push

78

Canais de Comunicao

79

Mensagem Promocional

79

Comunicao e Marcas

80

Instrumentos Promocionais

83

Factores que influenciam a Escolha de


Instrumentos Promocionais

90

O Plano de Promoo Turstica

91

Captulo 7: Avaliao de Marketing

95

Avaliao de Resultados

96

Vertentes da Avaliao de Resultados

Referncias

96

101