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Identidade e Publicidade: estmulos e representaes

do jovem
Carla Daniela Rabelo Rodrigues
1

ndice
1
2
3
4

Publicidade
Ideais do eu
Discusso
Referncias bibliogrficas

1
2
8
9

Resumo
Vrias estratgias so utilizadas para alcanar o pblico jovem como empreendimentos identitrios incessantes e suas representaes. Tudo para simbolizar a busca pelo
eu ideal, fazendo-o capitular diante de vrios
modelos e esteretipos bem estudados pelo
mercado. E todo o escopo trabalhado para
que o jovem assuma seu lugar social ao qual
ser possvel falar por meio de anncios.
Palavras-Chave: publicidade, identidade, jovem.

Abstract
Abstract:
Many strategies are used to
reach the youth target, like incessant identities speculations and yours representations.
Everything to symbolizing a search for the
ideal-self, surrendering in front of many
stereotypes studying by the market.
Keywords: advertising, identity, youth.

Publicidade

A publicidade um campo simblico de negociao entre o anunciante e seu pblico.


Pretende-se como imagem da marca e imagem do consumidor oferecendo desejos obsoletos para pessoas em mutaes constantes
e transformando produtos em sentimentos.
Tem que cumprir a funo recebida por alguma marca e regida pela vontade de
agradar. Apresenta-se em todos os lugares e
se renova nesse habitar urbano fazendo-nos
consumir o produto e a ela mesma.
O espao miditico habitado, alm de
outros, por co-enunciadores dessa cultura
(de mdia) onde a publicidade figura com a
tarefa de trazer artifcios apresentando quase
sempre situaes com perfeitos resultados e
solues para os problemas. Sua caracterstica fsica atual resume-se em muitas imagens e pouco texto, evocando sensaes de
um mundo ideal imaginrio e habilitando
o telespectador a uma nova sintaxe visual
provocadora de desejo e prazer.
Costuma despertar ateno devido a uma
construo discursiva baseada em elementos atrativos e persuasivos adequados a um
segmento ou pblico-alvo minuciosamente
analisado por meio de pesquisas e estudos do
comportamento. Para esta mediao existem
vrios formatos de anncios como mdia ex-

terior (cartaz, banner, outdoor, metr, relgio, nibus, txis etc), impressa (jornal, revista, panfleto, folheto, carto, encarte etc),
audiovisual (comercial de intervalo, tie-ins espcie de merchandising televisivo, teaser
- chamada, informe publicitrio, entre outros). Aqui importante ressaltar o rpido
avano dos novos suportes de mdia como o
celular, o computador, acessrios eletrnicos
portteis (gadgets) etc.
Nas peas publicitrias comum o direcionamento ao entretenimento, uma ao
de marketing atrativa que atinge o maior
nmero de pessoas em um menor tempo, justifica o investimento massivo em publicidade
televisiva e on-line, pois jovens e adultos utilizam esses meios para informao/diverso,
um hbito receptivo aos produtos miditicos
elaborados a servio do consumo.
Os jovens so um target (pblico-alvo)
muito procurado pelo marketing com suas
estratgias de alcance que vo alm da publicidade comum. Eles se transformaram
em uma unidade de deciso onde seu poder
de interferncia no consumo familiar ganha
cada vez mais ateno por meio de recursos atrativos como grupos de referncia objetivando uma identificao por esteretipos
e comportamentos adotveis. H necessidade de compreender essa identificao gerada no fluxo da comunicao publicitria
bem como visualizar o que esse discurso objetiva e quais os subterfgios utilizados.
Contemplando o universo da psicanlise
pelas teorias de Freud e explanaes de
Maria Rita Kehl, contextualizadas socialmente com as discusses de Stuart Hall e
Toms Tadeu da Silva, alm de outros, este
artigo pretende fazer uma breve explanao
sobre a relao entre publicidade e identidade com o objetivo de compreender alguns

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dos elementos que constituem a estratgia


publicitria direcionada aos jovens. Para isso
ser feita uma reviso da bibliografia relacionada, associando-a aos tpicos em discusso.

