Secretaria de
Comunicao Social
Sumrio
OBJETIVOS DO DOCUMENTO .......................................................................................... 7
CONCEITOS BSICOS ........................................................................................................ 8
O que so redes sociais e mdias sociais? ................................................................................ 8
Como as pessoas se comportam nas mdias sociais? ............................................................ 10
A construo da opinio nas mdias sociais........................................................................... 14
Quais so as principais mdias sociais no Brasil? ................................................................... 20
Facebook ............................................................................................................................. 21
YouTube ............................................................................................................................... 25
Twitter ................................................................................................................................. 27
Instagram ............................................................................................................................ 30
Flickr .................................................................................................................................... 31
Blogs .................................................................................................................................... 32
Wikipdia............................................................................................................................. 33
Planejamento de mdias sociais ............................................................................................. 36
Ecossistema de mdias sociais ................................................................................................ 37
Os trs dogmas de mdias sociais........................................................................................... 38
Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas. ....................... 38
Caso Guaruj, litoral de So Paulo ...................................................................................... 39
Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio. ................... 39
Caso Aguenta, Blogueiro! .................................................................................................... 40
Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.................................. 40
ReclameAqui........................................................................................................................ 41
Para o que voc deve estar preparado? ................................................................................ 42
Algumas boas prticas operacionais...................................................................................... 43
Quando e como criar um perfil em mdia social? ............................................................... 44
E-mail, telefone e perfil pessoais vinculados ...................................................................... 45
Utilizao de aplicativos para gesto dos canais ................................................................ 45
Definio de perfis e nomenclaturas .................................................................................. 46
Quem seguir nas mdias sociais........................................................................................... 48
Investimento em publicidade.............................................................................................. 48
Verso Data
Descrio da mudana
1.0
Outubro de 2012
Criao do manual
2.0
Dezembro
2014
3.0
Abril de 2015
OBJETIVOS DO DOCUMENTO
Ao longo dos ltimos anos as mdias sociais acabaram se consolidando
(solidificando, firmando, fixando) no ambiente digital. Apesar da
velocidade com que se transformam no mercado de comunicao de uma
maneira geral, algumas boas prticas j esto estabelecidas ainda que o
aprendizado seja constante na gesto e operao de mdias sociais.
O objetivo desse manual apresentar aos agentes da comunidade Sicom e
instituies pblicas integradas esfera federal quais so as principais
diretrizes e caminhos para a utilizao assertiva e tica de mdias sociais,
considerando a gerao de contedo, interao com o cidado e atuao
em casos de gerenciamento de crise.
CONCEITOS BSICOS
O que so redes sociais e mdias sociais?
O conceito de redes sociais precede a Internet e as ferramentas
tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. H
algumas correntes que apontam a existncia das redes sociais h anos.
So comunidades, redes de relacionamentos, tribos. J as mdias sociais
passaram a ser interpretadas como as plataformas de Internet que
facilitam e aceleram a conexo entre as redes (grupos) sociais.
A pesquisadora brasileira da rea de Cincias Humanas e Sociais, Raquel
Recuero, em seu artigo Mdia X Rede Social j entendia, em 2010,
conotao diferenciada para as duas expresses.
Primeiramente, para mim, rede e mdia social so coisas diferentes.
As redes sociais so metforas para os grupos sociais. J a "mdia
social" (sem entrar, aqui, no mrito do termo), um conjunto de
dinmicas da rede social. Explico: so as dinmicas de criao de
contedo, difuso de informao e trocas dentro dos grupos sociais
estabelecidas nas plataformas online (como sites de rede social) que
caracterizam aquilo que chamamos hoje de mdia social. So as aes
que emergem dentro das redes sociais, pela interao entre as
pessoas, com base no capital social construdo e percebido que vo
iniciar movimentos de difuso de informaes, construo e
compartilhamento de contedo, mobilizao e ao social.
Figura 1: prisma de conversao de Brian Solis & JESS3 (clique na imagem para acessar
ampliada e no formato original)
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maior parte dos usurios de Internet no Brasil est nesta categoria, isto ,
l, analisa, mas no compartilha ou opina sobre.
Mais que atender o cidado, trata-se de um tipo de relacionamento que
envolve mltiplos participantes, conforme aponta em seu artigo
Comunicao Pblica Jorge Duarte, jornalista, relaes-pblicas e doutor
em Comunicao. Professor de ps-graduao, e funcionrio da
Embrapa, atua na Subsecretaria de Comunicao Institucional da
Secretaria-Geral da Presidncia da Repblica.
