SEGMENTAO DE MERCADO: CONSUMO NA MELHOR IDADE

Tacila Santana de Paula

2
Ldia Chagas de Santana

RESUMO
Este trabalho procura dar nfase a um novo consumidor, que est descrito nos parmetros da futura
sociedade brasileira, destinada a ser de um pblico mais velho e experiente. Esses clientes so o da
terceira idade. Mostra as caractersticas como escolha de produtos e servios, uso e preferncias
pessoais para uma deciso de compra. E tambm de como as empresas procuram focar nesse
segmento. Uma caracterstica particular desse contexto o fator do crescimento, em alguns anos, da
populao idosa do Brasil, tornando-se esse segmento bastante favorvel para empresas investirem
e garantirem o sucesso. A partir de pesquisas em artigos acadmicos, notcias, livros, e sites que tm
como foco o pblico idoso; os sites estudados demonstram que j existem aes que focam nesse
tipo de clientes, no s promovendo a venda de produtos, mas tornando mais fcil a vida dessas
pessoas. Uma das concluses destes estudos de que a renda das pessoas da terceira idade
melhorou com o passar dos anos, apesar das classes menos favorecidas no conseguirem identificar
amplamente esse aumento de renda. Com esse crescimento do poder de compra das pessoas,
possvel proporcionar uma nova procura por produtos e servios que facilitem suas vidas, supram
suas necessidades e, principalmente, realizem seus desejos. Principalmente porque esses
consumidores potenciais procuram por descanso, novidades, cuidar da sade e especialmente
diverso, para suprir muitas vezes a falta de tempo que tinham antes com a vida profissional ativa. Os
resultados indicam que a terceira idade um diferencial e chama ateno das empresas para o
cuidado que se deve ter ao lidar com esse nicho de mercado que cresce gradativamente, pois esses
consumidores so de diversas pocas e tendem a ter comportamentos, filosofias, costumes, gostos
diferentes e diversificados medida que eles descobrem suas vontade ou que queiram relembrar
algum momento do passado. Por serem maduros e experientes, so bastante exigentes no que
consumir e procuram sempre o melhor que faa suprir suas necessidades e principalmente seus
desejos. Portanto analisam bastante todos os tipos de servios e produtos que esto sendo
oferecidos pelo mercado direcionado a eles.
Palavras-chave: Terceira Idade; Marketing; Segmentao de Mercado.

ABSTRACT
This paper seeks to emphasize a new consumer, who is described in the parameters of future
Brazilian society , destined to be an older, more experienced audience. These clients are the elderly .
Shows the features like choice of products and services , personal use and preferences for a
purchase decision . And also how companies seek to focus on this segment . A particular feature of
this context is the growth factor , in some years , the elderly population in Brazil , becoming this very
favorable segment for companies to invest and ensure success. From research in academic articles,
news , books , and websites that focus on the elderly public ; the studied sites show that there are
already actions that target this type of customers , promoting not only selling products , but making
these people's lives easier . One of the conclusions of these studies is that the income of the elderly
has improved over the years, despite the lower classes can not identify this widely increased income .
With this growth in the purchasing power of the people , it is possible to provide a new demand for
products and services that improve their lives , suits their needs and , especially , to realize their
desire . Mainly because these potential consumers seek for rest , news , health care and especially
fun to meet often the lack of time they had before with the active professional life . The results indicate
that seniors is a differential and calls attention to the businesses that care should be taken to deal with
this niche market that grows gradually , as these consumers are different times and tend to have
behaviors , philosophies , customs, different and diverse tastes as they discover their will or who want
1

Graduanda em Administrao pela Faculdade Visconde de Cairu. Email: taciladepaula@gmail.com

Professora especialista em literatura/ Professora e orientadora da Fundao Visconde de Cairu. Email:
Santanalidia@ig.com.br
2

120

to recall sometime in the past . Because they are mature and experienced , are quite demanding in
consuming and always seek to do the best meet their needs and especially their desires . So rather
analyze all kinds of services and products being offered by the market directed at them .
Keywords : Third Age ; marketing ; Market Segmentation .

1 INTRODUO

A segmentao de mercado aumenta a preciso do marketing na empresa,

facilitando a definio das estratgias no composto mercadolgico. O segmento
composto

