Mdulo 4

Comunicacin
externa

Polticas de
Comunicacin y
Comunicacin externa
Introduccin
Tras haber comprendido la importancia y el significado de la Comunicacin
Interna de una organizacin, abordaremos ahora otra de las patas
fundamentales de la comunicacin organizacional: la Comunicacin
Externa.
En primer lugar, debemos reconocer que la comunicacin es un todo que
atraviesa a todas las acciones de una organizacin y que no puede existir
comunicacin hacia adentro, sin comunicacin hacia afuera.
Cuando comunicamos hacia adentro, nos encontramos transmitiendo
ciertos valores identitarios que luego se reflejarn hacia el exterior,
generando ciertos efectos de construccin de una imagen institucional en
nuestro pblico destinatario de mensajes.
Al mismo tiempo, los hechos comunicacionales que se produzcan fuera de
la organizacin causarn ciertos efectos transformadores de la identidad,
vinculados a la influencia del contexto sobre los mensajes institucionales y
sus posibles interpretaciones. De este modo, aunque la institucin genere
definiciones hacia adentro, stas estarn mediadas por lo que el entorno
externo reclama como marco interpretativo y saldrn al exterior para ser
condicionadas por ste ltimo. En este punto, adquieren suma importancia
el establecer relaciones con la prensa basadas en un espritu de
colaboracin por parte de la organizacin hacia ese actor social con
enorme poder de influencia.

Por otra parte, resulta de gran importancia poder reconocer aquellos

marcos de referencia que condicionen las interpretaciones de los pblicos,
as como las estrategias adecuadas para abordarlos comunicacionalmente.

Polticas de Comunicacin y Comunicacin externa

Ya hemos asumido a lo largo de la asignatura la importancia de generar
comunicaciones organizacionales eficientes como consecuencia de una
estricta planificacin de las mismas que tengan en cuenta a los diversos
pblicos con los que se vinculan, en funcin de un reconocimiento por
parte de ellos en trminos de imagen. Tambin en el Mdulo 1 hablbamos
de la bsqueda de la integracin social por parte de la organizacin en un
contexto muy particular como el actual, donde sectores de la comunidad a
la que pertenece la empresa le exigen a sta un rol ms comprometido,
debindose asumir entonces como un actor social.
Pues bien, todo ello depender de una clara poltica de comunicacin
externa que incluya no solamente a la comunicacin de marca y producto,
sino tambin a la institucin toda representando sus valores y filosofa.
Si acordamos el precepto de una organizacin abierta, se deber poner
mucha atencin a las variables del entorno, pues como venimos diciendo,
ste posee la facultad de condicionar las polticas organizacionales todas,
incluyendo claro est a las comunicacionales.

Un ejemplo de lo que acabamos de graficar es el siguiente: el Poder

Legislativo sanciona una ley que prohbe realizar anuncios publicitarios de
ciertos productos; esto obviamente atenta contra los intereses de la
organizacin. Ntese que la medida afecta no slo a la poltica
comunicacional de la empresa, sino a ella en su totalidad.
No lo olvides: la organizacin siempre est captando informacin de su
entorno.
Al exterior de la organizacin, las comunicaciones se tornan ms
dificultosas que las internas, debido a que el abanico de receptores es

mayor y stos ya no son tan fcilmente ubicables como en la

comunicacin interna. Esto requiere entonces de una atenta mirada que
contemple (investigacin mediante) los intereses y expectativas de cada
uno de los grupos de inters externos y semiexternos de la organizacin,
porque como t ya sabes, cada uno de ellos posee caractersticas propias.
Tambin es oportuno mencionar que muchas veces la empresa planifica
solamente sus comunicaciones externas (por ejemplo la publicidad), dando
prioridad a sus clientes y no teniendo en cuenta que esa poltica debe
incluir a su personal si quieren alcanzar los objetivos propuestos. No
dudamos que si la empresa posee finalidad de lucro, sus clientes,
potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero insistimos en la
idea de una comunicacin integral que contemple a la totalidad de sus
pblicos y tenga presente que el panorama es mucho ms amplio en el
universo de la recepcin cuando habla la institucin.
Importante: la organizacin debe contar con una misma lgica de
comunicacin interna y externa.
Repasemos los factores que hacen imprescindible una poltica de
comunicacin externa:
El crecimiento de la competencia es cada vez ms notable.
Estamos insertos en una sociedad meditica: el poder de los
medios
masivos de comunicacin es un factor a no descuidar.
El fenmeno de las Crisis corporativas es una realidad inevitable.
Los pblicos o grupos de inters son cada vez ms exigentes.
La sola accin cotidiana de la organizacin hace que surjan actores
sociales no contemplados en otras pocas.
En definitiva, necesitamos contar con una poltica de comunicacin externa
que trascienda lo meramente operativo para situarse en un concepto
clave: comunicacin estratgica, que implica entre otros factores que
iremos desarrollando, una estrategia de relacin a largo plazo. De ella se
derivarn una serie de acciones y tcnicas comunicacionales tendientes a
lograr una imagen pblica positiva.