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REGIES

EMERGENTES

SM.COM.BR | MARO DE 2015 | ANO 46

5 5 0

Centro-Oeste, Norte e
Nordeste continuaro
crescendo mais do que
o Pas. Varejo local
refora investimentos

FAVELAS

Potencial de consumo de R$ 64 bilhes por ano.


Mesmo assim, elas ainda so ignoradas pelo setor

29%

FOI O AUMENTO
MDIO DOS
SALRIOS DOS
PADEIROS
NO LTIMO ANO

16CARGOS

PESQUISA EXCLUSIVA DO HAY GROUP MOSTRA QUE AS


MEDIDAS DE RETENO PROMOVIDAS PELAS
DE OPERAO DE LOJA
REDES REGIONAIS FIZERAM A REMUNERAO DA
COM ALTA BEM ACIMA
EQUIPE OPERACIONAL DESCOLAR DA MDIA
DA INFLAO
DO SETOR. O TURNOVER DE LOJA TAMBM MELHOROU

ACOES NO DIA DO AMIGO VIRADA DA SAINSBURYS FATIADO DA INDSTRIA

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 10:51:24

ao leitor
Contedo mensal ao seu alcance

SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mdias Especializadas Ltda.
Publicar Mdias Especializadas Ltda
Diretoria

Telefone (11) 3327-4504

Diretor Executivo Sergio L. Alvim V. Oliveira


Editor Emrito Valdir Orsetti

Redao

Telefone (11) 3327-4514 / E-mail: redacao@sm.com.br


Editora executiva Sheila Hissa
Editora-assistente Alessandra Morita
Reprteres Adriana Silvestrini, Brunna Castro,
Luciana Mendona, Rafael Faustino e Viviane Sousa
Colaboradores

sheila hissa

editora executiva

sheila.hissa@sm.com.br

Foco no cliente: bah!


Com frequncia usamos em reportagens a expresso
foco no cliente. Sabemos que esse mantra no pode ser
abandonado, seja qual for o tema tratado. O cliente precisa ser
a figura central do negcio. Mas confesso que a palavra foco,
e como vem sendo empregada, me provocam arrepios. Virou clich.
Todo mundo usa e repete, mas poucos conhecem seu verdadeiro
sentido. claro que o varejista tem o consumidor correndo nas
veias, mas a complexidade do mercado e da operao, alm
da nsia de lucro imediato, distorcem o foco. Em vez de criar uma
estratgia slida em torno do consumidor, as empresas criam
agradinhos. S isso. Neste ms, voltei de um congresso com
excesso de bagagem em foco no cliente. Mas dessa vez encantada.
Realizado na Espanha, pela BrandLoyalty, empresa de programas
de fidelidade, o evento apresentou histrias ricas, como a da
Amazon e da Sainsburys (veja matria nesta edio). Nos dois
casos, os dirigentes tomaram decises que pareciam conspirar
contra as vendas. A Amazon, por exemplo, instituiu a avaliao
e a recomendao de produtos e passou a facilitar a anulao
de pedidos. Enquanto todos criticavam, a liderana da
companhia entendia que conquistar a confiana do cliente
era o principal alvo. O aumento nas vendas seria apenas
consequncia natural. Acertou em cheio e hoje o que .
Mesmo fracassando em algumas ocasies. Por isso, em qualquer
SM, o consumidor sempre o protagonista. Nesta edio,
quando tratamos dos salrios e turnover, da execuo na loja
ou de promoes, ele est presente. Silencioso, mas ali,
lembrando que cada deciso deve t-lo como foco, digo, referncia.
Correo
Na edio de fevereiro, pg. 52, a informao correta que a rede ABC possui lojas apenas no interior de MG

projeto grfico e Direo de arte FmaisG Projetos Visuais


fotos Will Kovaliu, Norio Ito, Orestes Locatel e Selmy Yassuda
tratamento de imagens J. Soza

ASSINATURA Sueli Simo (11) 3327-4522 sueli.simao@sm.com.br


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pagas no espao editorial. Proibida reproduo total ou parcial sem autorizao dos editores. Registro de Publicao assentado no cadastro da Diviso
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ambiente e temos uma tima
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SUMARIO
SM | N 550 | MARO DE 2015 | ANO 46

SECOES
VOC................................................................................................................... 06
PTO. DE VENDA.................................................................................... 09
LEIS E TRIBUTOS.............................................................................. 15
MEGAMERCADO................................................................................. 75
NOVOS PRODUTOS......................................................................... 77
COM A PALAVRA................................................................................ 78

38

PODER DE CONSUMO IGNORADO

Justin King: cliente e loja negligenciados | 63

Apesar do potencial de compras de R$ 64 bilhes/ano, as 12 milhes de pessoas


que moram em favelas continuam ignoradas pelas redes de supermercados, substitudas
por pequenas lojas da prpria comunidade. Mas h algumas excees. Saiba mais

MATRIAS
PREPARA BRASIL

CATEGORIA

A economia manter um bom ritmo de


expanso no Norte, Nordeste e Centro-Oeste

Pesquisa aponta que cliente paga at 25%


mais nessas linhas em funo da praticidade

CONSUMO EMERGENTE .......................................................... 17

FATIADOS DA INDSTRIA CRESCEM ..................... 51

CAPA

GESTO

Um grupo de 26 cargos operacionais teve reajuste


de 8% a 40%, contra 6,5% da mdia do setor

Crie aes que exploram o valor da amizade


durante o ms de julho, quando ocorre a data

SALRIOS DE LOJA VALORIZADOS ......................... 26

ENTREVISTA

MAIS DISNEY NOS SUPERMERCADOS................. 45


Empresa vender dois mil itens licenciados da
marca pela internet a redes mdias e pequenas
FOTO CAPA PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA

PROMOES PARA O DIA DO AMIGO ................... 57


VOLTA POR CIMA DA SAINSBURYS ....................... 63
Ex-CEO contou, em congressso na Espanha,
como a rede britnica recuperou vendas
depois de perder market share por 14 anos

Coop: 50% do pblico ir para nova linha| 51

Voc:

06

pg.

Jos Fernando Brecailo Jr.

valorizando o profissional do varejo


por viviane sousa | Foto Will Kovaliu

desempenho
premiado

A competio interna
Equipe Campe
incentiva o trabalho em
conjunto, bonificando
os profissionais das lojas
mais eficientes da
rede Superpo, do Paran

Concurso melhora
indicadores de loja
O grupo paranaense Superpo
reduziu em cerca de 25% o ndice de
perdas e em 34% o de ruptura em suas
17 lojas de varejo, nos ltimos seis anos.
As despesas diminuram mais de 10%.
J o ndice de itens vencidos nas gndolas melhorou 48%. No mesmo perodo, o
indicador de qualidade de precificao
subiu 38%. Outro avano foi no volume
de vendas: alta de 15% ao ano, em mdia, no quesito mesmas lojas. Essas so
apenas algumas evidncias da crescente melhora dos indicadores de desempenho das bandeiras do grupo - Superpo, Super Barato, Oba, Triunfante e
Superpo Compre Mais. O resultado est diretamente relacionado ao concur-

so semestral Equipe Campe, que, desde 2009, est em sua segunda verso.
Idealizado por Jos Fernando Brecailo Jr., diretor de operaes e marketing, com os demais executivos do grupo, o concurso bonifica lojas mais eficientes. Os prmios, pagos em dinheiro,
so divididos hierarquicamente entre
as equipes. Todos ganham. Funciona
como incentivo para gerentes, encarregados e subordinados trabalharem
em conjunto, afirma Brecailo Jr.
O objetivo atingir metas estipuladas loja a loja. Os quase 500 quesitos
envolvem operao, logstica, finanas,
TI, gesto de pessoas, controladoria etc.
Vrios departamentos colaboram. O de

operao, dirigido por Brecailo Jr., examina cerca de 200 quesitos. Recentemente, o concurso passou a oferecer um
prmio especial aos gerentes de loja que
alcanam uma supermeta de vendas,
resultados e perdas: um carro 0 km.
um estmulo necessrio. Afinal, so as
metas mais difceis e esto ligadas a um
bom trabalho da liderana, destaca. O
gerente de loja Vicente Ferreira Duarte
Filho foi um dos vencedores Ele conquistou as supermetas porque tem viso estratgica, sabe ensinar, motivar
e ouvir a equipe, afirma. Para os prximos anos, o Superpo quer metas
ainda mais desafiadoras. Vamos continuar crescendo, refora Brecailo Jr.

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 10:59:59

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:05:44

pto. de venda 09
pg.

Tudo que interessa ao setor

por redao redacao@sm.com.br | Fotos divulgao

Sabores do mundo Projeto deve ajudar grupo chileno a elevar para 2% a participao de importados no faturamento das filiais Brasil

Importao

Venda de importados cresce no Cencosud

O Grupo Cencosud est fortalecendo a presena de


itens importados em todas as suas bandeiras no Brasil.
At 2016, as mercadorias de outros pases devero responder
por 2% do faturamento da empresa em suas 196 lojas.
Entre janeiro e outubro de 2014, as vendas de importados
na varejista aumentaram 109,6% sobre igual perodo do ano
anterior no Pas. Em 2013, foi implantado o projeto-piloto
Sabores do Mundo na filial de Recife (PE) da bandeira Perini.
Nele, os produtos importados so agrupados em um mesmo
local, com ambientao diferenciada. Com mix reforado,
o espao tambm conta com degustao. Em outubro de

2014, o projeto foi estendido s lojas da marca em Salvador


e tambm ao Garbosa de Fortaleza (CE). A empresa quer
derrubar a ideia de que os importados so mais caros do que
os itens nacionais. Como a importao feita em grande
escala e muitas vezes adquirida diretamente dos fabricantes
eliminando intermedirios , oferecemos produtos
at 20% mais baratos e com qualidade superior, afirma
Taciano Arajo, gerente de importaes. Os vinhos so os
campees de vendas na companhia. Representam 33%
do faturamento com importao. Para este ano, o objetivo
expandir a importao de produtos para 25 pases.

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:11:15

pto. de venda

Pesquisa

SETORES
COM MAIS
PERDAS
Estudo do Ibevar mostra
os ndices de perdas por
departamento no varejo brasileiro.
FLV segue como o mais crtico:

2012

2013

norio ito

em porcentagem

FLV

4,22 6,69

Mercearia
seca

0,82 1,29

Hibe

1,49 2,30

Limpeza

0,58 0,82

reduo de perdas

GPA tem gndola com itens perto de vencer


Lojas Extra e Po de Acar de todo o Pas contam com
uma gndola onde so vendidos produtos com data prxima
do vencimento. Essa informao fica bem visvel ao consumidor,
o que confere maior transparncia ao. Segundo a empresa,
a ideia reduzir o descarte de alimentos e oferecer
vantagem financeira aos clientes. Os produtos, separados entre
perecveis e no perecveis, so vendidos com at 40% de desconto.

Bazar

1,42 2,70

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:07:21

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:09:18

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:12:55

leis e tributos 15
pg.

em dia com seus direitos e deveres


por Viviane Sousa viviane.sousa@sm.com.br

Troca de roupa conta


na jornada de trabalho

Lei de inspeo
de itens
de origem
animal
alterada em SC

Fonte: Tribunal Regional do Trabalho 3 Regio www.trt3.jus.br

Fonte: Acats www.acats.com.br

fotos the commons

A Vara do Trabalho de Indaiatuba (SP) condenou uma indstria de alimentos


da regio a computar como jornada de trabalho o tempo gasto por um ex-empregado
na troca de roupa para vestir o uniforme. No julgamento, foi decidido que, se
o uso for obrigatrio e tiver que ocorrer dentro da empresa, o funcionrio est
disposio do empregador automaticamente. Com isso, qualquer minuto usado
para colocar ou tirar o uniforme deve ser calculado como hora trabalhada.