por

um

grupo

de

consumidores

identificados

por

preferncias

homogneas e de grande importncia para que possamos antecipar problemas e

solues, criando produtos e definindo as melhores estratgias de atuao na
empresa.
Este tema foi escolhido por se tratar de um foco muito importante no
marketing atual e no futuro, pois, o grupo da terceira idade vem crescendo. Segundo
IBGE, no sculo XX, a expectativa de vida era de 34 anos, j no sculo XXI, com
base no censo de 2010 a expectativa de vida aumentou para 73 anos. Com isso a
demanda por produtos e servios de interesse da terceira idade aumenta a cada ano
e tende aumentar muito mais. Criando assim, oportunidade de negcios de sucesso
para a empresa.
O tema Segmentao e de Mercado: Consumo na Melhor Idade, demonstrar a
importncia do estudo de tendncias para o desenvolvimento das empresas, que tem como
foco o segmento de mercado da terceira idade, oferecendo produtos e servios adequados
e diversificados, propiciando a satisfao de suas necessidades e desejos. Sendo
necessria uma anlise da diversidade de mercados no segmento da melhor idade de
acordo com suas necessidades e das estratgias de marketing mais eficientes para o
segmento da melhor idade.
O mtodo a ser adotado ser de pesquisas bibliogrficas compartilhando contedos
de livros, artigos, revistas e jornais e por pesquisa documental com aplicao de
questionrios, realizao de entrevistas e prtica de estudo de caso que ir confirmar a
necessidade da ampliao desse mercado.
O artigo est estruturado da seguinte maneira: primeiramente, foram explorados os
conceitos do marketing para dar uma estrutura bibliogrfica ao artigo, com nfase em
segmentao de mercado, conceito fundamental do estudo. Em seguida, detalhar os fatores
que compem uma pesquisa sobre a terceira idade, como ndices, a faixa de renda atual
dos idosos no pas, o que eles preferem e exigem consumir, qual tipo de mercado visado

121

por esses consumidores. Na sequncia, realizar uma anlise sobre pesquisas que dem
fundamento ao fato de que a terceira idade o futuro do mercado no pas.

2 O MARKETING

Segundo Philip Kotler (2000), o marketing o processo e o ponto de partida

para se obter o que precisa, o planejamento e a execuo dos preos, das ideias
de produtos e servios que se destaquem em meio a concorrncia, proporcionando
trocas individuais e organizacionais.
O histrico do setor dividido em fases que marcaram sua evoluo. A era da
produo em que a demanda era maior que a oferta. A das vendas, que
demonstrava sinais de excesso da oferta, superando a demanda surgindo, assim, os
estoques. Do marketing, pelo fato de ter vendas no constantes e uma maior
valorizao do consumidor. E a do mercado, focada na satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores buscando se destacar tambm atendendo os
clientes.
As empresas cada vez mais procuram se destacar e demonstrar eficincia no
mercado competitivo e com isso surgem as mudanas. As mudanas tecnolgicas
se deram pela revoluo digital que criou a era da informao. A globalizao
influencia e ajuda muito nas empresas com os avanos tecnolgicos nos variados
setores desta. Desregulamentao, privatizaes, aumento do pode aquisitivo dos
clientes consumidores, customizao, a concorrncia cada vez mais ampliada, no
mercado, as convergncias setoriais e as grandes transformaes no varejo,
conforme novidades.
Identificando as necessidades humanas e sociais, o marketing responsvel
por suprir as necessidades que esto relacionadas lucratividade, com a
manuteno e fidelizao do quadro de clientes e fornecedores, com criatividade,
com comunicao eficiente e qualidade.
Conhecer o cliente e o mercado bem evidencia a necessidade de uma eficincia,
para que o produto ou servio tenha xito e se venda praticamente sozinho. A troca
de interesses a grande meta do marketing, sedo seu conceito central e atravs
dessa atividade que se da transao do produto ou servio ofertado e o qual se
tem necessidade.

122

Firma-se como um ponto indispensvel para o desenvolvimento e o sucesso

dos negcios. necessrio focar no marketing de uma empresa, pois muitas vezes
o grande impulsor do crescimento e estabilidade desta se da por meio das
habilidades que esse setor possui. Incide na capacidade de tomada de aes que
estimulem a reao desejada do seu pblico-alvo. Formal ou informalmente,
pessoas e organizaes se envolvem-se em um grande nmero de atividades que
poderiam ser chamada de marketing (KOTLER,2006).
O foco do marketing est descrito no mix ou composto, no qual existem
quatro variveis necessrias para a comercializao: Preo, Praa, Produto e
Promoo. Cada um dele possui varias subdivises, teste de produto, qualidade,
diferenciao, preo, descontos, condies de pagamento, canais de distribuies,
logstica, propaganda, publicidade, merchandising e outros.
Esse composto de variveis se aplica em bens, tangveis ou produtos; servios;
eventos, grandes feiras setoriais, espetculos e comemoraes; experincias;
pessoas; lugares, cidade, estados, regio e pas; propriedades, imveis e bens
financeiros; organizaes; informaes e ideias.
Mercado, para o marketing, o conjunto de compradores e vendedores que
fazem trocas de produtos ou classe de produtos, ou seja, vrios agrupamentos de
clientes. Dividem-se em mercados de necessidades, de produtos, demogrfico e
geogrfico. Os principais so: mercado consumidor, organizacional, global e sem
fins lucrativos.
fundamental que ocorra ao departamento de marketing realizar a anlise do
ambiente a qual a empresa est ou ser inserida. So variados aspectos que
acendem a capacidade da empresa de obter o sucesso, as instituies como
fornecedores que influencia na qualidade dos produtos e na entrega, as variveis,
econmicas, diversidade no perfil socioeconmico do mercado consumidor;
socioculturais, que representam mudanas na deciso dos bens de consumo;
polticos-legais, com proibies e as tecnolgicas, cria vantagens competitivas e
destaques para as empresas.
Respeitando os limites da empresa, preciso identificar as oportunidades e
ameaas existentes. A oportunidade principal est no cenrio mercadolgico, que
introduz cada dia mais divergentes tipos de consumidores e a oportunidade de
melhorar a qualidade do produto em decorrncia do aumento das exigncias. As

123

ameaas, alm dos fatores internos, existem os concorrentes e variveis externas

que influenciam no seu desenvolvimento.
Os concorrentes influenciam muito na definio do mercado, pois podem ser
similares e substitutas. As variveis externas que podem dificultar as vendas da
empresa so as culturais, sociais, ambientais, legais econmicas, sazonais e outros.
Aps realizar a anlise das oportunidades e ameaas, necessrio definir o
mercado, ou seja, preciso compreender o mercado.