A Comunicao Pblica ocorre no espao formado (veja quadro)
pelos fluxos de informao e de interao entre agentes pblicos e
atores sociais (governo, Estado e sociedade civil inclusive partidos,
empresas, terceiro setor e cada cidado individualmente) em temas
de interesse pblico. Ela trata de compartilhamento, negociaes,
conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes
a temas de relevncia coletiva. A Comunicao Pblica ocupa-se da
viabilizao do direito social coletivo e individual ao dilogo,
informao e expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir
a perspectiva cidad na comunicao envolvendo temas de interesse
coletivo.
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Figura 7: Imagem de boato falso que circulava pelo Whatsapp sobre o registro primeiro
caso do Ebola no Brasil (Fonte: Brasilpost).
O caso ganhou tanta fora nas mdias sociais que obrigou o Ministrio da
Sade a se pronunciar oficialmente sobre o assunto.
Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo
digitalizado, desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o
compromisso com a verdade fica efetivamente em um segundo plano,
refm da batalha travada entre os diferentes formadores de opinio
buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato.
E, mesmo considerando que isso expe uma espcie de fragilidade
perigosa no ciclo comunicacional, este novo e irreversvel modelo abre
uma era em que a informao deixa de ser democrtica e passa a ser
absolutamente anrquica, guiada pelo desejo de comunicar e de consumir
informao.
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Gerenciamento de pginas
O responsvel pela pgina pode definir vrios gestores desde que
sejam perfis de pessoas reais para cuidar da pgina do rgo
pblico e ainda definir nveis de acesso e publicao para cada um
deles. Cuidado, entretanto, com o excesso de pessoas, em especial
com funo de administradores (aqueles com liberdade para utilizar
todos os recursos de uma pgina). Quando feita uma publicao, o
administrador que a fez identificado como autor, facilitando o
gerenciamento. Cada funo estabelece algumas capacidades de
atuao:
Interao
Lembre-se que, enquanto estiver utilizando a plataforma como
administrador de pgina, o responsvel pela manuteno da pgina
na mdia social do rgo pblico s pode enviar mensagens para
quem j mandou alguma mensagem direta. O Facebook no
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YouTube
Descrio e tagueamento
Explicar do que se trata o vdeo e tambm preencher o campo de
tags (expresses que tenham relao direta com o contedo) em
qualquer vdeo fundamental no s para guiar o usurio que
chega at ele, mas para melhorar o posicionamento deste contedo
dentro da mdia social, para que ele seja encontrado pelos usurios
de Internet.
Youtube e Google+
preciso ter cuidado com essa integrao. Ao longo do tempo, a
rede vem incentivando a conexo do canal no YouTube a um perfil
ou pgina do Google+. Ao fazer isso, o nome e o cone de seu canal
no YouTube sero compartilhados com o perfil ou a pgina do
Google+. De acordo com o Youtube, todas as alteraes de nome e
de foto sero aplicadas no perfil ou na pgina do Google+ e em seu
canal do YouTube. Vale lembrar que o URL do canal (por exemplo,
www.youtube.com/user/username) no ser alterado. A vantagem
direta melhorar o posicionamento (Search Engine Optimization,
ou SEO) dos canais nas buscas da plataforma Google. Aqui h outras
informaes sobre os benefcios da integrao.
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Hashtag (marcador)
Caracterizado pelo smbolo de #, chamado de marcador, utilizado
para marcar palavras-chave ou tpicos em uma mensagem. Foi
criado fundamentalmente por usurios do Twitter com o intuito de
categorizar mensagens.
O Instagram uma mdia social com foco em imagens. Permite que seus
usurios criem um perfil, faam uma foto ou vdeo, escolham um filtro
para mudar sua aparncia e publiquem. A plataforma permite, ainda, o
compartilhamento do contedo com demais redes como o Facebook, o
Twitter, o Tumblr, entre outros.
Adquirida pelo Facebook em 2012, esta rede vem ganhando bastante
relevncia no Brasil, em especial pelo alto nmero de pessoas que
adotaram a plataforma.
A prpria plataforma, por meio de seu blog institucional, indica alguns
caminhos que ajudam a configurar as melhores prticas (em ingls) de
publicao de contedo, conquista de audincia e utilizao dos recursos.
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Flickr
Figura 16: Flickr vem se consolidando como uma mdia social de nicho.
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Blogs
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Wikipdia
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Investimento em publicidade
Muitas das atuais plataformas de mdias sociais vm aplicando muitos
esforos em modelos que permitam o aumento de suas receitas. Com
isso, centralizam seus focos em publicidade e, como consequncia,
passaram a limitar o alcance dos contedos produzidos em pginas
institucionais.
