Investigacin Cuantitativa

Investigacin Cualitativa

Orientativa: permite familiarizar al investigador en un entorno

desconocido, adquiriendo pautas, vocabulario, necesidades... P.E.:
entrevistas en profundidad con buceadores para identificar los
parmetros ms adecuados para valorar los servicios de un Club de
Buceo.
Clnica: busca el profundizar en un aspecto concreto, obteniendo
una visin ms profunda y razonada. P.E. Anlisis de los motivos de
rechazo de un producto por los consumidores

Tcnicas Cualitativas
Investigacin Cualitativa, puede definirse como: la recogida, anlisis e
interpretacin de datos que no son objetivamente mesurable.
Preferencia por los mtodos cualitativos
Inters por comprender el comportamiento humano desde el marco
de sus protagonistas
Medicin observacional natural
Subjetivismo, perspectiva interna
Orientacin hacia el descubrimiento, exploratoria, descriptiva,
inductiva
Orientado hacia el proceso
Importancia del contenido, variados y profundos
Mientras que los mtodos cuantitativos arrojan datos Generalizados
Los mtodos cualitativos Intentan sintetizar

El Proceso de Investigacin

Objetividad Vs Subjetividad

Clausura Vs. Apertura

Representatividad Vs. Pertenencia

Extensin Vs. Intensidad

Cobertura Vs. Profundidad

Hechos Vs. Discursos

Estmulo-respuesta Vs. Conversacin

Medicin Vs. Comprensin

Adultos jvenes entre 25

y 45 aos

Adultos jvenes de Nivel

Socioeconmico medioalto de la ciudad de
Fresnillo que tienen entre
25 y 45 aos.

Etapa 1: Colonias de nivel

socioeconmico medio-alto de
Fresnillo
Etapa 2: Manzanas por colonia
Etapa 3: Hogares
Etapa 4: Adultos Jvenes 25-45
Aos

1. Lista de Colonias de nivel

socioeconmico medio-alto de Fresnillo
2. Lista de Manzanas por colonia
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jvenes 25-45 aos en
hogares

Por conveniencia
Intercepcin de personas en centros
comerciales
Colaboracin voluntaria de personas para
probar productos y pedirles que contesten
encuesta
Se utiliza como base para generar
hiptesis disposicin de usuario final de
resultados.
Menos costoso y menor tiempo.

Por Criterio
Muestras intencionales
Seleccin de elementos (almacenes,
ciudades, personas con determinado
cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de
investigacin
Se utiliza para obtener experiencia o
conocimiento en el sector/categora

DISEO Y ELABORACIN DE
ENCUESTAS; ENTREVISTAS Y
CUESTIONARIOS

Qu es una encuesta?
la palabra encuesta se usa frecuentemente para
describir un mtodo de obtener informacin de
una muestra de individuos

Ejemplos
Ejemplo
1.Un fabricante hace una encuesta al mercado
potencial antes de introducir un nuevo producto.
2.Una entidad del gobierno comisiona una
encuesta para obtener informacin para evaluar
legislacin existente o para preparar y proponer
nueva legislacin
3. Los fabricantes de automviles usan encuestas
para determinar si estn satisfechos las personas
con sus automviles.

Mtodos comunes de encuestas

Las encuestas pueden ser clasificadas por:
Tamao y tipo de muestra.
Uso. Investigacin cualitativa o cuantitativa
Hay mtodos para hacer encuestas a individuos
(personalmente o utilizando algn medio)

 Encuestas Telefnicas Es una forma eficiente de recoger ciertos tipos de

datos y se estn usando cada vez con mayor frecuencia.
Se prestan particularmente bien en situaciones donde es necesario
obtener resultados oportunos
Las encuestas por correo o medios electrnico-digitales pueden ser de
costo relativamente bajo.
Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este
mtodo si no se presta suficiente atencin a obtener niveles altos de
cooperacin.
Estas encuestas pueden ser ms efectivas cuando se dirigen a grupos
particulares, tal como suscriptores a una revista especializada, usuarios
de algn servicio electrnico-digital, o a miembros de una organizacin
profesional.

La encuesta recaba la informacin

a travs de entrevistas y/o
cuestionarios

Entrevista
Es una de las tcnicas de obtencin informacin
ms utilizadas en la investigacin.
Se realiza Mediante.
Una Persona (Entrevistador) solicita informacin a
otra (Entrevistado).
La entrevista es el instrumento mas valioso para
obtener informacin, ya que se define como El
arte de escuchar y Captar Informacin

DEFINICIN DE UNA ENCUESTA

Las encuestas recolectan datos de numerosos individuos para entender a la
poblacin o universo al que representan Se define la encuesta como un mtodo sistemtico
que recolecta informacin de un grupo seleccionado de personas mediante preguntas.
Pueden ser con la finalidad o alcance descriptivo y/o correlacional-causal.

