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doi: http://dx.doi.org/10.5892/ruvrv.2011.92.

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A GUERRA DAS TUBANAS: ESTRATGIAS COMPETITIVAS DAS


INDSTRIAS DE REFRIGERANTES POPULARES
TUBANA WARS: COMPETITIVE STRATEGIES
OF BRAZILIAN POP SODA INDUSTRIES

Luciel Henrique de Oliveira1


Fbio Eiki Ueno2

RESUMO: Tubana o nome de um refrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indstrias


nacionais, com muitas variaes regionais. So refrigerantes populares, muito doces, com preo mais
baixo e marca local, conhecidos pelo nome genrico de tubanas. Este trabalho tem o objetivo de
descrever a importncia econmica da indstria brasileira de refrigerantes, sob a tica dos pequenos e
mdios fabricantes de produtos populares do Estado de So Paulo, destacando alguns casos
particulares. Quais as estratgias usadas pelas indstrias de tubanas para enfrentar as grandes
empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado to
competitivo? A pesquisa teve trs objetivos: (1) conhecer e compreender a indstria de refrigerantes
populares, destacando a participao das indstrias regionais; (2) levantar das indstrias de
refrigerantes populares do Estado de So Paulo, destacando os casos mais relevantes; (3) analisar os
casos de destaque, relacionando-os com as teorias de estratgia previstas. Verificou-se que a principal
estratgia das pequenas e mdias empresas do setor priorizar e focar suas foras nos mercados
regionais em que suas fbricas se localizam. Alm disso, investem em verticalizao da produo, em
equipamentos modernos semelhantes aos utilizados pelas grandes empresas, e em inovao, para
reduzir custos e obter uma vantagem competitiva frente aos concorrentes. Procuram sempre seguir as
tendncias de sucesso impostas pelos grandes players do mercado. Aliando preos mais baixos a um
produto de qualidade e tradio local de se consumir esses refrigerantes, estas empresas conseguem
competir e incomodar as grandes indstrias do setor.
Palavras-Chave: Refrigerantes, consumo popular, estratgia, competitividade, tubanas.
ABSTRACT: Tubana is the generic name of a tutti-frutti flavored soft drink, produced by Brazilian
industries, with many regional variations. These soft drinks are generally popular, very sweet, with
lower price and local brand. This research aimed to describe the economic importance of the Brazilian
soft drinks, from the point of view of small and medium manufacturers. What strategies used by these
industries to face the big companies competition? How can these companies survive and grow in such
a competitive market? The study had three objectives: (1) know and understand the popular soft drink
industry, highlighting the participation of regional industries, (2) raise the popular soft drink industries
of So Paulo State, highlighting the most relevant cases, (3) analyze prominent cases, relating them to
theories of strategy envisaged. We found that the main strategy of small and mid-sized companies is to
prioritize and focus their strength in regional markets where their factories are located. Producers

Doutor em Administrao, com Ps-Doutorado em Gesto Estratgica da Inovao, Professor da EAESP - Fundao
Getlio Vargas/SP e do Mestrado em Desenvolvimento Sustentvel e Qualidade de Vida UNIFAE, So Joo da Boa
Vista/SP. E-mail: luciel@uol.com.br
2
Graduado em Administrao na EAESP - Fundao Getlio Vargas/SP. E-mail: fabioeiki@gmail.com
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invest in production vertical integration, modern equipment similar to those used by large enterprises,
and innovation to reduce costs and gain a competitive advantage. Always they try to follow the trends
set by big players hit the market. Combining the lower prices and a quality product to the local
tradition of consuming these soft drinks, these companies can compete and annoy the major sectors
industries.
Keywords: Soft drinks, popular consumption, strategy, competitiveness, Tubana.

Penteado, citado em matria da Revista


1. Introduo

Recall (2003) a Ferrspari optou por


permitir que empresas maiores utilizassem

O verbete "tubana" no consta nos


dicionrios Aurlio e Michaellis. Tubana

esta

o nome de um refrigerante sabor "tutti-

indiretamente, o seu produto, gerando o

frutti", produzido por indstrias nacionais,

neologismo,

com muitas variaes regionais. Segundo

popular, de baixo preo, de sabor mais

Penteado, citado em matria da Revista

adocicado, geralmente comercializado em

Recall (2003), o nome "tubana" foi criado

garrafas de cerveja ou em garrafas PET. A

pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para

popularizao

batizar, inicialmente as balas por ele

metonmia, fenmeno lingstico que se d

fabricadas no incio de sua atividade

quando a marca assume o nome do objeto.

empresarial no Brasil. Na dcada de 1940,

Em geral, os refrigerantes populares,

quando passou a produzir refrigerantes,

muito doces, com preo mais baixo e

estes herdaram o nome. Hoje, a Ferrspari

marca local so conhecidos pelo nome

utiliza em seus rtulos "Tubana" ou

genrico de tubanas. Enquanto alguns

"Turbana", marcas registradas no INPI

fabricantes at tiram proveito do nome,

(Instituto

outros vem o termo como um sinnimo

Nacional

da

Propriedade

Industrial).

denominao
que

do

para
significa

nome

promover,
refrigerante

deve-se

pejorativo e no querem ser associado a


ele. Em alguns pontos de venda, uma

Tubana marca registrada da empresa


se

garrafa de tubana chega a custar menos do

popularizou graas aos concorrentes que,

que uma garrafa de gua. Atualmente, uma

ainda nas dcadas de 1940 e 1950, pediram

das mais conhecidas o refrigerante

autorizao ao proprietrio da marca para

"Itubana", um produto da Schincariol.

Ferrspari,

de

Jundia

(SP),

utilizarem o sufixo do nome em seus

Os pequenos e mdios fabricantes de


refrigerantes

produtos. Com isso, surgiram a Taubana, a


Itubana

algumas

outras.

Segundo

usam

estratgia

de

conquistar os consumidores pelos seus


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preos populares, e alguns tm conseguido

aquisitivo da populao.

roubar importantes fatias do mercado de

refrigerantes no Brasil de 14.339 bilhes

multinacionais. Na ltima dcada, alm de

de litros (ABIR, 2009). Apesar

oferecer preos atrativos, estas empresas

crescimento das tubanas, a Coca-Cola

tambm tm investido em qualidade para

ainda detm o domnio deste mercado com

ampliar vendas e mudar a imagem dos seus

uma participao bem superior a de seus

produtos, atravs da diversificao de

concorrentes.

estratgias de promoo e venda, de

segundo lugar. Esta estratgia de unio de

embalagens,

de marcas

marcas como Brahma e Antarctica, visava

prprias para redes de hipermercados e at

reduzir a diferena existente entre a Coca-

mesmo conquistando mercado externo,

cola no segmento de refrigerantes, fato que

investindo em novos sabores e frmulas.

no se consolidou. Segundo a ABIR

Grandes

da produo

O consumo de
do

A AmBev aparece em

mudanas no mercado de

(2009), em 2009 a Cola-Cola teve 56,6%

refrigerantes nacional ocorreram na dcada

de participao de mercado, a AmBev

de 1990, dentre as quais se podem destacar

17,8%, Schincariol 4,0% e as outras

dos

marcas somaram 21,6%, mostrando o

refrigerantes de marcas menores, que com

crescimento e agressividade das pequenas

a implantao do plano real, obtiveram um

e mdias empresas do setor.

intensificao

das

vendas

aumento significativo de suas vendas.

