II.- El individualismo posmoderno: concepcin de Gilles Lipovetsky.

Como ya se ha sealado con anterioridad, Gilles Lipovetsky es considerado uno de los

tericos contemporneos representativos de la corriente posmoderna. Sus planteamientos
nacen de la visin propia del individuo, o lo que l llama la atomizacin del individuo,
extendindose con ahnco hasta la conformacin de las sociedades contemporneas.
La edad posmoderna no es en absoluto la edad paroxstica libidinal y pulsional
del modernismo; ms bien sera al revs, el tiempo posmoderno es la fase cool y
desencantada del modernismo, la tendencia a la humanizacin a medida de la
sociedad, el desarrollo de las estructuras fluidas moduladas en funcin del
individuo y sus deseos, la neutralizacin de los conflictos de clase, la disipacin
del imaginario revolucionario, la apata creciente, la desubstanciacin narcisista,
la reinvestidura cool del pasado. El posmodernismo es el proceso y el momento
histrico en que se opera ese cambio de tendencia en provecho del proceso de
personalizacin, el cual no cesa de conquistar nuevas esferas: la educacin, la
enseanza, el tiempo libre, el deporte, la moda, las relaciones humanas y
sexuales, la informacin, los horarios, el trabajo, siendo este sector, con mucho,
el ms refractario al proceso en curso.1.

Sus planteamientos son ilustraciones de las sociedades neoliberales actuales; en las

cuales, el sujeto est por encima de las leyes, lo particular sobrepasa lo universal y lo
contingente es prioridad sobre lo permanente. Esto, conlleva a un cambio en el
funcionamiento de las sociedades contemporneas que, a comparacin de las sociedades
modernas o tradicionales, son caracterizadas por el auge de los medios de comunicacin, el
aligeramiento tanto de las normas como de las instituciones y el aumento del inters en el
individuo, entre otras caractersticas.
El neologismo posmoderno tuvo un mrito: poner de relieve un cambio de
rumbo, una reorganizacin profunda del modo del funcionamiento social y
1
Cfr. La era del vaco, ensayo sobre el individualismo contemporneo. Traduccin de Juan Vinyoli y Michle Pendax. Anagrama,
Barcelona, 1986, pp. 113.

cultural de las sociedades democrticas avanzadas. Auge del consumo y de la

comunicacin de las masas, debilitacin de las normas autoritarias y
disciplinarias, pujanza de la individualizacin, consagracin del hedonismo y el
psicologismo, prdida de fe en el porvenir revolucionario, desinters por las
pasiones polticas y la militancia: haba que dar un nombre a la tremenda
transformacin que tena lugar en la escena de las sociedades opulentas, liberadas
de las grandes utopas futuristas de la modernidad inaugural.2

Para Lipovetsky, al igual que para la mayora de los pensadores franceses postestructuralistas, la posmodernidad nace de la frustracin ante el hecho de no realizarse el
sueo ilustrado de la razn y del progreso. De estos sueos de emancipacin, de porvenir,
slo queda su desierto; la sinrazn de los ideales de trascendencia es presente en la
actualidad. Las grandes instituciones tradicionales que antao funcionaban como pilares de
las sociedades, son ahora obsoletas o tergiversadas del sentido original; dando un nuevo
rumbo a la contemporaneidad, que funcionan no por la creencia en el progreso basada en la
razn; sino por inercia, por vaco y/o temor al cambio.
Aqu como en otras partes el desierto crece: el saber, el poder, el trabajo, el
ejrcito, la familia, la Iglesia, los partidos, etc., ya han dejado globalmente de
funcionar como principios absolutos e intangibles y en distintos grados ya nadie
cree en ellos, en ellos ya nadie invierte nada. Quin cree an en el trabajo
cuando conocemos las tasas del ausentismo y de turn over, cuando el frenes de
las vacaciones, de los weekends, del ocio no cesa de desarrollarse, cuando la
jubilacin se convierte en una aspiracin de masa, o incluso en un ideal?; quin
cree an en la familia cundo los ndices de divorcios no paran de aumentar,
cuando los viejos son expulsados a los asilos, cuando los padres quieren
permanecer jvenes y reclaman la ayuda a los psi, cuando las parejas se
vuelven libres, cuando el aborto, la contracepcin, la esterilizacin son
legalizadas?; quin cree an en el ejercito cuando por todos lados los medios se
intenta declarar intil, cuando escapar del servicio militar ya no es un deshonor?;
quin cree an en las virtudes del esfuerzo, del ahorro, de la conciencia
profesional, de la autoridad, de las sanciones? Despus de la Iglesia, que ni tan
slo consigue reclutar a sus oficiantes, es el sindicalismo quien pierde igualmente
su validez por todas partes se propaga la ola de desercin, despojando a las
instituciones de su grandeza anterior y simultneamente de su poder de
movilizacin emocional. Y sin embargo el sistema funciona, las instituciones se
reproducen y desarrollan, pero por inercia, en el vaco, sin adherencia ni sentido,
cada vez ms controladas por los especialistas, los ltimos curas, como dira
Nietzsche, los nicos que todava quieren inyectar sentido, valor, all donde ya no
hay otra cosa que un desierto aptico. Por ello, si el sistema en el que vivimos se
parece a esas cpsulas de astronauta de las que habla Roszak, no es tanto por la

Lipovetsky, G, C. Sbastian. Los tiempos hipermoderno, op. cit. p. 54.

racionalidad y la previsibilidad que inspiran como por el vaco emocional, la

ingravidez indiferente en la que se despliegan las operaciones sociales3.

