Ttulo
Introduccin
Desarrollo de la situacin
Planteamiento de preguntas
Conclusin
Ttulo
KENTUCKY FRIED CHICKEN
Introduccin
En la actualidad la forma de realizar negocios internacionales nos lleva a considerar aspectos
como los siguientes: la toma de decisin adecuada sobre qu mercado extranjero penetrar; el
momento preciso para actuar (cundo hacerlo) y en qu escala; en conjunto, estos aspectos
se traduce en la eleccin del modo de entrada para abastecer un mercado y el papel de las
alianzas estratgicas. Dicha eleccin respecto a los mercados debe estar determinada por
criterios establecidos a partir de una lnea de estudio, por ejemplo: valorar tanto el crecimiento
relativo a largo plazo como el potencial de ganancia. Los diversos modos para abastecer los
mercados son, por citar algunos: la exportacin, proyectos llave en mano, la concesin de
licencias y franquicias a firmas especficas del pas anfitrin, establecer joint ventures o una
subsidiaria de propiedad absoluta en el pas anfitrin, con el fin de abastecer su mercado.
Cada una de estas lneas de estudio listadas tiene ventajas y desventajas relacionadas con el
modo de entrada a un mercado pues sta se encuentra determinada por una serie de
factores, como son: costos de transportacin, barreras de orden comercial, niveles de riesgos
polticos, econmicos, sociales, culturales, as como la estrategia a seguir por las diferentes
firmas. Esta situacin vara de acuerdo con la eleccin ptima de penetracin en los
diferentes mercados. Este tipo de decisiones se asocia con los diferentes niveles de riesgo y
recompensa que la firma corre u obtiene. En definitiva, la idea de toda empresa o firma es
encontrar la mejor forma de entrar a un mercado; por ejemplo, no es lo mismo identificar y
establecer los aspectos relacionados al decidir entrar al mercado de una gran nacin en vas
de desarrollo que en contraste al decidir incursionar en el mercado de naciones altamente
desarrolladas; el impacto en uno y otro es muy diferente.
A continuacin presentamos un caso de estudio particular: Kentucky Fried Chicken y la
industria mundial de comida rpida. El enfoque de este caso est determinado por el sentido
de la eleccin de la estrategia de la empresa, particularmente el enfoque hacia Latinoamrica
y, en particular, al mercado mexicano.
Desarrollo de la situacin
Historia
Kentucky Fried Chicken fue fundada por el Coronel Harland Sanders en Kentucky, Estados
Unidos y ha crecido hasta convertirse en una de las cadenas de restaurantes de servicio
rpido ms grandes del mundo. Cada ao, en ms de 80 pases y territorios del mundo,
Kentucky Fried Chicken sirve ms de mil millones de rdenes de pollo frito "para chuparse los
dedos". Pero alcanzar el xito no fue una tarea sencilla.
Pero cmo se origin ese xito. En 1896 muri el padre de Harland Sanders y, como
consecuencia, su madre se vio obligada a trabajar para mantener a su familia. A la tierna
edad de seis aos, el joven Harland era responsable del cuidado de sus hermanos menores y
se encargaba de preparar muchas de las comidas de la familia. Un ao despus era casi un
experto en la preparacin de varios platillos regionales. En el transcurso de los siguientes 30
aos, Sanders tuvo diferentes tipos de empleos, desde conductor de tranva hasta vendedor
de seguros, y a pesar de todo nunca perdi su habilidad como cocinero.
En 1930, Sanders, con 40 aos, trabajaba como operador de una estacin de servicio en
Corbin, Kentucky, y fue all donde comenz a cocinar para los viajeros hambrientos que se
detenan a cargar gasolina. Como no tena un restaurante, los clientes regulares coman en el
comedor de la humilde vivienda de la estacin de servicio. Fue entonces que invent lo que
se conoce como "reemplazo de una comida casera": ofrecer una comida completa a las
familias con poco tiempo disponible; servicio que llam "la cena del domingo, los siete das de
la semana".
