MARKTING DIGITAL

PUBLICIDAD Es un sistema de comunicacin, una imagen para receptores y su pivote es el

receptor. El emisor construye los mensajes y decide a quin, cmo y cundo
hacerlo llegar. Para esto debe conocer el pensamiento y las pautas de conducta
del grupo de receptores. Si bien se considera a los receptores como grupo, este
mismo est constituido por individuos por lo que el mensaje termina siendo una
comunicacin personal.
PROCESO DE APRENDIZAJE
En pubilicdad se hace referencia a 2 teorias:
Teora conductista: la persona primero percibe el estmulo y despus lo interpreta.
Esto produce en la persona una respuesta (estmulo respuesta). Ante un mismo
estmulo repetido la respuesta es siempre la misma, es estable.
Hay un aprendizaje cuando hay un cambio en esta relacin estmulorespuesta estable:
Mayor frecuencia de repeticin del estmulo.
Menor tiempo entre cada presentacin de los estmulos.
Estmulo aislado para no perder la atencin de las personas.
Estmulos provenientes de varias fuentes llegando al receptor en distintos
momentos y circunstancias.
Teora cognoscitiva: Plantea un procesamiento ms complejo que la reaccin
estmulo respuesta. Los datos llegan al individuo por los sentidos, los procesa y
relaciona con datos ya existentes. La persistencia temporal del dato permite esta
codificacin. Estos datos guardados en la memoria dan a lugar al comportamiento
del individuo. Este comportamiento puede manifestarse en la compra del
producto. El objetivo de la publicidad es lograr un comportamiento favorable
manifestado en el acto de compra.
Sin embargo no siempre el acto de compra significa que haya habido aprendizaje
como se ve en las conductas de compras por impulso (compras de bajo riesgo
percibido).
En la comunicacin publicitaria el objetivo de mxima es alcanzar el hbito, donde
el individuo sin pensar y analizar se automatiza la conducta. Esto permite que la
marca pueda hacer pausas comunicacionales y llega a la rentabilidad sin inversin.

PLANIFICACIN DE MEDIOS La planificacin de medios se sita entre el mensaje y el canal. El planificador

analiza los vehculos dentro de cada medio, el pblico objetivo de la campaa y
sus tarifas. Distribuye el presupuesto, el tiempo, intensidad y geografa de la

campaa. Busca alcanzar al receptor con un efectivo al mensaje y al

menor costo. Toma total responsabilidad sobre la propuesta seleccionada.
Los planificadores de medios no compran espacios, compran pblico expuesto a
esos medios. Compran PBLICO OBJETIVO expuesto a ese medio.
Variables:
Imagen.
Sonido.
Movimiento.
Color.
Cobertura geogrfica.
Alcance o cobertura sobre el total de la poblacin.
Si todas las variables tuviesen un valor positivo y mismo puntaje, se podra decir
que el medio que cumple con las 6 variables, o el que alcanza el puntaje ms alto,
es el ms importante. Las primeras 4 variables son la parte fsica de cada medio.
La cobertura geogrfica toma sentido cuando es ms extensa el rea abarcada por
un medio. Igual criterio para el alcance o cobertura que el medio tiene sobre el
total de la poblacin. Un medio masivo tiene una valoracin ms alta que uno
selectivo.
El medio adquiere un valor independiente y absoluto dentro del proceso de
comunicacin. Es anterior al mismo o lateral.
Ejemplo TV abierta: cumple con las 4 primeras variables, alcanza la mxima
cobertura geogrfica y en trminos de alcance o cobertura de personas, es
masivo. Tiene puntaje perfecto.
Pero no siempre es as: EL VALOR DE UN MEDIO VARA EN FUNCIN DEL
MENSAJE Y DEL PBLICO OBJETIVO. Por lo que el valor de la TV puede pasar a
ser del modelo que lo consideraba ms alto a bajo.

