Le Marketing
Sommaire
LE CONCEPT DE BASE : .............................................................................................................................. 10
DEFINITIONS .................................................................................................................................................... 10
LE BESOIN ET LE DESIR :.................................................................................................................................... 10
LOPTIQUE VENTE ET LOPTIQUE MARKETING :................................................................................................. 11
LEVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS : .......................................................................... 11
LES CHAMPS DACTION DU MARKETING............................................................................................. 14
LE MARCHE ....................................................................................................................................................... 14
LE CLIENT ......................................................................................................................................................... 14
LENTREPRISE ................................................................................................................................................... 14
LE PROCESSUS DACHAT............................................................................................................................ 15
I) LES FACTEURS INFLUENANT LACHAT ......................................................................................................... 15
a) Facteurs culturels : ................................................................................................................................. 15
b) Les facteurs sociaux :.............................................................................................................................. 16
C)-Les facteurs personnels :........................................................................................................................ 17
d)-les facteurs psychologiques : .................................................................................................................. 18
II)LE PROCESSUS DACHAT ............................................................................................................................... 20
a)-Les rles dans une situation dachat....................................................................................................... 20
b- Les situations dachat : ........................................................................................................................... 21
C-les tapes du processus dachat : ............................................................................................................ 21
d)- Un modle de processus de dcision dachat : ...................................................................................... 22
LENQUETE PAR QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 24
GENERALITES: .................................................................................................................................................. 24
I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE: ................................................................................................. 25
2- Population interroger (tape6) : ......................................................................................................... 27
3) Composition de lchantillon (tape7) :................................................................................................. 28
4) Taille de lchantillon (tape 7) :............................................................................................................ 29
5) Dpouillement des questionnaires (tape 15) : ....................................................................................... 30
LA SEGMENTATION ...................................................................................................................................... 32
DEFINITIONS ..................................................................................................................................................... 32
LA STRUCTURE DUN MARCHE ................................................................................................................. 32
I)
a)les prfrences homognes : les got sont peu prs semblables : ......................................................... 32
b)les prfrences diffuses............................................................................................................................. 32
c)Les prfrences groupes ......................................................................................................................... 33
Le processus de segmentation : ................................................................................................................... 33
II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE DUN MARCHE : ..................................................... 34
a)la segmentation gographique :dcouper le march en diffrentes units territoriales .......................... 34
b)La segmentation sociodmographique : consiste dcouper en diffrents groupes identiques sur la base
de critres tels que : lge, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le sexe ............................. 34
c)La segmentation psycho graphique : les critres se subdivisent en : ...................................................... 34
III)
LES CONDITIONS DUNE SEGMENTATION EFFICACE :........................................................................... 34
LE CIBLAGE : ................................................................................................................................................... 36
GENERALITES : ................................................................................................................................................. 36
1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX DUNE CIBLE ......................................................................................... 36
4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS....................................................................................... 37
a) Les concurrents actuels :......................................................................................................................... 37
b) Les nouveaux entrants :........................................................................................................................... 38
c) Les clients :.............................................................................................................................................. 38
d) Les fournisseurs : .................................................................................................................................... 38
e) Les produits substituts :........................................................................................................................... 38
6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : .................................................................................................. 38
7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ENTREPRISES ................................................................................................. 39
8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ........................................................................................... 39
a) Le ciblage indiffrenci ou contre segmentation : .................................................................................. 39
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Le Marketing
a)Procdure :............................................................................................................................................... 78
II)LES CRITERES DE CHOIX :.............................................................................................................................. 78
a) Les critres lies au produit :.................................................................................................................... 78
b) les critres lies a la politique commercial : ............................................................................................ 78
c) les critres lies aux aspects juridiques .................................................................................................... 79
d) les critres lies a la clientle vise .......................................................................................................... 79
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e) les critres
lies a la
concurrence
:...........................................................................................................
79
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Le Marketing
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CQP POLO
Le Marketing
DRGC
Rvision linguistique
Validation
-
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Le Marketing
MODULE 13 : LE MARKETING
Dure : 120H
70% thorique
30%pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
Comportement attendu
Pour dmarrer sa comptence, llve doit
Utiliser les fonctions de base du marketing
Selon les conditions,les critres et les prcisions qui suivent
Conditions d valuation
Individuellement
Travaux effectues partir documents appropris, Consignes
des formateurs, tudes de cas, exposs, enqutes.
Critres gnraux
Respect des dmarches des mthodes appliques
Communication crite et verbale
Vrification approprie du travail
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Le Marketing
CRITERES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE
B
C
D
E
F
G
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Le Marketing
dfinir le marketing
situer la fonction marketing dans lentreprise
expliquer pourquoi le marketing
expliquer comment le marketing
expliquer la d2marche marketing
d2finir le marcjh2
comprendre les conditions dexistence dune marche
prsenter un marche aval
rpertorier les facteurs intervenant sur le marche dun produit ou dun
service
10. expliquer part de marche
11. objectif des la dmarche marketing
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Le Marketing
Expliquer la communication
Objectifs publicitaires
Objectifs de la publicit directe
Formes de la publicit directe
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Le Marketing
PRESENTATION DU MODULE
Dans un milieu de concurrence aigue ou les entreprise ont toutes
tendance imiter et copier pour dnicher une part de march
Les entreprises qui survivent sont celles qui innovent, crent, lancent les
nouveaux concepts, stimulent les besoins latents, exploitent des nouveaux
crneaux et fdralisent la clientle.
Pour cela, acqurir un esprit marketing, et matriser sa dmarche sont
devenus obligatoires pour toutes personnes appeler grer une entreprise
Un gestionnaire doit certainement avoir une comptence en bureautique,
en comptabilit gnrale ou encore en gestion de production et en diagnostic
financier mais il doit complter sa formation par une connaissance des concepts
de base du marketing
Or pour acqurir cet esprit et raliser cet objectif, il est primordial de
marier la thorie la pratique et de seconder toute sance dapprentissage en
classe par un travail sur le terrain, dans lequel lapprenant doit dcouvrir et
toucher de prs limportance et la complexit de ltude des habitudes et des
dsirs des consommateurs.
Ce module reprend dans lordre logique les diffrentes tapes dune action
de marketing, dabord ltude des besoins, ltude du march et la segmentation
ensuite les actions du marketing mix et enfin le lancement
Le droulement de ces tapes ncessite une masse horaire de 96 H rpartie en
67H de classe et 29H de pratique sur le terrain
La pratique sur le terrain , se concrtise par un projet labor par chaque
groupe de stagiaire et qui fait lobjet de l valuation la fin de la formation
Pour cette discipline la pratique est la seule garantie datteindre les
objectifs fixs do un partage de la masse horaire alloue
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Le Marketing
Le concept de base :
Dfinitions :
Selon Le petit Robert :
le marketing est lensemble des actions ayant pour objectif lanalyse du
march prsent ou potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre
les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas chant de la
stimuler
Selon Kotler
le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel , individus
et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyens de la cration et de
lchange de produit et autres entits de valeurs pour autrui
Le marketing a pour objectif la cration, la conservation et le
dveloppement de la clientle dune entreprise.
Le besoin et le dsir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversit des besoins et des
dsirs de ltre humain.
Dfinitions :
-le besoin est une ncessit
-le dsir est une faon (agrable) de rpondre aux besoins
Exp : - Besoin : moyen de transport
- Dsir : un jaguar comme moyen de transport
il existe cinq types de besoins :
- Besoins exprims
- Besoins rels (ce que la personne veut exprimer)
- Besoins latents (cach)
- Besoins imaginaires (rve)
- Besoins profonds (ce qui motive secrtement)
Exp : (dans lordre)
- besoin dun pantalon
- un pantalon en cuire
- on ne peut pas deviner car il est cach
- un Yves saint Laurent
- tre distingu
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Le Marketing
La fonction
marketing
Point de dpart
Usine
March
Focalisation
Produit de lentreprise
Moyens
Vente et promotion
Marketing mixte
But
Augmenter le profit,
par les volumes
Augmenter le profit
par la satisfaction
des clients
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Le Marketing
Production
finance
Marketing
GRH
Production
finance
Marketing
GRH
Production
finance
marketing
GRH
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Production
Le Marketing
finance
Client
GRH
Marketing
Production
M
finance
C
GRH
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Le Marketing
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Le Marketing
Le processus dachat
Les besoins dachat dun consommateur subissent linfluence de
nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons
les examiner comme suit :
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Le Marketing
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Le Marketing
les produits ou lachat est domin tantt par lun, tantt par
lautre (lectromnager, vtements masculins).
les achats rsultant dune dcision conjointe, appartement,
vacances.