Isso representa uma forma de forar as instituies a gastarem com
investimentos publicitrios para que seus contedos sejam vistos e
alcancem um nmero maior de pessoas.
Hoje, sem mdia publicitria, possvel fazer muito pouco em termos de
alcance do cidado em mdias sociais. O efeito muito pequeno. Mesmo
canais com uma grande base de pblico esto passando por grande
dificuldade de fazer seus contedos chegarem base de seguidores j
conquistada. E investir na qualidade do contedo ganha ainda mais
relevncia neste cenrio.
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DIRETRIZES GERAIS
Quando se publica qualquer tipo de contedo para mdias sociais, deve-se
ter em mente que ele destinado a um pblico amplo, com pouco tempo
e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma
meia informao.
Ou seja: se uma determinada postagem for feita de forma extensa demais
(ou com linguagem complicada demais), provvel que o usurio leia
apenas o comeo, interprete o contedo com base no que ele leu e
replique a informao, j com a sua opinio atrelada a ela, pelas mdias
sociais.
Sob esse aspecto, qualquer instituio que insistir em postagens longas e
complexas estar invariavelmente se colocando como alvo de crises em
potencial, geradas pela propagao de uma informao errada creditada a
ela.
Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informao seja
completo no publicando textos absolutamente explicativos, mas sim
contedos simples, fceis, diretos e com a menor extenso possvel.
Em outras palavras, publicar em mdias sociais deve privilegiar a
simplicidade, e no a complexidade. H, alm disso, alguns procedimentos
que podem auxiliar na criao de uma rotina no ambiente de mdias
sociais.
Padronizaes visuais
O estilo visual de uma marca pode dizer muito sobre ela. No s por sua
histria, mas contextualiza e situa o usurio, especialmente em um
ambiente quase anrquico como o de mdias sociais.
A composio dos elementos visuais deve representar a proposta ou a
essncia de um perfil. Eles tm de representar graficamente a instituio.
E no s no setor privado, mas no pblico tambm. O cenrio ideal
aquele em que ao ver uma pea, uma imagem com determinados
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Figura 21: exemplo de integrao e padronizao visual dos canais sociais do Portal
Brasil.
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Diretrizes editoriais
A caracterstica de simplicidade para a comunicao com o cidado no
pode ser confundida com a transmisso de informaes pela metade ou
utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntima com o usurio.
Independentemente de se estar em uma mdia social, deve-se
compreender que o emissor oficial da informao o Governo Federal e
que a forma com que o contedo postado interfere em sua
credibilidade. preciso tomar muito cuidado com a forma como estas
informaes so distribudas nos canais. Podemos dividir o padro de
produo e divulgao da seguinte forma:
Contedo Institucional
So informaes bsicas de governo, em geral mais perenes e atemporais. Elas tm a
ver com a proposta de apresentar, explicar e fixar informaes relevantes para o
cidado. Como exemplo podemos usar objetivos e metas de programas, deveres e
obrigaes do cidado, entre outros dados.
Contedo Vivo ou Noticioso
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Prioridades da instituio
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta
justamente a prioridade temtica do rgo. Se h a necessidade de
divulgar uma informao extremamente relevante ao cidado, este tema
tambm precisa ser trabalhado nas mdias sociais. Isso ajudar a reforar a
visibilidade do assunto e far coro com os demais canais de comunicao
que o rgo estiver utilizando.
Este processo tambm pode se desmembrar em uma matriz de contedo
estratgico. Para tanto, preciso seguir tambm um processo:
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Volume Mdio de
Postagens
Caractersticas
A tonalidade deve ser definida a partir da necessidade de divulgao do
momento (noticioso, institucional ou servio);
Ao menos 2 por
dia, incluindo os
finais de semana;
Explorar imagens que chamem a ateno dos usurios e utilize link para
informaes complementares;
Textos curtos e objetivos (at 120 caracteres) para evitar que o contedo seja
encurtado pela prpria plataforma;
Usar artifcios que estimulem a interatividade;
Entre 15 e 20
postagens dirias,
incluindo finais de
semana;
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Youtube
Ao menos 1 vdeo
por semana;
Evite vdeos extremamente longos. Edite se for o caso para torn-lo mais
palatvel ao pblico;
Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usurio sobre o que ele
vai assistir e utilize o recurso de tags para que os vdeos sejam encontrados;
Para temas especiais ou sequncias de vdeos sobre o mesmo tema, crie listas de
reproduo;
Trabalhe com imagens em alta resoluo;
Flickr
Ao menos um
lbum com 10 fotos
por semana;
Ao menos 3 fotos
por dia;
Blogs
Ao menos 2 posts
por dia;
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Guia de Redao
Produzir contedo para mdias sociais uma tarefa que exige dedicao.
