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CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Documento extrado de
http://www.cybertech.com.ar/mendive.
Autor: Daniel Mendive (1999) Buenos Aires - Argentina
El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su metodologa,
para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin es
til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo
que su campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se
extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al
Estado. Estos nuevos campos de accin comprenden lo que los autores denominan Marketing
Social, que tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las
empresas, para que el publico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo
social, lo humanitario y lo ecolgico.
Entre los cometidos del marketing social, esta el diseo de estrategias para el cambio de
determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las
comunicaciones y de las tcnicas de comercializacin.
El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman,
para aplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien
publico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseo, la puesta en practica y el
control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una
determinada comunidad.
La mayora de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la
aplicacin de los principios del marketing y sus metodolgicas y tcnicas, para influir en un
determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta,
que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas
necesidades estn relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creacin de un
producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.
La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social
producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un
producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

Como ejemplo de producto social podemos citar:


Promocin de una Idea: el respeto de los derechos humanos
Practica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar parra evitar el contagio de
clera.
Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito
que contagia el dengue.
Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social tambin
tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:
a) Segmentacin de los destinatarios de la campaa.
b) Investigacin sobre el consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos.
c) Comunicacin directa.

d) Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar la respuesta de los destinatarios.


Kotler ensea que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los
siguientes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Definir los objetivos del cambio social


Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
Analizar procedimientos de comunicacin y distribucin
Elaborar un plan de Marketing
Construir una organizacin de Marketing para que ejecute el plan
Evaluar y ajustar el programa para que sea ms eficaz.

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de
Marketing social tenga xito es fundamental que lo preceda una profunda investigacin sobre
los deseos, creencias y actitudes especificas de los destinatarios del plan, como tambin de las
caractersticas concretas de los productos sociales.
Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratgico, es necesario contar con una
metodologa de investigacin y a partir de all planificar en consecuencia las estrategias. Sin
una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la accin, ser
difcil elaborar una estrategia acertada.
Andreasen nos ensea que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se
destacan dos caractersticas muy importantes:
a)
fin.

El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un ntido comienzo y un

b)
Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso
comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las
estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada
segmento al que se dirige.
Los tpicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por
ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, proteccin del medio ambiente, transporte
publico, drogadependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevencin del
delito, seguridad de los conductores de automviles, agricultura, desarrollo de comunidades,
conservacin de la salud y la nutricin, promocin de carreras de estudio, cuidado de los
ancianos, promocin de acontecimientos culturales, reciclaje, etctera. Tambin el Marketing
social puede ser til parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por
parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de
comunicacin social, conseguir la contribucin de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios
para campaas de Marketing social, etctera.
Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:

Banco Interamericano de Desarrollo


Fondo Monetario Internacional
Organizacin de las Naciones Unidas
Banco Mundial
Organizacin Mundial de la Salud

De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el "Marketing
Social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento,
ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en comportamiento voluntario de
la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".

Marketing social
MARKETING SOCIAL
En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a
desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a
las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin
y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas
en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de
consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la
satisfaccin mxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes
entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como
la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa
(como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin
persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de
ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin).
Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se
conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los
empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de
mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni
utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan
por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin
y distribucin que podran impedir ese comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.
Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

Qu es el Marketing Social?

El marketing social es un concepto en el cual la organizacin debe establecer


las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para que de este
modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se
mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Segn
el marketing social, el concepto de marketing comn no toma en cuenta los

posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a
largo plazo Kotler y Armstrong en 1971.
El Marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para
el anlisis, planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar
su bienestar personal y el de su sociedad

Etapas del marketing

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie
de etapas que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un
principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor
una a la otra.
- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas
(edad, sexo, estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o
urbana) y psicolgicas (aspectos de la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del
producto precio, plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede
llevarse a cabo mediante la comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas
publicitarias por medio de la radio, prensa, televisin, vallas, panfletos, entre
otras
- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para
recibir una retroalimentacin exitosa de los consumidores.

- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,


oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer
que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.

Caractersticas[editar editar cdigo]


Existen dos caractersticas muy importantes de la mercadotecnia social, que son las siguientes:
1. El proceso es continuo .
2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del
proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigacin, para estudiar
cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o


tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del lucro; es
por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que
realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia,
no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.
2. Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los
vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la
causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente,
desentendindose as de la produccin o venta de ideas.
3. Filosofa de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan
que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su
carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo,
artista grfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de informacin"
(eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran
cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente
ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de
productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a
promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas nicas
de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente
no pueden aplicarse o que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no
lucrativo.