El individuo posmoderno se desencanta de los grandes proyectos de las pocas

anteriores, no se interesa ni por el pasado ni por el futuro. El pasado le es aburrido, en l se
encuentran los sueos rotos de aquello que no realiz, de tal forma que pensar en ello es
obsoleto y fatigante. El futuro es la angustia, la incertidumbre del porvenir sin estar
preparado; de tal manera, que el slo hecho de vislumbrarlo le produce nausea. Por ello,
para l slo es vlido el presente; y qu mejor que vivir el presente con humor, con
ligereza; su mayor preocupacin es el quehacer del da. Si la modernidad era el tiempo de
madurez de la razn, la posmodernidad o lo que Lipovetsky definir como la
hipermodernidad4, es el tiempo del retorno a la juventud, al desenfreno, al goce
momentneo. A la pregunta qu es la modernidad? Kant responda: abandonar la
minora de edad, ser adulto. En la hipermodernidad todo es como si viera la luz una nueva
prioridad: la de ser perpetuamente joven. Nuestra pulsin neoflica es ante todo un
exorcismo del envejecimiento de la vivencia subjetiva: el individuo desinstitucionalizado,
voltil e hiperconsumidor es el que suea con parecerse a un ave fnix emocional5. La
posmodernidad parece entonces ser un segundo aire; aquella etapa en la cual se desea hacer
algo, porque en su poca no fue realizado.
Ante estas lneas, se puede expresar qu es aquello que Lipovetsky entiende por
posmodernidad. Una nueva visin de las sociedades que, a causa de los fracasos de las
grandes utopas y de las grandes instituciones consideradas en antao como pilares, ahora
se encuentra un sujeto cada vez ms individualista, ms presa de s mismo que pretende
desligarse de las utopas buscando satisfacer su hedonismo:
La posmodernidad representa el momento histrico concreto en el que todas las
trabas institucionales que obstaculizaban la emancipacin individual se
resquebrajan y desaparece, dando lugar a la manifestacin de deseos personales,
la realizacin individual, la autoestima. Las grandes estructuras socializadoras
pierden su autoridad, las grandes ideologas dejan de ser vehculos, los proyectos

Lipovetsky, G. La era del vaco, op. cit., pp. 35-36.

Tema que ser desarrollado ms adelante, del cual, cabe sealar ahora que es una da continuacin al proceso de personalizacin
desarrollado por la posmodernidad.
5
Lipovetsky, G. Los tiempos hipermodernos, op. cit., p. 84.
4

histricos ya no movilizan, el campo social ya no es ms que la prolongacin de

la esfera privada: ha llegado la era del vaco, pero sin tragedias, ni apocalipsis6.

2.1.- El individualismo contemporneo en Lipovetsky: Narciso.

Para Lipovetsky, el individualismo surge a partir del nacimiento de la edad moderna que
planteaba la idea de la subjetividad humana como paradigma de la autonoma. Esto,
permitira al individuo realizar el sueo de la emancipacin tanto de la metafsica, como de
la religin; buscando a travs de la subjetividad, el progreso humano para el bienestar de
todos:
Paralelamente a los proyectos de dominio tcnico de la naturaleza y de soberana
del pueblo, la preponderancia de los deberes ticos ilustra el advenimiento de la
edad individualista intramundana. Aprehender el mundo con miras al bienestar
de todos, restituir al pueblo el principio de soberana poltica, privilegiar los
deberes hacia sus semejantes: otros tantos dispositivos que testimonian la misma
orientacin profana, la misma valoracin de la esfera mundana terrenal7.

Sin embargo, pese al fracaso del ideal de progreso de la Ilustracin, el concepto de

individualismo sigui presente. A partir de esta idea, Lipovetsky seala que a comienzos de
la dcada de los aos veinte del siglo pasado, se ha desarrollado el movimiento llamado: la
revolucin individualista, caracterizado tanto por el consumo como por la produccin

6
7

Ibidem., p. 23.
Lipovetsky, G. El crepsculo del deber, la tica indolora de los nuevos tiempos democrticos, op. cit., p. 33.

masiva de mercancas que transforman las condiciones de vida de las sociedades

tradicionales, esto, debido a la industrializacin y a la comercializacin de productos.
Para caracterizar la sociedad y el individuo moderno, el punto de referencia ms
crucial es el consumo: la verdadera revolucin de la sociedad moderna se
produjo en el curso de los aos veinte, cuando la produccin de masa y un fuerte
consumo empezaron a transformar la vida de la clase media. Cul revolucin?
Para D. Bell sta se identifica con el hedonismo, con una revolucin de valores
que pone estructuralmente en crisis la unidad de la sociedad burguesa. La
revolucin del consumo que no llegar a su plenitud hasta pasada la Segunda
Guerra Mundial tiene, a nuestro modo de ver, un alcance mayor: reside
esencialmente en la realizacin definitiva del objetivo secular de las sociedades
modernas, es decir, el control total de la sociedad y, por otra parte, la liberacin
cada vez mayor de la esfera privada en manos del autoservicio generalizado, de la
velocidad de la moda, de la flexibilidad de los principios, roles y estatutos.8

Tal revolucin individualista fomentada por el mercado, genera una nueva visin en
el sujeto contemporneo, el cual, rechaza someterse a reglas ancestrales exteriores a su
voluntad; reconociendo slo como ley fundamental, su supervivencia e inters personal.
Lipovetsky seala como piedra angular de esta revolucin individualista, lo que l llama: el
proceso de personalizacin.
A medida que se desarrollan las sociedades democrticas avanzadas, stas
encuentran su inteligibilidad a la luz de una nueva lgica que llamamos aqu el
proceso de personalizacin que no cesa de remodelar en profundidad el conjunto
de los sectores de la vida social... el proceso de personalizacin procede de una
perspectiva comparativa e histrica, designa la lnea directriz, el sentido de lo
nuevo, el tipo de organizacin y de control social que nos arranca del orden
disciplinario-revolucionario-convencional que prevaleci hasta los aos
cincuenta. Ruptura con la fase inaugural de las sociedades modernas,
democrticas-disciplinarias, universalistas-rigoristas, ideolgicas-coercitivas, tal
es el sentido del proceso de personalizacin cuya asimilacin a una estrategia de
recambio del capital, aunque tenga aspecto humano, resulta absolutamente
limitada se trata de una mutacin sociolgica global que est en curso, una
creacin histrica prxima a lo que Castoriadis denomina significacin
imaginaria central, combinacin sinrgica de organizaciones y de
significaciones, de acciones y valores, iniciada a partir de los aos veinte slo
las esferas artsticas y psicoanalticas la anticiparon en algunos decenios- y que
no cesa de ampliar sus efectos desde la Segunda Guerra Mundial9.

El proceso de personalizacin genera la elaboracin de sociedades flexibles basadas

en la informacin, en la estimulacin de necesidades, el sexo, el culto a lo natural, a la
8
9

Lipovetsky, G. La era del vaco, op. cit., p. 106.