Estabelecimentos que
comercializam produtos de origem
animal sem promover alterao
qumica, como a adio de cloreto
de sdio e condimentos, ficam
dispensados de inspeo e certificao
sanitria feitas por rgos do
Estado de Santa Catarina ou de
seus municpios. Os comrcios que
fracionam esses produtos tambm
ficam livres da fiscalizao.
Segundo a Acats (Associao
Catarinense de Supermercados),
apenas entrepostos sero verificados.
O governo estadual vai emitir
nota tcnica com o prazo para as
empresas solicitarem o cancelamento
dascertificaes estaduais, que
antes eram exigidas. Os decretos que
alteram o Regulamento da Inspeo
Industrial e Sanitria de Produtos
de Origem Animal no Estado j
foram publicados no Dirio Oficial.

Demitir por faltas proibido se a


empresa no paga vale-transporte
Empregador que deixa de pagar vale-transporte no pode demitir
o funcionrio por justa causa devido a faltas. Com base nessa interpretao,
a Vara do Trabalho de Braslia reverteu a dispensa de um ex-funcionrio
e obrigou a empresa a pagar a ele as verbas rescisrias. Na sentena, foi
definido que, ao descumprir uma obrigao contratual, imprescindvel
execuo do trabalho, a ausncia do funcionrio teve justificativa concreta.
Fonte: Consultor Jurdico www.conjur.com.br

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:15:25

prepara brasil
N

norte, nordeste e centro-oeste continuaro avanando acima da economia


do pas. para no perder a onda de crescimento, redes regionais e nacionais
vm reforando investimentos em expanso, cds e na melhoria da operao

regioes

emergentes
Texto adriana silvestrini adriana.silvestrini@sm.com.br

o brasil que cresce

prepara brasil

Autosservico
alimentar avanca
As redes regionais, com crescimento
superior ao do mercado nos
ltimos anos, continuam otimistas.
Esperam crescer acima da inflao
em 2015 em funo de novas lojas
e reformas de filiais j existentes

acima da inflao quanto a Rede Mix,


da Bahia, pretende crescer em 2015

10
%
22
%

a alta estimada no faturamento


pelo Center Box (CE) neste ano

o aumento da receita prevista para


2015 pelo Grupo Pereira, com
lojas no Centro-Oeste e outros Estados

Veja no tablet a evoluo do PIB


per capita e mais cidades
com alto potencial de consumo

PIB brasileiro dever crescer em torno de 0,3% neste


ano, segundo previso do FMI (Fundo Monetrio Internacional). Na contramo, Norte, Nordeste e CentroOeste tm tudo para superar essa taxa. Essas regies
emergentes se expandem acima das reas mais desenvolvidas do Pas, como Sul e Sudeste. Por isso, tm
atrado redes de varejo e fornecedores nacionais, alm
de incentivar empresas locais a investir para aproveitar
a onda de crescimento, que j se prolonga por mais de
uma dcada. Estudo do IPEA (Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada) indica que, nos anos 2000, enquanto o PIB brasileiro teve alta mdia de 3,6%, o do
Norte subiu 5,6%; o do Nordeste 4,4%; e o do CentroOeste, 4,6%. Isso, associado aos programas sociais do
governo, levou ao aumento da renda da populao e
migrao das pessoas para classes sociais mais altas.

Como consequncia, o potencial de consumo


cresceu acima da mdia nessas regies, indica o estudo
da consultoria IPC Marketing. A variao foi de 45,4% de
2010 a 2014 no total Brasil (considerando todos os bens
e servios adquiridos), contra 67,7% do Norte. J no Nordeste, o aumento foi de 60,3% no perodo, e no CentroOeste, 59%. A tendncia de continuidade do crescimento, ainda por conta de melhoria na renda, confirma Marcos Pazzini, responsvel pelo levantamento. As
regies Sul e Sudeste esto saturadas devido a custos
mais altos, para o cidado e o empresrio, acrescenta.

At o final deste ano, o Grupo Rede Compras (PB) pretende inaugurar


um novo CD e transformar o atual em uma loja de atacarejo
18 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-1 1

05/03/2015 16:19:03

o brasil que cresce

prepara brasil

Outro otimista Severino Ramalho Neto, diretor


dos Mercadinhos So Luiz, que possui 13 lojas no
Cear. No Nordeste, ele aposta na expanso dos
formatos que atendem, sobretudo, a nova classe C,
como hipermercados, atacarejos e supermercados
focados em preo. Mas h espao para lojas de
bairro e minimercados que priorizam praticidade,
mix diferenciado, qualidade dos servios e produtos. nesse segmento que nos encaixamos, diz ele.

nordeste

Cinco cidades com maior potencial


de consumo - 2014 x 2010
Alimentao no domiclio
2010

2014

em bilhes de reais

Salvador BA

4.8

6.2

28,7

Fortaleza CE

4.9

5.6

33,6

Recife PE

2.2

3.2

45.5

So Lus MA

1.4

2.1

47.1

Macei AL

1.2

1.6

37.3

Nos ltimos cinco anos, a rede cresceu


62,2%. Este ano, a meta mais 14%. Para isso, continuar com melhorias na logstica. Hoje, temos
um CD preparado para atender trs vezes a quantidade de lojas existentes. Um dos nossos desafios
centralizar todas as operaes de estoque para uma
central nica, comenta Ramalho Neto. O Mercadinhos So Luiz tambm est finalizando duas novas
filiais, com previso de inaugurao neste ms, na
regio metropolitana de Fortaleza.
Gesto de pessoas uma das apostas da tambm
cearense Center Box, que contabiliza 10 lojas. Adotamos um modelo que prev o fortalecimento dos
encarregados e gestores de segundo escalo, por

Fonte: IPC Maps 2014/ Marketing


Os valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,
em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.

Potencial de consumo*

No Norte, Nordeste e Centro-Oeste, o movimento de ascenso entre classes sociais foi mais intenso
do que em outras regies do Pas. Veja como foi o crescimento do consumo
Crescimento do cONSUMO POR CLASSE - 2014 X 2010 (%)
A B C D/E

TOTAL

brasil

41,72

58,77

36,29

-6,38

45,44

norte

109,31

83,21

42,24

13,22

67,70

nordeste

84,92

84,14

37,88

17,05

60,35

centro-oeste

75,75

73,72

36,63

-11,43

59,05

Fonte: IPC Maps 2014/ Marketing * inclui todos os tipos de bens e servios e canais de compras

O grupo paraibano rede compras registrou alta de 11% no tquete mdio


e de 6% em volume de vendas em suas cinco lojas no ano passado
20 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 11:36:25

o brasil que cresce

prepara brasil

meio de treinamento contnuo e de fruns de comunicao, diz Gerardo Albuquerque, presidente da


empresa. Segundo ele, um colaborador preparado
faz toda a diferena nos resultados operacionais. Ele
estima aumento de 10% nas vendas da rede este ano.
J na Bahia, a rede Mix, com nove lojas, espera
alta de 5% acima da inflao em 2015. No Nordeste, ainda existe muita demanda reprimida, afirma
Joo Claudio Nunes, diretor comercial e presidente
da Abase (Associao Baiana de Supermercados).

centro-oeste

Cinco cidades com maior potencial


de consumo - 2014 x 2010
Alimentao no domiclio
2010

2014

em reais

braslia df

3.4 bi

4.8 bi 41,9

goinia go

1.5 bi

2.5 bi 59,5

campo grande ms

1.1 bi

1.6 bi 45.7

cuiab Mt

749 mi 1.0 bi 41,8

Aparecida de
goinia go

602 mi 699 mi 16,2

depois da pscoa, a rede vai demolir


uma de suas lojas e erguer uma nova no mesmo local. O objetivo atender melhor o pblico das classes A/B do bairro da Pituba, na capital. Para 2016,
h previso de abertura de um cash & carry compacto, tambm em Salvador. Ainda neste ano, a rede
pretende criar um CD s para frios e congelados.
Otimizar compras, melhorar o fluxo de caixa e ficar atento gesto de estoques so alguns desafios
do Grupo Rede Compras, com cinco lojas em Campina Grande (PB). O superintendente Bruno Holanda
de Farias diz que, em 2014, a varejista teve um acrscimo de 11% no tquete mdio e de 6% em volume de

Fonte: IPC Maps 2014/ Marketing


Os valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,
em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.

dcada de ouro

Os anos 2000 foram marcados por avano na economia das trs regies emergentes superior ao da mdia
nacional e tambm ao da mdia da dcada anterior. Programas sociais e investimentos explicam a alta
Taxa mdia de Crescimento do PIB (%)

dcada de 1990

dcada de 2000

norte

1,3

5,6

nordeste

2,1

4,4

centro-oeste

7,3

4,6

brasil

2,5

3,6

Fonte: Elaborao dos autores com dados do IPEADATA-IBGE Nota: Taxas anuais mdias de crescimento entre 1990-2000 e 2000-2010.

um centro de distribuio apenas para produtos frios e congelados


est entre os planos da rede mix, com lojas na bahia, para este ano
22 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:28:29

o brasil que cresce

prepara brasil

norte

Cinco cidades com maior potencial


de consumo - 2014 x 2010
Alimentao no domiclio
2010

2014

em reais

manaus am

2.7 bi

3.8 bi

38,9

belm pa

2.5 bi

3.4 bi

38,9

porto velho ro

434 mi 822 mi

89,2

macap ap

442 mi 780 mi

76,4

824 mi

29,4

ananindeua pa

1.0 bi

Fonte: IPC Maps 2014/ Marketing


Os valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,
em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.

vendas. Para o binio 2015/2016, espera alta entre


8% e 10% em faturamento. At 2020, os planos so
inaugurar mais dois supermercados e dois cash &
carry.Inaugurao de um novo CD tambm est
no papel. Com ele, o atual ser transformado em
uma loja de atacarejo, completa Farias.
Com 35 lojas de varejo, 17 atacarejos e 4 atacados,
o Grupo Pereira atua com as marcas Comper, Fort
Atacadista e Bate Forte no Centro-Oeste, alm de
Santa Catarina e interior de So Paulo. A empresa
tem um plano de expanso que prev chegar ao
fim do ano com 64 unidades. A ideia alcanar R$
4,5 bilhes em receita, uma alta de 22% sobre 2014.

s a marca comper responsvel por 37%


da receita do Grupo. A abertura de novas filiais e as
melhorias a ser realizadas nas lojas existentes fazem
parte do plano de reposicionamento da bandeira,
diz Joo Pereira, vice-presidente de marketing do
Grupo. A ideia transform-la no supermercado
que entende e atende as comunidades onde atua.
Quem tambm est atento regio o gigante
GPA. Entre 2014 e 2016, tem como meta abrir mais
650 lojas, sendo que as trs regies emergentes do
Pas esto no alvo. At o terceiro trimestre do ano
passado, contabilizava 160 lojas no Nordeste, 94
no Centro-Oeste e 7 no Norte. Ou seja, as oportunidades saltam aos olhos. Basta saber aproveitar.

