Anda di halaman 1dari 12

Sinopsis Kasus:

Kasus ini mengeksplore issue governance dari perspektif yayasan HTC ( Hershey Trust
Company). Latar belakang kasus ini adalah perbedaan pendapat/visi antara manager yang
menjalankan perusahaan dan shareholder. Tujuan dari study kasus ini adalah untuk
mengidentifikasi tekanan yang dihadapi perusahaan dan shareholdernya, yang diikiuti
dengan perubahan strategik yang signifikan di perusahaan Hershey Food.
Kasus dimulai dari keinginan CEO HTC untuk menjual seluruh sahamnya di Hershey
Food ke pihak lain yang kemudian memicu kegemparan dan protest dari anggota
komunitas, aktivis lokal, politisi local, kantor pemerindah daerah dan serikat buruh.
Gambaran umum perusahaan Hershey Trust Company
[GAMBAR 1]
Sekilas tentang Hershey Food :
Terletak di kota Hershey, Pennsylvania dengan populasi sekitar 13.000. Hershey Food
bergerak di bidang : Coklat dan toko penjualan, Restoran , produk makanan lainnya.
Menguasai 43% pasar coklat domestic. Penjualan di tahun 2001 adalah $ 4.6 juta.
Pendiri Hershey :
Milton S. Hershey lahir tahun 1857, membuka pertama kali pabrik di Derry Church pada
tahun 1905. Milton S. Hershey mempunyai dua visi yaitu : menjadi yang terbesar dalam
produksi massal coklat dan menciptakan masyarakat utopia.
CEO Richard Lenny :
Menjadi CEO pada tahun 2001, CEO pertama yang berasal dari luar perusahaan.
Sebelumnya menjabat di Kraft Foods, sebagai VP. Tiga bulan pertama dia menjabat dia
melakukan : penutupan pabrik, memecat sebagian karyawan, mengoutsource produksi
cocoa. Visi Lenny berbeda dengan pendirinya, Lenny bervisi bahwa dia disana utk
meningkatkan kesejahteraan shareholder. Tetapi mendapat reaksi keras dari stakeholder.
Sekilas tentang Hershey Trust Company :
Berdiri tahun 1905. CEO saat itu adalah Robert Vowler. CEO dikontrol oleh 17 orang
dewan Direksi, dan 7 orang direksi tinggal di Pennsylvania.
Saham di sekolah Hershey adalah $5.4 juta. Besarnya saham di Hershey food adalah
58%. Dan memiliki 77% kekuatan voting di Hershey Food.
Sekolah Hershey :
Menyediakan sekolah, fasilitas kesehatan, ruangan dan kamar untuk anak-anak yang
tidak mampu. Memiliki 1200 murid, 10.000acre kampus, Anggaran tahunan sebesar $
76.9 Juta.
Event utama dalam kasus ini :
- Desember 2001, rapat antara HTC dan Komunitas. Setahun sebelumnya kantor
pensilvania menerima komplain dari alumni sekolah, ketidakbecusan dlm
mengelola sekolah. Secara hukum meskipun asset tersebut adalah untuk amal,
namun harus tetap dikelola secara profesional.
- Selama meeting, Deputy attorney Mark Pacella memulai meeting dengan HTC.
Dalam meeting itu dia mengungkapkan HTC perlu berubah. Pada meeting 4 des
2001, dia merekomendasikan bahwa HTC mendirversifikasikan holdingnya
sehingga bisa lebih fokus ke yayasan.
- Maret 2002, HTC mengadakan voting dan hasilnya 15 banding 2 untuk setuju
