TEMA 2: ANLISIS DEL

MERCADO
En esta unidad vamos a trabajar sobre los siguientes aspectos de nuestro
Plan de Empresa:
1.-NUESTRO PRODUCTO.
1. Nombre
2. Descripcin
3. Fijacin del precio
4. Estrategias de precios
2.- ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL Y DEL SECTOR
3.- ANLISIS DE MERCADO
1. Anlisis de la competencia
2. Anlisis del consumidor
3. Eleccin del mercado objetivo
4.- ANLISIS DAFO
Aprenderemos a:
Identificar las principales caractersticas del sector empresarial en el que
se desenvuelve la idea de negocio.
Sealar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del
negocio.
Concretar las necesidades que satisface y el valor aadido de la idea de
negocio propuesta.
Identificar los clientes potenciales, atendiendo a los objetivos del
proyecto de empresa
Efectuar un anlisis de la competencia para posicionar nuestro producto

1.- NUESTRO PRODUCTO:

1.1.- EL PRODUCTO:
Podemos definir el producto como un conjunto de caractersticas y
atributos tangibles (forma, tamao, color,) e intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio,) que el consumidor considera que
tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o
necesidades.
El producto es el elemento ms importante de la estrategia de marketing.
En esta unidad debemos decidir sobre:
La marca: se trata de un smbolo o signo que sirve para identificar al
producto en el mercado y ofrece proteccin legal.
Puede ser que una misma empresa opere en el mercado con marcas
distintas en funcin de las lneas y gamas con las que cuente.
La calidad: que puede ser
Tcnica, es decir, que cumpla con la funcin asociada al producto.

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Econmica, que sea rentable para el cliente, Siempre teniendo en

cuenta que el concepto de calidad debe ir en relacin con el
precio.
El tamao: o tamaos en los que cada producto se vender en el
mercado.
Los envases y embalajes en los que se presentar.
El etiquetado que acompaar a los anteriores.
La garanta: que se refiere a la seguridad que obtiene el cliente de los
resultados de su compra. Se puede referir:
o A la que se ofrece como condicin de compra
o La que proviene de la seguridad y confianza que tiene el cliente
en una determinada marca o empresa.
o A la garanta de devolucin, .
El diseo: forma y tamao que adopta el producto, se refiere a la
esttica, la forma y las dimensiones fsicas que se han de adaptar a las
necesidades del consumidor.
El servicio, se refiere a las ventajas que se ofrecen al comprador, la
instalacin, la asistencia tcnica, la rapidez en la entrega,
La gama: viene determinada por el nmero de modelos y variantes
distintivos de un producto, el surtido, en cambio, es el conjunto.
La imagen, se corresponde con la opinin que tienen los clientes sobre
un producto porque si es negativa frena la compra o la prestacin del
servicio, si es positiva se podra mejorar la estrategia para la compra o
prestacin del servicio.

un servicio es una actividad que no produce objetos materiales,

sino que satisface las necesidades de un cliente a travs de la
realizacin de unas actividades.
En este caso, el plan de empresa incluir la descripcin detallada de los
servicios y de los procedimientos para llevarlo a cabo, tales como:
Caractersticas de la actividad: estilo, variedades, denominacin,
necesidad que satisface elemento diferenciador, ....
Procedimiento para llevarlo a cabo: adquisicin y almacenaje de
mercancas, recursos materiales necesarios, contratacin de personal,
asignacin de funciones, pasos y tiempo para cada tipo de servicio,
ventas esperadas, costes, etc.
La tarea a realizar ser:

1. Un listado completo de los productos o servicios a comercializar.

2. Descripcin del producto o productos, definiendo su apariencia, estilo,
forma colores, etc. Caso de tratarse de un servicio, descripcin del
mismo.
3. Nombre del producto o productos, en caso de tener una denominacin
concreta.
4. Identificacin de las necesidades que satisfacen, los elementos que nos
diferencian de la competencia y las innovaciones incorporadas. No se
trata de repetir las mismas ideas que elaborasteis en la anterior unidad,
sino de aadir algunas nuevas si han ido surgiendo desde entonces.
5. Descripcin de los aspectos bsicos del proceso de fabricacin: se trata
de hablar de las consideraciones generales a tener en cuenta antes de

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poner en marcha la actividad productiva. Todo el tema de las

necesidades materiales concretas o los recursos humanos necesarios, se
tratar ms adelante. Caso de tratarse de un servicio, habr que
describir el proceso bsico de prestacin del mismo.