NB : une autre tendance concerne laccroissement des dpenses consacres aux
enfants ou influences par eux.
DLes statuts et les rles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie
famille, association, clubsla position qu il occupe dans chacun de ces groupes
est rgente par un statut auquel correspond un rle.
Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir
compte tenu de son statut et des attentes de lentourage.
C)-Les facteurs personnels :
Les dcisions dachat sont galement jectes par les
caractristiques personnelles de lacheteur et notamment son ge , ltape de son
cycle de vie , sa profession , sa position conomique , son style de vie et sa
personnalit
Dlge et le cycle de vie :
les produits et services achets par une personne voluent tout
au long de sa vie , mme sil se nourrit jusqu' sa mort , lindividu modifie son
alimentation , depuis les petits pots de lenfance jusquau rgime strict de la
vieillesse , il en va de mme pour les vtements , les meubles et les loisirs .
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces volutions
en matires de dsirs, dattitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles
familial
1- clibataire : type de consommation : vtements boisson loisirs.
2- Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
3- Couples avec enfants de moins de six ans : logements, quipement,
jouets, mdicaments
4- Couples avec enfants de plus de six ans : ducation sport
5- Couple g avec enfant charge : rsidence secondaire, mobilier,
duction
6- Couple g sans enfants charge (chef de famille en activit) :
voyage, loisirs, rsidence de retraite.
7- Couple g sans enfants charge, chef de famille retrait : sant,
loisirs
8- Une personne ge seule en activit : voyage loisir sant.
9- Une personne ge, seule, retrait : sant
DLa profession :
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Le Marketing
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Le Marketing
.
DLa perception :
un individu motiv est prt laction. La forme que prendra celle-ci
dpend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprt les lments dinformation externe pour construire une image
cohrente du monde qui lentoure .trois mcanismes permettent dexpliquer
pourquoi le mme stimulus peut tre interprter de multiples faons : lattention
slective, la distorsion slective et la rtention slective.
Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de
stimuli chaque instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent
pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont
retenus de prfrence dautres :
- un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui
concerne ses besoins.
- Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil
sattend rencontrer.
- Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit
est forte par rapport la normale.
La distorsion slective : ce nest pas par ce quun stimulus a t remarqu quil
sera correctement interprt. On appelle distorsion slective le mcanisme qui
pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme
ses attentes. Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence pour une
marque, il risque de dformer linformation dans un sens favorable cette
marque.
La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil
apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation qui supporte ses
convictions. La slectivit de la perception tmoigne de la puissance des filtres
internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent
rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.
DLapprentissage :
Lorsquil agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects
de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement
dune personne la suite de ses expriences passes.
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
exemple les acheteurs rflchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque
cas, des implications marketing diffrentes.
Comment un responsable marketing dcouvre t il les tapes du processus
dachat dun produit ?
Il pourrait videmment examiner son propre comportement (mthode
introspective) mais cela serait dune utilit limite. Il peut interviewer un
chantillon de clients et leur demander de se souvenir des vnements qui les
ont conduits acheter le produit (mthode rtrospective). Enfin il peut demander
des groupes de consommateurs de parler de la faon dont idalement, ils sy
prendraient pour acqurir le produit (mthode prescriptive), chacune de ces
mthodes fournit un compte rendu du processus dachat tel quil est reu par le
consommateur.
d)- Un modle de processus de dcision dachat :
Dla reconnaissance du problme : le point du dpart de processus est la
rvlation au besoin. Pour lhomme de marketing, ltape de lveil du
besoin revt une signification particulire, elle lincite tudier les
motivations susceptibles dtre lies son produit ou sa marque.
DLa recherche dinformation : selon lintensit du besoin deux types de
comportement peuvent apparatre, le premiers est une attention soutenue
lgard de toute information lie au besoin, et la faon dont il pourrait tre
satisfait, le second correspond une recherche active dinformation.
Le responsable marketing doit connatre les diffrentes sources dinformation
auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur
sa dcision finale.
On classe ces sources quatre :
-les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
-Les sources commerciales : publicit, reprsentant, dtaillant, emballages.
-Les sources publiques : mdias
-Les sources lies lexprience : examen, manipulation, consommation du
produit.
Dlvaluation des alternatives :
Quand lindividu reoit de linformation, ils en sert pour rduire son
incertitude quant aux alternatives et leurs attraits respectifs de nombreux
modles ont t labors pour rendre compte de ce processus et la plupart
dentre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier
aux rgles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux
produits quil envisage dacheter.
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Le Marketing
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Le Marketing
De la dfinition de lobjectif de
lenqute
A la liste des informations
recueillir
PHASE B
La mise en uvre
conception et terrain
PHASE C
Les rsultats
Analyse et synthses
De lchantillonnage
la ralisation de lenqute
Chaque
phasetout
peut
rsume
question :
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
Il sagit de vrifier que lenqute Sest bien droule selon les modalits
prvues et les Informations recueillies sont Effectivement utilisables.
14 CODAGE DES QUESTIONNAIRES
Ex : les rponses aux questions barrages
Liste des informations recueillir (tape 5) :
la liste des informations recueillir dcoule des hypothses de travail
comme le montre lexemple simplifi suivant :
Objet de lenqute: dterminer les causes de la stagnation du commerce
en centre-ville. La non scolarisation des enfants dans le monde rural ex :
alpha 55
Hypothse de travail (entre autres bien sr) : les problmes de parking
reprsentent un frein la frquentation du centre-ville.
Information recueillir ( titre illustratif).
- Mesure de la difficult relle a se garer
- Perception du cot des ces parkings
- Taux de saturation des ces parking, etc.
2- Population interroger (tape6) :
Lchantillon qui reprsente lensemble des personnes interroger, est extrait de
la population mre. Pour dfinir la population mre, il convient de se
demander si lenqute vise la description ou lexplication.
Exemples :
A) Description : on veut connatre le comportement dachat des
consommateurs dune suprette (temps consacr, montant dpens,
produits consomms, etc.)ex connatre le .dans les grandes surface. Il
est vident quil suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette
suprette.
B) Explication : raison de la stagnation du commerce en centre- ville. Dans
ce cas, la population mre correspond celle de la zone de chalandise (la
ville elle mme plus les communes environnantes, voir plus dans le cas
dune mtropole rgionale ou la faon de tous les gens fond leur courses
ou dune capitale) ex : lchec dun produit sur le march
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Le Marketing
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re
Le Marketing
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Le Marketing
Rponses
Pourcentages
OUI
403
40.3%
NON
597
59.7%
REPONDANTS
1 000
100 %
OUI
120
(12%)
283
(28%)
403
(40%)
NON
TOTAL
279
(28%)
318
(32%)
597
(60%)
399
(40%)
601
(60%)
1 000
(100%)
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Le Marketing
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Le Marketing
LA SEGMENTATION
Dfinitions :
La segmentation : est le processus permettant de partager le
march en sous ensemble de consommateurs ayant des caractristiques, des
comportements et des ractions au produits homognes
Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les
comportement dachat sont suffisamment homognes pour tre servis par
la mme offre et reprsents par un programme daction marketing
les paramtres de segmentation peuvent tre tributaire dune diffrenciation lie
au comportement , au style de vie , des facteurs socio-conomiques , ou tout
simplement gographiques
I)
Couleurs
b)les prfrences diffuses :
les consommateurs diffrents profondment dans leur exigences
Got
////////////////
////////////////
////////////////
///////////////
Couleur
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Le Marketing
Couleurs
exp : les gteaux
Les parfums
Dans ce cas trois solutions soffrent lentreprise :
1-lancer un produit au centre.
2- se positionner sur un segment (les couches pour bbs) .
3- lancer une gamme de produit diffrenci (le shampoing) .