Cada post precisa ser pensado deve estar dentro de um contexto e de uma
estratgia que iro determinar o seu sucesso.
A redao para mdias sociais deve ser dividida em duas grandes
categorias:
Posts em blogs, mais extensos e completos
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um
site e uma mdia social, um blog deve assumir uma postura e uma vida
prprias, incluindo os seguintes elementos:
Informalidade controlada. Se os posts em nome do governo forem
excessivamente informais e abusando de abreviaes comuns a usurios
fluentes (e presentes em todos os idiomas), como vc, q, entaum
etc., a credibilidade pode ficar comprometida. Abreviaes do gnero
devem ser evitadas, mantendo como regra a utilizao de um portugus
correto, mas no rebuscado ou excessivamente sofisticado.
Ser pessoal. importante que o blog seja o mais pessoal possvel, ou
seja: sempre que algum comentrio de um cidado for respondido, o
nome do usurio deve estar presente na resposta. Ele deve ser
endereado diretamente, como se fosse, de fato, um bate-papo entre a
instituio e o usurio. A resposta deve ser sempre franca e aberta,
convidando o usurio a uma reflexo.
Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e
gera curiosidade do pblico a materializao de postagens. E isso feito
trabalhando-se com mais mdias. Ou seja: em vez de ficar apenas em posts
textuais, deve-se utilizar fotos reais e vdeos, principalmente quando estes
contarem com a participao de membros do governo e cidados.
Respostas a comentrios. Nem todos os comentrios devem ser
respondidos, como se fosse uma regra. Os principais devem, e com uma
aparente irregularidade (mas dentro de um fluxo cotidiano prximo do
dirio). Lembre-se de no estimular os chamados trollers (usurios com
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Guia de Imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no
sentido de deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Afinal, um dos principais objetivos de mdias sociais justamente
potencializar o compartilhamento da informao.
No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao
de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a
publicao e a disseminao de imagens. preciso, entretanto,
estabelecer alguns padres:
1. Todas as imagens devem ser publicadas de forma segmentada (em
lbuns), por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso
(direitos autorais e de reproduo);
2. Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resoluo para
download e com os devidos crditos do autor, bem como seguir critrios
que permitam que ela tambm seja bem visualizada em dispositivos
mveis (como tablets e smartphones);
3. Todas as imagens devem ter ttulo e legenda descrevendo-a e
apontando nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms,
ano). Isso, inclusive, colabora para a estratgia de SEO (Search Engine
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Guia de Vdeos
Assim como as imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com
regras simples, evitando que se criem barreiras para a existncia de um
canal mais completo. Mais uma vez importante criar esforos para que
este contedo seja pblico e esteja disponvel para o maior nmero de
usurios possvel.
Os formatos podem ser diversos e variar de acordo com a temtica
trabalhada, mas sempre vlido considerar algumas caractersticas que
reforam a percepo do pblico e a compreenso das mensagens ali
dispostas:
1. Assim como as imagens, importante que os vdeos estejam
organizados (em listas de reproduo ou galerias), separados por tema e
contendo informaes sobre as possibilidades de uso (direitos autorais e
de reproduo);
2. Alta resoluo importante tambm para demonstrar profissionalismo
e preocupao com a entrega de contedo de qualidade para o pblico. O
formato ideal o HD - High Definition (1920X1080 pixels). Se e quando
houver algum tipo de imagem de arquivo, o vdeo pode ser adaptado para
o formato conhecido por SD Standart Definition (720X480 pixels). Outro
recurso que as imagens podem ser apresentadas em uma moldura ou
para compor o tamanho correto do HD. Procure no utilizar vdeos com
resoluo inferior a 720X480;
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Guia de Infogrficos
Um infogrfico tem a funo especial de ser a representao visual de
informaes. Trata-se de um tipo de mecanismo que facilita a
interpretao e torna a compreenso do contedo mais intuitiva, com
grande potencial de compartilhamento e disseminao nas mdias sociais.
Esses recursos podem e devem ser usados, especialmente para
traduzir e simplificar contedos e informaes complexas.