A medida que creca la reputacin de Sanders, en 1935 el gobernador Ruby Laffoon lo
nombra Coronel de Kentucky en reconocimiento a su contribucin a la cocina local. Casi
cuatro aos despus, su restaurante figuraba en la gua Adventures in Good Eating de
Duncan Hines.
Como cada vez ms gente comenz a ir slo por la comida que ofreca, se mud enfrente
para aumentar la capacidad del lugar. En el curso de la siguiente dcada perfeccion su
mezcla secreta, la cual consista en once hierbas y especias, as como la tcnica bsica de
coccin, que todava se usa actualmente.
En 1955, seguro de la calidad de su pollo frito, el Coronel se dedic a desarrollar el negocio
de las franquicias. Casi 10 aos despus, Sanders ya tena ms de 600 franquicias de KFC
en los Estados Unidos y Canad. En 1964 vendi su participacin en la compaa
Las estrategias de cambio de forma continua llevaron a KFC en 1982 a un nuevo mecanismo
de expansin. Debido a una estrategia de diversificacin de mercado, R.J. Reynolds
Industries, Inc., adquiere a Heublein y a su fusionada KFC, Inc. una fusin que se llev a
cabo como una figura de subsidiaria 100% de capital, lo que se reconoce como una
formalidad de negociacin a travs de una subsidiaria de propiedad absoluta. El motivo de la
fusin se debido principalmente a que R.J. Reynolds Industries, Inc., cuyo giro estaba en el
negocio del tabaco, haba visto disminuir considerablemente sus ventas, aun cuando
mantena sus mrgenes de rentabilidad, pues el consumo del pblico norteamericano era
menor; esta la baja potencial se debi a que el consumidor desarrollaba un acto de conciencia
al dejar de fumar, resultado de las consecuencia negativas del tabaco en la salud.
Este planteamiento hacia la diversificacin con negocios no relacionados con su giro
original (como la energa, el transporte, los alimentos y los restaurantes) consista en reducir
su dependencia de la industria del tabaco. Posteriormente, R.J. Reynolds Industries,
reconoca en su prctica a nivel de negocio la oportunidad de que KFC decidiera el curso de
sus acciones en el contexto del sector restaurantero; esto represent un respiro para KFC,
despus de la experiencia vivida con Heublein, Inc., pues el panorama cambi en 1985: R.J.
Reynolds Industries, Inc. compr Nabisco Corporation por 4.9 mil millones de dlares,
PepsiCo, Inc.
PepsiCo, Inc., representa una de las compaas de alto consumo en el mundo, dentro de sus
estrategias centrales se encontraba adquirir una serie de compaas en diversos sectores de
negocios. Sin embargo, uno de los problemas trascendentes de esta firma consisti en la falta
de experiencia respecto al desarrollo de sus habilidades de orden administrativo, en
consecuencia, este hecho la oblig a dividir su estrategia en tres sectores estratgicos:
refrescos, frituras y restaurantes. Despus de que PepsiCo adquiri KFC, la relacin de esta
ltima con su casa matriz cambio dramticamente. PepsiCo realiz cambios radicales,
negoci un nuevo contrato de franquicias para dar a PepsiCo mayor control sobre sus
concesionarios, redujo el personal para recortar costos y reemplaz a los administradores de
KFC con sus propios administradores. Considerando que los mrgenes registrados del sector
de la comida rpida caan debido al incremento generalizado de la industria y una
competencia an ms intensa, los mrgenes en KFC, Pizza Hut y Taco Bell disminuyeron
drsticamente de un promedio de 8% en 1990 a un poco ms de 4% en 1996. Por esta razn,
PepsiCo decidi enfocar sus esfuerzos a los mercados de refrescos y golosinas. Para 1997,
reestructura su estrategia reorganizando el negocio restaurantero, a partir de lo cual forma la
compaa Tricon Global Restaurantes, Inc.