3 SEGMENTAO DE MERCADO

A segmentao de mercado um dos primeiros passos das empresas para

suprirem as necessidades dos seus consumidores. responsvel por identificar e
traar perfis de grupos altamente diferenciados que procuram por produtos e
servios especficos para cada tipo de pessoa e necessidade que determina a
preferncia pelo mix de marketing em relao as suas vontades. Ento identificado
qual tipo de segmento proporcionam maior possibilidade de sucesso atendendo uma
grande parcela de pessoas.
Os segmentos se tornam impulsores para engrandecer a margem da exatido
do fator de marketing da empresa em relao s preferncias do mercado. O pblico
alvo dos segmentos a serem escolhidos, identificado pelas prioridades, a
capacidade de compra de cada consumidor, as preferncias e prazeres, localidade
dos consumidores e hbitos de compras.
KOTLER (2000, p. 30) define: Segmentos de mercado podem ser
identificados

analisando-se

diferenas

demogrficas,

psicogrficas

comportamentais existentes entre compradores.

A preferncia do consumidor o norteador da segmentao de mercado,
podendo ser diversificada. Primeiramente, foca-se na homogeneidade na qual,
praticamente,

todos

os

consumidores

possuem

as

mesmas

vontades

necessidades sobre os produtos e/ou servios. A abordagem ainda pode seguir para
preferncias difusas as quais mostra que os consumidores tendem a ter diferentes
preferncias em relao ao que procuram, com isso, a empresa que suprir essa
expectativa se torna o centro do mercado. Por fim analisada a conglomerada que

124

se trata de variadas predilees e a atitude das empresas a montarem um leque de

marcas para atender as necessidades dos consumidores, pblico alvo principal.
Para definir um segmento de mercado propcio, preciso seguir caminhos:
Escolha dos critrios, descrio das caractersticas, seleo de um ou mais
mercados, por fim, a definio do artifcio da rea de marketing para cada parte
selecionada que consiga chamar ateno dos consumidores.
Necessrio se faz analisar, se o futuro mercado possui caractersticas
imprescindveis como a homogeneidade, mensurabilidade ou dados, acessibilidade
e substancialidade, e se ele se encaixa na avaliao atravs da dimenso e
crescimento do segmento escolhido, de acordo com o tamanho da empresa, grau de
atratividade, os objetivos e recursos da empresa para que no seja preciso
abandon- los por no corresponderem aos objetivos.
Para ser definido um tipo de segmento no qual seguir, qual tipo de pessoas e
locais a serem atingidos, precioso, entender cada tipo de segmentao e as
variveis que so usadas para identifica-los. importante que o marketing possa
habituar-se de forma lucrativa para que conheam as diferenas entre clientes.
Assim sendo examinado o pblico alvo de diferentes necessidades,
respostas e comportamentos dos consumidores em relao aos produtos e servios
a serem vendidos. possvel compreender e identificar segmentos atravs das
caractersticas de cada um dos consumidores estudados, a seguir identificado
cada tipo de segmentao:

3.1 Segmentao Geogrfica

Solicita dividir o mercado em diversas e diferentes unidades geogrficas. As

organizaes podem focar nos clientes de uma, de alguma ou de todas as reas
geogrficas. O marketing regional responsvel por influncia de um cdigo postal
especfico. A empresa pode recorrer reproduo de caractersticas de clientes
atualizadas, pois, os melhores clientes moram nesses locais.
Anlises combinam dados geogrficos com dados demogrficos, pois, com
isso, refletem melhores opes de consumidores que podem vir a adquirir o produto
ou servio e das principais reas geogrficas ativas. Segundo KOTLER (2006), uma
empresa dos Estados Unidos desenvolveu uma anlise geodemogrfica chamada

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de PRIZM, em que se identifica um ndice de classificao de mercados potenciais

dividido por cdigo postal. Os agrupamentos so divididos em cinco categorias,
como grau de instruo e nvel de renda, ciclo de vida da famlia, urbanizao, raa,
etnia e mobilidade.
O marketing pode usar essa anlise para descobrir o agrupamento em que
est seus clientes mais valiosos, principalmente, focado nas reas domiciliares e
cdigos postais, ter a opinio da parte que j foi atingida pelo segmento, e os
mercados, lugares e promoes que fornecero mais crescimento aos seus
produtos e servio, e em geral, sua empresa.

