MARKETING

LIC. JUAN PABLO HERRERA LOVERA

PLANEACIN ESTRATGICA DEL MARKETING

Introduccin.El proceso de administracin aplicado a Marketing consiste bsicamente en: 1)

planear un programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeacin comprende el de metas y el diseo de las estrategias y
tcticas para alcanzarlas. La etapa de implementacin entraa disear y asignar personal a
la organizacin de marketing, para luego dirigir su operacin de acuerdo con el plan. La
etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo en relacin con las metas de la
organizacin. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso
de administracin. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las
metas y objetivos de periodos futuros. As el ciclo contina.

Naturaleza de la planeacin.Quien no sabe a dnde va, cualquier camino lo llevar all el punto de la axioma
es que toda organizacin requiere planes generales y especficos para lograr sus propsitos.
Cada divisin de la organizacin debe determinar cules sern sus propios planes, desde
luego hay que considerar la funcin del marketing en estos planes.

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En la Planeacin estratgica los gerentes hacen corresponder los recursos de la

organizacin con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo
plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresin ventana estratgica
se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con
una oportunidad particular en el mercado.
La planeacin estratgica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:
1. Definir la misin de la organizacin.
2. Analizar la situacin.
3. Plantear los objetivos de la organizacin.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

Las estrategias de la organizacin representan planes de accin amplios por medio de

los cuales las empresas tratan de cumplir su misin y alcanzar sus metas. Las estrategias se
eligen para toda la compaa si es pequea y tiene un solo producto o bien para cada
divisin si se trata de una compaa grande con muchos productos o unidades.

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Planeacin estratgica de Marketing.Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin requiere
trazar planes para cada rea funcional importante. Incluyendo Marketing. La planeacin
estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Disear una mezcla estratgica de Marketing.

El mix del marketing.Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada

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El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin.
El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder desarrollar
una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se
conoce como: precio, producto, plaza y promocin.

Precio.En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa
lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene
un poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable que genera ingresos.
Producto.-

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Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en s.
Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.

Distribucin o Plaza.En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta
que llega a las manos del consumidor. Podemos de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promocin.La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.

1.- Etapas de la Planeacin.- la planeacin consta de 3 etapas en general:

1.1.- Formulacin de las Estrategias: incluye el desarrollo de la misin del
negocio, la identificacin de las oportunidades y amenazas externas a la
organizacin, la determinacin de las fuerzas y debilidades internas, el
establecimiento de objetivos a largo plazo, la generacin de estrategias alternativas,
y

la

seleccin

de

estrategias

especficas

llevarse

cabo.

1.2.- Implantacin de Estrategias: requiere que la empresa establezca objetivos

anuales, proyecte polticas, motive empleados, y asigne recursos de manera que las
estrategias formuladas se puedan llevar a cabo; incluye el desarrollo de una cultura
que soporte las estrategias, la creacin de una estructura organizacional efectiva,
mercadotecnia, presupuestos, sistemas de informacin y motivacin a la accin.

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1.3.- Evaluacin de Estrategias: (a) revisar los factores internos y externos que
fundamentan las estrategias actuales; (b) medir el desempeo, y (c) tomar acciones
correctivas. Todas las estrategias estn sujetas a cambio.

2.- Misin.- Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una compaa
identifica dentro de un contexto de necesidades, Cmo estamos? y Cul es la razn de ser
de

nuestra

empresa?

Para

qu

hemos

creado

la

empresa?

Responde a la pregunta: Cul es la razn de ser de la empresa?

3.- Visin: Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores
condiciones posibles de acuerdo a los sueos y esperanzas del propietario o director
ejecutivo. Dnde se quiere llegar?

Responde a la pregunta: A dnde queremos llegar, en dnde nos vemos en el futuro?.

Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a
desarrollar y se puede enfocar desde dos sentidos.

Stephen Covey nos dice en sus 7 hbitos; Las ideas nacen dos veces, cuando las
pensamos y cuando las hacemos, as es la visin. Es lo primero que se piensa y lo ltimo
que se consigue en un plan estratgico.

4.- Anlisis.4.1.- Anlisis PEST.-El punto clave del anlisis PEST debe ser una clara definicin del
mercado al que se dirige, y puede ser desde alguna de las siguientes perspectivas:

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Una empresa viendo su mercado.

Un producto viendo su mercado.
Una marca en relacin con su mercado.
Una unidad de negocios local.
Una opcin estratgica, como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento de un nuevo
producto.
Una adquisicin potencial.
Una sociedad potencial.
Una oportunidad de inversin.

4.2.- Anlisis PESTEL.- un anlisis PESTEL es un marco o herramienta usado para

analizar y monitorear los factores macroambientales que tienen un impacto en una

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organizacin. Los resultados de este son utilizados para determinar amenazas y debilidades
para el anlisis FODA
PESTEL significa:

P Political (Polticos).
E Economic (Econmicos).
S Social (Sociales).
T Technological (Tecnolgicos).
E Enviromental (Ecolgicos o Ambientales).
L Legal (Legales).