Ibidem., p. 6.

cordialidad y al sentido del humor. ste, se presenta como una manera de organizacin
siguiendo el esquema: un mnimo de coacciones, pero un mximo de elecciones privadas;
un mnimo de austeridad pero un mximo de deseo; una menor represin pero una mayor
comprensin de lo posible. En l, se desarrollan nuevos fines y legitimidades:
Nuevos procedimientos inseparables de nuevos fines y legitimidades sociales:
valores hedonistas, respeto por las diferencias, culto a la liberacin personal, al
relajamiento, al humor y a la sinceridad, al psicologismo, a la expresin libre: es
decir, que priva una nueva significacin de la autonoma dejando muy atrs el
ideal que fij la edad democrtica autoritaria lo que desaparece, es esa imagen
rigorista de la libertad, dando paso a nuevos valores que apuntan al libre
despliegue de la personalidad ntima, la legitimacin del poder, el reconocimiento
de las peticiones singulares, la modelacin de las instituciones con base en las
aspiraciones de los individuos.10

El proceso de personalizacin permite la distensin cool de las referencias sociales,

la legitimacin de todos los modos de vida, la conquista de la identidad personal, el derecho
de ser absolutamente uno mismo, el apetito de personalidad hasta su trmino narcisista. A
su vez, presenta una doble vertiente:
Sin embargo, convendra distinguir en l dos caras. La primera, limpia u
operativa, designa el conjunto de los dispositivos fluidos y desestandarizados, las
formas de solicitacin programada, elaborada por los aparatos de poder y gestin
que provoca regularmente que los detractores de derecha y sobre todo de
izquierda denuncien, de forma un tanto caricaturesca y grotesca, el
condicionamiento generalizado, el infierno refrigerado y totalitario de la
affluent society. La segunda, a la que podramos llamar salvaje o paralela,
proviene de la voluntad de autonoma y de particularizacin de grupos e
individuos; neofeminismo, liberacin de costumbres y sexualidades,
reivindicaciones de las minoras regionales y lingsticas, tecnologas
psicolgicas, deseo de expresin y de expansin del yo, movimientos
alternativos, por todas partes asistimos a la bsqueda de la propia identidad y
no de la universalidad que motiva las acciones sociales e individuales.11

Bajo este proceso de personalizacin, se desarrollan las sociedades posmodernas.

Ellas presentan un cambio de rumbo histrico con respecto a las sociedades tanto
tradicionales como modernas; manifestadas en objetivos y modalidades de socializacin
bajo la gida de dispositivos abiertos como plurales. Ya que si bien, la modernidad buscaba
los consensos universales, la igualdad de las personas por medio de las leyes y la libertad
10
11

Ibidem., p.7.
Ibidem., p. 8.

supeditada a tales leyes; la posmodernidad realiza un giro del ideal moderno; en el cual, los
conceptos antes sealados, quedan fuera de lo posible. Lo ms importante para la
posmodernidad es el reconocimiento y el bienestar del individuo, dejando de lado los
intereses universalistas.
La era de la revolucin, del escndalo, de la esperanza futurista, inseparable del
modernismo, ha concluido la sociedad posmoderna es aquella en que reina la
indiferencia de masa, donde domina el sentimiento de reiteracin y
estancamiento, en que la autonoma privada no se discute, donde lo nuevo se
acoge como lo antiguo, donde se banaliza la innovacin, en la que el futuro no se
asimila ya a un progreso ineluctable. La sociedad moderna era conquistadora,
crea en el futuro, en la ciencia y en la tcnica, se instituy como ruptura con las
jerarquas de sangre y la soberana sagrada, con las tradiciones y los
particularismos en nombre de lo universal, de la razn, de la revolucin12.

A tales sociedades posmodernas, Lipovetsky las representa de forma analgica con

el dios griego Narciso, el cual, debido a su orgullo, despreciaba a todas aquellas mujeres
que lo pretendan; motivo suficiente para ser castigado por los dioses a enamorarse de su
reflejo proyectado en un espejo, deseo que jams podra tener. Las sociedades posmodernas
fieles a la representacin de Narciso, manifiestan el rechazo de las grandes esperanzas de la
modernidad, pretendiendo, solamente centrarse en sus pequeas esperanzas; ante la
desilusin de los grandes movimientos de antao, prefieren los pequeos compromisos al
interior de los cuales el individuo aislado es el mximo beneficiario. Este narcisismo surge
de la transicin del movimiento capitalista fordista al movimiento capitalista permisivo; del
cambio de preocupacin centrada anteriormente en la produccin, radicando ahora en el
consumo; cuya intencin es buscar que el individuo se centr en s mismo, se preocupe ms
por el bienestar propio que por el de la ciudadana, se encierre en su propio espejo dejando
fuera de s, el mundo que le rodea.
Aparece un nuevo estadio del individualismo: el narcisismo designa el
surgimiento de perfil indito del individuo en sus relaciones con l mismo y su
cuerpo, con los dems, el mundo y el tiempo, en el momento en el que el
capitalismo autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista y permisivo,
acaba la edad de oro del individualismo, competitivo a nivel poltico y artstico,
se extiende un individualismo puro, desprovisto de los ltimos valores sociales y
morales que coexistan an con el reino glorioso del homo economicus, de la
familia, de la revolucin y del arte; emancipada de cualquier marco trascendental,
12

Ibidem., p. 9.

la propia esfera privada cambia de sentido, expuesta como est nicamente a los
deseos cambiantes de los individuos. Si la modernidad se identifica con el espritu
de empresa, con la esperanza futurista, est claro que por su indiferencia
histrica, el narcisismo inaugura la posmodernidad, ltima fase del homo
aequalis.13

El narcisismo se define por la discrecin, signo e instrumento del autocontrol. Es el

replegarse sobre s mismo, enclaustrase en uno mismo. En el narcisismo se deja de lado los
sueos de unidad y bien comn. Se pretende satisfacer el placer y las necesidades del
individuo, siempre en bsqueda de su bienestar. El inters que, desinteresadamente,
pretende el mximo confort para el sujeto; dejando de lado las cuestiones que en otras
pocas eran trascendentales, tal como era expresado en la modernidad.
De hecho, el narcisismo surge de la desercin generalizada de los valores y
finalidades sociales, provocada por el proceso de personalizacin. Abandono de
los grandes sistemas de sentido e hiperinversin en el Yo corren a la par: en
sistemas de rostro humano que funciona por el placer, el bienestar, la
desestandarizacin, todo concurre a la promocin de un individualismo puro,
dicho de otro modo psi, liberado de los encuadres de masa y enfocado a la
valoracin generalizada del sujeto14.