Ideais do eu

Vivemos em grupos sociais e por meio de


relaes entre indivduos que so construdas as referncias de comportamento. Freud
(1974) teoriza a construo do ideal egico
tomando como base os modelos variados advindos de numerosos grupos. Para ele, cada
indivduo parte e est ligado a estes grupos
por vrios vnculos identitrios com sentidos
diversos. Nesta linha, apresentando o olhar
dos outros como espelho de identificao,
Maria Rita Kehl ressalta a tentativa de construo de um eu ideal, porm impossvel,
uma busca e experimentao diante das inmeras representaes fascinantes surgidas
na vida de algum. O processo de constituio de um corpo prprio capaz de desenvolver habilidades e talentos prossegue ento
com as identificaes com os corpos imperfeitos dos outros, os 'semelhantes na diferena', mediante as quais o sujeito se liberta
do espelho e inaugura a srie de empreendimentos pelos quais tentar corresponder aos
'ideais do eu' (Kehl, 2003:251).
assim, uma fascinao constante pelo
novo, principalmente quando uma criana
chega adolescncia onde os diversos grupos e instituies se tornam espelhos e tambm objetos dos quais se quer diferenciar ou
aproximar. Mdia, famlia, escola, amigos,
colegas de atividades (vizinhos, esportes,
cursos etc) so alguns dos grupos nos quais o
jovem se v e se distingue dos demais. Esses
grupos e discursos, por meio de esteretiwww.bocc.ubi.pt

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pos, se tornam modelos ideais para representaes desse eu em formao ao qual ser
possvel se dirigir.
Os rtulos que atribumos s pessoas so
feitos automaticamente como somatrio de
constantes modelaes que sofremos, contemplando uma busca pelo reconhecimento
ou distino. O ambiente econmico e sua
classificao populacional por renda, traz
novas formas de olhar os outros reafirmando
e implementando novos esteretipos.
A sociedade estabelece os meios de categorizar as pessoas e o total de atributos considerados como comuns e naturais para os
membros de cada uma dessas categorias. Os
ambientes sociais estabelecem as categorias
de pessoas que tm probabilidade de serem
neles encontradas. As rotinas de relao
social em ambientes estabelecidos nos permitem um relacionamento com 'outras pessoas' previstas sem ateno ou reflexo particular. Ento, quando um estranho nos
apresentado, os primeiros aspectos nos permitem prever a sua categoria e os seus atributos, a sua 'identidade social' para usar um
termo melhor do que 'status social', j que
nele se incluem atributos como 'honestidade',
da mesma forma que atributos estruturais,
como 'ocupao'. (Goffman, 1978:12)
Stuart Hall (2003) reconhece a importncia do carter identitrio na formao do sujeito dentro de um universo social e comunicativo. Ele utiliza o termo para significar
o ponto de encontro, de sutura entre os discursos e as prticas que tentam nos interpelar, nos falar ou nos convocar para que
assumamos nossos lugares como os sujeitos
sociais de discursos particulares. Paralelamente so desenvolvidos processos que produzem subjetividades, nos construindo como
sujeitos aos quais se pode falar. Nesse ponto
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de sutura est todo o percurso do indivduo


enquanto ser vivo, e as prticas miditicas
se estabelecem tambm como formadoras de
identidades e identificaes j que permeiam
todo o processo social, cultural e discursivo
produzindo sentido.
As identificaes para Souter (apud Hall,
2003) so aquilo que arregimentado, consolidado, reduzido, contestado e, ocasionalmente, obrigado a capitular. Elas no so
nunca plenamente feitas ao contrrio elas so
incessantemente reconstitudas, renovadas,
assim esto sujeitas lgica voltil da iterabilidade. Para ele, as identificaes pertencem ao imaginrio; elas so esforos fantasmticos de alinhamento, de lealdade, de
coabitaes ambguas e intercorporais. Elas
desestabilizam o eu; elas so a sedimentao
do 'ns' na constituio de qualquer eu; elas
constituem a estruturao presente da alteridade, contida na formulao mesma do eu
(ibidem:130).
O eu nunca satisfeito, est em busca do
possvel igual, ele o mesmo interpelado
pela publicidade com as diversas abordagens
comunicativas para percepo mais aguada
e, principalmente, simblica.
Estmulos simblicos
Ora, a propaganda constri um discurso
simblico que nos chama ateno pela reproduo de valores sociais e ldicos, aproveita
as caractersticas de seu pblico e o convoca
como adepto, gerando efeitos de sentido1 .
Uma marca ganha fora quando prestigiada
1