Este trabalho um estudo exploratrio,

Aps anos de superao de grandes

com o objetivo geral de descrever a

marcas, como a Coca-Cola, algumas

situao

alteraes no cenrio dos refrigerantes,

refrigerantes, sob a tica dos pequenos e

como o aumento do poder aquisitivo da

mdios fabricantes de produtos populares

populao, as embalagens PET, entre

do Estado de So Paulo. Quais as

outras, contriburam para que as tubanas

estratgias usadas pelas indstrias de

aumentassem sua participao no mercado,

tubanas

visto que a fidelidade a marca no mais

empresas do setor? Como estas empresas

um fator determinante para compra.

conseguem sobreviver e crescer em um

interessante observar que foi a prpria

mercado to competitivo? Esse estudo

Coca-Cola a precursora do vasilhame PET

procura

(MIRANDA, 2001).

econmica da indstria de refrigerantes, a

refrigerante

extremamente

dependente

um
do

bem

da

para

indstria

brasileira

enfrentar

descrever

as

de

grandes

importncia

sua cadeia produtiva, analisar as estratgias

poder

desenvolvidas pelas pequenas e mdias


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indstrias de refrigerantes, e destacar casos

principalmente. Kotler (2000, p.39), define

particulares de indstrias localizadas no

estas empresas como aquelas que praticam

interior do estado de So Paulo.

o marketing de segmento: So empresas


que projetam seus produtos e servios para

2. Referencial terico

um ou mais segmentos especficos em vez

A Indstria brasileira de refrigerantes

de para todo mercado.

caracteriza-se pela sua representao no

Apesar de grandes empresas como

segmento de bebidas no mercado nacional.

Coca-Cola, desfrutarem de um benefcio

De acordo com o Panorama Setorial

importantssimo que a marca as

Gazeta Mercantil (1998, p.5), a indstria

indstrias de refrigerantes no concorrem

brasileira de refrigerantes uma das mais

somente entre elas. Bebidas como, ch

avanadas e maiores do mundo. dotada

gelado, isotnicos, sucos entre outros

de uma estrutura tecnolgica que atende

intensificam ainda mais a concorrncia.

praticamente

do

Para

se

concorrncia

mercado.
caracterizou,

sozinha

Demanda
nos

demanda
esta,

ltimos

que
anos,

compreender

anlise

da

importante demonstrar

pelo

quais os concorrentes que devero ser

surgimento das tubanas e que levou as

examinados. Os concorrentes importantes

grandes companhias a intensificarem seu

marketing, visando

crescimento

alcanar diferentes

existentes

que

apresentam

significativo

devem

um
ser

categorias de consumidores e tornando a

analisados, bem como aqueles que ainda

abrangncia

fator

pode vir a integrar este mercado. Estes

essencial. Conforme Kotler (2000), a

ltimos so denominados, segundo Porter

Coca-Cola procura colocar seu refrigerante

(1986), como concorrentes potenciais, cuja

facilmente ao alcance de todos, utilizando

previso uma tarefa difcil.

de

mercado

um

o marketing de massa, por meio do qual a


2.1. Estratgias Genricas de Porter

empresa oferece um produto e at mesmo


servios de forma padronizada a todo

Porter (1986 e 1990) identificou e

mercado.

definiu trs estratgias genricas: liderana

J empresas menores, que aumentaram


significativamente sua

custo,

diferenciao

foco.

no

liderana em custo enfatiza a produo

mercado, enfocam suas estratgias em

padronizada pelo menor custo possvel por

regies especficas visando distribuir e

unidade para atender o pblico com

vender

os

participao

em

refrigerantes

nestas

reas

demanda sensvel a preo. Diferenciao


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refere-se produo visando atender uma

2.2.1. Categoria 1 Modelo de negcios

demanda que pouco sensvel a preo; e

para mercados de baixa renda

foco significa atender os desejos de um

1) Modelo de negcios especfico para

grupo particular que ocupa uma parte

baixa renda versus atuao segmentada

pequena da demanda de toda a indstria. A

opo por uma estratgia genrica de

enfatizam que as empresas devem

liderana em custos, assim como uma

constituir

estratgia de diferenciao visa atender

distintos para competir em mercados

toda a indstria enquanto uma estratgia de

populares. Algumas empresas seguem

foco visa atender apenas uma parte do

esse pressuposto. o caso da Casas

mercado.

genricas

Bahia (BLECHER, 2004a). Na prtica

tambm implicam arranjos organizacionais

outras empresas mantm uma atuao

diferentes, procedimentos de controle e

segmentada com sucesso. A Sorvetes

sistemas criativos (Porter, 1986, p. 54).

Alaska

As

estratgias

Prahalad

modelos

atua

em

sobremesas
2.2.

Estratgias

para

atuao

em

literatura

de

dois

(1998)
negcios

segmentos:

sofisticadas

para

restaurantes e sorvetes baratos para

mercados de baixa renda


A

Lieberthal

lojas populares (NOGUEIRA et al.,


revela

2003). A Loral atua primordialmente

pelas

em produtos de luxo, mas possui uma

empresas que atuam no mercado popular,

diviso de produtos de massa, chamada

ou de baixa renda. As inovaes foram

Loral Garnier (PINSKI et al., 2004).

compiladas em cinco categorias e em 25

subcategorias, sistematizadas por Zancul

independente para mercados populares

(2005). Estas subcategorias (gerais para

ou a segmentao so ento duas

toda

possveis opes estratgicas.

algumas

especializada

inovaes

indstria)

sero

realizadas

utilizadas

para

analisar as estratgias utilizadas pelas

constituio

2) Baixo

de

capital

uma operao

investido

versus

indstrias de refrigerantes populares, seja

verticalizao Apesar dos autores

formalmente ou no, conscientemente ou

enfatizarem tambm a necessidade de

no.

baixo capital investido nesse mercado


(PRAHALAD

&

LIEBERTHAL,

1998; PRAHALAD & HART, 2002),


algumas

empresas

verticalizaram

alguns aspectos de sua operao para


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reduzir custos ou para viabilizar a

para terceiros. A Massas Scala fabrica

estratgia. Para viabilizar a distribuio

macarro

para

em pequenas redes de supermercado de

otimizar

bairro a Massas Scala optou por

equipamentos (MARINO et al., 2003).

realizar a distribuio com frota prpria

A Latina Eletrodomsticos produz

(MARINO et al., 2003). A Casas Bahia

mquinas de lavar com a marca prpria

fabrica

de redes varejistas.

grande

parte

dos

mveis

vendidos em suas lojas, possui frota

concorrentes

ocupao

para

de

seus

5) Foco em reduo de custo Todas as

prpria para a distribuio dos produtos

empresas

e possui uma grande equipe de

preocupao em reduo de custos. Por

analistas de crdito com cerca de

exemplo, a estrutura organizacional

novecentas

bastante

pessoas

(BLECHER,

analisadas

enxuta

enfatizam

na

Refrigerantes

2004a). Todas essas atividades so

Conveno (GARCEZ et al., 2004) e

geralmente terceirizadas em outras

na Massas Scala (MARINO et al.,

redes de varejo.

2003). Essa caracterstica tambm se


observa na Latina Eletrodomsticos.

3) Alta eficincia de capital A alta


eficincia do capital investido tambm
citada na literatura como um dos

2.2.2.

fatores que contribui para a reduo

desenvolvimento de produtos populares

dos custos unitrios (PRAHALAD &

6) Entendimento claro do consumidor de

LIEBERTHAL, 1998). Nesse sentido,

baixa renda Nessa categoria uma das

a Sorvetes Alaska utiliza equipamentos

maiores dificuldades a distncia

arrendados

de

existente entre os funcionrios que

mquinas (NOGUEIRA et al. 2003) e a

atuam no desenvolvimento de produtos

Gol adota um procedimento dirio de

nas empresas e o consumidor de baixa

manuteno que reduz o tempo total de

renda

manuteno

maior

2003). Para superar essa distncia a

das

Unilever contratou a Fundao Getlio

de

aproveitamento

fornecedores

garante
da

utilizao

aeronaves (BLECHER, 2004b).