3. 2 Segmentao Demogrfica

dividida em idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda,

ocupao, grau de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social
em geral. Essa segmentao facilita a separao dos clientes, principalmente pelas
necessidades e desejos, juntamente com as preferncias por marcas e produtos que
esto sempre relacionadas a variveis demogrficas.
Os ndices de idade e ciclo de vida so descritas pelos desejos e habilidades
dos consumidores e mudam com a idade. A varivel por fase da vida e descrita
pelos indivduos que esto no mesmo momento da vida, define as preocupaes
principais e apresentam oportunidades para as empresas, podendo ajudar e
amenizar as preocupaes das pessoas.
A varivel sexo distingue homens de mulheres, que possuem orientaes
atitudinais e comportamentos diferentes. As mulheres possuem perfis mais
comunitrios

os

homens

so

individualistas

objetivos.

Os

homens,

constantemente, precisam ser estimulados troca de produtos enquanto as

mulheres tendem a consumi-los sem necessidade e estmulo. A mdia um dos
focos que ajudam no avano dessa varivel.
A renda bastante utilizada em vrias categorias de produtos e servios.
Porm nem sempre prev o melhor cliente, cada vez mais as empresas esto
descobrindo que seus mercados variam a cada momento, pois medida que as
pessoas de uma renda vo migrando para outras melhores, visam uma mudana no
seu consumo, para sofisticados.

126

A varivel gerao profundamente influenciada pela poca em que foi

criada.

Eles

compartilham

experincias

culturais,

polticas

econmicas

importantes, tem vises de valores semelhantes. O marketing usa cones e imagens

importantes de suas experincias de vida. Porm embora existam distines entre
esse grupo de diferentes pessoas envolvidas, eles influenciam uns aos outros.
Trs estudiosos, Meredith, Schewe e Karlovich, desenvolveram um exemplo o
qual foi chamado de matriz analtica de fase de vida, combinando informaes sobre
geraes, fase de vida, psicografia, efeitos emocionais e socioeconmicos para
analisar um segmento ou uma pessoa. Exemplificando dois membros de uma
mesma poca, podem ser diferentes em aspectos da fase de vida ou situaes
socioeconmicas diferenciadas.
A classe social a ltima varivel que influencia em uma deciso de
segmentao. Ela entusiasma as preferncias por produtos como, por exemplo,
carros, roupas, moblias, atividades de lazer, hbitos em geral e compras. Muitas
empresas no mercado focam unicamente em classes sociais especficas, cujos
gostos podem alterar decorrente das mudanas anuais.

3.3 Segmentao Psicogrfica

Utiliza a psicologia e a demografia para atender os consumidores, pois so

divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, nas personalidades e
nos valores. Pessoas do mesmo grupo podem ter preferncias diferenciadas. As
principais tendncias dos quatro grupos em recursos abundantes so os inovadores,
em geral, pessoas bem sucedidas, que buscam produtos e servios de luxo.
Os conscientes, pessoas maduras que procuram por durabilidade e valor nos
produtos. Empreendedores, pessoas orientadas, que fornecem produtos ou servios
que demonstrem sucesso alcanado. Os experimentadores, pessoas entusiastas,
que preferem gastar em roupas, entretenimento e socializao.
Os

escassos

so

os

crdulos,

pessoas

conservadores

que

so

comprometidas com a famlia, e como consumidores preferem produtos nacionais e

de marcas conhecidas. Os lutadores que procuram ter estilo e gostam de diverso,
gostam de produtos que imitem os mais luxuosos. Os batalhadores onde so
autossuficientes, procuram produtos bsicos, prticos e funcionais. E, por fim, as

127

sobreviventes, pessoas mais velhas que so fieis a sua marca favorita. Contudo as
orientaes de segmentao por estilo de vida no so gerais.

3.4 Segmentao Comportamental

um dos pontos que influencia na anlise de mercado para aplicar a escolha

do pblico alvo. So divididos em grupos de acordo com conhecimento, atitude, uso
e respostas ao produto ou ao servio prestado.
Um ponto forte o papel de deciso, em que muito fcil identificar clientes
para determinados produtos. Porm os profissionais que trabalham com o
marketing, devem tomar muito cuidado ao definir o mercado a ser atingido, porque
as opinies podem mudar. Os consumidores podem desempenhar cinco papeis
principais, que influenciam na deciso de compra, que so: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usurio.
As variveis comportamentais como ocasies, benefcios, status, ndice,
estgio e atitude em relao ao produto, so pontos para decidir o segmento de
mercado. Ocasies podem ser descritas como hora do dia, semana, ms, ano ou
aspectos temporais em geral, o cliente sente uma necessidade, adquirem ou utilizam
o produto. Um exemplo so as datas comemorativas do ano.
O modelo de converso serve para avaliar o nvel do compromisso
psicolgico dos consumidores com as marcas e sua abertura para a mudana.
Para determinar a facilidade com que um consumidor pode ser convertido
para outra opo, o modelo avalia o compromisso segundo fatores como
atitude em relao s opes atuais de marcas e sua satisfao com elas,
ou a importncia da deciso para selecionar uma marca na categoria.
(KOTLER, 2006)

O modelo mostra os usurios em: Conversveis com probabilidade de

abandonar a marca, Superficiais com baixo compromisso com a marca, Regulares
usam a marca, mas no muito e Arraigados comprometidos com a marca.
Os no usurios: Altamente indisponveis no esto interessados a mudar de
marca, Fracamente indisponveis tm preferncia por outras marcas, Ambivalentes
se sentem atrados e Disponveis podem ser conquistados em curto prazo.
Nem toda segmentao til, para ser favorvel o segmento de mercado
deve atender aos critrios como mensurveis, tamanho, poder de compra e

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caractersticas. Substanciais, os segmentos devem ser grandes e rentveis. A

Acessveis, deve ser possvel alcanar e atender o esperado. Diferenciveis,
respondem de maneira diferente a cada elemento. Acionveis, responsvel por
desenvolver programas que promovam o produto e servio para atrair e atender os
segmentos.