Milton Jos Pinto (2002:18) comenta o que os


analistas chamam hoje de efeitos de sentido, os
chamados argumentos ticos e patticos, que se destinam a capturar a aprovao do pblico pelo lado
emocional, criando imagens simpticas e empticas
do orador e de seu pblico, respectivamente, no interior dos textos.

por indivduos que tem importante referncia para determinados grupos sociais. Um
grupo musical representativo, amigos, uma
modelo, um ator, uma apresentadora, uma
socialite, um poltico, um cantor, ou mesmo
um personagem ou mascote, conferem status, endossam determinadas marcas e por
isso podem faz-las mais procuradas. a
tentativa imagtica de ser igual aos outros.
Assim, uma ao de marketing, como a publicidade ou um evento, d ao consumidor
condies tanto de identificao quanto de
distino ou excluso. Uma espcie de voz
que diz sim, eu fao parte disso, ou no,
eu no fao parte desse grupo, no compartilho dessa fala. Com isso, existir sempre
a retroalimentao onde a identificao tem
que ser constantemente confirmada atravs
do consumo imagtico/hednico e do produto anunciado.
O grau de ateno para os produtos da mdia de entretenimento o que Freud (1974)
apresenta como estado de fascinao em
que o indivduo hipnotizado se encontra nas
mos do hipnotizador. Este, por sua vez,
se lana de recursos visuais e sonoros para
chamar ateno estimulando o imaginrio,
principalmente do jovem. Um bom exemplo
so os inmeros comerciais produzidos com
animaes ou em formato de videoclipe,
com imagens rpidas e edio no padro do
que hoje se configurou como o padro MTV,
canal televisivo com programao dinmica
que varia entre videoclipes e programas protagonizados por jovens. Recursos visuais
como este so resultado de pesquisas de mercado desenvolvidas por analistas do comportamento do consumidor que monitoram o
pblico juvenil ao ponto de identificar alteraes perceptivas acerca dos meios de comu-

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nicao e dos formatos figurativos essenciais


para falar com esse pblico.
Os altos nveis de sofisticao visual,
adquiridos pelos jovens, permitem aos diretores de televiso e de cinema incorporar, em suas produes, imagens que exigem
mais do pblico. Esse procedimento, que por
sua vez ajuda a criar uma audincia, foi descrito pelo crtico Tony Rayns como ritmo
hipercintico. Ele consiste em fazer cortes
de uma cena para a outra com tanta rapidez
que muitas imagens permanecem na viso
por menos de dois segundos. No se trata
de imagem subliminar, mas de imagens que,
embora mostradas brevemente, podem ser
vistas de forma clara pelo pblico (Lewis e
Bridges, 2004:139).
A propaganda de uma marca ou produto se favorece dos recursos atrativos, instigantes aos sentidos humanos como a excitao ou relaxamento atravs de cores,
efeitos sonoros, elementos visuais diversos,
movimento e o uso da repetio. Assim,
um grupo inclinado em seus extremos podendo ser excitado por estmulos diversos e
excessivos. A publicidade sabe e faz isso
muito bem, pois seu objetivo alcanar
ateno e at mesmo uma atitude positiva a
respeito. Os efeitos decorrentes de todo o
fluxo que se configura a comunicao publicitria, partindo de sua criao at sua pulverizada distribuio, so objetos de estudos
de recepo em variadas instncias. Desse
modo, possvel falar e cativar a muitos indivduos. Essa linguagem prpria tem poder
sobre a mente grupal, com diversos conjuntos de cdigos intrnsecos como a palavra,
imagem, som, cor, entre outros.
Freud (1974) nos faz lembrar a fora e o
poder da mdia quando diz que, segundo o
aspecto daquele que foi tomado como modwww.bocc.ubi.pt