1. 2.- LOS PRECIOS:

El precio es un factor que contribuye a asegurar y/o afianzar la imagen de la
empresa. Abarca las decisiones sobre gastos y mrgenes, lista de precios,
descuentos, rebajas y bonificaciones, crdito a clientes, etc. Es una
herramienta flexible y puede ser fijado desde un mnimo hasta un mximo
(polticas de precios bajos o altos). A la hora de establecer una poltica de
precios hay que tener presente que el precio y el beneficio van unidos, a
mayor precio mayor beneficio. Pero tambin hay que tener presente que es
ms fcil vender el producto o servicio a un precio bajo que elevado.
De esta manera se puede adoptar una poltica de precio alto o de precio
bajo. Las dos tienen sus ventajas. En un extremo el precio estar limitado
por el precio de mercado, que es el que vale el producto para el consumidor
y, por lo tanto, el mximo que el mismo estar dispuesto a pagar por l. Por
encima de este precio el producto no se vender. En el otro extremo nos
encontramos con el precio mnimo o precio de coste. ste es el precio ms
bajo al que se podr vender el producto ya que con l se cubre los costes
pero no se obtienen beneficios.
El problema que se nos plantea es fijar el precio en algn punto entre
mximo y el mnimo teniendo en cuenta que el mismo debe ser
suficientemente atractivo para que los potenciales clientes adquieran
producto o servicio y, a la vez, que contribuya a generar un beneficio para
empresa.

el
lo
el
la

1.3.- MTODO DE FIJACIN DE LOS PRECIOS.

Existen dos caminos principales para fijar el precio de un producto:

Atendiendo a factores internos a la propia empresa, es decir, a partir

de los costes de fabricacin.
Este mtodo se basa en la idea de conseguir un margen uniforme de
beneficio sobre los costes calculados sobre un nivel estndar de
produccin.
Su gran ventaja es la sencillez pero adolece de algunos inconvenientes
como son la propia determinacin de concepto de coste de un producto o
servicios pues existen distintos modelos de clculo y el hecho de no
tomar en consideracin las circunstancias del mercado, tales como la
demanda, la competencia o el propio cliente

Atendiendo a factores externos a la misma, es decir, a partir del

mercado, lo que implica considerar factores como la demanda, la
percepcin de los clientes o la competencia.

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Para ello habra que tomar en cuenta:

La curva de demanda del producto o servicio as como su

elasticidad.

El valor percibido por el cliente, es decir lo que estaran

dispuestos a pagar.

Los precios de la competencia..

Si bien el mtodo de los costes de produccin nos indica el precio mnimo de

venta, el mercado nos va a proporcionar su valor mximo. De forma que lo
ideal sera combinar ambos mtodos para establecer, en funcin de cada
circunstancia, la estrategia de precios ms adecuada dentro de los lmites
mximo y mnimo, anteriormente mencionados.

1.4.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

Las decisiones sobre precios se deben basar en establecer, en cada caso,
aquellos que mejor contribuyan a alcanzar los objetivos que se persiguen.
La estrategia a adoptar ser distinta, dependiendo de los objetivos:

OBJETIVOS
Rentabilidad a corto plazo
Introduccin de un producto nuevo
Penetracin en el mercado
Aprovechar la sensibilidad existente
para adquirir un producto nuevo.
Competir en segmento de calidad y
prestigio
Promocionar
o
atacar
a
la
competencia
Mantener el margen estable

ESTRATEGIAS
Precio alto
Precio bajo
Precio bajo
Precio alto
Precio alto
Descuentos
y
rebajas
Modificar el precio
en funcin de los
costes.

Entre las distintas polticas de precios a elegir se pueden citar:

~ Poltica de precios de penetracin: aplicable en mercados en los que

se espera que van a experimentar un gran crecimiento. Consiste en
entrar inicialmente en el mercado con precios bajos para obtener una
ventaja sobre los competidores y, posteriormente, se aumentan hasta
igualar e incluso superar el nivel de la competencia.
~ Poltica de precios altos: es una estrategia vlida cuando el producto
supone una innovacin. Consiste en establecer precios altos para
aprovechar el segmento del mercado que est dispuesto a pagar un
mayor precio por ser los primeros en adquirir el nuevo producto o
servicio.
~ Poltica de precios de mantenimiento: cuando el producto o la
nueva empresa se encuentren posicionados en el mercado, es
conveniente estabilizar el precio al nivel considerado como normal o
habitual en el mercado
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~ Poltica de precios psicolgicos: toman como referencia la forma en

que los compradores perciben los precios e influyen sobre la imagen que
de los productos y servicios obtienen en funcin de su precio.
As, para algunas personas o ciertos productos, los precios bajos
se asocian con calidad inferior.
Otra poltica es la de los precios acabados en determinados
dgitos, as por ejemplo, el 799, se suele percibir ms como 700
que como 800, los importes acabados en 5 7 tambin se
perciben como bajos y los redondeados se asocian a productos
de calidad y prestigio.
~ Poltica de discriminacin de precios: se basa en aplicar precios
distintos para el mismo producto, en funcin de las caractersticas del
mercado al que van dirigidos, as, si tenemos en cuenta la elasticidad de
la demanda, se fijarn precios superiores en aquellos segmentos que
son menos sensibles a la variacin de los precios. Tambin se pueden
tener en cuenta factores como: la edad, sexo, localizacin geogrfica,
situaciones econmicas, etc. De los compradores.
~ Poltica de precios promocionales: Debe usarse con cuidado para
que este precio descontado no se confunda en la mente de los
compradores y el producto no acabe vendindose a su precio habitual.
Adems ten en cuenta que los descuentos inciden directamente sobre el
margen y los beneficios.