untuk mendiversifikasi portofolionya dengan menjual Hershey Food.
- Awal musim semi 2002, Lenny menolak untuk menjual perusahaan, proposal
untuk buy back saham ditolak oleh Dewan Direksi, Lenny kemudian diancam
dipecat, kemudian Lenny tidak meneruskan usahanya buyback saham.
- July 25, 2002. HTC Mengumumkan akan menjual saham dan mencari pembeli.
Berita tersebut membuat kehebihan di kota Herhsey, siapakah yang akan menjadi
pemilik baru? Apa yang akan mereka lakukan dengan Pabrik, Taman kota, Hotel,
dan atraksi lainnya yang membuat kota tersebut menjadi pusat wisata? Apa yang
akan terjadi dengan industri coklat? Apakah Hershey, Pennsylvania akan menjadi
kota hantu?
- July 30, 2002 Mulai terjadi penolakan penjualan melalui media massa
- Agustus 2, 2002. Mckinney memimpin demonstrant ke alun-alun kota. Pendemo
juga membuat t-shirt yang bergambar Milton Heshley dan bertuliskan “Save the
Dream”.
- Agustus 8, 2002. Pemerintah daerah mulai ikut campur dengan penolakan rencana
penjualan
- Agustus 17,2002 Pemasukan penawaran, Wrigley menawar $12,5 juta dan Nestle
– Cadburry Schweppes ($11.2 juta)
- September 4, 2002 Keputusan pengadilan setempat bahwa penjualan tidak
diperlukan
- September 17,2002 Keputusan untuk menjual saham dibatalkan oleh HTC
Stakeholder Hershey Food Company : Employees , Other investors, Community,
School, Government officials, CEO Lenny, Trust board members, Competitors
Identifikasi Masalah :
• Apakah akan menjadi lebih baik untuk jangka panjang (secara finansial) bagi
perusahaan Hershey Food, para pegawainya dan Sekolah Hershey, Jika
perusahaan dijual dibandingkan tetap di dalam HTC ? apakah keputusan HTC
untuk menjual perusahaan akan meningkatkan stabilitas hershey ?
• Apakah isu kritis yang dihadapi oleh Richard Lenny dalam jangka panjang di
Hershey Company? Kepada pihak siapa dia harus mendukung ?
• Bagaimana cara pendekatan Lenny terhadap investor yang renggang ? Apa yang
harus disampaikan ?
• Apakah memungkinkan untuk Komunitas Hershey tetap exist di abad 21 ?
Kewajiban apa yang harus dilakukan Hershey Food terhadap komunitasnya ?
• Mungkinkah hasil dari penjualan akan berbeda Jika HTC telah mengantisipasi
reaksi publik ? Jika demikian, pesan dan pendekatan apa yang harus mereka
lakukan ?
Problem Solution
1. Melihat hasil laporan keuangan dari tahun 1999 ke tahun 2000.
Terlihat bahwa terjadi penurunan Net income yang disebabkan meningkatnya biaya
penjualan dan beban tetapi tidak diimbangi dengan besarnya penjualan. Karena ada
pesaing dari Mars (pangsa pasar 27%) dan Nestle (pangsa pasar 12%) yang menyebabkan
penurunan income.
Perbandingan ratio bisnis HSY dengan perusahaan sejenis yaitu Wrigley (analisa tersebut
berdasarkan tahun buku 2002, yaitu pada saat kejadian ini terjadi)
[Gambar 2]
Dari data tersebut terlihat bahwa HSY kurang bersaing dari Wrigley, ( selalu tidak
