29/09/2014

Universidad Catlica de Santa Mara

Programa Profesional de Ingeniera Comercial

La
Segmentacin
de Mercados
Dr. Angel Ugarte Concha
augarte@ucsm.edu.pe

Segmentacin
de
Mercados

El proceso de dividir un mercado

potencial en diferentes grupos de
consumidores y seleccionar uno
o ms segmentos como
mercado meta para comunicar
una estrategia de mercadotecnia

29/09/2014

CARACTERSTICAS DE LA
SEGMENTACIN

1. Es un proceso
2. Consiste en identificar grupos y no en
crearlos
3. Los segmentos se crean en funcin de las
caractersticas de los consumidores y no
en funcin de los productos que los
satisfacen.

JUSTIFICACIN DE LA SEGMENTACIN

1. Permite un mejor aprovechamiento de los

recursos de la empresa.
2. Incrementa la satisfaccin de los
consumidores

29/09/2014

Segmentacin y Costo - Beneficio

Desde un punto de vista empresarial una

segmentacin de mercados slo es
adecuada si el costo de realizar una
estrategia especfica con cada segmento es
menor que las ganancias suplementarias que
la empresa espera obtener con ella.

Utilidad
En el plano de las actividades de marketing.permite
1. Conocer y discernir las necesidades de los
consumidores y maximizar el nivel de satisfaccin
de cada segmento.
2. Escoger las actividades ptimas de la mezcla de
marketing que convienen mejor a los diferentes
segmentos.

29/09/2014

Utilidad
Los usos mas frecuentes son:
1. Identificar las oportunidades de mercado para un
producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las
necesidades del mercado.
2. Establecer el perfil socio-demogrfico, de
actitudes y de comportamiento de los utilizadores
y no utilizadores de un producto existente.
3. Clasificar los individuos en funcin de su
respuesta a las actividades de marketing.

Utilidad
Ventajas econmicas:
1. Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin,
pues se dirigir a un grupo limitado de
consumidores.
2. Ahorrar en costos de produccin ya que
eliminara aquellas marcas o lneas de productos
innecesarios.
3. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de
mercado poco rentables.
4. Ser lder en un segmento en vez de seguidor de
varios.
8

29/09/2014

Utilidad de acuerdo al tamao de la

empresa
Las empresas chicas necesitan una buena
segmentacin para concentrar sus esfuerzos en un
mercado adecuado a su tamao

Las empresas grandes podran usar la

segmentacin para evitar el canibalismo entre sus
diferentes marcas y productos.
La segmentacin de marcado permitir a las
empresas grandes a contar con 3 o 4, marcas distintas
de una misma categora de productos dirigidas a grupos
distintos de consumidores.
9

PROCESO DE SEGMENTACIN

10

29/09/2014

PROCESO DE SEGMENTACIN

Segmentacin de
mercado

Seleccin del
mercado meta
(targeting)

Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de

compradores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos, quienes podran necesitar productos o
mezclas de marketing diferentes.

Evala el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o

ms segmentos para atenderlos.

Diferenciacin

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para

crear un valor superior para el cliente.

Posicionamiento

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los

consumidores meta.
11

Tipos de Mercados en funcin de su

agrupacin

x
xx
x
x
x
x
x
xxx
x x x x
x
x

Concentrado

x
x

x x
x
x

x
x
x
x x
x x

Agrupado

x
x

x
x

x
x

x
x

Difuso
12

29/09/2014

Dos tipos de segmentaciones

Inductiva = a priori
Deductiva = a posteriori

13

Dos tipos de segmentaciones

Inductiva = a priori

En la segmentacin INDUCTIVA definimos previamente una

BASE DE SEGMENTACION, normalmente un beneficio
buscado, un uso o una caracterstica Psicogrfica, y estudiamos
las caractersticas demogrficas de los grupos as formados.

Hay segmentaciones generales, que no corresponden

especficamente a un tipo de producto como los Niveles Socio
Econmicos A, B, C, D, E

14

29/09/2014

Dos tipos de segmentaciones

Inductiva = a priori
CARACTERISTICAS
Presentan una gran homogeneidad al interior de cada
segmento.
Son suficientemente grandes para ser alcanzados.
Se prestan fcilmente a acciones de marketing.
Son estables en el tiempo.

15

Dos tipos de segmentaciones

Deductiva = a posteriori
En la segmentacin DEDUCTIVA recolectamos un
conjunto de variables y agrupamos a los consumidores de
acuerdo a ellas.
Estilos de Vida; (conservadoras, trabajadoras adaptados,
progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes,
emprendedores y sensoriales).