La tarea a realizar ser:

Debis tomar decisiones sobre polticas de precios a seguir en vuestro
proyecto, es decir, tenis que delimitar los objetivos de ventas que os
proponis, y elegir y definir las estrategias y las acciones para conseguirlos.

1. Definid las polticas y estrategias de precios que vais a usar.

2. Elaborad listas de precios detalladas de vuestros productos servicios,
indicando tambin las formas de cobro que vais a aceptar.
Al contado: metlico, tarjeta de dbito, talones, etc.

Aplazado: con documento ejecutivo o sin l, incluyendo gastos

financieros o no.
3. Asimismo, podis indicar qu elementos se incluyen en el precio. Es
frecuente que el precio del producto no slo incluya la mera venta del
mismo, sino que puede incluir otros factores que en algunos casos son
susceptibles de ser cobrados de forma independiente. Por ejemplo:
informacin; devolucin del producto si no queda satisfecho, garantas,
instalacin, transporte, seguros, formacin, diploma, etc.

2.- ESTUDIO DEL ENTORNO Y EL SECTOR:

2. 1.- ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL:

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Todas las empresas estn influenciadas por el entorno en el que desarrollan

su actividad. Actualmente nos encontramos en un mundo donde las
condiciones que afectan a las actividades empresariales cambian muy
rpidamente; la llamada mundializacin o globalizacin econmica hace que
las decisiones que se toman en cualquier lugar del mundo, ya sean polticas,
econmicas, sociales o de cualquier otra ndole, repercutan directamente en
las actividades empresariales de otros lugares del planeta. Esto lleva a una
competencia cada vez mayor.
Independientemente del mbito geogrfico de actuacin de las empresas o
de la actividad que hayis elegido, es necesario reflexionar sobre una serie
de actuaciones en relacin con vuestro proyecto, como por ejemplo:
Qu decisiones tomadas desde diferentes mbitos polticos, sociales,
econmicos, etc. Afectarn de forma importante a vuestra empresa?.
Cmo es el sector en el que queda enmarcada?
Qu variables pueden influir en el proyecto?.
Cmo actan las empresas que realmente van a ser vuestra
competencia?.
Para resolver todos estos y otros interrogantes debis investigar, identificar
e interpretar las variables que, desde diferentes mbitos, van a influir en la
actividad de vuestra futura empresa. Tened en cuenta que la idea de
negocio que queris desarrollar estar regulada o se ver afectada por
leyes, normas, disposiciones y medidas, pero tambin por la situacin
poltica y econmica, los recursos naturales, la poblacin, la cultura, la
ciencia y la tecnologa.
Debis realizar un anlisis de los factores externos que conforman el
escenario donde se desarrollar vuestra actividad empresarial.
Los factores a tener en cuenta sern:
Factores econmicos y de mercado
Factores sociales y culturales
Factores polticos
Factores jurdicos
Factores tecnolgicos.
Factores ecolgicos.

Factores econmicos y de mercado:

Son los relacionados con el comportamiento de la economa, el flujo de
dinero, de bienes y servicios, tanto a nivel nacional como internacional.
Entre las posibles variables a considerar tenis:
El Producto Interior Bruto PIB
El ndice de Precios IPC
EL nivel de ingresos
La distribucin de la renta
El nivel de empleo
La inflacin
La fluctuacin de los tipos de inters
Las variaciones de los costes energticos

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EJEMPLO: un negocio similar al Burger king o al McDonald's tendr que

considerar la influencia que ejerce la crisis, que puede suponer un
beneficio, al desplazar a otros consumidores que han perdido poder
adquisitivo hacia estas cadenas de comida rpida; al abaratar el precio
de los solares; al resultar ms atractiva para nuevos emprendedores la
inversin en una franquicia consolidad; el alto nivel de desempleo que
facilita encontrar trabajadores ms cualificados. Por el contrario, ser
ms difcil conseguir financiacin, por falta de liquidez del sistema.

Factores sociales y culturales:

Afectan al modo de vivir de las personas y a sus valores y crean el clima

en el que debe subsistir la empresa. Las variables a considerar en este
apartado son la educacin, la salud, las creencias, el nivel cultural de la
poblacin, etc.
As pues sera interesante estudiar:
El aumento o disminucin de la tasa de natalidad, con el
consiguiente reordenamiento de los estratos de la poblacin por
edades
Los niveles de formacin o estudio de la poblacin
El nivel de ingresos
Las principales actividades profesionales
La conflictividad social
La variacin en los gustos de los consumidores
La influencia de los estilos de vida en vuestra empresa,
EJEMPLO: Hay una aceptacin entre la gente joven a incorporar las
hamburguesas como parte de su dieta, a la vez que un rechazo entre la
gente de mediana edad por vincularlo con comida poco saludable o
calrica. Por otra parte, otros hbitos sociales potencian este tipo de
comida, como el estilo de vida rpida, la necesidad de celebrar
cumpleaos infantiles, el hbito de ir al cine y cenar fuera de casa,....
Recientemente McDonald's ha abierto unos establecimientos en la India
y, para ganar mercado entre hindes, que no comen vaca, y
musulmanes, que no comen cerdo, ha desarrollado nuevas
hamburguesas de pollo o vegetariana.

