Manual Del Curso

FUNDAMENTOS
VISUALES I
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FUNDAMENTOS VISUALES I
NDICE
PRESENTACIN ................................................................................................................... 4
RED DE CONTENIDOS ........................................................................................................ 5
1.
Unidad de aprendizaje 1 La Forma Introduccin a la cultura visual. ...................... 7

Tema 1: La Forma - Importancia de la cultura visual ............................................... 7
1.1.
1.1.1.
La cultura expresada en imgenes Qu es cultura? Qu es un referente? 8
1.1.2. Relacin de forma y formato (espacio): Estructura de organizacin espacial

con formas regulares e irregulares......................................................................................... 15
1.1.3.
Descripcin y utilidad de la cultura visual en la sociedad actual. ..................... 18

Tema 2: Construccin de la forma............................................................................ 18
1.2.
1.2.1.
Construccin de mdulo y super mdulo ............................................................. 22
1.2.2. Efecto de profundidad en un espacio plano construido con repeticin y

collage. 24
1.2.3.
La tipologa como mtodo de investigacin visual .............................................. 25
1.2.4.
La tipologa como mtodo de investigacin visual. ............................................. 27

Tema 3: Sntesis de forma Insight ......................................................................... 27
1.3.
1.3.1.
Sntesis de la forma.................................................................................................. 27
1.3.2.
El Insight como motor de la creacin visual. ........................................................ 36
2.
Unidad de aprendizaje 2.................................................................................................. 43

Tema 4: El Espacio- Estrategias semnticas para la imagen grfica. ................. 43
2.1.
2.1.1.
El espacio .................................................................................................................. 43
2.1.2.
La composicin ......................................................................................................... 44
2.1.3.
El anlisis semntico de la imagen........................................................................ 46

Tema 5: La proporcin Aurea Estrategias semnticas para la imagen grfica52
2.2.
2.2.1.
La proporcin aurea ................................................................................................. 52
2.2.2.
Simbologa e iconografa......................................................................................... 61
2.3. Tema 6: El espacio como elemento de composicin I - Anlisis,

contextualizacin y construccin de narrativas y significados. ......................................... 62
2.3.1.
Principios de composicin espacial ....................................................................... 68
2.3.2.
Exceso o abundancia de espacio .......................................................................... 73
2.3.3.
Mtodo Bsico de interpretacin de la imagen. Los tres niveles de

75
Tema 7: Organizacin espacial : Jerarqua de forma en el espacio ..................... 78
2.4.
2.4.1.
3.
anlisis.
Principios de jerarqua espacial ............................................................................. 78
Unidad de aprendizaje 3 Ritmo ...................................................................................... 83
3.1.
3.1.1.
Tema 08: Ritmo ............................................................................................................ 83

Introduccin al ritmo (Estudios del recorrido visual) ............................................ 83
CARRERAS PROFESIONALES
CIBERTEC
3
3.1.2.
Tipos de Ritmo: alterno y constante ...................................................................... 84
3.1.3.
Ritmo al interior de la Composicin ....................................................................... 89
3.2. Tema 9: El Ritmo esttico y Dinmico - El carcter discursivo de la imagen

grfica ......................................................................................................................................... 92
3.2.1.
Ritmo esttico: horizontal y vertical ..................................................................... 93
3.2.2.
Ritmo Dinmico. ....................................................................................................... 94
3.2.3.
El diseo como mensaje ......................................................................................... 98

Tema 10: La intertextualidad como discurso visual .............................................. 102
3.3.
3.3.1.
La intertextualidad .................................................................................................. 102
3.3.2.
La interdiscursividad. ............................................................................................. 108
3.3.3.
La globalizacin como generador de intertextualidad ...................................... 109
Unidad de aprendizaje 4: Introduccin al Color El Diseo como Accin Cultural

111
4.
4.1.
Tema 11: El Color - La construccin del discurso grfico publicitario................ 111
4.1.1.
Circulo cromtico .................................................................................................... 111
4.1.2.
Sistemas de color ................................................................................................... 112
4.1.3.
Colores clidos y fros............................................................................................ 113
4.1.4.
Asociacin de la imagen grfica con valores a travs de signos.................... 113
4.1.5.
La creacin de necesidades y deseos en el consumidor. ............................... 120
4.2.
Tema 12: Dimensiones del color El diseo en la Sociedad de Consumo .... 121
4.2.1.
Dimensiones del color............................................................................................ 121
4.2.2.
Comparacin a escala de valores tonales (escala de grises) .......................... 122
4.2.3.
Los nuevos soportes del diseo ........................................................................... 123
4.3.
Tema 13: Armona y contraste ................................................................................. 131
4.3.1.
Armona: Concepto y tipos de armona .............................................................. 131
4.3.2.
Contrastes: Contraste por complementariedad directa. ................................... 135
4.3.3.
Discurso publicitario en la sociedad de consumo. ............................................ 139
GLOSARIO .......................................................................................................................... 142

BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 144
CIBERTEC
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PRESENTACIN
Fundamentos Visuales pertenece a la lnea formativa y se dicta dentro de la carrera
de Diseo Grfico. El curso brinda un conjunto de herramientas creativas y conceptuales
que permite a los alumnos desarrollar progresivamente sus propuestas de composicin
grfica.
El manual para el curso ha sido diseado bajo la modalidad de unidades de aprendizaje,
las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallar los
logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado ser ampliamente
desarrollado; as como los subtemas. Por ltimo, encontrar las actividades que deber
desarrollar en cada sesin, que le permitirn reforzar lo aprendido en la clase.
El curso est organizado a partir de la prctica de los elementos ms bsicos de la
composicin visual, para luego llegar a las elaboraciones ms complejas. Asimismo
permite a los alumnos reconocer la comunicacin visual en el entorno y los recursos
visuales que sirven como referencia para la creacin de nuevos mensajes.Cada sesin
est integrada con la siguiente, de manera que el estudiante llegue a ejercitarse
continuamente en el manejo del conjunto de elementos formales de la composicin y se
presentan temas que deben ser desarrollados en lminas durante la clase
CIBERTEC
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RED DE CONTENIDOS
SNTESIS FORMAL
PUNTO
FOCAL
COMPOSICIN
TIPOLOGA
REFERENTE
SEMNTICA DE LA IMAGEN
LA FORMA
INTRODUCCIN A LA
CULTURA VISUAL
EL ESPACIO
FUNCIN MEDIADORA DE LA
IMAGEN
EL RITMO
CONSTRUCCIN DEL DISCURSO
CULTURAL
MOVIMIENTO
EL COLOR
DISEO COMO ACCIN CULTURAL
PROPIEDADES DEL COLOR
IMAGEN COMO
IMAGEN Y
INTERTEXTUALIDA
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UNIDAD DE
APRENDIZAJE
LA FORMA - INTRODUCCIN A LA CULTURA

VISUAL
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al trmino de la unidad, el alumno disea lminas para lograr soluciones a la
dinmica de la forma y aplica la interaccin de los distintos niveles culturales a
nivel visual
TEMARIO
1.1.: Tema 1: Importancia de la cultura visual. La Forma
1.1.1. La cultura expresada en imgenes: Qu es cultura? Qu es un referente?
1.1.2. Relacin forma y formato (espacio): Estructura de organizacin espacial con
formas regulares e irregulares
1.2.: Tema 2: Construccin de la forma
1.2.1. Construccin de mdulo y sper mdulo
1.2.2 Efecto de profundidad en un espacio plano construido con repeticin y collage.
1.2.3. La tipologa como mtodo de investigacin
1.3.: Tema 3: Sntesis de la forma - Insight
1.3.1 Sntesis de la forma
1.3.2. El Insight como motor de la creacin visual.
ACTIVIDADES PROPUESTAS
A partir de la presentacin de un video sobre las referencias los alumnos

resolvern un cuestionario y una investigacin.
Desarrollarn la tipologa como ejercicio de investigacin para evaluar los
elementos comunes y dismiles de una familia de objetos especficos.
Ejercicios de creacin de nuevas estructuras a partir del uso de la forma obtenida
mediante el collage
Se realizan trabajos en base a la sntesis de la imagen y sus variantes en el
espacio.
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1. Unidad de aprendizaje 1 La Forma Introduccin a la cultura visual.

1.1. Tema 1: La Forma - Importancia de la cultura visual
Necesitamos ver las cosas para entenderlas y creer en ellas. En la actualidad, todo se
disea para los ojos. Buscamos atraer su atencin e interesarlos, adems de
convencer. Todo esto con el fin de permitir que comprendan y les agrade lo que
mostramos. Buscamos seducir.
Joan Costa en su libro Disear para los Ojos nos explica que hacemos la accin del
ttulo de su obra, porque los humanos somos animales visuales. Ms del 80% de la
informacin que recibimos del mundo llega a nosotros por los ojos. Es por eso de vital
importancia entender cmo funcionan para saber cmo comunicarnos con ellos.
Nacemos programados para mirar
Tambin Joan Costa nos explica que Nuestro cerebro es el resultado de la evolucin
de tres cerebros biolgicos diferentes, superpuestos.
El ser humano ha recibido de la naturaleza, con el paso de los siglos, tres cerebros
que a pesar de sus grandes diferencias de estructura y funcionamiento, se comunican
entre s y trabajan juntos.
Paul D. McLean cofundador de la Teora de las emociones escribi:

El cerebro ms antiguo es fundamentalmente reptiliano. El segundo lo hemos
heredado de los mamferos inferiores. El tercero, que se ha desarrollado
recientemente en los mamferos superiores ha hecho a los humanos singularmente
humanos...
En el lenguaje corriente de hoy podemos considerar estos tres cerebros como si
fueran computadoras biolgicas; cada uno tendra su forma personal de subjetividad,
su propia inteligencia, su sentido del espacio y del tiempo, su memoria, sus funciones
motrices y otras
Joan Costa contina su explicacin diciendo: Mientras las estructuras cerebrales
antediluvianas que gobiernan los instintos, las emociones, las pasiones y las pulsiones
biolgicas, apenas han sido tocadas por la evolucin, el neo crtex de los homnidos
ha aumentado en 500.000 aos a una velocidad fantstica, sin precedentes en la
historia de la evolucin.
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La raza humana entonces ha desarrollado en mayor escala el sentido de la vista en

comparacin a los dems, salvo algunas excepciones. Consecuentemente nuestra
capacidad sensorial se ha arraigado y centrado en el cerebro ptico: nuestra
capacidad cognitiva y nuestra capacidad de adaptarnos al mundo se anid al cerebro
ptico de manera fuerte y para siempre.
1.1.1. La cultura expresada en imgenes Qu es cultura? Qu es un

referente?
Qu es cultura?
Entendida la predisposicin humana para valorar nuestro sentido de la vista por
encima de los dems, pasamos a evaluar el concepto de Cultura. Hay muchas
definiciones al respecto, pero en este punto podemos afirmar que el mundo est
definido por la estrecha relacin de esta y la Civilizacin. No es casual que cuando
escuchamos: Cultura Nazca o Cultura Moche, lo primero que viene a nuestra mente
sea iconografa de ambas culturas.
Pero Qu significa la palabra Cultura?, originalmente hace referencia a las culturas, a
la sociedad y la civilizacin. Con el tiempo, esta palabra toma un nuevo significado,
relacionado con las expresiones artsticas que definen a esa civilizacin, pueblo, pas.
Con el tiempo se hicieron clasificaciones a partir de las expresiones de la cultura
popular o expresiones de folklore, que identifican a cada una de ellas. La vestimenta
tpica, bailes, tradiciones, etc. Tambin con el tiempo, la sociedad, toma nuevos
rumbos haciendo que las expresiones culturales de este tipo cambien o se modifiquen.
Un claro ejemplo es la cultura punk en Inglaterra, ya que esta corriente no surge de
una expresin cultural basada en las tradiciones, sino en una respuesta a ellas. La
msica punk una expresin de esta cultura. Algo similar ocurre con los movimientos
artsticos y la intervencin de los medios masivos, principalmente con la televisin.
Vamos a introducir algunos trminos que sern tiles en su carrera:
Alta Cultura: Toda expresin artstica que se considera como una representacin de
las obras en un sentido academicista o purista. Por ejemplo: una pintura construida
bajo los cnones clsicos puede representar un elemento de esta cultura.
Construccin que propone una forma elitista del arte.
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La Gioconda. Leonardo Da Vinci. 1503- 1519
Midcult: Aplicado a productos que emulan los elementos de la alta cultura pero que en
esencia son producto de la cultura de masas. Por ejemplo, la banda sonora de una
pelcula hecha con instrumentos clsicos pero que en esencia, la construccin de esta
pieza no es clsica, sino, quizs, pop. Otro ejemplo de Midcult se aplica a las
estructuras narrativas, como frmulas que son copiadas de otros escritores de
renombre
Los retratos femeninos del llamado pintor de las

seoras, Boldini, son un buen ejemplo de midcult.
Ciertamente, quienes le encargaban un retrato
queran una obra de arte que, a la vez que
aumentara su prestigio, ensalzara los atributos de
las elegidas, de modo que el pintor plasmaba lo
que le pedan y, atenindose a las reglas clsicas,
pintaba soadoras o provocativas miradas, labios
hmedos y delicadas carnes, que excitaban el
deseo de los espectadores, sin embargo, al pintar
los atuendos, segua a los impresionistas. As
pues, supo conjugar lo consumible con lo
contemplable.
Retrato de M.lle Lanthelme, 1907
Cultura Popular: Es toda expresin de cultura relacionada con las expresiones de