Canais de compras

As lojas de autosservio e as tradicionais tm excelente penetrao no Nordeste e Centro-Oeste,


ao contrrio dos cash & carry. O formato representa boa oportunidade para crescer nessas regies

CENTRO-OESTE nordESTE
Autosservio

Tradicional + mercearias
de at 5 checkouts

Cash&Carry
Fonte: Nielsen - Percentual de lares que compram em cada canal

24 SM.com.br | maro 2015

100%
100%
70 %
99 %
23%
41%

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 11:34:27

capa

salarios

loja mais
fotos Rafaela Martin / paulo pereira estudio luzia

valorizada

Um grupo de 26 cargos operacionais 16 de loja


registrou aumento nominal entre 8% e 40%. Esses
postos descolaram da mdia do setor, que foi de 6,5%
de crescimento. Esse resultado se deve sobretudo
s polticas salariais das redes regionais. Saiba mais
Texto alessandra morita alessandra.morita@sm.com.br

Turnover
A rotatividade de pessoal aumentou 2 pontos percentuais (pp) na mais recente pesquisa, em comparao
com o estudo anterior. Ao contrrio de 2013, no foi a rea operacional de loja que influenciou o resultado.
Desta vez, o ndice foi puxado pelos cargos administrativos, de CDs e pelas gerncias de lojas

2013

2014

desacelerao econmica influenciou os salrios no autosservio


alimentar no ano passado. Segundo pesquisa de Remunerao no
Varejo, realizada pelo Hay Group e publicada h seis anos com exclusividade por SM, a massa salarial do setor teve uma alta mdia de
6,5%, o que s reps a inflao de 6,1% esse percentual refere-se ao
acumulado anual at junho de 2014, ms-base das informaes do
estudo (veja quadro sobre metodologia). Em termos reais, o aumento
foi de 0,4%. Em um cenrio de economia fraca, as empresas frearam
aumentos na folha salarial, como promoes e reajustes por mrito. Para controlar custos, realizaram apenas a correo do dissdio.
Apesar disso, o desempenho dos salrios no varejo foi superior ao
do mercado geral, que inclui as prticas de remunerao de diversos
segmentos econmicos. Nele, a alta foi de 4,6%, enquanto em 2013
ficou ligeiramente acima da do comrcio. Entre outros fatores, isso se
deve fraca performance da indstria, que cortou postos de trabalho
e promoveu ajustes em funo da queda na produo.
Boa notcia tambm foi o crescimento nominal entre 8% e 40%
dos salrios de 26 cargos de loja, CD e comercial no varejo alimentar
em 2014, de uma lista de 53 publicados nesta reportagem. Dessas
funes em destaque, 16 so de operao de loja, sendo que apenas
cinco correspondem a postos tcnicos os chamados eiros , nos
quais a oferta de profissionais continua em baixa. Redes regionais
puxaram esse resultado. Elas praticam mdias salariais acima das do

CENTRO DE DISTRIBUIO

51%

58%

LOJA (OPERAO)

65%

62%

MATRIZ/CORPORATIVO

25%

29%

LOJAS (GERENTES)

13%

17%

maro 2015 | SM.com.br 27

salarios
loja mais
valorizada

Repositores:
30% de aumento,
em mdia

Cargo considerado coringa na operao de todo supermercado, a


funo de repositor registrou aumento salarial mdio de 30% entre 2013 e 2014.
Cartazista outro exemplo de cargo com valorizao: alta de 25%

mercado para reter profissionais e compensar o portflio menor de benefcios em relao s


grandes empresas do setor, explica Diego Furtado, consultor do Hay Group.
Conferente foi a funo de loja com maior alta nominal: 34%. Foi seguida pelo repositor/
estoquista, com aumento bruto de 30%. Ambas so funes associadas ao abastecimento
em gndola, que foram valorizadas pelas empresas a fim de elevar a eficincia operacional e garantir mais vendas. Alm disso, repositor um cargo coringa, que pode
tambm ajudar no atendimento, afirma Furtado. Mas vale ressaltar que apenas os bons funcionrios esto sendo valorizados, acrescenta o executivo.

Entre os seis postos de CDs (Centros de Distribuio)


que tiveram maior alta, o principal destaque foi analista de abastecimento jr., com reajuste nominal da ordem de 40%. Depois, vem o
analista de logstica jr., com 27%. Esses crescimentos so justificados por serem cargos responsveis pelo planejamento

foto paulo pereira estudio luzia

Pagamento de
PLR e Bnus
Em 2014, a desacelerao das
vendas dificultou diretoria atingir
100% das metas. J os gerentes
com objetivos ligados operao
das lojas se saram melhor

28 SM.com.br | maro 2015

(em nmero de salrios varejo alimentar)

cargos

metas estabelecidas

Diretor

4,3

metas Alcanadas
3,2

Alta gerncia

2,5

2,5

Gerncia

1,9

2,0

Coordenador

1,4

1,3

Profissional

1,2

0,8

Operacional

1,1

0,6

Salrio Base Mediana Nacional (em R$)

De um total de 53 cargos
operacionais, 37 possuem
dados nos ltimos dois
anos, o que permite
comparar as variaes.
Entre esses, 26 tiveram
aumento acima de 8%,
enquanto a inflao do
perodo da pesquisa foi de
6,1%. Nesse grupo, nada
menos do que 16 postos
so de operao de loja,
seis de CD e quatro da rea
comercial. Confira

2014

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO (COMPRAS) Snior

17.901
12.502
12.455
12.270
10.476
10.049
9.870
8.493
6.418
5.955
5.661
5.586
5.246
5.219
4.353
4.197
4.164
4.029
3.931
3.688
3.322
3.189
3.000
2.942
2.800
2.648
2.332
2.285
2.195
2.165
2.049
1.709
1.478
1.388
1.361
1.343
1.305
1.285
1.273
1.224
1.223
1.196
1.193
1.166
1.100
1.075
996
971
967
965
763
711
699

GERENTE DE LOGSTICA
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO (COMPRAS) Pleno
GERENTE DE ABASTECIMENTO
GERENTE DE PREVENO DE PERDAS
GERENTE DE CD / OPERAES
GERENTE DE LOJA SR
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO (COMPRAS) Jnior
COORDENADOR DE COMPRAS DIRETAS
COORDENADOR DE LOGSTICA
GERENTE DE LOJA PL
COORDENADOR DE ABASTECIMENTO
COORDENADOR DE CD / OPERAES
ANALISTA DE PLANEJAMENTO (COMPRAS) Snior
COORDENADOR REGIONAL DE PREVENO PERDAS
ANALISTA DE ABASTECIMENTO Snior
ANALISTA DE PLANEJAMENTO (COMPRAS) Pleno
ANALISTA DE LOGSTICA Snior
GERENTE DE LOJA Jnior
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS Pleno
ANALISTA DE ABASTECIMENTO Pleno
ANALISTA DE LOGSTICA Pleno
ANALISTA DE PLANEJAMENTO (COMPRAS) Jnior
SUBGERENTE DE LOJA
ANALISTA DE ABASTECIMENTO Jnior
NUTRICIONISTA
ANALISTA DE LOGSTICA Jnior
ENCARREGADO DE CD / OPERAES
SUPERVISOR / FISCAL DE LOJA
ASSISTENTE COMERCIAL
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS Jnior
CAIXA GERAL / TESOUREIRO
LDER / FISCAL DE LOJA
ATENDENTE DE VINHO
OPERADOR DE EMPILHADEIRA
PADEIRO
AOUGUEIRO
CONFEITEIRO
SUSHIMAN
OPERADOR DE TRANSPALETEIRA
COZINHEIRO
CARTAZISTA
LDER / FISCAL CAIXA
CONFERENTE DE LOJA
PEIXEIRO
REPOSITOR / ESTOQUISTA
ASSISTENTE / TCNICO DE PREVENO DE PERDAS
OPERADOR DE CD / ARMAZM
OPERADOR DE CAIXA (8H)
AUXILIAR DE COZINHA
EMPACOTADOR (8H)
OPERADOR DE CAIXA (6H)
EMPACOTADOR (6H)

2013
13.933
12.000
-
10.799
9.962
-
-
6.681
-
5.764
-
4.500
-
6.123
4.831
-
4.292
-
-
-
-
2.950
2.480
2.704
2.002
2.240
1.837
-
2.561
1.800
2.544
1.429
1.406
1.272
1.097
1.043
1.068
1.034
1.201
-
1.037
955
1.101
872
1.015
828
944
-
-
831
-
649
580

diferena
28%
4%
ND *
14%
5%
ND*
ND*
27%
ND*
3%
ND*
24%
ND*
-15%
-10%
ND*
-3%
ND*
ND*
ND*
ND*
8%
21%
9%
40%
18%
27%
ND*
-14%
20%
-19%
20%
5%
9%
24%
29%
22%
24%
6%
ND*
18%
25%
8%
34%
8%
30%
6%
ND*
ND*
16%
ND*
10%
21%

* ND - No Disponvel

salarios
praticados
no setor

cargos

salarios

logstico visando ao correto abastecimento das lojas. Excetuando-se postos com esse perfil,
houve maior estabilidade nos salrios dos CDs em relao aos anos anteriores. As redes j
investiram o que podiam nos profissionais dessa rea, afirma o consultor do Hay Group.
As prticas salariais de 2014 refletiram no turnover. Na mdia atingiu 41% na ltima
Pesquisa de Remunerao, contra 39% da anterior. S se salvou a rotatividade do pessoal
de loja, que caiu trs pontos percentuais (pp), para 62% ainda assim um patamar bem
elevado. J o turnover dos CDs subiu 7 pp, alcanando 58%, e o do pessoal administrativo,
4 pp, atingindo 29%. Muitas redes do setor promoveram reestruturaes, com enxugamento de quadros e de processos a fim de obter maior produtividade, explica Furtado.
Tambm aumentou 4 pp a rotatividade dos gerentes de lojas, que alcanou 17%.
Segundo Furtado, a maior capacitao desses profissionais, impulsionada pelos programas de formao oferecidos pelas empresas, tornou-os atraentes para outras companhias. Mas isso no significa que os supermercados devam suspender investimentos
nesses profissionais. Afinal, eles continuam na linha de frente dos resultados das lojas.

loja mais
valorizada

Recontratar
ex-funcionario
acelera
reposicao de
vagas
Medida tem sido adotada
para ajudar a combater
escassez de profissionais,
sobretudo na rea tcnica

30 SM.com.br | maro 2015

Independente de cair ou subir, o fato que o ndice de


turnover no setor continua alto. Isso leva ao desafio de repor
rapidamente os postos em aberto. Uma alternativa adotada por
muitos supermercados recontratar ex-empregados, afirma Diego
Furtado, consultor do Hay Group. So pessoas que deixaram a
empresa, mas no h nenhuma queixa com relao sua atuao.
A vantagem que conhecem a dinmica de trabalho, explica.
Quem tem recontratado ex-colaboradores a paranaense Superpo,
com 17 unidades. No ltimo ano, foi procurada por vrios
ex-funcionrios interessados em voltar a trabalhar na companhia.
Segundo Jos Fernando Brecailo Junior, diretor de operaes,
a maioria dessas pessoas deixou a empresa por motivos pessoais ou
por terem recebido outra proposta de emprego. Quando retornam,
ingressam no mesmo setor onde trabalhavam antes, sendo a maioria
da rea operacional e profissionais de formao tcnica. Ele afirma
que a iniciativa tem ajudado a suprir a escassez de mo de obra.
Entre as vantagens, est o fato de j conhecerem os procedimentos
da loja e do setor no qual vo atuar. O perfil profissional tambm
j conhecido pela empresa, que sabe, por exemplo, como o
relacionamento com a equipe, compromisso com horrio, entre
outros. Os recontratados esto cientes dos benefcios oferecidos,
dos programas de incentivo adotados e dos compromissos
assumidos pela empresa com cada empregado. Eles absorvem
rapidamente os novos treinamentos, diz o diretor. Outro ponto
positivo: retornam valorizando mais a companhia. Quando
questionados sobre por que desejam voltar, afirmam que se trata de
uma empresa sria, com compromissos, que paga seus funcionrios
da forma correta e que est preocupada com os direitos trabalhistas,
como hora extra, folgas, entre outros, afirma Brecailo Junior.

