UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA RIOJA

- LICENCIATURA EN COMUNICACIN SOCIAL

-

MARKETING
- TRABAJO PRCTICO N 2 PROFESOR:
* Lic. Urenda, Gustavo
ALUMNA:
* Vargas, Emma Carolina

- AO ACADMICO 2015
CONSIGNAS

A. Definir segmentacin de mercado o audiencia.

B. Sintetizar usos, ventajas, requisitos que cumple la segmentacin.

RESPUESTAS

La segmentacin de mercados consiste en la divisin en grupos

internamente homogneos y heterogneos respecto a los dems grupos.
Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para
nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En
este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada
uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que
puedan ofrecernos.
El objetivo de la segmentacin es disear sus productos y estructurar su
empresa de tal modo que respondan a las necesidades del submercado.
Las diferentes secciones de una revista son una buena analoga de la
segmentacin de mercado. Por ejemplo, Time tiene secciones de
negocios, ciencia, temas jurdicos, medicina, noticias del mundo y teatro.
Al agrupar temas similares por secciones, el lector puede concentrarse
en los artculos que revisten inters especial para l. De igual manera, la
segmentacin le ayuda a su empresa a identificar los clientes
potenciales de una manera ms precisa.
Es importante reconocer que no todo el mundo necesita las mismas
cosas. Los solteros tienden a gastar su dinero en alimentos de fcil
preparacin, restaurantes, lavandera y entretenimiento. Comprese ese
perfil con una pareja recin casada que est iniciando un hogar. La
pareja gasta dinero en muebles, electrodomsticos y vajillas. Cuando
llegan los hijos, las necesidades de la pareja vuelven a cambiar; el
dinero se invierte en cosas para el beb, como muebles, ropa,
medicamentos y, ms tarde, lecciones de msica, artculos deportivos y
seguros contra accidentes.
Usted tiene que estar atento a las necesidades, actitudes y valores
cambiantes de la gente, y darse cuenta de que en un mercado hay
grupos o segmentos de gentes que obtendrn mayores beneficios de su
producto que otros. Un empresario con recursos limitados no puede
esperar satisfacer las necesidades de todo el mundo.
Sus clientes potenciales en cualquier mercado se tienen que dividir en
segmentos. Hay muchas maneras de hacer esto. Podra dividir su
mercado por reas geogrficas, edades, tamao de familia u ocupacin.

Tambin lo podra dividir por clases sociales, estilo de vida preferido o

los diferentes beneficios que diversos grupos de clientes buscan en su
producto. Por ejemplo, si se vende ropa, podra segmentar su mercado
por edades.
Sean cuales fueren los criterios que se empleen para segmentar el
mercado, su uso depende de si es fabricante, mayorista o comerciante
al detal; del tipo de producto que vende; de qu tan conocido es su
producto que vende; de qu tan conocido es su producto; de qu hace la
competencia y de las necesidades de su mercado. La segmentacin es
ms un arte que una ciencia. Es posible que tenga que ensayar varias
combinaciones antes de entender a cabalidad las caractersticas y los
comportamientos de su segmento.

El concepto de segmentacin: La segmentacin es la identificacin

de un grupo de consumidores que presumiblemente se comporten de un
modo similar ante determinado producto o servicio.
El mercado est integrado por consumidores. Estos tienen distintos
deseos, poder de compra, localizacin geogrfica, actitudes y prcticas
de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para
caracterizar un segmento de mercado, que se define como aquella parte
del mercado que se compone de consumidores homogneos, o sea que
tienen perfiles similares.
Sin embargo, es importante comprender que segmentar no significa
dividir o fraccionar un todo (el mercado). No se trata de una accin que
ejecutamos sobre el mercado para dividirlo en partes cuya sumatoria
nos volvera a dar el todo. Es un proceso multidimensional de anlisis
que abarca una gran cantidad de variables con el objetivo de definir
estrategias comerciales diferenciadas, es decir, mezcladas de marketing
tales que satisfagan necesidades de diferentes grupos de consumidores.
Por lo tanto, es un proceso que est siempre referido a un producto o
servicio determinado, es decir, no existe una segmentacin nica vlida
para todas las propuestas comerciales.
Esta mezcla de marketing que definimos para un determinado producto
de una empresa est destinada a un grupo diferenciado de
consumidores: un segmento. Al atacar segmentos distintos con
productos distintos, podemos definir distintos negocios. Y en este punto
haremos una breve referencia al concepto de negocio, que ser
retomado en los captulos destinados a estrategia.