algn grupo especfico o del folklore. El Rock & Roll, es una expresin de cultura
popular de los Estados Unidos y de pases angloparlante
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Bailarines de Tondero (Per) y Tango (Argentina)
Cultura de Masas: Despus de los procesos de industrializacin y de produccin en

masa surge este concepto para definir todo lo relacionado a esto. A partir de
clasificaciones mercadolgicas se establecen estereotipos tendencias y perfiles de
usuarios
para
vender
productos.
Publicidad de Sopas Campbells que hace referencia a la obra de Warhol.
Kitsch: Similar al midcult, solo que la creacin tiene a ser de menor calidad.
Relacionado con el concepto de apariencia. Despus de la industrializacin y la
produccin en masa, se crean productos que tienen apariencia de elementos de la alta
cultura, pero de menor costo, y por lo tanto valor. Lo mismo fue aplicado al arte. El
poder de lo Kischt est enfocado en su calor simblico y de adquisicin.
En este curso no se pretende hacer una valoracin positiva o negativa de ninguno de

estos trminos. En el mundo del diseo este puede ser el punto de partida para buscar
referencias para crear. Cualquiera de estos referentes puede ser usado. Existe una
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11
interaccin de la cultura con los medios, otras culturas, la historia, los pueblos. En
estas interacciones surgen los referentes.
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12
Qu es un referente?
Un referente ser tanto el objeto o elemento imagen, idea, concepto o sentimiento de inspiracin que nos hace crear, as como referente ser lo que la pieza diseada
refiera. Cuando uno tiene la misin de crear algo nuevo, debe entender que en el
proceso de diseo estamos hablando de un proceso de comunicacin, por lo tanto
debe usar trminos e imgenes que puedan ser entendidos por las personas que lo
vayan a ver. Un referente no es ms que el origen de una idea, una referencia que nos
sirve para crear con una determinada intencin.
Ac podemos apreciar un diseo que ha usado como referencia la iluminacin en el
expresionismo alemn como un referente lejano. Aunque tambin podramos decir que
hace referencia a Peter Pan.
Abajo fotogramas de las pelculas Nosferatu y Peter Pan
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Una sola pieza que hace su propia referencia a Dal
CIBERTEC
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La direccin de arte y maquillaje de esta pieza de Duracell para la publicidad en Serbia

necesita como referencia una investigacin de la cultura punk. Smbolos que
representan la anarqua presentes en el tatuaje, el piercing, el corte de pelo y el teido
del mismo, nos refieren a la cultura punk.
Para comprender cmo funciona la forma, primero hay que ver la forma.
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1.1.2. Relacin de forma y formato (espacio): Estructura de organizacin

espacial con formas regulares e irregulares.
LA FORMA
Cualquier elemento que se distingue en el espacio tiene una forma, ya sea esta fcil
de reconocer o no. As como estamos inmersos en el espacio, de la misma manera
vivimos rodeados de formas. La mayor parte de ellas son producto de la casualidad, o
producto de la naturaleza. Las figuras geomtricas, las piedras, unas gotas
derramadas, una mancha en el piso, etc.
Las formas pueden ser muy ntidas, como un ejemplo tenemos a las figuras
geomtricas. Y tambin pueden ser indefinidas, difusas, en este caso la forma se
puede
llegar
a
mezclar
bastante
la rodea.
con el espacio que
Photaki, banco de imgenes
EL FORMATO DE TRABAJO
Toda forma interacta en un formato, que a su vez tambin constituye una forma. El
Formato es el nombre con el que comnmente designamos nuestro espacio de
trabajo. Se puede tratar de un formato comn, o convencional, como el de una hoja
Bond, sin embargo, debiramos ir descubriendo la diversidad de formatos con los que
se puede trabajar.
Formatos circulares, horizontales o apaisados, verticales, irregulares, cada una ellos
nos permite diferentes soluciones visuales sin dejar de lado que tambin nos pone
lmites, condicionamientos.
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Sonny Luna, Hojas A4
El formato estandarizado de papel es rectangular, en las medidas de un pliego A0,

A1, A2, A3, A4, A5. Sin embargo, el ejercicio del diseo nos exigir explorar otros tipos
de formato
Infoaliment
Antartic,skateboard design
Tambin podemos encontrar diferentes formatos (o fondos) que tienen su propio

carcter.
Debbie Cook y Colin Mier
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Miguel Angel Bounarrotti, Tondo Pitti
EL FORMATO Y EL FONDO BLANCO, GRIS, NEGRO

El rea de trabajo puede tener un valor diferente, puede ser oscuro, o ser de color,
esto influye mucho al comenzar nuestro trabajo.
El rea de trabajo de diseo convencionalmente es blanco, tal como lo podemos

encontrar al momento de abrir una nueva ventana de trabajo en un programa de
diseo
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Hoja de trabajo en Illustrator CS 3
Photaki, banco de imgenes
1.1.3. Descripcin y utilidad de la cultura visual en la sociedad actual.

1.2. Tema 2: Construccin de la forma
CIBERTEC
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Al ver estas imgenes podemos descubrir un elemento comn, un rea circular que
surge al realizar una sntesis en las formas. Al observar una imagen algo borrosa e
inexacta, tenemos la tendencia a encontrarle una solucin que nos sea fcil de
reconocer.
Alida Gonzales , acuarela
Viendo esta acuarela llegamos a reconocer una forma circular realizada por manchas
contornos definidos.
que
no
tienen
J. D. A. Siquieros, Abstraccion, 1924
Las formas Geomtricas

Las figuras geomtricas se crean usando lneas rectas y curvas. La geometra exige
una cuidadosa planificacin para que las lneas se encuentren con un ngulo
determinado.
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CIBERTEC
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Repeticion y collage
La foma puede surgir de la transformacion de algo ya existente. Al arrugar, cortar o
romper algun elemento estamos encontrando nuevas formas con las cuales trabajar
en nuestras imgenes.
Estas son dos imgenes resueltas a partir de utilizar maylicas rotas (mosaicos).
Mosaico y dragn Antonio Gaud. Parque Gell Barcelona)
Las Formas Compuestas
Las formas compuestas son el resultado de la interaccin de dos o ms formas. Hay
diversos modos en los cuales una forma puede interactuar con otra.
ADICIN
Fusin de dos formas que conforman una nueva. Se pierde el contorno de ambas.
SUSTRACCI
N
Una forma al intersectarse con otra le extrae su propio contorno.
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MULTIPLICACIN
INTERPENETRACIN
1.2.1. Construccin de mdulo y super mdulo

MODULO
En diseo grfico un mdulo es un elemento el cual puede adoptar diferentes
posiciones, puede repetirse de manera idntica o similar los cuales pueden aparecer
ms de una vez en el diseo, y que adems permite ensamblarse sin dejar espacio
alguno entre cada uno de los mdulos, ya que se debe determinar las proporciones
entre las diferentes partes de la composicin. Se deben disear de manera simple
para poder ser descubiertos fcilmente ya que si no es as se perdera el efecto de
CIBERTEC
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repeticin.
El desarrollo de un sistema modular se da a partir de figuras geomtricas bsicas

(cuadrado, circulo, triangulo) empleadas como su mdulos, para posteriormente
ensamblar una composicin (mdulos) que a su vez se expresa en una composicin
ms compleja (supermodulo), para finalmente llegar al desarrollo de un sistema.
CIBERTEC
24
1.2.2. Efecto de profundidad en un espacio plano construido con

repeticin y collage.
La superposicin sugiere que una forma esta mas cerca de nuestros ojos que otra, con
lo que en cierto grado el espacio se hace ilusorio.
Tambin se puede crear el efecto de profundidad a travs de la variacin de tamao y

forma.
VOLUMEN EN EL ESPACIO PLANO

Todas las formas geomtricas pueden convertirse en formas tri-dimensionales en el
espacio ilusorio, con la sugestin de un grosor (perspectiva). Esta forma nunca es
CIBERTEC
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vista en frontalidad total, hay muchos ngulos y puntos de vista desde los que puede
ser mirada y representada.
1.2.3. La tipologa como mtodo de investigacin visual

Una tipologa es un estudio de clases o tipos de elementos que tienen muy pequeas
diferencias entre s. Esto se usa muy comnmente en zoologa y botnica. Acabamos
de ver cmo hemos clasificado los distintos tipos de forma, en el amplio mundo de las
imgenes coexisten mltiples posibilidades de clasificacin. Una tipologa es til para
una investigacin para obtener referencias sobre diseo. En el diseo grfico
publicitario viene de un anlisis de la competencia, en la cual se deben recabar las
piezas que se han mostrado en el mercado.
CIBERTEC
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Algo que se parece a la tipologa en el mundo de la semitica es el campo semntico,

que se define a partir de la relacin de elementos que tienen algo en comn. Muchas
veces es una bsqueda fotogrfica, Hans Stoll, fotgrafo peruano, hizo una tipologa
de partes traseras de camiones para hacer fotocomposiciones usando como base la
fotografa. Esas piezas han sido expuestas en Buenos Aires Photo 2013
Tipologa de partes traseras de camiones.

Fuente: http://www.buenosairesphoto.com/2013/popup/33.html
Cmo desarrollar una tipologa de lo que queremos?
Primero debemos escoger un elemento, u concepto a elaborar o redisear.

Acto seguido debemos establecer que parmetros manejar. ngulo, encuadre,
fondo plano.
Tercer paso, llevar a cabo la investigacin.
CIBERTEC
27
Paso final, ordenar y clasificar a partir de la pertinencia y relacin.
Tarea: Desarrollar una Tipologa bajo el marco de referencia propuesto por su

docente.
1.2.4. La tipologa como mtodo de investigacin visual.

1.3. Tema 3: Sntesis de forma Insight
1.3.1. Sntesis de la forma
Vemos la fotografia de una mano, en esta imagen la representacion es muy literal o
mejor dicho, fiel a la realidad. Llevar una imagen a su sintesis formal es un ejercicio
acerca de cmo abstrarer una figura, y hacerla ya no literal, sino, interpretativa.
El dibujo que vemos la figura de un hombre de pie, es algo facil y rapido de reconocer.
Vemos los musculos de este hombre, y hasta podemos captar la postura de su cuerpo
Alison Lambert, Suspendido
Pero si vemos ahora la ilustracon de un bailarin realizada por Oscar Schlemmer a

comienzos del siglo XX, tendremos que esforzarmnos un poco para interpretar las
formas que surgen en esta figura.
CIBERTEC
28
O.Schlemmer, estudio para el baile triadico
La Teta Asustada,fotograma
Al ver una imagen de calidad fotografica los detalles de una figura se pueden llegar a
acercar
con
mucha
fidelidad a la imagen
real.
Modigliani, La bella Romana
CIBERTEC
29
En la siguiente imagen vemos la pintura de una mujer y rapidamente identificamos la

figura , pero tambien descubrimos un color de piel que se aleja un poco de la
realidad.Las fromas se vuelven menos reales, casi parece una figura plana, todavia
vemos partes del cuerpo
E stas formas nos sugieren la idea de la mujer, sin llegar a una imagen con detalles,
que muestre la anatomia .
J. Dubuffet, El cuerpo de una dama
En la siguiente imagen la figura de la mujer se ha transformado en formas recortadas,

que nos sugieren la idea de un cuerpo femenino, pero en donde no encontramos mada
que se parezca a la anatomia real. No podriamos decir que un pie humano tiene la
forma que ah vemos, y menos aun el rostro.
CIBERTEC
30
Picasso, Mujer sentada en la playa
Martn Margela
Finalmente vemos como el vestido puede transformar la imagen de una mujer, hasta el
limite en que se ve encerrada en una figura geometrica.
Al realizar una sintesis de una imagen estamos quedandonos con lo esencial, en este
caso vemos como la pintura de un tren se va progresivamente reduciendo a unos a
unos cuantos planos de color.
William Turner, Lluvia vapor y velocidad
CIBERTEC
31
Otro ejemplo de una sintesis progresiva de las formas lo encontramos en la obra de

Piet Mondrian El Arbol plateado, que sera uno de los referentes en el inicio de la
abstraccion en las artes visuales.
Mondrian,el Arbol dorado

Composicion
Una forma aislada tiene la capacidad de contener algun significado, es el caso de las
piezas graficas tales como son los isotipos, logotipos e isologotipos. Estos tambin
recurren frecuentemente a la sntesis de formas tomadas de la realidad.
Contact.com,logotipo en Big Brand
Lacoste,Logotipo
CIBERTEC
32
Pynk Floyd,Dark side of the moon,portada
Sntesis de forma en el espacio

Toda pieza grfica puede resumir las formas que contiene en figuras geomtricas, ello
nos ayuda a definir si la organizacin de formas (composicin) y si el elemento ms
importante del trabajo (punto focal) destaca del modo adecuado en el trabajo.
En los dos ejemplos a continuacin vemos la organizacin de la forma de un mismo
tema pero en dos propuestas, en donde una de ellas se hace mas legible, de una
lectura mas cmoda, mas llamativa, en la cual el punto focal destaca ms con lo que
podemos encontrar
el mejor resultado
puede requerirnos
mas
de
un
a
propuesta.
Williams Robin
La imagen presentada es un ejemplo de la falta de coordinacin en el uso de las

formas. Habitualmente existe la tendencia de aprovechar el mnimo espacio libre para
CIBERTEC
33
poder ubicar un grfico, una fotografa ms, con la finalidad de ahorrarse costos. Abajo
veremos la traduccin de esta organizacin realizada a partir de formas geomtricas.
Fiesta Patronal, volante informativo
Vemos como un elemento en comun es utilizado en la composicion de la caratula en

varios numeros de la revista Etiqueta Negra. Segn el mes, cambiaran los colores del
CIBERTEC
34
fondo, las letras, y obviamente los temas, sin embargo, la composicion se mantendra
dentro de un esquema sino igual, muy cercano, pues lo unico que podria cambair algo
de ese esquema sera la ubicacion de los textos.
CIBERTEC
35
La composicin llegara a variar mucho ms, aunque se sigue manteniendo la

tendencia anterior, Tambin vemos que tal solucin no es privilegio de esta
publicacin,
Portada de la revista Poder.
CIBERTEC
36
1.3.2. El Insight como motor de la creacin visual.