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 11:37:36

salarios
loja mais
valorizada

A Hay Group constatou ainda que a possibilidade de desenvolvimento o


fator que mais retm empregados, apontado por 60% das redes participantes
do estudo. Possibilidade de carreira fica em segundo lugar, com 55% de citaes. Vale a recomendao de deixar claro as oportunidades na companhia e
como alcan-las, ressalta Carlos Silva, gerente da consultoria. Remunerao
varivel tambm contribui para manter pessoas, pois possibilita um 14 salrio. Em 2014, alguns nveis hierrquicos superaram metas definidas pelas
redes, apesar da desacelerao das vendas. Profissionais de gerncia, por
exemplo, tinham como alvo um adicional de 1,9 salrio, mas entregaram um
pouco mais e ganharam 2 salrios, na mdia. J a alta gerncia cumpriu risca
o que havia sido definido e recebeu os 2,5 salrios programados. Silva explica
que, nesses nveis, pesa mais o cumprimento de indicadores de lojas ruptura,
perdas, entre outros , alm de metas individuais, como gesto de pessoas.
Segundo o gerente do Hay Group, diferente do que acontece na diretoria. No
bnus desses profissionais, o maior peso est no desempenho financeiro da empresa, impactado por fatores conjunturais, esclarece. Por essa razo, os diretores rece-

Melhorias
continuas
no RH
Veja como a rede paulista Coop
reduziu o nmero de pessoas
reprovadas durante perodo de
experincia e como tem
mantido seu quadro de gerentes,
entre outras iniciativas para
reterseus funcionrios

Novo processo de integrao Desde junho do ano passado,


o primeiro dia de trabalho dos recm-contratados passou a ser mais
curto. No dia seguinte, eles vo para a loja, onde so apresentados
pelo lder aos colegas, conhecem a estrutura e iniciam as atividades.
Aps 30 dias, os iniciantes so avaliados pelo gestor. Dez dias depois,
so recebidos pelo RH para um Grupo Focal. Nele, falam sobre o
relacionamento com a equipe, possveis dificuldades, entre outros
pontos. Antes, s voltavam ao RH no final dos 90 dias do perodo final
de experincia, j com aprovao ou reprovao definidas, afirma
Ricardo Tavaris, gerente de RH. Agora, possvel orientar e promover
correes. Entre julho e novembro de 2013, o ndice de reprovados na
experincia era de 35,1%. No mesmo perodo de 2014, caiu para 21,7%
Benefcios por mrito Implantado em 2014, o projeto oferece
possibilidade de melhorar o pacote de benefcios conforme a pessoa
fica mais tempo na empresa ou assume novas responsabilidades

Veja no tablet
mais informaes
do PPR da Coop

Preparo adequado liderana A Coop se preocupa


em colocar esse pessoal em programas condizentes com o estgio
de cada um. Ou seja, um gestor que j participou de treinamentos
intermedirios receber outro mais avanado. A ideia estimular esse
grupo sempre com novos conhecimentos, o que ajuda na sua reteno
participao nos resultados Os funcionrios podem ganhar
at 1 salrio se a meta for cumprida. Conforme alcanam resultados
maiores do que o esperado, elevam seus ganhos at o teto de 1,5
salrio. Pessoal de loja tem o valor do PPR atrelado ao resultado das
filiais, avaliadas pelo nvel de estoque virtual e cumprimento do banco
de horas, entre outros. Em 2014, a loja campe atingiu 111% da meta

32 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 11:24:54

salarios
loja mais
valorizada

beram, em mdia, 3,2 salrios por metas cumpridas, quando o estabelecido era 4,3 salrios.
J os cargos operacionais tinham como alvo levar 1,1 salrio, mas s embolsaram 0,6
cerca de 54% do holerite. Para esse pessoal, a remunerao varivel corresponde
Participao nos Resultados, cujos parmetros so definidos nos acordos sindicais.
A mdia das negociaes raramente ultrapassa um salrio.

nesse segmento est a grande massa de funcionrios. Por isso,


o PPR tem sido usado pelos sindicatos como barganha nas negociaes de convenes
coletivas, diz o gerente Carlos Silva. Por envolver muitos profissionais, as metas desse
grupo so normalmente aquelas definidas para a filial. Seria complexo estabelecer objetivos especficos para cada colaborador de loja, sem contar a dificuldade na avaliao do
desempenho individual. Manter na sua rede um bom programa de remunerao benfico
para todos. Quando bem desenhado, com metas alinhadas aos objetivos da companhia,
o programa se paga e garante retorno para a empresa, finaliza o gerente do Hay Group.

Entenda
a pesquisa e
participe
Publicado h seis anos com
exclusividade por SM, o estudo
da consultoria global Hay
Group traa perfil detalhado da
remunerao do setor no Brasil.
Esta edio da pesquisa teve
participao de 48 empresas

O Estudo de Remunerao do Varejo, realizado anualmente


pelo Hay Group, traz os dados consolidados de 2014 sobre salrios
e polticas das empresas do setor. Neste levantamento, participaram
48 empresas, sendo 27% do setor de super, hipermercados e
atacados. Segundo a empresa, a data-base do estudo junho/2014,
sendo que as informaes foram levantadas entre julho e agosto
do ano passado. Os resultados foram divulgados aos participantes
no final de 2014. Para compor os salrios operacionais apenas
de atacarejo, super e hipermercados, foram consideradas ainda
informaes de outras seis empresas que participaram da pesquisa
a partir da parceria com SM. Entre as varejistas respondentes
do estudo do Hay Group, 20% tm at 1.500 funcionrios, 24%
de 1.501 a 5.000, 32% de 5.001 a 20.000 e 24% acima de 20.001.
Quanto ao faturamento, 69% possuem receita acima de
R$ 1 bilho, 26% at R$ 500 milhes e 5% entre 500 milhes
e R$ 1 bilho. Presente em 49 pases, com mais de 2 mil
funcionrios, o Hay Group uma consultoria global de gesto
de negcios que ajuda empresas a implementar suas estratgias.
HayGroup: www.haygroup.com/br; telefone: (11) 3525-6100
Supermercados com at 2 mil funcionrios tambm podem
participar da pesquisa de salrios e receber dados sobre a
remunerao da sua regio. Para isso, preciso preencher um
questionrio informando os salrios de cerca de 20 cargos de operao
de loja. Fazendo isso, o Hay Group encaminhar gratuitamente a voc
os resultados compilados dessas 20 funes em sua rea de atuao.
As informaes enviadas so confidenciais e s o Hay Group ter
acesso a elas. Envie um e-mail para: diego.furtado@haygroup.com.

34 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 13:22:46

Mediana Nacional (em R$)

Salrio-Base

Diferencas
regionais
Confira abaixo as mdias
praticadas nas diferentes
regies do Pas no
salrio-base de alguns
dos principais cargos do
autosservio alimentar
ligados operao.
Vale lembrar que esses
valores podem variar
conforme o piso estabelecido
em cada municpio, o custo
de vida, a oferta de mo
de obra e at a poltica
estabelecida pela empresa

salarios
loja mais
valorizada

36 SM.com.br | maro 2015

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO (COMPRAS) Snior 17.901


GERENTE DE LOGSTICA
12.502
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO (COMPRAS) Pl
12.455
GERENTE DE ABASTECIMENTO
12.270
GERENTE DE PREVENO DE PERDAS
10.476
GERENTE DE CD / OPERAES
10.049
GERENTE DE LOJA SR
9.870
GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO (COMPRAS) JR
8.493
COORDENADOR DE COMPRAS DIRETAS
6.418
COORDENADOR DE LOGSTICA
5.955
GERENTE DE LOJA PL
5.661
COORDENADOR DE ABASTECIMENTO
5.586
COORDENADOR DE CD / OPERAES
5.246
ANALISTA DE PLANEJAMENTO (COMPRAS) SR
5.219
COORDENADOR REGIONAL DE PREVENO PERDAS
4.353
ANALISTA DE ABASTECIMENTO SR
4.197
ANALISTA DE PLANEJAMENTO (COMPRAS) PL
4.164
ANALISTA DE LOGSTICA SR
4.029
GERENTE DE LOJA JR
3.931
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS PL
3.688
ANALISTA DE ABASTECIMENTO PL
3.322
ANALISTA DE LOGSTICA PL
3.189
ANALISTA DE PLANEJAMENTO (COMPRAS) JR
3.000
SUBGERENTE DE LOJA
2.942
ANALISTA DE ABASTECIMENTO JR
2.800
NUTRICIONISTA
2.648
ANALISTA DE LOGSTICA JR
2.332
ENCARREGADO DE CD / OPERAES
2.285
SUPERVISOR / FISCAL DE LOJA
2.195
ASSISTENTE COMERCIAL
2.165
ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS JR
2.049
CAIXA GERAL / TESOUREIRO
1.709
LDER / FISCAL DE LOJA
1.478
ATENDENTE DE VINHO
1.388
OPERADOR DE EMPILHADEIRA
1.361
PADEIRO
1.343
AOUGUEIRO
1.305
CONFEITEIRO
1.285
SUSHIMAN
1.273
OPERADOR DE TRANSPALETEIRA
1.224
COZINHEIRO
1.223
CARTAZISTA
1.196
LDER / FISCAL CAIXA
1.193
CONFERENTE DE LOJA
1.166
PEIXEIRO
1.100
REPOSITOR / ESTOQUISTA
1.075
ASSISTENTE / TCNICO DE PREVENO DE PERDAS
996
OPERADOR DE CD / ARMAZM
971
OPERADOR DE CAIXA (8H)
967
AUXILIAR DE COZINHA
965
EMPACOTADOR (8H)
763
OPERADOR DE CAIXA (6H)
711
EMPACOTADOR (6H)
699

SP Capital
18.617
13.252
12.953
12.761
10.896
10.652
10.659
8.832
7.188
5.478
6.114
6.257
4.826
5.480
4.875
4.407
4.372
4.352
4.246
3.873
3.488
3.444
3.150
3.178
2.940
2.807
2.518
2.467
2.283
2.273
2.151
1.812
1.567
1.541
1.402
1.491
1.449
1.426
1.413
1.261
1.358
1.328
1.324
1.294
1.221
1.193
1.006
1.000
1.073
1.071
846
789
776

Grande So Paulo
19.512
12.576
13.576
13.374
11.419
10.108
10.561
9.257
6.206
6.503
6.058
5.402
5.729
4.706
4.209
3.785
3.755
4.215
4.206
3.326
2.996
3.336
2.706
3.148
2.525
2.926
2.439
2.390
2.239
1.952
1.848
1.889
1.634
1.554
1.484
1.505
1.462
1.439
1.426
1.334
1.370
1.340
1.336
1.306
1.232
1.203
1.025
1.058
1.082
1.081
854
796
783

ulo

SP Interior Rio de Janeiro


16.469
12.627
11.459
11.288
9.638
10.149
8.389
7.813
4.880
7.205
4.812
4.248
6.348
4.087
3.310
3.287
3.261
3.866
3.342
2.889
2.602
3.060
2.350
2.501
2.193
2.701
2.237
2.192
1.932
1.695
1.605
1.744
1.508
1.502
1.462
1.453
1.412
1.390
1.377
1.314
1.324
1.294
1.291
1.262
1.190
1.163
897
1.043
1.046
1.044
825
769
757

