ZARA

INTEGRANTES:

TACAS JARA NICOLAS

FERNANDEZ PEREZ CRISTIAN
CISNEROS CABELLOS
GIANCARLO

UNFV - FIIS

INDICE
INTRODUCCION
Breve Historia
..

El Mercado Global de Prendas de Vestir

.. 4
Produccin
.. 4
La intermediacin en el comercio internacional
.. 4
Venta al detalle
.. 4
Mercados y clientes
.. 4
Principales competidores internacionales
.. 4
The gap
.. 4
Hennes and Mauritz
.. 4
Benetton
.. 4
Inditex
.. 4
Comienzos en tecnologa de informacin
.. 4
Jos Mara Castellano
.. 4

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El grupo Inditex
.. 4
Gente que participa en esta organizacin
.. 4
Mercado nacional e internacional
.. 4
Estrategias de marketing
.. 4
Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes
.. 4
El sistema de negocios de Zara
.. 4
Diseo
.. 4
La estrategia de crecimiento
.. 4
Modelo del Negocio
.. 4
Logstica
.. 4
Ciclo de Vida
.. 4
Estrategia de negocios a travs de TI
.. 17

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INTRODUCCION
El presente trabajo va a analizar el modelo de negocios de Zara, basado en la
innovacin y la flexibilidad, as como tambin su cadena de logstica y las
distintas herramientas que utiliza para reconocer los continuos cambios en las
tendencias de la moda y convertirlos en un producto comercializable al cabo de
pocas semanas.

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ZARA
Breve Historia
Esta empresa espaola pertenece al grupo INDITEX y fue fundada por el seor
Amancio Ortega Gaona. La primera tienda abri en 1975 en La Corua, Espaa.
El seor Ortega naci en marzo de 1936 en la provincia de Len, Espaa y a
comienzos de 1950, sin tener una educacin formal, comenz a trabajar en
fbricas y tiendas de ropa en Galicia. Ortega fue adquiriendo experiencia a
travs del contacto directo con los clientes, particularmente mujeres. Al mismo
tiempo comenz a familiarizarse acerca de los canales de venta, la presencia
de intermediarios. Amancio Ortega descubri ya en ese entonces, la
importancia de ofrecer productos directamente al consumidor, sin la necesidad
de distribuidores. El gran desafo era como y donde empezar. Es as que, este
emprendedor comenz a gestionar la idea de elaborar prendas de ropa que se
ajustaran a las necesidades de los consumidores. Su objetivo era que las
mujeres dejaran de considerar la compra de ropa como la satisfaccin de una
de las necesidades bsicas, -como es la vestimenta-, sino que por el contrario
vieran en esa compra una gratificacin personal y se sintieran inclinadas a
adquirir ms prendas, siempre que stas fueran de su gusto y a un precio
accesible. Sin olvidar las condiciones econmicas de la poca y los pocos
recursos que dispona la gente para esta clase de consumo, Ortega comenz a
darle vida a lo que luego se convertira en el eje de Zara.
Amancio junto a su hermano Antonio y Primitiva Renedo, una modista, casada
con este ltimo, comenzaron a producir en un pequeo taller, batas de casa a
un precio accesible Antes de comenzar la produccin, uno de los grandes
problemas enfrentados por los hermanos Ortega era el de conseguir suficientes
materiales. Fue en La Corua donde un fabricante de telas les provey de los
materiales necesarios. Lo que diferenciaba a los Ortega era su capacidad de
ofrecer precios inferiores a los catalanes como consecuencia de la eliminacin
de distribuidores. Adems contaban con la suficiente habilidad comercial, para
persuadir a los compradores, que los productos ofrecidos no eran de una
calidad inferior.
El xito de las batas llev a adquirir un lugar de trabajo ms grande y de esta
manera aumentar la cantidad y la variabilidad de la produccin. Es as, como
en los aos 60, gracias a un prstamo bancario del Banco de Bilbao, Ortega
inicia el establecimiento de Confecciones Goa, que fue un gran paso en su
proyecto. Asimismo se empezaron a producir remeras y artculos deportivos
para hombres. Los productos elaborados en esta compaa textil eran vendidos
a mayoristas, hipermercados y grandes empresas. Amancio Ortega era quien
lideraba cada paso del crecimiento y luego de las visitas a las tiendas y
negocios mayoristas le surgan nuevas ideas para producir. Amancio
consideraba firmemente que sus mtodos de produccin basados en bajos

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precios, entregas puntuales y calidad similar a los otros productos en el

mercado, podan ser aplicados a cualquier tipo de prenda. Pero su gran
preocupacin era si las prendas y los diseos concordaban con los gustos de
los consumidores.

Preguntas que tom en cuenta:

Qu es lo que estos queran?
Qu es lo que necesitaban?
Cmo queran que fuera el producto?
Cunto estaban dispuestos a pagar?
Sin embargo, sus ambiciones de abrir un negocio propio de venta al pblico, se
encontraban limitadas en esos momentos, ya que existan ciertos interrogantes
Cmo enterarse de las preferencias e inclinaciones de los
consumidores?
Cmo mantenerlas a travs del tiempo?
Cmo organizar el proceso de produccin con el objetivo de proveer un
producto que pudiera ser comprado por un segmento ms amplio?
Cmo escapar la uniformidad?
Cmo lograr que la moda fuera accesible?
Finalmente en 1975, Amancio Ortega abri el primer negocio minorista, bajo el
nombre Zara, en La Corua, insertndose dentro del mundo de la moda.
Originalmente, la tienda iba llamarse Zorba pero, la presencia de otro negocio
con este nombre llev a que Amancio buscara una alternativa con las mismas
letras y lleg al tan conocido nombre de Zara. La empresa creci durante la
dcada de 1980, pero recin abri la primera tienda afuera de Espaa en 1988,
cuando cruzando la frontera se instal en la ciudad de Oporto, Portugal. Ms
adelante Paris y Nueva York fueron los destinos elegidos para continuar con la
expansin y el crecimiento de la empresa. Actualmente, Zara cuenta con 1483
tiendas en todo el mundo. Adems de esto, en mayo del 2001, Ortega decidi
abrir el capital de su empresa y como consecuencia de ello Zara comenz a
cotizar sus acciones en la Bolsa de Madrid, dejando de ser por consiguiente
una empresa cerrada. Los expertos financieros clasificaron en ese entonces a
Zara como la emisin de acciones ms importantes de Espaa del ao 2001.
Amancio Ortega contina a partir de ese momento con el proceso de expansin
en otras actividades, desarrollando nuevas empresas y adquiriendo algunas ya
existentes, quedando todas ellas como parte del Grupo Inditex, dentro del cual
Zara es la ms importante. Zara y el grupo Inditex han logrado un gran
crecimiento a lo largo de los aos, superando desafos y crisis. Lo caracterstico
de este exitoso grupo espaol fue su capacidad de expandir su presencia y
diversificar su actividad.
Inditex (Industria de Diseo Textil) de Espaa, propietaria de Zara y de cinco
otras compaas de cadenas minoristas de prendas de ropa mantuvo una