VEHCULOS O SOPORTES Se definen en funcin de los receptores, y lo que interesa, es la cantidad de

receptores que tiene un vehculo y como se va modificando esa cantidad. Sobre
cada programa se informa su audiencia: Vehculo o soporte es cada una de
las unidades en que se manifiesta un medio. Cada vehculo ofrece con
una cantidad de contactos distinta.
Los vehculos o soportes de los medios tienen una oferta publicitaria que puede
ser medida en unidades de tiempo o superficie.

Por
unidades
de Por
unidades
de Combinadas:
tiempo:
superficie:
Va pblica
Subterrneos
Cine
Diarios
Colectivos
Radio
Revistas
TV
Entonces el espacio publicitario est conformado por las unidades de tiempo,
superficie o combinacin de ambas de un determinado vehculo o soporte que se
compran para la insercin de un mensaje.

PLANIFICACIN DE VEHCULOS (vs. Planificacin de medios)

Los planificadores de medios analizan cada vehculo sobre su pblico
objetivo ya que los vehculos dentro de un mismo medio muestran
audiencias y costos diferentes. Es en los vehculos donde se colocan los
mensajes que queremos transmitir. Las propiedades de los vehculos no se
encuentran en los medios. Un medio no tiene una sola tarifa y sobre todo no
tiene una audiencia igual en todos los vehculos que lo componen.

Vehculos para cada medio:

Vehculo en cine: en cine el vehculo es la cine semana, perodo de una
semana en una sala donde se proyecta publicidad.
Vehculo en diarios: el vehculo en la unidad de ttulo y da de la semana.
Vehculo en radio: el vehculo es el programa.
Vehculo en revistas: el vehculo es la unidad de ttulo y frecuencia de
aparicin.
Vehculo en subterrneo: el vehculo es el soporte publicitario. Se calcula el
alcance de cada uno de esos soportes. Es habitual comercializar un conjunto
de soportes denominado circuito y por una cantidad de tiempo determinada
(1 mes).
Vehculo en televisin: el vehculo es el programa.
Vehculo en va pblica: el vehculo es el soporte publicitario: unidad de
circuito de soporte y tiempo de exhibicin. (similar al del subterrneo).
COSTO BRUTO: Las tarifas que informan los vehculos se denominan costo bruto.
COSTO NETO: Aplicacin de descuentos sobre el costo bruto. Es lo que paga el
anunciante y es el valor que toma y calcula el planificador de medios.
COSTO POR CONTACTO: Es el valor monetario de alcanzar un contacto en un
vehculo o una pauta publicitaria. El planificador de medios debe tender a
optimizar la compra recurriendo a la seleccin de los mejores costos netos por
contacto.

PBLICO OBJETIVO -

Es el conjunto de receptores a quienes intencionalmente queremos hacerle llegar

nuestro mensaje. Ese grupo se puede segmentar:

Demogrficamente (lugar de residencia, sexo, edad)

Familiares (composicin y ubicacin del grupo familiar)
Socioeconmicas (nivel de ingresos)
Conductuales (motivaciones, actitudes y conductas)

Los sistemas de medicin de audiencia en medios proveen informacin sobre las

variables duras (demogrficamente, familiares y socioeconmicas) pero no sobre
las variables conductuales.

PBLICO OBJETIVO EXTENDIDO.

Hoy hay un marketing de mxima explotacin de la segmentacin, por lo
que se necesita adecuar, extender, el concepto de pblico objetivo con el
que se seleccionan las mejores oportunidades de compra entre vehculos
(cada vez ms especfico). De ah surge lo denominado pblico objetivo
extendido.

PBLICO OBJETIVO SECUNDARIO.

En algunas circunstancias hay otro pblico que interesa a los fines de la
comunicacin ya que tienen influencias en las decisiones de eleccin de
compra. Es el denominado pblico objetivo secundario. (Ej. Rocklets >
influenciar a las madres q son las que compran).

CONTACTO Es la exposicin de un receptor a un soporte cuando ese soporte transporta el

mensaje publicitario.