15.904
12.752
11.065
10.901
9.308
10.250
10.067
7.545
5.486
5.598
5.775
4.775
4.931
4.687
3.721
3.769
3.740
3.629
4.010
3.313
2.984
2.873
2.694
3.001
2.514
2.416
2.100
2.058
1.916
1.944
1.840
1.560
1.349
1.271
1.348
1.230
1.195
1.177
1.166
1.212
1.121
1.096
1.093
1.068
1.008
984
916
961
885
884
698
651
641

mg/es
15.504
10.737
10.787
10.627
9.073
8.630
8.120
7.355
4.397
4.168
4.658
3.828
3.672
3.593
2.982
2.890
2.867
3.095
3.234
2.539
2.287
2.450
2.065
2.421
1.927
2.224
1.791
1.755
1.712
1.490
1.411
1.436
1.242
1.199
1.218
1.161
1.128
1.110
1.100
1.095
1.057
1.034
1.031
1.008
951
929
877
869
835
834
659
614
604

Sul
15.037
10.877
10.462
10.307
8.800
8.742
8.723
7.134
5.170
4.943
5.004
4.501
4.354
4.132
3.507
3.323
3.297
3.699
3.474
2.921
2.631
2.928
2.375
2.600
2.217
2.462
2.140
2.097
1.821
1.714
1.622
1.590
1.375
1.374
1.375
1.330
1.292
1.272
1.260
1.236
1.211
1.184
1.181
1.154
1.089
1.064
1.069
981
957
955
755
704
692

Centro-Oeste Nordeste Norte


12.352
9.091
8.594
8.466
7.229
7.307
8.981
5.860
4.775
5.300
5.152
4.156
4.669
3.965
3.238
3.189
3.163
3.546
3.577
2.802
2.524
2.807
2.279
2.677
2.127
2.409
2.052
2.010
1.645
1.645
1.557
1.556
1.345
1.241
1.157
1.201
1.167
1.149
1.138
1.040
1.094
1.069
1.066
1.042
983
961
856
825
864
862
682
635
625

13.068
12.377
9.092
8.957
7.648
9.948
8.154
6.200
4.908
5.657
4.677
4.272
4.984
3.557
3.329
2.861
2.838
3.304
3.248
2.514
2.264
2.615
2.045
2.431
1.908
2.171
1.912
1.873
1.822
1.475
1.397
1.402
1.212
1.174
1.050
1.137
1.104
1.087
1.077
944
1.035
1.012
1.009
987
931
909
758
749
818
816
645
601
592

12.710
10.002
8.843
8.712
7.438
8.039
10.166
6.030
4.364
6.193
5.831
3.799
5.456
3.590
2.960
2.887
2.864
2.861
4.049
2.537
2.285
2.264
2.064
3.031
1.926
2.112
1.656
1.622
1.730
1.489
1.409
1.364
1.179
1.269
955
1.229
1.194
1.175
1.164
858
1.119
1.094
1.091
1.067
1.006
983
747
681
884
882
697
650
640
maro 2015 | SM.com.br 37

consumo
ignorado

As favelas tm potencial de con-

sumo (geral) de mais de R$ 64 bilhes por ano. Mesmo assim,


continuam ignoradas pelas redes de supermercados. So as lojinhas das comunidades que abastecem milhes de moradores
T e x to Marianna Abdo r e da c a o @ s m.co m.b r | f oto orestes locatel

38 SM.com.br | maro 2015

negcios

Sueli de Souza Silva


Profisso: Auxiliar de cozinha
Idade: 54 anos
estado civil: Solteira, 4 filhos, 2 netos
renda: Salrio Mnimo
Comunidade: Muzema (RJ)

S frequento as lojinhas
da comunidade, de
1 a 4 caixas. Visito o
Mon Cherie, o Mercadinho
Feijo e o Mercado
Mutrema. E eles entregam a
compra sem cobrar taxa.
Os produtos so sempre
muito bons, inclusive
hortifrtis, carnes, pezinhos.

12

milhes

de pessoas moram
em favelas
Fonte: Data Popular
e CUFA Brasil

edo, desconhecimento, preconceito, dificuldades de logstica so


fatores que explicam a ausncia de
redes de supermercados nas comunidades brasileiras. Explicam,
mas no justificam. Com raras
excees, o pequeno comrcio,
muitas vezes informal, que ainda
atende o morador local. Grandes grupos do varejo, como Casas Bahia,
j esto presentes em vrias comunidades, como a carioca Rocinha
e a paulistana Paraispolis. E as indstrias de bens de consumo em
massa h algum tempo se envolvem com os moradores, pesquisando
hbitos de consumo e necessidades latentes para lanar e adaptar
produtos. Elas investem e se empenham em atrair esse pblico para
suas marcas. O varejo alimentar, entretanto, conta apenas com algumas poucas iniciativas, a exemplo de lojas da central de negcios
Supermarket, uma referncia em comunidades do Rio de Janeiro. A
reportagem de SM procurou grupos como GPA, Carrefour, Cobal e
Sonda, para entender o que acontece, mas as empresas no quiseram
falar sobre o assunto ou no dispunham de agenda para a entrevista.
maro 2015 | SM.com.br 39

favelas

negcios

anuais o potencial
de consumo

Felizes e ambiciosos

Fonte: Data Popular


e CUFA Brasil

Ao contrrio do que a classe mdia costuma imaginar, os moradores das comunidades esto de bem com a vida, tm
ambio, crena no futuro e orgulho de morar onde moram. Quem quiser entrar nesse mercado ter de olhar esse
pblico com outros valores e inventividade. Veja o que pesquisa do Data Popular e da Central nica de Favela (Cufa)
aponta. O resultado completo do estudo est publicado no livro Um Pas chamado Favela, da editora Gente, e cujos
autores so Renato Meirelles e Celso Athayde.

95%
81%
66%
76%
62%
65%
75%
10%
40 SM.com.br | maro 2015

dos moradores das favelas se consideram felizes

gostam de viver na comunidade

no tm vontade de sair da favela


disseram que a vida melhorou. Desse total, 14% atriburam
essa evoluo famlia, 40% a Deus e 42% ao prprio esforo
tm orgulho do local onde vivem

dos moradores de favelas pertencem classe mdia


se veem na classe mdia em 2023
querem pertencer classe alta at 2023

foto gustavo stephan/o globo

De fora para dentro


Supermercado 2001 um dos poucos a entregar nas comunidades do centro e da zona sul do Rio

,
64
7
bilhes

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 13:25:41

favelas

negcios

,
54
7
bilhes

aumento mdio
da renda em 10 anos
Fonte: Data Popular
e CUFA Brasil

As transformaes econmicas vividas nos ltimos anos, impulsionadas pelos programas sociais, deram poder de compra a milhares de
pessoas e possibilitaram alguma sofisticao no perfil de consumo
daquelas que j tinham acesso a produtos bsicos. Nas favelas, a renda cresceu 54,7% nos ltimos dez anos, enquanto na mdia do Brasil
o crescimento foi de 37,9%, segundo dados da pesquisa Radiografia
das favelas brasileiras, realizada pelo Data Favela, com 2 mil pessoas.

Apesar disso, as compras de alimentos continuam


sendo feitas nos estabelecimentos nascidos nas favelas. O mesmo
estudo mostra que 89% das pessoas pesquisadas compram em mercado, mercearia ou padaria. E 90% delas se abastecem na prpria
comunidade. Nem as lojas do entorno representam opo para a
maioria dos moradores. Quem ganha com isso o pequeno empresrio local. H algumas raras excees. Uma delas o Supermercado
2001, do Rio de Janeiro, que realiza entregas em favelas do centro e
da zona sul da cidade. A histria foi contada pelo jornal O Globo,
em matria de Nice de Paula. Com duas lojas, o supermercado conta com clientes que buscam a comodidade da entrega domiciliar.
Afinal, muitos no possuem carro. Com cerca de 200 entregas por
dia, incluindo tambm endereos fora das comunidades, a empresa
conta com esquemas quando h algum impedimento para realizar
a entrega na favela. O cliente avisado e o pedido deixado em algum
lugar prximo, como uma creche ou a associao de moradores.
Para Celso Athayde, criador da CUFA (Central nica das Favelas)
o que falta ao supermercadista de fora entendimento do territrio.
Para se estabelecer em algum lugar, preciso conhec-lo, saber a
rotina dos moradores, como funciona a cabea deles e ter acesso a
uma srie de outras informaes, afirma. J a ONG Favela Isso A,
de Belo Horizonte, publicou em seu blog pontos favorveis expanso de empresas nas comunidades:
proximidade entre a loja e a moradia das famlias, o que favorece o entendimento dos hbitos de consumo;
existncia de mecanismos locais de comunicao, que facilitam
a divulgao das ofertas e do prprio supermercado
E, ento: vale a pena estudar esse mercado, ou o desafio grande
demais para o seu negcio?
42 SM.com.br | maro 2015

Clenilda Nobre Leito


Profisso: Empregada domstica
Idade: 42 anos
estado civil: Casada, 3 filhos e
1 sobrinho
renda: R$ 4.000
Comunidade: Rocinha (RJ)

Fao compras na prpria


comunidade: em
mercadinhos ou no
Supermarket (loja de uma
central de negcios).
Encontro tudo que preciso
e posso pagar com carto.
Temos feira aos domingos,
mas nem sempre seguro
circular pela rea. S vamos
ao Mundial ou Extra
se h uma boa promoo.

Gabriela BarrosProfProfisso: rea administrativa


Idade: 28 anos
estado civil: Casada, grvida
renda: R$ 3.500
Comunidade: Rio de Pedras (RJ)

Normalmente fao
compra de ms na prpria
comunidade e a loja entrega
cobrando taxa de R$ 10.
Os preos so acessveis.
A loja que frequento
tem ar condicionado,
pessoal simptico e bem
uniformizado. S vou ao
Guanabara ou Mundial
quando colocam vrios itens
em promoo. No saio
para comprar s uma oferta.

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 13:32:24

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 13:29:53

entrevista

Marcos Wettreich

ceo da Brasil/ct

Temos parceiros logsticos


que nos possibilitam entregar
em qualquer lugar

divulagao

Mais
Disney
nos
super
mercados

Dois mil itens licenciados da walt disney passam a ser comercializados


pela Brasil/CT, comandada pelo ceo Marcos wettreich, que
conta o que muda no processo logstico para o setor de autosservio
Texto rafael faustino redaCao@sm.com.br

MARO 2015 | SM.com.br 45

Marcos Wettreich

entrevista

upermercadistas de todas as regies do Brasil ganharam uma nova opo


de fornecimento de produtos licenciados, um mercado que dever crescer 5% e movimentar R$ 13,7 bilhes neste ano, segundo a Abral (Associao Brasileira de Licenciamento). A Walt Disney, uma das maiores licenciadoras do Pas e que engloba, alm dos personagens tradicionais, como
Mickey Mouse, universos de grande apelo infantil, como Star Wars e Marvel, fechou acordo com a Brasil/CT, empresa de full commerce, para vender todos os produtos de suas franquias ao varejo por um site unificado.
No endereo produtosdisney.com, o varejista que se cadastrar tem acesso
a um portflio de 2 mil itens nmero que ir crescer em breve em diversos segmentos. As opes vo desde brinquedos a cosmticos e fraldas, e logo devero incluir tambm alimentos e outras categorias de interesse do supermercadista. Visando ao pequeno e mdio varejo, a Brasil/CT anunciou tambm uma
parceria com a Dinap, distribuidora das revistas do Grupo Abril, que levar os produtos Disney aos
seus 30 mil pontos de venda atendidos em todo o Brasil. Mas a ambio da Disney maior: o grupo estima que pode chegar a nada menos que 847 mil PDVs no Pas, entre todos os tipos de varejo.
Confira, na entrevista exclusiva com o CEO da Brasil/CT, Marcos Wettreich, os detalhes sobre essa
nova parceria e como ela pode ser muito til aos supermercadistas.