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trayectoria de rpido crecimiento y de utilidades reportando un beneficio bruto

de 340 millones e ingresos por ventas de 3.250 millones en el ao fiscal
2001. Inditex haba llevado a cabo una fuerte oferta pblica de acciones en
mayo del 2001 El alto precio de las acciones convirti a Amancio Ortega, el
fundador de Inditex en el hombre ms rico de Espaa.

El Mercado Global de Prendas de Vestir

Produccin
La produccin de prendas de vestir estaba muy fragmentada. Como promedio
las firmas de fabricantes de prendas de vestir empleaban solamente algunas
docenas de personas. Alrededor de un 30% de la produccin mundial de
prendas de vestir se exportaba y una parte importante de las exportaciones,
alrededor del 50%, era generada por pases en vas de desarrollo.

La intermediacin en el comercio internacional

Tradicionalmente, las compaas de comercio internacional haban jugado el
papel importante en la gestin del flujo fsico de prendas de vestir desde las
fbricas en los pases exportadores a los detallistas en los pases de
importacin.
Los comerciantes de marca representaban otro nuevo grupo de mediadores.
Tales intermediarios utilizaban fuentes externas de produccin de prendas de
vestir que vendan bajo su propio nombre de marca.

Venta al detalle
Los grandes detallistas de prendas de vestir tambin desempearon un papel
fundamental en promover la respuesta rpida (QR), un grupo de polticas y
prcticas dirigidas a mejorar la coordinacin entre los detallistas y los
fabricantes y de esta manera incrementar la velocidad y la flexibilidad de las
respuestas a los cambios de mercado, que comenzaron a difundirse en las
prendas de vestir y los textiles en la segunda mitad de los aos 80. La QR
exiga cambios que ampliaban los lmites funcionales, geogrficos y
organizacionales, pero que ayudara a los detallistas a reducir los errores de
prediccin y los riesgos de inventario al planificar los surtidos ms prximos a
la estacin de venta, explorando el mercado, ubicando pequeos pedidos
iniciales y repitiendo pedidos con ms frecuencia, etc.

Mercados y clientes
En el 2000, el gasto mundial en prendas de vestir o en ropa al detalle alcanz
aproximadamente 900.000 millones de euros. Segn un grupo de estimados,
Europa Occidental reflejaba un 34% del mercado total, los Estados Unidos un
29% y Asia un 23%. Las diferencias en el tamao del mercado indicaban
diferencias significativas en el gasto per cpita en prendas de vestir, as como

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en los niveles de poblacin. La inversin per cpita en prendas de vestir tendi

a crecer menos proporcionalmente que los ingresos per cpita, de forma tal
que su cuota de gastos decreci tpicamente a medida que aumentaban los
ingresos.
Tambin hubo una variacin local significativa en los atributos y en las
preferencias de los clientes, an dentro de una regin o pas. Solamente dentro
de Europa Occidental, por ejemplo, un estudi lleg a la conclusin de que los
britnicos buscaban las tiendas basados en la afinidad social, que los franceses
se centraban en la variedad/calidad y que los alemanes eran ms sensibles al
precio. Relacionado con esto, los franceses y los italianos eran considerados
con ms tendencia hacia la moda que los ingleses. Los espaoles eran la
excepcin al comprar prendas de vestir solamente siete veces al ao,
comparado con el promedio europeo de nueve veces al ao, y ms que el nivel
promedio para los italianos y los franceses, entre otros. Las diferencias entre
las regiones eran an mayores que dentro de las regiones: Japn,
generalmente tradicional, tambin tena un mercado de adolescentes que se
consideraba el de mayor tendencia a la moda en el mundo en muchos
aspectos. El mercado de EE.UU. desde la perspectiva de muchos detallistas
europeos, tena significativamente menos tendencias, con la excepcin de
algunas reas generalmente de la zona de la costera. Sin embargo, s pareca
haber ms homogeneidad internacional dentro del segmento de la moda. La
moda popular en particular, se haba transformado en algo menos facilitado
por los diseadores de alta costura. Ahora pareca moverse ms rpidamente a
medida que las personas, especialmente jvenes y adolescentes, con vnculos
de comunicacin ms ricos que nunca, reaccionaban a las tendencias locales y
globales, incluyendo otros elementos de la cultura popular (Ej. la bsqueda
desesperada de la camiseta usada por la estrella del rock en su ltimo
concierto).