Factores polticos y legales:

Son consecuencia del desarrollo poltico y normativo de un pas.
Tenis que averiguar qu decisiones polticas de los gobiernos de los
diferentes mbitos administrativos pueden repercutir de forma
importante en el mundo empresarial y, en concreto, en vuestra futura
empresa. Buscad tambin informacin sobre las leyes o normas ms
importantes que hacen referencia a vuestra actividad.
En este apartado deberis estudiar:
Polticas en relacin con la fiscalidad, el sistema financiero, la
contratacin,.....
Normas y leyes urbansticas, de actividades txicas, peligrosas,...
Posibles apoyos desde los gobiernos locales, regionales,
autonmicos o nacionales...

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EJEMPLO: La reforma del mercado laboral ha creado nuevos tipos de

contratos o modificado las condiciones para los despidos; la normativa
sociosanitaria influir imponiendo nuevos controles y certificados de
garanta; la regulacin que protege la nutricin infantil ha impuesto la
incorporacin de fruta o lcteos en los mens infantiles, as como la
obligacin de indicar a los clientes la informacin nutricional de sus
alimentos.

Factores tecnolgicos:

Investigad los tipos de tecnologa, las formas de organizacin, los nuevos

materiales, el descubrimiento de nuevas tcnicas o procesos productivos,
la utilizacin de fuentes energticas alternativas o la implantacin de
nuevos medios informticos, etc., que se estn utilizando en la
produccin o prestacin de servicios y que puedan tener repercusin en
vuestro proyecto empresarial.

Factores ecolgicos:
La sociedad est, cada vez ms sensibilizada con estos temas. Si la
implicacin de nuestro negocio con el medio ambiente es positiva, nos
podremos apoyar en ello para hacer atractiva nuestra empresa.
Cuando se comienza un proyecto empresarial, es conveniente realizar un
anlisis de los factores citados para conocer de forma general en qu
condiciones se crear la empresa y, de esta forma, poder disear
estrategias para poder alcanzar los objetivos propuestos. Veamos, por
medio de unos ejemplos, qu estrategias se pueden tomar ante
determinados factores que influyen en la actividad empresarial.
Si en nuestro pas los tipos de inters estn bajos y es previsible
que continen as, la estrategia empresarial a seguir sera utilizar ms
los prstamos de las entidades de crdito para financiar nuestra
empresa. Esto puede suponer una OPORTUNIDAD pues conseguir
financiacin ser ms barato.
Si se espera un endurecimiento de las normas sobre proteccin
del medio ambiente que afecten a nuestra actividad, hay que
planificar procesos productivos que cumplan dichas normas, para
evitar amenazas y problemas futuros.
Esto poda ser para nosotros una OPORTUNIDAD o una AMENAZA en
funcin de la preparacin que el resto de las empresas del sector
tengan para afrontar estas medidas y de la repercusin en los costes
que tenga el cumplimiento de las mismas.
Si se espera un crecimiento econmico alto en una determinada
zona, podremos intentar exportar all nuestros productos; para ello
deberemos desarrollar la correspondiente organizacin de ventas en
esa zona y aprovechar dicha OPORTUNIDAD.
Si en una Comunidad autnoma vara la ley que regula los horarios
de apertura de los comercios al pblico, dependiendo del tipo de
empresa que proyectemos lo consideraremos una AMENAZA o una
OPORTUNIDAD. Para una pequea empresa puede suponer dificultad
de adaptacin de los recursos humanos y, en cambio, para una gran
superficie comercial sera posiblemente una oportunidad de alcanzar
mayores niveles de ventas. Las dos deberan, como estrategia,
reestructurar la organizacin de su personal.

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2. 2.- ANLISIS DEL SECTOR:

Es necesario hacer un anlisis del propio sector en el que estar ubicada
vuestra empresa. Para ello, primero debis identificarlo correctamente, para
analizar posteriormente los elementos bsicos que lo determinan y poder
conocer el grado de competencia existente entre las empresas que lo
forman.

Identificacin del sector:

Encuadrad vuestra empresa dentro de uno de los grandes sectores de
actividad (primario, secundario, terciario) y buscad tambin cul es su
cdigo segn la CNAE (Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas)

Barreras de entrada y salida:

De entrada:
Existencia en el sector de empresas de gran tamao que hagan
muy difcil la entrada de nuevas empresas.
Dificultad para crear imagen.
Reglamentos y leyes limitadoras de la produccin.
Lealtad a las marcas de los competidores, es decir, existencia de
empresas en el sector con una marca muy conocida e implantada,
que dificulte el desarrollo de nuevas empresas.
Exigencia de tener que pagar derechos por el uso de bienes o
servicios patentados.
Requerimiento de un desembolso inicial MUY GRANDE.
Control de los canales de distribucin por parte de las empresas ya
instaladas.
Rivalidad entre empresas, que provoquen guerras de precios
entre las empresas del sector y que puedan perjudicaros e, incluso,
expulsaros del mercado.