Categoria

(BLECHER

Processo

&

de

TEIXEIRA,

Vargas para realizar uma pesquisa

4) Foco em ganhos de escala e produo

sobre clientes de baixa renda (FGV,

para terceiros Para garantir maior

2003). A Latina mantm uma base de

volume de produo e ganhos de escala

dados

algumas empresas fabricam produtos

de

clientes

com

grande

quantidade de registros. A fim de


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incentivar

participao

dos

realizado por uma equipe pequena que

oferece

no possui dedicao exclusiva ao

extenso gratuita de garantia para os

desenvolvimento (MARINO et al.,

clientes que se cadastrarem em sua

2003).

base de dados.

enfatiza

consumidores,

Latina

Escapamentos

alta

Mastra

produtividade

dos

7) Utilizao intensiva do conceito de

engenheiros (em nmero de projetos) e

plataformas e de produtos derivados

o reaproveitamento de informaes de

O conceito de plataforma baseado em

projetos anteriores para reduzir o

alta comunalidade de partes entre

tempo de desenvolvimento (MARSON

produtos de uma famlia e resulta em

et al. 2003).

ganhos de escala mesmo com a oferta

10) Emprego de tecnologias e de processos

de maior variedade de produtos ao

comprovados (empresa no faz P&D

mercado.

desenvolve

avanado) Nenhuma das empresas

plataformas de lavadoras de roupa que

analisadas realiza pesquisa avanada de

so

novas

ento

modelos

Latina

vendidas

em

diversos

derivados.

Na

Loral

tecnologias

desenvolvimento

Garnier, o desenvolvimento de novas

de

para

produtos

populares.

coloraes consiste basicamente na

11) Atuao como seguidor rpido (fast

substituio do tonalizante em uma

follower) A atuao como seguidor

frmula base (PINSKI et al., 2004).

rpido possibilita que as empresas

8) Testes realizados por funcionrios No

invistam em uma inovao quando a

nvel

probabilidade de sucesso maior por j

operacional nas empresas so tpicos

ter sido testada em outra empresa. A

clientes de classe C. Considerando isso,

Refrigerantes

na Sorvetes Alaska os novos sabores de

seguir rapidamente o posicionamento

sorvetes so testados pelos prprios

das empresas lderes na introduo de

funcionrios (NOGUEIRA et al. 2003).

novos processos de produo e de

O procedimento tambm realizado

novas embalagens, como foi o caso da

para lavadoras de roupa na Latina

embalagem PET (GARCEZ et al.,

Eletrodomsticos.

2004). A Mastra Escapamentos faz

Brasil,

9) Foco

os

funcionrios

em

baixo

de

custo

de

de

produtos

procura

engenharia reversa de produtos j

desenvolvimento Na Massas Scala, o


desenvolvimento

Conveno

existentes (MARSON et al. 2003).

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2.2.3. Categoria 3 Caractersticas dos

populares precisam

produtos populares

considerando que os clientes de baixa

12) Inovao

em

embalagens

ser

projetados

renda muitas vezes submetem os

inovao em embalagens visa adequar

produtos

a exposio do produto "refrigerantes

diferenciadas, como uso mais intenso

populares" ao mercado consumidor e

(as famlias so maiores) e operao

reduzir custos. A fim de dar uma

adversa (ruas esburacadas, exposio a

imagem mais nobre ao seu produto, a

intempries, entre outros fatores).

Massas

Scala

desenvolveu

condies

de

uso

novas

15) Produtos bonitos e que atribuem status

embalagens semelhantes s embalagens

A Latina Eletrodomsticos considera

de produtos importados (MARINO et

que os clientes de baixa renda do

al., 2003) enquanto que a Refrigerantes

grande importncia beleza e ao status

Conveno reduziu o peso prprio da

atribudo pelos produtos e por isso

embalagem para economizar matria-

investe

prima (GARCEZ et al., 2004).

semelhantes aos produtos mais caros

13) Inovaes para reduo de preos As

no

design

de

produtos

no mercado.
16) Produtos novos no adaptados de

principais inovaes realizadas para


reduzir o preo dos produtos so a

produtos

sofisticados

reduo de atributos e a substituio de

mercados O desenvolvimento de

materiais caros por mais baratos. Nesse

produtos populares geralmente no

sentido, a Gol Linhas Areas eliminou

funciona na adaptao de produtos

as refeies a bordo de seus avies

mais sofisticados, pois os preos

(BLECHER, 2004b), as lavadoras de

continuam

roupa da Latina no possuem a funo

HART, 2002). Por isso, algumas

de centrifugao e Whirlpool substituiu

empresas

o ao inox pelo plstico em lavadoras

produtos especficos para o mercado de

(BLECHER & TEIXEIRA, 2003).

baixa renda, como a Loral Garnier

14) Produtos com alta qualidade As

(PINSKI et al., 2004) e a Whirlpool

altos

de

outros

(PRAHALAD

esto

&

desenvolvendo

(MARGOLIS, 2004).

empresas analisadas enfatizam que a


qualidade dos produtos no pode ser

17) Produtos fceis de operar

negligenciada apesar do baixo preo de

facilidade de operao aumenta a

venda. Produtos robustos para enfrentar

satisfao dos usurios e minimiza o

condies mais severas Os produtos

potencial

de

quebras

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por

uso

inadequado. Nesse sentido, a nova

utilizados por empresas lderes como a

lavadora popular da Whirlpool possui

AmBev (GARCEZ et al., 2004). A

botes mecnicos e instrues de

Biscoitos Festivo tambm procura

operao mais simples do que as

utilizar equipamentos modernos para

lavadoras mais completas (BLECHER

ganhar

& TEIXEIRA, 2003).

(NASCIMENTO & YU, 2003).

eficincia

produtiva

18) Inovaes para criar condies de

21) Reduo do nmero de fornecedores e

compra acessveis Para viabilizar a

utilizao de matria-prima nacional

compra

Trata-se

de

mveis

eletrodomsticos,

Casas

de

de

medidas

tradicionais

Bahia

utilizadas nas empresas para reduzir o

possibilita que o cliente divida o

custo de suprimentos. A Biscoitos

pagamento de suas compras em at 18

Festivo

meses (BLECHER, 2004a)

fornecedor para cada tipo de matria-

procura

ter

apenas

um

prima e utilizar ingredientes nacionais


2.2.4. Categoria 4 Processos de

e no importados (NASCIMENTO &

produo

YU, 2003).