Principales competidores internacionales

The gap
The Gap, radicada en San Francisco, haba sido fundada en 1969 y haba
conseguido una rentabilidad y un crecimiento estelar durante los aos 80 y
bastante en los aos 90 con lo que se describi como oferta de ropa de
calidad sin ser ostentosa que comprenda colecciones extensivas de
camisetas y tejanos, as como ropa de trabajo smart casual. La produccin
de The Gap se internacionaliz ms del 90% provena de fuentes externas a
los Estados Unidos

Hennes and Mauritz

Hennes y Mauritz (H&M) fundada como Hennes (de ella) en Suecia en 1947, era
otro detallista deprendas de vestir de altos resultados. A la vez que era
considerada como el competidor ms cercano de Inditex, tambin tena un
nmero de diferencias clave. H&M utilizaba fuentes externas para toda su

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produccin, la mitad de proveedores europeos, implicando un tiempo de

anticipacin que era adecuado para los estndares de la industria, pero
significativamente ms largo que el de Zara. H&M haba sido ms rpido en
internacionalizar, generando ms de la mitad de sus ventas fuera de su pas de
origen en los aos 90, 10 aos antes que Inditex. H&M tambin tenda a tener
precios un poco ms bajos que los de Zara (lo que destacaba prominentemente
en los escaparates y en las estanteras), desplegaba una publicidad extensiva,
como la mayora de los detallistas de prendas de vestir, empleaba menos
diseadores (40% del total de Zara, aunque Zara todava era un 40% ms
pequea), y repona sus tiendas con menos frecuencia.

Benetton
Benetton, fundada en Italia en 1965, destacaba la ropa tejida de colores
brillantes. Adquiri prominencia en los 80 y en los 90 por su controvertida
publicidad y por constituir una organizacin de trabajo en red que
subcontrataba actividades de mano de obra intensiva o que requeran un
nmero relativamente alto de fases de produccin. Pero en realidad, Benetton
inverta fuertemente en el control de las dems actividades de produccin.
Donde haba poca inversin, las operaciones se subcontrataban: venda sus
productos a travs de contratos de franquicia, a menudo empresarios con no
ms de $100.000 para invertir en un pequeo punto de venta que poda
vender solamente productos Benetton.

Inditex
Inditex (Industria de Diseo Textil) era un detallista global especializado que
diseaba, fabricaba y venda prendas de vestir, calzado y accesorios para
mujeres, hombres y nios a travs de Zara y de cinco otras cadenas en el
mundo. Un poco ms del 80% de los empleados de Inditex pertenecan a las
tiendas de ventas al detalle, el 8,5% eran empleados en la fabricacin y el
diseo, la logstica y la distribucin y las actividades de las oficinas centrales
componan el resto. Las inversiones de capital se haban dividido de manera
general en 80% en la apertura de nuevas tiendas, 10% en reabastecimiento y
un 10% en logstica/ mantenimiento, de forma general en lnea con el capital
empleado. A pesar de los altos mrgenes, la alta direccin enfatiz que Inditex
no era el detallista de prendas de vestir con mayor beneficio del mundo. Su
rasgo ms distintivo era quizs su estabilidad.

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Comienzos en tecnologa de informacin

Jos Mara Castellano
Ortega, de quien se deca que por inclinacin le gustaban los artilugios, compr
su primer ordenador en 1976. En esos momentos, sus operaciones abarcaban
slo cuatro fbricas y dos tiendas, pero ya se estaba resultando claro que lo
que otros compradores pedan a sus fbricas era diferente de lo que, segn su
base de datos, queran los clientes. El inters de Ortega por la tecnologa de la
informacin tambin lo puso en contacto con Jos Mara Castellano, quien tena
un doctorado en economa de negocios y experiencia profesional en tecnologa
de la informacin, ventas y finanzas. En 1985, Castellano se uni a Inditex
como el vicepresidente de su junta directiva, aunque continu impartiendo
clases a tiempo parcial en la universidad local. Bajo el mandato de Ortega y
Castellano, Zara continu su despliegue nacional en los aos 80 al expandirse
a mercados adyacentes. Lleg a la capital espaola, Madrid, en 1985 y a
finales de la dcada operaba tiendas en todas las ciudades espaolas con ms
de 100.000 habitantes. Entonces, Zara comenz a abrir tiendas fuera de
Espaa y a hacer inversiones cuantiosas en logstica de fabricacin y en
tecnologa de la informacin.

El grupo Inditex
Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo con ocho
formatos comerciales - Zara, Pull and Bear,
Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe.
El Grupo Inditex rene a ms de un centenar de sociedades vinculadas con las
diferentes actividades que conforman el negocio del diseo, la fabricacin y la
distribucin textil. La singularidad de su modelo de gestin, basado en la
innovacin, la flexibilidad y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en
uno de los mayores grupos de distribucin de moda. La forma del grupo
Inditex de entender la moda su creatividad y diseo de calidad y su
respuesta gil a las demandas del mercado han permitido una rpida
expansin internacional y una excelente acogida social de la propuesta
comercial de las distintas cadenas.

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Gente que
esta organizacin

participa en

El Grupo Inditex est integrado por ms de 70.000 profesionales en todo el

mundo. Cuenta con una plantilla internacional, la mitad de los empleados
trabajan fuera de Espaa, la mayora femenina un 82,8% y joven con una
edad media de 26 aos. La cultura corporativa de Inditex se basa en el trabajo
en equipo, la comunicacin abierta y un alto nivel de exigencia. Estos
principios son la base del compromiso personal con una tarea que est
enfocada a la satisfaccin de sus clientes. Inditex ofrece a sus empleados un
entorno dinmico e internacional donde se valoran las ideas y se apuesta por la
promocin interna. Se cree en la estabilidad en el empleo y la formacin
continua.

Mercado nacional e internacional

Se encuentra presente en la totalidad de las provincias espaolas, slo en
Espaa posee unas 400 tiendas.
Repartidas en Europa con una fuerte presencia en Francia unas 100 tiendas,
en Italia 22, etc; en la zona Asia y del Pacfico, en Japn 12. En la zona Amrica
del norte por ejemplo en Estados Unidos 39 en los centros de las ciudades ms
importantes como New York, Washington, Florida, etc. En la Zona Amrica del
Sur en donde las tiendas poseen un carcter especial y estn dirigidas a un
pblico de mayor poder adquisitivo, donde tienen presencia en todos los
pases, La zona del oriente prximo como Arabia Saudita, Lbano, Israel, etc y
la zona Africana, donde su presencia es menos escasa presente solamente en
Tnez y en Marruecos y a la espera de la apertura de Sudfrica. Cubre las
necesidades de los clientes, Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a
un pblico femenino, adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca
deriva una lnea de artculos para el hogar (Zara Home) que empez a
venderse por internet en octubre de 2007.