Por ello, el individuo se preocupa ms por s mismo que por los dems. Su inters
radica en su apariencia, en su salud, en su pasatiempo, en sus amoros, en sus relaciones
sexuales, en su cuerpo. ste ltimo, ya no es la concepcin antigua de mano de obra u
objeto que serva al alma. Ahora para el individuo posmoderno, el cuerpo gana terreno
sobre el intelecto, convirtindose as, en objeto de deseo, en identidad personal y en signo
de xito. Se debe tener un inters especial sobre l; hay que procurarlo siempre,
mantenindose en forma.
El cuerpo ya no designa una abyeccin o una mquina, designa nuestra identidad
profunda de la de la que ya no cabe avergonzarse y que puede exhibirse desnudo
en la playa o en los espectculos, en su verdad natural. En tanto que persona, el
cuerpo gana dignidad; debemos respetarlo, es decir, vigilar constantemente su
buen funcionamiento, luchar contra su obsolescencia, combatir los signos de su
degradacin por medio de un reciclaje permanente quirrgico, deportivo,
diettico, etc.: la decrepitud fsica se ha convertido en una infancia15.

13
14
15

Ibidem., p. 50.
Ibidem., p. 53.
Ibidem., p. 61.

El gran auge de los gimnasios, los centros deportivos, los grupos nutritivos, entre
otros establecimientos, son representaciones del cuidado del cuerpo y la apariencia. Se
disminuye la presencia del sujeto racionalista que se preocupaba por intereses
trascendentales como los universalismos o la religin, apareciendo ms recientemente, el
individuo posmoderno preocupado por su imagen y por su fsico.
Esta concepcin narcisista preocupada por el bienestar de s mismo, da entrada al
hedonismo. Narciso anhela elevar su ego a travs del placer y de todo aquello que lo
gratifique. Desea hacer caso omiso al dolor, a la imperfeccin; anhelando por el contrario,
que su espejo le reitere tanto lo bello como lo perfecto que es. La cultura narcisista
posmoderna tiene como caracterstica principal el desarrollo del hedonismo: la mxima de
felicidad al mnimo de sufrimiento.
Nace toda una cultura hedonista y psicologista que incita a la satisfaccin
inmediata de las necesidades, estimulando la urgencia de los placeres, halaga la
expansin de uno mismo, pone en un pedestal el paraso del bienestar, la
comodidad y el ocio. Consumir con impaciencia, viajar, divertirse, no renunciar a
nada: tras la poltica del porvenir radiante ha venido el consumo como promesa
de un presente eufrico16.

Si el hedonismo era una tendencia antigua perteneciente slo a las clases sociales
elevadas; ahora ste se ha vulgarizado haciendo que todos los individuos puedan tener
acceso a l. Los antiguos movimientos sociales de los aos sesenta, dieron entrada a la
democratizacin del hedonismo en contraposicin con la poca revolucionaria. La lgica
del amor y paz fue el nacimiento del hedonismo contemporneo. Al igual que se
presentaron las luchas revolucionarias y las manifestaciones sociales, tambin se difundi
la expresin del hedonismo abierto disfrazado por el amor.
Los sesenta marcan un principio y un fin. Fin del modernismo: los aos sesenta
son la ltima manifestacin de la ofensiva lanzada contra los valores puritanos y
utilitaristas, el ltimo movimiento de revuelta cultural, de masas esta vez. Pero
tambin principio de una cultura posmoderna, es decir, sin innovacin ni audacia
verdadera, que se contenta con democratizar la lgica hedonista, con radicalizar
la tendencia a privilegiar los impulsos ms bajos que los nobles17.

16
17

G. Lipovetsky, C. Sebastian. Los tiempos hipermodernos., op. cit., p. 64.

G. Lipovetsky. La era del vaco., op. cit., p. 106.

El narcisismo contemporneo se ha comercializado expandindose cada vez ms

entre las sociedades tradicionales. El consumo y la moda como representantes del
hedonismo contemporneo, son parte de tu vida. Parafraseando este lema comercial
mexicano, se analiza que el mercado mismo se convierte en la mejor herramienta que
pretende hacer del hedonismo, un instrumento usual, tpico para el individuo actual que
busca satisfacer sus deseos. Qu mejor manera de satisfacer sus deseos, si no es por el
consumo? El consumo es una estructura abierta y dinmica: desembaraza al individuo de
los lazos de dependencia social y acelera los movimientos de asimilacin y de rechazo,
produce individuos flotantes y cinticos, universaliza los modos de vida a la vez que
permite un mximo de singularizacin de los hombres18. Por medio de l, se procura
reducir las carencias afectivas, en compensacin con la mercanca comprada; se pretende
hacer del cliente un ser nico, individualizando su producto, pero a la vez, universalizando
los modos de vida.
El consumo se adentra con mayor fuerza en las sociedades contemporneas
haciendo que los estilos de vida se desarrollen en torno a l. Modifica tradiciones culturales
insertando nuevos patrones de conducta regidos por la ley de la oferta y la demanda que
anteriormente eran ajenas a las usanzas oriundas. El mercado ofrece al individuo una gama
de posibilidades que lo distinguen del resto. La moda busca satisfacer el deseo de no ser
igual que la mayora, lanzando al mercado nuevos productos con una amplia gama de
opciones a elegir: cremas para toda tipo de piel; perfumes de todo tipo de esencia; ropa de
todos los estilos; autos de todos los modelos; etc. Se busca que los individuos se integren a
la lgica mercantil, pretendiendo la institucionalizacin el mercado.
El devenir moda de nuestras sociedades se identifica con la institucionalizacin
del consumo, la creacin a gran escala de necesidades artificiales y la
normalizacin e hipercontrol de la vida privada. La sociedad de consumo supone
programacin de lo cotidiano, manipula y cuadricula racionalmente la vida
individual y social en todos sus intersticios; todo se transforma en artificio e
ilusin al servicio del beneficio capitalista y de las clases dominantes19.

18

Ibidem., p. 112.
Lipovetsky, G. El imperio de lo efmero, la moda y su destino en las sociedades modernas. Traduccin de Felipe Hernndez y Carmn
Lpez. Anagrama. Espaa, 1996., p. 177.
19

La institucionalizacin se realiza por medio de la vulgarizacin de las mercancas.