Criterios o Requisitos para una Segmentacin Efectiva: Es

importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende
siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de
la adaptacin de las bases de segmentacin a los atributos del producto

y a los beneficios que de l aspiren obtener los consumidores definidos

como segmento meta.
Para poder decir que un grupo de consumidores constituye un segmento
efectivo, es necesario que se cumplan los siguientes seis criterios:
-

Tamao: Los segmentos deben ser lo bastante grandes como

para justificar un esfuerzo de comercializacin; por lo tanto, deben
constituir una porcin considerable de mercado, como por
ejemplo, los consumidores de ofertas de turismo.
Al agregarse caractersticas en la identificacin de los segmentos,
estos tienden a transformarse en unidades ms pequeas, nichos,
para luego, siguiendo con el criterio de la especializacin, llegar al
segmento de uno, cuyas caractersticas responden a las
necesidades y requerimientos de un solo individuo.
El concepto de especializacin brinda ventajas a las compaas,
puesto que, adems de permitir un mejor servicio al cliente y el
desarrollo de productos ms adecuados a sus necesidades, los
segmentos delineados como nichos o segmentos de uno tienden a
atraer a pocos competidores.
Por otro lado, esta metodologa tambin representa un gran riesgo,
ya que un segmento pequeo puede agotarse o ser atacado por
otro competidor y saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales
de marketing apuntan a la diferenciacin. Las empresas, en estos
casos, optan por segmentos pequeos mltiples, es decir,
consumidores de muchos productos diferentes.

Identificacin: Los segmentos deben estar definidos en forma tal

que permita describir de modo suficientemente exhaustivo las
caractersticas de comportamiento de sus integrantes. Este
necesario conocimiento demanda un alto grado de sistematizacin
en la obtencin de la informacin, y es uno de los motivos que
determinan la importancia de la investigacin sistemtica de
mercados en el marketing actual.
Si la combinacin de las bases elegidas no logra determinar
caractersticas claras del consumidor en su relacin con el
producto en cuestin, el esfuerzo de segmentacin no cumplir
con los objetivos.

Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es

un requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio
potencial. Tambin en este punto es decisiva la importancia de la
investigacin de mercado.

Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la

medida en que muestre diferencias claras en las respuestas a las
variables de marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro
en su reaccin a la aplicacin de una determinada estrategia de
comercializacin, no resulta beneficioso definirlo como segmente
diferencial.

Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las

actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible
llegar con esta estrategia, ya sea por motivos geogrficos o
temporales, por falta de exposicin a los medios de difusin
existentes o por factores referidos a las caractersticas del
negocio, no puede definirse como segmento objetivo.

Estabilidad: Los segmento deben integrar aquellos sectores del

mercado de los cuales no es esperable una contraccin notable en
el futuro cercano.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son

inmutables, puestos que estn definidos de acuerdo con variables
sociales, econmicas y culturales, entre otras. Por lo tanta, es necesario
actualizar la segmentacin cada vez que ocurran cambios importantes
en alguno de estos planos.

Modelos de Segmentacin de Mercado: Los diferentes modelos de

segmentacin de mercado han sido diseados interrelacionando las
bases y los criterios. Las bases de segmentacin son las variables
demogrficas, culturales, etc., que se consideran relevantes para la
identificacin del mercado meta de un producto, independientemente de
l. Los criterios, por su parte, se relacionan con las variables
dependientes, es decir con el comportamiento esperado del segmento
frente al producto, y determinan las condiciones y las pautas que dichos
segmentos deben cumplir para permitir la viabilidad del negocio.
El autor Kotler, propone un modelo de segmentacin compuesto por tres
etapas:
-

La de Segmentacin de Mercado propiamente dicho:

Destinada a identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

La de Seleccin de los Mercados Meta: Consiste en

seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales
ingresar.

La de Posicionamiento en el Mercado: Cuando los productos

se establecen en el mercado y se comunican sus beneficios
distintivos clave.

Tipos de Segmentacin:

Segmentacin de mercados de Consumo:

Geogrfica (pas, zona, regin, municipio): Nuestra marca o

producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada
unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes que
nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una
campaa de comunicacin en dos territorios.

Demogrfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin,

renta): Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas
aquellas variables demogrficas que influyan en el consumo de
nuestro producto o marca.

Psicogrfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social):

Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho
valor, ya que permite conocer la reaccin de un perfil determinado
hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el
que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.