19) Inovao em processos com foco em


reduo de custos A inovao em

2.2.5. Categoria 5 Processos de vendas,

processos pode

distribuio e ps-venda de produtos

levar

a redues

significativas de custo. o caso de

populares

uma empresa chinesa avaliada por

22) Distribuio em mercados especficos

(PRAHALAD

&

LIEBERTHAL,

(regies ou cidades) Esse fator

1998) que encontrou uma forma de

possibilita

produzir detergentes com processos

produto e de seu preo s necessidades

que custam um quinto dos processos

convencionais.

consumidores. O sabo em p Ala, da

20) Equipamentos modernos e com alta


tecnologia

Equipamentos

custos.

novos

dos

nas regies Norte e Nordeste do Brasil


(UNILEVER, 2009).
23) Solues logsticas alternativas Essa

utiliza

medida visa reduo dos custos de

equipamentos automatizados de ltima

frete. Um exemplo a realizao de

Conveno

isso,

aquisitivo

do

Refrigerantes

Por

poder

adequao

Unilever, comercializado somente

proporcionam maior produtividade e


menores

ao

melhor

gerao, semelhantes aos equipamentos

parcerias para dividir as despesas com


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frete

de

retorno,

pela

ltimos anos, percebe-se que estas vm

Refrigerantes Conveno no transporte

sofrendo com a concorrncia das marcas

inter-plantas (GARCEZ et al., 2004).

regionais, cujo desempenho tem obrigado

24) Mercados

de

realizada

exportao

com

as grandes marcas a rever suas estratgias.

caractersticas anlogas ao mercado

Se antes as pequenas e mdias empresas

brasileiro

no eram alvo de ateno das grandes, com

Alm do

Brasil, os

produtos da Latina Eletrodomsticos

a proliferao

so vendidos em nove pases com

desempenho

conjunto

caractersticas anlogas ao mercado

notvel,

grandes

brasileiro.

obrigadas a dedicar mais tempo e trabalho

as

dessas marcas e seu


constantemente
marcas

foram

25) Canais de venda alternativos com

para conter o avano das menores. Apesar

menor poder de barganha Os canais

de sozinhas as pequenas e mdias marcas

de venda tradicionais, como grandes

de refrigerantes no terem um desempenho

redes varejistas, pressionam a margem

expressivo em mbito nacional, o apelo

dos fornecedores em funo do alto

que tais empresas tm junto ao pblico

volume que comercializam. Por isso, a

local, a tradio que carregam consigo na

Massas Scala passou a direcionar seus

regio

produtos para supermercados de bairro

conseguir uma considervel fatia dos

(MARINO

consumidores, sobretudo nas classes mais

est

baixas. Assim, ao somar todas essas

incrementando as suas vendas em

indstrias menores e locais, tem-se uma

pequenos

importante

et

Refrigerantes

al.,

2003)

Conveno
mercados,

bares

em

que

atuam

parcela

levam-nas

do

mercado

restaurantes (GARCEZ et al., 2004).

consumidor, que concorre com as grandes

Outra possibilidade discutida o uso

marcas.

da Internet como canal de vendas de

Como exemplo, h marcas como o

produtos mais baratos.

guaran Jesus, unanimidade no Maranho,


que, devido sua importncia no estado e

2.3.

Mercado

de

Refrigerantes

relevncia no volume de vendas, foi

conceitos e definies

adquirido pela Coca Cola. H tambm o

A indstria de refrigerantes demonstra

exemplo da empresa pernambucana Frevo

superioridade das grandes marcas, que tem

Brasil, que, segundo Machado, Oliveira e

forte participao no mercado e um slido

Filho (2004) explora o regionalismo da

desempenho por todo o pas. Todavia, nos

marca e a forte identificao com o povo


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nordestino, e procura competir por preos,

de indstrias localizadas no interior de So

fabricando produtos de qualidade a baixos

Paulo. O trabalho descritivo, a partir de

custos, para se diferenciar no mercado.

pesquisas

Segundo Santos e Azevedo (2000), um


indstrias

proliferao

de

de

refrigerante

marcas

menores

ligados

estratgia empresarial e marketing.

fator que proporcionou a descentralizao


das

bibliogrficas

Inicialmente fez-se uma pesquisa e

uma busca por dados que expusessem a

foi

importncia econmica da indstria de

exatamente o surgimento das garrafas PET

refrigerantes,

(polietileno tereftalato). Com o advento

refrigerantes populares. Essa pesquisa

das garrafas PET, foram reduzidas as

iniciou-se, de fato, alguns meses antes com

barreiras de entrada no mercado, j que

a elaborao do projeto de pesquisa

muito se reduziu os custos de produo.

apresentado em julho/agosto, j que desde

Por fim, h tambm fora do Brasil

ento ela j era necessria.

com

destaque

para

os

empresas que conseguem sobreviver e

Na

competir com os grandes players do

levantamento

mercado, adotando diferentes estratgias.

populares de refrigerantes produzidos no

Conforme estudo de Bonel e Rocco (2007),

estado de So Paulo, descrevendo sua

na Itlia, a empresa San Benedetto trabalha

histria e aspectos competitivos, a partir de

com o conceito de coopetition, trabalhando

dados secundrios, sobretudo sites e

com a cooperao de empresas parceiras

reportagens encontrados na internet. Aps

para conseguir competir num mercado

fazer o levantamento das pequenas e

dominado por empresas como Coca Cola,

mdias empresas do setor no estado de So

Schweppes e Pepsi.

Paulo,

segunda

foram

das

fase

foi

feito

principais

selecionados

um

marcas

os

casos

julgados como os mais interessantes para o


3. Procedimentos Metodolgicos

estudo em questo. Fatores como a

O trabalho analisou a indstria de


refrigerantes

no

Brasil,

atravs

tradio, um forte apelo regional, a

das

disponibilidade de informaes em sites na

estratgias Genricas de Porter, e tambm

internet e reportagens e mesmo a facilidade

das estratgias para atuao em mercados

e convenincia de se conseguir visitas e

de baixa renda (cinco categorias e 25

entrevistas, foram determinantes para que

subcategorias); destacando o crescimento e

esses casos fossem selecionados para dar

a estratgia dos refrigerantes populares

prosseguimento ao estudo.

(tubanas), e enfocando o caso especfico


45
Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

Na terceira e ltima fase procurou-se

um estudo de caso, que trata de questes

destacar alguns dos casos e estuda-los mais

do tipo como e por que.

a fundo, a partir dos dados conseguidos

Yin (2001) define o estudo de caso

com entrevistas e visitas, procurando

como o mtodo que examina o fenmeno

encontrar exemplos de boas prticas

de interesse em seu ambiente natural, pela

competitivas no mercado de refrigerantes

aplicao de diversas metodologias de

populares. A partir dos materiais coletados,

coleta de dados, visando obter informaes

procurou-se

estratgias

de mltiplas entidades. A anlise dos casos

percebidas a partir das entrevistas e

selecionados feita atravs da observao

verificar se elas esto de acordo com as

direta nas indstrias e de entrevistas

teorias de estratgia consideradas no

desenvolvidas

referencial terico.

executivos

comparar

as

diretamente

das

empresas

com

os

selecionadas

Foram feitos contatos atravs de e-

(pesquisa de campo). Os resultados da

mail, cartas enviadas pelo correio e

entrevistas e anlises de documentos dos

tambm ligaes telefnicas com os

casos selecionados foram tratados por

empresrios responsveis pelas empresas

anlise de contedo. O mtodo da anlise

abordadas. Num primeiro momento foram

de contedo uma ferramenta para a

enviadas cartas a aproximadamente dez

compreenso da construo de significado

empresas, e no houve nenhuma resposta.

que os atores sociais exteriorizam no

A partir disso foram feitas ligaes

discurso, Bardin (1979).

telefnicas.
4. Resultados e Discusso

Trata-se de uma pesquisa exploratria,


pois

pode

prover

novas

idias

4.1.

