Mdulo 2

Organizacin,
Identidad e Imagen

La imagen de la
empresa
Ahora nos acercaremos al fenmeno de la imagen corporativa, tema
capital de nuestra asignatura. El trmino en cuestin es polismico, es
decir, que posee diferentes significados, muchas veces errneos o cuanto
menos incompletos.
Por ejemplo, en ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual, cuando
en realidad esto es slo un componente del concepto en cuestin. Segn
Villafae es posible definir a la Imagen de empresa como el resultado
interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella
producen en la mente de sus pblicos (Villafae; 1993; 23) y adems
agrega que la Imagen Corporativa es el resultado de la integracin, en la
mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto
de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta
hacia el exterior (Villafae; 1993; 24)
Podemos imaginar que existen muchas concepciones diferentes de imagen
vinculada a las organizaciones: imagen de marca, visual, corporativa, de
empresa, de producto, entre otras.

T puedes seguramente pensar en infinidad de ejemplos que se refieren a

cada uno de estos conceptos.
Podemos pensar en el smbolo de una empresa que nos sirve para
identificarla (la
de la cadena de comidas rpidas McDonalds, por
ejemplo). All vemos como fcilmente surgen una serie de caractersticas
que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del servicio o el
producto de esa empresa; esto tiene que ver con nuestra experiencia
previa.

Como punto de partida, Capriotti seala que es necesario remarcar que la

imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se
forma como consecuencia de la interpretacin de todas las informaciones
que le llegan sobre algo o alguien. (Capriotti; 1992; 29) En este sentido, el
autor se refiere a que la imagen no es una entidad autnoma, separada del
sujeto receptor, sino que por el contrario, la imagen se termina de delinear
por el sujeto que la interpreta segn sus propias capacidades y
disposiciones adquiridas en su desarrollo individual. Es decir, podemos
pensar que la imagen no es slo aquello que la empresa pretende mostrar
de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de
ella.
De esta manera, podemos pensar, segn el mencionado autor, en tres
tipos diferentes de imagen organizacional, a saber:

Imagen de Producto
Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin
mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del
producto azcar, del producto whisky, del producto leche. En este
caso no entran en consideracin las caractersticas particulares de las
empresas, sino especficamente las del producto como tal (Capriotti;
1992; 29).
Ejemplo: creemos que consumir un determinado producto es bueno para
nuestra salud.

Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o
nombre de fantasa. (Capriotti; 1992; 29) Es el caso de la marca expresada
en el smbolo de McDonalds que observamos anteriormente.
Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la
imagen de marca podr identificarse en mayor o menor grado con la
imagen de la empresa. As, en una situacin de estrategia de marca
individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la
imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de marca
nica, la imagen de marca ir estrechamente unida a la de la empresa
(Capriotti; 1992; 29).

Ejemplo: En ocasiones, adherimos a una marca determinada sin tener

conocimiento de quien la elabora. Otras veces identificamos la marca con
la empresa.

Imagen de Empresa
Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en
cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta (Capriotti; 1992; 30).
En este sentido, es necesario tener en cuenta que en un principio se
crey que la imagen de la empresa era un producto de la organizacin,
el cual deba ser transmitido a los pblicos. Sin embargo, las
investigaciones en el campo de la percepcin y la comunicacin llevaron
a la modificacin de esta concepcin.
Los pblicos no son sujetos pasivos, sino sujetos creadores: la imagen
de la empresa se genera en los pblicos, es el resultado de la
interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o
desinformacin sobre la organizacin (Capriotti; 1992; 30).
Ejemplo: A veces nos preguntamos: A esta empresa quin la conoce?
De acuerdo a lo expuesto, es posible definir a la Imagen de Empresa como:
la representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los
pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la
informacin sobre la organizacin. (Capriotti; 1992; 30).
Para comprender mejor el significado de esta definicin aclararemos juntos
parte por parte.
Nos encontramos con cuatro aspectos fcilmente identificables:
la representacin mental de un estereotipo de la organizacin
se refiere a la formacin de un concepto en base al reconocimiento de
ciertos atributos. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea
nuestra creencia de lo que es la organizacin. Este estereotipo es, para
nosotros, la empresa real (Capriotti, 1992; 28).
que los pblicos se forman es decir que cada pblico, de
acuerdo a sus caractersticas particulares percibir la informacin de
manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarn la imagen
de la empresa.
como consecuencia de la interpretacin, que es el proceso
mediante el cual los pblicos diferencian la imagen de otras imgenes y
generan un concepto propio de la misma.