De salida:
Necesidad de contar con activos tan especficos para desarrollar la
actividad, que, en el caso de tener que abandonarla, sea difcil la
recuperacin de la mayor parte de la inversin efectuada.
Cualquier otro factor que pueda dificultar la finalizacin de la
actividad.

Grado de concentracin del sector:

Comentad si el sector est muy fragmentado, es decir, si existe una gran
cantidad de pequeas empresas que se reparten el mercado o si, por el
contrario, el sector est muy concentrado, con la presencia de unas pocas
empresas que se llevan una porcin importante, cada una.

Legislacin y subvenciones especficas:

Algunos ya habris estudiado el tema al hablar de los factores externos
polticos y legales que os afectan pero, tal vez os queda por comentar
alguna normativa especfica, ayudas o subvenciones a las que slo pueden
acceder empresas de vuestro sector.

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 Crecimiento del sector:

Determinad el crecimiento medio anual del sector en los ltimos 5 aos.

Otras caractersticas:
Comentad aspectos tales como: tecnologa y mtodos de produccin
empleados en el sector, caractersticas de las empresas,
La tarea a realizar ser:
Explicad el entorno general que influir en vuestra empresa y que
determinar vuestras decisiones, centrndote en aspectos propios del
sector de tu eleccin: evolucin, tendencias futuras, etc.
Identificad cada uno de los factores estudiados como una AMENAZA u
OPORTUNIDAD para vuestra idea de negocio.
Podis resumir la informacin obtenida en tablas:
VARIABLES O
FACTORES DEL
ENTORNO
GENERAL

Breve
descripcin de la
influencia de las
variables
sobre
el proyecto

Calificacin como
AMENAZA
OPORTUNIDAD

Estrategia
a
seguir
para
potenciar
las
oportunidades o
atenuar
las
amenazas

Econmicos
Socialesculturales
Polticos
y
jurdicos
Tecnolgicos
Mediambientales
.
ASPECTO DEL
SECTOR ESTUDIADO

Breve descripcin de cmo afecta a

nuestra idea de negocio:

OPORTUNIDA
D
AMENAZA

Barreras de entrada
salida
Concentracin
del
sector
Crecimiento del sector
Otros.
.

3.- ANLISIS DEL MERCADO:

En esta fase tendris que analizar la aceptacin de vuestros productos o
servicios entre el pblico al que va dirigido, averiguando las intenciones
consumistas de los clientes, la oferta de la competencia, y por tanto, la
posibilidad de hacerse un hueco en el mercado. Bsicamente consta de tres
grandes focos de anlisis:

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3.1.- ANLISIS DEL CONSUMIDOR:

Persigue entender el comportamiento de los consumidores para detectar
necesidades insatisfechas, hbitos de compra (lugares, momentos,
preferencias, cantidades, motivos, etc.). Es necesario averiguar cosas sobre
nuestro mercado objetivo.
Para conocer a los clientes puedes:
Visitar la zona donde se instalar el negocio. Consiste en hacer
un recorrido a pie para hacerse una idea de los peatones y de sus
motivos para transitar por esa zona, tales como: ir caminando al
trabajo, realizar compras o por disfrutar del tiempo libre; as como
valorar variables demogrficas del pblico: edad, sexo, nivel
adquisitivo, etc.
Realizar encuestas de opinin. La brevedad y claridad son las
premisas, ya que la gente no est normalmente predispuesta a
contestar durante ms de diez minutos. Las preguntas deben ser
sencillas, evitando ambigedades, preguntas comprometidas, datos
personales o informacin sobre su privacidad. deben ser realizadas en
un nmero amplio para contar con una estimacin aproximada del
gusto de los clientes potenciales.
Buscar en Internet. La red permite conseguir informacin de una
manera directa, rpida, barata y especfica. Pueden realizarse
bsquedas en webs especializadas, blogs o foros de personas que
comparten intereses comunes.
A travs de la propia web corporativa. Las pginas de las propias empresas
suelen incluir alguna herramienta que analiza el trfico y ofrece informacin
sustancial del mismo: a qu hora acceden los usuarios, cunto tiempo
permanecen, qu pginas visitan, etc.
La tarea a realizar ser:
Definid vuestro MERCADO META, concretando el segmento de mercado al
cual os dirigs dando detalles sobre las caractersticas de vuestros clientes
potenciales, por ejemplo:
Edad. (80 % entre 20 y 30 aos y
otros tramos.)
Sexo: (70 % mujeres etc.)
Tamao de la familia
(n de
miembros)
Ciclo de su vida familiar: (joven
soltero, joven casado sin hijos,
joven casado con hijos, mayor
casado
con
hijos
y
otros
segmentos)
Ingresos: (importe anual)