Basada

en

el

comportamiento (actitudes

del

consumidor

respecto al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de

uso del producto): Este tipo de segmentacin se basa en la forma
en la que el consumidor utiliza el producto y en los hbitos
asociados a su consumo.

Multiatributo: Su objetivo es agrupar diversos criterios o

atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos
que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor
precisin.

Segmentacin de mercados Industriales:

Demogrfica: (antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero

de empleados, actividad de la empresa): Es el primer paso a dar
en la segmentacin de mercados industriales. Permiten clasificar
fcilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de
forma sencilla.

Por Variables Operativas: Tendremos en cuenta la tecnologa

con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si
existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para
prestar una gran cantidad o un nmero ms limitado de servicios.

Segn el Enfoque hacia la Compra: En este punto nos

centramos en el perfil del departamento de compras de la

empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una primera

compra, una compra repetitiva o una compra espordica. Es
importante clasificar las empresas segn la organizacin del
departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la
relacin que tenemos con ellos.

Segn los Factores de Situacin: Para llegar a este nivel de

segmentacin, debemos tener un conocimiento ms profundo del
cliente. Depender de factores como la urgencia, la prioridad o el
tamao del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que
transmitiremos

otros

departamentos

como

produccin

logstica.

Segn el Perfil del Personal de la Empresa Cliente: Es

importante analizar si el cliente tiene aversin o no al riesgo o su
grado de fidelidad al proveedor.

Segmentacin a Priori y Segmentacin ptima:

A priori: Aplicamos una base de segmentacin que depender de

de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza
cul ser el mejor criterio. La segmentacin se realiza antes de
llevar a cabo un estudio de mercado.

ptima: Realizamos un estudio de mercado previo y segn los

resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentacin. Para
llevar a cabo este tipo de segmentacin podemos seguir los
siguientes pasos:

Investigacin

Cuantitativa

Cualitativa: De

las

caractersticas de los consumidores que pueden influir en el

consumo de la marca o producto a estudio.

Anlisis

Factorial: El anlisis factorial permite resumir la

informacin de un grupo de variables correlacionadas entre s en

un nmero reducido de factores. De este modo podemos
identificar las variables bsicas en las que se agrupan los
consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.

Anlisis Cluster: El anlisis cluster nos permite utilizar los datos

obtenidos en el anlisis factorial y clasificar los individuos de la
muestra segn el factor al que pertenecen.

Definicin del Perfil de los Segmentos: Los segmentos

quedarn definidos segn las caractersticas que hayamos definido
a travs de los anlisis factorial y cluster previos.

Segmentacin Efectiva: Para que la segmentacin sea efectiva,

debe cumplir los siguientes requisitos:

Debe ser Sustancial: Aportando el valor necesario para ser

rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable
para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de
nuestros recursos.

Accesible: Es posible identificar a los compradores y alcanzar el

segmento objetivo a travs de mis acciones de marketing.

Accionable: La segmentacin debe ser operativa para la empresa

y permitir que desarrollemos estrategias y campaas que nos
permitan dirigirnos a esos segmentos.

Diferenciable:

Los

segmentos

deben

estar

formados

por

individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sera

necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

Medible: Que sea posible conocer la poblacin que forma estos

segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados
de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de Cobertura: Una vez conocidos los segmentos

que forman el mercado, es el momento de decidir a cules de ellos
nos dirigiremos.

Concentracin: Es la estrategia basada en un nivel mximo de

especializacin, en la que la empresa se dirige exclusivamente a
un solo segmento.

Cobertura Total: Se basa en cubrir todos los segmentos de

mercado, tiene dos variaciones:

* Estrategia Indiferencial: Es una estrategia uniforme dirigida a

todos los segmentos.

* Estrategia Diferencial: Elaboraremos una estrategia diferente

para cada segmento del mercado.

Especializacin: Existen tres tipos de especializacin.

Selectiva: Es una estrategia dirigida a aquellos productos o

segmentos de mayor inters para la marca.

Producto: A travs de un producto, la empresa se dirige a todos

los segmentos.

Mercado: Se basa en dirigir todos los productos de un mercado a

un solo segmento.

Referencias:
1. Marketing en la pequea y mediana empresa Grupo Editorial
Norma S.A., 2004 Donald Cyr & Douglas Gray.

2. Fundamentos de marketing: teora y experiencia Roberto

Dvoskin Ediciones Granica S.A., Argentina 2004.

3. Empirica Influentials & Research, 2014 Blog Marketing y

Consumo
Recuperado
de:
http://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html