El contacto como unidad comparativa intramedio:

Se compara el alcance que tienen los vehculos correspondientes a un
mismo medio. El nmero total de contactos es el alcance absoluto. La
comparacin entre vehculos el alcance relativo.

Clasificacin de la calidad del contacto:

Un contacto en un vehculo de un medio es diferente en valoracin a un
contacto en un vehculo de otro medio. Contactos generados por vehculos
distintos valen diferente.

ESPACIO PUBLICITARIO
Las unidades de tiempo, superficie o combinacin de ambas, que se compra en un
vehculo para la insercin de un mensaje.

PAUTA PUBLICITARIA -

Es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicacin de un

producto en un perodo de tiempo determinado.

CANALES Es todo soporte fsico que transporta o canaliza un mensaje publicitario. Se suele
utilizar la palabra medio como smil de canal.
Cada canal o medio se clasifica segn sus caractersticas fsicas o tcnicas (es tv,
es radio, etc.). Dentro de cada medio estn lo que llamamos vehculos o soportes,
que son los que en definitiva ofrecen los espacios publicitarios.

AUDIECIA HABITUAL DE UN MEDIO La importancia de un medio radica en su capacidad de penetracin, de llegada, de

contacto: de su audiencia habitual.
Es el conjunto de personas expuestas a un medio o soporte. Es la sumatoria de
personas expuestas a los vehculos que conforman ese medio.

Audiencia bruta: es la sumatoria de los contactos (no personas) producidos

por cada aviso de una pauta publicitaria.

Audiencia neta: es el total de personas alcanzadas por lo menos una vez

por cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria.

Si dividimos la audiencia bruta por la audiencia neta obtenemos un nuevo valor

que son los contactos x personas alcanzadas: FRECUENCIA MEDIA.
El planificador de medios trabaja con datos histricos y estima una audiencia
similar para el tiempo en que se desarrolla la pauta publicitaria. Se asegura que
esos datos histricos se repitan. La audiencia habitual de un medio es la
suma de personas expuestas (en promedio) a un vehculo.

COBERTURA NETA Una vez determinado el pblico objetivo, se quiere alcanzar a un subconjunto de
esa poblacin con nuestro mensaje, por ejemplo queremos llegar al 80% de la
poblacin objetivo. La medida de las personas alcanzadas (expresadas en
porcentajes) sobre la poblacin objetivo es la cobertura neta. Informa sobre el
mismo valor que la audiencia neta, solo que expresada en porcentaje.

PARTICIPACIN O SHARE Patrn de medida cuantitativa. Es el porcentaje de la audiencia o rating de un

vehculo sobre el total de la audiencia de todos los vehculos del medio que
comparten un mismo espacio de tiempo.

CAMPAA 360
Integracin de todos los medios que estn al alcance del target o pblico objetivo,
para una misma campaa. Se busca lograr un xito en la emisin/recepcin del
mensaje/anuncio/campaa, con mejores resultados y mayor efectividad comercial.
Objetivo final: que el cliente compre.
Por qu es importante la planificacin de medios?
Menos costo, menos tiempo y mayor rentabilidad.

TARGET

demogrfico
Psicogrfico

Centrales de medios
Normalmente las centrales facilitan un listado con todos los mercados: TV,
Emisoras, Prensa. Las centrales dan todos estos descuentos a sus clientes, pero
ellos reciben ms descuentos del medio.
Las Centrales son un medio ambivalente: por un lado encarecen la actividad
publicitaria, y por otro son la nica figura con la fuerza suficiente para enfrentarse
a los medios. Ellas negocian con los mercados, generan trfico hacia los medios, y
dependiendo de la facturacin que hayan hecho, piden descuentos bastante altos.

La planificacin de medios

Es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes

publicitarios al mayor nmero de personas del pblico objetivo. Esto se hace por
medio de la seleccin de los medios y vehculos ms adecuados para cada ocasin
y buscando siempre lograr los objetivos principales.