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Estrategias de marketing
La adaptacin a las preferencias del consumidor, es decir la eleccin de valor
(segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento marketing estratgico) se
logra gracias a un contacto directo. Determinados encargados de los
establecimientos transmiten a los mximos responsables las opiniones de los
clientes respecto a sus gustos (comunicacin de valor). De este modo, la
empresa obtiene informacin de primera mano sobre como complacer al
consumidor (satisfaccin del consumidor implica fidelidad del mismo). Adems,
con lo que se ahorra, se puede invertir en mejorar las instalaciones y en la
logstica.

Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes

Los responsables de las tiendas Zara escuchan y hablan con los clientes sobre
las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las
pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por lo tanto,
la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios clientes,
son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les
escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a
sus tiendas repartidas en todo el mundo.

El sistema de negocios de Zara

Zara complet su despliegue en el mercado espaol en 1990. Tambin
comenz a realizar grandes inversiones en la logstica de la produccin y en
tecnologas de la informacin (TI), incluyendo el establecimiento de un sistema
de produccin just-in time, un almacn de 130.000 metros cuadrados cerca
de las oficinas corporativas centrales en Arteixo, en las afueras de A Corua, y
un avanzado sistema de telecomunicaciones para conectar las oficinas
centrales con los centros de suministros, produccin y ventas. Los diseadores
de Zara continuamente le seguan la pista a las preferencias de los
consumidores y realizaban pedidos con proveedores internos y externos.
Alrededor de 11.000 artculos diferentes eran producidos en el ao, varios
cientos de miles de modelos segn la variedad en color, tejido, y tallas. La
produccin se efectuaba en pequeos lotes, con integracin vertical en la
fabricacin de los artculos ms sensibles. Tanto la produccin interna como la
externa fluan hacia el centro de distribucin de Zara. Los productos eran
enviados directamente desde el centro de distribucin central hacia tiendas
atractivas y bien localizadas dos veces a la semana, eliminando la necesidad
de almacenes y manteniendo bajos los inventarios.

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Zara era capaz de crear un diseo y de tener los productos terminados en las
tiendas a las cuatro o cinco semanas en el caso de diseos completamente
nuevos y a las dos semanas para las modificaciones de los productos
existentes. En contraste, el modelo de la industria tradicional poda incluir
ciclos de hasta seis meses para el diseo y tres meses para la fabricacin.

Diseo
Cada una de las tres lneas de productos para mujeres, hombres y nios
tena un equipo creativo compuesto de diseadores, especialistas de materia
prima y personal de desarrollo del producto. Los equipos creativos trabajaban
simultneamente en productos para la temporada actual, creando una
variacin constante, expandindose sobre la base de productos exitosos y
continuando el desarrollo dentro de la temporada y tambin para la temporada
y el ao siguiente al seleccionar la mezcla de tejidos y productos que seran la
base de una coleccin inicial. Zara creaba dos colecciones bsicas cada ao
cuyas fases eran otoo/invierno y primavera/verano.

La estrategia de crecimiento
Un factor muy importante en el crecimiento del Grupo Inditex es que no ve
estrangulada su estrategia de crecimiento, puesto que desde sus inicios ha
recurrido lo mnimo posible al endeudamiento bancario y ha buscado el
mximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus
proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende
rpidamente en las tiendas. Consigue junto con esto y el Just in Time, la
eliminacin de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destruccin,
financieros, almacenamiento), prximo al concepto de fabricacin bajo
demanda. Con ms de 200 diseadores, las ltimas tendencias se siguen en las
tiendas, a pie de calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. As,
Zara disea, produce una coleccin dos veces por semana y la distribuye a
cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando
la sensacin de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes
a visitar sus tiendas de forma peridica. La distribucin se realiza en tiendas
propias, donde se cuida al mximo el escaparatismo, el diseo interior, la
msica de ambiente y la atencin. Al contrario que otras marcas como H&M
(Diseos, donde la Directora es la famosa cantante Madonna) donde son
frecuentes los reclamos publicitarios con estrellas mediticas, la publicidad de
Zara es ms discreta en este aspecto. Esto se debe precisamente a la poltica
de renovacin constante de las colecciones. De hecho, sera contraproducente
para la marca hacer publicidad sobre un artculo determinado que slo se
produce en un nmero limitado y por ello est destinado a desaparecer de las
tiendas al cabo de unas pocas semanas.

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Modelo del Negocio

Toman en cuenta los siguientes elementos dentro de un proceso completo
desde el punto de vista del funcionamiento del negocio:
La distribucin
sta se realiza en funcin de la demanda, se adapta a la produccin, y se
aade a la distribucin con la perfecta ejecucin del sistema de stocks en el
punto de venta Just in Time.
Se cre una extranet privada con un cdigo de acceso para los proveedores,
entre otros servicios; incluye todo el reglamento Zara: normas de
empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben emplear. La figura de
la encargada o encargado es quien decide qu ropa se va a pedir a la fbrica
de produccin en todos los aspectos, es decir, desde el tipo de prenda que
quiere, hasta el tallaje y el color. Por lo tanto cada tienda es independiente del
resto, puesto que es el encargado o encargada de dicha tienda quien toma
todo tipo de decisiones, habla con sus empleadas y empleados, es decir, quien
ordena y manda en su tienda.
Clculo de la demanda.- A diario las tiendas transmiten la informacin de
ventas va internet a unos servidores. De esta forma saben cmo se est
vendiendo una coleccin y as informan a los diseadores y al sistema de
produccin.
Logstica.- Semanalmente se renueva ms del cuarenta por ciento de los
productos de cada tienda. Una flota de unos cuarenta camiones distribuye dos
veces por semana, y en ocasiones hasta tres veces, cantidades ingentes de
ropa desde el centro industrial de La Corua hasta los puntos de venta.
Los plazos de entrega.- De la compaa son de los ms cortos del mercado, lo
que responde a la necesidad de renovar sus escaparates cada 20 das. Dos
veces por semana se suministran nuevas prendas; lo que no se vende en unas
se lleva a otras donde se cree que pueden tener mejor salida.