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Ocupacin (empleado, profesional,

empresario,
as
como
otras
profesiones)
Educacin(
Bsica,
bachiller,
profesional,
as
como
otros
estudios)
Clase social (Baja , media, alta)
Hbitos de consumo:
(cunto
compra,
cundo,
fidelidad
a
marcas siguientes)
Motivos de compra de nuestros
productos o servicios (necesidades

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que
satisfacen
con
productos y servicios).
Si se trata de

nuestros

empresas:
Localizacin
Tamao
Sector econmico

Situacin Financiera
Organizacin
Decisor de compras
Motivos de compras

Haced un estudio del comportamiento de vuestros posibles consumidores y

redactad las conclusiones. Dicho estudio podis hacerlo mediante una
encuesta que incluya preguntas sobre aspectos que queris conocer o
mediante un "mapa de empata"

3.2.- ANLISIS DE LA COMPETENCIA:

COMPETENCIA: Pugna de unas empresas con otras para
absorber cuotas de mercado e incrementar sus ventas e
ingresos y, por tanto, los beneficios.
El xito o fracaso de la creacin de una empresa viene determinado, en
gran medida, por la capacidad de competencia que presente en los
mercados frente a las empresas que produzcan productos o servicios
similares o satisfagan necesidades de la misma ndole. La competitividad
que se sea capaz de alcanzar ser la clave para la supervivencia. Para
analizar vuestra competencia en el mercado, debis estudiar los siguientes
aspectos:

Productos y servicios que se ofertan:

Debis
investigar
sobre
los
posibles
productos
sustitutivos
y
complementarios.
Productos sustitutivos: existe en el mercado otro producto o
servicio que pueda cubrir la misma necesidad que el nuestro?, si es
as, indicad qu condiciones pueden favorecer o no a al nuestro.
Productos complementarios: son productos complementarios
aquellos que se deben utilizar con otros para satisfacer una
necesidad, de forma que su demanda aumenta o disminuye
simultneamente pues el consumo de uno, provoca el del otro, por
ejemplo las raquetas de tenis y las pelotas.
Si existe algn producto o servicio complementario del vuestro,
debis estudiarlo
Debis analizar qu productos y servicios, distintos a los que ofertis,
podran satisfacer las mismas necesidades de vuestros clientes.

Identificacin de los competidores actuales y potenciales:

Identificad las empresas ms relevantes y buscad los datos que las
caracterizan: cules son sus formas de producir y de vender, sus polticas de
precios, sus estrategias de mercado, etc.
El nmero de empresas que debis analizar depender bsicamente del
sector en el que se encuentre la empresa del proyecto y el mbito
geogrfico de mercado que se quiera alcanzar. En general, el anlisis de
las tres o cuatro empresas que van a ser vuestra competencia
directa debera ser suficiente para el proyecto.
La tarea a realizar ser:
Definid y describid a vuestra competencia, sin olvidar mencionar sus puntos
fuertes y los elementos diferenciales que tu empresa puede aportar.
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Para recoger la informacin de las empresas competidoras analizadas

podis utilizar un modelo de ficha como el siguiente:
EMPRESA:
Situacin: Domicilio, telfono, fax, correo
electrnico, pgina web, entorno
Cuota de mercado: Volumen de ventas
absoluto, porcentaje del mercado total del
sector que representa
Personal:
Nmero
de
trabajadores
medio,
categoras
ms
relevantes,
sueldos medios.
Productos/servicios que suministran
al mercado: detalle de esos productos o
servicios.
Proveedores ms importantes de la
empresa.
Tipo
de
produccin:
Costes
de
produccin ms representativos, valor
aadido de los productos

Canales de distribucin que utiliza

Precios
de
venta
de
sus
productos/servicios:
mrgenes
de
ventas ms representativos
Tipologa
de
los
clientes
ms
importantes: segmentos que ocupa
Instrumentos de comunicacin que
utiliza: de publicidad, de promocin de
relaciones pblicas.
Importaciones de la empresa
Estructura del Balance de situacin:
composicin del activo y del pasivo.
Ratios ms representativas
Investigacin
(I
+
D):
Recursos
destinados a investigacin y organizacin,
recursos destinados a nuevas tecnologas
Comentarios sobre el Balance Social
de la empresa.

Tras detallar toda la informacin recopilada sobre vuestros competidores,

debis analizar las ventajas y desventajas competitivas que vais a
tener respecto a las empresas analizadas. Esas ventajas pueden venir dadas
por:
Precio
Ubicacin
Imagen
Plazos de entrega del
Calidad
producto

3.3.- ESTRATEGIA EMPRESARIAL:

Busca fijar el rumbo de la empresa. Puede implicar introducir cambios en
nuestro producto para diferenciarlo ms de lo que ya estn en el mercado,
dirigirnos a otros consumidores no captados por la competencia, abandonar
la idea de ofertar ese producto os servicios, etc.