Independentemente do fato dele ser esttico ou interativo, preciso ter
em mente que vai muito alm da questo visual. Para que sejam bem
executados os infogrficos precisam contar com alguns atributos:
1. Cuidado com o excesso de texto. A proposta simplificar. Se h muito
contedo em texto, o infogrfico no o melhor recurso;
2. Redundncia, desde que no se abuse dela, permitida no infogrfico,
mais do que em um texto;
3. Procure privilegiar a informao visual, traduzir um texto, um contexto,
uma ao, em uma imagem, um cone. Ilustrar o fato o grande propsito
do infogrfico;
4. Mantenha um mesmo estilo de elementos grficos, ilustraes, cores,
tipografia, entre os diversos outros recursos;
5. Sempre que vivel, oferea ao pblico o cdigo de HTML do infogrfico
para que os usurios possam incorpor-lo e compartilh-lo mais
facilmente;
6. Os infogrficos devem seguir as recomendaes do Modelo de
Acessibilidade em Governo Eletrnico (e-MAG);
7. Avalie, ao final, se as informaes esto legveis. Por mais bonito que
esteja o infogrfico, se o cidado tiver dificuldade de identificar os
elementos e contedos, o objetivo no foi cumprido.
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Gestor de comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da
frequncia e da atividade de contedo postado em seu ecossistema. No
entanto, esse contedo no caracterizado apenas pelas postagens
prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos usurios.
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de
zelar pelas mdias sociais a um perfil denominado de Gestor de
Comunidades, uma espcie de editor responsvel por toda a presena da
instituio pblica nas redes. Esse perfil deve ter as seguintes
incumbncias:
1. Gerar contedo semanal nas mdias sociais que compem o
ecossistema para engajar o pblico a participar das discusses;
2. Posicionar-se como a fonte oficial, primria e de repositrio de todas as
informaes sobre a instituio;
3. Promover a convergncia e a integrao dos demais canais oficiais de
governo;
4. Comprometer-se em atualizar todos os contedos com a rapidez que o
canal requer;
5. Se possvel, interagir em blogs e fruns relacionados aos temas da
instituio, firmando a sua opinio de maneira pblica;
6. Responder aos usurios sobre dvidas e questes postadas via canais
de atendimento se e quando vivel e possvel, bem como moderar os
comentrios do pblico que participa ativamente;
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Campanhas de comunicao
Para a ativao de campanhas em mdias sociais, preciso seguir algumas
premissas, como:
Planejamento fundamental. preciso saber o que se quer comunicar para o
cidado, deixar claras as metas e objetivos a serem alcanados;
Criar e padronizar linguagens editorial e visual a serem adotadas em todo e
qualquer contedo da campanha;
Definir o fluxo de interao e promover o relacionamento com o pblico;
Monitorar o desempenho da campanha;
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Rguas de compartilhamento
A presena de uma instituio nas redes no est unicamente vinculada
ao contedo que ela postar nessas mesmas redes. De forma geral, todo
contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao, devendo
carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro.
Este tipo de mecanismo refora o contedo em vrios aspectos: SEO
(Search Engine Optimization, ou recursos de otimizao de busca),
disseminao da informao e dos prprios canais oficiais.
A figura abaixo ilustra a rgua no site de notcias do Blog do Planalto:
basta que o usurio clique sobre qualquer uma das redes apontadas que o
link para a matria ser compartilhada em seu perfil, aumentando a
audincia para o contedo.
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Metodologia de monitoramento
O tipo de varredura para este processo feito utilizando uma mescla de
ferramentas de mercado, associado a servio humano na categorizao de
cada uma das menes feitas e preferencialmente deve seguir o fluxo
abaixo:
Configurao de palavras-chave
A primeira etapa de um processo de monitoramento consiste na
configurao da marca, do nome da instituio ou de subtemas
relacionados ao seu universo a serem monitorados. Existe a possibilidade
de monitor-los separadamente, mas cabe lembrar que quanto mais
amplo, mais complexo o processo, especialmente quando falamos de
assuntos e no de marcas ou do nome da instituio. Em princpio, devese atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada,
e no a totalidade de temas a ela vinculados.
Por exemplo: se a marca for Petrobras, deve-se configurar a ferramenta
de monitoramento para que ela capte a totalidade de menes feitas por
usurios, em todas (ou ao menos nas principais) as mdias sociais, que
incluam termos como Petrobras, Posto BR, Lubrax etc. O tema
petrleo no deve ser medido, pois no ele que est em foco;
mensur-lo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de
menes nas redes, aumentando de maneira substancial os custos e
gerando benefcios questionveis.
Em outro exemplo, uma instituio como o MEC deve monitorar temas
como MEC, ENEM etc. mas nunca educao de forma solta, pois
isso tambm geraria um sem nmero de postagens captadas sem,
necessariamente, nenhuma relao (ou utilidade) para o ministrio.