Ahora toda persona puede utilizar el mismo producto que usan las estrellas de cine o de
televisin. Cualquier persona puede tener el mismo olor o usar los mismos zapatos que su
personaje favorito. Las vestimentas o accesorios que en antao eran slo para ciertas clases
sociales, se democratizan ponindose encima un costo. El lujo se vulgariza.
Antao reservados a los crculos de la burguesa de alto copete, los productos de
lujo han bajado progresivamente a la calle. En un momento en que los grandes
grupos recurren a directivos salidos de la gran distribucin y formados en el
espritu de la mercadologa, lo imperativo es abrir el lujo a la mayora de la gente,
hacer accesible lo inaccesible. En nuestros das, el sector se construye
sistemticamente como un mercado jerarquizado, diferenciado, diversificado, el
lujo de excepcin coexiste con un lujo intermedio y accesible20.

Aunque la mercanca se vulgariza al acceso de todo consumidor, su promocin, a

travs de la publicidad, pretende hacer de l un individuo nico, especial. No obstante, las
mercancas generan individuos desubstancializados perdiendo alguna parte de su
integridad. Para el mercado, cada cliente es nico y especial a pesar de usar la misma marca
de zapatos que todo el mundo usa o tener el mismo perfume que se disea en Europa, pero
que es vendido y/o producido tanto en Amrica latina como en Asia. El individuo a travs
de la globalizacin econmica, pierde parte de su integridad o de su tradicin; siendo
incorporado ahora a una situacin econmica global, donde los patrones de la moda son
cada vez ms efmeros y en la cual, el individuo se pierde ante el mar de las posibilidades.
Con el universo de los objetos, de la publicidad, de los mass media, la vida
cotidiana y el individuo ya no tienen un peso propio, han sido incorporados al
proceso de la moda y de la obsolescencia acelerada; la realizacin definitiva del
individuo coincide con su desubstancializacin, con la emergencia de individuos
aislados y vacilantes, vacos y reciclables ante la continua variacin de los
modelos21.

A su vez el consumo busca romper las fronteras del tiempo: se reciclan las
vestimentas, accesorios, msica, cine y dems productos que eran parte de la cultura
contempornea hace dcadas; con ello, la poca vintage est de moda. Las fronteras de los
sexos se rompen: nuevamente las vestimentas y los accesorios son ahora utilizables tanto
20
Lipovetsky, G. Roux, E. El lujo eterno, de la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Traduccin de Rosa Alapont. Anagrama.
Espaa, 2004., p. 15.
21
Lipovetsky, G. La era del vaco., op. cit., p. 107.

para hombres como para mujeres. El consumo personaliza al cliente hacindolo viajar por
todo aquello que l desee; no hay obstculo alguno que limite la masificacin de los
productos.
La era del consumo tiende a reducir las diferencias instituidas desde siempre
entre los sexos y generaciones y ello, en provecho de una hiperdiferenciacin de
los comportamientos individuales, hoy liberados de los papeles y convenciones
rgidas. Podran objetarse la revolucin de las mujeres, la crisis de las
generaciones, la cultura rock y pop, el drama de la tercera y cuarta edad,
problemas que invitan pensar nuestro tiempo bajo el signo de la exclusin, del
abismo entre los grupos22.

De esta manera, el consumo se presenta ante la sociedad posmoderna como un

mecanismo de seduccin. Un palacio de hierro en el cual, el individuo puede satisfacer
tanto sus deseos ms recnditos como sus necesidades ms bsicas. Con slo una tarjeta de
crdito, la felicidad presentada por el mercado est al alcance de la mano. Las sociedades
posmodernas responden a su llamado, muchas veces, superando sucesos que antao eran
trascendentales. Los fenmenos que afectan al mundo o al interior de la persona, son
olvidados por el consumo; o peor an, se convierte en estrategia de mercado: el problema
de la ecologa, es ahora denominado por el mundo de la publicidad y el consumo como
efecto bio. Los productos que se conseguan anteriormente en el mercado tradicional, son
ahora empaquetados con etiqueta verde bajo el slogan bio o ecolgico. Todo suceso que
ocurra en cualquier sector es aadido al consumo; los grandes problemas no nos hacen
olvidar los grandes supermercados.
La recesin presente, la crisis energtica, la conciencia ecolgica, no anuncian el
entierro de la era del consumo: estamos destinados a consumir, aunque sea de
manera distinta, cada vez ms objetos e informaciones, deportes y viajes,
formacin y relaciones, msica y cuidados mdicos. Eso es la sociedad
posmoderna; no el ms all del consumo, sino su apoteosis, su extensin hasta la
esfera privada, hasta en la imagen y el devenir del ego llamado a conocer el
destino de la obsolescencia acelerada, de la movilidad, de la desestabilizacin.23

Los mass media permiten al consumo una proyeccin extrema hacia las sociedades
posmodernas. A travs de los medios de comunicacin se proyecta una vida, en la cual, las
mercancas seductoras pretenden por medio de su uso, que el tan codiciado xito personal
22
23

Ibidem., p. 108.
Ibidem., p. 10.

se haga presente. Los autos de lujo acompaado de chicas despampanantes, hacen que el
cliente haga volar su imaginacin creyendo que algn da, ser l el dueo del automvil y
an ms, de la joven que est a su lado. Bebidas cero caloras, cremas anti acn, anti
celulitis, dems productos que a travs de los mass media, pretenden ser la clave del xito.
Toda la cultura mass-meditica, se ha convertido en una formidable maquinaria regida
por la ley de la renovacin acelerada, del xito efmero, de la seduccin y de las
diferencias marginales24. Las culturas regidas por los mas media, giran en torno a la
maquinaria dirigida por el mercado, existiendo una relacin directa entre los medios y l.
Los medios de comunicacin son adentrados cada vez ms en el mundo del
mercado. Las grandes empresas se adecuan en terrenos mediticos de manera increble,
tanto as, que hasta el cine desde hace algunas dcadas, creci de manera abrupta gracias al
mundo del comercio. Las grandes compaas cinematogrficas disean pelculas en las
cuales, la cuestin financiera es de vital importancia. La expresin del cineasta se reorienta
hacia la produccin mercantil. El cine se convierte en mercanca y en pasatiempo manejado
por la variedad de los gustos diseados por el mercado. Modernidad del cine, modernidad
industrial: Hollywood aparece cuando comienza la produccin en superserie de
mercancas estandarizadas. Pero al mismo tiempo inaugura ya un dispositivo tpico de
economa de la variedad que se impondr mucho ms tarde, en el hipercapitalismo
posfordiano de nuestros das25. La industria del cine se mediatiza buscando competir entre
sus compaas, para hacer de sus pelculas, el xito de temporada, la pelcula ms
taquillera.
El cine comercial gana terreno sobre el cine reflexivo. Las sociedades posmodernas
buscan cada vez ms una pelcula que les haga pasar un rato divertido a aquellas que les
haga reflexionar sobre una situacin dada. Ellas prefieren ver a los superhroes
estadounidenses salvando al mundo en nombre de su pas (fomentando con ello un
nacionalismo chauvinista); o pretenden disfrutar de un romance efmero entre chicas rubias
y hombres musculosos; o desean sentirse superhroes con personajes estadounidenses
estandarizados que luchan contra el narcotrfico mexicano o contra el terrorismo islmico.
24