Panorama

das

indstrias

de

refrigerante no Brasil

descobertas sobre o tema. De acordo com


a taxonomia de Vergara (1998), essa

A indstria brasileira de refrigerantes

pesquisa pode ser classificada quanto aos

teve como determinante bsico para seu

fins, como sendo exploratria e quanto aos

sucesso na dcada de 1090, a implantao

meios de investigao, como pesquisa de

do Plano Real em 1994, cujo programa de

campo - por meio do mtodo de estudo de

estabilizao da economia permitiu um

caso (Yin, 2001) e bibliogrfica. As

aumento da capacidade de compra do

questes da pesquisa mostram que a

pblico em geral. Como o refrigerante

estratgia mais adequada para este projeto

um bem suprfluo no tido como essencial,


suas vendas dependem em muito do poder
46

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

aquisitivo da populao. A estabilizao

pontos de venda, gerando 60 mil empregos

econmica do pas em 1994 permitiu que

diretos e 520 mil indiretos.

as vendas de refrigerante crescessem em

No cadastro da Associao Brasileira

uma mdia histrica. De acordo com o

da Indstria de Refrigerantes e de Bebidas

Panorama

no

Setorial

Gazeta

Mercantil

Alcolicas

(ABIR),

existem

(1998), o dinamismo da indstria de

registradas 40 indstrias de refrigerantes

refrigerantes depende diretamente do nvel

independentes.

do poder aquisitivo da populao. Aps a

Fabricantes

implantao do Plano Real, o consumo de

(AFREBRAS)

contra

refrigerantes cresceu 41,93%. O quadro 1

aproximadamente

130

sintetiza dados sobre vendas, participao

Enquanto na dcada de 1980 as empresas

de mercado e consumo de matria prima

nem entravam nas estatsticas, em 2001,

do setor, nos anos de 2002 e 2003, e

todas juntas movimentaram cerca de R$

permite perceber a importncia econmica

3,5 bilhes e, em 2003 j conquistavam

do setor. Segundo a ABIR (2002), existem

32% deste mercado no Brasil, segundo

cerca de 700 fbricas de refrigerantes no

estimativas de Menezes, diretor da ABIR,

pas, produzindo 3.500 marcas diferentes,

citado pela Revista Recall (2003).

de

Associao

Bebidas

do

dos
Brasil
com

associadas.

distribudas em cerca de um milho de


Quadro 1: Participao de mercado e consumo de matria prima no setor de refrigerantes
Vendas e
Venda de refrigerantes em 2008: 14,148 bilhes de litros
participao de Venda de refrigerantes em 2009: 14,339 bilhes de litros (aumento de 5,44% em
mercado
relao a 2001)
Consumo anual Acar: 1,196 milho toneladas
de matriasLaranja: 120 mil toneladas (suco pronto para beber)
primas no setor Uva: 12 mil toneladas (suco pronto para beber)
Limo: 9 mil toneladas (suco pronto para beber)
Participao
Coca-Cola............... 56,6%
Mercado de
AmBev.................... 17,8%
Refrigerantes Outras..................... 25,6%
Fonte: ABIR (2009)

A estabilizao econmica tambm

vulgarizao do uso das embalagens PET,

possibilitou que um grande nmero de

as quais por terem custos menores e serem

pequenas

descartveis

empresas,

conhecidas como

possibilitaram

que

estas

tubaineiros, crescesse significativamente

empresas vendessem refrigerantes a um

concorrendo regionalmente com as grandes

preo bem inferior. Antes da possibilidade

empresas. Este impulso deve-se tambm

de uso deste tipo embalagem, a expanso


47

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

de marcas menores era limitada pela

segunda

dificuldade de trabalhar com a logstica de

consumidores,

embalagens

Antarctica (da AmBev) encontra-se na

desenvolvimento dessas empresas menores

primeira colocao nesse mercado. Nos

e regionais possibilitou

um aumento

ltimos anos o guaran Antrtica vem

significativo na variedade de refrigerantes.

sofrendo ameaa do Kuat da Coca-Cola,

Atualmente possvel encontrar nos postos

devido ao seu crescimento, impulsionado

de vendas no apenas os chamados

por

refrigerantes tradicionais, mas um grande

qualidade

nmero de marca e sabores que, em sua

AmBev. Em seguida esto os sabores:

maioria,

laranja, limo, uva, e tnica. Destacam-se

retornveis.

apresentam

qualidade

bem

inferior.

sendo

campanhas

no

gosto

que

publicitrias

semelhante

ao

dos

guaran

pela

guaran da

dentro desses sabores refrigerantes como

Segundo o Panorama Setorial Gazeta

Fanta

Mercantil (1998), atravs de dados obtidos


pela

colocao

Associao

Brasileira

Laranja

Uva,

Sprite,

Soda

Limonada, Sukita entre outros.

de

Refrigerantes (ABIR), as classes que

4.2. Material levantado

apresentam maior poder aquisitivo so as

4.2.1. Levantamento das indstrias de

principais consumidoras de refrigerantes.

refrigerantes:

As classes C e D representam uma fatia

Foram encontradas mais de vinte

significante e vista como a faixa mais

pequenas

promissora pelas indstrias para promover

refrigerantes espalhadas pelo Estado de

um aumento nas vendas, visto que a

So Paulo. Oito delas foram destacadas e

fidelidade marca no mais uma

analisadas mais detalhadamente. A partir

caracterstica forte. Por ltimo encontram-

do

se os brasileiros mais pobres, dentre os

entrevistas, foram feitas anlises atravs

quais o consumo de refrigerantes

das estratgias Genricas de Porter e

pequeno

dos

tambm das estratgias para atuao em

as

mercados de baixa renda (5 categorias, 25

refrigerantes

prevalece
de

segunda

venda
linha,

popularmente chamadas tubanas. A

material

mdias

coletado

indstrias

por

visitas

de

subcategorias).

maior preferncia dos consumidores

O Quadro 2 apresenta as indstrias de

pelas colas, segmento em que predominam

refrigerantes encontradas no estado de So

marcas como Coca-Cola principalmente e

Paulo, e logo em seguida os casos que se

Pepsi-Cola. O guaran apresenta-se na

destacam (dentre essas indstrias), marcas


48

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

mais importantes e exemplos de boas

prticas competitivas.

Quadro 2: Indstrias de Refrigerantes populares do Estado de So Paulo


Empresa

Cidade

Bebidas Mariotto Indstria e Comrcio Ltda.

Taubat

Bebidas Vanucci S.A. Indstria e Comrcio

Campinas

CRBS Indstria de Refrigerantes Ltda.

So Paulo

Dolly Refrigerantes

Diadema

Ferrspari S.A. Indstria e Comrcio de Bebidas

Jundia

Fors Refrigerantes/Frankini Indstria e Comrcio

Franca

Indstria de Bebidas DON

Ribeiro Preto

Indstria e Comrcio de Bebidas Pivatto Ltda.

Cosmpolis

Indstria e Comrcio de Bebidas Furlan Ltda.

Cosmpolis

Indstria e Comrcio de Bebidas Ygaraps Ltda

Jacare

Jos C. Galvo Csar Ltda.

Guaratinguet

Peg Mais Indstria e Comrcio Ltda

So Paulo

Refrescos do Brasil S/A.

So Paulo

Refrigerantes Arco ris Ltda.

So Jos do Rio Preto

Refrigerantes Conveno

Itu/Caieiras

Refrigerantes de Santos S/A.

Santos

Refrigerantes Maracan Ltda.

Piracaia

Refrigerantes Xereta

Itu

Refriso

Sorocaba

Spal Indstria Brasileira de Bebidas S/A

So Paulo

Tuiubaina Vieira - Indstria e Comrcio de Bebidas Vieira Rossi Tatu


Fonte: Resultados da Pesquisa. Elaborado pelos autores.

4.2.1.1.