A configurao de uma marca para monitoramento requer, acima de
qualquer coisa, foco: preciso saber no apenas o que se est
monitorando, mas tambm o motivo. E, nesse ponto, o objetivo
entender como os usurios enxergam a instituio em si e no o tema
macro no qual ela se insere.
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Anlise permanente
Configurada a marca e estabelecidas as regras a serem seguidas no
processo, o monitoramento entra na rotina. A partir daqui, um processo
transparente para a instituio deve se iniciar, com menes sendo
coletadas automaticamente e classificadas manualmente.
Novos servios, programas ou aes lanadas devem sempre ser
comunicadas ao time de monitoramento, que ajustar os filtros de
configurao de forma a captar cada vez mais menes que reflitam a
percepo do pblico em relao instituio.
Uma informao importante est relacionada ao volume. Boa parte das
empresas que atuam com mdias sociais trabalham com amostragens, isto
, se comprometem a analisar e classificar uma porcentagem do total de
mensagens que ajudam a fazer uma leitura do todo. Isso acontece porque
em casos em que o volume de citaes muito grande, exige uma enorme
e custosa infraestrutura de ferramentas e pessoal. Em mdia, essa
amostragem est entre 20% e 30% do total de menes a uma marca,
instituio ou tema.
Alm disso, nenhuma ferramenta est apta a capturar 100% de todas as
citaes realizadas nas mdias sociais porque atuam por meio de API
(Application Programming Interface ou, em portugus, Interface de
Programao de Aplicaes ou, ainda, Interface de Programao de
Aplicativos). So, ento, dependentes dos desenvolvedores e criadores
das prprias plataformas.
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claro que cada gestor vai definir a melhor forma e frequncia dos
relatrios, mas a sugesto que, independentemente da periodicidade,
eles sigam algumas estruturas.
Relatrio dirio
Deve representar um resumo rpido e objetivo das principais informaes
obtidas no dia. Trata de dados mais pertinentes rotina operacional do
gestor de comunidades, que pode decidir modificar o teor ou linguagem
de determinados contedos, ampliar o volume de publicao de outros,
entre outros recursos. um termmetro dos principais fatos e
percepes. O ideal que a entrega seja feita at mesmo por e-mail, para
facilitar e tornar os processos mais geis. Entre os principais dados que
devem constar nos relatrios, destacamos:
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Relatrio semanal
Traz uma viso de mdio prazo, apresentando o comportamento dos
dados e do pblico um pouco mais aprofundado para um nvel mais
gerencial do projeto. Aqui a entrega tambm pode ser feita por e-mail,
mas importante, at por questes documentais, construir uma
apresentao que pode ser compartilhada com outras reas. Entre os
principais dados que devem constar esto:
Principais pontos de ateno ou algo que tenha se destacado no perodo com
algumas tendncias que apontem caminhos para a semana seguinte de
trabalho;
Posts que movimentaram a semana, seja em termos positivos ou negativos e
as principais razes disso ter acontecido;
Evoluo das citaes ao longo da semana;
Temas com maior repercusso (positiva e negativa), com as respectivas
justificativas;
Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro) do perodo;
TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas
mais impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos);
Evoluo dos canais proprietrios (fs/seguidores);
Evoluo das interaes nos canais proprietrios;
Comparativos com semana anterior entre dados semelhantes.
Relatrio mensal
Apresenta uma viso mais ampla e de longo prazo da atuao em mdias
sociais. Deve trazer dados quantitativos, mas privilegiar as informaes
qualitativas para a direo da instituio ou rgo. A recomendao que
esteja em formato de apresentao, completo, mas no extenso a ponto
de cansar quem vai receb-lo. Entre os principais dados que devem
constar, podemos destacar:
Movimentos mais relevantes da marca, instituio ou temas tratados no
perodo e seus respectivos resultados;
Crescimento das citaes sobre temas especficos que apresentaram boa
repercusso e as razes da evoluo;
Diviso entre positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais
temas so mais bem ou mal falados;
Relao dos principais evangelizadores e detratores da marca, instituio ou
tema nas mdias sociais;
Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais;
Anlises do desempenho da empresa frente a oportunidades e/ ou crises nas
mdias sociais (temas sensveis ao pblico);
Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e
que se destacaram nas mdias sociais;
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Dashboard online
Alguns fornecedores deste mercado de monitoramento em mdias sociais
j disponibilizam ferramentas que permitem uma avaliao rpida em
tempo real dos dados de mdias sociais configurados em suas ferramentas.