4 IDOSOS NO BRASIL

Os Idosos so pessoas de grande experincia e histrias para contar,

considerados integrantes da chamada terceira idade, porm na atualidade so
chamados

de

Melhor

Idade.

Organizao

Mundial da

Sade classifica

cronologicamente como idosos as pessoas com mais de 65 anos de idade em

pases desenvolvidos e com mais de 60 anos de idade em pases em
desenvolvimento. A terceira idade tem agilidade regenerativa limitada, mudanas
fsicas e emocionais que expem ao perigo a qualidade de vida. Podendo levar a
desenvolver muitas doenas.
Os idosos so expostos a doenas e impresses fsicas alteradas de acordo
com o passar do tempo, como rugas, manchas na pele, mudana da cor do cabelo,
diminuio da capacidade visual e auditiva, diminuio dos reflexos, perda de
habilidades e funes neurolgicas diminudas, como raciocnio e memria. Os
estudos a respeito do processo de envelhecimento so chamados de gerontologia, e
o estudo das doenas chamado de geriatria.
Na maior parte do mundo, as mulheres vivem, em mdia, quatro anos a mais
que os homens. O pas vive o envelhecimento expresso, a populao de idosos
dobrou no Brasil em 20 anos. Existem cerca de 23 milhes de brasileiros com mais
de 65 anos, o que equivale a 10% da populao. A mesma quantidade de pessoas
que vivem em pases menores como Moambique e Angola e ainda quatro vezes a
populao da Crocia e duas vezes a populao de Portugal.
No dia primeiro de outubro de 2003 entrou em vigor o Estatuto do Idoso - Lei
10741/03 no qual o Art. 10 2 O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da
integridade fsica, psquica e moral abrangendo a preservao da imagem,
da identidade,

da autonomia,

de

valores, ideias e crenas,

129

dos

espaos

dos objetivos pessoais. Com esse artigo possvel garantir, mesmo que, em poucos
pontos, a segurana da melhor idade que surge e se intensifica no Brasil.
De acordo com o censo do IBGE, o Brasil ter 63 milhes de idosos em 2050, sendo
assim um pas destinado a ser velho. O ndice de idosos em 1980 eram 10 idosos para cada
100 jovens, porm em 2050 sero 172 idosos para cada 100 jovens. Isto porque a
esperana de vida ao nascer, saiu de 43,3 anos, na dcada de 1950, para 72,5 anos em
2007, baseado no sexo feminino, o qual tem sua taxa de mortalidade menor do que a
populao do sexo masculino. Se a melhor idade vive mais, a quantidade de crianas
nascidas diminuir no Brasil do futuro.
Abaixo pirmide etria do Brasil em 1980, 2010 e projeo para 2050:

130

Com o aumento gradativo da expectativa de vida, torna-se cada dia mais a

populao idosa, o smbolo do Brasil e com a queda do crescimento vegetativo, a
pirmide populacional se inverter, devida a baixa capacidade de renovao. A
importncia dos idosos para o Pas no se resume crescente participao no total
da populao brasileira, boa parte deles so chefes de famlia e nessas famlias a
renda mdia superior quelas chefiadas por adultos no idosos.
Artigos com assunto Melhor Idade, so bastante comuns nos dias atuais, pois
o fato do Brasil se tornar um pas velho realidade. Baseado nesses artigos
possvel identificar temas interessantes sobre a vida na terceira idade, projetos de
vida, ajuda no desenvolvimento de empresas que querem focar nesse mercado que
est inserido no segmento demogrfico. A populao idosa se encaixa nas variveis,
como Idade e ciclo de vida, fase de vida e gerao, pois, cada uma dela leva em
considerao a idade, a histria de vida e a poca que a pessoa vive em sua vida.
Pode-se tambm considerar esse pblico alvo descrito na segmentao
psicogrfica, que utilizada pela psicologia e demografia para identificar esses
clientes. Eles so inseridos no grupo das pessoas conscientes as quais buscam
durabilidade, funcionalidade e valor nos produtos que consomem.
Algumas causas para o envelhecimento do pas foram os resultados dos
avanos tecnolgicos. A mudana para uma populao mundial, significativamente,
mais velha, se tornar cada vez mais presente na demografia global e se firmar
como uma grande influncia na maneira das organizaes conduzirem suas
atividades, setores e os responsveis pelo marketing.