SM Qual a motivao da Disney para iniciar


esse projeto?
Marcos Wettreich H mais de 2 anos a Disney procurava
uma soluo para distribuir seus produtos licenciados
em todo o Brasil. Eles tm 18 mil SKUs, 200 produtos licenciados, mas a empresa no controla a distribuio.
E, dependendo de quem o fabricante licenciado, eles
chegam at uma regio, mas a outras no. Eles pensavam no que poderiam fazer para solucionar isso, e foi
quando nos encontramos, Disney e Brasil/CT. Nossa especializao exatamente fazer essa desintermediao do comrcio. O varejista comprar direto pelo site.
Qual o papel exato que a Brasil/CT
cumpre no processo logstico?
Somos um distribuidor que atua com os fabricantes dos produtos licenciados. No temos frota prpria
e usamos CDs de terceiros, mas fazemos toda a integrao sistmica entre uma ponta e outra. Ento compramos os produtos, estocamos, fazemos todo o meio
de campo entre o fabricante e o varejista, que s precisa fazer a compra em nosso site.
46 SM.com.br | maro 2015

Como vocs chegaro s regies


que a Disney no atendia? E em que prazo?
Para entregar nos lugares mais distantes, temos
parceiros logsticos grandes que chegam a qualquer lugar. Fechamos um contrato de exclusividade com a Dinap, distribuidora dos produtos editoriais do Grupo
Abril, que alcana 30 mil PDVs no Brasil, incluindo super e minimercados. J estamos em 15 mil pontos deles
e, at o fim do ano, chegaremos ao restante. Poucos fornecedores tm um alcance to grande. Isso timo para os fabricantes e a Disney, que alcanam consumidores em todo o Pas, e tambm para o varejista, que tem
a opo de fazer as compras dos produtos Disney com
as revistas que chegam sua loja. As compras por esse canal so feitas por um ambiente virtual especfico
da Dinap, e com faturamento prprio deles (dinap.mercadopme.com.br). Mas, se ele achar melhor, pode fazer
os pedidos em nosso site principal e pagar por boleto,
PayPal, ou mesmo carto de crdito. Os CDs que usamos esto em Barueri (SP), por isso as compras no Estado chegam mais rpido. A expectativa que atendamos SP em 4 dias e outras reas em 7 dias aps o pedido.

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 13:35:58

Marcos Wettreich

entrevista

Oferecemos a flexibilizao do pedido mnimo. Se um supermercado


de Manaus quiser comprar duas unidades, ele consegue. Por
outro lado, a partir de um certo volume de compras ele no paga frete
Como o mix de vocs para supermercados?
A rea de supermercados uma das que mais vo
se beneficiar. Principalmente os pequenos. Vai proporcionar ganho de tempo aos compradores, pois o controle facilitado. E so vrios segmentos de produtos. Temos presentes, fraldas infantis, itens de cama, mesa e
banho, vrias categorias que interessam aos supermercadistas. Ainda no temos alimentos, mas est previsto para breve. No total, estamos lanando inicialmente
cerca de 2 mil produtos, mas vale lembrar que o portflio
total da Disney conta hoje com 18 mil. D para crescer
bastante. Pretendemos acabar o ano entre 5 mil e 10 mil.
Quais as facilidades ao pequeno varejista
nesse modelo de venda?
Temos a flexibilizao do pedido mnimo. A maior
parte do varejo brasileiro est no pequeno faturamento.
Mas quando quer comprar esses produtos licenciados,
esbarra no pedido mnimo, que geralmente as fabricantes exigem. Em alguns casos o varejista precisaria comprar um ano de giro do produto, e a ele acaba desistindo.
O que fazemos vender unitariamente. Se um pequeno
mercado de Manaus quiser comprar duas unidades, ele
consegue. Temos parceria com empresas como Avon, ento estamos acostumados a entregar um batom no Amap, por exemplo. Claro que no compensaria pela questo do frete, mas ns damos a opo. Por outro lado, a partir de um certo volume de compras ele ganha o frete grtis.
Outro ponto a informao que damos a ele. Um mercadinho de menor porte tem estrutura de compra bem
reduzida, s vezes uma pessoa s cuida de tudo. E ele

no consegue acompanhar as novidades. No nosso site, o varejista consegue ver quais so os produtos novos e mais vendidos em cada categoria, o que facilita
a elaborao do pedido. Em vez de atender dezenas de
representantes, pode resolver tudo isso em dois cliques.
Tambm vamos lanar, em breve, um servio de sugesto de compras. Com base no tipo de varejo e nos produtos e volumes que ele costuma comprar, vamos enviar listas com sugestes. O supermercado vai ver o que tem
de novidade na sua rea e tem sido bastante vendido.
H um limite mximo para a compra, j
que o foco so as PME?
No, nem limite mnimo nem mximo. E, embora
essas empresas sejam nosso principal alvo, com os recursos que estamos possibilitando a compra pode ser
feita por qualquer companhia, inclusive as maiores.
A precificao tabelada ou negociada?
O preo ao varejista fixo, muda apenas de acordo
com impostos locais e com o valor do frete, dependendo do pedido. Para o consumidor final, temos o preo
sugerido, mas o varejista pode aplicar o valor que quiser para obter a sua margem.
H outras formas de atendimento
alm do site?
As compras so pelo site, mas temos call center, para eventuais problemas. Temos planos de oferecer servios, como promotores, mas vamos esperar como ser o ritmo das vendas antes de definir.

Sem ttulo-1 1

03/03/2015 13:37:33

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 13:44:38

shutterstock

categoria

fatiados da

industria
T e x to Rafael Faustino r e d a c a o @ s m . c o m . b r

Os fornecedores vm intensificando investimentos em suas linhas


de frios j fatiados e embalados. Embora esses produtos ainda sejam
novidade no mercado, pesquisas indicam que o consumidor est
disposto a pagar at 25% mais em funo da praticidade oferecida
maro 2015 | SM.com.br 51

fatiados da indstria

gregar valor categoria, oferecer praticidade aos


consumidores e reduzir custos nas lojas. com
essas promessas que os fabricantes de frios tm
ampliado suas linhas de produtos fatiados e embalados. Algumas redes j esto prevendo uma migrao de parte do pblico para esse segmento.
Em So Paulo e no Rio de Janeiro, a BRF j iniciou
a distribuio da linha Soltssimo, da marca Sadia. Ela vem em cinco verses: queijos muarela e
prato, presunto, mortadela e peito de peru. Foram
investidos R$ 70 milhes em novos equipamentos
e na modernizao da fbrica em Tatu (SP), para a
produo de 12 toneladas dirias dos frios. J a Ceratti gastou R$ 20 milhes na ampliao da planta de Vinhedo, tambm no interior de So Paulo,
a fim de elevar a escala de sua linha de fatiados.
A Piracanjuba, com distribuio concentrada no
Centro-Oeste e Nordeste, tambm lanou novas
linhas de seus principais queijos nesse formato.

economia

Segundo a Coop, linhas como


a Soltssimo, da Sadia, podem ajudar a
otimizar tempo da equipe e reduzir perdas

norio ito

categoria

outro diferencial das verses fatiadas


pela indstria que elas so fceis de fechar e armazenar no refrigerador, alm de terem prazo
maior de validade de 30 a 60 dias, dependendo
da marca. A quantidade na embalagem normalmente padronizada em 150 g ou 200 g, conforme
o fabricante. Essa gramatura corresponde aos volumes mais adquiridos pelo pblico nas compras
do dia a dia. Com os preos mais elevados, a indstria afirma que esses produtos garantem margens
maiores para os varejistas.
A partir de pesquisas com consumidores, definimos a espessura ideal para cada tipo de frio, destaca Rosngela Barbosa, gerente de marketing da
BRF. Segundo ela, os estudos revelaram que o pblico est disposto a pagar at 25% mais em frios
que j venham nessas condies, sem precisar enfrentar a fila do fatiamento nos supermercados.
52 SM.com.br | maro 2015

Investimentos da industria

Fabricantes apostam na linha pela margem superior


Em Reais

70 milhes
BRF

20 milhes
Ceratti

500 mil

Piracanjuba
Fonte: Empresas

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 13:47:11

fatiados da indstria

selmy uassuda

categoria

fatiamento em escala

O carioca Zona Sul fatia os frios vendidos na rede numa central que
pertence a um parceiro. Em suas lojas, esses fatiados crescem 35% ao ano

50
%
70
pp
10
12
%

A Coop espera que metade do seu pblico


migre para as linhas fatiadas at o fim do ano

o aumento que a Piracanjuba quer nas


vendas da linha em 2015

Foi o ganho em participao da BRF no


mercado de fatiados na Grande So Paulo

toneladas/dia

a produo atual da linha Soltssimo,


da BRF, na fbrica de Tatu (SP)
Fonte: Empresas * pontos percentuais

54 SM.com.br | maro 2015

O aumento da demanda pelos fatiados da indstria poder ajudar a reduzir problemas enfrentados quando o produto manipulado na loja.
Entre eles, perdas, risco de no cumprimento de
normas da vigilncia sanitria e custos com embalagens. Alm da economia de tempo dos funcionrios, ficou mais fcil para os compradores
administrarem os pedidos e para armazenarmos
os produtos, conta Adriana Leme, gerenciadora
de produtos da paulista Coop, 28 lojas na Grande
So Paulo e interior. Ela confirma que a margem
para o varejista melhor nesses produtos. Ainda
est no comeo, mas esperamos que, at o final
deste ano, 50% do nosso pblico tenha migrado
para esses frios, estima.

A rede carioca zona sul tambm j


trabalha com os fatiados da indstria. O conceito
dessa linha tem sido bem-aceito pelos clientes, o
que incentivou a empresa a realizar o fatiamento
de peas inteiras em uma central externa, gerida
por um parceiro. A terceirizao ajuda a ganhar
escala e a utilizar processos de produo que garantem maior qualidade aos frios manipulados
a exemplo do que ocorre com as linhas da indstria. utilizado um sistema a vcuo que deixa o
produto bem solto e permite vend-lo com uma
validade maior. O consumidor aceita pagar um
pouco mais por isso, diz Pietrangelo Leta, vicepresidente da rede. Segundo ele, as vendas desses
frios crescem 35% ao ano na zona sul. O prximo
passo ser criar uma marca exclusiva para conferir ainda mais apelo premium aos embalados.
As indstrias que investem no segmento tambm se dizem satisfeitas com os resultados at o
momento. Na Piracanjuba, a estimativa de Cludio Costa, gerente da unidade de refrigerados, de
alta de at 70% nas vendas da nova linha de embalados neste ano. Tambm est previsto expandir a
distribuio para todo o Brasil. A BRF afirma ter
ganho, desde o lanamento, 10 pontos percentuais de participao no mercado de frios fatiados
na Grande So Paulo, primeira regio a ser atendida. Ou seja: vale a pena acompanhar a evoluo
do segmento. Mas fique atento principalmente ao
consumidor do seu supermercado. Sempre haver
um grupo que deseja uma embalagem maior ou
menor ou que quer ver o corte ser feito na hora.