Cuando se desarrolla una campaa publicitaria, y se debe pensar en la idea creativa o
se desarrollar el concepto central creativo de la campaa publicitaria, lo ms
importante de todo es pensar en el cliente o como l.
Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicacin accionable para las empresas (una revelacin o descubrimiento) Los
insights surgen luego de una indagacin a profundidad de los aspectos ocultos,
profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.
Imagen referencial de Mercado Negro TV.

Fuente: http://www.consumerinsights.com.pe/index.php?option=com_content&view=article&id=128&Itemid=198
Entender el concepto del insight nos permite hacer ms efectiva la publicidad, tanto
para prever el ajuste del tono de nuestra comunicacin, as como entender la
experiencia. Cada quin consume un producto por diferentes razones, siguiendo el
criterio de la segmentacin de mercados podemos inferir que existen grupos objetivos
que tienen una suficiente homogeneidad para ser atendidos. El insight como concepto
opera para que nuestros mensajes puedan tener un mensaje ms emptico con el
grupo objetivo.
El manejo de este concepto tambin nos sirve para que nuestro pblico objetivo
entienda de una manera ms rpida y efectiva lo que le estamos comunicando.
CIBERTEC
37
En este caso
publicitaria que se
para
poder
mensaje
al
La marca Wyeth
ventajas
de
tnico nutricional
vemos una pieza

sirve del insight
comunicar
su
pblico objetivo.
muestra
las
consumir
su
para
nios
a
travs de un mensaje sencillo, ya que Los vegetales son tenebrosos En este punto
es importante entender la experiencia del usuario, asumiendo que a la mayora de
padres tienen problemas dando de comer a sus hijos verduras. Los nios ven a las
verduras como algo que los har sufrir o pasar una experiencia desagradable.
En este caso la Marca Ludwig ha profundizado en la experiencia del usuario.
Aterrorizando Vecinos desde 1909 es el copy que cierra esta pieza mostrando el
efecto sonoro de sus bateras. De esta forma hablamos no solo de que un baterista
constantemente enfrenta las quejas de sus vecinos cuando toca la batera, sino que
adems nos habla de algo de suma importancia, LA POTENCIA DEL SONIDO. El
Insight, en este caso, se identifica con el da a da del baterista.
CIBERTEC
38
Otros opinan que el insight es una suerte de verdad por descubrir de nuestro pblico
objetivo, podramos llamarlo tambin percepcin, algo innegable que se asocia a l de
manera positiva dentro del mensaje. Este insight, esta verdad de nuestro target es
endosada al concepto principal a comunicar, creando un concepto central creativo.
Esto produce empata, identificacin con la realidad del pblico objetivo. En los casos
anteriores, se muestran insights, pero diferentes maneras de proponerlos. Lo
importante ac, es que esta verdad debe ser develada, debemos generar un poco de
tensin en intriga, sobretodo en la publicidad audiovisual.
En este primer comercial vemos un insight. Este aplica principalmente a los peruanos.
Si no pica, no est rico, podramos decir que es el insight en este caso. Sin embargo,
esta idea se nos propone al final, mientras nos ponen imgenes que nos muestran la
marca y el proceso.
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=PM2Poa_zN4E.
En este caso, el insight se devela al final. Junto con l, el concepto a vender.

Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=MhY2vu3UyEs
CIBERTEC
39
Actividades
Fuente: http://vimeo.com/42393680
1. Por qu el autor afirma que todo es un remix? (3 pts. 6 lneas mnimo)
2. Segn el video Cules son los elementos bsicos de la creatividad? Defina y
explique. (3pts.)
CIBERTEC
40
3. Segn su opinin: Este tipo de proceso se da o se puede producir en el Diseo

Grfico? A partir de lo visto en la primera clase y en el video, sustente su opinin.
(5pts. 10 lneas mnimo)
4. Visite la siguiente pgina web: www.adsoftheworld.com
Encuentre un diseo en el que se hubiera percibido el proceso de creacin: (relacin
histrica, o fusin de elementos, o ambos) Y coloque l o los referentes que se
hubieran usado. De una explicacin breve del porqu de su respuesta. (6 puntos. 10
lneas mnimo) Inserte las imgenes.
5. Encuentra alguna relacin con las tareas y lecturas asignadas en el Moodle? En
qu sentido? Sustente. Proponga un significado para la palabra referente. (3pts. 5
lneas mnimo).
docente. 10 fotos como mnimo.

detectar el insight
usado.
Resumen
Vivimos en un mundo en el cual nuestros ojos son los reyes de nuestros

sentidos. Dependemos de ellos para poder interactuar y aprender de lo que
nos rodea. Nacimos programados para ver el mundo y la televisin afianza esta
necesidad.
Un referente ser tanto el objeto o elemento de inspiracin que nos hace crear,
as como tambin ser lo que la pieza diseada refiera.
La construccin de la forma nos exige practicar las diferentes estrategias para
llegar a sintetizarla o descomponerla.
Cmo desarrollar una tipologa de lo que queremos?
Primero debemos escoger un elemento, u concepto a elaborar o redisear.
Segundo establecer que parmetros manejar. ngulo, encuadre, fondo plano.
Tercer paso, llevar a cabo la investigacin.
Paso final, ordenar y clasificar a partir de la pertinencia y relacin.
La forma se organiza en el espacio y nos permite generar soluciones en la

composicin.
Sobre los insights podemos decir que son los aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de
nuevos productos, estrategias y comunicacin accionable para las empresas
(una revelacin o descubrimiento) Estos surgen luego de una indagacin a
CIBERTEC
41
profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables

del consumidor.
Pueden revisar la siguiente bibliografa para ampliar los conceptos vistos en esta
unidad:
http://www.characterdesignpage.com/resources.html
http://blog.luismaram.com/2010/10/18/que-es-un-insight-en-publicidad
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
2
EL
ESTRATEGIAS
IMAGEN GRFICA.
ESPACIO
SEMNTICAS PARA LA

Al trmino de la unidad, el alumno, disea haciendo uso de formas bsicas, recortes y
plegados, demostrando el conocimiento prctico de las propiedades de la forma y el
uso del espacio, sustentando su trabajo en base a los elementos que participan en la
generacin de sentido en una imagen, con fines de planificacin estratgica de la
creacin.
TEMARIO
2.1: El Espacio
2.1.1 El espacio
CIBERTEC
42
2.1.2 La composicin
2.1.3 El anlisis semntico de la imagen.
2.2.: La proporcin Aurea - Estrategias semnticas para la imagen grfica
2.2.1 La proporcin aurea.
2.2.2 Simbologa e iconografa.
2.3: El espacio como elemento de composicin - Organizacin espacial:
Jerarqua de forma en el espacio - Anlisis, contextualizacin y construccin
de narrativas y significados.
2.3.1 Principios de composicin espacial
2.3.2 Exceso o abundancia de espacio
2.3.3 Mtodo Bsico de interpretacin de la imagen. Los tres niveles de anlisis.
2.4.: Organizacin espacia: Jerarqua de forma en el espacio
2.4.1 Principios de jerarqua espacial
Los alumnos desarrollan lminas proponiendo variantes en el uso del espacio
tridimensional.
Practica del collage y uso de herramientas de dibujo y corte.
Se reconocen los diferentes tipos de formatos grficos, y se desarrollan propuestas
alternativas.
Los alumnos analizarn con el docente piezas en que el significado denotativo y
connotativo sea el foco de discusin.
Apple Wallpaper
CIBERTEC
43
2. Unidad de aprendizaje 2
2.1. Tema 4: El Espacio- Estrategias semnticas para la imagen grfica.
2.1.1. El espacio
Nuestro primer elemento a manejar ser el espacio. Todo el tiempo estamos viviendo
la experiencia del espacio, aunque habitualmente no legamos a percatarnos de ello. El
espacio nos rodea y al mismo tiempo lo podemos limitar.
Para comenzar tendremos que considerar importante un rea tan pequea como la
que contiene una portada de revista, o un reproductor digital, mayores, como la de
una gigantografa, o las complejas medidas dentro de un programa de animacin 3D.
Afiche de concierto en Lima
Aparato de telefonia movil

Paisaje virtual,Blender
CIBERTEC
44
2.1.2. La composicin
Dentro de la carrera de diseo Grfico uno de las principales habilidades que debemos
conocer y llevar a la prctica es la Composicin visual.
Elaborar un afiche, anuncio, una pieza grfica, una fuente tipogrfica o un dibujo, nos
exige conocer de las estrategias ms adecuadas para conseguir nuestro objetivo,
comunicar.
Martin Margiela,diseo de calzado
Diario Aja
La Composicin Visual es la organizacin que le damos a un

trabajo visual para lograr que nuestra idea sea comunicable.
Dentro de los elementos visuales tenemos la forma, el color,
el ritmo, pero sobre todo EL ESPACIO.
Aqu podemos ver dos ejemplos de tetera, son dos soluciones espaciales distintas a
un mismo tema. Depender de nosotros el manejar el espacio y practicar las
diferentes estrategias para alcanzar nuestro mejor resultado.
Ceramic review, foto

Metinseven.com
CIBERTEC
45
Una imagen puede ser esttica como una fotografa, o una escultura, o poseer
movimiento como el video o el cine. Puede ser lgica o absurda, parecerse a un sueo
o a una pesadilla, ser infantil y divertida o elegante y seria. La misin de un diseador
es elevar la experiencia del mensaje visual por encima de una simple solucin literal y
de la copia.
Para llegar a resolver una idea en una imagen necesitamos aprender la Composicin.
Componer o elaborar una imagen nos exige conocer de las posibilidades que
tenemos para aprovechar aquellos elementos con los que contamos. Es diferente
resolver una imagen que solo contiene crculos a otra que est completamente llena
de texto, una imagen atiborrada de fotografas o que tan solo lleva una. A ese material
debemos aadir lo ms importante: nuestra Creatividad. Desarrollar nuestro
ingenio, y creatividad es una tarea que nos exigir no solo el conocimiento terico,
sino, principalmente la practica constante
Seligmann, escultura
BALANCE DEL ESPACIO

El interior del espacio existen puntos y zonas de referencia a las cuales debemos
prestar atencin. La lnea que divide un espacio por la mitad ser el eje (vertical u
horizontal) de nuestra composicin. Esta divisin en espacios iguales genera lo que
llamamos Simetra. Si nuestro formato fuese circular, o muy horizontal, o irregular,
tambin podramos ubicar un eje en su interior, pero no siempre tendr simetra en el
espacio
CIBERTEC
46
El punto central que percibimos en una imagen en muchas ocasiones puede ser
distinto del centro geometrico, es decir, de la linea media en una composicion.
Modificacin digital de la Madonna de Alba de Rafael Sanzio
2.1.3. El anlisis semntico de la imagen