G. Lipovetsky. El imperio de lo efmero, op. cit., p. 232.

Serroy J. Lipovetsky G. Pantalla global. Cultura meditica y cine en la era hipermoderna. Traduccin de Antonio Prometeo-Maya.
Anagrama. Espaa, 2009., p. 38.
25

Existe al interior de este tipo de pelculas, una tergiversacin de la realidad cuya intencin
no exige un anlisis del espectador, sino solamente un momento de diversin que sea
incesantemente consumido.
Arte de masas, por ltimo, por su modo de consumo. El cine viene, en efecto, con
una retrica de la simplicidad, apta para pedir el menor esfuerzo posible del
destinatario. Su finalidad no es la elevacin espiritual del hombre, sino un
consumo de productos incesantemente renovados que permiten satisfaccin
inmediata y no exigen ninguna educacin, ningn punto de referencia cultural26.

Dentro de las caractersticas del cine comercial, radican las grandes inversiones
tecnolgicas para hacer del film un acontecimiento ms real. Los efectos especiales van
ganando terreno propio dentro del rea de la cinematografa; tal as, que en la entrega de
premios cinematogrficos, poseen una seccin aparte. De igual manera que se realizan las
fuertes inversiones de dinero para producir los efectos, se espera que stas se rediten en
ganancias econmicas por las entradas taquilleras. Toda pelcula en la cual se ha invertido
fuertes cantidades de dinero en el rea de efectos especiales, est destinada a ser un xito
taquillero. Si se impone la idea de un cine hipermoderno, es en principio en razn de un
alud de inventos tecnolgicos que han transformado radicalmente tanto la economa de la
produccin como las modalidades del consumo27. Los inventos tecnolgicos han
evolucionando el concepto del cine; se ha pasado de los formatos clsicos a la era digital;
de los grandes y pesados equipos de grabacin, a las pequeas y sencillas cmaras. Tal
evolucin genera cambios en el consumo de los clientes, ahora hay que elegir entre salas
3D, IMAX, HD, VIP o clsicas. La era tecnolgica del cine implica cambios en los hbitos
del espectador.
Aunado a esto, el cine comercial sigue la lgica del deseo. La violencia y el sexo
son las herramientas que el comercio utiliza para generar una gran cantidad de ventas. Es
normal ver al protagonista de la pelcula peleando por un ideal; pero a su vez, siendo
seducido por una mujer que le desvirta el sentido de su hazaa. Incluso, cada vez es ms
visible las insinuaciones sexuales en la pantalla: relaciones homo y heterosexuales,

26
27

Ibidem., p. 39.
Ibidem., p. 49.

pornografa cada vez ms explcita, entre otras cosas, son los recursos del deseo que se
promueve dentro del cine comercial.
La violencia y el sexo, en el cine, siguen el mismo destino de lo extremo. Si la
primera se despliega de forma hiperblica, el segundo se muestra en un espiral
orgisticola lujuria triunfa por doquier: en la actualidad, cualquier pelcula de
gran pblico que se precie tiene su escena de sexo y orgasmo en primer plano. Lo
que estaba reservado al dominio X se ha transformado poco a poco en moneda
corriente. Ahora se hacen intercambios de pareja, sodomizaciones, copulaciones,
masturbaciones, felaciones e incluso autofelaciones en directo28.

De esta manera, se puede analizar que a travs de los medios y del anlisis que hace
Lipovetsky en el cine, las sociedades van modificando tanto sus costumbres como sus
tradiciones; esto, claro est, afecta de igual manera el ethos de las sociedades. Tanto los
modos de vida como las acciones que antao eran discutibles o mal vistas, ahora son
tpicos. El auge de los divorcios, la exposicin pblica de los affaires sexuales, el alto
ndice de violencia, entre otras cosas ms que anteriormente causaba polmica; ahora es
prctica comn tanto en el cine como en la vida cotidiana. Las pelculas que en antao
causaban sensacin, son ahora rebasadas por las pelculas contemporneas, o aun ms, por
la realidad social.
En 1973 los dos trotamundos de Los rompepelotas predicaban la buena nueva de
la libertad de vivir sembrando en todas direcciones unos granos de violencia,
anarqua y sexo; sus aventuras tenan mucho de cruzada, a la frgida le
preocupaba el placer, a la mujer casada el escalofro de lo prohibido y a la virgen
la desfloraban. Treinta aos despus, aquella mezcla de violencia y sexo, de
velocidad y profusin se ha convertido en norma corriente y legtima. El exceso
ya no se siente realmente como exceso. Se ha asimilado y normalizado, al mismo
tiempo que se ve arrastrado a una huida hacia delante: tras la liberacin de los
cuerpos viene la liberacin de las imgenes y de las palabras que hablan de
erotismo, de lubricidad, de Sodoma y Gomorra. La disolucin del no
transgresor ha abierto las puertas a la exageracin de lo hiper29.