Estas informaes so apresentadas em um formato de painel de
controle. Em geral, os dados so mais simplificados e trazem:
O ideal que este painel seja bastante visual, com grficos que exprimam
as informaes de maneira simplificada para que qualquer gestor
identifique facilmente o que est acontecendo e consiga detectar
eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades.
Em paralelo, recomenda-se tambm a criao de regras que disparem
alertas em casos cujas oscilaes sejam percebidas pelo sistema (como
aumentos sbitos de postagens sobre um determinado tema).
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Mapas integrados
Quanto mais integrado estiver o trabalho de comunicao, maiores as
chances de alcanar resultados positivos. O cenrio ideal considera que
rgos e instituies parceiros ou com interseo direta de temas
produzam mapas sociais de forma conjunta. Essa convergncia de
interesses permite obter ganhos de escala e de tempo, gera economia de
custos em processos de comunicao e garante processos de trabalho
objetivos.
Gesto do relacionamento com o cidado
A teoria ainda muito incipiente e vem sendo pesquisada em vrias
partes do mundo. Adaptado do conceito de Customer Relationship
Management (CRM) ou gesto do relacionamento com o cliente, utilizado
no setor privado, o Citizen Relationship Management (CzRM ou gesto do
relacionamento com o cidado) comea a ser debatido tambm no Brasil.
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O fato gerador
Toda crise iniciada por algum fato especfico, seja um boato, uma
denncia, um processo operacional, uma falha. H maneiras de se
interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro
demandando diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez,
passa a ser essencial para que se consiga antever situaes
potencialmente danosas. A deteco de fatos geradores deve ser feita em
duas etapas:
1. Anlise de curvas de menes: sempre que algum assunto comear a
crescer em relevncia, podem-se observar sbitos picos no volume dirio
de menes nas mdias sociais. Esses picos, medidos por ferramentas de
monitoramento, devem ser imediatamente alertados por um
profissional da equipe de monitoramento ou at mesmo por recursos de
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2. Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por
picos de menes que acabaram chamando a ateno quanto por
avaliaes feitas diretamente pela equipe de monitoramento de mdias
sociais, que pode julgar que uma determinada situao tenha maior
potencial de ser repercutida. Seja qual for o caso, contedos considerados
com alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de
marca e monitorados de forma mais cuidadosa.
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Tipo de origem
Veracidade
perodo de pelo menos 3 dias. Ou seja: se, em uma determinada quartafeira, o volume de buzz for 25% maior do que a quarta-feira da semana
anterior, e se esse ritmo mnimo de crescimento se mantiver ao longo da
quinta e da sexta, deve-se analisar os dados com profundidade. Muito
provavelmente uma crise est prestes a acontecer ou j est em vigor.
Naturalmente, devem-se excetuar situaes em que o aumento de buzz
for gerado por aes publicitrias da marca que estejam aumentando a
sua visibilidade de forma positiva;
Participao de um determinado tema danoso marca ocupe pelo
menos 10% do total de menes feitas a ela em um perodo de pelo
menos 1 dia;
Menes a um determinado assunto prejudicial instituio se fizerem
presentes todos os dias, por pelo menos 30 dias.
Em muitas ocasies, o processo acontece to rapidamente que no
possvel esperar este tempo todo para confirmar a ocorrncia de uma
crise.
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Aprendizados
Toda e qualquer crise de imagem e reputao causa danos. Em alguns
casos, eles acabam se revertendo em algo positivo para a marca, rgo ou
instituio, especialmente a depender da atitude tomada. Mas, at pelos
pontos colocados acima, em geral, as crises causam cicatrizes que
dificilmente sero apagadas pelo tempo. Ainda mais em tempos de
Internet.
Mas sempre possvel tambm extrair alguns aprendizados importantes
em todas elas, para que erros ao longo do processo no sejam cometidos
nas prximas ocorrncias e, assim, construir um banco de informaes til
gesto de crises.
Assim que passado o perodo mais crtico e os processos e a comunicao
estiverem normalizados, no abandone a histria. H, em cada crise, um
universo muito rico de informaes que deve ser analisado com
propriedade e que pode trazer insights importantes no s para as
seguintes, mas para o processo de comunicao como um todo. Por isso,
sempre vlido reunir-se com o time que participou ativamente do
gerenciamento da crise e:
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A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio. Mas, a partir
do momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for
postado pode ser encarado pelos usurios como sendo a mensagem da
prpria instituio (mesmo que no exista nada oficializado neste
sentido).