131

Com isso, empresas que focam nesse pblico alvo tiveram um sucesso
surpreendente. Porm ainda h a dificuldade ao situar o mercado visando clientes
mais velhos, entendido pelo marketing, como o problema do papel de consumidor e
a complexidade que o prprio processo de envelhecimento introduz no mercado
definido por pessoas de mais idade.
O amadurecimento, juntamente com o aumento da idade, abrange mudanas
fisiolgicas e psicolgicas. Com o passar do tempo, os idosos ficam com a viso e a
audio prejudicadas, tm sua fora fsica, mental e de trabalho reduzidos, o que
afeta a capacidade de processamento de informaes e a memria. Pode-se dizer
que consumidores mais velhos so pessoas com mais de 50 anos. Como
consequncia essas pessoas trazem para o mercado manifestaes que levam a
construo de um segmento diferenciado e especial.
Ter como principais alvos pessoas de mais idade mostra importncia social e
econmica, pois procura satisfazer suas necessidades, aliviando possveis e
presentes presses da sociedade, procurando amenizar e ajudando a retificar
injustias do passado, tanto de organizaes, quanto da sociedade em geral.
O empenho das empresas, projetos e aes, no sentido de compreender o
segmento de pessoas de mais idade, mostrarem e oferecer- lhes produtos e
servios especficos, necessrios e almejados por esses clientes, revelam benefcios
significantes. Avalia-se que a renda global das pessoas mais velhas, ou seja, da
terceira idade que consome produtos e servios esteja prxima dos 20% da renda
nacional e de grande importncia econmica com grande probabilidade de
aumento. O segmento do pblico alvo mais velhos se apresenta como uma
oportunidade para a inverso de variadas tendncias.
A atitude positiva do marketing de uma empresa identificar as preferncias
dos indivduos e a capacidade de ordenar produtos diferentes e a satisfao superior
a esperada. Para isso necessrio observar dados atravs de uma pesquisa de
marketing, enfrentando duas questes difceis de reverter, como saber acomodar as
necessidades fsicas, cognitivas e perguntar sobre os produtos e servios que
interesses esse pblico.
De acordo com uma pesquisa feita pelo SESC de So Paulo no ano de 2007,
as vivncias, desafios e expectativas na terceira idade so divididos em: Perfil sciodemogrfico dos idosos brasileiros, Percepes da terceira idade e autoimagem do

132

idoso, Estatuto do Idoso, direitos e violaes, Sade, Acessibilidade, Educao,

formao e informao, tempo livre e lazer, fontes de renda e percepes da
aposentadoria, relaes familiares e de amizade, Instituies de longa permanncia
e percepes da morte.
O Perfil scio-demogrfico dos idosos brasileiros descrita em grande
quantidade do sexo feminino, branca, catlica e, sobretudo menos escolarizada
metade atingida pelo analfabetismo funcional. Essa populao mora em endereos
de menor renda, porm a quantidade de residncias prprias muito maior que as
dos jovens e adultos. Os homens idosos em sua maioria so casados, a maioria vive
com a mulher e ao menos um filho. J as idosas prevalecem as vivas, a maioria
vive com um filho ou filha. Quase toda populao idosa tem alguma fonte prpria de
renda, principalmente, a aposentadoria e contribui para as despesas da casa.
A distribuio da amostra traduzida nas macro regies e natureza do
municpio, se revela que a quantidade maior de idosos na regio sudeste do pas e
menor quantidade no norte. A concentrao maior da populao da terceira idade
distribuda, principalmente nos interiores dos estados.
Por sexo visvel a concentrao do sexo feminino entre os idosos. Pela Raa, cor
e Ascendncia racial, a cor que abrange essa populao especifica a cor branca,
seguida da parda, por ltimo, a indgena e a ascendncia racial que mais se destaca
a negra e branca.
Pela ascendncia nacional, sempre vem na frente o Brasil, com a quantidade
visvel maior de idosos entre seus habitantes. De acordo com essa pesquisa a rea
em que passaram a maior parte da vida, traduzida em porcentagem maior na
cidade em seguida dos campos e interiores.
No foco da religio o que predomina o catolicismo entre os idosos, seguido
dos evanglicos que cada dia mais se tornam presentes. Por grau de escolaridade,
aparente a quantidade de idosos que no completaram nem a terceira srie do
ensino mdio, porm a grande quantidade predominante conseguiu estudar at o
terceiro ano colegial.
A renda familiar tambm uma varivel que influencia na pesquisa, e
abrangente a quantidade de idosos que vivem com dois a cinco salrios mnimos.
No quesito propriedade da residncia, a maioria dos idosos mora em casas prprias
e j pagas. A situao conjugal da maioria de pessoas casadas, a maioria tem