Los

medios de comunicacin afectan, desde las tradiciones hasta la misma

comunicacin interpersonal. Desde el internet en una computadora porttil hasta el internet

en bolsillo en celulares, las comunicaciones interpersonales se han modificado. Los amigos
se encuentran ahora por facebook, whatsapp o skype, rompiendo las barreras del espacio,
del tiempo y de la lengua. Se puede tener relaciones amorosas cibernticas que son
28
29

Ibidem., p. 91.
Ibidem., p. 93.

anunciadas con felicidad: en compromiso con alguien; no obstante, si estas relaciones

fallan, simplemente se bloquean o se elimina entre s regresando la situacin afectiva o
estado civil del amado, a soltero. Las antiguas formas de seduccin y galantera se realizan
ahora mandando mensajes SMS o MMS; e inclusive, se puede tener cibersexo con la pareja
o con los amantes cibernticos que pueden disfrazar tanto su identidad como sus
preferencias sexuales. Las relaciones cibernticas modifican el trato personal; el buen da
callejero va disminuyendo conforme los individuos se personalizan en sus celulares. La
propia escritura se altera y los mensajes se ven reducido a emoticones y palabras cortadas.
Las relaciones cibernticas son efmeras, en tanto se apague el ordenador o el telfono
celular, el individuo regresa su mundo

aislado. En las sociedades de las redes

informatizadas, los individuos se quedan delante de la pantalla en vez de reunirse y vivir

experiencias juntos. Slo nos comunicamos ya con mensajes informticos, en lugar de
hablar directamente con los dems30. Las sociedades cada vez tienen ms posibilidades de
comunicacin, pero a su vez, se comunican menos. La expresin libre y personal es
sustituida por el comentario de moda en los foros de discusin o en las comunidades
ciberntica; la comunicacin consiste en repetir las expresiones que estn de moda surgidas
desde un portal de internet o en comentar aquello que los medios nos difunden.
Detrs de la calidad de vida que pretende los medios de comunicacin
posmodernos; detrs de los anuncios de belleza, de los aparatos mecnicos para mejorar el
fsico, de los medicamentos para mejorar la salud o el desempeo sexual; se encuentra el
espectador que, sentado frente al televisor, presenta un desconocimiento de aquello que est
viendo. El estilo de vida que se enaltece en los medios de comunicacin, contrasta con el
del telespectador frente a la pantalla.
Es un individualismo paradjico el que acompaa al universo contemporneo de
los medios. La cultura posmoderna ensalza la calidad de vida, pero al mismo
tiempo, los individuos permanecen pegados a la pantalla del televisor; pone en
un pedestal la iniciativa y la autonoma, pero slo uno de cada cinco
espectadores, al menos por lo que respecta en Francia, decide con antelacin el

30

Ibidem., p. 276.

programa que va a ver, uno de cada dos enciende el televisor sin conocer la
programacin31.

Sintetizando, para Lipovetsky el individualismo comienza a partir de la era moderna

en la cual, el sujeto se desarrolla como libre o autnomo, dejando de lado postulados
metafsicos y minimizando los aspectos religiosos; esto ha llegado al individuo
posmoderno, que busca la legitimidad por medio del narcisismo y el hedonismo; en el cual,
el mundo del mercado y de los medios de comunicacin masivos, son las herramientas ms
importantes para su crecimiento personal, para desarrollar su ethos.
Entonces entramos en la cultura posmoderna, esa categora que designa para D.
Bell el momento en que la vanguardia ya no suscita indignacin, en que las
bsquedas innovadoras son legtimas, en que el placer y el estmulo de los
sentidos se convierten en los valores dominantes de la vida corriente. En este
sentido, el posmodernismo aparece como la democratizacin del hedonismo, la
consagracin generalizada de lo Nuevo, el triunfo de la anti-moral y del
antiinstitucionismo, el fin del divorcio entre los valores de la esfera artstica y
los de lo cotidiano32.

Sin embargo, Lipovetsky en obras posteriores plantea una perspectiva individualista

mucho ms all de la posmodernidad. Si la posmodernidad se caracterizaba por la
democratizacin del hedonismo, el proceso de personalizacin y el auge del narcisismo;
esta nueva perspectiva pretende llevar estos procesos hasta un nivel hiper. Aparece la
hipermodernidad o la segunda revolucin individualista, etapa que segn el autor, es
ubicada a partir de los aos 80s hasta nuestros das; la cual, se caracteriza por la
hipervaloracin del cuerpo, el hiperculto tanto a las relaciones personales como a la
autonoma subjetiva, la tecnociencia, la democracia y el hiperconsumo que absorben el
nivel de vida de los individuos; y que con ste ltimo, se llega a la tercera fase del
consumo: la irrupcin de las grandes superficies especializadas (Conforama, FNAC,
Darty, Dcathlon, Sephora, Ikea,, etc), que proponen en rgimen de autoservicio una gama
de productos menos amplia pero ms surtida que las grandes superficies generalistas33.
Hay que recordar, que la primera etapa del consumo corresponda a la poca fordista de

31
Lipovetsky, G. Metamorfosis de la cultura liberal, tica, medios de comunicacin, empresa. Traducido por Rosa Alapont. Anagrama,
Espaa, 2003, p. 111.
32
Lipovetsky, G. La era del vaco, op. cit., p. 105.
33
Lipovetsky, G. La felicidad paradjica, ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo. Traduccin por Antonio-Prometeo Maya.
Anagrama. Espaa, 2007, p. 76.

produccin; mientras que una segunda, fue precisamente la revolucin del supermercardo:
los grandes centros comerciales en la bsqueda de la promesa de una felicidad compartida.
Algunos indicios permiten pensar que hemos entrado en la era de lo hiper,
caracterizada por el hiperconsumo, tercera fase del consumo, la hipermodernidad,
continuacin de la posmodernidad y el hipernarcisismo. El hiperconsumo es un
consumo que absorbe e integra partes crecientes de la vida social, que funciona
cada vez menos segn el modelo de las confrontaciones simblicas que se
organiza en funcin de fines y criterios individuales, y segn una lgica emotiva
y hedonista que hace que se consuma ms por placer que por rivalizar con otros34.

