MARKETING

LECTURA
LECTURA 01

UNA APROXIMACIN A LOS FUNDAMENTOS IDEOLGICOS DEL MARKETING

*Jean-Jacques Lambin

La introduccin en el lenguaje cotidiano del trmino marketing no significa que su significado sea
uniforme, ms bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no slo por sus
detractores, sino tambin por algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se encuentran
usualmente:

El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir, un conjunto de

medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados
existentes. []
El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis de mtodos de previsin y de
estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enroque prospectivo de las
necesidades y de la demanda. []
El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un
sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotacin comercial por el
vendedor. []

Tras estas visiones esquemticas se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de
marketing. Una dimensin accin (la conquista de los mercados), una dimensin anlisis (la
comprensin de los mercados) y una dimensin ideologa (una actitud). La tendencia ms
frecuente es la de reducir el marketing a la dimensin accin, es decir, a un conjunto de mtodos
de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensin anlisis (el marketing estratgico).
Implcita en esta visin del papel del marketing se encuentra la idea de la omnipotencia del
marketing y de la publicidad que sera capaces de hacer aceptar todo por el mercado [] y que
seran concebidas independientemente de todo deseo de satisfaccin de las necesidades reales de
los compradores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un rumor persistente, a pesar de
que las pruebas en contra abundan, como por ejemplo las elevadas tasas de fracasos de marcas y
productos nuevos (ms del 50 por 100) que testimonian la capacidad de resistencia del mercado a
los intentos de seduccin de los productores.
El principio de soberana del comprador
En realidad el malentendido es profundo y la teora o la ideologa que sustenta la gestin del
marketing es muy diferente. El sistema de pensamiento que sustenta el marketing [] se apoya en
realidad sobre una teora de las elecciones individuales la cual se fundamenta en el principio de la
soberana del comprador. Visto desde esta perspectiva, el marketing no es ms que la expresin
social y la traduccin en reglas operativas de gestin de los principios enunciados por los
economistas clsicos a finales del siglo XVIII y que son la base de la economa de mercado. []
[]

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En la base de la economa de mercado se encuentran cuatro ideas centrales que sustentan la

ideologa del marketing:

Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes para ellos; es la bsqueda
de un inters personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta bsqueda
es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva determina el
bienestar general.
Lo que es gratificante responde a elecciones individuales, las cuales varan segn los
gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. Bajo el respeto a las reglas ticas, morales
y sociales que una sociedad se fija, ningn juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad
de las elecciones, o sobre lo que podra ser considerado como verdaderas o falsas
necesidades. []
Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarn
el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, nicamente tendr lugar si los
trminos son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es
competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarn
limitados.
Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la libertad
individual y ms particularmente en el principio de soberana del comprador. El
fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los
individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es
malo para ellos.

Tal es la ideologa que sustenta la gestin del marketing. Se sabe que la diferencia puede ser
grande entre lo que el marketing pretende ser en teora y lo que en realidad lleva a la prctica. Las
imperfecciones se presentan en la interpretacin de cada uno. Lo cual no quiere decir que el
concepto de marketing no sea el ideal a seguir por la empresa rentable. []
Los campos de accin del marketing
La gestin del marketing encuentra sus fundamentos en estos cuatro principios que desembocan
en una filosofa de accin vlida para toda organizacin al servicio de los clientes. Los campos de
accin del marketing pueden ser reagrupados en tres grandes mbitos:

El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios

entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el
proceso de intercambio son las organizaciones.
El marketing social que corresponde a las organizaciones sin nimo de lucro, como
museos, universidades, etc.

En cada uno de estos mbitos, la gestin implica que la satisfaccin de las necesidades de los
clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organizacin, no por altruismo,
sino por inters bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de
crecimiento y de rentabilidad.
Las dos caras del marketing
La puesta en prctica de esta filosofa supone una doble gestin por parte de la empresa:

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Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

conceptos y productos rentables destinados a unos grupos de compradores especficos y
que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos,
asegurando as una ventaja competitiva duradera y defendible; son los objetivos asignados
al marketing estratgico.
La organizacin de estrategias de venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer
y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los
productos ofrecidos, reducen los costes de prospeccin de los compradores; esto es el
papel del marketing operativo.

Estas dos maneras de gestin son muy complementarias y se concretan en la empresa a travs de
la elaboracin de polticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicacin operativo
del concepto de marketing. La definicin de la gestin de marketing que proponemos es la
siguiente:
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos
individuales y [de] organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generados de utilidades.
Los tres conceptos clave de esta definicin son: necesidad, producto e intercambio. La nocin de
necesidad pone en juego las motivaciones y comportamientos del comprador, individuo
consumidor o cliente organizacional; el concepto de producto remite a los modos de accin, de
produccin y de organizacin de los productores; el intercambio pone en juego el mercado y los
mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda.

* Lambin, Jean-Jacques (1995) Marketing Estratgico. 3ra. edicin. Madrid, McGrawHill/Interamericana de Espaa S.A. pp. 1-5.

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