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elo, a identificao esfora-se por moldar o


prprio ego de uma pessoa. Desse modo, os
discursos e esteretipos figuram aqui como
formas de aceitao e pertencimento social.
O poder de representao desses discursos
e esteretipos define e determina a identidade e a diferena. A mdia como sistema
de poder opera com diversas formas de representao, com isso a publicidade figura
como forte impulsionadora de referncias e
moldes. Para isso lana mo dos recursos
persuasivos, um deles a repetio. O incessante efeito de repetir enunciados performativos resulta na eficcia produtiva e evoca o
aprendizado do telespectador para o universo
do produto exposto, uma identificao constante que no pode ser esquecida, somente
reformulada.
Pensando nessa constante identificao e
reformulao, lembramos Stuart Hall que, ao
proferir sua explicao sobre crise da identidade, nos ensina que ela vista como parte
de um processo mais amplo de mudana
que est deslocando as estruturas e processos
centrais das sociedades modernas e abalando
os quadros de referncia que davam aos indivduos uma ancoragem estvel no mundo
social (Hall, 1992:7).
possvel dizer que a necessidade de reconhecimento vital para qualquer ser humano, ver-se nos diversos discursos, na publicidade encontrar informaes ou sensaes
parte de seu mundo particular. E por
meio desses estmulos se sentir pertencido,
fazendo parte do seu grupo de identificao.
Cada classe social, cada sexo, cada faixa
etria, cada regio tem hbitos de consumo
diferentes uns dos outros. Assim, a publicidade desperta desde ideais de imagem at
ideais de identificao.
O jovem em transformao
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Atualmente vemos uma reduo da infncia para ampliao do perodo da adolescncia. A criana, estimulada pelo meio em que
vive, passa para a fase a adulta, muitas vezes
sem viver suas etapas naturais. A mudana
pela qual o jovem atravessa, e seu processo
de crescimento, esto marcados por rituais
estabelecidos socialmente o que demonstra
a forma coletiva dessa passagem. Os papis sociais emergem de modalidades subjetivas complexas e por no saber quem , o
jovem busca referenciais para o processo de
construo de uma identidade e se utiliza de
diversos modelos. Para contrabalancear as
perdas em seu desenvolvimento natural a criana ou o jovem se supre de novas aquisies
que podem ser de ordem real ou simblica.
Alm da cada vez mais rpida passagem
pela etapa infantil, o jovem se v diante
de um imaginrio adulto apregoado pelos
meios de comunicao e, especificamente,
pela publicidade. Apelos que vo do consumo para ser aceito socialmente at uma
maturao sexual precoce, dentro de uma
fase do desenvolvimento onde o processo de
experimentao a melhor maneira para encontrar a forma nova do ego. Por isso, alguns
esteretipos so emergentes na mdia como o
afastamento de referenciais parentais, a fama
de mal que nega tudo, o culto aos dolos, beber, velocidade, ser radical etc. O jovem em
transformao se v na busca de um ideal
que se confunde com o ideal perfeito, de um
super-homem que pode fazer tudo. A velocidade apresentada em alguns comerciais de
automveis sinnimo dessa fase ampliada
da vida. E, como supracitado, toda a edio
dos comerciais televisivos privilegia o corte
rpido de uma imagem para outra de forma
bem acelerada. O lado afetivo trabalhado
com imagens e msicas relativas ao convvio

com amigos em momentos badalados e divertidos, quase sem problemticas e longe da


realidade cotidiana.
H um apelo ao consumo jovem e os produtos anunciados precisam apregoar desejos
como provar a nova bebida, ter celular do
ltimo modelo, tnis moderno, carro veloz,
roupas descoladas, realizaes libidinais diversas. uma forma de deixar atnito, dar
prazer, a diverso a pretenso ideal e a principal abordagem publicitria o entretenimento. Dessa forma vemos jovens em forma
de cartaz ambulante ou jovens cartazes ambulantes.
Alm disso, os estudos em psicologia confirmam que jovens se sentem o centro das
atenes em relao s pessoas que o cerca.
Kail (2004:460) afirma que
muitos adolescentes sentem que so, na
verdade, atores cujo desempenho observado constantemente pelos colegas, um
fenmeno conhecido como platia imaginria. A par desse tipo de estudo, a publicidade faz referncia a uma imagem ideal
do jovem perante seu entorno. O jovem retratado pela publicidade aquele em busca
de uma auto-imagem diante da platia de
amigos.
Psicologia e Mercado
Aliando as teorias aqui estudadas,
percebe-se o uso dos preceitos psicolgicos
pela publicidade, j que evocam elementos
simblicos e produzem sentido nos indivduos. Ao ver uma ao publicitria, um
jovem se encontra, mas no por completo,
pois como visto, isto ser sempre realimentado. A busca incessante do eu nunca pra,
afinal impossvel constituir-se em nico elemento, j que somos o cruzamento de todos
estes discursos e prticas. Adolescentes em
situaes de festa mote ideal, alis, est a