1. Descriptivo. Se pretende caracterizar a la poblacin en funcin de las

variables seleccionadas. Adicionalmente, las encuestas descriptivas pueden ser
tiles para:
Proveer un perfil ms o menos exacto del fenmeno, variables o planteamiento de inters.
Mostrar las facetas o dimensiones de un fenmeno, sistema, proceso o
mecanismo.
Crear tipologas o categoras.
Clarificar secuencias o conjuntos de etapas.
Documentar informacin que confirme o contradiga datos previos sobre
un fenmeno o planteamiento.

DEFINICIN DE UNA ENCUESTA

2. Correlacional-causal. Cuando se busca caracterizar relaciones entre variables
en una poblacin. Tambin para:
Encontrar informacin que estimule nuevas explicaciones.
Determinar la validez de un principio.

Vincular diferentes asuntos, tpicos o cuestiones en un mbito o una

proposicin.
Confirmar o construir teora e hiptesis generadas por medio de otros
diseos.
Extender teora e hiptesis a nuevas reas de conocimiento o campos.

Al realizar una encuesta el investigador puede tener en mente ambos alcances:

Descriptivo y Correlacional.
Las encuestas pueden recabar datos sobre diversas cuestiones como:
- Preferencias.
- Actitudes.
- Opiniones.
- Creencias.
- Motivaciones.
- Conocimientos.
- Emociones.
Son diseos no experimentales de naturaleza transversal o transeccional. Los
resultados de distintas encuestas aplicadas en tiempos diferentes, pero que
utilicen el mismo instrumento, pueden compararse y se genera un diseo
longitudinal.

Usualmente su mtodo de recoleccin de los datos lo constituye el cuestionario, que

recodemos consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o ms variables a medir y
puede administrarse de diferentes formas:
- Autoadministrado de manera individual.

- Autoadministrado en grupos.
- Autoadministrado que se enva por correo tradicional, electrnico o mensajera.

- Entrevista telefnica.
- Entrevista cara a cara.

Tipos de cuestionarios:
1. Segn el orden :
a) Estructurado: Sigue un formato establecido.
b) No estructurado: No hay formato, puede ser un guin de entrevista, donde se
establecen los temas que se tratarn. Este formato se usa en entrevistas de
profundidad o en sesiones de grupo (Focus Group).
2. Segn su forma de aplicacin.
a) Administrado.- El entrevistador hace las preguntas y anota las respuestas.
b) Auto administrado.- El entrevistado lee y contesta.
3. Segn los objetivos.
a) Simulada.- No se da a conocer los objetivos de la investigacin.
b) No simulada.- Se da a conocer los objetivos de la investigacin.
4.- Por tipo de preguntas:
a) Opciones.- Contiene respuestas para escoger.
b) Libre.- El entrevistado contesta a preguntas abiertas.
Normalmente se mezclan estas dos opciones, es preferible no dejar muchas
preguntas abiertas.

Elementos dentro de un cuestionario:

1. Rapport.
Es la presentacin del estudio con la finalidad de crear confianza; sirve para
romper el hielo.
Debe estar escrito en el cuestionario
2. Consignas.
Son las instrucciones para contestar cada pregunta.
3. Preguntas introductorias.
Fciles de contestar y ayudan a introducir al tema.
4.- Preguntas bsicas.
Son el elemento central del cuestionario.
5. Escalas de sinceridad.
Son pequeas trampas para ver si no hay incongruencia en las respuestas.

6.- Datos de clasificacin.

Son las relacionadas con la identificacin del entrevistado. Por ejemplo: Edad,
sexo, estado civil, etc.
Se ponen al principio o al final del cuestionario.

Etapas de la Encuesta
Rapport

Romper
el Hielo

Cima
La tcnica de la encuesta consiste
en obtener respuestas validas.
Para llegar a esto, solo se logra
entrevistando, y se perfecciona
con la experiencia acumulada.

Abordamiento de
los objetivos

Cierre

Preguntas o
informacin de
conclusin
Agradecimiento

Reglas para preparar cuestionarios:

1. Evitar palabras ambiguas. Ejemplo: Regularmente.
2. El cuestionario debe ser lo ms breve posible sin dejar de cumplir los objetivos
de la investigacin.
3. Las preguntas no deben pedir clculos complicados.

4. Deben recopilar informacin que no est disponible en fuentes secundarias.

5. Preguntas mutuamente excluyentes a menos que sean para medir la sinceridad
del entrevistado.
6. La opcin de no respuesta o No s o No recuerdo slo debe utilizarse
cuando la pregunta lo amerite; si existen muchas respuestas as en los
cuestionarios se debe revisar el diseo de la investigacin.