unggul di laporan perbandingan).  ini gimana jelasinnya lagi ??
Analisa menggunakan Z-Value ( Altman’s Z-Value Bankrupcy Formula)
Z = 1,2 X 1 +1,4 X 2 + 3,3 X 3 + 0,6 X 4 +1,0 X 5
Dimana : X1 = Working Capital / Total Assets (%)
X2 = Retained earning / Total Assets (%)
X3 = Earning before interest and taxes / Total Assets (%)
X4 = Market Value of Equity/Total liabilitas (%)
X5 = Sales / Total Assets (number of times )
Analisa Z berguna untuk mengetahui apakah kondisi keungan perusahaan akan
mengalami kebangkrutan atau tidak, Jika nilai Z dibawah 1,8 maka diindikasikan adanya
kesulitan keuangan, nilai diantara 1,8 sampai 3,0 mengindikasikan pertanyaan
( kemungkinan masih bisa diselamatkan ), dan nilai diatas 3,0 artinya perusahaan masih
dalam keadaan sehat.
Analisa laporan keuangan Hershey Food tahun 2001 dengan Z value
Z = (1,2 x 0,173) + (1,4 x 0,848 ) + (3,3 x 0,127) + (0,6 x 2,186 ) + 1 x 1,1403
Z = 4,5  perusahaan masih dalam keadaan sehat.
Melihat analisa tersebut, keputusan untuk menjual memang salah satu opsi yang bagus,
dikarenakan kurangnya daya saing perusahaan terhadap kompetitor. Namun dalam kasus
ini, dikarenakan stakeholder perusahaan adalah masyarakat sekitarnya dan memberikan
kontribusi yang bagus untuk perkembangan kota Hershey, maka keputusan menjual
Hershey Co tidak tepat. Dan keputusan menjual tidak akan meningkatkan stabilitas
Hershey Food.
2. Issue kritis dari Lenny adalah : bagaimana dia memihak, kepada stakeholder atau
kepada perusahaan. Menurut pendapat kita, tugas seorang CEO adalah untuk
meningkatkan kemakmuran shareholder yaitu dengan meningkatkan profit. Namun jika
yang dihadapi stakeholder yang menyangkut hidup orang banyak maka dalam kasus ini
Lenny harus memihak kepada stakeholder. Kunci utamanya adalah keterbukaan
informasi antara shareholder dan stakeholder.
3. Cara pendekatan Lenny adalah dia dapat memaparkan kembali visi dari pendiri
Hershey Food yang banyak berpihak kepada Komunitas kota Hershey, jadi tujuan
didirikan perusahaan adalah untuk kesejahteraan stakeholder, diharapkan dengan pesan
tersebut dapat meningkatkan kembali kepercayaan public terhadap HTC.
4. Komunitas Hershey tetap bisa memungkinkan untuk tetap exis di abad 21, tentu
saja harus merombak strateginya agar tetap bisa bersaing dengan perusahaan pesaingnya.
Dengan dukungan dari seluruh stakeholdernya yaitu hampir seluruh masyarakat di kota
Hershey, kita yakin bahwa Hershey Food tetap bisa eksis di abad 21. Kewajiban yang
harus dilakukan Hershey Food terhadap komunitasnya adalah terus meningkatkan
kualitas sekolah.
5. Hasil penjualan mungkin akan berbeda jika HTC berhasil mengantisipasi reaksi
publik, karena sebenarnya keputusan untuk menjual telah disetujui oleh 15 orang dewan
direksi. Kemungkinan terbesar yang akan menjadi peembeli adalah WM Wrigley Jr