El producto
Es el definitorio de la naturaleza del negocio, en el caso de Zara, la industria
textil, ms concretamente la produccin de una moda fugaz y asequible, fcil
de vender a lo largo del mundo; as tambin delimita los clientes: gente joven
bsicamente. Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial,
probablemente sea, el producto, puesto que alrededor de ste se adapta el
precio, comunicacin y distribucin. Cada aspecto de la empresa est
fuertemente influenciado por las caractersticas del producto.

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Etiquetado
El etiquetado del producto Zara es nico para todos los pases, indicando en la
misma las diferentes tallas de los distintos pases destino, el precio de la
prenda se indica en la prenda una vez se conozca el lugar de destino de ella.

El precio
La ropa de buen diseo hasta hace poco estaba dominada por las marcas
conocidas que se asociaban con ropa de calidad, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseo y
con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios
populares: populariza la moda. Esta ha sido la razn de su creacin y el xito
de su crecimiento. De hecho cuando su creador Amancio Ortega se decidi a
montar su primera tienda, (1975) lo hizo porque escuch lo que decan los
clientes de ese tiempo; al trabajar de empleado en una lencera constat que
las batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero pocas
personas podan acceder. Su xito fue hacer batas con una calidad similar pero
con un precio inferior, an sigue haciendo hoy en da en cada una de las
tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la prctica la filosofa de su
creador, escuchar que modelos demandan los clientes para transmitirlo a su
central en Arteixo (Corua), desde donde constatan que productos tienen una
demanda real, que en muchas ocasiones al igual que en sus comienzos
coincide con productos para los que se necesita tener cierto poder adquisitivo,
ropa de marca, de moda actual y Zara se encarga de convertir en ropa popular,
por su precio pero manteniendo su calidad.

Las tiendas
Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseo determinado, son el
mayor exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el
concepto del marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro
ejemplo del buen marketing sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen
que la empresa, desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las
tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue
manteniendo.
Inditex tiene muy claro los aspectos ms importantes a la hora de mostrarse al
pblico:
Escaparate (fachada externa y composicin)
Espacio interior
Ubicacin de la mercanca para que el pblico no se acumule ante un mismo
mostrador o estantera.

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Las tiendas inauguradas en los ltimos cinco aos son ms espaciosas,

cmodas, cuidadas hasta el ltimo detalle y con una pequea introduccin, en
algunas de ellas, de otras ofertas ajenas al textil como peluquera, masajes o
rayos UVA.

Distribucin del espacio.- Cada establecimiento recibe dos veces a la

semana productos nuevos, aunque el escaparate slo se modifica una vez al
mes. El mobiliario no suele estar ms de dos aos expuesto al pblico. Tienen
zonas para mujeres y caballeros. En la zona de caballero el orden es casi
absoluto, todo est calculado por estilos; primero las piezas de sport, luego las
de vestir. Todas ellas estn combinadas por colores a juego y todo junto,
porque al hombre le gusta que se lo den todo hecho. El hombre no remueve,
coge solo lo que le gusta. El espacio de la mujer es ms creativo y con
necesidad de movimiento, es diferente. Las prendas estn separadas por
colores puesto que son ellas las que combinan a su gusto.
Escaparate y mobiliario.- El escaparate es de uso exclusivo para los
escaparatistas. Nadie ms lo puede tocar, lo mismo ocurre con el decorado de
la tienda, que se modifica cada dos aos. Depende la tendencia del momento.
Inversin.- Inditex para la apertura y remodelacin de tiendas a lo largo del
ao 2003 invirti unos 500 millones de euros. El 80% fue en aperturas y el
resto en reformas. As es, para las tiendas Zara, la inversin fue del 70% por
ser la que ms aporta al negocio. Tambin destina entre un 5% y un 10% de
sus ventas al alquiler de locales.

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MODELO DE NEGOCIOS

INFRAESTRUCTURA

Recurso Clave

Rec. Humanos, talleres y

tecnologa

EL primeroTienda que conecta

y clienteque
en llegar moda Clientes
eligen una
con las
manera rpida
tendencias
econmica y
del
prctica de
mercado.
12 centros enestar
Espaa,
a la
recibe
la
produccin
y la
moda.
Precio
distribuye al mundo

Razonabl
ey
calidad

ESTRUCTURA DE COSTOS

Bajo costo en Marketing.

Captar las
tendencias y
diseos.
Alta inversin en
arquitectura de las
tiendas.

Costo optimo en logstica.

Costo en capacitacin al
personal.

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FLUJOS DE INGRESO

Actividades Claves

Talleres
externos de
confeccin en
Europa

OFERTA

Disear y fabricar
prendas de tendencia

Materias Primas.

CLIENTE

Proveedor de

Captar Rpido las

Tendencias

47.7% resto Europa.

Proveedor
de
21.8% Espaa.
10.2%
Asia.
Materias
12.2% Amrica.

Primas.