16

29/09/2014

Dos tipos de segmentaciones

Deductiva = a posteriori
CARACTERISTICAS
No escoge a priori las variables de segmentacin.
Son tcnicas ms imparciales.
Trabaja con una amplia variedad de variables.
Utiliza mtodos analticos derivados de la estadstica y
matemtica, agrupando a las personas que comparten
similitudes en diversas variables llamadas clusters.

17

La segmentacin debe producir

segmentos que cumplan algunos criterios
Para ser tiles, los segmentos de mercado
deben ser:

Medibles.
Accesibles.
Sustanciales.
Diferenciables.
Abarcables.

18

29/09/2014

Seleccin del Mercado Meta

En la evaluacin de distintos segmentos del
mercado, la empresa debe prestar atencin a
tres factores:
Tamao y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural del segmento. (Por ejemplo, un
segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos, o si
es fcil que nuevos participantes entren)

Objetivos y recursos de la empresa.

19

Bases para la segmentacin

Geogrfica
Demogrfica
Psicolgica
Psicogrfica

Socio-cultural
Relacionadas al
uso
Situacional
Beneficios
Hbridas
20

10

29/09/2014

Tienden a correlacionarse

Categoras de la segmenteacin de
mercados y variables seleccionadas
CATEGORIAS
Segmentacin Geogrfica
Regin
Tamao de ciudad
Densidad del rea
Clima
Segmentacin Demogrfica
Edad
Sexo
Estado Civil
Ingreso
Educacin
Ocupacin

VARIABLES SELECCIONADAS
Norte, sur, este, oeste, costa, sierra, selva, etc.
Grandes ciudades, pequeas ciudades, pueblos
Urbanas, suburbanas, rurales
Templado, clido, lluvioso, etc.
Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Masculino, femenino
Soltero, casado, divorciado, viudo, etc.
Menos de S/.3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +
Secundaria tcnica, Preparatoria terminada, algo de
universidad, graduado de universidad, maestra.
21
Profesional, carrera tcnica, sindicalizado, etc.

Continuacin...
CATEGORIAS
Segmentacin psicolgica
Necesidades - motivacin
Personalidad
Percepcin
Aprendizaje
Actitudes
Psicogrfica
Segmentacin por estilo de
vida
Segmentacin sociocultural
Culturas
Religin
Subculturas (Raza/tnica)
Clase social
Ciclo de vida familiar

VARIABLES SELECCIONADAS
Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Extrovertidos, agresivos, etc.
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitud positiva, Actitud negativa
Materialistas, deportistas, deportes extremos, buscadores de
status, etc
Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani
Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos
Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Solteros, recin casados, padres primerizos, el reencuentro de22la
pareja.

11

29/09/2014

Continuacin
CATEGORAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentacin relacionada al uso (ocasiones especiales)
Frecuencia del Uso
Nada, algo, siempre
Inters en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo.
Lealtad de marca
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentacin relacionada a la situacin de uso
Tiempo
Placer, trabajo, maana, noche, etc.
Objetivo
Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localizacin
Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc
Persona
Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compaero, etc.
Segmentacin de beneficio
Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio, valor
por el dinero, blancura en los dientes, etc.
Segmentacin Hbrida
Demogrfica/psicogrfica
Combinacin de ambas de los perfiles de los segmentos del
consumidor.
Geodemogrfica
El Norte
SRI VALSTM es un ejemplo de un

Actualizador, lleno, creyente, orientado al logro, etc.

23

perfil demogrfico/psicogrfico

Ejemplo
Producto:
Revista de modas, precio medio-alto, publicacin quincenal, distribucin en Lima. La revista
contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela, artculos de actualidad,
informacin general. Dirigida principalmente a mujeres.
Edad: 25 a 40 aos
Sexo: Mujeres principalmente
Estado civil: indistinto.
Religin: en su mayora catlica.
Nivel socio econmico: Ingreso mensual mayor a $35,000mensuales.
Nivel de instruccin: bachillerato adelante.
Caractersticas de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana.
Unidad geogrfica: Lima
24

12

29/09/2014

Ejemplo
Condiciones geogrficas:
Clima templado hmedo con lluvias en invierno, ecosistema de costa.
Raza: Latina principalmente.
Tipo de poblacin: Megalpolis y poblacin urbana.
Grupos de referencia: Familia, compaeros escolares, amigos, compaeros de trabajo.
Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tmida, prctica,
conservadores, dependiente.
Cultura: Media
Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmacin y modelado.