Objetivos del marketing

Los encargados de esta rea deben ingenirselas para convencer y hacer que
los consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello,
deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre
los que se encuentran: la calidad, la distribucin y una publicidad que
impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de
marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un
conocimiento oportuno acerca del tamao del mercado, volmenes de ventas,
importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo
importante en este proceso, es buscar cules son las ventajas competitivas del
producto o servicio y saber explotarlas al mximo. Responder a las principales

interrogantes del consumidor tambin es importante: por qu prefiero este


producto en vez del otro? por qu ste es ms econmico que aquel? por qu
hay grandes cantidades de ste, y aqul est agotado? por qu este producto
es tan difcil de conseguir?, entra otras inquietudes.

La mezcla de marketing social[editar editar cdigo]


El elemento ms importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera
destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto
de mercadotecnia social. El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis.
All esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el
Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los
destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideracin del grupo
objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado.
Es muy importante en esta etapa, indagar si el pblico objetivo entiende el concepto del producto social
ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptara el producto
social que se les somete a consideracin. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias,
cuente que tipo de sacrificios est dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en
la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Segn Kotler y
Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de
introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable nmero de
personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como
en el antitabaquismo o el control de la contaminacin. La tarea de los expertos, es transformar la
demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni
satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern lograr el desarrollo de un
nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una
demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfaccin y un vaco en el
tipo de satisfaccin. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios
pueden obtener satisfaccin, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija
las deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin
donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfaccin deseados.

3. DEMANDA DAINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por
ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para
lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una
idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y Roberto, un error estratgico muy comn, es el
de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto
(antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto
tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaa de marketing social tratan de lograr
solamente, la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten
una idea, de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia
pblica sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso delProyecto Hambre, una organizacin
sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo,
pero la organizacin no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nacin emprenda
acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaa se ocup de actuar para generar el
compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se
difunden fotos educativas, material impreso y electrnico, acontecimientos transmitidos para llamar la
atencin de los lderes de opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La
donacin de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir
irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto
con xito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner ms
atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de mercadotecnia social que apoye el
nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin del pblico al que se quiere
dirigir el programa que utilice la mercadotecnia social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de marketing

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el


comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en mercadotecnia social, el

precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo


que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio tambin puede
ser monetario, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para
prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social tiende a minimizar los
costos y a aumentar los beneficios mediante la adopcin del comportamiento.

Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al pblico


objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

Plaza o Distribucin: En mercadotecnia social, se refiere a poner a disposicin del


grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el
comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo ms posible que el
grupo objetivo pueda adoptar el comportamiento. En esto cobra gran importancia la
exposicin del mensaje. Se debe evaluar bien donde haremos que el grupo objetivo
tomar contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar es que si
desarrollamos una campaa de salud, y recomendamos ir a consultar al mdico, el
pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.

Es importante destacar que hoy en da, muchos autores consideran una actualizacin a las 4P, estas
son: personas, procesos, programas y performace.

Cules son las consideraciones en las polticas del


marketing social?

En el marketing social, intervienen los


siguientes eslabones de la cadena:

La funcin de la empresa

Lo que busca el consumidor

Los intereses de la sociedad

El por qu del crecimiento del marketing social, se puede explicar observando


distintas necesidades de la empresa, como el requerimiento del marketing de
servicios, los posibles impactos negativos del marketing, el crecimiento de nuevas
teoras acerca de la velocidad de cambio en la conducta de los consumidores
(desde una vertiente ms psicolgica) y su unin con el marketing.
Ahora bien, el marketing social se califica por las siguientes caractersticas:
1. El proceso es continuo .
2. El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo momento
parte del proceso. Este camino, comienza en la investigacin de las
necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

Cules son las funciones del marketing social?


La funcin principal del marketing social es crear un producto social que cubra
una necesidad que no est siendo satisfecha o disear un producto mejor que los
que estn disponibles. Podemos definir como otras funciones aadidas las
siguientes:

Ajustar la relacin entre el producto y el mercado

Disear la estrategia de marca

Posicionar el producto

Conocer lo ms posible el target