El mercado internacional de la comida rpida
Parte considerable de la expansin del sector de comida rpida se debi en gran medida al
crecimiento de los mercados de orden nacional perfilados al crecimiento internacional. De
acuerdo con la Asociacin Nacional de Restaurantes (NRA, por sus siglas en ingls), las
ventas de servicios de alimentos alcanzaron los 320 mil millones de dlares por los
aproximadamente 500,000 restaurantes y otros distribuidores de comida, que constituan en
1997 la industria estadounidense de restaurantes. La NRA estim que las ventas del
segmento de comida rpida de la industria de servicios de alimentos creci 5.2 por ciento y
alcanz los 104 mil millones de dlares, ms que los 98 mil millones de dlares de 1996. Esto
constituy el cuarto ao consecutivo en que las ventas de comida rpida igualaban o
excedan a las ventas de los restaurantes con servicio completo, que en 1997 crecieron 4.1
por ciento y alcanzaron 104 mil millones de dlares. El crecimiento en las ventas de comida
rpida reflejaba el cambio gradual en la industria de los restaurantes, en la que los
restaurantes regulares operados de manera independiente, estaban dominados por las
cadenas de restaurantes de comida rpida. La industria de los restaurantes de Estados
Unidos en su totalidad creci aproximadamente 4.2 por ciento en 1997. Otros factores que se
consideraban para determinar el crecimiento de la industria eran, entre los ms importantes:
Sin embargo, acuerdos tan importantes como el TLCAN, que haba eliminado los aranceles
sobre bienes enviados entre Canad, Mxico y Estados Unidos. Un acuerdo de unin aduanal
firmado en 1991 (MERCOSUR), entre Argentina, Paraguay, Uruguay y Brasil eliminaban las
tarifas arancelarias entre estos cuatro pases, y otros, como Chile y Argentina, haban
establecido polticas de libre comercio que iniciaban el estmulo haca el crecimiento. Esto
consolid la idea de invertir en Amrica Latina, pero la tarea principal sera para las diferentes
firmas: evaluar con precisin los distintos riesgos de realizar actividades comerciales.
En 1992 Miller plante un marco conceptual para analizar el riesgo de los pases, un
instrumento muy til para analizar el atractivo de un pas para invertir en un futuro. En l
establece que las empresas deban disear un marco de estudio sobre los factores a nivel
pas, de la industria y de las empresas para poder evaluar plenamente el riesgo-pas; estos se
relacionaban con los cambios en el entorno poltico y econmico del lugar, como factores
potenciales que podran afectar la capacidad de la empresa al realizar actividades
comerciales.
Factores potenciales a nivel pas:
1. Riesgo poltico, guerra, revolucin, golpe de Estado, control de precios, tarifas arancelarias
y otras restricciones para el comercio, expropiacin de activos, reglamentos
gubernamentales y limitacin para la repatriacin de utilidades.
2. Riesgo econmico, inflacin, tasas de inters muy altas, volatilidad del tipo de cambio,
movimientos de la balanza comercial, alteraciones sociales y terrorismo.
3. Riesgo natural, tormentas, huracanes, terremotos y actividad volcnica.
Los factores de la industria se refieren a los cambios de estructura de sta que impiden que
la empresa pueda competir con xito en su rea. Algunos son:
1. Riesgo de proveedores, cambios en la calidad, alteraciones en la oferta y cambios en el
peso de los proveedores.
2. Riesgo de mercado de productos, cambios en los gustos de los consumidores y existencia
de productos sustitutos.
3. Riesgo de la competencia, competencia entre los rivales, empresas nuevas entrando al
mercado, innovaciones de productos.
Factores de la empresa se dirigen a la capacidad de la empresa para controlar sus
operaciones internas:
1. Riesgo de mano de obra, problemas laborales, ausentismo, rotacin de empleados y
huelgas.