25

Criterios para Segmentar el mercado

Industrial
Criterio
1. Tamao del cliente

2. Tipo de cliente
3. Sector industrial

Clasificado segn
Volumen de ventas,
utilidades, activos, numero de
empleados
Antiguo, nuevo, potencial,
giro del negocio.
Clasificacin Internacional
Industrial (CIIU)

26

13

29/09/2014

Clasificacin Internacional Industrial

Uniforme 1988
1. La CIIU de todas las Actividades Econmicas (CIIU
rev. 3) permite que los pases produzcan datos de
acuerdo con categoras comparables a escala
internacional.
2. Finalidad: La CIIU tiene por finalidad establecer una
clasificacin uniforme de las actividades
econmicas productivas.
3. Su propsito principal es ofrecer un conjunto de
categoras de actividades que se pueda utilizar
cuando se diferencian las estadsticas de acuerdo
con esas actividades.
27

Clasificacin Internacional Industrial

Uniforme Rev 4
Principales divisiones segn el cdigo CIIU
1. Agricultura, caza silvicultura y pesca
2. Minera
3. Industria manufacturera
4. Electricidad, gas y agua
5. Construccin
6. Comercio al por mayor y al por menor, restaurantes y
hoteles.
7. Transporte, almacenamiento y comunicaciones
8. Establecimientos financieros
9. Otros
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/Libro.pdf

28

14

29/09/2014

Seleccin del pblico objetivo

Una vez evaluados los segmentos o pblicos objetivos,

la empresa debe decidir a cuantos y a cuales desea
dirigirse.

El Publico Objetivo esta formado por un conjunto de

consumidores que comparten necesidades o
caracteristicas especiales a las que la empresa decide
atender.

29

Estrategias de Seleccin del pblico objetivo

30

15

29/09/2014

Marketing
diferenciado
(segmentado)

Segmentos

Marketing
Indiferenciado
(masivo)

Estrategia no
diferenciada

Marketing
concentrado
(de nicho)

Micromarketi
ng
(Individual)

La empresa decide ignorar las

diferencias de segmento y dirigirse
a todo el mercado con una oferta.

Se centra en lo que es comn en

las necesidades de los
consumidores.

Disea un producto y un programa

de marketing atractivos para el
mayor nmero de compradores.
31

Marketing
Indiferenciado
(masivo)

Marketing
diferenciado
(segmentado)

Marketing
concentrado
(de nicho)

Segmentos

Estrategia de
segmentos
mltiples

Micromarketi
ng
(Individual)

La empresa decide dirigirse a

varios segmentos de mercado
y disea diferentes ofertas
para cada uno de ellos.

32

16

29/09/2014

Marketing
diferenciado
(segmentado)

Segmentos

Marketing
Indiferenciado
(masivo)

Marketing
concentrado
(de nicho)

Micromarketing

Individual

La empresa persigue una gran

parte de uno o unos cuantos
segmentos o nichos.

Puede afinar sus productos,

precios y programas a las
necesidades de segmentos
cuidadosamente definidos.

Estrategia de nicho
de mercado
33

Marketing
Indiferenciado
(masivo)

Marketing
diferenciado
(segmentado)

Marketing
concentrado
(de nicho)

Micromarketing

Individual

El micromarketing, es la practica de personalizar productos o

programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos
de individuos o lugares concretos.
Marketing Local: Conlleva la adaptacin de marcas y
promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales. Supermercados
Marketing Individual: marketing ONE to ONE
34

17

29/09/2014

Ventajas y desventajas de las estrategias

de marketing
Seleccin de objetivos de
marketing

Ventajas

Desventajas

Metas no diferenciadas

- Ahorros potenciales en
costos de produccin y
marketing.
- La compaa es mas
susceptible a la competencia

Oferta de productos poco

imaginativos

Metas concentradas

-Concentracin de recursos.
- Fuerte posicionamiento
-Puede satisfacer de mejor
manera la satisfaccin de
necesidades.
-Permite que las MYPES
compitan de mejor manera
con las grandes empresas.

Segmentos demasiados
pequeos y cambiantes.
- Competidores grandes
pueden comercializar a un
segmento de nicho con
mayor efectividad.

Metas de segmentos
mltiples

-Mayor xito financiero.

- Economas de escala en
produccin/marketing

-Altos costos.
-Canibalizacin.
35

Nmero de casos en
cada conglomerado

1
2
3
4

26
50
23
81
180

14%
28%
13%
45%
100%

N(Total
Poblacion
por

23833
45833
21083
74250
165000

Gasto(promedio) Frecuencia(promedio)

22.50
61.25
37.50
68.00

8
7
2
1

Demanda

4290000
19651042
1694196
5049000
30684238

%porcentaje de
consumo

14.0%
64.0%
5.5%
16.5%

36

18