No hay relacin numrica entre las

respuestas. Ejemplo: __ Hombre __Mujer

Indique en qu medida cada sabor le agrada, use una escala del 1 al 5 siendo el 1 si es de su
mximo agrado y 5 si no le agrada.
Me agrada
No le agrada
mucho
Chocolate
___1
____2 ___3 ___4 ___5
Vainilla
___1
____2 ___3 ___4 ___5
Limn
___1
____2 ___3 ___4 ___5
Naranja
___1
____2 ___3 ___4 ___5
Lima
___1
____2 ___3 ___4 ___5

LA ENTREVISTA PERSONAL
Si se pretende realizar este tipo de encuesta en el
hogar u oficina de un participante, son mucho ms
costosas, que las encuestas telefnicas o por
correo.
Estas pueden ser necesarias especialmente cuando
se debe recoger informacin compleja.

LAS CARACTERISTICAS DE LA
ENTREVISTA SON:
Establecer el rapport (Romper el hielo).
Las preguntas deben reunir requisitos de
confiabilidad y validez.
Iniciar la entrevista con las preguntas ms simples.
El Entrevistador no debe desviar su atencin a los
objetivos de la entrevista.
El Entrevistador no debe ser entrevistado.

Caractersticas de la Entrevista
La entrevista debe realizarse sin interrupcin y en un
clima de tranquilidad, amabilidad y confianza.
Al concluir la entrevista se debe agradecer al
informante su colaboracin.
El Entrevistador debe tener la suficiente agudeza para
observar, escuchar, transcribir, y sintetizar la
informacin recopilada.
El entrevistador debe contar con una gua de
entrevistas en donde se establezcan los objetivos.
Las anotaciones deben hacerse con la mayor
imparcialidad y objetividad.

Tipos de Entrevista
Estructurada

O Dirigida

No
Estructurada

Focalizada
Clnica
Libre

ENTREVISTA ESTRUCURADA O
DIRIGIDA
Se realiza con un cuestionario y con una cedula que
se debe llenar a medida que se desarrolla.
Las preguntas se transcriben tal y como las
proporciona el entrevistado, por lo tanto las
preguntas siempre se plantean con el mismo orden.

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA

El entrevistador la efecta tomando como base un guion, las preguntas

son abiertas y no tienen una estandarizacin.

Focalizada

Se caracteriza por que se investiga una lista

de tpicos. El investigador sondea e
investiga todo lo referente ha esos
factores.

Clnica

Es una modalidad de la entrevista

focalizada, pero en esta se analizan las
motivaciones y sentimientos individuales
desde el punto de vista psicolgico.

Libre

Se da en absoluta libertad al entrevistado

para expresar su opinin acerca de un
tema, y el entrevistador solo interviene
para orientarlo.

El Cuestionario
Es un formato redactado en forma de
interrogatorio de donde se obtiene informacin
acerca de las variables que se van a investigar.
SE APLICA DE LA SIGUIENTE MANERA:
1.-Personalmente.
2.-Por correo(Postal o Electrnico).
3.-En forma individual o Colectiva.

Tcnicas Cualitativas para la

investigacin de Mercados
Tcnicas Directas

Tcnicas indirectas

1. Focusgroup

1.
2.
3.
4.

2. Entrevistas a Profundidad
Tcnicas Antropolgicas o de
observacin

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Observacin mecnica
Inventario
Anlisis de contenidos
Anlisis de rastros
Auto observacin
Observacin participante
Interaccin Encausada

Asociacin de Palabras
Completar Historia
Prueba de Caricaturas
Test Temticos de
Percepcin
5. Jugo de Roles
6. Tcnica de la Tercera
Persona

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Sesiones de Grupo o Focusgroup

Alcances y Limitaciones del Focusgroup

Alcances y Limitaciones del Focusgroup

Ayudan a
estructurar
un
cuestionario
para los
estudios
cuantitativos

Permiten
obtener una
visin global
en relacin a
un nuevo
negocio o
categora de
producto

Sugieren
nuevos
enfoques
creativos.

Interpretan
resultados de
Investigacin
Cuantitativa.

Previene
desastres por
errores de
enfoques de
investigacin.

Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a Profundidad

Entrevistas a profundidad; Son

Recomendables Para:

Un tema complejo
y un pblico bien
informado.

Un tema muy
delicado.

Un grupo
geogrficamente
disperso.

Presin de los
homlogos.

Tcnicas Antropolgicas de
Investigacin

Anlisis de
Rastros

Auto Observacin o Panel

Antropolgico

Auto Observacin o Panel

Antropolgico

Observacin del Participante

Interaccin Encausada
Es un tipo de entrevista contextualizada, en la que
hay una interaccin directa con las actividades
realizadas con el consumidor.
Consiste en acompaar a o los actores sociales a
los diversos escenarios sociales donde se desplace,
para entender la significacin que da a sus
acciones o en el exponer al consumidor a ciertos
estmulos o productos y observar de forma natural
las dinmicas y relaciones que establece con ellos.