Los Medios Masivos de Comunicacin

Medio es el soporte en donde vamos a comunicar el mensaje, pensando siempre

en su efectividad para que pueda entenderse. Televisin, Radio, Va pblica,
Internet, Revistas, diarios, infinidad de medios para transmitir el mensaje de la
manera ms efectiva posible.

El Planificador en Medios tiene que definir la estrategia de medios que,

dentro de la estrategia de comunicacin presentada por la agencia, le va a
ayudar
a
lograr
el
objetivo
de
marketing
del
cliente.

El Planificador en Medios debe tener una visin estratgica de la

planificacin de medios. Analizar las variables que influyen en la
planificacin e incorporar el procedimiento parauna correcta ejecucin.

Ventajas/Desventajas: TV
Ventajas
Alta velocidad de comunicacin.
Penetracin en clases sociales media y popular.
Alta recordacin del mensaje publicitario. (Imagen, sonido, movimiento y
color).
Selectividad respecto al consumidor.
Posibilidad de frecuencia.
Alto consumo del medio, televidente tipo 2.5 horas diarias.
Desventajas
Breve permanencia del mensaje, impide detalles.
Saturacin en programas Premium.
Altos presupuestos.
Competencia (VHS, cable y Direct TV).
Alta incidencia de control remoto.

Ventajas/Desventajas: TV Cable
Ventajas
Alta segmentacin por medio de la eleccin de seales.
Alta velocidad de comunicacin.
Alta recordacin del mensaje publicitario. (Imagen, sonido, movimiento y
color).

Costos ms econmicos que en Televisin Abierta.

Desventajas
Baja cobertura.
Breve permanencia del mensaje, impide detalles.
Gran cantidad de seales.

Ventajas/Desventajas: Radios
Ventajas
Alta penetracin.
Llega a todos los niveles socioeconmicos.
Es un medio noticioso y dinmico.
Puede ser utilizado local y nacionalmente.
Medio individual.
Segmentacin / Selectividad.
Posibilidad de frecuencia.
Bajo costo de produccin
Desventajas
Alto costo en cubrimiento nacional.
Necesidad de alta frecuencia
Atencin marginal.
Saturacin.
Se ve afectado por la fugacidad.

Ventajas/Desventajas: Diarios
Ventajas
Flexibilidad de comunicacin (suplementos, insertos).
Permanencia fsica del mensaje.
Apto para promociones u ofertas.
Sensacin de inmediatez.
Fidelidad a un ttulo.
Disposicin por parte de la audiencia para recibir informacin
Bajo costo de produccin
Ventajas
Baja calidad de reproduccin.
Duracin de 24 horas.
Competitividad (Informacin vs. Publicidad).

Ventajas/Desventajas: Revistas
Ventajas
Alta selectividad del consumidor.
Vida prolongada (permanencia, coleccin y consulta).
Alta calidad de reproduccin y papel.

Prestigio (calidad de informacin).

Lento acceso al medio.
Complementa el estilo de vida del consumidor.
Alta segmentacin

Desventajas
Alto costo por mil.
Invasin de revistas extranjeras.
Circulaciones restringidas.
Alta saturacin de avisos en revistas dominicales

Ventajas/Desventajas: Cines
Ventajas
Audiencia cautiva.
Alta asistencia en target joven.
Posibilidad de segmentacin en cuanto a pelculas.
Saturacin.
Mejores posiciones las ltimas.
Bajo presupuesto respecto a cualquier otro medio audiovisual
Bajo costo produccin
Desventajas
Afluencia del pblico
Competencia (DVD Pirata)

Ventajas/Desventajas: Internet
Ventajas
Alta asistencia en target joven.
Bajo presupuesto.
Hipersegmentacin
Capacidad de seleccionar los mejores horarios.
Comercializacin de formatos giles y dinmicos que permiten logra a mejor
creatividad con el mensaje.
Desventajas
Bajo alcance comparado con medios ATL
Muy atomizado
Aunque el crecimiento es creciente
Muchos vehculos

Ventajas/Desventajas: Va Pblica
Ventajas
Presencia permanente.
Audiencia no selectiva.
Integracin al paisaje despus de cierto tiempo.