Le processus de segmentation :
La procdure la plus courante se constitue de trois tapes :
La phase denqute: on entreprend une srie dentretien ou des runions de
groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs
motivations, attitudes et comportements
La phase danalyse : analyser les rsultats, les donnes sont soumises une
analyse, les segments doivent tre aussi homognes que possible et trs
contrasts
La phase didentification : le profil de chaque segment est identifi
Exp : pour lachat des bijoux :
- les fans : qui adorent porter les bijoux
- les indiffrents
- les anti bijoux
NB : avant didentifier les segments il est primordial de hirarchiser les
besoins avant lachat.
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II)
Le Marketing
III) Les
conditions
dune
segmentation
efficace :
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Le Marketing
Exp ; lachat du sel de table nest pas influenc par lge ou le le sexe ou la
religion
1- la possibilit de mesure : les informations doivent tre disponible
exp : limpossibilit de mesurer le nombre de femmes qui achtent lor pour
le prestige
2- le volume : les segments doivent tre suffisamment vastes et rentables
3- la pertinence :les segments doivent tre diffrents les uns des autres
4- la possibilit daccs : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le
segment
5- la faisabilit pour lentreprise : surtout pour les entreprises qui ont des
ressources limite
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Le Marketing
LE CIBLAGE :
Gnralits :
Aprs avoir identifi des groupes homognes de clients par la dmarche
de segmentation, lentreprise doit dterminer la cible des action, cest--dire le
(ou les) segment(s) de clientle qui elle va proposer son produit et vers qui
elle dirigera ses action.
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
b) Le ciblage diffrenci :
Il consiste proposer des produits diffrents, adapts chaque segment jug
intressant cest la politique de gamme tendue. Les actions commerciales sont
spcifiques chaque cible.
AVANTAGE
: faible vulnrabilit
INCONVENIENT : augmentation des cots
Exemple : automobiles CITRON
c) Le ciblage concentr :
Il consiste ne choisir pour cible quune partie des segments tudis
lentreprise utilise la segmentation pour liminer des segments et concentrer ses
certains dentre eux.
AVANTAGE
: situation privilgie sur un segment
INCONVENIENT : prennit celle du segment choisi
Exemple : marchs industriels spcialiss.
Illustration schmatique :
INDIFFIRENCIATION
S1
S2
MM
S3
S4
S5
DIFFERENCIATION
MM1
S1
MM2
S2
MM3
S3
MM4
S4
MM5
S5
CONCENTRATION
S1
S2
MM
S3
S4
S5
S= Segment
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Le Marketing
Le positionnement du produit
1- Gnralits :
Par le positionnement du produit, lentreprise se diffrencie de ses
concurrents dans lesprit du consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur
le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage conomique
(exemple : faible consommation dnergie), sur le contenu symbolique du
produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lanc sans positionnement explicite : lentreprise cherche
connatre lavance comment son produit est peru par le march.
- Un produit lanc avec un positionnement bien dfini : lentreprise veut
contrler si la perception effective de son produit correspond bien ses
objectifs initiaux.
- La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise
dtermine le positionnement le plus adapt, dcoulant caractristique
essentielles du produit et dpendant du (ou des) segment (s) de march vis.
- La ncessit dun repositionnement : le repositionnement consiste redfinir
la position dun produit, soit parce que le positionnement initial sest avr
inadquat, soit parce que les action de la concurrence le rendent ncessaire.
Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit
ancien (exemple de la limonade Orangina).
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Le Marketing
En gnral tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de
la mme catgorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui dcoule des caractristiques objectives
du produit.
2) En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cibl ?
Cette deuxime question concerne principalement la perception du produit
par le consommateur vis par l'entreprise. En fait, cette deuxime tape consiste
tudier l'offre (celle du produit propos et celle des produits concurrents) avec
les yeux des consommateurs en termes de qualit perue, d'image, de contenu
symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spcifiques du
produit propos dtermins l'tape prcdente, il s'agit d'valuer quels sont
ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles
ou les plus rceptifs.
Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions
respectives des diffrents produits tudis. Lorsque plus de deux critres sont
retenus, on utilise des mthodes d'analyse de donnes comme l'analyse
factorielle ou multidimensionnelle.
Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte tablie partir de deux
critres :
- facilit d'utilisation
- nombre de fonctionnalits.
Nombre limit
de fonctionnalits
Nombre
important
de
fonctionnalits
C
E
D
Commentaires :
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Le Marketing
3-Stratgies de positionnement :
L'entreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit luimme, du consommateur ou de la concurrence.
REFERENCE
1) Produit
FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT
a) les attributs du produit (composition, esthtique,
taille,
technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit dfinis en termes de
bnfice consommateur (gain de temps, pratique,
conomique,
etc.),
43Sur 106
2) Consommateur
Le Marketing
3) Concurrence
CAUSES POSSIBLES
- le concept de produit n'est pas peru comme
innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs
viss ;
- la communication entourant le produit ne met pas en
relief ses caractristiques distinctives :
. conditionnement neutre,
. PLV inexistante ou sans relief,
. force de vente mal prpare,
. message confus ou sans originalit
. etc. JG
- le message publicitaire fait peur.
Exemple La cigarette tue
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44Sur 106
2) Positionnement
trop restrictif
Le Marketing
45Sur 106
3) Positionnement
incohrent
Le Marketing
46Sur 106
Le Marketing
47Sur 106
4) Positionnement
vulnrable
Le Marketing
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Le Marketing
LE PRODUIT
Gnralit :
Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins
compltement un besoin.
Dans lapproche marketing, le produit nest pas seulement un ensemble de
caractristiques objectives techniques, car au produit sont attachs aussi des
attribut, des signes perus de faon variable et subjective par les consommateurs
Cest pourquoi la notion de couple produit march et fondamentale.
Le produit tout comme les entits biologiques, a un cycle de vie, de son
lancement son dclin.
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Le Marketing
VENTES
PROFIT
Lancement
dveloppement
maturit
TEMPS
dclin
a)le lancement
le produit nest pas exempt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent,
le cot unitaire est lev . en gnral , la concurrence est pratiquement
inexistante.
b) le dveloppement :
Cest la phase cruciale : chec ou russite, si russite, largissement du march,
baisse du cot unitaire, mise au point dfinitive du produit, mergence de la
concurrence.
c) La maturit :
Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient
grce au march de renouvellement. Des amliorations mineures sont apportes
au produit pour attaquer dautres segments et contrer les actions de la
concurrence.
d) Le dclin :
Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent.
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Le Marketing
Apprentissage long
(Aspirine)
Feu de paille
(Lave-vaisselle)
(Gadgets)
DEVELOPPEMENT
Forte
fonction
planning
Faible/moyenne
CSP leves et moyennes
en dbut de phase, toutes
en fin de phase
production
Actions commerciales :
LANCEMENT
DEVELOPPEMENT
Mise au point
Gamme limite
Pas/peu de changement
Gamme plus large
1- crmage (prix
lev)
2- pntration (prix
bas)
mise en place du produit
marges leves
1-lgde baisse
Environnement :
Croissance de la demande
concurrence segment du Nulle/faible
march potentiel
innovateurs
sur
produit
le
- sur le prix
sur la distribution
communication
2-stabilit
extension du nombre de
points de vente
51Sur 106
Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
PRODUITS
DURABLES
Elev
Faible
leve
gnralement
*faible
gnralement
*faible/trs faible
gnralement
*importance
*faible
*gnralement grande
*faible moyenne
*gnralement grande
*lev
*non existant
54Sur 106
Le Marketing
LANALYSE DE LA VALEUR
Gnralits :
La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la
satisfaction de besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du produit
diminue
DEMANDE
DEMANDE
MARCHE
Exemples :
_Valeur de cot : pour la rgion nord, le prix de revient unitaire du produit X
est de 120 dirham HT , tous frais inclus.
_Valeur dusage : limprimante laser achete par lentreprise Y lui permet de
ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs
_Valeur destime : pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare
est trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est
dans sa raret pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer
du courrier ce timbre ne lui sera pas utile).
_Valeur dchange : une voiture dune dizaine dannes mais en parat tat, a
une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande.