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4.3.- Anlisis FODA.- Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las
organizaciones ya que nos ayuda a saber en que estado se encuentra y que factores externos
la afectan
Permite resolver dos preguntas: qu tenemos? en dnde estamos?, ejemplo:

Fortalezas
Experiencia de los recursos humanos.
Procesos tcnicos y administrativos para alcanzar los objetivos de la organizacin.
Grandes recursos financieros.
Caractersticas especiales del producto que se oferta.
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel.
Debilidades
Capital de trabajo mal utilizado.
Deficientes habilidades gerenciales.
Segmento del mercado contrado.
Problemas con la calidad.
Falta de capacitacin.
Oportunidades
Mercado mal atendido.
Necesidad del producto.
Fuerte poder adquisitivo.
Regulacin a favor del proveedor nacional.
Amenazas
Competencia muy agresiva.
Cambios en la legislacin.
Tendencias desfavorables en el mercado.
Acuerdos internacionales.

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5.- Objetivos.-Tras la realizacin del diagnstico y el pronstico del escenario, se decidirn

los objetivos de la empresa que debern alcanzarse en los prximos aos
Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y deben estar en funcin de la
estrategia que se elija. Deben ser de acuerdo con Peter Drucker:
S.- (Specfics): especficos.
M.- (Measurables): medibles.
A.- (Achievables): alcanzables.
R.- (Realistics): realistas
T.- (Time related): acotados en el tiempo.

Los objetivos no declarados:

Rentabilidad.
Crecimiento.
Permanencia.

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Aunque no se declaran abiertamente nunca dejan de estar en la mente de la alta direccin y

de la junta de accionistas.
6.- Orientacin.- La orientacin estratgica de la empresa debe incluir uno o varios
compromisos en los que se base su xito, estableciendo una diferencia competitiva: darle a
los clientes mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus
competidores.
La orientacin Estratgica debe reflejar ms los recursos que la empresa tiene actualmente,
que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan claramente definida
como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de
Mercadotecnia: producto, precio, distribucin y promocin.

7.- Anlisis de macroambiente interno y externo.- se refiere a los factores internos y

externos que afectan a la empresa, cada uno constando de 4 puntos
7.1.- Macroambiente Externo.-La organizacin no existe ni puede existir fuera de un
entorno, fuera de ese entorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las
oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin.
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente
manera:
a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podran tener
alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:

7.1.1.-Polticos.

Estabilidad poltica del pas.

Sistema de gobierno.

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Relaciones internacionales.

Restricciones a la importacin y exportacin.

Inters de las instituciones pblicas.

7.1.2.-Legales.1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artculos o servicios.

Forma de pago de impuestos.

Impuestos sobre utilidades.

2. Legislacin

Laboral.

Mantenimiento del entorno.

Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.

7.1.3.- Econmicos.

Deuda pblica.

Nivel de salarios.

Nivel de precios.

Inversin extranjera.

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7.1.4.- Socio-culturales.

Crecimiento y distribucin demogrfica.

Empleo y desempleo.

Sistema de salubridad e higiene.

7.1.5.- Tecnolgicos.

Rapidez de los avances tecnolgicos.

Cambios en los sistemas.

7.2.- Macroambiente Interno.7.2.1 Proveedores- Las empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer
de todos los recursos necesarios para realizar su actividad. En la mayora de los casos,
la oferta de los productos depende del adecuado suministro de un gran nmero de
proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. La
gestin de compras debe ser apropiada

7.2.2 Clientes: El factor ms importante del entorno externo a la organizacin,

ya que integran y son protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del
Marketing. Los clientes se agrupan en mercados (de consumo y de organizaciones)

7.2.3 Competencia Las acciones que realiza la empresa estn orientadas a la

consecucin de sus objetivos en los mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas
por las acciones de las empresas competidoras que trabajan en los mismos mercados,
dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos.

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7.2.4 Culturales Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores,

percepciones, preferencias, y comportamiento bsicos de una sociedad. La gente crece
en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos, y absorbe una
visin del mundo que define sus relaciones con los dems. Las caractersticas culturales
siguientes pueden afectar a la toma de decisiones: Persistencia de valores culturales,
Desplazamientos en los valores culturales secundarios, Perspectiva de la gente sobre s
misma, Perspectiva de la gente por los dems, Perspectiva de la gente sobre las
organizaciones, Perspectiva de la gente sobre la sociedad, y Perspectiva de la gente
sobre la naturaleza.

3.- Implementacin Estratgica.- se refiere a asegurar las actividades necesarias para

lograr que la estrategia se cumpla con efectividad y controlar la eficacia de la estrategia
para conseguir los objetivos de la organizacin

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http://www.monografias.com/trabajos82/sistema-informacion-de-marketing/sistemainformacion-de-marketing2.shtml#ixzz2x3iO3EPT

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