Logstica
Toda la produccin, con independencia de su origen, se recibe en los centros
logsticos de cada una de las cadenas, desde los que se distribuye
simultneamente a todas las tiendas del mundo con una frecuencia elevada y
constante. Uno de los factores competitivos centrales tanto de Zara como del
grupo Inditex es la entrega a tiempo del producto y la capacidad de que el
tiempo entre la decisin de producir un artculo y su posterior envo a las
tiendas no sea superior a dos semanas para cualquiera de los negocios
ubicados en los 68 pases. Sus competidores tardan en comparacin cuarenta
das en el caso de H&M y arriba de sesenta si tomamos el ejemplo de Benetton.
El manejo de la cadena de logstica no ha sido fcil para el fundador de Zara ya
que como bien sabemos, sta est afectada por factores externos que van ms
all del control humano. La Corua por ejemplo, no era el lugar ideal ni en
trminos de costos, ni en trminos de viabilidad, ni en trminos de
sustentabilidad para establecer un centro de distribucin. A pesar de esto, esta
regin espaola fue elegida por Amancio Ortega para establecer su centro de
logstica y la planta del grupo Inditex. El centro de logstica ubicado en Arteixo
(La Corua) fue y contina siendo el eje del sistema de distribucin de Zara y
una de las claves del modelo de negocios. Luego de una serie de obras y
expansiones, ha alcanzado una superficie de 400.000 metros cuadrados,
empleando 1.000 trabajadores. Adems de esto, este centro est conectado
con las dieciocho plantas que proveen las prendas de ropa Zara a travs de los
distintos tneles y canales.
Distintos medios de transporte son utilizados por la empresa. El transporte
martimo es la opcin elegida para los materiales y telas ya que al tratarse de
productos con bajas o nulas tasas de obsolescencia se puede utilizar este
mtodo poco costoso. En este punto, podemos justificar la opcin de Ortega de
ubicar su planta principal en La Corua ya que esta ciudad cuenta con uno de
los mejores puertos de Espaa.
Por otra parte, la distribucin a los puntos de venta se realiza a travs de
camiones o aviones. Cabe destacar los acuerdos establecidos entre ZaraInditex y distintas aerolneas con el objetivo de satisfacer los requisitos
relacionados con la distribucin y entrega de pedidos en los plazos
establecidos (inferiores a 72 horas). La compleja cadena de logstica del grupo
Inditex constituye uno de los factores competitivos que explican el xito del
mismo.

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18

Es
lo
que
le
permite
precisamente
lograr
envidiables rotaciones del
stock, imposibles de imitar
por los competidores. Es
esta
la
base
de
su
competitividad? Eso es difcil
de determinar. Lo que si se
puede resaltar es la velocidad
de distribucin y flexibilidad
que tambin son factores que
han llevado a su xito.

Ciclo de vida del producto

La principal estrategia de Zara y uno de los elementos claves de su xito es su
capacidad para ofrecer constantemente nuevos diseos a los clientes,
haciendo que los mismos visiten la tienda con mayor frecuencia. Dado que
Zara es una cadena minorista dentro de la industria de la moda, se van a
relacionar los modelos ciclo de vida del producto y ciclo de vida de la moda.
Zara ha hecho hincapi a lo largo de los aos en su habilidad para ofrecer las
ltimas tendencias y diseos. El hecho de que nuevos productos sean enviados
a las tiendas dos veces por semana y que se ofrezcan una amplia variedad de
productos, pero al mismo tiempo una limitada cantidad de cada modelo, ha
llevado a que el ciclo de vida del producto Zara sea ms corto que el del resto
de sus competidores.

Geografa
En los ltimos aos, el Grupo Inditex busc focalizar su crecimiento y acciones
de expansin en Europa del Este como Rusia o varias ex republicas soviticas o
bien en Asia, en pases como China e India. Se eligieron pases que contaran
con una amplia clase media y con preferencias que correspondiesen con el
producto Zara, lo cual llevara a una penetracin exitosa. La apertura de la
primera tienda Zara en Tokio en 1998 fue seguida por la instalacin de 150
nuevos locales en las principales avenidas y centros comerciales ms
importantes.

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Estrategia de
informacin

negocios

travs

de

tecnologa

de

La estrategia puede definirse como la formulacin, ejecucin y evaluacin de

acciones que permitirn que una organizacin logre sus objetivos. La
formulacin de las estrategias incluye la identificacin de las debilidades y
fortalezas internas de una organizacin, la determinacin de las oportunidades
y amenazas externas, el establecimiento de misiones de la empresa, la fijacin
de objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el anlisis de dichas
alternativas y la decisin de cuales escoger.
La gran mayora de las empresas la consideran importante porque las ayuda a
ajustarse a los cambios antes de que ocurran (visin de futuro), solucionar los
problemas que puedan ocurrir y permite disponer de ms tiempo para
desarrollar los distintos planes de accin. Otra razn por la cual las empresas
no deben prescindir de dicho proceso, es que las ayuda a definir su misin,
visin, objetivos y metas (largo y corto plazo). La utilizacin de la estrategia
otorga numerosos beneficios: permite que una organizacin pueda influir en su
medio, en vez de reaccionar a l, ejerciendo as algn control sobre su destino;
permite aprovechar oportunidades claves en el medio ambiente, minimizar el
impacto de las amenazas externas, utilizar las fortalezas internas y vencer las
amenazas internas.
Una ventaja competitiva es una diferenciacin positiva de la competencia
percibida por el cliente y perdurable en el tiempo. Una empresa tiene ventaja
competitiva cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales para
asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo
muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboracin del producto con la ms
alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores
costos que la competencia, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un
producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia,
tener desarrollados productos o servicios innovadores difcilmente imitables,
poseer tecnologas propias.

Planificando se consigue lo siguiente:

Establece la direccin a seguir por la empresa y sus unidades.

Examina, analiza y discute sobre las diferentes alternativas.

Facilita la posterior toma de decisiones.

Supone mayores beneficios y menores riesgos.

Aumenta opciones y capacidad de respuesta frente al cambio.

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Genera ms informacin, por lo que reduce la incertidumbre.

Aumenta la capacidad de entender el funcionamiento global.

Corrobora supuestos y cuestiona los que se deben cambiar.

Dispone de informacin til para la toma de decisiones.

Planifica crecimientos.

Une y coordina esfuerzos.

Se anticipa al futuro.

Implica una reflexin sobre la viabilidad de un proyecto.