Kesimpulan
Dari awalanya, Hershey telah berinvestasi secara besar-besaran untuk
para pegawai dan kotanya. Namun selama beberapa bulan di tahun
2002, Hershey menyia-nyiakan nilai sosial. Perusahaan mau tidak mau
membayar harga yang cukup besar, seperti yang dilakukan pemegang
saham
Perusahaan yang berkesinambungan mengelola resiko dan
memaksimalkan kesempatan dengan mengidentifikasikan faktor
penting sperti stakeholder nonfinasial dan melibatkan mereka dalam
hal untuk kepentingan bersama. Dewan direksi gagal melakukannya
sehingga merugikan perusahaan, kepercayaan, dan pegawainya dan
penduduk sekitarnya, yang dengan cepatnya mereka menyadari
bahwa kemenangan itu hanyalah ilusi. Mereka terjebak dengan dewan
direksi dan perusahaan yang masing-masing memiliki prioritas namun
bertentangan dengan kepentingan mereka.
Cerita dari Hershey menunjukkan bahwa meskipun perusahaan yang telah dikelola secara
baik dan memiliki sejarah yang membanggakan dan prestasi filantropis dapat jatuh ketika
prinsip dari berkesinambungan diabaikan.
Lesson Learned
Bisnis yang selalu berfokus kepada Profit tidak selamanya benar. Manager yang
mengusulkan penjualan Hershey Food telah melakukan perhitungan yang benar, namun
hanya berbasis Aspek Financial saja. Mereka hanya berusaha mendapatkan hasil imbal
yang maksimal. Tetapi dalam bisnis modern, aspek financial bukanlah satu-satunya
ukuran sukses. Eksekutif juga harus mempertimbangkan aspek sosial, ekonomi dan
dampak lingkungan sekitar.
Protes di Hershey didasarkan oleh aspek nonfinancial, yaitu : dampak ekonomi dari
penjualan perusahaan dan keluarga mereka; perpecahan sosial didalam komunitas; dan
efek jangka panjang pada murid, guru dan alumni dari sekolah Milton Hershey. Aspek
nonfinancial itulah yang mengalahkan aspek financial, menjadikan yang terlihat bagus
menjadikan celah keburukan.
Bisnis adalah akuntabilitas terhadap orang dibanding mereka sadari. Businesses are
accountable to more people than they may realize. Manajemen
Harhsey bertindak hanya jika tugas mereka hanya mementingkan
kenaikan profit. Mereka lupa tentang individu krusial dan organisasi –
stakeholder – dengan segala hal keinginan pribadinya. Beberapa
stakeholder mempunyai hubungan langsung dengan Hershey Food,
penduduk Hershey dan alumni sekolah Milton Hershey. Hal lain yang
tak kalah penting adalah Penduduk Pennsylvania; media massa dan
jutaan masyarakat amerika yang tahu dan mencintai perusahaan dan
kota Hershey. Perjanjian Hershey memiliki aspek yang unik, terutama
peran dari HTC dan Pemerintah daerah. Tapi kebanyakan perusahaan
akhir-akhir ini menghadapi lingkungan special yang menyebabkan
perubahan rencana. Jadi jangan menenangkan diri sendiri dengan
berfikir “Hal ini tidak akan terjadi pada saya, karena saham
perusahaanku tidak dimiliki oleh Yayasan”. Kesempatan adalah selalu
ada dan seluruh dunia melihat apa yang akan kamu lakukan dan
bereaksi – sangat keras – jika maku membuat kesalahan model
Hershey
Hal buruk bisa terjadi pada perusahaan yang bagus yang gagal
membawa sudut pandang dari akuntabilitas /
pertanggungjawaban. Perusahaan yang terorganisasi dengan baik
seperti HTC dan Hershey Food yang berfokus kepada shareholder
seandainya jika mereka adalah satu-satunya stakeholder bahwa
mereka dibawa kedalam masalah hanya jika mengetahui akan
merusak norma sosial akibat peningkatan profit. Hal lain bisa terjadi
jika mereka mengetahui akuntabilitas. “Pada akhirnya, tidak terlalu
penting bagi Hershey food untuk tetap tinggal di tangan Yayasan.
Mereka tetap dapat menjual perusahaan jika ditangani dengan tepat.
Tetapi dengan membuat kesalahan fatal tanpa mengkomunikasikan
dengan komunitas, mereka menyampaikan pesan bahwa mereka
membahayakan kelanjutan dan tradisi yang telah dibangun oleh warga
Pennsylvania. Itu adalah tindakan bodoh”.
Kekompakan stakeholder adalah meningkatkan komponen kritis dari kesuksesan
manajemen. Dalam kasus ini, keterbukaan dan peran keikutsertaan pada bagian dari
pembuat keputusan adalah penting untuk sukses. Tetapi Hershey Food terbukti tidak
mampu untuk men-share informasi atau membawa stakeholder rapat, jika mereka
mengumumkan perjanjian. Hershey selalu menyimpannya sendiri. Website Hershey,
contohnya, berisi kebanyakan fakta yang lucu tentang permen, namun sangat kurang
informasi penting lainnya dibanding website kompetitornya.
Politik adalah mutlak bagian dari bisnis. Banker anonim yang mengkomplain tentang
pembatalan penjualan, ” tidak ada hubungannya dengan yang lain kecuali politik” adalah
tidak salah. Keputusan Dewan direksi untuk mundur adalah keputusan politik, artinya
bahwa dimotivasi oleh penolakan stakeholder terhadap penjualan yang mengancam akan
menarik dukungan kepada perusahaan.
Lampiran :
[Gambar 1]
Hershey Trust Company