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esperando que el TLCAN fuera en especial benfico para los exportadores mexicanos, porque
la reduccin de aranceles daba mayor competitividad a sus bienes en Estados Unidos, en
comparacin con los bienes exportados a Estados Unidos desde otros pases. En 1995, un
ao despus de que el TLCAN entrara en vigencia, Mxico registr el primer supervit en seis
aos en su balanza comercial, parte de este supervit se atribuy a la reduccin de aranceles
resultado del TLCAN. Sin embargo, la crisis del peso mexicano en 1995 desestabiliz la
economa mexicana y fue hasta el ao 2000 cuando la situacin mejor. Pero la situacin
poltica y social era un elemento de estudio para los grandes analistas econmicos, ya que
Mxico pasaba por un mal momento.
3. Problemas laborales
Algunos de los principales problemas vinculados con el mercado laboral se caracterizaban
por:
Riesgos y oportunidades
Uno de los aspectos ms importantes en este apartado se dirige al estudio en donde se
seala que, aquellos restaurantes que operaban propiedad de la compaa le permitan en su
momento tener un mejor control de los mismos, en relacin con la calidad, precio, producto e
higiene, ya que los requerimientos de capital superaban sus expectativas ms que el
desarrollo e implementacin de franquicias. Incluso cuando KFC segua teniendo gran fuerza
de presencia en los mercados, en Mxico la competencia en el sector creca fuertemente
pues cadenas como McDonalds, Burger King, The Crazy Chicken, por ejemplo, diseaban su
expansin y abarrotaban los mercados.
Otro riesgo a considerar se relaciona con el ritmo desalentador de los tipos de cambio: por
ejemplo, cuando el peso registr una crisis en el ao de 1995 acompaada de una fuerte
recesin econmica, lo que incluy la fuga inesperada de capitales y gener altas tasas de
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inters, situacin que finaliz con la aplicacin de un plan de austeridad total por parte del
gobierno federal.
La inestabilidad econmica, los problemas polticos, las restricciones sobre la eleccin de la
inversin extranjera directa, son aspectos relevantes que afectaron significativamente la
eleccin estratgica por parte de Kentucky Fried Chicken. Se afrontaban adversidades y la
firma deba retomar el curso de sus decisiones a nivel estratgico, decidiendo conservar su
liderazgo en el sector, sin embargo, sus recursos limitados y los bajos niveles de liquidez no
ofrecan grandes expectativas, su estrategia de alto riesgo se centr entonces en conservar
su posicin, principalmente en Mxico y el Caribe, invirtiendo ms en mercados grandes para
enfrentar a la competencia. Otra estrategia era considerar la expansin a travs de las
franquicias, para obtener la mayor eficiencia en el manejo de los recursos.
Glosario
Alianzas estratgicas
Comercio
internacional
Estrategia
Exportacin
Franquicia
Joint venture
Negocios
internacionales
Pas anfitrin
Pas de origen
Libre comercio
Licenciamiento
MERCOSUR
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directa.
Proyectos llave en Proyecto en el que una firma accede a establecer una
planta operativa para un cliente extranjero al que entrega la
mano
llave cuando la planta es totalmente funcional.
Probabilidad de que ciertos acontecimientos, incluyendo una
Riesgo econmico
mala gestin econmica, causen un ambiente empresarial
de cambios drsticos en un pas, los cuales a su vez
pudieran afectar de manera adversa las ganancias y otros
objetivos de una empresa en particular.
Compaa subsidiaria en la que la compaa matriz es
Subsidiarias en
propietaria del 100 por ciento de los valores.
propiedad absoluta
Tipo de cambio
Tratado de Libre
Comercio de Amrica
del Norte (TLCAN)
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8. Seala y discute cules son los acontecimientos ms importantes que explican el xito de
la firma? Ordnalos cronolgicamente.
9. Consideras que tiene sentido que KFC enfoque sus esfuerzos de crecimiento y expansin
a pases en crecimiento? Por qu?
10. Qu indicadores son utilizados para evaluar el riesgo-pas que debe considerar una firma
como KFC? Analiza algunos de ellos.
Conclusin:
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