Los elementos que se requieren para el funcionamiento del sistema de

informacin son: el componente fsico (computadoras y sus complementos),
programas (manejo de datos), el recurso humano (alimentacin de datos y
utilizacin de los resultados), datos e informacin. Un sistema de informacin
desarrolla
cuatro
actividades
bsicas:
entrada,
almacenamiento,
procesamiento de datos y salida de informacin.
Entrada de informacin: proceso en el cual se toman los datos requeridos
para procesar la informacin, las entradas se pueden hacer manual o
automticamente. En la primera el usuario aporta la informacin directamente
y en la segunda, los datos provienen de otros sistemas.
Almacenamiento de la informacin: es un proceso en el cual se guarda la
informacin en archivos que pueden ser recuperados en cualquier momento.
Procesamiento de la informacin: permite la transformacin de los datos
fuentes en resultados por la aplicacin de mecanismos o indicadores que
soporten la toma decisiones

Salida de informacin: es la capacidad de un sistema para sacar la

informacin procesada hacia otro sistema o usuario. La principal funcin de los
SI es proporcionar la informacin que necesitan los distintos grupos dentro de
ella, para esto deben alinearse con las organizaciones y al mismo tiempo, estas
deben tener conciencia y abrirse a las influencias de los SI para beneficiarse de
las nuevas tecnologas. Como existen muchas clases de organizaciones, resulta
que la tecnologa de los SI tendr un impacto diferente en cada tipo, por lo
tanto, diferentes instituciones en distintas circunstancias experimentan efectos
diferentes de la misma tecnologa.

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Factores Competitivos
El sector industrial de la moda, donde desarrolla sus negocios Zara,
basndonos en el modelo denominado las Cinco Fuerzas de Porter.

Poder de los Compradores

En los ltimos tiempos, se ha notado un importante incremento en el
volumen de ventas del canal minorista que vende prendas a bajo
precio. Entre estos minoristas con gran participacin en el mercado,
podemos mencionar a las grandes tiendas como Wal-Mart, Target y
Primark y por supuesto a Zara y a sus competidores ms cercanos
como H&M y Gap entre otros. Vemos que en estos casos la lealtad de la
marca est asociada con el minorista, pero en tanto y en cuanto el
producto que se ofrezca al consumidor cumpla con los requisitos que
este busca. Si estos requisitos no se cumplen, el consumidor puede
optar por cambiar de minorista sin mayores costos. Por lo cual queda
claro que el poder de los compradores es muy fuerte, razn por la cual
las estrategias de venta de estas empresas siempre tiene en miras al
consumidor.

Poderde los Proveedores

Mencionar que en los ltimos aos se ha producido un aumento
significativo en los costos vinculados con la produccin en esta
industria, como ser los relacionados con la energa, colorantes y
productos qumicos, as como tambin los de algunas materias primas
como el algodn y la lana. Esto ha incrementado la importancia de los
proveedores de este tipo de productos, sobre todo la de aquellos que
han podido mantener precios competitivos y cumplir con los plazos de
entrega en un mercado demandante. En lo que se refiere a los
proveedores de productos terminados, vemos que los sectores de
fabricacin y venta de ropa al por mayor, se encuentran bastante
fragmentados en la mayora de los pases. A pesar que la confeccin
sigue siendo una parte importante de la fabricacin total en algunas
economas desarrolladas, la posibilidad de los minoristas de proveerse
de fabricantes extranjeros conlleva a que la fragmentacin de los
proveedores sea todava mayor. Hay que destacar tambin la
competencia de los fabricantes en las regiones con bajos salarios,
especialmente China y otras zonas de Asia. Por lo tanto las pocas

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barreras dentro del comercio internacional llevan a que el

poder de los proveedores en esta industria sea reducido. Los
costos asociados con los cambios de proveedor no suelen ser muy altos
para los minoristas, salvo el riesgo de que un proveedor de bajo costo
suponga una cadena de suministro ms larga y que no pueda ser capaz
de hacer frente a los cambios repentinos en un sector sensible como es
la industria de la moda.

En lo que hace a las Barreras de Ingreso el estudio mencionado

seala que la industria de la moda y artculos de lujo fue testigo de una
significativa desaceleracin de su crecimiento en el 2009, como
consecuencia de la crisis econmica mundial. Las dificultades
econmicas generales y las incertidumbres que se sintieron a escala
global tambin se combinaron e influyeron en la actividad textil, que
vio reducir su actividad. Asimismo como ya hemos visto, los materiales
y otros costos de produccin sufrieron incrementos. Estos factores han
creado una perspectiva poco atractiva para los nuevos interesados en
tener participacin importante en el mercado. Es dable destacar que en
algunos pases un nmero reducido de grandes empresas representan
una parte importante de las ventas totales de la industria, siendo su
poder muy importante. Sus economas de escala incluyen la capacidad
de desarrollar marcas en varios puntos de venta; constantemente
introducir nuevos productos y tener un mayor poder de negociacin con
los proveedores. Por consiguiente, los nuevos entrantes se enfrentan
con barreras relativamente altas. Sin embargo, la entrada a la industria
al por menor no requiere gran desembolso de capital, si nos referimos a
la creacin de una nica e independiente tienda minorista, la cual est
al alcance de empresarios con menores recursos.

Canales Sustitutivos
Para la compra de prendas de vestir y accesorios, observamos que en
la ltima dcada se ha incrementado notoriamente la posibilidad de
compras en lnea por Internet, lo cual ha favorecido tambin la
vinculacin directa con algunos fabricantes. Sin embargo las empresas
ms importantes han reaccionado ofreciendo ellas tambin sus

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productos por esta va. En algunos pases donde los controles

aduaneros son escasos se observa que la ropa ingresada de
contrabando puede resultar una amenaza, aunque de poca
importancia. En general, la amenaza de canales sustitutos para este
sector de la industria es evaluada como dbil.

Barreras de Ingreso
La entrada de nuevas empresas que compitan con Zara es bastante
baja, ya que la imagen y la marca es muy importante en la distribucin
minorista de ropa y es muy difcil que alcancen el nivel de Zara
rpidamente.
La experiencia en este sector es un factor positivo para evitar la
entrada de nuevos competidores, debido a que el sector requiere tener
una experiencia con las preferencias de los clientes espaoles ya
tambin lidera la gestin. Los consumidores estn acostumbrados a
comprar ropa en Zara, los precios de bueno, bonito y razonable y
cumplir las prendas nuevas en sus tiendas. Por lo tanto, para entrar al
sector, es necesario tener un tamao considerable e integrarse
verticalmente. De este modo, Espaa, hace difcil la entrada de
competidores. Los competidores tienen que apostar por la experiencia
y definir la estrategia con un modelo de negocio claro. Deben que
centrarse en las necesidades de los consumidores espaoles.
Tambin en la actualidad las ventas de lnea es cada vez ms
importante. Zara esta complementando sus tiendas electrnicos que
han aumentado las ventas gracias a sus tiendas en lnea.
En resumen, existe la posibilidad de que nuevos competidores entran
en el mercado, en su mayora de origen extranjero. Esto se debe a que,
en el mercado espaol no es fcil y necesidades de los consumidores
se ven influidas por las empresas existentes.