133

filhos e vivem ou viveram em mdia com quatro pessoas e a maioria at hoje vivem
com seus cnjuges ou parentes prximos.
As quantidades significativas dos idosos no fazem mais parte da fora de
trabalho do pas. Vivem de suas aposentadorias, porm h aqueles que no
consegue abandonar sua rea de trabalho.
A qualidade de vida na melhor idade um ponto que todas as pessoas querem
atingir, principalmente as empresas que focam em suprir as necessidades desses clientes
em potencial. muito importante garantir aos idosos uma sobrevida maior e boa qualidade
de vida.
Esse conceito est relacionado a autoestima e ao bem-estar pessoal e compreende
uma srie de aspectos como a capacidade funcional, o nvel socioeconmico, o estado
emocional, suporte familiar, o prprio estado de sade, os valores culturais, ticos e a
religiosidade e o ambiente em que se vive. imprescindvel conhecer o que, para os idosos,
est relacionado ao bem estar, felicidade, realizao pessoal, enfim, qualidade de
vida.
Ao analisar os indivduos mais velhos identifica-se o surgimento de condutas,
hbitos, crenas e imagens que alteram, significativamente, as concepes tradicionalmente
associadas s etapas mais demoradas da vida. Surge assim um modelo de vida que inclui o
estmulo atividade, a aprendizagem, a flexibilidade, o aumento da satisfao pessoal e a
formao de vnculos afetivos inditos. Essa nova tendncia tambm muito criticada, tanto
nos meios acadmicos, como em outros setores da sociedade.
O lazer o principal foco dos idosos atualmente, a dana, jogos, viagens, grupos,
encontros, hoje, o desejo da melhor idade. Esse desejo refletido na forma dos idosos
descansarem e se divertirem se desenvolvendo, saindo da rotina das obrigaes do dia-adia, mesmo nos encontros, para apropriao dos conceitos sobre lazer, sade e Educao.
Para a terceira idade, o lazer como fenmeno social, significativo, pois sendo uma
faixa etria desprivilegiada, sofrendo um decrscimo no salrio, se tornando muitas vezes
insuficiente para manter as famlias com o mesmo nvel que tinham quando em fase
produtiva. Assim possuem poucas chances de realizar vontades em relao a proporcionar
lazer para se mesmo.
Dessa forma, o problema da falta de lazer para pessoas da terceira idade
de qualquer classe social, mas, sobretudo, daquelas desfavorecidas
economicamente por falta de agregao da cultura do lazer, por meio da
Educao para o Lazer. (Motriz: rev. educ. fis. (Online) vol.16 no.4 Rio
Claro out./dez. 2010)

134

Essa nova fase de vida, que mesmo se considerando as diferenas

socioculturais, so marcadas por preconceitos, estigmas e desvalorizao familiar e
social. Assim, os idosos se no tiverem uma aceitao em relao chegada da
aposentadoria e problemas decorrentes da idade, podero viver uma fase de
dificuldades de fsicas, sociais e psquicas.
Assim, o lazer tem um papel importante na vida dos idosos, proporcionando
uma vida mais descontrada, com mais socializao, podendo interagir com outras
pessoas e culturas, participando da vida social, pois a tendncia que os idosos se
afastem de seus familiares, fiquem longe de seus entes queridos.
Tendo um papel significativo, possvel de se realizar no tempo livre, fora do
tempo das obrigaes, em que as pessoas podem se expressar sentirem prazer,
utilizar-se de sua criatividade para se divertirem. Sendo assim, tem importncia para
as pessoas da terceira idade no contexto social em que vivem.

5 FOCO NA MELHOR IDADE

No mbito do marketing atual, empresas brasileiras necessitam focar em

alguns segmentos e analisar qual pblico alvo daria sucesso a organizao. Com
ndices que mostram que o Brasil se tornar um pas velho, muitas empresas
procuram analisar as pessoas que se enquadram na chamada terceira idade. Muitas
delas veem nesse pblico um grande potencial de sucesso para seus produtos e
servios.
preciso ter o conhecimento das preferncias e o comportamento dos
consumidores da terceira idade, com isso as empresas podem ser favorecidas nas
estratgias de marketing, positivando a deciso de compra. Portanto, entender os
atributos de um produto ou servio mais valorizados pelos consumidores da terceira
idade, pode influenciar os grupos na deciso de compra.
Sabe-se que compreender o comportamento do consumidor uma tarefa
complexa e dinmica. Isso porque, diversos fatores como as diferenas individuais,
influncias ambientais, podem afetar o seu comportamento de compra e de
consumo.
Graas ao marketing, as empresas tm grandes possibilidades de acertar nos
clientes potenciais. Organizaes que focam na melhor idade, precisam ter muito

135

cuidado, por ser uma classe de pessoas mais velhas, maduras e experientes. Essa
classe de clientes procura conforto, lazer, novidades e distraes, para seu
descanso e ocupao, j que a maioria se sente s.
Uma das principais procuras desses clientes so por agncias de turismo,
academias, dana de salo, jogos e lugares de reunies, para se encontrarem. Hoje,
a maioria das agencias de turismo, hotis, excurses e empresas que comportem
esse tipo de clientes, pensam num modo de traz-los para a empresa, contando
com aes, projetos, passeios destinados a eles e com pessoas que gostem de
conviver com a melhor idade.
Atualmente com o crescimento da internet, destacam-se como uma excelente
estratgia de marketing os sites destinados somente ao pblico idoso. Eles trazem
artigos que falam a respeito de assuntos que interessem eles, mostram atualidades,
desde o ponto sade at diverso, mostram dicas de bem estar, sobre alimentao,
medicamentos, higiene, cuidados, memria, preveno de quedas. Mostram dicas
de dana, publicam sobre tica, focada na biotica e em clula tronco,
disponibilizam cursos e aulas para os idosos que tenham vontade de se atualizarem
ou experimentarem coisas novas.
Outros assuntos que so bastante abordados so: aposentadoria, finanas,
lazer, sade, turismo e receitas. Esses tpicos so bem pesquisados e procurados
pela terceira idade, pois neles que os idosos pretendem seguir suas vidas. Existem
sites que so destinados para o lazer, mostrando lugares onde visitar, jogos, fatos
interessantes, notcias, novidades em tecnologia, pois a melhor idade atualizada.
Outros focam mais na qualidade de vida dos idosos, conselhos mdicos, artigos
sobre doenas comuns nessa idade, prevenes, o bem estar em geral, como o
caso do Portal do Idoso1. A pgina inicial deles fala que nele pode ser encontradas
dicas para idosos, cuidadores de idosos, familiares, profissionais de sade e outros
pblicos ligados terceira idade.
Para definir as estratgias para atender o segmento importante conhecer o
estatuto do idoso, os direitos do idoso, cuidados necessrios para uma vida
completa e feliz longe de doenas, da violncia e de tantos males que a famlia e os
profissionais no so capazes de identificar. O Site da terceira idade2 montado
1
2