 de la informacin sobre la organizacin., es todo el caudal de

mensajes que reciben los pblicos acerca de la organizacin. As, el
pblico se forma una imagen de la misma an si la empresa no emite
informaciones sobre s misma (esto tambin constituye un mensaje).
Asimismo, podemos pensar que las informaciones que las empresas
emiten respecto de la competencia afectan a la formacin de la imagen
organizacional.
Recuerda: los actos comunican, pero tambin las omisiones. No olvides
aquel precepto que sostiene que todo comunica
Como habrs podido observar, t ya te has introducido en la nocin de
Imagen organizacional, habiendo recorrido la gnesis del trmino, sus
clasificaciones y algunas de sus aplicaciones.
Existe otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia
Lammertyn (1997; 120), teniendo en cuenta los distintos estamentos o
sectores que conforman a la organizacin. As, podemos obtener tres
categoras diferentes:
Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organizacin
en general.
Imagen Divisional: surge cuando la organizacin se subdivide en unidades
de negocios.
Imagen de Lnea de Productos: como su nombre lo indica surge de la
oferta de productos.
Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un
producto especfico.
Por otro lado, de acuerdo al momento comunicacional o posicin respecto
de la comunicacin podemos pensar en la siguiente clasificacin siguiendo
a Avilia Lammertyn (1997; 120):
Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto
imagin al disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin
(Pblicos).

Es decir que existe una percepcin que la organizacin tiene de s misma

(Imagen Ideal).
Aqu conviene detenernos un instante para preguntarnos:

Esa percepcin est sustentada sobre aspectos o atributos reales?

Es objetiva la mirada que la empresa realiza hacia su interior?
Qu elementos contribuyeron a formar la Imagen Ideal?
Parece claro entonces que como su nombre lo indica, la organizacin
persigue un ideal a lograr, un estereotipo de organizacin, sobre todo en lo
relacionado a su funcionamiento. Por otra parte tenemos la Imagen
Proyectada, es decir que ya estamos en presencia de una manifestacin
clara y concreta por parte de la organizacin. Seguimos planteando
interrogantes, a saber:

Qu atributos propios se proyectan?

Son rasgos con los cuales la empresa se identifica?
A qu se hace referencia cuando se sostiene que puede no ser igual
a la imagen ideal?
Estaremos en presencia de una desviacin entre una imagen y otra?
Parece claro que la organizacin no exterioriza todos sus rasgos
caractersticos, solamente aquellos con los que pretende ser reconocida,
ms all de su realidad, aunque la mirada principal parece estar en la
Imagen Real, es decir la que verdaderamente poseen los diversos pblicos
con los que la organizacin se relaciona.
Ahora bien, la Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce
por medio de distintas tcnicas metodolgicas de recoleccin de datos
como encuestas y sondeos de opinin, dentro de un anlisis cualitativo del
fenmeno comunicacional. Vale aclarar que a pesar de que los sujetos
emitan su opinin basndose en la propia interpretacin, es decir,
mediando la mirada subjetiva, y generando as una imagen interpretada, la