Consideraciones: Ms simple que un anuncio de prensa 6 7 palabras

como mximo.
No incluir direcciones o telfonos.
Buen soporte para lanzamiento
Puede servir como generador de imagen (a travs de espectaculares)
comunicacin de ofertas (Carapantallas)

Desventajas
Poca probabilidad de medir el alcance
Vandalisimo
Multiplicidad de elementos

FACEBOOK & TWITTER

Planificacin

Intervienen todas las reas: Comunicacin, Ventas, Marketing, Publicidad,

Relaciones Pblicas,
Comunicacin Interna, Recursos Humanos y otras.
Se consulta a cada una qu har y cundo.
Se escribe un plan mensual, bi, cuatri,semestral o anual.
El plan debe estar en un soporte fsico y en uno digital, y ambos accesibles a
todos los involucrados.

4 momentos para postear y tweetear

Lanzamiento
de
nuevos
productos,actualizaciones,
ypromociones, y propuestas.
Marketing de efemrides.
Noticias de actualidad.
Consultas y ciberprotestas de fans y seguidores.

Herramientas clave

Manual del community manager.

Manual de estilo.

descuentos

Debe ser dinmico, breve, claro y contener ejemplos.

Todas las consultas se responden dentro de las 6 horas.
Sbados, domingos y feriados se responden en el primer da hbil siguiente.
Antes de lanzar un concurso se incluir, en la fan page, el reglamento.
Define el modo de redactar los posteos.
Al final de cada posteo tiene que ir un saludo y una firma.
El destinatario de cada posteo siempre es vos.
Colocar su nombre y un saludo con signos de admiracin.

Factores clave

Contar con un nmero de fans acorde a la masividad o no de la empresa.

Contar con un avatar o imagen clara y reconocible.
Escribir con la misma correccin con que se redactan piezas como folletos, emailings y sitios
Evitar el lenguaje publicitario o empresacntrico.

Google AdWords
Motores de bqueda:

SEM (Search Engine Marketing)

La publicidad que ponemos en los motores de bsqueda.
Resultados pagos. 3 avisos en la parte superior y hasta 8 en el lado derecho.

SEO (Search Enging optimization)

Resultados gratuitos u orgnicos que estn en el centro de la pantalla.

Motores asociados de bqueda:

Usan tecnologa de google y muestran anuncios.

DISPLAY: miles de sitios asociados a google para mostrar anuncios. Son socios

de google, ganan dinero. Ponen a disposicin su inventario para que google desde
AdWords ponga publicidad. No son anuncios de texto como los anteriores, pueden
tener imgenes, animaciones, videos, interactivos, etc.

El 95% de la gente no est haciendo bsquedas, est navegando y es ah donde se

lo quiere encontrar. Por eso el potencial de los display es muy grande.

Ventajas de AdWords

REACH (alcance) ROI (Retorno sobre la inversin) RELEVANCE (Relevancia) >

Las 3 R.

REACH: AdWords es masivo. Se puede apuntar a cada pas, cada idioma,

publico potencial. El alcance es una de las ventajas especiales de esta
herramienta.

ROI: Todo lo que se hace es medible, todas las acciones. Se puede saber
cunto est costando y saber el resultado. Es fundamental para entender el
retorno de la inversin.

RELEVANCE: Herramientas que hacen poder llegar al usuario que se quiere,

al idioma que se quiere, etc. Cruce de variables que hace potente a la
herramienta para llegar al pblico especifico.

Cmo se eligen que anuncios van a aparecer?