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todo instante nos intervalos da programao


e no espao pblico. As particularidades
apresentadas em aes de marketing vm
de estudos desenvolvidos por pesquisadores
gerenciais para levantamento de caractersticas para compreenso da personalidade do
grupo a ser atingido (mercado-alvo).
O estudo da personalidade, o conceito do
eu e as caractersticas psicogrficas tm implicaes bvias para a estratgia promocional e do produto. (...) pode-se utilizar a
compreenso da personalidade dominante, o
conceito do eu e as caractersticas psicogrficas do mercado-alvo para formular uma estratgia de promoo. Por exemplo, os temas
e as mensagens de propaganda e relaes
pblicas podem ser derivados dessa anlise.
Alm disso, a identificao dos traos dominantes do mercado-alvo ter implicaes no
design do produto. Por exemplo, suponha
que o mercado-alvo seja forte em conscincia, fraco em necessidade de excitao, em
necessidades materiais e fraco em abertura
para experincias. Para um fabricante de automvel, essa combinao de traos sugere
desenvolver um veculo seguro, barato, confivel e visivelmente modesto, como o Toyota Camry (MOWEN e MINOR, 2003:134).
Na perspectiva comportamental associada
personalidade, Mowen e Minor (2003) estruturaram nove dimenses conceituais sobre
o eu:
beginitemize
- Eu Real: a maneira como a pessoa v a si
prpria.
- Eu Ideal: a maneira como a pessoa gostaria
de ver a si prpria.
- Eu Social: a maneira como a pessoa acha
que os outros a vem.

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- Eu Social Ideal: a maneira como a pessoa


gostaria que os outros a vissem.
- Eu Esperado: uma auto-imagem que se
situa em algum ponto entre o eu real e o eu
ideal.
- Eu Situacional: o conceito do eu de uma
pessoa em uma situao especfica.
- Eu Estendido: o conceito do eu da pessoa
incluindo a influncia das posses pessoais na
imagem de si mesma.
- Eus Possveis: aquilo que a pessoa gostaria
de tornar-se, poderia vir a ser ou tem medo
de vir a ser.
- Eu Vinculado: na medida em que uma pessoa se define em termos de sua vinculao
com outros grupos ou pessoas.
Como vimos anteriormente, a busca pelo
eu ideal diversa, por isso percebe-se que
vrias instncias citadas acima se retroalimentam e podem ocorrer simultaneamente.
Tambm perceptvel a sistematizao que
favorece as classificaes desenvolvidas para
a atuao mercadolgica em segmentos,
como neste caso, o jovem.
sabido que os jovens tm poder aquisitivo, possuem renda para consumir, e o universo econmico se posiciona tambm para
eles oferecendo servios e produtos que comuniquem suas tendncias e comportamentos. Vrias marcas trabalham em uma extensa gama de eventos durante o ano para
atingir o jovem, como Motomix, Claro que
Rock, Skol Beats, Planeta Terra, Nokia
Trends e Tim Festival. Essas marcas reverenciam o prazer do pblico jovem patrocinando baladas. A mais recente manifestao no Brasil o Circuito Halls que conta
com investimento de R$ 4milhes disponibilizando degustao de produtos e muita
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msica eletrnica, estilo musical mais consumido por este pblico. J a tambm
recente Hagen-Dazs Mix Music aproveita
o clima de festa, com diferentes estilos
musicais e contraste de ambientes, para
lanar novos produtos oferecendo gratuitamente drinks com sorvete2 , demonstrando
que bebida alcolica praticamente regra
quando o contexto festa. Neste sentido,
as identidades locais esto sendo remodeladas a partir de matrizes globais (Garca Canclini, 2005:138), pois os modelos
de festas so globais, com msica globalmente produzida e consumida. Os jovens urbanos desenvolvem-se como vitrines glocais
(global e local). Tudo pode ser encontrado
em toda a parte.
A respeito da cultura juvenil trabalhada
pela mdia e sua participao na cultura de
massas, Edgar Morin discute seu carter
funcional, no qual ela est economicamente integrada na indstria cultural, capitalista, que funciona segundo a lei do mercado. E , pois, um ramo de um sistema
de produo-distribuio-consumo que funciona para toda a sociedade, levando a juventude a consumir produtos materiais e produtos espirituais, incentivando os valores de
modernidade, felicidade, lazer (...) (Morin,
1999:139).
Desse modo, percebe-se como as marcas
direcionam suas atividades para expresses
miditicas identitrias, sobretudo eventos
onde o jovem poder se encontrar e consumir. E ainda, com bastante antecedncia, ele cercado por anncios ou videoclipes (principalmente na televiso e internet) lembrando de seu compromisso com to2
Informaes extradas do site Meio e Mensagem,
em 17 de julho de 2008.