medicin de la opinin pblica permite reconocer la Imagen Real,

vinculada a los grupos de inters que posee la organizacin.
De esta manera, como t habrs podido notar, la imagen de una empresa
es mucho ms o excede a lo que la organizacin se propone comunicar
hacia afuera. En este proceso de comunicacin institucional intervienen las
subjetividades e interpretaciones del pblico que se quedar con una parte
del mensaje emitido por la empresa, aquella parte con la cual se
identifique o la que le llame ms la atencin segn sus propias
expectativas.
Por otra parte, Capriotti;(1992; 23) plantea otra trada en relacin a
nuestro concepto de imagen:
IMAGEN-FICCIN: este concepto expresa que Imagen y Realidad son
conceptos opuestos. En este sentido, la imagen operara como una
creacin ilusoria, generando acontecimientos ficticios. Es decir, a pesar de
que no es posible dudar de la existencia fsica de los objetos, o en este
caso, de las empresas, se trata de pensar que la imagen slo forma parte
de una creencia. As, la imagen es considerada casi como una falsificacin
de la realidad.
IMAGEN-ICONO: se refiere a la representacin visual de un objeto. Esta
representacin puede contar con diferentes grados de iconicidad (figura),
que siendo mayor, ms se asemejar al objeto real. Es decir, una fotografa,
por ejemplo, cuenta con un grado mayor de iconicidad que una pintura.
As, Imagen y Realidad establecen una relacin de representacin, donde la
imagen representa al objeto real referido. En relacin a las organizaciones,
podemos pensar que al percibir la identidad visual (isologotipo) de una
empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su funcionamiento y
existencia. Veremos esto en pginas posteriores.
IMAGEN-ACTITUD: esta concepcin plantea que la imagen tiene que ver
con un enjuiciamiento del objeto segn la propia percepcin del receptor.
En este sentido, podemos pensar como ejemplo que al observar una
publicidad institucional (cada da ms cerca suyo) la valoremos, tomemos
posicin respecto de ella y a partir de esto, podemos planificar una accin
o comportamiento posterior. Aunque es necesario tener en cuenta que
una actitud no debe ser confundida con la accin misma, ya que esto
correspondera a un estudio del comportamiento y aqu slo estamos
intentando reconocer aspectos de la comunicacin referida a la identidad
proyectada al pblico.

Luego de haber desarrollado estos tres conceptos de imagen, nos

quedaremos con los dos ltimos, es decir, slo las nociones de IMAGENICONO e IMAGEN-ACTITUD, las cuales sern tiles para el desarrollo del
presente Mdulo. La primera de ellas nos permitir profundizar sobre la
formacin de la identidad visual de la organizacin, mientras que la
segunda nos conducir a trabajar sobre las intenciones y objetivos
empresariales de generar ciertas disposiciones a la accin por parte de sus
receptores.
Para desarrollar este ltimo aspecto de la IMAGEN-ACTITUD y comprender
su funcionamiento desglosaremos el concepto en sus distintos
componentes.

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: hace referencia a cmo se percibe un objeto, una
persona o una organizacin. Son los pensamientos, creencias e ideas que
tenemos sobre ellas. Es decir, es el componente reflexivo de la actitud, el
que se dispara a travs de la percepcin. (Capriotti; 1992; 25)
Componente emocional: aqu nos encontramos con un aspecto
relacionado a los sentimientos hacia una persona u organizacin al ser
percibidas. Pueden ser emociones de simpata (adhesin) o rechazo. Es

decir, se trata del componente irracional de la actitud, aquello que no

podemos manejar con la razn o que escapa a ella.
Componente conductual: este aspecto resulta de fundamental inters
para las estrategias comunicacionales de las organizaciones, ya que implica
la predisposicin a realizar cierta accin una vez percibido el mensaje. Vale
aclarar nuevamente que actitud no es sinnimo de comportamiento. No
existe una relacin mecnica entre predisposicin a actuar y la conducta
final. Es ms, puede darse el caso en que la accin final sea contradictoria
respecto de la actitud inicial. Una persona puede pensar una cosa y al
momento de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que
piensa debido a diferentes condicionamientos sociales, histricos o
psicolgicos.
La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la
conducta (accin). No obstante, diversos estudios han demostrado que una
instancia no necesariamente conduce a la otra.
Cabe aclarar que estos componentes que acabamos de mencionar no
aparecen por separado, sino que se integran en lo que denominamos
actitud. Pero lo cierto es que a veces uno de los componentes prevalece
sobre otro y as las emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen la
posibilidad de predisponer a una accin o, por el contrario, la
predisposicin automtica puede no dejar lugar a la percepcin de lo
emotivo.
All, las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben
apuntar a la planificacin de estrategias comunicativas que se dirijan a uno
u otro componente actitudinal, a los fines de cumplir con los objetivos de
comunicacin de la organizacin y alcanzar las metas dispuestas como
punto de partida. Una imagen que sepa apropiarse de las circunstancias y
condiciones de posibilidad que la rodean en un momento histrico
determinado, puede afrontar con xito la comunicacin de la identidad de
una empresa y generar actitudes favorables en el receptor respecto de la
misma.
Continuando con la postura de Capriotti (1992; 26), podemos sealar cinco
caractersticas bsicas que definen a las actitudes. Ellas son:
a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn
polarizadas. Es decir, una actitud puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto
de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no
presentan existencia fsica.
d) Duracin: las actitudes responden a un momento histrico. As, con el
tiempo pueden ir transformndose de manera diacrnica. Si hoy