Estrategias Semnticas para la Imagen Grfica
Introduccin: Denotacin y Connotacin
Cualquier cosa que usemos como signo, sin excepcin, significa algo. Podemos
distinguir cundo un signo o un conjunto de signos (una palabra, un texto, una imagen)
se refieren a un objeto que realmente existe,
Denotacin
La denotacin es el significado bsico y general de una palabra o signo, vlido para
todas las personas que hablan el mismo idioma, aunque, dependiendo del lugar donde
residan, pues este puede cambiar entre unos lugares y otros. En s es una descripcin
literal de lo propuesto. La denotacin nos permite procesar signos en base a lo que
percibimos. Por ejemplo, cuando observo que en un cenicero hay un cigarrillo
CIBERTEC
47
apagado, pero del que todava sale humo, presumo que alguien estuvo en ese lugar
un instante antes.
Se entiende que la denotacin posee un significado duro resistente al cambio e
institucionalizado, el sentido incluido en los diccionarios se reconoce y se acepta como
tal, sin posibilidades de cambio inmediato.
Mano o frasco? Ms all de los significados que pueda sugerir este objeto los elementos de
los cuales est compuesta sera el significado denotativo de ste
Connotacin
Connotacin, en cambio, es el significado especfico, que la persona le quiere asignar
a la palabra o signo en un determinado contexto o dentro de unas determinadas
circunstancias. El significado profundo de este signo que no recurre a la literalidad.
Este campo puede ser subjetivo. La connotacin es ms abstracta, no est pegada al
significante. Que la denotacin sea literal significa que se basa en un estrato material y
fsico. La connotacin es ms abstracta, no est pegada al significante. El eje que se
crea entre la denotacin y la connotacin no puede basarse en la arbitrariedad. A la
connotacin se le ver con un significado ms socializado, ms ligado a los cdigos, y
a la subconsciencia del hablante.
En la siguiente publicidad de Untad Color of Benetton hay un mensaje connotativo que
algunos consideran escondido y otros un ataque directo que confirma las opiniones de
la empresa con respecto a las diferentes razas. La pregunta es Qu ves t en la
imagen?
CIBERTEC
48
Un nio rechoncho y con bucles, como antiguamente se pintaba a los querubines o a

los ngeles y un nio con cachos en la cabeza. Nos muestran la dualidad santo diablo.
Parecera que el regente de la denotacin sera el significante, mientras que el factor

determinante en la connotacin sera el significado. Si emitimos un mensaje que slo
tenga denotacin podra ser entendido como un pobre mensaje comunicativo o con
poca precisin informativa. Si fuera un mensaje en el que nos preocupamos por el
factor connotativo, el mensaje podra ser considerado como una ampliacin
comunicativa, ya que enriquece el lenguaje, dado que a las denotaciones ya
concebidas se agregan connotaciones vitales.
Es por eso necesario siempre evaluar un diseo y sus signos desde el punto de vista
del que va a ver el mensaje. Slo evaluar la denotacin limita nuestra capacidad de
emitir un mensaje slido y rico en conceptos que nos ayude a mejorar la
comunicacin.
Ya no es posible pensar que la denotacin sea la idea principal y la connotacin la
idea accesoria. Es difcil establecer en general y en los casos concretos donde termina
la denotacin y donde empieza la connotacin ya que ambos polos existen. La
denotacin es sin duda ms indicativa que la connotacin, que es ms llamativa.
La denotacin es la extensin del concepto. La connotacin se fundamenta en la
decodificacin, si se decodifica mal, no funciona de nada el diseo. Tanto la
denotacin como la connotacin son culturales y en ambas hay emotividad
CIBERTEC
49
Pero tiene muchas connotaciones, vemos un hombre con barba o una mujer leyendo.
En resumen la denotacin es la referencia a la informacin de datos explcitos y la
connotacin es la interpretacin ms subjetiva de un mensaje basado en cdigos
ideolgicos y culturales.
En el siguiente ejemplo, podemos ver la palabra Familias, que denota en castellano

familias, pero el uso de las letras i y la l nos connotan una familia con dos pequeos
y un adulto. En el caso de la palabra Marriage las dos R mirndose una a la otra
connota la unin de la pareja al casarse
CIBERTEC
50
Cul sera el significado denotativo y connotativo de este aviso? Considere todos los
elementos mostrados.
CIBERTEC
51
Cuando matas el ro, los peces no son las nicas prdidas
CIBERTEC
52
Maquillarse mientras conduce puede ser mortal
2.2. Tema 5: La proporcin Aurea Estrategias semnticas para la imagen

grfica
Para empezar a construir hay que conocer cmo se analiza el mensaje propuesto por
una imagen. Para eso existen mltiples caminos de anlisis. Estos nos proponen una
forma de construir el mensaje.
EL ANLISIS SEMNTICO DE LA IMAGEN

Es una estructura analtica que nos propone un camino compuesto por etapas que van
desde el significado denotativo hasta el connotativo.
Primero se debe adjuntar la informacin de la pieza:
Nombre del autor
Ttulo de la obra o pieza
Fecha
Pas o lugar de procedencia
Producto (de ser necesario)
Luego los elementos sintcticos de la misma:
Soporte (Afiche, aviso en prensa, tapa de libro, otros)
Formato (Dimensiones)
Funcin (Informativa, decorativa, publicitaria)
Qu elementos se observan? (Titular, logo, fotografa, dibujo, etc.)
Tcnica (Fotografa, dibujo, collage etc.)
Composicin
Uso del color (anlisis psicolgico y simblico de color, paleta, luz, sombra,
otros.)
Anlisis Tipogrfico.
Anlisis Semntico:
Anlisis de estilo, tendencias en diseo, las influencias y referentes.
Interpretacin de la significacin, lo que el diseo nos pretende comunicar.
El Pblico Objetivo. A partir del anlisis de todo lo anterior.
2.2.1. La proporcin aurea

La seccin urea es la divisin armnica de un segmento en media y extrema razn.
Es decir, que el segmento menor es al segmento mayor, como este es a la totalidad.
De esta manera se establece una relacin de tamaos con la misma proporcionalidad
entre el todo dividido en mayor y menor. Esta proporcin o forma de seleccionar
proporcionalmente una lnea se llama proporcin urea.
Tomemos un segmento de longitud uno y hagamos en el la divisin indicada
anteriormente
CIBERTEC
53
El Rectngulo ureo
Dibujamos un cuadrado y marcamos el punto medio de uno de sus lados. Lo unimos
con uno de los vrtices del lado opuesto y llevamos esa distancia sobre el lado inicial,
de esta manera obtenemos el lado mayor del rectngulo.
Obtenemos as un rectngulo cuyos lados estn en proporcin urea. A partir de este

rectngulo podemos construir otros semejantes que, como veremos ms adelante, se
han utilizado en arquitectura (Partenn, pirmides egipcias) y diseo (tarjetas de
crdito, carnets, cajetillas de tabaco, etc...).
Una propiedad importante de los rectngulos ureos es que cuando se colocan dos
iguales como indica la figura, la diagonal AB pasa por el vrtice C.
Un ejemplo de rectngulo ureo en el arte es el alzado del Partenn griego
CIBERTEC
54
Hay un precedente a la cultura griega donde tambin apareci el nmero de oro. En

La Gran Pirmide de Keops, el cociente entre la altura de uno de los tres tringulos
que forman la pirmide y el lado es 2
Ya vimos que el cociente entre la diagonal de un pentgono regular y el lado de dicho

pentgono es el nmero ureo. En un pentgono regular est basada la construccin
de la Tumba Rupestre de Mira en Asia Menor.
Ejemplos de rectngulos ureos los podemos encontrar en las tarjetas de crdito, en

nuestro carnet de identidad y tambin en las cajetillas de tabaco.
CIBERTEC
55
La serie de Fibonacci
Leonardo de Pisa, hoy conocido con el nombre de Fibonacci, hizo un interesante
descubrimiento: construy una serie numrica empezando por el 0, 1,1,2, a partir de
estos nmeros empez a sumar siempre los dos ltimos: 0,1, 1,2,3, 5,8, 13,21,(1
ms 2 igual a 3, 2 +3 es igual a 5, 3 + 5 igual a 8, 5 + 8 es igual a 13, etc.) aunque no
se sabe si conoca la relacin que tiene esta serie con la proporcin urea, (segn
avanzamos, el cociente entre los 2 ltimos se aproxima cada vez ms al nmero de
oro)
CIBERTEC
56
Unas proporciones armoniosas para el cuerpo, que estudiaron antes los griegos y
romanos, las plasm en este dibujo Leonardo da Vinci. Sirvi para ilustrar el libro La
Divina Proporcin de Luca Pacioli editado en 1509.
En dicho libro se describen cuales han de ser las proporciones de las construcciones
artsticas. En particular, Pacioli propone un hombre perfecto en el que las relaciones
entre las distintas partes de su cuerpo sean proporciones ureas. Estirando manos y
pies y haciendo centro en el ombligo se dibuja la circunferencia. El cuadrado tiene por
lado la altura del cuerpo que coincide, en un cuerpo armonioso, con la longitud entre
los extremos de los dedos de ambas manos cuando los brazos estn extendidos y
formando un ngulo de 90 con el tronco. Resulta que el cociente entre la altura del
hombre (lado del cuadrado) y la distancia del ombligo a la punta de la mano (radio de
la circunferencia) es el nmero ureo.
CIBERTEC
57
El cuadro de
Dal
Leda
atmica, pintado en 1949, sintetiza siglos de tradicin matemtica y simblica,
especialmente pitagrica. Se trata de una filigrana basada en la proporcin urea, pero
elaborada de tal forma que no es evidente para el espectador. En el boceto de 1947 se
advierte la meticulosidad del anlisis geomtrico realizado por Dal basado en el
pentagrama mstico pitagrico.
CIBERTEC
58
En la naturaleza, aparece la proporcin urea tambin en el crecimiento de las

plantas, las pias, la distribucin de las hojas en un tallo, dimensiones de insectos y
pjaros y la formacin de caracolas.
La espiral logartmica
Si tomamos un rectngulo ureo ABCD y le sustraemos el cuadrado AEFD cuyo lado
es el lado menor AD del rectngulo, resulta que el rectngulo EBCF es ureo. Si
despus a ste le quitamos el cuadrado EBGH, el rectngulo resultante HGCF
tambin es ureo. Este proceso se puede reproducir indefinidamente, obtenindose
una sucesin de rectngulos ureos encajados que convergen hacia el vrtice O de
una espiral logartmica.
Esta curva ha cautivado, por su belleza y propiedades, la atencin de matemticos,

artistas y naturalistas. Se le llama tambin espiral equiangular (el ngulo de corte del
radio vector con la curva es constante) o espiral geomtrica (el radio vector crece en
progresin geomtrica mientras el ngulo polar decrece en progresin aritmtica). J.
Bernoulli, fascinado por sus encantos, la llam spira mirabilis, rogando que fuera
grabada en su tumba.La espiral logartmica vinculada a los rectngulos ureos
gobierna el crecimiento armnico de muchas formas vegetales (flores y frutos) y
animales (conchas de moluscos), aquellas en las que la forma se mantiene invariante.
El ejemplo ms visualmente representativo es la concha del nautilus.
CIBERTEC
59
Aplicaciones Grficas de la Proporcin Aurea
CIBERTEC
60
Aplicacin
Logos
de
la
Proporcin Aurea en
CIBERTEC
61
2.2.2. Simbologa e iconografa.

A) Simbologa:
Estudio de los smbolos y el sistema que lo construye para determinar bien que es
simbologa primero hay que acudir a la definicin de smbolo. Un smbolo es una
representacin perceptible de una idea. Esta representacin significa gracias al arbitrio
de varias personas o sociedades. En este punto, las personas reconocen a la cruz
como una representacin de la cristiandad o la esvstica (a pesar que ha sido usada
en varias sociedades) como un smbolo del nazismo.
Ms all que pudiera ser una especulacin, la cruz no solo fue smbolo de la cristiandad antes haba sido utilizada para
otros fines. Revise el video arriba puesto hasta el minuto 16:36.
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=eVccLvHdZek
CIBERTEC
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Por qu Hermes, una compaa de transporte de caudales usar un rinoceronte para su logo?
Por qu usa el nombre Hermes?
Saba usted que Nike es el nombre de la diosa griega de la victoria?