Fuerza de la Rivalidad
Vemos que si bien es una industria que permite la presencia de
pequeos y medianos jugadores, la mayor competencia existe entre las
grandes empresas como Zara, que son las que influyen notoriamente
en los consumidores, marcando tendencias, con grandes volmenes de
ventas, presencia internacional y con gran atractivo de marca. Dentro

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de los ms grandes minoristas podemos encontrar al Grupo Inditex

(Zara), a Gap, a Benetton y a H&M. No se incluyen otros minoristas que
si bien tienen un gran renombre en el mercado, comercializan
productos de altsima gama, como ser los grupos LVMH y PPR. De esta
manera, podramos hablar de una rivalidad moderada.

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Modelo de fuerzas competitivas Porter:

Poder de los Proveedores
(+) Existen muchos y bajo
coste
(+) No tienen poder de

negociacin

Canales Sustitutivos

Poder de Compradores
(-) Compran por precios
(-) Consumidores suelen ser
muy pocos fieles, su
volumen de compra son
muy pequeos

La Rivalidad
Competitiva
(-) Competidores a Nivel
Local, nacional e
internacional
(-) Nuevas posibilidades de
distribucin
(+) Globalizacin hace las

Barreras de Ingreso
(+) Existen muchos y bajo
coste
(+) No tienen poder de
negociacin

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(+) Productos con altos

mrgenes de crecimiento
(-) Productos con ciclo de
vida cort
(-) Mejora calidad

CADENA DE VALOR
Elementos claves en la cadena de valor: Tecnologa, Experiencia en el
punto de venta y Valor por el dinero.

Tecnologa
Zara siempre ha usado los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus
tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cules son las
necesidades de cada tienda. Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja
publicidad toda su publicidad est enfocada en sus puntos de venta.
Valor por el dinero. Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de
moda, la cual esta siguiendo las ms altas tendencias de moda a un bajo
precio.
Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que
actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y venta) con el
objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brjula de la compaa y el
objetivo dar una respuesta rpida a sus necesidades.

Cliente
Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor existente,
mediante la integracin vertical del sistema de distribucin. Respuesta gil a la
demanda de los clientes. Excelente distribucin y Logstica. Eficiencia en toda
la cadena de valor. Toda la cadena de valor enfocada al cliente. Diversificacin
de productos y lneas de negocios

Diseo
Diseos actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de diseos.
Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la
retroalimentacin de informacin desde los puntos de venta.

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Distribucin
Amplia red de distribucin internacional 2 entregas por semana a toda la red
comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima de los costos de
produccin. Mnimo inventario de productos terminados. Just In Time.
Maximizar la disponibilidad del producto final con mxima rapidez. Distribucin
bajo pedido (demanda de clientes).

Marketing-Ventas:
Ubicacin estratgica de los puntos de venta (principales calles comerciales del
mundo). Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta.
Dos temporadas de rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de
escasez.

Aplicacin de Tecnologa App Mvil

Hoy en da la inmediatez cada vez es accesible gracias a las innumerables
ventajas de los Smartphone. Una buena comunicacin es la base fundamental
de cualquier negocio. Principalmente, el contacto inmediato con el personal
dentro de la compaa y la relacin con los clientes.
A finales de 2014 se estima que habr ms dispositivos mviles conectados
que personas en el planeta. Esa prediccin abarca no slo a los telfonos
celulares (abarcando 45 % de la poblacin mundial actualmente), sino tambin
dispositivos como tabletas, terminales de captura de datos, computadoras
mviles, e-readers y conexiones machine-to-machine tales como medidores
elctricos inteligentes, entre muchos otros.

Adicionalmente, el crecimiento de las tecnologas, el incremento en el manejo y

automatizacin de datos y el mercado global tan competido han hecho que los

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negocios no sean lo mismo y la tendencia tanto en el mercado de consumo

como en el empresarial sea cada vez ms orientado a la movilidad. Es decir,
realizar transacciones econmicas sin, comprometer un lugar fsico para
desarrollarlo.

Beneficios para la empresa.

La empresa podr recibir en la informacin de la interaccin del cliente con
la app Android:
Se podr saber Mediante GPS la fecha y hora en la que el cliente
ingresa al local, as como su tiempo te estadio en el local.
-

Es importante optimizar la obtencin de los indicadores de la actual

tendencia de la moda, para ello en al app de zara se desarrollara un
subaplicativo que de forma intuitiva el usuario de la app podrn
personalizar segn las plantillas (camisas, jeans, polos, etc) los colores y
detalles de cmo le gustara su prenda.

Los indicadores de tendencia podrn ser clasificados por clientes y no

clientes, zara logra ello mediante las compras, la persona al momento de
comprar en zara recibir un avatar (sticker, o prenda virtual) que podr
ser usada en su cuenta app para celulares.

La interaccin de un app para celulares con las caractersticas

mencionadas podrn ser an ms aprovechado s si enlaza a la redes
sociales.

Beneficios para el Usuario de la app ZARA.

-

EL cliente podr tener el catalogo online y el stock actual de los

productos, as tambin como las nuevas tendencias y promociones.

Todos formaran parte de una comunidad en la cual podrn calificar los

productos adquiridos, recomendarlos y escribir comentarios sobre ellos.

El usuario de la app celular tendr la opcin de enviar a zara las

caractersticas de la prenda de vestir de su preferencia, y si es tomada
esa opcin y materializada como lnea de tendencia en Moda, zara
enviara un reconocimiento (feedback).

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