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Le Marketing
valeur dusage
Valeur offerte =
cot
valeur de cot
Valeur dchange
Prix
56Sur 106
Le Marketing
Fonction primaire :
La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit,elle est
lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin
particulier.
Exemples :
un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, une peinture
peut avoir deux fonctions principales : embellir et protger le matriau peint.
Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de
lutilisation du produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur
pour chauffer une pice ou pour refroidir un moteur. Cest pourquoi la fonction
principale dun produit doit tre analyse dans le cadre dun systme ou dun
sous-systme.
Un systme peut tre dfinir comme un ensemble form dlments solidaires,
structur en vue dobtenir un rsultat. Un sous systme est une partie dun
systme principal, visant obtenir un rsultat particulier en relation avec la
fonction du systme principal.
Exemple :
1er niveau :
2eme niveau
fonction secondaires :
Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction
principale. Si elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie
d entre elles correspondent des fonctions indispensables.
Exemple : si la fonction principale dun stylo encore est de faire des marques,
il faut quil soit tanche, lger, et peu encombrant. A ces qualificatifs on peut
ajouter : rechargeable et ventuellement esthtique.
on distingue quatre sortes de fonctions secondaires :
-les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ;
Exemple :
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57Sur 106
Le Marketing
-Si un couteau de cuisine est fait pour couper ; il doit aussi comporter un
manche pour tre tenu, une larme en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc.
-Un progiciel pour non informaticiens devra tre dune trs grande simplicit
demploi.
-Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par lgislation ;
Exemple : interdiction de vente de produit alcoolis sans avoir une licence.
-Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments subjectifs
caractristiques de la clientle vise ;
Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine tre dune esthtique
trs sobre.
-Les fonctions de ralisation (ou fonction lmentaires) : elles dpendent de
la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des relations
existant entre les composants du produit tudi. La simplification de la
conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de grandes
conomies (de temps et de matire).
Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement
le nombre de la totalit des appareils lectroniques.
(1) La fonction du sous-systme chauffage est de maintenir la temprature
intrieure au-dessus dun certain seuil. Les fonctions principales des
lments constitutifs sont spcifiques :
-chaudire : lever la temprature de leau,
-tuyaux : acheminer leau chaude,
-radiateurs : diffuser la chaleur de leau
-etc.
Il est vident que des facteurs tels que les normes et les conditions
climatiques (systme environnemental), le volume chauffer et le plan de
lhabitation (systme maison , vont dterminer la puissance de la chaudire, la
section des tuyaux, le nombre, la forme et la taille des radiateurs, etc.
En plus des fonctions voques prcdemment, il convient de sintresser aux
fonctions objectivement superflues .Cest le cas par exemple des produits aux
normes de tolrance trop leves par rapport lusage normal du produit.
Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de
plusieurs minutes daffile.
Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie,
mthodes, etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la
clientle, etc. .).
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Le Marketing
COMMENTAIRES
Information
insuffisante
Manque de
temps
Mauvaise
- un cloisonnement des services avr, un processus
coordination dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs limitant les
possibilits de rduire les cots et les gaspillages.
Poids des
habitudes
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Le Marketing
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Le Marketing
Remarques :
-Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues par
le concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final.
-La valeur de cot doit tre confronte systmatiquement la valeur dusage, le
principe de base tant de satisfaire les fonctions retendues au cot le plus faible.
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
N.B. : pour raliser un bnfice, lentreprise devra vendre plus de180 000 produits dans la
priode considre.
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Le Marketing
Exemple :
-Moulinex dans llectromnager
-MAKRO dans la distribution de produit en gros.
b) Stratgie dcrmage du march :
Prix lev, segment de march peu sensible au prix , objectif poursuivre :
rentabilit.
A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence
ne peut pas ragie rapidement ou lorsque lentreprise a une image ou un savoirfaire ingalable.
Exemple : En1945 Reynolds lance le stylo-bille au prix de 12 ,50dollars.Un an aprs , le
produit se vent1dollar mais Reynolds avait fait un bnfice de plus dun million de dollars au
cours du lancement.
Autre exemple : les articles de sanitaire Delafond ( Le prix le plus chre pour une grande
marque
A noter que cette stratgie donne la possibilit dattaque ensuite des segments
plus sensibles au prix.
Exemple : Edition= livre nouveau propos 120DH, plus tard , le mme ouvrage
en livre de poche 45DH.
c) Stratgie dalignement :
Lentreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment
pratiqu par la concurrence .La diffrenciation se fait par limage de marque, la
publicit, la notorit, etc.
Exemple : Les eaux minrales
A conseiller quand les cot sont difficiles ou que le prix du march assure une
rentabilit suffisante ou encore lorsquil est difficile de connatre les raction du
march une variation de prix.
66Sur 106
Le Marketing
LA FIXATION DU PRIX
Gnralits :
La fixation du prix dpend fondamentalement des objectifs de
lentreprise :
- lobjectif de puissance exprim par la maximisation de la part de
march correspondra en gnrale
un prix relativement faible de
manire obtenir pntration maximale du march.
- par contre, un objectif de rentabilit induira un prix lev sur un
segment du march relativement rduit
Certaines entreprises ayant une position dominante sur un march la
fois par leur antriorit, leur
image et leur savoir faire peuvent
concilier ces deux objectifs trs souvent contradiction. La firme IMB en
est un exemple classique sur le march des gros ordinateurs. Pour les
produits de grande consommation cependant, il est gnralement
impossible datteindre un objectif de forte rentabilit avec des volumes
de vente importants.
1- Objectifs de lentreprise
2- Couple produit- marche segment de marche
vise
3- Prix dacceptabilit et de demande ce prix
4- Part de march et rentabilit
5- Test de cohrence
*si objectifs non atteins
*si risque important
*Test satisfaisant ? Oui
Non
Lancement au prix fixe
6- Si cohrence hors de porte
* revoir objectifs
Ou renoncer au lancement
Pas de lancement
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Le Marketing
150-200
200-250
250-300
300-350
350-400
400-450
450-500
1502
2345
3489
2691
1803
676
10
30%
47%
70%
54%
36%
14%
0%
12516
Explications :
(1) La somme (12516) des effectifs par classe est suprieure au nombre
de personnes interroges (5000), la mme personne pouvant figurer dans
plus dun intervalle de prix. Par exemple, si une personne pouvant
interviewe a rpondu 200 dh pour le prix minimum et 300 dh pour
le prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe
205-300. Trouver tout les modules TSGE sur | www.bac-ofppt.blogspot.com
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Le Marketing
2000
2100
2200
200
550
580
160
440
460
10%
26%
26%
Explication :
- lanne1est de lancement.
- Le march total concerne lensemble des grille-pain, tous les modles
et toutes les marques confondues.
- Les prvisions concernant les ventes du nouveau produit sont les
rsultats de diffrentes enqutes (sondages, etc.) sur la base dun prix
public du produit fix 275 dh TTC. Lerreur de prvision est value
environ 20% (au seuil de probabilit de 95%), ce qui veut dire quil y a
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69Sur 106
Le Marketing
- 95% de chances pour que les ventes en anne 2 soient comprises entre
440 et 660 (soit plus ou moins 20% par rapport 550).
- Lhypothse basse correspond la borne infrieure lintervalle de
confiance (exemple *440 = 550 20% de 550)
Les calculs qui suivent concernent lanne 3(2 ans aprs le lancement)
Evaluation de la rentabilit d exploitation :
Donnes :
Charges fixes : 25000 KF (1 KF = 1000 F)
Prix de vente public TTC
275.00 F
TVA 18,60%
-43,13 F
Prix public HT
231.87 F
Marge revendeurs (30%)
-69.56 F
Prix de vente aux revendeurs 162.31 F
Cot par produit fabrique
99.81 F
CALCUL DU POINT - MORT
(REPRESENTATIO GRAPHIQUE)
XXXX
Explication :
- le total des charges est gal aux charges fixes (25000KF) plus 99.81F
par produit fabriqu et vendu :
Exemple : pour 400 000 produit, 25000 KF + (400 99,81) soit au total 64
924 KF
- le chiffre daffaires de lentreprise est gal 162,31 F multipli par le
nombre de produits vendus soit 64924 KF pour 400 000 produits.
