Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto
para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados
en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de
precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto
nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo
producto [3].
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el
trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la
superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos
competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de
mercado ms grandes [1].
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste
en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea
Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong,
Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a
un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que
permite a la empresa bajar an ms sus precios [5].
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de
Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios
bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que
reducan su nivel de costes [5].
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen
sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta,
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y
atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6],
2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia
en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus
de que se introduzca el producto [3].
Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo
compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas
Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4].
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga
buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la
calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los
competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:
o
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para
fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte
de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto
de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5].
A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
o
Estrategias de Precios por reas Geogrficas.Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la
distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en
los gastos variables [6].
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para
que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones
la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios, como son
su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de productos y la
incidencia del ciclo de vida del producto.
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas
competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener
determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen
al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se
producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de
los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de
precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a
desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio
tcnico y logstica.
Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como instrumentos para ampliar
su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los
casos de descenso generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para
todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele suceder muchas
veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma,
sera difcil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de
marketing, lo que obliga a la mayora de las compaas a entrar en un juego que intentan evitar por
todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso
o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno, compras de las
industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se
especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica
el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el contrato.
Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia
puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la
diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:
Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos Costes)
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien ser igual
al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l (en caso de mltiples
unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin
de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias
anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
Ejemplo 3
Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio y que estima, basndose en las empresas
competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
Precio
concurso(millones)
Probabilidad
de
obtenerla
adjudicacin
Coste
estimado
(millones)
Beneficio
esperado
(millones)
80
0,98
90
9,80
81
0,96
90
8,64
82
0,90
90
7,20
83
0,85
90
5,95
90
0,60
90
0,00
91
0,30
90
0,30
92
0,10
90
0,20
93
0,05
90
0,15
Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas expectativas de
beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la
baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o continuar
en la empresa.
Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que considerar los
posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de
produccin de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la
demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn
otro producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar posiciones
diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica especial a su precio. Por
ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir que solo hubiera un vehculo familiar con
potencia intermedia, lo que le dara un poder considerable dentro de su segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de
produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los precios de toda la lnea de
productos deben determinarse simultneamente mediante un modelo general de optimizacin que
considere no solo las elasticidades de precios, sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como
consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para
estos existe menos informacin que en los casos anteriores y la determinacin del precio no se hace
mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del
ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo en
cuenta:
1.
2.
1.
El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el
segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas
2.
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Qu
son
los
precios?
Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que entrega el
cliente no solo monetario, sino tambin en tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.
Por qu es importante tener una estrategia de precios?
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la distribucin. El
hecho de ser ms flexible hace que la empresa pueda modificarlo rpidamente para
mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al
posicionamiento y muchas veces es la nica variable a la hora de hacerse una idea sobre la
calidad.
Qu factores condicionan la decisin de fijacin de precios?
Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan el precio de
venta, los objetivos de esa poltica de precios y la estrategia a seguir.
Un error muy comn es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo ptimo es tomar
decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de
precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentar la
demanda de uno si subo el precio del otro.
Estrategias de precios diferenciales
Lder en prdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no proporciona
beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos compradores y vender otra serie de
productos con precios mayores.