4.- ANLISIS DAFO:

El DAFO es el anlisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades de una empresa, tanto en relacin con el mercado y su
entorno (donde se enmarcaran las oportunidades y tambin las amenazas),
como en relacin con la propia organizacin (ah entran en juego las
fortalezas y las debilidades).
FACTORES EXTERNOS
(ENTORNO)

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FACTORES INTERNOS (EMPRESA)

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OPORTUNIDADES:
Ocasiones que la empresa debe
aprovechar
para
mejorar
su
posicin.
Ejemplo:
oretirada
reciente
de
un
competidor
oProducto novedoso
oCoyuntura econmica favorable
oBuenas
posibilidades
de
exportacin.
oCambios demogrficos positivos
para la venta

FORTALEZAS:
Capacidades o recursos que ayudan
a aprovechar las oportunidades o a
superar las amenazas.
Ejemplo:
oTecnologa del producto, imagen,
costes.
oImaginacin
oConocimiento del negocio
oCapacidad para encontrar socios.

AMENAZAS
Del entorno que pueden suponer
dificultades para la empresa.
Ejemplo:
oLanzamiento
de
un
nuevo
producto por un competidor.
oEl mercado actual es muy
pequeo o est saturado
oIncorporacin
de
nuevos
competidores.
oCrisis econmica
oCambios demogrficos negativos

DEBILIDADES
Recursos o posiciones que limitan la
posibilidad
de
aprovechar
las
oportunidades.
Ejemplo:
Falta de conocimientos tcnicos.
Carencia de capacidad financiera.

Planteado as es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir

las amenazas y las debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para
conseguir que estas caractersticas se conviertan en fortalezas y
oportunidades.
En el anlisis del entorno general y el sector ya habis identificado las
posibles amenazas y oportunidades, as como las estrategias a usar para
atenuar unas y potenciar otras ahora debis identificar tambin las
fortalezas y debilidades a las que se enfrenta vuestra idea de negocio pues
la empresa debe actuar, apoyndose en sus puntos fuertes o fortalezas y
explotar las oportunidades que se le presenten, y por otro lado tratar de
proteger los puntos dbiles y controlar las amenazas del entorno.
Para recopilar toda esta informacin podis usar el siguiente modelo:
ANLISIS INTERNO
DEBILIDADES
FOTALEZAS
Todo aquello que
limita o reduce la
capacidad de
desarrollo de la
empresa.
Desventajas
que limitan el
cumplimiento de

Capacidades,
recursos o
posiciones
alcanzadas.
Ventajas que
favorecen el
cumplimiento de
los objetivos.

SIMULACIN EMPRESARIAL

ANLISIS EXTERNO
AMENAZAS
OPORTUNIDAD
ES
Fuerza del
Todo aquello que
entorno que
pueda suponer
pueden suponer
una ventaja
dificultades para
competitiva o
la empresa, que
factor
reducen su
diferenciador,
efectividad o
mejora la
rentabilidad.
rentabilidad y

14

Reyes F. F.

los objetivos.
TEMAS ESTRATGICOS:
Capacidades que utilizaremos para
conseguir los objetivos de nuestro
plan de negocios

favorece el
cumplimiento de
los objetivos
FACTORES CRTICOS DE XITO:
Estrategias que pondremos en
marcha
para
explotar
las
oportunidades
y
reducir
las
amenazas.

La tarea a realizar ser:

Confeccionad el anlisis DAFO que se desprende de los estudios que habis
realizado, disponiendo la informacin como en el cuadro anterior y,
comentando las conclusiones que extrais de l:
Temas estratgicos: Qu capacidades vais a usar para conseguir
los objetivos de vuestro plan.
Factores crticos de xito: Cmo haris para explotar al mximo
las oportunidades, reduciendo las amenazas.

Reflexin:
Profesor Germn Castaos. Creativo. Sobre los
estudios de mercado:
.
Mi intuicin me dice que los altos directivos y
ejecutivos de las compaas recurren inevitablemente
a este tipo de metodologas como una forma de
atenuar su responsabilidad en la decisin de determinados lanzamientos
en caso de fracasos.
Cmo si las razones del verdadero mercado se comportaran de la
misma manera que se producen en los estudios de mercado, que por ms
que intenten situarlos en situaciones de realidad nunca llegan a
materializar la realidad misma!

SIMULACIN EMPRESARIAL

15

Reyes F. F.