- Le rsultat tant la diffrence entre le chiffre daffaire et le total des
charges fait
Un bnfice partir de 400 000 produits, ces 400 000 produits
reprsentent le seuil de rentabilit (le point mort, le minimum vendre).
Evaluation de la rentabilit financire :
Donnes :
70Sur 106
Le Marketing
71Sur 106
Le Marketing
LA DISTRIBUTION
Gnralits :
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre
accessible au consommateur finale produit fabriqu par lentreprise.
Dun point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le
produit du site de production au point de vente final.
Daprs la nomenclature de la comptabilit nationale, <le commerce est
lactivit de revente en ltat, sans transformation, de produits achets des
tiers>.
Di n1
Di n2
pr. n1
Di n1
Di n2
pr. n2
Di n3
Di n4
pr. n2
Di n3
Di n4
pr. n3
Di n5
pr. n3
Di n5
15Transactions
Sans intermdiaires
8 Transactions
avec intermdiaires (1)
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Le Marketing
Commentaires
1-Acheminement et manutention
- opration fondamentale de
transport des biens des usines
aux points de vente
- oprations lies au transport et
la livraison : chargement et
dchargement des produits
2-stockage
- ajustement des quantits offertes aux
quantits demandes toutes les tapes
du circuit
3-Assortiment et allotissement
-choix des produits adapts a la
clientle
-transformation des lots de production
en lots de vente
4-Services
-prsentation et promotion des produits
- conseils dutilisations, livraisons,
installations, service aprs vente
5-Financement
-les distributeurs financent la
production en achetant de grandes
quantits aux producteurs sans que
ceux ci naient attendre que toute la
production soit vendue aux
consommateurs finals
6-Information
- la formation du distributeur vers
le producteur sur les tendances
du marchs , les attentes des
consommateurs
- information du distributeur vers
le consommateurs sur la
politique du producteur (produit
complmentaires, produits
nouveaux)
N.B : les trois premires fonction correspondent la distribution physique
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION
Gnralits :
Le choix dun canal de distribution est une dcision trs dlicate dans la
dfinition du marketing mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
- la distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau
est longue et ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est
souvent trs difficile de changer rapidement de politique de distribution si
les circonstances lexigent ;
- la distribution est lment autonome par rapport lentreprise : en
gnral, le producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la
gestion de son distributeur, do la possibilit de conflits entre les deux.
2- SELECTIVE
3- EXCLUSIVE
COMMENTAIRES
Produits : de consommation courante.
Objectif : le plus grand nombre de points de
vente.
Canal : tous commences, du dtaillant de
quartier lhypermarch.
Remarque : ncessit de centres de stockage
multiples
Produits : de consommation spcifique avec
forte image de marque.
Objectif : points de vente peu nombreux.
Canal : dtaillants spcialiss.
Remarque : choix en fonction de la comptence.
Produits : de consommation spcifique
Objectif : viter la concurrence au niveau du
point de vente.
Canal : dtaillants spcialiss.
Remarque : extension des ventes limites.
77Sur 106
Le Marketing
Politique gnral
Marketinge-mix
Voir ci-dessous
78Sur 106
Le Marketing
79Sur 106
Le Marketing
III)-Les conflits :
Les producteurs et les distributeurs nont pas ncessairement les mmes
objectifs.
Exemple : un producteur veut accrotre sa part de march alors que son
distributeur limite ses achats pour rduire son risque conomique.
* On observe deux types principaux de conflit :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le
rassortiment, le service la clientle, les dlais de livraison, etc.
b) Conflit d la vente dun mme produit par plusieurs canaux pratiquant
des prix diffrents do le sentiment pour certains circuits de subir une
concurrence dloyale.
IV)-Efficacit de la distribution :
Elle peut tre mesure par un indicateur que lon appellera taux de
probabilit de contact avec la clientle potentielle (TPC)
Cet indicateur se comprendra par lexemple suivant : si sur 100 clients dsireux dacheter un
produit, 60 seulement trouvent le produit dans commerces habituels, le TPC sera de 60%.
80Sur 106
Le Marketing
LA COMMUNICATION
Gnralits :
Etudier la communication revient tudier lensemble des phnomnes et
des techniques qui permette dtablir une relation entre les individus ou les
groupes dindividus.
La communication en marketing sinscrit dans un systme global doffre
et de demande. De ce fait, elle nest pas sens unique, de lentreprise vers le
march, mme si ce sens est gnralement privilgi. En effet, les tudes de
demande, de comportement ou de motivation, les retours dinformations des
revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de transferts
dinformations du march vers lentreprise qui participent au mcanisme de la
communication.
Pour lentreprise, la communication reprsente le moyen de faire
connatre ses produits, ses services et limage quelle veut donner delle-mme,
partir dinformations quelle a recueillies sur son march.
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Le Marketing
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Le Marketing
- Contrler si les rsultats obtenus sont conformes aux objectifs fixs et mettre
en uvre les moyens de corriger les carts ventuels (rtroaction ou feed-back)
83Sur 106
Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
LA PUBLICITE MEDIA
Gnralits :
La publicit mdia correspond aux actions de communication utilisant le canal
des masses mdia (presse, tlvision, etc).
On distingue :
-la publicit produit, axe sur le produit de lentreprise (ou une gamme de
produits) dont lobjectif est lincitation lachat.
-la publicit institutionnelle, axe sur lentreprise dont lobjectif est la
promotion de limage de lentreprise et par voie de consquence de limage de
ses produits.
-la publicit collective, axe sur une activit ou un produit gnrique, dont
lobjectif est de promouvoir lensemble des entreprises (ou organisations) dun
secteur donn.
ANALYSE EXTERNE
*Prospects
*Comportements
*Concurrence/environnement
Cration publicitaire
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Le Marketing
87
Le Marketing
88
Affichage
(fixe ou mobile)
Cinma
Le Marketing
Affiches fixes 3x 4 m
Placards sur bus
en dclin
89
Le Marketing
Exemple :
Cible hommes
CSP aises
ge 25-30 et 40-49 ans
Mdia : Presse
Support : Lconomiste
Audience : 1 000 000 hommes appartenant la cible vise.
Audience utile : 5000
Cot
: 300 000 dhs
300 000
Cot aux 1000 contacts utiles : ---------- = 60 dhs
5000
NB : La SOFRES et le CESP (Centre dEtudes des Supports Publicitaires)
fournissent des informations sur les caractristiques des audiences par support
(ge, CSP, habitat, etc). Le CCA (Centre de Communication Avance) a
dtermin les supports correspondant aux diffrents socio styles. TARIF
MEDIA donne les tarifs de tous les supports publicitaires.
Dautres critres de choix peuvent tre pris en compte :
*La duplication entre supports (ou entre mdias) : par exemple, tel lecteur du
Monde peut aussi lire LExpress.
*Laccumulation daudience : par exemple, en cas dinsertions successives dans
une revue, le nombre de personnes touches augmentera car on ne touchera pas
les mmes personnes dun numro lautre.
*Pour la tlvision ou la radio, laudience est tudie par tranches horaires pour
chaque jour de la semaine.
90
Le Marketing
91
Le Marketing
DATES
Supports
Affichage
Femme
Actuelle
Dpche
Mode
Prima
Juin
15 23 30
ECHANCIER
Juillet
15 23 30
Aot
1 07 15
92
Le Marketing
LA PUBLICITE DIRECTE :
Gnralits :
La publicit directe consiste promouvoir les produits de lentreprise en
sadressant directement la cible de communication. Cest une technique de
communication individualise dans la mesure o gnralement elle a pour
objectif dobtenir une rponse personnelle des membres de la cible.
En France, cette forme de publicit reprsentait 10% des dpenses de
communication en 1988. Elle est en forte croissance dans tous les domaines
dactivit (grande consommation, industrie, services, etc..). Aux Etats Unis,
environ 70% des dpenses totales de communication sont consacres la
publicit directe, ce qui permet de penser quelle a un fort potentiel de
dveloppement en France et en Europe.
93
Le Marketing
COMMENTAIRES
Technique trs utilise en publicit directe, permet
daugmenter le taux de retour
Cadeau en cas dachat du produit, accrot
limpression de regret en cas de refus
Lune des meilleures faons dinciter laction en
diminuant le risque peru
Utilis pour les produits ne pouvant faire lobjet dun
essai titre gratuit (Shampoing.)