Carla Daniela Rabelo Rodrigues

das as festas e eventos pensados exclusivamente para ele e seu grupo de referncia.
A influncia da publicidade nos jovens
fato comprovado em estudos, como citam
Pinsky e Gomide (2004:54) sobre um estudo
elaborado por pesquisadores estadunidenses
que estimou que, entre 1988 e 1998, houve
7,9 milhes de novos experimentadores de
tabaco nos EUA devido propaganda e s
promoes em geral. As autoras comentam que o mesmo estudo aponta as doenas e
mortes causadas pelo cigarro, inclusive associando essas mortes a marcas especficas de
cigarro, uma clara explicitao dos efeitos da
propaganda. Lembramos que a prpria indstria tabagista, mesmo com proibio de
publicidade expltica, age patrocinando produtos culturais diversos, como eventos musicais, entre outros.
A publicidade identifica o jovem e se
apropria de suas representaes sociais
influenciando-os a consumir ou experimentar todo o tipo de produto. o exemplo
das festas e eventos que promovem produtos
como: cervejas, refrigerantes, chocolates,
balas, sorvetes, empresas de telefonia e celulares.

Discusso

Ressaltemos que a cultura jovem to bem


trabalhada ao consumo (cultura musical,
vesturio, fast food, bebidas, hbitos etc) que
se apresenta inclusive estendida ao adulto,
demonstrando que alm de acelerar o desenvolvimento infantil, faz atrasar a maturidade da idade adulta, fazendo-se presente
por mais tempo. So as crianas-jovens e
os jovens-adultos. E as marcas acompanham
estes fenmenos disponibilizando estmulos
em todo espao urbano.

Mesmo dentro de uma linha criativa


voltada s novidades mercadolgicas, a publicidade de entretenimento retoma conceitos
e disponibiliza modelos pasteurizados pelos produtos anunciados. Hits (msicas de
grande sucesso) executados internacionalmente, a mesma msica em toda parte, at
com as mesmas danas, vestimentas, com
idnticos rituais de diverso e consumo.
Uma fascinao sem fronteiras, uma cultura
globalizada para o jovem inconformado.
A transgresso no existe j que a crtica
ao que recebido na televiso ou internet
adiada pela rapidez dos acontecimentos, sejam os dois segundos de cada cena ou na
rotina de ser jovem querendo fazer/consumir
tudo. A diferena necessria aqui seria
a diferena pela crtica, ou seja, jovens
mais crticos ao sistema econmico que o
cerca com ofertas hednicas que parecem
sempre irresistveis. Silva (2000) contribui
ressaltando o lugar central da representao
na teorizao contempornea sobre identidade. Ora, preciso uma convocao ao
questionamento da identidade exposta nessa
publicidade de entretenimento, bem como
suas formas de representao, alm de ser
importante a exposio do seu carter construdo e artificial. Para Silva (ibidem) a educao fomentadora de capacitaes crticas e d oportunidades para jovens e crianas
discutirem as formas dominantes de representao.
Assim, percebemos na publicidade um
saber imediato e prtico sobre o comportamento humano. Ela sabe da busca incessante pelo eu ideal e alimenta essa busca com
representaes fascinantes, uma capitulao
diante de vrios esteretipos bem estudados
com elementos persuasivos. E todo o escopo
trabalhado para que se assuma seu lugar sowww.bocc.ubi.pt

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cial ao qual ser possvel falar e hipnotizar


por meio de anncios e entretenimento.

Referncias bibliogrficas

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