Fors

da Fors so guas e refrigerantes (limo,

Refrigerantes/Frankini

cola, cola light, guaran, guaran light e

Indstria e Comrcio
Em 1928, Cezar Franchini comea a

laranja) em embalagens PET, de 2L,

produzir refrigerantes, sendo que a Fors

510ml, 250ml, e latas de 350ml. Segundo

surge posteriormente, quando uma nova

matria feita pelo jornal Comrcio da

gerao

decide

Franca, em 2007, a Fors completava 5

fabricar os produtos. Segundo o site da

anos, e tinha seus refrigerantes distribudos

empresa,

como

em um raio de 150 quilmetros dentro dos

objetivo manter a liderana e a fora que

Estados de So Paulo e Minas Gerais,

tem

sempre

estando presente em cerca de 80 cidades.

enaltecendo fatores como a tradio,

Segundo o diretor industrial a Fors tem

qualidade de produtos e servios, preos

40% de market-share regional (Franca). A

na

da
a

famlia

Franchini

Frankini/Fors

regio

de

tem

Franca,

justos e tecnologia industrial. Os produtos

marca est presente nos supermercados,


49

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

bem como em lanchonetes, restaurantes e

Oxignio). A Refriso possui diversas

pizzarias por toda a cidade. Outro fator que

marcas populares de refrigerantes. So

chama a ateno a gama de produtos

marcas semelhantes, mas que atuam em

razoavelmente ampla e a variedade de

cidades diferentes, e, aparentemente, so

embalagens em que as bebidas so

mantidas at hoje pelo apelo que cada uma

envasadas, j que fora as grandes marcas,

tem em seus mercados, pela tradio, ou

poucas so as que tm recursos para

por sabores nicos que as diferenciam.

vender refrigerantes em latas de alumnio.


4.2.1.3 Refrigerantes Conveno
A empresa foi fundada em 1951, na

4.2.1.2 Refriso (Refrigerantes Sorocaba)


Segundo o site da prpria empresa, a

cidade de Itu, tendo comeado como

Refriso hoje uma das maiores empresas

destilaria de bebidas alcolicas. Mais tarde

de bebidas da Amrica Latina. Segundo

passou a produzir tambm refrigerantes.

seu site, sua experincia em envase de

Em 1984 construiu uma nova fbrica na

bebidas carbonatadas proporciona um

cidade do Rio de Janeiro, e em setembro

excelente

custo

de 1986 instalou-se tambm em Caieiras.

extremamente competitivo. Alm de uma

Alm dos refrigerantes Conveno (nos

ampla linha de produtos prprios, a

sabores Laranja, Laranja Light, Guaran,

estrutura da Refriso preparada para

Guaran Light, Frutana, Limo, Uva e

atender empresas que desejam terceirizar

Abacaxi), a empresa possui outras linhas

sua produo. A empresa fabrica bebidas

de

das seguintes marcas: Bacana, Vedete,

Conveno Refresco, Conveno Xarope,

Kiko, Cachoeira, Original e Red Night. As

embalagens PET so fabricadas na prpria

refrigerantes Vitts, Guaran Amazon,

empresa, bem como os rtulos e o

Chinotto, Hcon Lemon, ZeroCon e gua

empacotamento

As

Doce Vida. Chama a ateno essa ampla

embalagens variam de acordo com a marca

gama de produtos, e tambm o site da

e o produto. H embalagens PET que vo

empresa na internet. Dentre todos os sites

de 350ml at 2 litros, e latas de 250ml e

prprios encontrados, um dos mais

350ml. A empresa possui uma E.T.E.

modernos e visualmente agradveis, seno

(Estao de Tratamento de Efluentes) com

o mais. A marca Conveno uma das

eficincia de 98% no processo de remoo

mais tradicionais no interior de So Paulo,

da

produto

DBO

final

das

(Demanda

com

bebidas.

Bioqumica

produtos,
outras

como

marcas

Conveno

tambm

como

Ch,
os

e isso se comprova pela presena da ampla

de
50

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

linha de produtos da empresa em boa parte


dos supermercados de cidades como Itu e

4.2.1.5. Refrigerantes Arco ris Ltda.

Campinas. Outra prova do sucesso da

Segundo o website da empresa, em 1

empresa o moderno website, que aparece

de Julho de 1958, foi fundada a Mattos e

como um mecanismo de se destacar das

Cia, na cidade de Tanabi-SP, que fabricava

demais

os refrigerantes Cotuba e Guri, alm da

indstrias

de

refrigerantes

aguardente da marca ARARA. A empresa

populares.

abriu uma nova unidade em So Jos do


4.2.1.4.

Ferrspari

S.A.

Indstria

Rio Preto, e iniciou suas atividades no ano


de

Comrcio de Bebidas

1972,

produzindo

exclusivamente

A empresa surgiu na dcada de 1930,

refrigerantes (Cotuba e demais sabores),

como produtora de vinhos, aguardentes,

ficando a unidade de Tanabi com a

vermutes e xaropes, e produzia tambm

produo de produtos alcolicos. Neste

balas com sabor de Turbana. Com o

mesmo ano a empresa Mattos & Cia

tempo, a fabricao da bala foi extinta e se

adquiriu a fbrica detentora da marca Arco

passou a produzir somente o refrigerante.

ris da cidade de So Jos do Rio Preto

A Ferraspari produz refrigerantes em sete

SP,

diferentes sabores (Turbana, Laranja,

produzido nesta nova unidade.

cujo

refrigerante

passou

ser

Limo, Uva, Abacaxi, Guaran e o novo

A empresa possui diversos produtos,

Guaran com pssego) e em vrias

sendo os refrigerantes fabricados sob os

embalagens. Alm disto, fabrica quatro

nomes Arco ris, Cotuoba (Guaran),

sabores de xarope da marca Tropical:

Orangete (laranja), Ski Cola e Zip Cola. Os

groselha, morango, uva e guaran. Produz

sabores de refrigerantes so Cola, Guaran,

ainda, xaropes para as marcas Carrefour,

Laranja, Uva e Limo. Alm disso, so

Cereser e Aro (Makro Atacadista). A

produzidos tambm destilados, gua, gua

marca tem destaque e importante para o

tnica, vinagre, Ice sucos. A marca tem

estudo porque a criadora e detentora do

atuao slida na regio de So Jos do

nome tubana. Apesar de ainda ser uma

Rio Preto. Apesar da distncia da capital

empresa relativamente pequena, sobrevive

paulista, o que poderia dificultar uma

ainda nos dias de hoje.

possvel visita, o caso interessante pelo


apelo popular que a marca tem na regio, e
tambm pelo fato de a marca exportar seus
produtos. Foi uma das empresas com as
51

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

quais foi possvel estabelecer contato e,

final da dcada de 1990, faz com que seja

mais do que isso, fazer uma visita e

extremamente vlido estudar as estratgias

entrevistar seu diretor de operaes.

adotadas pela empresa para sobreviver e


incomodar as grandes empresas do setor.

4.2.1.6. Refrigerantes Xereta


A marca foi fundada por Antonio

4.2.1.7. Indstria de bebidas DON

Romano Schincariol, da mesma famlia

A empresa foi fundada em 20 de

dos fundadores da Schincariol, tradicional

novembro de 1964, e uma das marcas

marca de bebidas brasileira, na dcada de

mais

1970. A tradio da famlia na produo de

populares na regio de Ribeiro Preto. Seu

bebidas certamente influenciou no sucesso

produto mais famoso o refrigerante de

da marca, que hoje tem capacidade de

ma, uma das bandeiras mais famosas da

produo de 35 milhes de litros por ms e

marca. A Don tem distribuidores nas

exporta para EUA, Japo, Austrlia e

cidades

Mercosul. A empresa possui diversas

Bebedouro,

marcas, sendo a principal delas a Xereta.