Es una subasta que se realiza cada vez que alguien hace una bsqueda. Que
factores intervienen en esa subasta:

Factor econmico: oferta que se hace x clics, el mximo que estoy dispuesto
a pagar por cada vez que hagan clic en mi anuncio: OFERTA MAXIMA DE CPC.
Esta oferta la elige cada uno de los anunciantes. Elegimos determinadas
palabras claves que otros seguramente hayan elegido, por eso se van a
subasta.
Factor calidad: google se preocupa porque la experiencia del usuario sea la
mejor posible, para esto utiliza el Quality Score conformado por 3
componentes:
o CTR: de la cantidad de veces que se vio mi anuncio, cuantas veces se
hizo clic. Eso te determina si el anuncio el bueno o no.
o La relevancia: desde la bsqueda, cuan similar es mi palabra clave a
la bsqueda del usuario, el texto del anuncio y finalmente la pgina de
destino. Es toda una cadena de relevancia.
o Y por ltimo la calidad de esa misma pgina de destino. Un aviso es
solamente til si la pgina de destino a la que lleva es til para
encontrar la informacin que est buscando.

FORMULA PARA POSICIONAR LOS ANUNCIOS:

CALIDAD X MXIMA OFERTA (costo por clic) = AD RANK (posicin

de anuncio)
Subiendo la oferta y subiendo la calidad se mejora el ranking.
El Ad Rank es producto de la apuesta del anunciante x el Quality score. El anuncio
que mejor resulta de esa frmula es el que gana la posicin.

Anunciante: busca mostrar anuncios relevantes para que el usuario haga clic
en ellos.
Usuarios: buscan ver anuncios relevantes.
Google: busca generar una buena experiencia para ambos para que vuelva a
usar google.

Una cosa es lo que yo estoy dispuesto a pagar, y otra es lo que realmente voy a
pagar. AdWords tiene un descontador que te hace pagar el mnimo indispensable
para retener una posicin de anuncios. Es pagar lo que pago tu competidor de
abajo + 1 centavo.

COSTO REAL POR CLIC: ES EL AD RANK DEL COMPETIDOR INFERIOR

DIVIDIDO MI CALIDAD.

Formas de pagar:

CPC / Costo por clic: pagas por cada clic. Todos los anuncios de bsqueda y
algunos de display.
CPM / Costo por mil: pagas cada 1000 vistas. Algunos anuncios de display,
especialmente aquel basado en marca y alcance.
CPA / Costo por adquisicin: costo por accin deseada y valiosa realizada por
el usuario (ej. Compra). Pagas por clic.

LOCALIZACIN GEOGRFICA (40 idiomas disponibles en AdWords)

Ubicacin geogrfica: se ubica geogrficamente al usuario a travs del IP.

Tambin por el dominio en el cual buscan. O en la misma bsqueda, por
ejemplo: cerrajeros en Bs.As. El dominio se prioriza sobre la IP. Conviene
definir las zonas de mi anuncio, ya sea a nivel global o un radio ms chico
como podra ser para una pizzera. Se pueden a su vez excluir zonas.

Las campaas exitosas tienen:

Una visin y objetivos claros
Palabras claves por temas
Rendimiento de la cuenta monitoreado.

MARKETING DIGITAL ESTRATEGICO

Medios propios: canal que la marca controla. (Ej. Web / FB / Twitter).

Medios Pagados: La marca paga por aparecer en el canal. (Ej. Display Ads).
Medios ganados: El consumidor es el canal. (Ej. Voz A Voz, Viral,
Comentarios)

AWARENESS (conocimiento, trfico bruto)

Likes o Fans en FB, visitas en Google Analytics, vistas de videos en Youtube, emails
recibidos.

ENGAGEMENT (compromiso)

Duracion de la visita, Suscripciones / Registros, comentarios, menciones, emails

abiertos, etc.

TRIAL & PURCHASE (compras)

Compras realizadas, Pagina Agradecimiento, Vistas de Paginas de Productos, etc.

LOYALTY (lealtad)

Frecuencia y Recencia de Visitas, fans, menciones, Subscritores Boletin, mails

reenviados, etc.

Proceso de Planificacin
Anlisis de Situacin

Dnde estamos?

Objetivos

Dnde queremos estar?

Audiencia

A quin le queremos hablar?

Estrategia

Cmo llegamos all?

Tcticos / Acciones

Quin hace qu y cundo?

Control

Monitorear el Performance