Technique classique, souvent jointe une autre
offre commerciale
Donne une image de qualit au produit tout en
scurisant le consommateur
Prime
directe
Essai
gratuit
Echantillon
Rduction
de prix
Satisfait ou
rembours
94
Le Marketing
Dpliant
CouponRponse
COMMENTAIRES
Son rle est de pousser le destinataire louvrir par
exemple par une promesse de cadeau imprime au
recto ;
Elment indispensable, elle doit dvelopper
largumentation sur loffre propose (construite souvent
sur le mode AIDA. Elle doit tre personnalise, elle peut
tre longue, un texte trop court manque gnralement
de crdibilit)
Sa mise en page doit tre soigne : mention de loffre en
gros caractre, soulignage des arguments principaux,
signature de lexpditeur au-dessus de ses noms,
prnoms, titres et photos, reprise de llment le plus
attractif dans le post-scriptum.
Correspond limage accompagnant la lettre.
Moins personnalis que la lettre, il doit :
Reprendre le texte de loffre sur chaque page
Montrer lobjet vendre, en situation,
Dtailler ses caractristiques
Insister sur ses avantages distinctifs
Rappeler les offres de cadeaux
Prciser les garanties proposes, etc.
Correspond au document susceptible dtre renvoy par
le prospect
Il peut sagir dune demande de documentation, dun
bon de commande, dun bon de rduction, etc.
Sa taille doit tre suffisante pour quil soit rempli la
main sans difficult
Loffre doit figurer sur le coupon rponse.
Il faut joindre une enveloppe rponse, de prfrence
timbre.
95
Le Marketing
b) Le fichier dadresse :
La qualit du fichier a une importance fondamentale dans le succs du
mailing. Le fichier peut tre :
-Constitu par lentreprise elle mme, par exemple partir des chques de
rglement
-Lou (ou achet lextrieur), auprs dentreprises de VPC ou dentreprises
spcialises (le cot de location varie de 0,30 F 5,00 F par adresse).
Remarques sur lefficacit des fichiers :
COMMENTAIRES
Le rendement (mesur par le taux de rponses aprs
laction mene) est meilleure avec un fichier contenant
les adresses :
De personnes de plus de 30 ans
De consommateurs ayant dj achet en VPC
De personnes ayant achet rcemment
Lefficacit dun fichier lou (ou achet) est
gnralement infrieure celle dun fichier constitu
partir des clients de lentreprise
Lefficacit varie selon la cible gographique (la
rgion parisienne est celle qui fournit les meilleurs
taux de rponses)
Elle diffre aussi selon le mos de lanne (janvier,
fvrier, septembre et octobre correspondent aux
meilleures priodes)
CRITERES
Contenu
Provenance
Mise en
oeuvre
3) LE MODE DE DISTRIBUTION :
La publicit directe peut tre trs efficace court terme. Cest pourquoi elle
doit tre intgre dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en
abuser car elle peut dvaloriser limage de lannonceur moyen terme.
Lefficacit dune action de publicit directe est facile valuer puisquil suffit
de comptabiliser le taux de rponse. De ce fait, on peut facilement mesurer le
cot du contact utile.
Exemple :
96
Module :
Le Marketing
Le Marketing
Guide des travaux pratiques
97
Le Marketing
Important
Les travaux pratiques de ce module feront partie dun projet qui reprend
les diffrentes tapes dans lordre et dans lenchanement logique des oprations
Il convient de partager les stagiaires en groupes de trois quatre.
Chaque formateur peut choisir un produit qui lui convient le mieux et qui
suscite le plus dintrt chez les apprenants
98
Le Marketing
Le projet DALI
Lentreprise Dali, situe Casablanca, spcialise dans lagroalimentaire
dcide de lancer un nouveau produit sur le march les cubes alimentaires
Elle fait appel votre quipe pour lui raliser toutes les tudes qui
procdent ce lancement
Elle met votre disposition un budget suffisant pour raliser votre tude
et ne pose aucune contrainte quand aux cots de la production ou de la publicit
99
Le Marketing
100
Le Marketing
101
Le Marketing
b) matire duvre
III-4 Description du TP
Les groupes doivent dcider suite leur dpouillement quel segment il
vont sattaquer le choix doit tre une suite logique des rsultats acquis
III-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit prsenter au formateur un rapport qui contient les
dcisions de segmentation et la cible choisie
Le rapport est la premire valuation continue
102
Le Marketing
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Le Marketing
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Le Marketing
b) matire duvre
VI-4 Description du TP
Les groupes doivent concevoir une politique de prix
Et tracer un canal dtailler pour lacheminement de leur produit
Le choix doit suivre les rsultats du questionnaire
VI-5 Droulement du TP
Chaque groupe doit prsenter son rapport au formateur
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Le Marketing
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Nom et prnom:
KHOUILI Nama
DR : Nord Ouest
ISTA - Knitra
SOMMAIRE
Rsum de thorie
Chapitre introductif
CHAPITRE -I : l'environnement de l'entreprise
A- Le micro-environnement
A-1- Les fournisseurs
A-2- Les intrmdiaires
A-3- La clientle
A-4- La concurrence
A-5- Le public
B- Le macro-environnement
B-1- L'environnement dmographique
B-2- L'environnement conomique
B-3- L'environnement naturel
B-4- L'environnement technologique
B-5- L'environnement politico-lgal
B-6- L'environnement socio-culturel
CHAPITRE II : Les techniques d'etudes de marche
A- Les tudes quantitatives
A-1- Effectuer un recensement
A-2- Raliser une tude, appele sondage
A-3- Les mthodes d'chantillonnage
A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires
A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques
B- L'laboration du questionnaire
B-1- Les diffrents types de question
B-1-1- Les questions ouvertes
B-1-2- Les questions fermes
C- Les tudes qualitatives
C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques
C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives
CHAPITRE III- Notions de Marketing-mix
I- Le comportement d'achat
A- Les facteurs socio culturels
A-1- La culture
A-2- La classe sociale
B- Les facteurs psycho-sociaux
B-1- Les groupes de rfrence
C- Les facteurs personnels
D- Les facteurs psychologiques
OFPPT / KHOUILI Nama
Travaux pratique:
I- TP 1
I.1 - Exercice 1
I.2 - Exercice 2
I.3 - Exercice 3
I.4 - Exercice 4
I.5 - Exercice 5
II- TP 2
II.1 - Exercice 1
II.2 - Exercice 2
II.3 - Exercice 3
II.4 - Exercice 4
II.5 - Exercice 5
III- TP 3
III.1 - Exercice 1
III.2 - Exercice 2
III.3 - Exercice 3
III.4 - Exercice 4
III.5 - Exercice 5
Liste bibilograhique
Titre
Action commerciale
Auteur
Manuel Martinez
C. Onnein Bonnefoy
R. Romo Aguila
Edition
2me tirage 1996
Marketing management
Philip Kotler
Bernard Dubois
7me dition
Dure : 50 H
70% : thorique
30% : pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER
NIVEAU DE COMPORTEMENT
OBJECTIFS OPERATIONNELS DE
SECOND NIVEAU
CHAPITRE I: L'environnement de l'entreprise
- Objectif oprationnel:
* Donner des cl, des modes de raisonnements attachs la technique
Marketing, permettant aux responsable commerciaux de mieux connatre les
CHAPITRE INTRODUCTIF
Dfinir le Marketing
- Identifier les champs d'action du Marketing
- Identifier les actions du Marketing (mix)
Dfinition du Marketing
Actuellement avec l'volution rapide du monde actuel de nombreux
changements ont marqus d'un ct l'apparition de pays trs puissants guids par
les USA. La naissance d'une nouvelle europe bien developp; de l'autre ct le
Japon qui prsente un danger ne pas ngliger sans oublier les nouveaux pays
industrialiss de l'Est asiatique, un ordre conomique nouveau vient de se traer.
Dans un tel environnement, l'entreprise doit apprendre suivre l'volution
conomique et doit affronter les secousses qui affectent la demande, la
distribution, la vive concurrence, la technologie, la publicit, et l'offre...