Araraquara. a marca regional mais

Alm de refrigerantes, h tambm sucos

consagrada na regio de Ribeiro Preto.

em p, groselha e barras de cereais com o

a mais conhecida e lembrada dentre as

nome da marca. Alm dos produtos Xereta,

marcas com atuao regional, e tambm a

a empresa tambm tem outras marcas,

mais consumida.

famosa

de

dentre

Ribeiro
Barretos,

os

refrigerantes

Preto,
So

Franca,

Carlos

como a Vittal (que produz ch preto, sucos


em lata, refrigerantes de guaran e limo

4.2.1.8. Dolly Refrigerantes

de baixa caloria) e Good Coco (coco

A Dolly hoje umas das maiores e

ralado). Alm disso a empresa tambm

mais conhecidas dentre as indstrias de

terceiriza o envase para outras empresas

tubana da regio Sudeste. A empresa

menores, e produz refrigerantes de marca

surgiu em 1987, e destaca-se por ser a

prpria de grandes varejistas, como Wal-

primeira empresa brasileira do ramo a ter

mart e Carrefour. Em se tratando das

produzido bebidas dietticas. Alm disso, a

empresas que fabricam tubanas, a

Dolly

Xereta uma das que mais cresceram nos

comerciais televisivos, exibidos na TV

ltimos tempos, tendo investido fortemente

Gazeta e na RedeTV, e pelo escndalo no

em marketing. O destaque que a marca

qual se envolveu com a Coca-Cola. Em

teve nos ltimos tempos, sobretudo no

tornou-se

famosa

por

seus

relao a esse acontecimento, h materiais


52

Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

de udio e vdeo no site da prpria

brasileiro, que o mercado regional em

empresa, que comprovam que o ento

que essas empresas se inserem.

presidente da Dolly sofreu ameaas de

Essas empresas exploram muito o fator

morte de um ex-funcionrio da Coca-Cola.

cultural que est enraizado no consumo

provvel que o sucesso da empresa de

desses refrigerantes regionais. Alm do

certa forma incomodava as empresas

hbito passado de pai para filho, outros

maiores, tendo em vista este ocorrido.

fatores contribuem para o sucesso dessas

Outro ponto que chama a ateno que a

marcas regionais. Como geralmente so

empresa investe bastante em propaganda e

prsperas, essas empresas que so

marketing.

materiais

nascidas nas regies em que se localizam

publicitrios divulgados na TV, a empresa

geram empregos e so tratadas como um

patrocina eventos, com destaque para a

patrimnio, um orgulho para a regio.

Stock Car.

Aliando todos esses fatores a um padro de

Alm

dos

qualidade que tem como benchmark as


4.3. Confronto dos resultados com a

grandes

teoria

mdios produtores conseguem estabelecer

4.3.1. Estratgias genricas de Porter

preos para seus produtos que levam a um

empresas,

esses

pequenos e

aumento da disposio a pagar de seus

Porter (1986 e 1990) afirma que


necessrio seguir uma dentre as trs

consumidores.

estratgias genricas (liderana por custos,

Dessa

diferenciao e foco) para que uma

refrigerantes

empresa tenha uma vantagem competitiva

costumam ser menores que o das grandes

e, conseqentemente, alcance o sucesso. A

marcas, mas elas conseguem explorar

partir do material coletado, fica evidente

preos maiores que o de refrigerantes

que, dentre as trs estratgias genricas, as

populares de qualidade inferior, visto que

indstrias populares analisadas priorizam,

h fatores culturais que influenciam seu

no geral, o foco nas regies em que atuam.

consumo. Por outro lado, o fato de os

As trs empresas que de fato participaram

preos serem maiores que de outros

da

aos

refrigerantes populares um fator que

questionrios ou entrevista) optam por

impede que essas empresas se consolidem

atender aos desejos de uma pequena

em mercados onde no h a tradio

parcela

cultural de se consumir seus produtos, e

pesquisa

do

(respondendo

mercado

de

refrigerantes

forma,

os

preos

populares

desses
regionais

tambm nos grandes centros onde a


53
Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

concorrncia maior. Por esse motivo elas

custo de produo das garrafas PET

focam suas vendas nas regies em que se

representam 40% do custo total.

localizam, e muitas no tm interesse de se

Outra prtica importante e comum que

expandir para outras reas, nas quais no

as empresas analisadas adotam a

conseguiriam manter a margem de lucro

produo para terceiros, que as ajudam a

que elas tm em suas regies.

obter ganhos de escala. A Xereta, por


exemplo, envasa os refrigerantes de marca

4.3.2.

Estratgias

para

atuao

em

prpria de Wal-mart e Carrefour. A Arco-

mercados de baixa renda

ris foi durante 10 anos envasadora dos

Segundo a sistematizao feita por

refrigerantes Brahma, e posteriormente da

Zancul (2005), muitas das estratgias

Schweppes, o que lhe conferiu know-how a

divididas

25

respeito

das

subcategorias so utilizadas, mesmo que

grandes

empresas

possivelmente isso seja feito sem saber que

refrigerantes. Hoje a Arco-ris inova, e

existe uma teoria que aborda essas

produz refrigerantes de marca prpria para

estratgias, e mesmo que por vezes isso

cerca de vinte supermercados de menor

possa ser feito de maneira informal.

porte na regio de So Jos do Rio Preto.

nas

categorias

prticas

adotadas

do

pelas

mercado

de

categoria

Alm disso, outra prtica comum o foco

(modelo de negcios para mercados de

em reduo de custos, visvel a partir da

baixa

estrutura organizacional enxuta que se tem,

da

por exemplo, na Refrigerantes Conveno

Em

relao
renda),

Refrigerantes

primeira

pode-se
Arco-ris

dizer

que

utiliza-se

e na Refrigerantes Arco-ris.

verticalizao para reduzir custos (com a


produo de garrafas PET na prpria

Em

relao

segunda

categoria

empresa) e tambm para viabilizar a

(Processo de desenvolvimento de produtos

entrega aos diversos e espalhados clientes

populares), pode-se dizer que as pequenas

(com sua frota prpria de veculos). Alm

e mdias empresas atuam como fast

da Arco-ris, muitas outras pequenas e

followers (seguidores rpidos), que seguem

mdias empresas (como a Refriso e a

as tendncias e as prticas de sucesso

Conveno)

adotadas

tambm

produzem

suas

pelas

grandes empresas.

prprias embalagens PET, pois isso se

implementao das garrafas PET uma

tornou um fator primordial para ser

prova disso, j que foi introduzida por uma

competitivo nesse mercado, visto que a

das grandes marcas, e rapidamente foi


adotada

por

empresas

54
Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

como

Refrigerantes Conveno e a Refrigerantes

venda de produtos populares), h uma

Arco-ris. Segundo a entrevista feita com o

subcategoria fundamental para esse estudo,

diretor da Arco-ris, a empresa procura

que se encaixa perfeitamente ao mercado

seguir o padro das prticas de sucesso da

de

Coca-Cola.

subcategoria que trata da distribuio em

refrigerantes

populares.