El logotipo de la marca Nike usa una sntesis de las alas de esta diosa.
B) Iconografa:
Es el tema representado por las imgenes. En este punto, similar con la simbologa.
La iconografa tiene que ver directamente con la temtica representada.
Como referencia se usa mucho la iconografa cristiana, la representacin mitolgica y
dems. Si podemos resumirlo, hace referencia a la temtica. Sobre este punto
hablaramos de la recurrencia temtica.
2.3. Tema 6: El espacio como elemento de composicin I - Anlisis,

contextualizacin y construccin de narrativas y significados.
Los mensajes visuales son ms potentes que los hablados. Esto se debe a la cantidad
de informacin que nos hemos acostumbrado a entender con los ojos. El 80% de la
informacin que capturamos del mundo para entenderlo mejor es visual.
Un libro era difcil de estudiar si tena pocas ilustraciones y las lecciones eran cortas si
incluan varias imgenes que hiciesen que la cantidad de texto para leer disminuyera.
Veamos algunos ejemplos sobre esta condicin.
CIBERTEC
63
Fumar es daino para la salud, destruye tus pulmones y limita tu capacidad de

respiracin.
CIBERTEC
64
No importa No importa cunto texto escribamos una imagen como mensaje siempre
ser ms eficiente y nos exigir una menor cantidad de esfuerzo para entenderla.
Sin embargo el texto resulta un elemento que cambia el sentido del discurso de la imagen con suma facilidad
Si bien es cierto que la imagen comunicar muchos ms conceptos que el texto que la
reemplace, el texto en s mismo puede modificar fundamentalmente lo que comunica
la imagen. Roland Barthes propone que el texto se relaciona de tres maneras con la
imagen. El anclaje, que delimita la posible polisemia propuesta por la imagen. El
parasitismo que introduce un mensaje a la misma. Y la simbiosis que hace que se
desencadene una polisemia en el mismo mensaje.
A) El anclaje
CIBERTEC
65
Diremos que esta primera imagen no est anclada, porque carece de un enunciado
que fije su contexto y que gue su decodificacin. Por el contrario, en el afiche de la
derecha, que incluye la primera imagen, s se aprecia el uso del anclaje, ya que se lee
el siguiente texto escrito: El plato fuerte de toda familia, el cual aparece
acompaado del logo de la marca. Este mensaje lingstico enmarca y establece
claramente el significado de la imagen.
En sntesis, el anclaje se puede definir como la insercin de un texto escrito en la
imagen fotogrfica que fija el sentido y el contexto de la misma.
B) Relevo o simbiosis:
El texto completa la imagen y se complementan mutuamente para transmitir el
mensaje. Su unin aporta nuevos significados denotativos y connotativos. Se
evidencia una polisemia en el mensaje, an cuando queda reducida por el texto.
En esta imagen se ve una polisemia articulada en funcin al texto y las imgenes, pero no se aclaran del todo. El gesto
del muchacho nos invita a participar de algo: Si yo he podido, t tambin puedes pero no sabemos a qu tipo de
poder se refiere. En este caso, esta polisemia genera intriga y nos obliga a leer todo el texto de abajo para poder
entender. Fuente:http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre
_ii/imagen-pagina/imagenes/200E.jpg.
C) Parasitismo
CIBERTEC
66
El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando,

contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotogrfico. Un texto
opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la
interpretacin del mensaje. En muchos de estos casos suele ser la negacin el mejor
argumento escritural para proponer el parasitismo.
En este aviso, nos

enfrentamos ante una
aparente contradiccin que se articula para poder esclarecer el mensaje. Por otro lado, la presente fotografa no fue
creada para esta campaa, sino que perteneca al archivo de un fotgrafo, por lo que tambin se recurre al anclaje, ya
que sin texto el mensaje dista de poder entenderse. Fuente:http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre
_ii/imagen-pagina/imagenes/patek1a.jpg.
El Espacio como un elemento principal de la composicin

El espacio empuja a los elementos que ubiquemos en su interior, asi lo podemos ver
en las siguientes composiciones basadas en el cuadro La Joven de la Perla de J.
Vermeer.
CIBERTEC
67
El area superior hace que veamos la imagen como hundida, reducida . Por otro lado,
el formato horizontal brinda mayor importancia a la figura, sin embargo, todavia no
llega a ser el elemento principal dentro de la composicion.

En la siguiente imagen la figura se ubica de manera tal que la mirada se encuentra en
el punto central del espacio. Si nos vamos al extremo de copar el espacio con el
rostro, conseguimos darle importancia al detalle, pero perdemos el movimiento que la
figura tenia en el espacio oscuro, el rostro de ella casi seria el espacio de la
composicin.
Observemos ahora que el ojo izquierdo se encuentra encima del punto central del
espacio. y otra vez llevando el espacio a un extremo el espacio horizontal vacio nos
hace preguntar acerca del modo en que podriamos llenarlo.Se evidencia la ausencia
de algo.
CIBERTEC
68
Esta es la imagen original en donde vemos que no se pierde la importancia de la

mirada y tampoco el cuerpo de la joven sufre por tener un espacio en exceso
Finalmente la figura de la mujer es simplemente un elemento que puede adaptarse a

nuestros requerimientos. Veamos como tambin la imagen puede invertirse y
conseguirse otro efecto.
2.3.1. Principios de composicin espacial

Al realizar una composicion, hacemos uso de principios de organizacion espacial.
El Centro de inters
Es aquella zona de la imagen que obliga a nuestra vista a no pasarla desapercibida. El
tambin llamado peso visual que genera este centro de inters es un factor principal
de una composicin.
CIBERTEC
69
Wucius Wong, Fundamentos del diseo
Colocacin del punto focal teniendo en cuenta la proporcin aurea.

Simetria
La sensacion del equilibrio se da por la reparticin equitativa de pesos visuales.
Hans Stoll, Carretera al Sur

CIBERTEC
70
La simetra puede darse de manera horizontal, vertical, diagonal o radial.
CIBERTEC
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Asimetra
El equilibrio se logra a pesar que los pesos visualesno tienen una relacin
correspondiente de un lado a otro o alrededor de un eje.
CIBERTEC
72
Composicin Abierta
Uso del espacio que empuja el centro de atencin fuera de los mrgenes, en un
sentido de continuidad.
Better Half, Acrisdesign.com
Composicin cerrada
Al encontrar que el centro de inters de una imagen se ubica dentro del espacio, o se
excede de los limites de el, podemos estar hablando de una composicin cerrada o
abierta.
Peter Beard, Men in truck-african

CIBERTEC
73
2.3.2. Exceso o abundancia de espacio

Exceso o Abundancia del Espacio
Cuando el espacio toma una importancia de elemento principal los elementos en su
interior se muestran libres dentro de una masa de vaco, aunque tambin son
encerrados e inmovilizados en este entorno.
Photoshop-designs.com, Paisaje japones
La fotografa de este rbol del fotgrafo japons Sugimoto, puede finalmente verse
reducida a una pequea fuente de luz que casi es aplastada por el espacio superior. El
cuadro de Goya muestra un efecto similar en la figura del perro.
CIBERTEC
74
Goya, Perro hundiendose
Horror al Vacio
Asi tambien el espacio puede ser utilizado como un elemento que sea copado hasta
en sus mas pequeos rincones. Este llamado Horrror al Vacio, se puede presentar de
la
siguiente manera:
CIBERTEC
75
The Million Dollar Homepage
Mark Webber,Where in the world city map series
2.3.3. Mtodo Bsico de interpretacin de la imagen. Los tres niveles de

anlisis.
En relacin con este punto, se siguen las reflexiones de Antonio Gonzlez Montes:
Nuestro modelo para la descripcin Semitica es una fotografa publicitaria mixta, es
decir, aquella donde se utiliza imagen icnica y texto escrito. Si adoptamos el criterio
de Umberto Eco (1972:297)25 la fotografa publicitaria posee los siguientes niveles de
codificacin u organizacin Semitica (Gonzlez Montes1989:29):
A) Nivel icnico:
Est constituido por todas aquellas configuraciones que, mediante los procesos
perceptivos ya mencionados, representan a seres, lugares y objetos de la realidad
reproducidos gracias a la tcnica fotogrfica que la publicidad utiliza como uno de sus
recursos ms efectivos y convincentes. Lo que la fotografa muestra es ms fcil de
percibir por su alto grado de iconicidad y ms verosmil porque ella, de acuerdo a la
ideologa del realismo fotogrfico nunca miente y coloca al espectador frente a los
CIBERTEC
76
hechos mismos (), aunque tales hechos, seres, objetos, ambientes y contextos
hayan sido artificialmente provocados, arreglados, reunidos y/o convocados, como
ocurre con todo lo que la foto publicitaria reproduce y muestra. A nivel icnico,
reconocemos personas, rostros de hombres, mujeres, nios o nias, animales,
objetos, productos ubicados en situaciones, ambientes o contextos que les confieren
significaciones y que ofrecen al espectador una cierta imagen de la realidad que
corresponde a su experiencia (Gonzlez Montes 1989: 29-30).
En consecuencia, en relacin con este nivel, se debe tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Situacin concreta en que aparece el producto, el ambiente, la decoracin, el
momento, paisaje, etc.
Personas que aparecen en el anuncio, su vestimenta, edad, gnero, estatus
social.
Objetos decorativos
Qu personajes y objetos destacan?
Segn el nivel icnico de este aviso publicitario solo estaramos analizando los formantes de la imagen. Por lo tanto el
nivel icnico es descriptivo, y en s, por decirlo de alguna manera, sera una clasificacin de estas unidades dentro del
significado denotativo. De esta manera, que el personaje que se encuentra a la derecha, el cual sostiene a un conejo
con su mano izquierda es eso simplemente, mas no un mago. (Esto viene a ser parte del nivel iconogrfico).
B) Nivel iconogrfico:
Sobre este nivel de anlisis, Gonzlez Montes apunta lo siguiente:
CIBERTEC
77
Se desprende del anterior nivel y se actualiza con la presencia de configuraciones o

figuras icnicas que remiten a significados culturales convencionales y connotativos,
reconocidos y consagrados por el uso y la tradicin cultural. Proceden dichas
configuraciones, generalmente, del campo de la pintura, escultura, iconografa
histrica y religiosa, de la fotografa, el cine y de la televisin. Algunos ejemplos
permitirn ilustrar mejor la definicin: Una aureola de luz ubicada encima de la cabeza
de un personaje confiere a este la cualidad de santo. El objeto transfiere su significado
metafrico de santidad a quien lo ostenta La comunicacin publicitaria visual
abunda en este tipo de figuras iconogrficas, pues ellas confieren al producto
anunciado un significado de prestigio, distincin, clase, antigedad, exclusividad y
otros valores caros a la filosofa consumista que pregona e instituye lapublicidad
(Gonzlez Montes 1989:30).

Segn lo que se ve en el nivel iconogrfico nuestro anlisis comienza a verse a travs de nuestra experiencia personal
y bagaje cultural. Que esta mujer lleve ese casco con esa linterna en la cabeza, sin entrar en simbolismos muy
profundos, nos connota que puede ser una minera o una ingeniera. Sin embargo, parece que est inspeccionando la
parte interior de una lavadora. En el nivel iconogrfico no entra en juego el texto. Perwoll Black (El producto)
Especialmente hecho para que la ropa negra permanezca negra
C) Nivel retrico:
CIBERTEC
78
Dicho nivel identificable en la estructura de los mensajes publicitarios equivale al de

las figuras literarias ().Veamos los siguientes ejemplos: Si en una foto publicitaria
sobre llantas de autos o camiones observamos la figura de una llanta avanzando con
seguridad entre 2 filas de agudos clavos, estamos en presencia de una hiprbole:
figura literaria consistente en la exageracin desmesurada y extrema de las cualidades
de un producto. En este caso, se exagera la fortaleza de una marca de llantas,
invulnerables a todo. Otra figura frecuente en la foto publicitaria es la ltote que
consiste en mostrar el efecto, la parte o el resultado del empleo de un producto o
mercanca cuya presentacin directa se evita. Por ejemplo, en la publicidad de una
marca de cigarrillos no se muestra a stos, sino a la nube de humo del cigarrillo que se
est consumiendo (Gonzlez Montes 1989: 30).
El nivel retrico cierra el significado de esta imagen Hazle un espacio a la naturaleza (interpretacin libre de la palabra
habitacin para esclarecer la idea) Gracias a esto sabemos cul es el mensaje a comunicar. Para esto en el nivel
iconogrfico podemos identificar a los pjaros de Twitter que rodean el lugar sin dejar espacio nada ms que para un
pjaro real. En el fondo se habla no de un mensaje ambientalista, sino se trata de promover un programa para nios
dedicado a la naturaleza. Evidentemente transmite lo competitivo que puede llegar a ser el Twitter con la televisin
2.4. Tema 7: Organizacin espacial : Jerarqua de forma en el espacio

2.4.1. Principios de jerarqua espacial
Jerarqua es la organizacin de elementos por principio de valor a travs de la visin,
es decir la importancia que cobra ciertos elementos dispuestos en relacin a los otros.
Dentro de una composicin espacial un elemento podr destacar sea por el tamao
que posee, la ubicacin
que toma o su relacin con
los dems elementos.
De tamao
CIBERTEC
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Englishcun.blogspot.com
Centro - Periferia
David Robles,Gestocomunicacion
Arriba y abajo
CIBERTEC
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Contraste
Siluetas, Kesselkramer, Women,Inc
Separado de lo grupal
CIBERTEC
81
RESUMEN
El desarrollo de la imagen nos exige conocer y poner en practica el uso del
espacio, no solamente como la superficie de trabajo, sino como el primer rea
donde podemos desarrollar nuestra creatividad.
El espacio acta sobre aquellos elementos que en el se ubiquen.
El espacio bidimensional nos permite la representacin de la profundidad.
El Anlisis Semntico analiza el estilo, tendencias en diseo, las influencias y
referentes. Es la interpretacin de la significacin, lo que el diseo nos pretende
comunicar. Incluye al Pblico Objetivo a partir del anlisis de todo lo anterior.
La Simbologa es el estudio de los smbolos y el sistema que lo construye.
La Iconografa es el tema representado por las imgenes. En este punto,similar
con la simbologa. La iconografa tiene que ver directamente con latemtica
representada. Como referencia se usa mucho la iconografa cristiana, la
representacin mitolgica y dems. Si podemos resumirlo, hace referencia a la
temtica.
CIBERTEC
82
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
EL RITMO EL
CARCTER DISCURSIVO DE LA
IMAGEN GRFICA
Al trmino de la unidad, el alumno disea piezas grficas aplicando los principios
formales relativos al ritmo a la par que toma en cuenta el contexto de su creacin
cuando sustenta su pieza.
TEMARIO
Unidad de aprendizaje 3 Ritmo La Construccin del Discurso Cultural
3.1 Tema 08
: Ritmo
3.1.1.
: Introduccin al ritmo
3.1.2.
: Tipos de Ritmo
3.1.3.
Ritmo al Interior de la Composicin
3.2. Tema 09:
imagen grfica
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
El Ritmo esttico y Dinmico - El carcter discursivo de la
3.3. Tema 10:
La intertextualidad como discurso visual.
Ritmo esttico: horizontal y vertical