L'entreprise ne peut plus attendre que le client vient vers elle, mais l'inverse il faut
que celle-ci soit en perpetuelle recherche de nouveaux marches par consquent
elle doit chercher de mthodes adequates pour arriver satisfaire le consommateur
et l'attirer vers elle. Cela se fait par des tudes de marchs qui ne s'arrtent pas par
la prise de dcisions qui ont un impact sur le client.
Une entreprise vraiment performante ne cherche pas uniquement
maximiser ses ventes, elle investit dans une relation durable et mutuellement
satisfaisante avec le march.
C'est au Marketing qu'il incombe en priorit d'anticiper les besoins du
march et de raliser les attentes du consommateur.
OFPPT / KHOUILI Nama
Plus que jamais, le Marketing est devenu une ncessit car aujourd'hui le
volume des produits dpasse le nombre de clients autrement dit la concurrence est
devenue de plus en plus vive.
Le terme mercatique (Marketing en anglais) est n en 1973 et a t
officialis en 1987 il rpond la dfinition suivante:
"Ensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le
cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins l'adaptation continue
de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins
ainsi dtermins".
La mercatique est avant tout un tat d'esprit qui s'appuie sur le principe de la
souvrainet de l'acheteur. Toutes les forces de l'entreprise doivent tre tournes
vers le consommateur et la satisfaction de ses besoins.
Cela nous mne exposer brievement sans entrer dans le dtail la dmarche
Marketing qui repose sur deux points:
- Le Marketing operationnel:
Il traduit la dmarche et les actions mise en place pour enquter et
rechercher les marchs, il est bas sur les "4 P":
- Product (Produit)
- Price (Prix).
- Promotion (Communication)
- Place (Distribution).
Chaque politique represente un domaine de dcision stratgique et donne
lieu un plan spcifique bas sur l'ensemble des actions mener.
- Le Marketing stratgique:
A ce stade le marketing stratgique aura pour rle de guider la prise de
dcisions stratgiques. Son point de dpart est la dtection des besoins des
individus en s'appuyant sur l'analyse du march. Cette analyse dgage les couples
produit /march pour cibler son march qui va servir attirer plus de
consommateur sur la base du choix d'un avantage concurrentiel.
La demande strategique part de la recherche des besoins et propose une
tude de march qui servira le dcouper en couple pot/m dans chaque couple
sera men une analyse en terme d'attirance pour s'acheminer vers un choix
stratgique du mme cible et de mme avantage concurrentiel.
Environnement
Concurrent
Pouvoirs Publics
Entreprise
March Clients
Fournisseurs
Opinion
Social
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11
A-4- La concurrence:
Un march est toujours partag avec la concurrence. L'environnement
concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le march produit et des
autres qui fabriquent des produits diffrents, car ces derniers seront ceux viss par
l'entreprise dans le futur. On passe alors une concurrence de produit.
L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir toujours l'oreille coll sur le march
pour connaitre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prevoir et de
vaincre1e l'imprevu.
A-5- Le public:
Le public de l'entreprise se compose de:
9 Le monde financier: il rassemble toutes les entits qui fournissent les
ressources financires l'entreprise (banques, actionnaires, socits d'investissements, etc...)
9 Les mdias: jouent un grand rle dans la transmission des informations,
des opinions, des ides. L'entreprise est trs sensible au rle jou par la presse et
son influence sur la bonne ralisation des objectifs commerciaux.
9 L'administration et les pouvoirs publics: l'intervention de l'Etat est
essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide
l'homme de Marketing, distinguer entre le lgal et l'illgal.
B- Le macro-environnement
L'entreprise volue aussi dans un cadre plus vaste que sont microenvironnement. Elle s'inscrit dans un contexte qui a plusieurs dimensions
regroups sous le nom du micro-environnement de l'entreprise.
Le macro-environnement de l'entreprise est compos de six dimensions: la
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TRAVAUX PRATIQUE - I
Exercice 1:
- Quels sont les diffrents types d'environnement auxquels doit faire face
l'entreprise?
Exercice 2:
- Quelle est l'utilit de la matice S.W.O.T?
Rponse: la matice S.W.O.T des entreprises. Diagnostic : matice S.W.O.T
Forces
Faiblesses
Donnes propres
l'entreprise
Opportunits
Menaces
Donnes propres
l'environnement
Exercice 3:
- Dfinir l'environnement socio-politique?
Exercice 4:
- Quels sont les diffrents environnements auxquels l'entreprise doit faire
face?
Exercice 5:
- Dfinir le mso- environnement?
Rponse: Il est constit de tous les lments du systme productif et social
qui conditionnent le degr de libert de l'entreprise dans sa prise de dcision
commerciale. C'est le D.A.S: Domaine d'Activit Stratgique de l'Entreprise.
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recrer les conditions d'un tirage au sort en dfinissant de faon trs stricte et
prcise l'itinraire que doit raliser l'enquteur.
c- Le sondage par boule de neige:
Cette mthode est utilis lorsque les lments de la population mre sont
difficilement reprables. On identifie donc pralablement un petit nombre
d'individus de la population mre qui, de proche en proche, qui donneront les
coordonnes d'autres contacts faisant partie de la population mre.
B- L'Elaboration du questionnaire:
B-1- Les diffrents types de question:
Il y a deux grandes types de questions:
9 Les questions ouvertes;
9 Les questions fermes.
B-1-1- Les questions ouvertes:
Dans ce type de questions, la personne intrrog a une libert totale de
s'xprimer.
B-1-2- Les questions fermes:
Il a un grand nombre de questions fermes; nous allons tudier quelques
unes:
a- Questions fermes choix unique:
Exemple:
- Avez-vous un rfrgirateur?
- Oui
- Non
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Exemple:
suivante:
- Prsident
- Bridel
- Coeur de lion
- Le Rustique
- Lanquetot
- Le petit
- Autre...
- Aucune.
c- Questions fermes notation:
Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critres que l'enqut doit noter
(de 0 10 ou de 0 20). L'interpretation des rsultats doit tre trs prcise.
d- Questions l'chelles d'attitudes:
Les chelles d'attitudes ont t dfinies par des psychologues ou des
sociologues. Les deux principales sont:
9 L'chelle de Likert
9 L'chelle d'Osgood
* L'chelle de Likert:
Elle consiste demander l'enqut son degr d'accord parmi cinq
propositions:
Exemple: la distribution d'eau et d'lectricit est trs fficace au Maroc; pas
du d'accord/pas d'accord/sans opinion/ tout fait d'accord.
20
Questionnaires:
Par un enquteur
auto-administrs
Dans la rue
par-correspondance
Adomicile
par minitl
Par tlphone
L'exploitation des rsultats c'est la phase de traitement statistique des
donnbes, c'est la phase de dpouillement. L'analyse des donnes peut tre mene
selon une mthode descriptive ou selon une mthode explicative.
C- Les tudes qualitatives:
C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques:
Les deux principales techniques utiliss sont:
9 L'entretien individuel
9 La runion de groupe
C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives:
Parmi les autres techniques utilises, on peut retenir principalement deux
types:
9 Le brainstorming ou remue-meninges
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9 Les tests.
* Le brainstorming: c'est une runion de groupes d'une dure assez courte
o les participants sont invits mettre le maximum d'ides sur un sujet prcis
pendant toute la runion, aucun participant ne doit mettre de jugement de valeur
sur les ides nonces (ides farfelues). Cette technique de crativit est trs
souvent utilis dans les entreprises notamment par la ralisation de problmes.
* Les tests: on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais
on ssaie plutt de le projecter dans une situation donne pour qu'il donne son
avis. Il s'agit, par exemple, de la technique des deux de rles.
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TRAVAUX PRATIQUE - II
Exercice 1:
- Quelles sont les questions-types d'un questionnaire?
Rponse:
Types de questions
Avantages
Inconvnients
- Ouvertes
- Pauvret de l'information si
le sujet est complexe.
- Rponses pondres
Robustesse
Prix
Economie
Exercice 2:
- Quels sont les rles des panels?
Exercice 3:
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socio-culturels,
psycho-sociaux,
personnels
et
psychologiques.