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 13:49:04

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 13:50:52

10

ideias
para celebrar o

dia do

gesto

Em 20 de julho comemorado o
Dia do Amigo. Cada vez mais
lembrada pelos brasileiros, a data
bom mote para uma campanha
promocional. Aes que explorem
o valor da amizade e as emoes vividas
ao lado de amigos podem surpreender
e conquistar os clientes. Uma dica
trabalhar o Ms da Amizade
ou Ms do Amigo, o que implica
quatro semanas de campanha. Confira

amigo
fotos dollarclub

Texto viviane sousa viviane.sousa@sm.com.br

maro 2015 | SM.com.br 57

dia do amigo

gesto

01.Clima de amizade 03. Concurso de fotos


A decorao o comeo de tudo. Instale painis
e cartazes com imagens de pessoas demonstrando alegria,
afeto, cumplicidade, companheirismo. Isso na entrada
da loja, nos corredores principais e nas reas destinadas
a promoes. A decorao pode ser reforada com trechos
de poemas e msicas relacionadas amizade, porm
sempre vinculadas a uma ideia promocional. Exemplos:
Quem perde seus bens perde muito, mas quem perde
um amigo perde muito mais Miguel de Cervantes
J pensou em surpreender seus amigos com um gostoso
jantar no Ms da Amizade? Separamos algumas receitas
especiais para a comemorao
Amigo coisa para se guardar debaixo de sete chaves
Milton Nascimento e Fernando Brant

Oferea ao seu melhor amigo uma garrafa de vinho


e para sua melhor amiga uma caixa de bombom.
Veja os descontos
No h solido mais triste do que a do homem sem
amizades. As amizades duplicam as alegrias e dividem
as tristezas Francis Bacon
Triplique as alegrias! Participe da promoo amigo pra
valer com sorteio de prmios

02. Aulas de culinria


A preocupao em ter uma vida mais saudvel
cada vez maior entre os brasileiros. Pensando nisso,
oferea aos clientes fiis a possibilidade de participar
de aulas de culinria na companhia de um amigo.
Receitas saudveis para uma refeio completa, incluindo
sucos e sobremesas naturais, podero compor
o cardpio. Oferea os ingredientes em kits para facilitar
a compra. Aproveite para organizar aulas de ioga,
pilates e outras atividades fsicas no estacionamento.

58 SM.com.br | maro 2015

Crie a campanha amizade especial. Para participar, o cliente fotografa


os amigos quando consomem algum produto de marca prpria do
supermercado. Pode ser, por exemplo, a turma reunida no parque saboreando
um snack. Permita que as fotos sejam publicadas pelo participante em uma
rede social do supermercado e abra votao online para a escolha da mais
criativa. Os vencedores ganham cesta com itens de marca prpria ou descontos.

04. Promoo diferente


Incentive os clientes a produzir frases em homenagem amizade e,
assim, concorrer a prmios, como vale-livro ou DVD, par de ingressos para
teatro, cinema, baladas. A loja pode fazer parcerias com esses estabelecimentos.
Estipule um valor mnimo por cupom de compra para participar da promoo.
E, claro, defina tambm quantos ingressos ou vales sero disponibilizados.
Ao final, as melhores frases podero aparecer no site da rede, nos tabloides e em
cartazes. No se esquea de eliminar os plgios. Pesquisas online podem ajudar.

05. Churrasco entre amigos


Embora o Dia do Amigo caia neste ano em uma segunda-feira, a loja
pode estimular o cliente a realizar um churrasco no fim de semana anterior.
Espalhe cartazes com a sugesto do encontro na rea de carnes e no corredor
de cervejas e refrigerantes. Melhor ainda: oferea consultoria sobre a quantidade
de carne e bebida por pessoa. Aproveite para dar dicas sobre como incrementar
a farofa e a maionese, com os ingredientes agrupados prximo ao aougue.

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 13:53:52

dia do amigo

gesto

06.Encontro gourmet 08. Quiz na loja


Para clientes com maior poder de compra,
vale propor eventos mais nobres, como uma festa com
bebidas e alimentos gourmet. Tambm nesse caso
convm espalhar cartazes pelo supermercado e recorrer
a tabloides e site da empresa para divulgar a campanha.
Pense em algo como festeje a amizade em grande estilo.
Distribua receitas de drinks especiais e de pratos
requintados. Sugira petiscos diferentes, alm de recomendar
o tradicional queijo e vinho. Indique a harmonizao
de alimentos com vinho e cerveja e no se esquea de
caprichar na exposio desses produtos e oferecer descontos.

07. No se esquea

dos animaizinhos

Os gastos com animais de estimao crescem


8% ao ano, segundo a associao que rene os fabricantes
de produtos para o segmento, o que mostra a importncia
dos amigos peludos na vida dos brasileiros. Uma ao
envolvendo os pets no pode faltar nas lojas com itens
para animais. Como os donos adoram postar vdeos das
brincadeiras de seus amiguinhos na web, a ao pode
envolver essas imagens. As gravaes no precisam ser
longas, 30 a 40 segundos cada, pois devero ser postadas
em alguma rede social da empresa. Os vdeos devero
ser votados on line, e os vencedores podero ganhar
descontos sobre alimentos e acessrios para os bichinhos.

60 SM.com.br | maro 2015

A ideia manter um locutor conduzindo a brincadeira de perguntas


e respostas, trs a quatro vezes por dia, em diferentes horrios. Ele deve
convocar duplas de amigos que estejam juntos no momento das compras.
As duas primeiras duplas a chegar at o locutor participaro do Quiz.
Cada amigo recebe um questionrio idntico. Um deles responde sobre
si mesmo e o outro sobre o companheiro. As perguntas precisam ser
simples, como o sabor de sorvete preferido, o cantor mais admirado,
o filme mais chato. Questionrios respondidos, o locutor pede a um dos
amigos que revele as respostas do outro. A dupla que acertar mais respostas
ganha um prmio, que pode ser produtos da loja, vale-desconto em
salas de boliche, aulas de dana, sesses em salo de beleza ou barbearia.

09. Point da galera


Transforme a sua loja, nas noites de sexta-feira e de sbado, num point
para o esquenta antes da balada. Sempre que um cliente se apresentar
com ao menos dois amigos, ele pode obter descontos na compra de algumas
bebidas, como ice e cervejas geladas. Desde que todos sejam maiores de idade,
evidentemente. Ao lado das bebidas, voc pode alocar salgadinhos e outros
produtos que sugiram consumo casado, incentivando a compra por impulso.

10. Dicas de presentes


Chocolates finos, cervejas gourmet, vinhos, bebidas destiladas,
bem como flores e kits de perfumaria so opes de presente para
os amigos. Se o sortimento da loja contar com livros, CDs, DVDs,
roupas, calados e eletrnicos, aproveite para inclu-los na lista.
Mais uma vez, o uso de faixas, cartazes e painis deve atrair a ateno
do consumidor. Destacar esses produtos na loja com exposio
em ponto extra ou ponta de gndola tambm conveniente.

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:00:09

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 13:56:12

gesto

divulgao

Justin King

Rede Sainsburys

CEO da britnica
Sainsburys por dez anos,
ele fala sobre a difcil
trajetria da companhia
at alcanar um
crescimento em vendas de
23% entre 2010 e 2014

A volta por cima


Com 1.200 supermercados e lojas de convenincia, a centenria
rede perdeu mercado 14 anos consecutivos por negligenciar
cliente e loja. Quem conta a histria e revela como se deu
a virada Justin King, CEO da empresa at o fim do ano passado
Texto sheila hissa sheila.hissa@sm.com.br
maro 2015 | SM.com.br 63

F
Sainsburys

gesto

Aqueles que no aprendem lies histricas


tero de rever sua histria

divulgao

oi com essa frase que Justin King, ex-CEO da rede britnica Sainsburys, iniciou sua
palestra no Retail Loyalty Congress 2015, realizado pela BrandLoyalty, no incio de
fevereiro em Barcelona, Espanha. A BrandLoyalty especializada em programas de
fidelidade de curto prazo e organiza o evento a cada 2 anos para supermercadistas
de vrios pases, incluindo do Brasil. SM foi a nica publicao brasileira convidada.
O executivo, que salvou a Sainsburys de uma crise profunda, contou que ela vinha
perdendo participao no mercado h 14 anos consecutivos. A marca, que sempre
tivera muito prestgio no Reino Unido, principalmente entre os mais ricos, vivia das
glrias do passado e acumulava resultados ruins. Em sua apresentao, Justin King,
que entrou na empresa em 2004 e saiu no fim do ano passado, apontou os erros cometidos e tambm as solues que recolocaram a companhia na rota do crescimento.
Segundo relatrio publicado no site da companhia, as vendas subiram 23% e o
lucro operacional, em torno de 30%, entre 2010 e 2014. Veja tudo com exclusividade.

Vice-lder no reino unido


Fundada em 1869, a empresa hoje a segunda no ranking de supermercados, com quase 17% de participao nas vendas.
Perde apenas para a rede Tesco

64 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:07:56

Sainsburys

gesto

principais erros
Mesmo diante do cenrio difcil, os executivos continuavam recebendo
bnus. E embora o ex-presidente da Sainsburys tenha deixado um legado
de inovaes, como vendas online e programa de fidelidade, deixou
tambm uma rede esquecida de seu passado, de seus ensinamentos.
O consumidor do Sainsburys ainda se apegava marca, mas pelo que
ela representara um dia. No pelo presente.

Primeiras atitudes
Escrevi uma carta para 1 milho de clientes. No era nenhuma pea
maravilhosa de marketing. Era uma coisa simples e sincera. Eu dizia: estamos
fazendo algo errado e queremos saber o que . Ajude-nos. Dvamos uma
TV para quem participasse. Recebemos incrveis 250 mil respostas. As pessoas
diziam coisas assim: amamos vocs. Temos dificuldades em permanecer
clientes, mas continuamos torcendo por vocs. Pensei animado: Sainsburys
ainda tem pavio, ainda pode resgatar a confiana do consumidor. timo!

divulgao

No comeo foi
preciso demitir
cerca de 75 mil
funcionrios.
Mas a empresa
investiu no
treinamento
da equipe
remanescente
e no a excluiu
do bnus,
quando as coisas
melhoraram

Poltica de incentivos
Em 2014, os profissionais da rede compartilharam mais de 80 milhes de libras em bnus, que, somados ao montante distribudo nos ltimos
cinco anos, totalizaram 370 milhes de libras. O reconhecimento garante maior comprometimento da equipe

66 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:10:50

Sainsburys

gesto

Decisoes estratgicas
O acionista paga a conta da recuperao do cliente.
No quer, mas tem que pagar. Precisa tornar o seu pblico
satisfeito, para depois lucrar com isso.
A internacionalizao do grupo vai ser interrompida.
Primeiro nos colocamos ao lado do consumidor e consertamos
o bsico. S ento voltamos aos planos de expanso.

A loja e o cliente voltam a ser a base principal do nosso


conhecimento. Comprador, por exemplo, no pode ficar apenas
debruado sobre planilhas. Precisa visitar as unidades, ver e ouvir.

Decisoes operacionais
Vamos investir nas lojas. Algumas unidades no recebiam
investimento h mais de dez anos. Era comum, por exemplo,
vazamentos, buracos no estacionamento. Reformamos,
mudamos equipamentos, fizemos o que precisava ser feito.