Ritmo Dinmico.
El diseo como mensaje.
CIBERTEC
83
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
La intertextualidad
La interdiscursividad.
La globalizacin como generador de intertextualidad.
Los alumnos desarrollan laminas reconociendo los diferentes tipos de ritmos.
Se realizaran ensayos con formas planas y volumtricas en la solucin del ritmo .
El estudiante propondr soluciones personales a partir de comparar el ritmo y las
sensaciones musicales.
3. Unidad de aprendizaje 3 Ritmo

3.1. Tema 08: Ritmo
3.1.1. Introduccin al ritmo (Estudios del recorrido visual)
El movimiento dentro de una composicin llega a enriquecerse a partir del uso de las
variantes que e ritmo nos permite realizar.
Sabemos que la repeticin de una o mas formas visuales genera un ritmo, y que esta
no es una caracterstica exclusiva del lenguaje visual.
Jennifer Dalker, Cebras
CIBERTEC
84
Bridget Riley, Hacia adentro
3.1.2. Tipos de Ritmo: alterno y constante

Cuando una figura se repite a intervalos regulares y conservando su tamao, se
genera un ritmo uniforme. Si se repite mas de una figura se da lugar a un rimo alterno.
Ritmo Constante
Ritmo alterno
Cuando una figura va decreciendo sus dimensiones o el espacio entre cada elemento,
se genera un ritmo decreciente. Por el contrario cuando van aumentando , se genera
un ritmo creciente
ritmo creciente
ritmo decreciente
CIBERTEC
85
Vasarely, Composicin
Seleccin argentina de futbol , 2010
Superficies Rtmicas
Si una figura se repite llenando un plano , generara una superficie rtmica. Ciertos
planos tienen la propiedad de llenarlo por si solos.
El cuadrado,
El triangulo equiltero,
El hexgono,
CIBERTEC
86
Tambin se puede generar una superficie rtmica utilizando polgonos que tengan una
orientacin similar:
Brian Wilson,
Reimaiigne
portada de
Gershwin
CIBERTEC
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Cielo y agua, Escher
Aqu el autor de este grafico se sirve del uso de un triangulo como base para construir
la figura de un ave que se transformara progresivamente en un pez.
Ac se puede encontrar como la orientacin de los Varayocs (bastones ceremoniales)
ha sido aprovechada para generar un ritmo creciente en la distancia de los personajes
Fotografiados por Martn Chambi.
Varayocs , Martn Chambi
CIBERTEC
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El ritmo puede incluso aparecer en detalles muy simples, pero que llaman la atencion
de nuestra mirada al hacer un buen uso del espacio.
Photaki, banco de imagenes
CIBERTEC
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Nakagin CapsuleTower, Kisho Kurowa
3.1.3. Ritmo al interior de la Composicin

Nuestro espacio de composicion va ser organizado, y la presencia del ritmo es aquello
que le dara un recorrido visual con variantes en la forma, ya sean elementos que
generen tension, o que den la sensacion de calma.
El ritmo no sera solamente la reoeticion de una forma o la presencia de un compas
que lleve una forma de un lado a otro, tambien seran las multiples direcciones que se
resuelvan dentro de una composicion.
Espiral romana, Maria Meseguer
CIBERTEC
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Phylobolus Dance
Una composicin puede tener un ritmo muy llamativo en base a el uso del color , Un
ritmo tambin podr crearse haciendo uso de los cambio de tonalidades, es decir,
hacen uso de grises, y de gamas de color.
Nuestra mirada seguir la relacin de tonos que estn mas cercanos y reaccionara
ante los cambios violentos en la relacin de un color con otro.
CIBERTEC
91
Jerry, Carlson, Famosos
CIBERTEC
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3.2. Tema 9: El Ritmo esttico y Dinmico - El carcter discursivo de la

imagen grfica
EL RITMO ESTTICO Y DINMICO
Toda imagen va a presentar un carcter ue predomine en sus formas y el modo que se
estrectura la composicin. Segn eso podemos decir que prima un carcter esttico o
dinmico en la composicin.
Hablaremos de composicin esttica cuando nos transmite una sensacin de quietud
o calma, para ello en sus formas predominan la lnea horizontal y vertical, que suelen
presentarse en gamas de colores poco contrastadas, es decir con poca diferencia
entre ellos, generalmente neutros o desaturados, es decir no muy llamativos.
Se habla de ritmo dinmico cuando ms bien los elementos predominantes en la

imagen dan la sensacin de movimiento pues en las formas al interior predominan
lneas diagonales o curvas y los colores suelen diferenciarse ms entre s,
presentndose ms llamativos, con mayor saturacin.
CIBERTEC
93
3.2.1. Ritmo esttico: horizontal y vertical

Una composicin puede tener un ritmo esttico basndose principalmente en la idea
de estabilidad que poseen las formas cuadradas o rectangulares.
El eje o centro de una composicin es un rea en donde podemos orientarnos para la
elaboracin de un
ritmo esttico.
Mutabor, Alemania, en Big Brand
Luna, Logotipo, en Big Brand
CIBERTEC
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Composicin en rojo, amarillo y azul, Mondrian
3.2.2. Ritmo Dinmico.

Para conseguir un ritmo dinmico haremos uso de estructuras basadas en las lneas
diagonales, y tambin de las curvas, aunque las primeras son ms eficaces para dar la
impresin de movimiento.
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Business relation, Logotipo en Big Brand
Ejemplos de Logos en los cuales la lnea diagonal y curva intervienen en el carcter

dinmico
CIBERTEC
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CIBERTEC
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Spring 2007, en Big Brand
Observemos ahora la similitud en el movimiento en las fotografias De J. Rosenthal y

de M. Chambi:
J.Rosenthal
Martn Chambi
Las figuras en conjunto llevan nuestra mirada de una lado a otro haciendo uso de las
lneas diagonales.
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3.2.3. El diseo como mensaje

Para entender el diseo como un mensaje, primero debemos entender cmo funciona
el proceso de comunicacin. Roman Jakobson, un lingista ruso, propone un esquema
de la comunicacin, con una serie de elementos a tener en cuenta.
Cada vez que se produce una comunicacin por breve o intrascendente que parezca,
todos los elementos del esquema se ponen en funcionamiento, aunque no en la
misma medida ni de igual manera. Todos los componentes se encuentran
relacionados y si se activa uno, entran en funcionamiento los dems.
A) El Emisor y el Receptor: Actores de la Comunicacin
En un acto de comunicacin siempre interviene el Emisor y el Receptor, aunque su
participacin puede suceder sin consentimiento, conciencia o intencin de cualquiera o
ambos actores. Es importante sealar que tanto el Emisor como el Receptor deben
comprenderse en un sentido amplio. No tienen por qu conocerse personalmente. Una
publicidad de cigarrillos puede tener como Emisor a los que comercializan la marca
Marlboro y como Receptor, miles de personas que vieron la publicidad por televisin.
B) El Canal: Por dnde pasa la comunicacin?
El Canal, se refiere a la va para la cual se va a establecer la comunicacin. Es decir:
1) A los componentes fsicos que intervienen en la comunicacin (el aire, una
frecuencia, una onda, la proyeccin de luz, etc.), 2) A lo fisiolgico (la vista, el odo, el
tacto, etc.) y 3) A lo psicolgico (la predisposicin a comunicarse o el estado de
nimo).
C) El Cdigo: Cmo descifrar el mensaje?
El cdigo es lo que tienen en comn el emisor y el receptor para poder comunicarse.
Es decir, las reglas que deben compartir para permitir, por un lado la utilizacin del
lenguaje y por otro, la posibilidad de interpretacin.
El cdigo siempre es necesario para la comunicacin porque no se entendera lo que
se est diciendo.
CIBERTEC
99
El guio de un ojo, como cualquier otro gesto, para ser comprendido con determinada
intencin (complicidad, aviso, alerta, etc.) es el Cdigo que da la clave de
interpretacin que debemos utilizar para que la comunicacin se establezca.
Cuando el Emisor o el Receptor en una comunicacin, tiene dudas sobre si se est
entendiendo el mensaje, recurren al Cdigo para definir el sentido. Los Cdigos
funcionan como un lenguaje paralelo al cual se acude en caso de dudar sobre la
emisin o recepcin del mensaje.
Por ejemplo, si en medio de una conversacin entre dos personas, una pregunta "Me
entiendes?" o "Qu quieres decir con eso?", lo que se est haciendo es interrogar
sobre si se est utilizando el mismo Cdigo de interpretacin en la comunicacin.
Un Cdigo tiene un lxico y reglas de comunicacin, (la gramtica).
Por ejemplo, cada palabra de un diccionario, tiene una definicin especfica. Ese es el
lxico.
Por otra parte, las reglas, aunque dependen del lenguaje que estemos utilizando, se
refiere a la ubicacin y combinacin que ocupan cada una de las seales. Es la
gramtica.
D) El Contexto: Todo lo de alrededor
El contexto, al igual que el Cdigo, forma parte de lo que comparten el Emisor y el
Receptor.
El Contexto est conformado por todos los elementos "externos" que directamente o
de manera imperceptible influyen en la comunicacin. Estos elementos definen la
relacin entre el Mensaje y los interlocutores (Emisor y Receptor).
La enumeracin de todos los elementos que lo conforman puede ser infinita, como la
descripcin de todo lo que nos rodea. Pero, sin duda, no todo influye de la misma
forma por lo que se debe establecer un orden de prioridades que definan al contexto.
Este puede ser determinado por las caractersticas de un lugar: un pas, un paisaje,
una ciudad, una institucin, una casa, la decoracin, la iluminacin, los muebles, un
olor, un ruido, una msica, etc. O tambin un horario, el clima, si hay mucha gente, si
es de noche, si uno de los interlocutores tiene hambre, se siente mal, etc.
E) El mensaje: El objetivo de la comunicacin
Por ltimo, el Mensaje es el producto final de la comunicacin: el sentido. Utiliza todas
las expresiones y variaciones del lenguaje que hacen posible que se pueda decir lo
mismo de diferentes maneras. Este es lo que produce, circula y reproduce el sentido
en el proceso de comunicacin.
Vindolo de esta manera, el diseo grfico propone constantemente mensajes. Estos
mensajes deben tener una estrategia que revise todos estos elementos antes
mencionados.
CIBERTEC
100
En este diseo se ha usado el entorno a favor del mensaje. Panasonic est vendiendo
un removedor de vello nasal. Para esto se ha servido de los cables de telefona.
Ac vemos una aplicacin de diseo en la va pblica, el bajo costo y la creatividad

logran un resultado interesante en la mente del consumidor.
Interesante campaa de Durex a travs de la descarga de una aplicacin que te permite cuidar un beb. El mensaje
propuesto por el diseo toma nuevas formas de llegar y convencer. Fuente:
http://www.youtube.com/watch?v=_xEoqWuN1_8&playnext=1&list=PLB74A852D4B29ED18&feature=results_main.
El medio se convierte en un nuevo mensaje:

No existe un mensaje sin un medio que nos permita llegar al receptor. Seleccionar el
adecuado es importante, pues las personas tenemos preferencias por algunos. Al
escoger el medio, este conjuntamente con el mensaje forma un do de mutua
influencia. El medio y la esttica moderna agobian al mensaje, dejndolo en un
segundo plano. Las personas se preocupan poco por entender el mensaje que
queremos dar a entender, porque les exige pensar y gastar energas y se preocupan
por la esttica del medio que utilizamos para comunicar
CIBERTEC
101
El medio ahora se convierte en un nuevo mensaje que afecta al mensaje inicial y su

intencin comunicativa.
Si bien el mensaje es que la cerveza junta a los amigos y refresca en un da caluroso

de playa, el cuerpo de la seorita y su bikini, que son el medio que se est utilizando
para promocionar el mensaje se vuelven ms importantes que la cerveza.
En el segundo caso el letrero advierte que no se debe pasar. Es una zona prohibida.
En la segunda parte indica SI NO SABE LEER PREGUNTE EN BOLETERIA, pero
quien no sabe leer no sabr donde tiene que preguntar por qu tendra que saber leer
para entender el mensaje.
CIBERTEC
102
3.3. Tema 10: La intertextualidad como discurso visual

Para abordar el tema de la confluencia textual (intertextualidad e
interdiscursividad),se debe establecer, primero, qu se entiende por texto y por
discurso.
A) Texto:
Un texto es una unidad sgnica coherente portadora de un significado integral. Para
ponerlo en evidencia de manera prctica, el texto es lo que uno dice sin tener en
cuenta la forma en que se dice, ni el tono, slo su contenido.
B) Discurso:
El discurso viene a ser la forma que toma el texto el cual puede variar de acuerdo a
quin lo dice, cmo lo dice y en que medio lo dice. El texto puede tomar cualquier
forma, incluso puede ser a partir de una imagen que a nosotros como intrpretes nos
comunique algo. Ac un trabajo de Josh Cooley que utiliza el discurso de los dibujos
para nios para mostrar alguna escena de una pelcula con un contenido para adultos.
Imagen basada en una escena importante de la Pelcula El Profesional
3.3.1. La intertextualidad
La intertextualidad se define en los siguientes
trminos: una relacin de co-presencia entre dos o
ms textos, es decir,() como la presencia de un texto
en otro (Genette1989:10). En otras palabras, la
intertextualidad refiere el fenmeno por el cual dos
textos establecen algn tipo de dilogo.
Lo interesante de esto es que el establecimiento de
este vnculo textual es de carcter dinmico, ya que
puede responder o no a las intenciones del autor del
texto.
Es decir, en ltima instancia, es el receptor el que va a determinar, en funcin de su
bagaje cultural, las relaciones que el texto decodificado puede establecer con otros
textos.
CIBERTEC
103
A) Modalidades de la confluencia textual:

A.1) Parodia:
Esta propuesta se puede explicar del siguiente modo: la construccin pardica
imprime un giro irnico o diferenciador al referente; y no trata de desvirtuarlo, sino ms
bien de re codificarlo, de construir una nueva versin que se aparta de aqul pero sin
destruirlo. De un lado, puede asumir un sentido subversivo o transgresor (de modo
cuestionador); por otro lado, puede operar de un modo conservador (en forma de
homenaje).
En el afiche de la cadena de cines Utpolis, se est parodiando una escena famosa de la pelcula Free Willy. Este es
un caso de intertextualidad.
Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_93v-KFPVGNM/RjxUvkrf6OI/AAAAAAAAF0w/WxXENEiiqc
A.2) Cita:
Si bien la cita consiste en la insercin literal y declarada del fragmento de un texto en
otro en el caso del diseo, se asume que esta declaracin (que en el texto escrito se
grafica usando las comillas) es de carcter implcito. Esto se debe a que no es
necesario realizar tal aclaracin, porque las unidades de sentido o las estrategias
usadas en el diseo remiten de manera evidente a un texto previo que es de dominio
pblico: como si se copiara el elemento x del diseo A para que sea pegado
en el diseo B, pero a fin de ser re-codificado en otro contexto. De acuerdo con esta
definicin, se debe tomar en cuenta que este tipo de juego intertextual no exige
mayores competencias en el receptor. En el afiche de Philips, el elemento insertado y
recodificado es un personaje conocido por millones de personas alrededor del mundo:
Darth Vader de la saga de StarWars. Ntese el juego que se establece entre el tubo
fluorescente promocionado y la espada lser.
CIBERTEC
104
Aviso grfico de Philips

Fuente:http://4.bp.blogspot.com/_kT6NKSTw_VI/SdzGyjmDC2I/AAAAAAAAACg/vbBBLzgDEm8/s400/darth_vader_phili
ps.jpg
A.3) Alusin:
Este mecanismo intertextual se produce cuando el significado de un enunciado
depende de otro. En los trminos del diseo, se habla de alusin cuando el juego
intertextual es sugerido y no explcito como en el caso de la cita. Adems, esta
insinuacin que se le hace al receptor puede implicar (en tanto que no requiere de
ninguna aclaracin) mayor grado de competencia del receptor.
Una clara alusin a la Batiseal para promover un servicio de asistencia mecnica de la reconocida marca Volkswagen.
Fuente: http://i25.tinypic.com/2vrsz0x.jpg.
A.4) Plagio:
CIBERTEC
105
Implica la copia no declarada, pero literal de un texto. En publicidad hay dos formas
de proponerlo, el plagio de una manera literal, y la otra posibilidad la adaptacin de
una pieza con un impacto mayor. Por ejemplo el comercial del tema del verano fue
adaptado en Per para que los cdigos culturales sean ms apropiados a nuestra
realidad. Obviamente esto se hace por decisin del cliente.
Aviso Televisivo de Claro sobre el tema del verano

Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_zQ8aIjl9w4Y/SYjYlhuLUtI/AAAAAAAAA9E/HaTm4pW0zpE/s320/ringtone.jpg
A.5) Metatexto publicitario:

La meta publicidad implica un tipo de diseo, generalmente un spot, en el que se
devela el artificio de la creacin publicitaria. Se puede decir que el spot se auto refiere,
es decir, que dialoga consigo mismo. Se trata de aquellos comerciales en los que se
muestra, de manera sugerente o explcita, la forma en la que se est construyendo el
comercial. Este recurso tambin se aprecia cuando los personajes saben que estn
dentro de un comercial y se lo hacen saber al receptor: es como si tuvieran auto
conciencia de que son personajes de ficcin. Finalmente, puede actualizarse
cuando se apela a la estructura en abismo, es decir, cuando, dentro de un spot, se
presenta otro comercial.
Ponme tu sueldito ac simptico planteamiento intertextual para responder a la competencia a travs de

la metatextualidad. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=CnADRyFCxrc.
CIBERTEC
106
Algunos avisos publicitarios que poseen algn tipo de intertextualidad:
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/band_aid_hulk
http://adsoftheworld.com/media/print/comfort_fabric_conditioner_good_soak_dark_meets_son
http://1.bp.blogspot.com/_uMS0poaseZY/SDF193du8wI/AAAAAAAACD4/hUkrsNOFgM/s400/publicidad002.jpg
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Carros de Fuego, la pelcula (Original) http://videos.fhm.es/video/iLyROoafzarC.html
Spot Publicitario basado en la Pelcula: http://adsoftheworld.com/media/tv/ac_camargo_the_running_finger
http://media.photobucket.com/image/publicidades/coloursinside/bte-a1-11.jpg
Otros
con
sobre
links
videos
intertextualidad:
CIBERTEC
108
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
http://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU.
http://www.youtube.com/watch?v=xR7BIfIh-GM&feature=relmfu.
3.3.2. La interdiscursividad.
La interdiscursividad es un tipo de intertextualidad en la cual, vemos el ejemplo de los
cambios de formato o medio. Por ejemplo, un personaje de novelas, como Drcula es
llevado al cine.
Portada original de Drcula de Bram Stoker y Diseo de Blueray.
CIBERTEC
109
3.3.3. La globalizacin como generador de intertextualidad

Gracias al internet el proceso de intertextualidad se ha acelerado, en las pginas web
y las redes sociales. Cualquier persona con una computadora y una conexin a red,
puede conectarse con cualquier pgina y ver el trabajo de diferentes personas en el
mundo, inspirarse, aprender, opinar etc.
Sin embargo, hay quienes usan eso de manera negativa, copiando el trabajo de otros.
Es importante establecer que la intertextualidad, as como la referencia, funcionan
cuando uno crea una estructura comunicativa propia y no copia lo que propone otra
persona.
RESUMEN
El ritmo existe en todo objeto que este en movimiento, las posibilidades de generar
una imagen o de construir el espacio organizndolo rtmicamente nos ayudara en
el diseo de nuestros proyectos.
El ritmo no solo se genera en la repeticin de un motivo, sino que se puede
encontrar en la estructura de una imagen.
Vivimos rodeados de imgenes, que al exponerse frente a nosotros, pasan por un
proceso de interpretacin o afectacin, y por lo tanto, terminan convirtindose en
un mensaje. Siempre plantea la posibilidad de retroalimentacin.
La intertextualidad se define en los siguientes trminos: una relacin de
copresencia entre dos o ms textos, es decir,() como la presencia de un texto en
otro (Genette1989:10). En otras palabras, la intertextualidad refiere el fenmeno
por el cual dos textos establecen algn tipo de dilogo. Lo interesante de esto es
CIBERTEC
110
que el establecimiento de este vnculo textual es de carcter dinmico, ya que

puede responder o no a las intenciones del autor del texto
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
4
Introduccin al Color Accin Cultural
El Diseo como

Al trmino de la unidad, el alumno, en base al uso de las propiedades del color, elabora una
pieza grafica en tonos de gris para compararla con su interpretacin en colores y adquiere
competencias discursivas para sustentar la toma de decisiones comunicativas y creativas.
Unidad de aprendizaje 4: Introduccin al Color El Diseo como Accin Cultural
4.1 Tema 11
: El Color - La construccin del discurso grfico publicitario
4.1.1.
: Circulo cromtico
CIBERTEC
111
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
: Sistemas de color
: Asociacin de la imagen grfica con valores a travs de signos.
: La creacin de necesidades y deseos en el consumidor.
4.2 Tema 12
4.2.1.
4.2.2.
4..2.3.
:
:
:
:
4.3 Tema 13
4.3.1
4.3.2
4.3.3.
grficos
Armona y contraste
: Armona: Concepto y tipos de armona
: Contrastes: Contraste por complementariedad directa.
: Los fenmenos contemporneos en la realizacin de proyectos
Dimensiones del color El diseo en la Sociedad de Consumo

Dimensiones del color
Comparacin a escala de valores tonales (escala de grises)
Los nuevos soportes del diseo
Elaboracin de un circulo cromtico y escala de Munsell
Elaboracin del trabajo en base al diseo de una pieza grafica conteniendo
elementos de la armona y el contraste cromtico.
Buscar y presentar piezas publicitarias en las que los valores sean lo ms
importante, encontrar una pureza de valores positivos y otra que tenga valores
negativos. Sustentar.
Usar algn soporte contemporneo para disear una pieza grfica. Las
instrucciones sern dadas por su docente.
Hacer un portafolio con todos los productos realizados en el ciclo, mejorados y
rediseados.
4. Unidad de aprendizaje 4: Introduccin al Color El Diseo como

Accin Cultural
4.1. Tema 11: El Color - La construccin del discurso grfico publicitario
4.1.1. Circulo cromtico
CIBERTEC
112
El circulo cromtico desarrollado por el cientfico y pintor Albert Munsell nos permite una clasificacin de las distintas
gamas de color su paso progresivo de un tono a otro.Organizados en los tres colores bsicos Azul,(Cyan)
Rojo,(Magenta) y Amarillo, en el circulo cromtico encontramos su combinacin en colores secundarios y a la
combinacin de primarios y secundarios que sern los terciarios.
4.1.2. Sistemas de color

Nos permiten una clasificacin del color en relacin a cual es el medio en que se
produce. Los sistemas nos proporcionan tambin, una nomenclatura del color. De
acuerdo a nuestros requerimientos
CMYK Cyan, Magenta, Yellow (Amarillo), Black (Negro)
Sistema de color sustractivo , la mezcla de los pigmentos va a la oscuridad.
RGB Red , Green , Blue
Sistema de color aditivo, la combinacin de los colores en luz van a la luz blanca.
La luz solar se descompone , mediante un prisma, en una gama de colores.
CIBERTEC
113
Esquemas de los sistemas de color RGB y CMYK, y sus

respectivas aplicaciones.
Fuente: Marcelobraz.com
4.1.3. Colores clidos y fros

4.1.4. Asociacin de la imagen grfica
con valores a travs de signos
El discurso publicitario dentro del diseo grfico propone valores, imgenes, narrativas
y discursos. La grfica publicitaria, a diferencia de otras ramas del del campo
profesional tiene la misin de persuadir,
convencer, lograr que una persona
consuma.
Pero cuando hablamos de consumir, no
hablamos de un producto, sino de los
valores y beneficios que conllevan el
producto. En esta poca ya no se siguen
los conceptos bsicos del marketing
antiguo que propone que la publicidad
vende
productos
que
satisfacen
necesidades.
La
publicidad,
crea
CIBERTEC
114
mitologas, sensaciones, y esto es lo que ofrecen a la gente. En un mundo en el cual

todos los productos te ofrecen lo mismo o cosas muy parecidas, el diseo grfico
publicitario es el soporte del mensaje de la publicidad que da valor de marca.
Cmo la publicidad asocia valores con los signos
La publicidad es un gran sistema de penetracin cultural y una gran transmisora de
estereotipos. Cano Gestoso dice: los estereotipos no son neutros, sino que estn
cargados emotivamente, y lo que es ms, la emocin representa un papel regulador
de lo cognitivo () Adems, los estereotipos transmiten la visin que cada grupo
social posee del mundo ( ) tienen por ello un efecto estabilizador de la percepcin,
de afirmacin de la identidad y de defensa del statusquo () cumplen as una funcin
defensiva tanto para el individuo como para el grupo () Los estereotipos llegan a
gobernar y alterar la percepcin de la realidad de tal forma que sus contenidos se
hacen inmunes a la misma.
Por otra parte, diversos estudios sobre publicidad revelan que sta todava recoge una
visin sexista de las mujeres y de los papeles que se les han asignado
tradicionalmente. Con frecuencia, prevalece la consideracin de la mujer como objeto
sobre la persona, utilizando su cuerpo como reclamo, a la vez que reitera su papel
dependiente del hombre, y se le asigna en exclusiva los trabajos relacionados con la
vida domstica y el cuidado de personas
Mantenla dondepertenece Este aviso publicitario establece una fuerte relacin de
poder entre el hombre, representado por un zapato y una mujer que se encuentra en el
suelo.
La utilizacin de la mujer como un objeto salta a la vista.
Fuente:
http://www.dogguie.com/publicidades-que-seguro-estarianprohibidashoy-en-dia/
El estereotipo es una imagen, idea o representacin mental simple y rgida que un