A terceira categoria (Caractersticas

mercados especficos (regies ou cidades),

dos produtos populares) tambm tem

que exatamente o foco que as pequenas e

subcategorias que se encaixam ao mercado

mdias indstrias de refrigerante procuram

de refrigerantes populares regionais. A

adotar, visto que seu produto se adqua

inovao em embalagens um aspecto

(devido

importante para se diferenciar no mercado

necessidades

de refrigerantes e tambm para reduzir

Refrigerantes como o Don, Arco-ris, Fors

custos. A Fors possui uma das maiores

e Ferrspari focam suas foras de venda

gamas de embalagens utilizadas, sendo

em suas regies, nas quais atingem

uma das poucas dentre as mdias e

nmeros

pequenas empresas de refrigerantes que

faturamento e participao de mercado.

utilizam latas de alumnio, e a Conveno

Muitas

reduziu o peso de suas embalagens para

possuem interesse em expandir suas aes,

diminuir custos. Alm disso, a alta

por saberem que seu sucesso se deve em

qualidade um ponto que algumas das

grande parte ao componente cultural

empresas regionais analisadas procuram

intrnseco ao seu consumo.

atender, tais como a Arco-ris e a

questes

culturais)

dos

consumidores.

significativos

de

vendas,

dessas empresas nem sequer

Outra subcategoria que se encaixa a

Refrigerantes Don.

esse mercado o uso de solues logsticas

Na quarta categoria (Processos de

alternativas. Para reduzir os custos de frete,

produo), o cabe ressaltar a presena de

a Arco-ris possui uma frota prpria com

equipamentos

alta

60 caminhes e 60 carros, enquanto que a

tecnologia no mercado de refrigerantes

Conveno faz parcerias para reduzir as

populares. Empresas como a Conveno e

despesas com frete de retorno no transporte

a Arco-ris possuem equipamentos de

inter-plantas. Por fim, as pequenas e

ltima gerao, semelhantes aos utilizados

mdias indstrias de refrigerantes tambm

por empresas lderes no Brasil e no mundo.

se utilizam de canais de venda alternativos

Em

modernos

relao

quinta

de

categoria

com menor poder de barganha. Muitas

(Processos de vendas, distribuio e ps-

vezes,

as

grandes

redes

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Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

varejistas

5. Concluso

pressionam para baixo as margens dos


fornecedores, o que torna mais difcil
negociar

preos.

menores

Com

poder

os

varejistas

barganha

indstrias

de

tubanas

analisadas

dos

priorizar a venda de seus produtos nas

fornecedores maior, o que possibilita que

regies em que se inserem. Um fator muito

se consiga melhores posies e maiores

importante que essas empresas exploram

espaos em gndolas e pontos extra em

mercados, alm de margens maiores de

constroem com os refrigerantes locais.

lucro, na medida em que se consiga

Nesse sentido, essas empresas trabalham

negociar preos mais altos, devido ao

muito no sentido de que se estabelea uma

menor volume negociado. Empresas como

cultura

Conveno

refrigerantes da regio. Como as empresas

possuem um forte relacionamento com

analisadas so antigas, essa cultura j

clientes de menor porte, como pequenos

existe, e o consumo de seus refrigerantes j

mercados, bares e restaurantes.

faz parte dos hbitos da populao de sua

Ferrspari,

de

A principal estratgia adotada pelas

Arco-ris

Frente

crescimento

que

local

de

os

consumidores

se

consumir

os

das

regio, passa-se tal hbito de gerao para

indstrias menores, houve um aumento do

gerao, o que leva tais empresas a

investimento

por

grandes

competir de frente com as grandes e a

corporaes

produo

roubar destas uma parcela significativa do

(inclusive com a aquisio de algumas

mercado local. Essas empresas so vistas

marcas menores) quanto em marketing e

como um patrimnio local, motivo de

publicidade alm do uso de artifcios

orgulho para a populao, uma vez que

como a compra de espao em gndolas de

geram empregos e passam uma imagem

supermercados

prspera e de sucesso.

exclusividade

ao

identidade

parte
tanto

e
em

das
em

contratos

venda

Para se manter como concorrentes

estratgicos. de se esperar que, com essa

fortes nesses mercados locais, investem

concorrncia cada vez mais rdua, as

pesado em equipamentos modernos e de

pequenas e mdias empresas tenham

alta tecnologia, semelhantes aos utilizados

tambm

para

pelas grandes empresas do setor. Embora

novamente fazer frente e incomodar as

se tenha uma imagem pejorativa da

grandes indstrias, fazendo com que seu

tubana

crescimento fosse retomado em 2009.

qualidade inferior, as empresas analisadas

tomado

pontos

de

de

providncias

demonstram

como

um

refrigerante

preocupao

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Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

em

de

investir

sempre para oferecer aos seus clientes um

exemplo, por utilizar frotas prprias de

produto de qualidade. Ficou claro que elas

veculos, para conseguir atender a todos os

tm interesse em oferecer produtos de

clientes, enquanto que outros preferem

qualidade semelhante, mas com um preo

terceirizar os fretes e fazer parcerias para

menor que os preos dos refrigerantes das

reduzir os custos. Entretanto, consenso

marcas maiores, sem ter que baixar

entre as empresas mais competitivas que

abusivamente seus preos para conseguir

preciso

ganhar mercado a qualquer custo. Por esse

inovao e seguir as tendncias impostas

motivo, essas empresas se mantm nas

pelos grandes players do mercado, para se

regies em que surgem; nesses locais, os

manterem atualizadas, reduzir custos e

consumidores tm uma disposio maior a

serem competitivas. Uma tendncia que se

pagar pelos refrigerantes locais, com os

nota a verticalizao das etapas de

quais eles possuem laos e aos quais eles

produo. Muitas indstrias produzem suas

associam uma imagem de tradio. Como

prprias garrafas PET, por exemplo,

a populao

habituada e

desenvolvendo embalagens originais como

consome muito os refrigerantes locais, os

forma de se diferenciar, e reduzindo seu

varejistas

peso para reduzir custos.

local est

maiores

tambm

precisam

investir

constantemente

em

vend-los, o que resulta na possibilidade

Outra estratgia utilizada para enfrentar

de se negociar espaos maiores e melhores

as grandes indstrias de refrigerantes

nas gndolas, pontos, extra, etc.

produzir para terceiros, envasando bebidas

Isso no ocorre com as tubanas que

para

marcas

prprias

de

redes

de

vm de outras regies, as quais precisam

supermercados, ou mesmo para marcas

diminuir os preos para conseguir ganhar

maiores. Dessa forma, as pequenas e

mercado. Da mesma forma o inverso

mdias indstrias conseguem otimizar a

recproco: as empresas analisadas focam a

ocupao de suas mquinas, e no caso de

venda de sua produo nas reas em que j

envasar refrigerantes para marcas maiores,

so fortes porque no tem condies ou

conseguem manter contato com as prticas

interesse em baixar seus preos para

adotadas por essas marcas. Ademais, outra

competir

estratgia utilizada pelas indstrias locais

concorrncia ser maior. Cada empresa

vender seus produtos em canais de vendas

tem suas prprias estratgias, as quais so

de menor porte, cujo poder de barganha

estabelecidas

costuma ser tambm menor, o que facilita

em

necessidades.

mercados

de

acordo

Algumas

onde

com

suas

optam,

por
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Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

a negociao de preos mais atraentes aos

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Sugere-se que se continue a pesquisar
nessa rea, pois h muitas indstrias
interessantes a serem exploradas no Estado
de So Paulo e em outros Estados
brasileiros. Futuras pesquisas na rea
poderiam abordar tambm as bebidas do
tipo gua saborizada ou flavorizada, que
a gua mineral comum acrescida de sabor
de frutas - normalmente limo, laranja ou
morango. A gua saborizada composta
apenas por gua comum e sais minerais,
conservantes, com a leve adio de
aromatizante

de

frutas

adoante

(normalmente a sacarina sdica). Tambm


pode haver a adio de gs carbnico
gua, mas em quantidades muito menores
que nos refrigerantes. Apesar de, no Brasil,
a gua saborizada ser definida pela
ANVISA como refrigerante, considerada
uma alternativa saudvel aos refrigerantes,
muito apreciada por esportistas e adeptos
de um estilo e vida mais saudvel. A
complementao dessa pesquisa com a
anlise

de

outras

empresas

traria

informaes riqussimas para este estudo, e


completariam de maneira muito valiosa
essa pesquisa.
Referncias

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Revista da Universidade Vale do Rio Verde, Trs Coraes, v. 9, n. 2, p. 35-60, ago./dez. 2011

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