Na prtica, isso ocorre porque usurios em mdias sociais passam a ser,
quer queiram ou no, pessoas pblicas. Imagine, por exemplo, se uma
funcionria de um estdio de cinema resolvesse criticar uma cadeia de
cinemas em seu perfil pessoal.
Em tese, por ser o seu perfil pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na
prtica, isso traria consequncias negativas para o relacionamento do
estdio com a cadeia de cinemas. Os desafios ao lidar com mdias sociais,
portanto, incluem:
Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado portavoz oficial;
Manter a prpria liberdade de expresso (que diferente de
liberdade de opinio);
Conviver em uma realidade em que todos so pessoas pblicas (a
no ser que no se tenha nenhum perfil pessoal em mdias sociais);
Perfis pessoais
Algumas boas prticas so recomendadas para servidores pblicos
visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos:
instituio, fornecedores, parceiros e, claro, os prprios servidores.
No cabe a nenhuma instituio a prerrogativa de proibir que
colaboradores tenham os seus prprios perfis em mdias sociais isso
deve ser livre e mantido como opo para cada indivduo.
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Boas prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do
momento em que o usurio definir o seu local de trabalho, eles
invariavelmente tero tambm um teor profissional. Isso significa que a
separao entre um e outro relativa e pode gerar interpretaes
diversas. H algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:
Voc uma pessoa pblica
Sempre que postar algo nas mdias sociais, entenda que o contedo da sua mensagem
ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e
familiares. Nunca poste nada que possa ser usado contra voc na esfera profissional.
Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu
profissional
Voc pode no ser o porta voz oficial do seu local de trabalho, mas, a partir do
momento que o deixa pblico, ser visto pelos demais usurios (amigos, seguidores,
colegas, fs) como algum que fala em nome da instituio. Evite postar qualquer
coisa que possa gerar danos instituio em que atue.
Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra
Escrever no o mesmo que falar: suas palavras ficam na web e so indexadas quase
que instantaneamente por outras redes. Assim, mesmo que apague um post do qual
tenha se arrependido, ele provavelmente j ter sido indexado pelo Google e por
outros sites, se perenizando na Internet e ao alcance de todos os usurios. Pense antes
de publicar; se for para se arrepender, arrependa-se antes de escrever.
Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em mdias sociais feitos por um colaborador e
prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico. O prprio colaborador
acaba marcado na rede, o que pode dificultar a sua carreira no mercado como um
todo.
Nunca deixe de ser voc
Isso no significa que voc no possa ter opinio. Como qualquer cidado, voc livre
para pensar e expressar o que desejar, da forma que preferir. Mas, como qualquer
pessoa pblica, tem que entender que tudo o que expressar provavelmente trar
consequncias, sejam estas positivas ou negativas. Quando estiver na dvida sobre
publicar ou no, questione-se:
Voc escreveria isso em um e-mail para seu chefe ou diretores?
Se fosse comprar um anncio, essa informao poderia ser utilizada?
Contaria essa informao em voz alta em uma apresentao para clientes, parceiros,
fornecedores ou terceiros?
Acione quem pode decidir
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DOCUMENTOS DE REFERNCIA
Ao longo dos ltimos anos diversos rgos e instituies pblicas
passaram a participar de forma ativa e oficial nas mdias sociais e no
universo virtual de maneira geral. Em virtude dessas experincias, foi
possvel aprender e conhecer melhor sobre este universo. Muitas dessas
instituies desenvolveram documentos que acabaram se tornando
referncia para o setor pblico e at mesmo para o setor privado em
alguns casos. Conhea alguns desses documentos.
Manual de Conduta em Mdias Sociais da Embrapa
Diretrizes para o Uso Seguro das Redes Sociais na Administrao Pblica Federal
Cartilha de Redao para Web
Manual de Redao da Presidncia da Repblica
Manual de Jornalismo
Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda
Manual de Diretrizes de Comunicao Digital do Governo Federal
Manual de Procedimento das Aes de Publicidade
Manual de Procedimento dos Servios de Comunicao Digital
Manual de Procedimentos das Aes de Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas
para Promoo do Brasil no Exterior
Manual de Uso da Marca do Governo Federal
eMAG - Modelo de Acessibilidade em Governo Eletrnico
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Manual de Diretrizes
Material desenvolvido com objetivo de apresentar as funes, vantagens e
caractersticas do Portal Institucional Padro, parte integrante do projeto
de Identidade Padro de Comunicao Digital do Poder Executivo Federal.
Manuais de apoio
Os demais manuais que fazem parte da Identidade Padro, entre eles o
Manual de Orientao para atuao em Mdias Sociais, esto disponveis
no Site Secom.
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