Naturalia SAC

Despus de haber comprobado que las condiciones de los suelos agrcolas y las horas de sol que se
tienen en Piura eran muy beneficiosas para la produccin de fruta, la empresa Naturalia SAC decidi
abrir una planta de procesamiento de frutas para la produccin de jugos naturales en el distrito de
Tambogrande, en Piura. De acuerdo a los estudios realizados por una prestigiosa universidad peruana,
el clima y la localizacin geogrfica del departamento de Piura permitan tener producciones ms
abundantes que las que se conseguan en el sur del Per. El estudio tambin haba arrojado resultados
muy favorables en cuanto a la calidad de la fruta, tanto en color como en dulzor1.
Naturalia produce jugos envasados casi 100% naturales. La empresa sostiene en su publicidad que
sus jugos no son 100% naturales porque utiliza azcar de caa para endulzar, y el azcar de caa es
refinada por lo que ya deja de ser 100% natural. La poltica de la empresa, de decir la verdad sobre
sus insumos y materias primas, ha guiado casi todas sus decisiones. Y en varias ocasiones Pedro
Urquiaga, el gerente general y presidente del directorio, ha tenido que ser coherente con sus polticas.
Se comenta mucho que se ha visto frente a numerosas oportunidades en la cuales ha debido rechazar
el uso de insumos que son ms baratos pero que no son 100% naturales, incluso a costa de la propia
rentabilidad de la empresa. Esta decisin de tener casi todo natural les hace invertir bastante en
conservacin en fro y en una logstica de distribucin bastante fuerte para poder mantener sus
productos siempre frescos en los supermercados, puesto que en sus formulaciones utilizan muy pocos
conservantes. Naturalia ha facturado 2 millones 700 mil Soles de su jugo natural de mango en el
ltimo ao.
El mercado de jugos2 y nctares de frutas en el Per es bastante grande. El jugo ms vendido es el de
naranja, seguido por las mezclas ctricas generalmente llamadas punch. En tercer lugar se encuentra
el jugo de manzana roja. En este mercado hay ms de 200 empresas productoras de jugos y nctares.
La empresa JugoSAC, produce casi el 30% del jugo envasado del pas Tiene 18 sabores diferentes de
jugos y son vendidos en diferentes supermercados del pas. Sus mayores ventas se dan en el jugo de
naranja, llegando a facturar 18 millones de soles anuales. Este jugo es el de ms bajo precio en el
mercado y su formulacin es completamente qumica, es decir que no utiliza productos naturales. Ha
lanzado recientemente el jugo de mango y aunque su publicidad por televisin sostiene que es natural,
la formulacin es completamente qumica como todos los jugos que produce. Las ventas anuales del
jugo de mango llegaron a los 3millones y medio de soles. Otro productor muy importante es Bingo
SAC quien ha facturado 15 millones de soles con su jugo de naranja. Este ao lanz su propia versin
de jugo de mango pero sus ventas llegaron solamente a 1 milln de soles. La produccin la realiza en
su planta de Chorrillos en Lima y los insumos los importa de diferentes partes del mundo. Su proceso
productivo es sencillo: agua, saborizantes, colorantes y azcares. Los precios de Bingo SAC son muy
parecidos a los de Jugo SAC y generalmente la pelea por el mercado es muy dura entre ellos. En el
mercado existe un tercer productor muy grande, Puratel, especializado en jugos y pulpas de frutas.

