¿Como saber cuando el precio es el correcto?

Robert J. Dolan

La fijación de precios es el mayor dolor de cabeza para los administradores. Tienen

mucha presión porque la mayoría de ellos piensa que no tienen el control sobre el
precio, sino que lo dicta el mercado. Una fijación de precios adecuada proviene de
manejar cuidadosa y consistentemente una multitud de variables. El autor identifica
dos amplias cualidades de cualquier proceso efectivo de fijación de precios, y una lista
de puntos que se deben hacer para mejorar este proceso. Con esto, se ganará control
sobre la función de determinación de precios de la compañía. Las dos cualidades son:

1. La política de precios complementa la estrategia global de Marketing : esta

política le envía un mensaje al mercado, le envía al consumidor una señal de la
filosofía de la empresa. El precio es un espejo para los otros atributos que se
tratan de comunicar. La consistencia (o incluso sinergia) entre precio y el resto
de las variables del marketing mix, es un requisito crítico para el éxito.

2. El proceso de fijación de precios debe ser coordinado e integral: típicamente hay

muchos participantes en el proceso (departamento de marketing, de ventas, de
producción, de finanzas, otros) que deben interactuar. Si bien esta interacción
es necesaria, conlleva muchas veces problemas, por mucho que las intenciones
sean buenas, por lo que el proceso debe ser coordinado y se deben poder
resolver los conflictos que surjan. Los administradores deben hacerse preguntas
tales como: ¿Cuál es el objetivo de la fijación de precios? ¿Entienden todos los
participantes el objetivo? ¿Tienen incentivos para trabajar en conseguir el
objetivo planteado?

Ocho pasos para una realizar una mejor fijación de precios

Los siguientes son los pasos necesarios para lograr fijar el precio adecuado y luego
monitorear la decisión para que los beneficios sean sustentables en el tiempo:

1. Evaluar que valor los clientes le ponen al producto o servicio: las encuestas
muestran que para la mayoría de las compañías el factor dominante para fijar el
precio es el costo de éste (determinan el costo, aplican el margen deseado, y
obtienen el precio). Sin embargo, el proceso debe comenzar a partir del cliente, y
saber como éste valorará el producto (por ende el proceso debe comenzar desde
afuera hacia adentro de la compañía). Lo importante es el valor percibido por parte
del cliente, lo que se puede conocer, por ejemplo, a través de la investigación de
mercado.

2. Buscar variaciones en la forma que los clientes valoran el producto: personalizando

precios, una empresa puede ganar más utilidades que cuando posee una política de
“un producto/un precio”. Sin embargo, muchos administradores fallan en reconocer
los beneficios de personalizar productos y precios para diferentes segmentos de
mercado. Un producto generalmente tendrá un mayor valor percibido para un
cliente “ideal” que el que tendrá para un promedio de ellos. Las aerolíneas por
ejemplo, lo hacen de esta forma por lo que el precio es diferente dependiente de
quien lo compre, cuando, para que hora de vuelo, etc. Algunas preguntas que se
deben realizar los administradores son: ¿Varían las intenciones de uso de mis
clientes? ¿Usan mis clientes el producto de manera diferente? ¿El rendimiento le
importa más a algunos clientes, siendo que la aplicación es la misma?
3. Evaluar la sensibilidad al precio de los clientes (elasticidad): ¿Si una empresa
aumenta el precio de un producto en un 1%, como afectará esto a la cantidad
vendida? Esto varía dependiendo de la categoría de producto e incluso
dependiendo e la marca dentro de la misma categoría. Por ello, se debe analizar
cada situación en particular. Un primer paso puede ser examinar los factores
importantes que influencian la sensibilidad al precio, en tres grandes áreas: la
capacidad económica del consumidor, la capacidad de búsqueda y el uso que le da
el cliente al producto, y la situación competitiva del mercado.

4. Identificar una estructura óptima de fijación de precios : es crítico determinar si la

compañía debe fijar el precio de los componentes de un producto de manera
individual, o si debe hacerlo sobre un paquete de ellos. ¿Debe un parque de
diversiones cobrar sólo por la admisión, por subirse a cada juego o ambos? Dos
puntos a considerar a la hora de crear una estructura de precios, son si ofrecer
descuentos por la cantidad comprada (descuentos al por mayor), y si ofrecer
precios por el paquete.

5. Considerar la reacción de la competencia: una brillante estrategia de precios puede

transformarse en una estrategia inadecuada cuando los competidores tienen
tiempo suficiente para responder a ella. Uno se debe preguntar: ¿Qué haría yo si
fuese la competencia?, y en ese sentido evaluar si tengo la capacidad de respuesta
efectiva a esa acción.

6. Realizar un seguimiento de los precios al nivel de la transacción misma : el set total

de términos y condiciones de precios que una empresa ofrece a sus clientes puede
ser muy elaborada: descuentos por pronto pago, reembolsos por metas, descuentos
negociados. Se debe analizar el impacto del precio al que finalmente vendo, sobre
la última línea del negocio.

7. Evaluar la respuesta emocional de los clientes: cada transacción influencia en como

el consumidor piensa acerca de la compañía, y se lo comunica al resto. Si piensa
que el precio no es justo (incluso aunque estuviese ligeramente por encima del
costo), la reacción negativa que conlleva puede ser devastadora para el negocio ya
que se lo transmiten a otros clientes. La clave es entender las percepciones de mis
clientes.

8. Analizar si vale la pena ofrecer el producto, dado los beneficios asociados: por
ejemplo, en algunos casos, un elevado riesgo (o altos costos de atender a un nicho
de mercado) debe tener asociado un alto precio; sólo de esta forma se tiene una
combinación exitosa.