www.idosos.com.br
www.sitedaterceiraidade.com.br

136

principalmente pelas noticias interessantes, como por exemplo, Empresas oferecem

servios destinados terceira idade, em que falam sobre novos negcios so
impulsionados pelos gastos dos idosos com lazer e sade.
Outro exemplo neste site do empresrio Benjamin Apter que criou uma rede
de academias para pessoas com mais de sessenta anos, segundo o site, foram
investidos R$ 250 mil para montar a primeira unidade da rede, que hoje j conta com
trs academias, 40 funcionrios e 650 alunos. O empresrio notou que o pblico
idoso carente de aulas de fortalecimento muscular. O mesmo site tambm resalta
a procura por pacotes tursticos para a terceira idade, pois com mais qualidade de
vida, eles trabalham, se divertem e gastam boa parte da renda com o prprio bem
estar.
A projetos sociais que envolvem os idosos, como visto no site Projeto
Idosos legais3, que tem como objetivo promover aes sociais voluntrias de ajuda
aos idosos de baixa renda. Eles contam com elaborao e implementao de
projetos, campanhas de incentivo ao trabalho voluntrio, e divulgao de
informaes acadmicas.
O site conta com uma estrutura de estudo, principalmente o estatuto do idoso,
divulgao dos dezenove parceiros que apoiam o projeto, divulgao de cursos,
servios, aes e um campo que serve para o ingresso no projeto chamado seja um
voluntrio.
Assim os idosos tm um apoio, uma orientao e conseguem realizar seus
desejos e suprir suas necessidades, graas s empresas que focaram nesse nicho
de mercado que cresce incessantemente no Brasil.

6 CONSIDERAES FINAIS

Este artigo estudou sobre a importncia da estratgia de segmentao, o qual

teve como foco as pessoas da terceira idade, sinalizando o crescimento da
populao da mais de 60 anos no Brasil. Os resultados das pesquisas em artigos
acadmicos, sites, noticias, evidenciam que o futuro do pas da terceira idade, por
tanto, as organizaes que procuram sucesso precisam pensar nesse nicho de

www.idososlegais.com.br

137

mercado de clientes potenciais. Pessoas de sessenta anos ou mais esto cada vez
mais com um poder de consumo maior.
Uma explicao para esse resultado a de que no Brasil est tendo um
aumento da taxa de crescimento da populao idosa, por grandeza da qualidade de
vida durante o envelhecimento. Mostra que as pessoas da terceira idade esto
influenciando no aumento de circulao de dinheiro e compra de mercadorias com
uma tendncia de um novo pblico-alvo.
Assim, a sugesto favorvel para as empresas aproveitar esse segmento
demogrfico e analisar cada varivel que envolve essa classe de pessoas maduras
e experientes. E, por fim, foi mostrado que existem inmeras organizaes focadas
nesses clientes, principalmente, pessoas por meio de sites, projetos e notcias que
se dispem a ajudar a cuidar e a manter o bem estar, a realizar os desejos e suprir
as necessidades que os idosos tm ao passar do tempo.

REFERNCIA
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing, 10 edio, So Paulo, 2000, Editora
Pearson Education do Brasil.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, Administrao de Marketing: A Bblia do
Marketing, 12 edio, So Paulo, 2006
Site Velhos Amigos Disponvel em: http://www.velhosamigos.com.br/index_nova.html
Acesso em: 05 Maio 2013.
Site Idosos Legais Disponvel em: http://www.idososlegais.com.br/index.html Acesso
em: 05 Maio 2013
Site da Terceira Idade Disponvel em: http://www.sitedaterceiraidade.com.br/ Acesso
em: 05 Maio 2013
Site Idosos Disponvel em: http://idosos.com.br/ Acesso em: 05 Maio 2013
Site IBGE:
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/piramide/
piramide.shtm
Site da Sesc:
http://www.sescsp.org.br/sesc/revistas/ti/index.cfm?forget=13&revista=40
Motriz: rev. educ. fis. Online vol.16 no.4 Rio Claro out./dez. 2010

138

Site IBGE:
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/29092003estatisticasecxxhtml.sht
m

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