CIO - CRM e as mdias sociais: desafios da integrao

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CRM e as mdias sociais: desafios da integrao

(http://cio.uol.com.br/gestao/2011/02/11/crm-e-as-midias-sociais-desafios-da-integracao)
CIO/EUA
Publicada em 11 de fevereiro de 2011 s 20h34

Ainda engatinhando, o CRM Social exige da rea de TI o desenvolvimento de solues

caseiras para dar conta do recado.
O cliente tem sempre razo. E agora ele tambm tem rosto, graas s mdias sociais, que andam tirando o sono de
muitos CIOs.
Todd Michaud, vice-presidente de TI da Foco Brands, gostaria de combinar dados de mdia social que as pessoas
revelam on-line e os locais que visitam, com dados demogrficos internos e inteligncia de negcios para criar uma
imagem completa dos clientes e refinar os esforos de marketing.
O benefcio real dos meios de comunicao social integr-lo in-house com dados que voc tem no Business
Intelligence, CRM e sistemas de call-center, diz Michaud, cuja empresa a franqueadora do Carvel, Cinnabon, The
Southwest Moes Grill, Schlotzsky, e Seattles Best. Franquias de cafeteria e alimentao. Mas h um vazio
enorme.
Enquanto o software evolui, o monitoramento das mdias sociais requer mais interveno humana do que se pode
imaginar. Isso inclui cortar e colar em planilhas comentrios coletados por ferramentas automatizadas, para
posterior anlise, ou pessoas diante de monitores ajustados para vrios sites de mdia social, interagindo
diretamente com a audincia.
Esse procedimento obriga os CIOs a aproximarem mais as equipes de TI e de Marketing, para atuarem melhor do
que fazem agora. Empresas inovadoras tentam atrair cada vez mais consumidores interessados em tecnologia por
meio das redes sociais e das aplicaes mveis, diz Robert Urwiler, CIO da Vail Resorts (MTN). Ele conhece a
tecnologia, marketing conhece o cliente. uma enorme oportunidade perdida, Urwiler diz, se a TI e Marketing
esto em desacordo.
Os dados dos clientes de seus sonhos
Outra dor de cabea a quantidade de dados que um CIO pode recolher desses locais. Considere que a mdia de
usurios do Facebook est conectada a 130 amigos. E entre os quase 600 milhes de usurios do Facebook, metade
faz uso da rede social todos os dias. O LinkedIn, por sua vez, possui 80 milhes de membros, com algum novo
entrando a cada segundo. No Twitter, cerca de 55 milhes de tweets so enviados diariamente pela rede de 106
milhes de usurios. Trata-se de um compartilhamento de informaes preciosas para muitas empresas.
As tpicas sutes de CRM, como Oracle (ORCL), Salesforce.com e SugarCRM, foram construdas para capturar
interaes do consumidor com a empresa por meio do call center e de logs de visitas no website institucional.
Trabalham com dados que podem ser analisados para mostrar a histria de um cliente com a empresa ou a
atividade de segmentos de clientes.
No entanto, os usurios do Facebook, LinkedIn, Twitter e outras mdias sociais normalmente falam uns com os
outros. O que as companhias procuram so os sentimentos sobre marcas e produtos nessas conversas. Peneiradas e
analisadas, as informaes trocadas podem fornecer pistas valiosas sobre comportamento e potencial de consumo.
A maior queixa dos profissionais de TI ao pensar na integrao das plataformas de CRM com o monitoramento das
mdias sociais no conseguir identificar facilmente se o usurio que mencionou produtos ou marcas so ou no
clientes. Se uma organizao pudesse cruzar, por exemplo, a conta de Twitter do cliente com o seu registro no
sistema de CRM e, em seguida, analisar o contedo do tweets contrapondo-os aos dados de CRM, os resultados
poderiam ser os mais reveladores e, eventualmente, o atendimento ao cliente mais lucrativo, diz Henning Hagen,
diretor da Booz & Co.
H potencial para ser muito mais inteligente do que seus clientes fazem e encontrar maneiras de se manter em
posio privilegiada nas suas mentes, diz ele. A maneira de fazer isso, porm, no simplesmente recolher

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qualquer meno marca na mdia social. Distinguir dados teis a partir do rudo gerado pelos milhes de usurios
que importante, diz Michaud, da Foco Brands.
O problema que as ferramentas para tornar esse sonho realidade no existem. Pelo menos ainda. Sistemas de
companhias como a Visible Technologies podem vasculhar a web procura de menes ao nome da empresa ou
produtos essenciais, diz Hagen. Mas no podem reestruturar automaticamente os dados de maneira que tornem a
anlise mais simples e inteligente.
Em muitas corporaes, interpretar a mdia social um trabalho demorado feito por seres humanos. Na Foco
Brands, analistas copiam dados de conversas on-line e os inserem em bases. Mas no podemos nem queremos ter
30 pessoas monitorando o Twitter, diz Michaud.
A equipe de TI est construindo um sistema que permitir aos vendedores e fraqueados participarem ativamente do
Twitter e recolher as informaes mais relevantes para o sistema de CRM. A ideia que a ficha do cliente mostre
tambm o perfil no LinkedIn e o fluxo do Twitter e do Facebook.

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