Por lo tanto, la nica manera de saber verdaderamente y con cien por

ciento de exactitud cuan aceptado es un producto, es lanzarlo al mercado
real inevitablemente.
La lista de ejemplos de productos aceptados por los estudios de
mercado y rechazados por el consumidor podra seguir hasta el hartazgo.
Veamos la otra cara de la moneda. Cul es? Productos rechazados
por los estudios de mercado introducidos al mercado de todas formas por
innovadores radicales e intuitivos confiados que resultaron un xito!
El clebre Peter Drucker mencionaba el caso del telefax, un invento
norteamericano que no fue lanzado al mercado porque las investigaciones
auguraban que no haba demanda para semejante producto. Los
japoneses vieron la oportunidad y fueron los primeros jugadores.
Lo mismo ocurri con el post-it. Si 3M hubiese hecho caso a las
investigaciones de mercado no estara disfrutando de lo que es su
producto emblemtico y tema recurrente en casos de creatividad e
innovacin.
Dice un famoso especialista en marketing: depender de las
investigaciones de mercados conduce a asumir una posicin reactiva
(contraria a la preactiva), limitada por la imaginacin de los consumidores
investigados.
Quiero cerrar con la ancdota ms concluyente acerca de los estudios
de mercado y su verdadero impacto en las innovaciones y la evolucin de
los mercados.
Cuenta Alejandro Schnarch citando a Peter Drucker: No puede
investigarse un mercado para algo que no est en l. Alrededor de 1950,
la investigacin de mercado que realiz Univac sac en conclusin que
para el ao 2000 habra en el mundo 1000 computadoras. Esa
investigacin de mercado fue cientfica, rigurosa y planificada.
Qu
ms
podemos
decir
despus
de
esto?
..

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Fuente: Gua de Recursos para Desarrollar tu
Negocio Toms Alberto vila
El propsito del anlisis de la
competencia es explicar en detalle
cules son los cambios externos y las
oportunidades
que
su
negocio
enfrenta.

SIMULACIN EMPRESARIAL

Beneficios al preparar un anlisis

de la competencia
Descubrir cual es su ventaja
competitiva - la razn por la cual
sus clientes hacen negocio con

16

Reyes F. F.

Fortalezas y debilidades del

competidor
Es
importante
conocer las fortalezas y debilidades
desde el punto de vista del
consumidor.
Estrategias
y
objetivos
del
competidor - Esta informacin se
puede conseguir fcilmente - si
obtiene una copia del informe anual.

usted en lugar de con su

competencia. Entonces, usted ser
capaz de comunicar efectivamente
su ventaja competitiva para ganar
clientes potenciales.
Analizar la situacin actual del
mercado y los ofrecimientos de sus
competidores
le
ofrece
la
oportunidad
de
explorar
alternativas para hacer mejoras
innovadoras a su producto.
Usted podr encontrar que hay
ciertos tipos de clientes cuyas
necesidades
no
han
sido
satisfechas. Por ejemplo: si su plan
incluye la preparacin y entrega de
comidas gourmet, podra descubrir
que ciertas zonas de la ciudad no
estn incluidas. Si usted puede
satisfacer las necesidades de un
sector que se encuentra al
descubierto, estar desarrollando
un "nicho" de mercado.
Si observa las acciones de sus
competidores, podr aprender ms
acerca de su mercado. Por
ejemplo: Durante una temporada
especial, existe algn competidor
exitoso
que
ofrezca
precios
reducidos? Si es as cul es el
mensaje que usted percibe con
relacin a los hbitos de compra de
su clientela?
Si encuentra que su mercado esta
saturado
de
competidores
competentes, usted puede evitar el
costoso error de empezar un
negocio sin suficiente demanda.
Usted puede redirigir sus esfuerzos
hacia otro mercado. (Por ejemplo:
su investigacin puede indicar que
ya existe un amplio nmero de
negocios de servicios de comidas
gourment en su rea).

Ideas para conseguir informacin

de sus competidores.
Internet - Investigue en Internet.
Visitas - Puede visitar a sus
competidores. Observe cmo los
empleados interactan con los
clientes, cmo se presentan los
productos?, cules son los precios?
Hablar con los consumidores - Su
equipo de ventas est regularmente
en contacto con clientes. Su
competencia
tambin
est
en
contacto con este sector del
mercado. Escuche lo que los clientes
dicen sobre la competencia - y
sobre usted tambin!
Anuncios de los competidores Analice
los
anuncios
de
la
competencia
para
obtener
informacin sobre su audiencia,
posicin de mercado, beneficios del
producto, precio, etc.
Presentaciones - Asista a las
presentaciones
de
los
representantes de la competencia.
Exhibiciones - Observe a los
expositores con ojo crtico y desde el
punto de vista del consumidor.Qu
"dice" la exhibicin
sobre
la
empresa? El tipo de exhibiciones y
ferias que la competencia patrocina
indican sus estrategias de mercadeo
y el sector de mercado que
persiguen.
Otras
fuentes:
publicaciones:

ANALISIS COMPETITIVO
Qu discutir en su anlisis de
competencia.

Publicaciones de negocios en
general, as como publicaciones
locales, nacionales o informes
anuales......

Nombre de los competidores Enumere todos sus competidores.

Resumir todos los productos de
los competidores - Incluya la
localizacin,
calidad,
publicidad,
mtodos de distribucin, estrategias
de promocin y servicio al cliente.

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Reyes F. F.