evaluamos una actitud, nos encontramos realizando un recorte

sincrnico, detenindonos en una circunstancia o momento determinado
de la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es esttica, sino
que puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son
adquiridas una vez que el sujeto interacciona con el entorno. Es decir, no
se trata de una cuestin ntima o personal nicamente, sino que implica
el dilogo entre las caractersticas subjetivas de la persona y el contexto
en el cual se encuentra en un momento determinado.
Luego de comprender la importancia de estos conceptos en lo referente a
la identidad e imagen corporativas, podemos adentrarnos an ms en el
tema intentando integrar los conceptos anteriormente descriptos.
Para ello, nos aproximaremos a lo que plantea Villafae respecto de la
imagen corporativa. En primer lugar, recapitulemos.
Hemos visto que la imagen empresarial se relaciona con un proceso
comunicacional que vincula los mensajes de la empresa con las
interpretaciones de los receptores. Al compartir ciertos intereses y
caractersticas, estos receptores conforman un Pblico especfico que
configura los rasgos y roles en el mbito de la Opinin Pblica de una
sociedad.
Asimismo, partiendo de una visin de la imagen corporativa ligada a una
teora de las formas (Gestalt), podemos pensar que la imagen de una
empresa provocar en el receptor una construccin global y continua a
partir de un estmulo.
Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o
positiva debe cumplir con tres requisitos bsicos, a saber:
La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa.
Esto implica descartar las imgenes artificiales o de laboratorio. En
relacin a esto conviene tener en cuenta lo siguiente:
Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras
funciones de comunicacin que no son globales. Es decir, debe
poder proyectar la imagen global de la compaa.
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la
empresa.
Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad
empresarial comunicable a cada pblico.

 En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos

fuertes de la compaa
Esto indica alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante
un procedimiento de gestin comunicacional que tenga en cuenta
las relaciones exteriores de la organizacin.
As, podemos hablar de Imagen Intencional como la voluntad
expresa de la organizacin, materializada en su comunicacin.

La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos:

normativo y de integracin. Lo normativo se vincula a la
referencia o gua de accin vinculada a la personalidad
corporativa. La integracin se refiere a la programacin
integral de las acciones comunicativas.

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las

funcionales en la gestin de la Imagen, lo que implica:

que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional

(que veremos ms adelante en el presente mdulo) deben
vincularse con los aspectos estructurales de la empresa como
sus funciones comerciales y de produccin.
entender el Management de una compaa como el diseo de
estrategias comunicacionales comunes que incluyen lo formal
(polticas de imagen) y lo funcional (operatividad).

Te invitamos a relacionar esta postura de Villafae con la posicin

planteada por Avilia Lammertyn en relacin a sus conceptos de imagen
ideal, proyectada y real. A partir de esto, podrs encontrar respuestas a los
interrogantes que planteamos en recientes pginas.
Como se puede observar, diversos son los factores que intervienen
al momento de formarse una imagen por parte de un individuo o
grupo social. Al respecto, sostenemos que es la comunicacin
organizacional la que debe tratar de intervenir y colaborar en ese
proceso, en el cual se le asignan valores a lo observado, vivido,
experimentado.

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