TECNICAS INDIRECTAS
Asociacin de palabras
Definicin: es una tcnica orientada a reflejar la
imagen real que se tiene de algo, mediante su
transformacin en personas y sus caractersticas
(antropomorfismo) o con animales (teriomorfismo).
PE. Qu animal representara mejor a esta zapatilla
de deporte?,
cuales son las caractersticas ms importantes de ese
animal queasociara a dicha zapatilla.?
PE. Si esta zapatilla fuera una persona, qu tipo de
persona sera?, podra indicarme su descripcin fsica,
su personalidad, los valores que tendra como propios

TECNICAS INDIRECTAS
Asociacin de palabras
Se pide a los participantes que digan lo primero que venga a su mente
despus de escuchar una palabra (slo algunas de las palabras en la lista
son las que el investigador desea evaluar; el resto son relleno).
Es til para la prueba de nombres de marcas.
Algunas variaciones incluyen cadenas de asociacin de palabras y
asociaciones controladas de palabras.

Completar la historia
Se da a los informantes parte de una historia y se les pide completarla.

Prueba de Caricaturas
Se muestran caricaturas de personajes en una situacin
determinada y con globos de dilogos, uno de los cuales
est vaco y se pide al informante llenarlo.

Test Temticos de Apreciacin (TAT)

Se muestra una imagen o una serie de imgenes a las
personas y se les pide hacer una historia respecto a esa
imagen o imgenes.

Juego de Roles
Se solicita a los participantes jugar o actuar el rol de alguien ms.
Los investigadores asumen que los sujetos proyectarn sus propios
sentimientos y conductas en el rol.

Tcnica de la tercera persona

Se presenta al sujeto una representacin verbal o visual de un
individuo en determinada situacin. Se pide al informante relatar
las actitudes o sentimientos de esa persona.
Los investigadores asumen que hablar en tercera persona
disminuir la presin social de dar respuestas estndar o
polticamente correctas.

OTRAS TECNICAS
Taller de Elicitacin
Es una mezcla entre Sesin de grupos, pero en lugar de
tener una gua de tpicos, se aplican pruebas proyectivas.

Two Face Mirror

Es una mezcla de Sesin de Grupo, con tcnica de la
tercera persona.
En esta prueba el reclutador es seleccionado como parte
del estudio, por lo tanto es parte del target (generalmente
se contratan reclutadores especializados).

Tipos de Grficas para el anlisis y

verificacin de los datos
recopilados durante la
investigacin

Grfica de Pastel; ejemplo:

9%

10%

23%

1er trim.

No ms de 5 casos
No usar para periodos de tiempo
Orden descendiente y progresivo
Cifra ms alta primero.
Poner la cifra dentro o a un lado.

58%

2 trim.

3er trim.

4 trim.

Barras verticales
Finanzas
80

Administracin

70

Poltica
60
Salud

40
Econmia
20

10

20

30

40

Datos comparativos con datos muy largos

Nmeros adentro
Orden progresivo

50

60

70

80

90

Grfica barras verticales

160
140
120

140

100

80

110

100

122

120

60

40
20
0
1997

1998

2001

2002

Nmeros enteros
Usar cuando:
Se cubren periodos de tiempo no muy largos 6 8
Los datos comparativos son similares
No usar:
Nmeros no similares
Prever:
Poner nmero dentro no fuera de las barras
Si no son datos cronolgicos poner en orden progresivo

2003

Barras agrupadas
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
1994

1998

FCA

2002

Medicina

Derecho

Mostrar niveles de varios colores de diferentes casos, reas periodos de

tiempo
Indicar colores siempre donde mismo
Orden ms progresivo posible

Grficas de lnea
7
6
5
4

3
2
1
0
E.

F.

M.

A.

M.

J.

J.

Datos continuos
No usar con pocas observaciones
si es ms de una lnea que sean visibles
No ms de 4 lneas

A.

S.

O.

N.

D.

Grafica de capas
300
250
200
150
100
50
0
Enero

Febrero

Marzo

Abril
Muy bien

Mayo

Junio

Bien

Para mostrar el tamao relativo de las variables asociadas en el

tiempo
No se usa:
Si las dos variables no estn ligadas.
Si se cruzan, usar otras graficas.

Julio

Grfica de componentes
10

Guanajuato
9
Aguascalientes

8
Zacatecas
0

4
Otro

Cheque

6
Efectivo

Participacin en diferentes casos

Slo un caso
Usar colores distintos
Valores dentro
Debe ser progresivo en lo posible

8
Tarjeta de crdito

10

12