El dulzor de la fruta se mide por los grados Brix. A mayor grado brix mayor dulzor de la fruta.
Hasta hace poco la legislacin comercial peruana no prohiba a los productores de bebidas artificiales a
utilizar la denominacin de jugo en sus productos. Es por esta razn que el consumidor peruano se ha
acostumbrado a llamar jugo a toda bebida (natural o artificial) que tenga sabor a fruta.
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Sus productos son de muy buena calidad y aunque no tiene una gran variedad de productos, se ha
especializado en jugos de frutas exticas. Tambin produce el jugo de mango y se abastece de pulpa
de mango de diferentes productores de frutas del norte del Per. Los precios de sus productos son
ms altos que los de Jugo SAC y Bingo SAC. Generalmente los clientes que compran a Puratel no
compran a Bingo SAC ni a Jugo SAC. El jugo de mango de Puratel se vende en diferentes
supermercados, sobre todo en aquellos que atienden sectores socioeconmicos A y B. Las ventas del
jugo de mango de Puratel llegan a los 4 millones de soles. Hace dos aos lleg al Per Hispalia, una
transnacional que lidera el mercado de jugos naturales en Espaa y que hace muy buena competencia
en otros pases de Europa. Hispalia produce la marca Boreal y es famosa por su jugo natural de
naranja. Esta empresa importa sus insumos. El zumo de naranja lo trae congelado y trata en lo posible
de utilizar fruta natural en su proceso productivo. Aunque es muy difcil producir algo totalmente
natural tiene bastante aceptacin y los clientes aseguran que se siente el sabor de la fruta fresca, por
lo que estn dispuestos a pagar los altos precios que pide la empresa. El ltimo ao, su jugo de naranja,
ha llegado a facturar 3 millones 200 mil soles. La empresa Hispalia no ha terminado an la
construccin de su planta de produccin de jugos de mango. Ha tenido serios problemas con la
importacin de la maquinaria, por lo que se espera que recin en un ao ms est lista. Pero se sabe
que sus directivos esperan vender unos 2 millones de soles en el primer ao. Otro actor importante
del sector es la empresa Del Campo SRL, quien ofrece 7 sabores de bebidas con una formulacin y
sabores muy parecidos a los que ofrece Jugo SAC. Aunque los clientes creen que consumen un jugo,
lo que realmente estn consumiendo es una bebida saborizada con insumos qumicos. Las ventas de
su jugo de naranja llegaron a los 800 mil soles. El jugo de mango (saborizado) de Del Campo tuvo
problemas desde el lanzamiento y a los 45 das de haberse lanzado fue retirado del mercado. Entre
los que se pelean por los clientes de los jugos realmente naturales hay una fuerte competencia por un
mercado de lento crecimiento, aunque se espera que en unos 3 aos el mercado crezca a una velocidad
mayor que la actual.
La estructura de costos de la produccin de jugos de mango de Naturalia, en la planta de
Tambogrande, es como sigue:

Pulpa de Fruta
Mano de Obra Directa
Otros Insumos
Variables
Gastos Fijos
Total Costo

S/. 0.90
S/. 0.64
S/. 0.06
S/. 0.40
S/. 2.00

Los gastos fijos se calculan sobre una produccin estimada de 1,080,000 unidades. La capacidad de
la planta es de 3 millones de unidades. Cada unidad se vende a S/. 2.50.
Hace unos 15 das, el Country Manager de Per3 de Hispalia se reuni con Pedro Urquiaga en el
restaurante de un reconocido hotel en San isidro. La invitacin la hizo Hispalia y una vez terminado
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Es una denominacin norteamericana para designar al gerente general de una empresa transnacional en un
determinado pas.

el plato de fondo, mientras se servan un buen vino tinto y con la maravillosa vista de dos delfines
nadando y jugueteando, Pedro Urquiaga recibe una propuesta. Hispalia quera encargarle a Naturalia
la produccin de 2 millones de unidades de jugo natural de mango para venderlo con su marca Boreal.
Ofrece un Precio de S/. 2.25 soles por unidad.
Pedro Urquiaga le contest que lo iba a pensar y que le dara la respuesta muy pronto.

Preguntas:
1. Cul es la participacin del mercado en el cual compite Naturalia?
2. Haciendo un anlisis estrictamente econmico, debera aceptarse la propuesta de Hispalia?
3. Pedro Urquiaga recurre a Usted, su nuevo asistente y le pide su opinin de aceptar o no la
propuesta de Hispalia. Qu decisin tomara Usted y Por Qu? Sustente su respuesta.