Milton Milton M.S. Hershey


Hershey Hershey Foundation
School School Trust
(non-profit)

Hershey Foods
Corporation Hershey Theatre
(31% owned) Hershey Museum
Hershey Gardens
Hershey Community
Hershey Archives
Entertainment
and Resorts
(100% owned)

[GAMBAR 2]
Earnings Growth
This Next Ave Est
Last 5 P/E PEG
Fiscal Fiscal Next 5
years (FY 2002) ratio
Year Year years
WWY 10.3% 11.0%
8.6% 11.0% 29.75 2.70
Industry Rank: 1 of 3 (12/2002) (12/2003)
HSY 15.0% 8.9%
6.6% 9.5% 20.28 2.13
Industry Rank: 2 of 3 (12/2002) (12/2003)
Industry
7.6% 12.6% 9.5% 10.5% 24.39 2.32
food-confectioner
Sector
-3.6% 81.0% 8.6% 12.4% 14.09 1.33
consumer staples
S&P 500 -1.1% 30.2% 12.4% 8.0% 17.49 2.19

Growth Trends
Latest Annual 1-yr Growth 3-yr Growth 5-yr Growth 10-yr Growth
Income (mil)
$363.0
WWY 9.6% 6.7% 6.8% 9.5%
(12/2001)
$207.2
HSY -38.0% -22.3% -8.5% 1.6%
(12/2001)
Revenue (mil)
$2,429.6
WWY 13.0% 7.0% 5.2% 6.6%
(12/2001)
$4,557.2
HSY -5.4% 2.7% 0.2% 3.1%
(12/2001)
EPS
$1.61
WWY 10.5% 8.0% 7.4% 10.0%
(12/2001)
$1.50
HSY -38.2% -21.7% -6.8% 4.9%
(12/2001)
Annual Dividend 3-yr Dividend 5-yr Dividend 10-yr Dividend
Dividend
Dividend/Share Yield Growth Rate Growth Rate Growth Rate
WWY $0.82 1.5% 10.2% 10.2% 9.1%
HSY $1.31 2.1% 6.9% 7.9% 9.1%

Financial Strength
Current
Total Long-term Long-term Current
LT Debt
Debt/Equity Debt/Equity Debt/Assets Total Debt
(mil)
WWY .00 0.00 0.00 $0.0 $0.0
HSY .77 0.76 0.27 $876.7 $868.5
Current Current
Book Value/
Current Ratio Quick Ratio Inventory Receivable
Share
Turnover Turnover
$5.67
WWY 2.7 1.6 3.2 9.4
(12/2001)
$8.46
HSY 2.4 .9 3.4 15.8
(12/2001)

Management Effectiveness
3-yr Avg 5-yr Avg 10-yr Avg Revenue/
Return on
Return Return Return Employee
Assets
on Assets on Assets on Assets (000's)
WWY 20.6% 20.5% 20.3% 20.7% $236
HSY 6.4% 10.0% 10.0% 9.5% $294
3-yr Avg 5-yr Avg 10-yr Avg Income/
Return on
Return Return Return Employee
Equity
on Equity on Equity on Equity (000's)
WWY 28.4% 28.2% 27.7% 28.6% $35
HSY 18.1% 29.5% 32.1% 26.1% $16

Cash Flow
Annual Oper. 1-yr Oper. 3-yr Oper. 5-yr Oper. 10-yr Oper.
Cash Flow Cash Flow Cash Flow Cash Flow Cash Flow
(mil) (mil) (mil) (mil) (mil)
WWY $431.3 12.6% 6.8% 6.9% 9.4%
HSY $397.7 -23.2% -10.1% -1.9% 4.0%
Annual 1-yr Avg 3-yr Avg 5-yr Avg 10-yr Avg
Price/Cash Price/Cash Price/Cash Price/Cash Price/Cash
Flow Flow Flow Flow Flow
WWY 26.8 26.8% 26.8% 27.6% 25.1%
HSY 23.1 23.1% 16.9% 17.4% 15.1%

Share Information
Shares Number of Shares Held
Market Cap % Held by
Outstanding Institutional by Institutionas
(mil) Institutions
(000's) Shareholders (000's)
WWY $9,694.30 183,084 867 86,438 47.2%
HSY $8,726.56 136,630 883 54,628 51.4%
Performance of WWY and HSY (closing prices), DJIA, and S&P 500.
1-yr comparison
5-yr comparison