Documento extrado de
http://www.cybertech.com.ar/mendive.
Autor: Daniel Mendive (1999) Buenos Aires - Argentina
El Marketing es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su metodologa,
para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin es
til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo
que su campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se
extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al
Estado. Estos nuevos campos de accin comprenden lo que los autores denominan Marketing
Social, que tambin incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las
empresas, para que el publico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo
social, lo humanitario y lo ecolgico.
Entre los cometidos del marketing social, esta el diseo de estrategias para el cambio de
determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las
comunicaciones y de las tcnicas de comercializacin.
El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman,
para aplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien
publico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseo, la puesta en practica y el
control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una
determinada comunidad.
La mayora de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la
aplicacin de los principios del marketing y sus metodolgicas y tcnicas, para influir en un
determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta,
que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas
necesidades estn relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creacin de un
producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.
La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social
producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un
producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.
Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de
Marketing social tenga xito es fundamental que lo preceda una profunda investigacin sobre
los deseos, creencias y actitudes especificas de los destinatarios del plan, como tambin de las
caractersticas concretas de los productos sociales.
Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratgico, es necesario contar con una
metodologa de investigacin y a partir de all planificar en consecuencia las estrategias. Sin
una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la accin, ser
difcil elaborar una estrategia acertada.
Andreasen nos ensea que en una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se
destacan dos caractersticas muy importantes:
a)
fin.
b)
Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso
comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las
estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada
segmento al que se dirige.
Los tpicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por
ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, proteccin del medio ambiente, transporte
publico, drogadependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevencin del
delito, seguridad de los conductores de automviles, agricultura, desarrollo de comunidades,
conservacin de la salud y la nutricin, promocin de carreras de estudio, cuidado de los
ancianos, promocin de acontecimientos culturales, reciclaje, etctera. Tambin el Marketing
social puede ser til parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por
parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de
comunicacin social, conseguir la contribucin de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios
para campaas de Marketing social, etctera.
Entre las instituciones internacionales que usan el Marketing Social podemos mencionar:
De acuerdo a estas consideraciones, podemos decir, junto con Andreasen, que el "Marketing
Social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento,
ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en comportamiento voluntario de
la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".
Marketing social
MARKETING SOCIAL
En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a
desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a
las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.
Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin
y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas
en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de
consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la
satisfaccin mxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes
entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como
la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa
(como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin
persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de
ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin).
Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se
conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los
empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de
mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni
utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan
por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin
y distribucin que podran impedir ese comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad.
Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.
Qu es el Marketing Social?
posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a
largo plazo Kotler y Armstrong en 1971.
El Marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para
el anlisis, planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar
su bienestar personal y el de su sociedad
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie
de etapas que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un
principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor
una a la otra.
- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas
(edad, sexo, estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o
urbana) y psicolgicas (aspectos de la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del
producto precio, plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede
llevarse a cabo mediante la comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas
publicitarias por medio de la radio, prensa, televisin, vallas, panfletos, entre
otras
- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para
recibir una retroalimentacin exitosa de los consumidores.
Los encargados de esta rea deben ingenirselas para convencer y hacer que
los consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello,
deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre
los que se encuentran: la calidad, la distribucin y una publicidad que
impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de
marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un
conocimiento oportuno acerca del tamao del mercado, volmenes de ventas,
importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo
importante en este proceso, es buscar cules son las ventajas competitivas del
producto o servicio y saber explotarlas al mximo. Responder a las principales
3. DEMANDA DAINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por
ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para
lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una
idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y Roberto, un error estratgico muy comn, es el
de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto
(antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto
tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaa de marketing social tratan de lograr
solamente, la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten
una idea, de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia
pblica sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso delProyecto Hambre, una organizacin
sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo,
pero la organizacin no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nacin emprenda
acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaa se ocup de actuar para generar el
compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se
difunden fotos educativas, material impreso y electrnico, acontecimientos transmitidos para llamar la
atencin de los lderes de opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La
donacin de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir
irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto
con xito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner ms
atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de mercadotecnia social que apoye el
nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin del pblico al que se quiere
dirigir el programa que utilice la mercadotecnia social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de marketing
Es importante destacar que hoy en da, muchos autores consideran una actualizacin a las 4P, estas
son: personas, procesos, programas y performace.
La funcin de la empresa
Posicionar el producto