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31
Reconnaissance
du
Recherche
d'information
problme
Evaluation
des
Dcision
Sentiments
d'achat
post-achat
alternatives
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b- Segmentation totale
du march
c- Segmentation du march
par classe de revenu (1, 2 et 3)
d- Segmentation du march
par classe d'ge (a et b)
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34
3- La phase d'identification:
Le profil de chaque segment est enfin dfini partir des attitudes,
comportements et variables caractristiques. On lui donne souvent un nom ce
stade de l'analyse.
A-2- Les critres de segmentation:
Nous allons xaminer dans ce paragraphe les principaux critres utiliss en
pratique pour segmenter un march de grande consommation:
- Le segmentation gographique: elle consiste dcouper le march en
diffrentes units territoriales, telles que pays, dpartements, villes ou quartier.
L'entreprise fait gnralement l'hypothse que le potentiel ainsi que les cots de
d'xploitation commerciale varient d'une unit l'autre.
- La segmentation socio-dmographique: elle consiste dcouper le march
en diffrents groupes identifis sur la base de critres tel que l'ge, le sexe, la taille
du foyer, le revenu, le niveau d'ducation, le cycle de vie familial, l'appartenance
religieuse, la nationalit ou la catgorie socio-professionnelle (C, S, P). Les
critres socio-dmographiques sont longtemps t les critres les plus
frquemment utiliss pour sgmenter un march. Cel pour deux raisons: d'une
part les dsirs des consommateus ou les niveaux d'utilisation des produits sont
souvent troitement associs aux variables socio-dmographiques, d'autre part, ces
variables sont relativement faciles mesurer.
- La segmentation psychographique: Ce mode de segmentation fait
intervenir les critres psychographiques. Ces critres se rapportent en gl
l'individu et son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalit. Des
individus appartenant la march classe socio-dmographique peuvent prsenter
des diffrentes considrables sur chacun de ces traits.
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36
long terme d'un march ou de l'un de ses segments. Chacund'elles est xprime
sous forme de menace.
- La menace lie l'intensit de la concurrence.
- La menace lie aux nouveaux entrants
- La menace lie aux produits de remplacement
- La menace lie au pouvoir de ngociation des clients
- La menace lie au pouvoir de ngociation du fournisseurs
B-2- Le choix des sgments:
A partir de l'analyse, l'entreprise doit dterminer ceux qu'elle dcide
d'attaquer, c'est--dire sa cible. Le schma suivant identifie cinq stratgie de
couverture d'un march.
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Concentration sur un
couple produit/march
M1
M2
Spcialisation par
produit
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Spcialisation slctive
M2
M2
M3
Spcialisation par
march
M3
Couvertue globale
du march
37
38
espre raliser un chiffre d'affaire plus lev et obtenir une meilleure prsence
dans chaque sgment.
IV : Concepts du Marketing-mix
La notion du Marketing-mix ou plan marketing se base sur la gestion du
produit, du prix, de distribution et de communication. Le point de dpart de l'tude
est le march dans lequel les besoins sont dj dtects.
A- Le produit:
A-1- Dfinition du produit:
C'est la description du produit en termes d'attentes-consommateur.
Produits = biens + services.
Il est possible de faire apparatre trois niveaux pour un mme produit:
produit global, produit tangible, et produit concept.
Le produit tangible c'est l'ensemble des caratristiques physiques,
commerciales et symboliques. Il est matrialisable.
Le produit global ajoute au produit tangible, les services supplmentaires
offerts au client.
Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succs
d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchs oblige les
entreprises proposer des services supplmentaires (garantie, livraison, facilits
de paiment...) ou des "plus" produit (conditionnement, qualit) pour se
diffrencier.
39
- Phase 1 : le lancement
Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les
marchs se fait progressivement sur cette priode, le profit est souvent ngatif. En
effet, durant cette phase d'introduction du produit, le faible volume des ventes est
40
Faibles
Prix lev
Prix bas
41
b- La phase de croissance:
Durant cette phase, les ventes du produit dcollent et des nouveaux
concurrents apparaissent sur le march, attirs par l'opportunit de raliser un
bnfice. L'entreprise va donc chercher acclrer la pntration du produit sur le
march.
c- La phase de maturit:
Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratgie offensive
afin de conserver ses parts de march. Elle peut agir plusieurs niveaux:
* Sur le march: pntrer de nouveaux segments, augmenter le taux
d'utilisation.
* Sur le produit: modifier lgrement certaines caractristiques du produit
(composition,
conditionnement,
forme...)
afin
de
relancer
l'intert
du
consommateur.
* Sur le mix: ce qui revient agir sur les diffrents lments du plan de
marchage: baisse des prix, hausse des dpenses publicitaires, modification du
message...
d- La phase de dclin:
Lorsque les ventes commencent dcliner, il convient de s'interroger sur la
pertinence de maintenir le produit sur le march. Plusieurs stratgies s'offre
l'entreprise:
9 Continuer d'inverstir pour renforcer sa position concurrentielle.
L'entreprise cherche alors rcuprer les parts de march abondonnes par les
concurrents qui se retirent du march.
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43
44
B- Le prix:
B-1- Fixation des prix
La fixation des prix d'un produit d'une entreprise doit rpondre aux objectifs
que celle-ci s'est fixs:
- Soit en termes de part de march (maximiser les ventes ou le A)
- Soit en termes de part de rentabilit
- Soit en termes de part d'image de marque
B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots:
Elle est base sur la mthode du point mort ou du seuil de entabilit qui
consiste dterminer le prix qui permettait d'atteindre un objectif fix priori (en
terme de rentabilit ou de chifffre d'affaires).
Supposons qu'une entreprise se fixe pour objectif d'atteindre 10% de
rentabilit pour ses capitaux investis qui sont de 1.000.000. Alors:
Bnfice spr (Investissement x taux de rentabilit
Prix = cot unitaire +
Volume de ventes
Ainsi, pour un cot unitaire de 10Dh et des ventes de 50.000 units, un prix
12DH permet d'atteindre l'objectif fix car:
12 = 10 +
1.000.000 10%
50.000
45
Donc:
Q=
CF
PVU CVU
ou
PVU= CVU+
CF
Q
46
47
Qualit
insuffisante
Nbre
%
50
20
%cumul
Qualit
insuffisante
100
%
0
% cumul
Prix
trop lev
0
Acheteurs
potentiels en %=
100-[(1)-(2)]
0
125
50
80
20
35
14
30
20
625
25
10
16
25
10
18
66
10
15
40
16
34
60
12
60
24
58
42
14
90
36
94
16
15
100
48
C- La distribution:
49
50
la vente par radio, ou d'une variante de vente par coresspondance pour la vente par
voie de presse ou de la vente par tlvision.
Dans ce type de vente, il s'agit encore de la vente par clubes d'achat, de la
vente par tlphone sans vendeur, de la vente par tlcopie et enfin de la vente par
minitel.
C-3- Le circuit ou canal de distribution:
On classera dans les circuits long tous les circuits ayant plus d trois
intervenants dans le cycle de distribution. Ces intervenants sont gnralement le
fabricant, les grossistes, les semi-grossistes, les ngociants, les dtaillants et le
consommateur final.
C-3-2- Circuit court:
51
Codage
Message
Dcodage
Rcepteur
Canal
Bruits
Feed-back
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directoires)
ou
xternes
(consommateurs,
pouvoirs
publics,
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- Stratgie de prix bas: Elle consiste pratiquer des prix les plus bas possibles afin
d'attirer un maximum de clients.
- Stratgie de prix levs: Elle consiste pratiquer un prix lev en raison d'un
positionnement rsolument haut de gamme ou en raison d'une spcialisation
particulire du produit.
- Stratgie d'ccmage: Elle consiste pratiquer un prix lev au dbut du cycle
de vie du produit puis diminuer celui-ci au fur et mesure de l'volution du
cycle de vie du produit.
- Stratgie d'alignement: Elle consiste suivre les prix couramment pratiqus
dans un secteur dans le but de ne pas dclencher une guerre des prix.
- Stratgie de prix discriminatoires: Elle consiste proposer un mme produit
des prix diffrents sans que cela soit justifi par un cart de cot. La
discrimination peut tre due la nature des clients, au temps, au produit,
l'endroit, l'image.
Exercice 5:
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