Quando entrei na empresa, o britnico


acreditava que atendamos apenas o cliente
sofisticado e nos via como lojas careiras.
O que era verdade. Em visita a um
dos supermercados, percebi que os
refrigerantes estavam em mdia 13% mais
caros do que a mdia dos concorrentes.
Perguntei: por que no oferecemos a
opo de marca barata? A resposta foi
rpida: porque somos uma rede para ricos.
Imediatamente conduzi o gerente para uma
janela prxima e perguntei o que via.
Ele respondeu que enxergava casas
modestas de pessoas comuns. E repliquei:
se estamos ao lado dessas pessoas,
por que no atend-las? A empresa tinha
perdido completamente de vista o cliente
mais pobre. E foi preciso reensinar
organizao que uma loja tem de procurar
atender todos que passam por ela.
Os estabelecimentos devem ter vrios
velcros, um para cada tipo de consumidor.

divulgao

Vamos demitir 75 mil funcionrios administrativos


para reduzir custos, mas vamos investir no treinamento deles
(que sero nossos clientes) e no treinamento da equipe
remanescente para melhorar o atendimento ao cliente.

preco
fundamental

Funcionrios fiis
Dos 161 mil funcionrios do Sainsburys, 26 mil tm 15 anos de casa, perto de15 mil j completaram 20 anos e 7 mil chegaram a 25 anos.
Mais: no ltimo ano, cresceu em 2% o nmero de profissionais que recomendariam a empresa como o melhor lugar para trabalhar

68 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:13:42

Sainsburys

gesto

Comrcio eletrnico

O importante usar os dados em benefcio do cliente.


Parece bvio, mas no . Pelo menos para a maioria das
empresas, que s pensa no curto prazo e compromete o longo
prazo. Se voc entrega para o cliente o que no bom para
ele, ou algo que no o satisfaz, ele no vai ser leal. Na relao
com o cliente, o que deve vir na frente o corao. Sempre
o corao. Alimento sexy e supermercado emoo. Logo,
no d para tratar o consumidor sem levar isso em conta.

fotos divulgao

No estava sendo um grande negcio e pensamos em


fechar. Mas eu disse: vamos fazer um teste, interrompendo
a operao em apenas uma localidade. Fizemos isso e fomos
surpreendidos. A loja da regio viu as vendas despencarem.
Recorremos a uma pesquisa para entender o que tinha
acontecido e o que ouvimos foi o seguinte: se voc
no entrega quando preciso, por que vou comprar no seu
supermercado? O cliente que comprava online tambm
comprava no supermercado. Ou seja: mesmo no sendo
muito lucrativo, era um servio que no podamos eliminar.

Programa
de fidelidade

bons resultados
Depois de um perodo de tropeos, as vendas online alcanaram 1 bilho de libras aumento de 12% em 2014. A rede tem feito cerca de
190 mil entregas a cada semana para seus clientes. J o carto fidelidade foi questionado e ajustado e hoje usado por 12 milhes de pessoas

Reconstrucao da imagem
Uma das melhores coisas que fizemos foi trazer o chef Jamie Olivier para dentro da empresa. Ns o ajudamos a construir
sua marca e ele nos ajudou a fortalecer a nossa. Isso com os lanamentos de produtos, divulgao de novas receitas e aulas
de culinria. Ns dizamos experimente algo novo e isso se referia s novidades do Olivier, mas tambm prpria Sainsburys.

70 SM.com.br | maro 2015

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:14:54

SAinsburys

gesto

Hora de investir
Abrimos pequenas lojas de convenincia, mesmo com dificuldades. No tnhamos cadeia de fornecimento preparada
nem merchandising desenvolvido, mas acreditvamos no modelo e fomos preenchendo as lacunas. Hoje, somos os melhores.

Pertinho de casa
A bandeira Local de convenincia, com mais de 600 unidades, est localizada bem prxima de seus clientes. A Sainsburys estima que uma em
cada dez pessoas mora a apenas 15 minutos a p de uma das lojas

fotos divulgao

o que foi
o Congresso

A jornalista Sheila Hissa viajou a Barcelona a convite da BrandLoyalty

72 SM.com.br | maro 2015

ealizado a cada 2 anos, sempre num pas diferente, o Retail Loyalty Congress levou neste ano, para Barcelona (Espanha), pelo menos duas boas
histrias. Uma sobre a recuperao da rede Sainsburys e a outra sobre
os erros e acertos da Amazon. Ambas tendo o cliente no centro do negcio e
os programas de fidelidade como apoio a essa estratgia. O tema central do
evento Give to Get (Dar para Receber) foi apresentado por meio de visitas
tcnicas a supermercados locais, alm de palestras. Em uma delas, por exemplo, um especialista discorreu sobre a importncia para o relacionamento com
o pblico do Big Data, grande banco com dados sobre o consumidor. E outro
defendeu a emoo como a grande vencedora num mundo de Big Data. Realizado pela BrandLoyalty, o congresso contou com a participao de supermercadistas de vrias partes do mundo, inclusive do Brasil. A empresa, especializada
em programas de fidelidade de curto prazo, est no Brasil h quase trs anos e
tem como clientes empresas como Dia%. No mundo, a organizao acaba de
completar 20 anos, com presena em 52 pases, 600 milhes de euros de faturamento e crescimento de 30% ao ano, desde o seu nascimento. Suas campanhas
contaram no ano passado com a participao de mais de 120 milhes de consumidores no mundo inteiro e geraram 10 bilhes de transaes que puderam
ser analisadas pelo seu departamento de Business Intelligence e seus clientes.

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:16:55

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:19:43

megamercado 75
pg.

Voc por dentro dos negcios

por Adriana
Adrianasilvestrini
silvestriniadriana.silvestrini@sm.com.br
adriana.silvestrini@sm.com.br

gua de coco Obrigado! quer expandir atuao

para todo o Brasil. Desde setembro do ano passado, quando foi


lanada pela Frysk Industrial, do Grupo Aurantiaca, a marca baiana
est disponvel apenas no varejo local, So Paulo e Pernambuco.

A empresa tem investido R$ 450 mi para elevar

a produo de coco e a qualidade do produto final. Criou um


sistema que extrai e envasa a bebida sem manipulao ou contato
com luz e oxignio.

Marcus Claussen/Obrigado!

Embora admita que o preo de seu produto

chega a ser at 30% superior ao da concorrncia, Roberto Lessa,


vice-presidente (foto), garante entregar uma gua de coco melhor.
A taxa de sdio inferior a 8 mg a cada 200 ml. Alm disso,
no h conservantes ou acares. Isso atesta o alto grau de pureza
da bebida, explica.

A marca tambm acaba de lanar a linha Obrigado

Mix. Uma gua de coco nos sabores cranberry, pera com abacaxi,
capim-santo e gengibre, e ch-verde. Est disponvel em embalagens
de 1 litro e 200 ml. Neste ms, ser lanada a embalagem PET. s aguardar!

Sem ttulo-2 1

03/03/2015 14:22:09

novos produtos 77
pg.

de olho nas prateleiras

por ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | Fotos divulgao

amaciante

para roupas de
bebs e de
pessoas alrgicas

Pensando em atender quem tem


pele sensvel, como pessoas alrgicas
e bebs, a Unilever decidiu criar a linha
Puro Cuidado com a marca Comfort. A
novidade est disponvel nos formatos
Comfort Puro Cuidado Tradicional
(2 litros) e Comfort Puro Cuidado
Concentrado (500 ml). Diego Colicchio,
diretor de marketing da categoria, diz
que a Unilever aposta em um segmento
pouco explorado no Brasil e com grande
potencial de crescimento. Pesquisas
feitas pela fabricante identificaram que
40% das consumidoras de amaciantes
acham relevante a opo de uma linha
especfica para esse tipo de pele.

frango assado

Marca espanhola
desembarca no Pas
Com 54 anos de tradio em
alimentos, a espanhola Palacios chega ao
Brasil para concorrer com marcas como
Sadia e Seara. A empresa traz uma linha
de frango assado e resfriado, em trs
verses: ave inteira; peito e asa, e coxa
e sobrecoxa. Todas ficam prontas em
10 minutos, no micro-ondas. A linha no
contm glten ou conservantes e chega
primeiro ao interior de So Paulo.
Haver degustao e distribuio de
brindes e materiais informativos nos PDVs.

com a palavra 78
pg.

opinio de executivos e especialistas

por luciana mendona luciana.mendonca@sm.com.br | foto divulgao

Mauro Dorfman

Presidente do Sistema Dez, que rene a


Dez Comunicao, a Trade Zed e a Digital Zoo

Sua empresa
sabe como ser
phigital?
Oferecer uma experincia completa
ao consumidor aliando o que mais ele
valoriza na loja fsica e no e-commerce
o grande desafio do varejo no futuro

nir a experincia do online e da loja fsica o que


define o conceito de phigital, que ser um dos
maiores desafios do varejo daqui para a frente.
Precisamos esquecer as divises in-store, e-commerce, m-commerce ou social commerce e pensar commerce como um todo, afirma Mauro Dorfman, presidente
do Sistema Dez. Quando isso acontece, diz ele, a marca
da empresa fortalecida. Nesta entrevista, ele conta o
que j tem sido feito por redes varejistas e reitera: No
existe uma nica frmula para todos.

Quais as vantagens de a rede ser phigital?


O varejo caminha para a queda de barreiras entre o mundo
fsico e digital. O consumidor que entra na loja fsica cada vez
mais o mesmo que pesquisa e compra no e-commerce. No Retail
Big Show, realizado em janeiro em Nova Iorque, discutiu-se muito a
jornada do shopper, que consiste em ele ser impactado pela marca
em diversos pontos de contato. Entre as redes que esto trilhando
bem esse caminho est a Whole Foods, que oferece uma experincia completa ao consumidor. Isso desde os produtos de extrema
qualidade, facilidade de compra e informao para se levar uma
vida saudvel. J a italiana Eataly se destaca na reafirmao da loja fsica ao se tornar um ponto de encontro. Mantm no mesmo
ambiente, por exemplo, mercado, restaurante e escola de culinria.

O que mais tem sido feito para unir a


experincia online da loja fsica?
A Bonobos, loja de roupa que se afirmou no e-commerce, agora chega ao mundo fsico. Na loja, que no tem estoque, possvel tocar e testar os produtos. As compras so entregues na casa

do cliente em alguns dias. uma compra online com as vantagens


da experincia concreta da loja fsica. Outro exemplo a cadeia de
shoppings Westfield. Ao combinar plataformas digitais, aplicativos e
manejo de dados do consumidor, possvel pesquisar e programar
visita ao estabelecimento, reservar produtos, se orientar pelo estacionamento, pagar e at receber tudo o que foi comprado em casa.

possvel uma rede varejista ter sucesso


focando apenas a experincia fsica?
No existe uma nica frmula para todos. possvel que, no
futuro, seja um diferencial ser 100% analgico para alguma operao de nicho. Mas um risco no testar os canais digitais, pois
impossvel saber qual iniciativa se afirmar, num tempo em que
a tecnologia e a cultura mudam com uma velocidade indita. Difundir a cultura digital na organizao tarefa central das lideranas. E aqui vale um paralelo com o trabalho de consolidao da
marca, que no deve ser entregue apenas ao marketing. O digital
tambm no deve ser exclusivo de TI ou do e-commerce. Devem
ter espao relevante na agenda do presidente e da alta diretoria.

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 10:55:19

Sem ttulo-8 1

03/03/2015 10:57:07