Este individuo perteneciente a la segunda revolucin individualista, est ms

consciente de su situacin. Es un Narciso maduro, responsable, que sabe de los errores del
pasado, de los excesos posmodernos y de los sueos irrealizables de la modernidad. Sin
embargo es posible entender la figura de un Narciso maduro? Es precisamente esa
paradoja que Lipovetsky analiza.
Hipermodernidad: a saber, una sociedad liberal, caracterizada por el movimiento,
la fluidez, la flexibilidad, ms desligada que nunca de los grandes principios
estructuradores de la modernidad, que han tenido que adaptarse al rito
hipermoderno para no desaparecer. Hipernarcisismo, poca de un Narciso que se
tiene por maduro, responsable, organizado y eficaz, adaptable y que rompe as
con el Narciso de los aos posmodernos, amante del placer y las libertades slo
que esta vez, las paradojas de la hipermodernidad se presentan a la luz del da.
Narciso maduro? Pero si no deja de invadir los dominios de la infancia y la
adolescencia como si negara a asumir la edad adulta que es la suya. Narciso
responsable? Se puede pensar as realmente cuando se multiplican las conductas
irresponsables, cuando las declaraciones de intenciones ya no tienen efecto?...
Esto no es ms que una muestra de las paradojas que caracterizan la
hipermodernidad: cuanto ms progresan los comportamientos responsables, ms
irresponsabilidad hay. Los individuos hipermodernos estn a la vez ms
informados y ms desestructurados, son ms adultos y ms inestables, estn
menos ideologzados y son ms deudores de las modas, son ms abiertos y ms
influenciables, ms crticos y ms superficiales, ms escpticos y menos
profundos35.

Es precisamente ese Narciso maduro el que, consciente tanto de los errores del
liberalismo posmoderno como de los fracasos del sueo de progreso moderno, goza de los
placeres del liberalismo pero teniendo cuidado de no lastimarse con sus errores. Es un
Narciso que, sabiendo de los peligros de la sexualidad, no desiste de los goces de ella; por

34
35

Charles, S. Lipovetsky, G. Los tiempos hipermodernos, op. cit., p. 26.

Ibidem., p. 28.

el contrario, piensa que con preservativos y todo aquello que la tecnologa le ofrece, puede
disfrutar de su intimidad al mximo, pero con la mayor proteccin. Un Narciso que exige el
alto a la violencia, el alto al bullying escolar, pero cuyo discurso es agresivo y hasta soez,
confundiendo la crtica con el insulto. Un Narciso que pide respeto y tolerancia a personas
diferentes, pero que hace una discriminacin positiva al extrapolarlo ensalzando su
diferencia. Un Narciso que reclama por el bienestar de su pas sealando los errores de sus
polticos e insultndolos hasta ridiculizarlos, pero cuyo alcance de su protesta queda
solamente en la expresin de los medios de comunicacin sin ninguna trascendencia u
accin que haga benfica la situacin que crtica con ahnco. Un Narciso que tiene
conocimiento de las leyes, pero cuyo cumplimiento radica ms por la heteronoma que por
la autonoma. Un Narciso ms consciente, pero cada vez ms temeroso tanto por el porvenir
como por su situacin. En la actualidad, la obsesin por uno mismo no se manifiesta tanto
en la fiebre del goce, como en el miedo a la enfermedad y a la vejez, en la medicalizacin
de la vida. Narciso no est enamorado de s mismo como aterrorizado por la vida
cotidiana, por su cuerpo y por un entorno social que se le antoja agresivo36. Es la figura
de un Narciso consciente de sus riesgos, pero que a pesar de ello, acta con temor. Un
Narciso fumador que a pesar de conocer el riesgo para su salud, compra pastillas, parches o
dems instrumentos pretendiendo disminuir los riesgos o creyendo que algn da, le
cumplan la esperanza de que por medio del uso de los productos, dejar de fumar.
Conforme evoluciona la hipermodernidad, el aumento del hipercapitalismo se pone
en auge tambin. Por un lado, el individuo se preocupa por su imagen restringindose a las
prescripciones mdicas. Por el otro, proliferan las patologas individuales y el consumo
desmedido. El hipercapitalismo aparece acompaado de un hiperindividualismo
acentuado, legislador de s mismo, una veces prudente y calculador, otro desordenado,
desequilibrado y catico37. El mercado hiperindividualista se apega a las condiciones de
salud y restricciones propias de las leyes. Las cajetillas de cigarros presenta en su exterior
el anuncio: fumar mata; todos los productos comestibles ahora deben de tener una fecha de
caducidad mandado por los nuevos modos de comercio. Las sodas son hoy en da dietticas
y aportan energa ms all de la cantidad de caloras que produce. La procuracin de la
36
37

Ibidem., p. 29.
Ibidem., p. 59.

salud es comprada por el mercado, el consumidor tiene acceso a la informacin del

producto que consume, con tan slo observar la parte posterior de la caja de presentacin.
El hipermercado se presenta ante el consumidor sin tapujos, tal como es; no obstante, la
competencia por el consumo hace recurrir a las grandes empresas a nuevas estrategias de
ventas; ya no es el producto en s lo que se vende, sino los sueos que producen el comprar
ese producto. No es el auto, la casa, la soda, etc., sino todo el despliegue publicitario que
hace que el consumidor caiga en las redes del mercado. A pesar de que el consumidor est
informado acerca de lo que consume, el mundo de la publicidad abruma el mundo del
consumo.
Lo que avanza no es un totalitarismo publicitario, sino una hiperpublicidad
espectacular y sin freno, onrica y cmplice, hiperpublicidad irnica que se mira a
s misma, que juega consigo misma y con el consumidor. Se impone una nueva
era de la publicidad que, alinendose con los principios de la moda (cambio,
fantasa, seduccin), est en sintona con el comprador emocional y reflexivo de
la fase del hiperconsumo38.

Es este Narciso, conocedor tanto de sus actos como de sus intenciones, de sus
miedos como sus placeres, de sus ventajas como de sus desventajas, de sus errores como de
sus alcances, de sus responsabilidades e irresponsabilidades; la nueva figura de la
hipermodernidad. El nuevo individuo hipermoderno que es lejano de aquel sujeto soador
de la modernidad y de aquel individuo liberal extremo de la posmodernidad; pero cuyo
futuro es incierto. El futuro de la hipermodernidad se juega ah, en su capacidad para
hacer triunfar la tica de la responsabilidad sobre los comportamientos irresponsables39.
La hipermodernidad entonces, se ve como un cuestionamiento, una incertidumbre que va de
fracaso de la modernidad a los polos liberales del la posmodernidad.

38
39

Lipovetsky, G. La felicidad paradjica, ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo, op. cit., p. 89.
Charles, S. Lipovetsky, G. Los tiempos hipermodernos, op. cit., p. 47.