grupo social tiene de otro colectivo o grupo .Adems, son opiniones generalizadas y
no contrastadas (comprobadas). Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la
realidad, porque seleccionan o hacen nfasis en unos atributos en detrimento de otros.
En otras palabras, a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los
individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento. Por ejemplo, se
puede mencionar los siguientes estereotipos
CIBERTEC
115
Todos los hombres son machistas, los negros son unos salvajes, las feministas
son lesbianas, los hombres no tienen sensibilidad, los serranos son brutos, las
rubias son tontas, etc.
La antonomasia ocurre cuando, por ejemplo, una mujer joven, rubia y bella
quemaparece tomando una marca de bebida gaseosa se constituye en smbolo de
todo el gnero femenino: todas las mujeres. La antonomasia basa su eficacia
persuasiva en la existencia de procesos psicolgicos de identificacin, que permiten
que lo singular (la mujer que aparece en la foto) se proponga como lo universal (todas
las mujeres). La manipulacin que supone dicha tcnica se evidencia al comprobar
que la mujer propuesta como modelo de universalidad responde a las caractersticas
fsicas y fisonmicas de la mujer europea o norteamericana de tez blanca y cabellos
rubios (etnocentrismo)
La publicidad utiliza los estereotipos, porque le son tiles y esto es as por un doble
motivo. Por un lado, porque se cuenta con poco espacio o tiempo para narrar o emitir
un anuncio, lo que le obliga a recurrir a imgenes convencionales que le sean
cercanas a la audiencia, a fin de que puedan entenderse fcilmente. Por otro lado, se
usan como estrategia informativa, ya que los anuncios utilizan ms los aspectos
emocionales que racionales, lo que hace que nos impacten de una forma casi
inconsciente y, a su vez, se eviten enfrentamientos entre el mensaje publicitario y la
audiencia
En este aviso publicitario vemos cmo es que usa un estereotipo racial para poder
conferir un significado al mensaje. Con este aviso se da por sentado que los
ascendientes de raza negra son mejores atletas que los de raza blanca. Sin embargo,
ac vemos que no necesariamente es peyorativo este estereotipo. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/print/halls_xs_runners
CIBERTEC
116
Ac podemos apreciar un anuncio de la marca Pantene, que vende productos para el

cuidado del cabello, sin embargo resulta evidente la voluptuosidad de la chica. Ac
tenemos un estereotipo de chica bonita para vender un producto de belleza En el texto
apenas perceptible se propone que con estos productos el cabello ser la segunda
cualidad que vern los otros. Evidentemente se quiere dejar en claro esto con el gran
escote y sus formas curvilneas. En este caso se sirven de un estereotipo sobre el
sexismo para poder vender artculos de cuidado para el cabello. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/print/pantene_blond?size=_original
Ac tenemos tambin un esterotipo, el hombre Marlboro. Por algunos es considerado como un

smbolo, sin embargo no podemos negar que existen algunos elementos que lo distinguen
CIBERTEC
117
como tal, la presuncin generalizadora por la publicidad norteamericana de un hombre rudo,

que vive en el campo, a la intemperie y que fuma un cigarrillo. Curiosamente cuando los
cigarrillos fueron puestos en el mercado internacional slo lo fumaban las mujeres. Era inusual
que un hombre fumara un cigarrillo, por eso seguramente se opt por un tipo de publicidad que
propusiera un estereotipo de consumidor diferente. Fuente:
http://thesmokerssection.files.wordpress.com/2009/12/marlboromancigarette-smokers824253_394_538.jpg?w=450
En este aviso de Halls vemos una homofobia sugerida de manera tcita. Cuando en la
primera parte de la campaa de intriga que se plante el mensaje no contena ese
punto rojo, por lo que el mensaje se serva de una supuesta actitud homosexual de la
modelo ya que el mensaje propuesto en ese punto deca lo siguiente: NO ME
NEGARA A EXPERIMENTAR CON UNA MUJER
Fuente:
http://www.cerocontenido.com/wpcontent/uploads/2012/04/577275_101508268738125
33_224006387532_11570067_2093600171_n.jpg
Ac algunos avisos publicitarios en los que se ven estereotipos de en la publicidad:
CIBERTEC
118
Ac vemos como se recrea una serie de estereotipos de forma y conducta de los

hombres y las mujeres.
Siga este link para ver el comercial http://www.youtube.com/watch?v=1SS3xGFFd1c.
En el link que sigue los estereotipos son evidentes, es ms el rol protagnico de este
comercial est llevado a cabo por una representacin de Hugh Hefner, dueo del
emporio Playboy. http://www.youtube.com/watch?v=0LhZWeQh-uI
CIBERTEC
119
En este spot la creacin de Adn y Eva tiene un revs. Sucede que Adn no parece
ser muy masculino que digamos, esto puede ofender al pblico homosexual, ya que se
crea una caricatura del homosexual que puede resultar poco sensible. Si desea ver el
spot, siga este link: http://www.youtube.com/watch?v=D-ZTi5KvskI
La construccin de valor, tambin tiene una cara positiva, ya que la comunicacin
grfica ha evolucionado mucho, y acciones como estas se estn dejando de lado.
Aveces es lamentable ver avisos que siguen usando a la mujer como un objeto para
vender helados, pero esto ya est cambiando.
http://www.youtube.com/watch?v=w8wPIgpxygI
CIBERTEC
120
http://www.youtube.com/watch?v=443Vy3I0gJs
4.1.5. La creacin de necesidades y deseos en el consumidor.

Maslow comprendi que las personas, y sus necesidades, evolucionaban. Vamos
cubriendo un grupo de ellas y luego podemos querer otras.
Necesidades fisiolgicas se refieren a las necesidades bsicas como comer, beber,
dormir, etc.
Necesidades de seguridad implica satisfacer necesidades futuras que me permitirn
evitar escasez ms adelante como salud, vivienda, educacin, etc. Abrir una cuenta en
un banco.
Necesidades sociales se basa en que el ser humano es gregario, es decir, busca la
compaa de otros (familia, amigos, etc.) y opta por ser incluido dentro del grupo
siguiendo ciertos patrones. Salir de viaje con tus amigos.
Necesidades de estima estn referidas a una situacin personal. Las personas
buscan sentirse queridas, valoradas, reconocidas. Una cena romntica en el
aniversario con tu pareja.
Necesidades de autorrealizacin son ms idealistas y estn ligadas a un
crecimiento de orden de un conocimiento superior, moral y espiritual de la persona.
Inscribirte en un curso de cocina que siempre quisiste tomar y nunca te atreviste.
La publicidad en estricto no crea necesidades, ms bien se dira que hace evidentes
las mismas. En el plano actual, como ya se ha dicho previamente, genera valor de
marca y propone mensajes que se distancian de lo fisiolgico. Prueba de esto est la
campaa de Cerveza Cusquea.
CIBERTEC
121
Pieza grafica de Campaa Publictaria de cerveza Cuzquea.
4.2. Tema 12: Dimensiones del color El diseo en la Sociedad de

Consumo
4.2.1. Dimensiones del color
El color puede ser clasificado en base a tres dimensiones: Matiz, Saturacin, Brillo o
luminosidad
El Matiz o Tono
Es la primera clasificacin que tiene un color, A cada color que existe le corresponde
un matiz. Es el nombre o denominacin individual del color: Amarillo , turquesa,
rosado, crema, marrn, etc.
La Saturacin
Esta propiedad representa la pureza de un color. Cuanto menor sea la saturacin de
un color, mayor tonalidad griscea habr y ms decolorado estar. La saturacin de
color es una propiedad muy importante y en ocasiones no se valora ni utiliza el poder
que tiene. Los colores saturados producen ms impacto, cuando se quiere dar un
efecto vigoroso y espectacular se buscan los colores ms vivos posible. Existen
muchos mtodos para lograr esto al margen del procesado posterior de la imagen.Un
color que tiene cercana al blanco se volver de un tono pastel, y perder saturacin,
es decir, pureza. De la misma manera cuando un color se dirige hacia los tonos de
negro, tambin perder saturacin y oscurecer.
Brillo
Representa la luminosidad u oscuridad relativa del color. Cuanto menor sea el brillo de
un color, ms oscuro parecer, llegando en el extremo todos los tonos a acabar en el
negro, que representa la ausencia total de luz.
CIBERTEC
122
4.2.2. Comparacin a escala de valores tonales (escala de grises)
Fuente estudiodecolor.blogspot.com
El sistema de organizacin del color de Munsell es una forma precisa de especificar y

mostrar las relaciones entre los colores. Cada color dispone de tres cualidades o
atributos: tono, valor y croma o saturacin.
El Sistema de Color de Munsell fue elaborado por el pintor y profesor de arte Albert
Henry Munsell en su libro Atlas of the Munsell Color System en el ao 1915. Se basa
en una disposicin ordenada en un slido tridimensional formado por tres ejes
correspondientes al tono, a la luminosidad o valor y a la saturacin
CIBERTEC
123
Los colores aparecen alrededor de una esfera con los diferentes tonos de una manera
similar al crculo cromtico, si se acercan al eje perdern pureza y estarn menos
saturados. Si se sitan en la parte superior se mezclan con blanco, ganando
luminosidad, si se sitan en la parte inferior se mezclan con negro, perdiendo
luminosidad.
4.2.3. Los nuevos soportes del diseo

Ya sabemos que no se disea para el papel y el impreso, ahora tambin se hace para
medios digitales, telfonos inteligentes, imgenes en movimiento, animaciones, la
intervencin de la realidad aumentada. Veamos algunos de ellos:
A) Aplicaciones y juegos de realidad aumentada
La realidad aumentada es la interaccin del mundo digital con el mundo fsico. A
travs de un cdigo QR, previamente se vieron los efectos de estos elementos
grficos para Durex. Ahora veamos algunos casos distintos
Ikea nos propone esta aplicacin de realidad aumentada en la cual puedes ver como
quedarn tus muebles antes de adquiririlos. Al diseador le debe preocupar el diseo
de la interfaz de la aplicacin. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=MlROUI0yRr0
CIBERTEC
124
http://www.youtube.com/watch?v=lkmfKhd7rIE
http://www.youtube.com/watch?v=CFSMXk8Dw1o.
Ac vemos como es usado en una campaa de Victoria Secret.
CIBERTEC
125
Perfectos para las acciones de guerrilla, los cdigos QR son perfectos para poder
acceder a material extra sin la necesidad directa de un ordenador. Evidentemente
tambin
pueden
activar
realidad
aumentada.
Fuente:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=xOKo82AcTVY#!
http://www.youtube.com/watch?v=D0ojxzS1fCw
http://www.youtube.com/watch?v=rahgCXc3Q1Q
CIBERTEC
126
B) Campaas Online e Interactivas

Actualmente no podemos negar la interrelacin que tienen las acciones en las redes y
su impacto en la imagen de marca y su impacto en las ventas.
Mucha gente pasa conectada a redes sociales durante muchas horas al da, si no es a
travs de una computadora, es mediante algn dispositivo 3G o similar con conexin a
internet. Veamos algunos ejemplos:
Ac se puede observar una aplicacin desarrollada por Coca Cola Zero. La aplicacin
consista en desarrollar un rompecabezas sobre un video. La media de veces de
ingreso por persona para hacer el rompecabezas fue de 23. La pgina de Coca Cola
Zero en dos semanas lleg a tener 350 000 visitas y duplicar su nmero de fans.
CIBERTEC
127
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tOyu5HHU3T0
http://www.youtube.com/user/expendables
Facebook Flipbook, para Volkswagen http://vimeo.com/40727808apn
CIBERTEC
128
Algo que ayuda a promover que un video se convierta en viral es la interaccin que
este
pueda
ofrecer.
Fuente:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4ba1BqJ4S2M
C) Redes Sociales, Youtube y el Twitter
Anteriormente se ha desarrollado el tema a partir de la viralizacin. En este caso, si
queremos hacer que una campaa est completa, necesitamos desarrollar material
para estos y otras herramientas Web 2.0. No es suficiente hacer banners web, botones
o la pgina web de una marca o un producto, se necesita acercarlo a las personas
rpidamente.
Actualmente muchas marcas desarrollan en paralelo a sus campaas en la calle y los
medios masivos, campaas en medios digitales, aplicaciones, perfiles de facebook, de
twitter, videos para youtube, vimeo etc. Todo est integrado, actualmente no se puede
hablar de hacer publicidad sin tener en cuenta el mundo digital.
Ac veamos una campaa de Athenos, una marca de productos Griegos:
El tener perfiles de Facebook y Twitter acerca la marca al usuario, la hace sentir como
un ente vivo. Esto ayuda a mejorar la personalidad de marca, y permite interactuar
CIBERTEC
129
directamente a la marca con los usuarios. Esto mediado a travs de los perfiles y el
community manager de las mismas
La campaa tambin busc viralizar sus comerciales a travs de estas redes sociales.
Algo
importante
para
lograr
este
objetivo:
El
humor.
Fuente:
http://www.youtube.com/watch?v=We3MxsWdqOc&list=UUTHwj1gB6S6KffocEpnpqD
A&index=6
Medio Urbano (buses, baos, ventanas, etc.): La calle puede ser invadida por
publicidad de diferentes tipos. Siempre existe la forma de hacerlo impactante al
espectador.
Pieza grfica innovadora que hace un llamado aproteger a la naturaleza en

Sudamerica.
CIBERTEC
130
El transporte urbano tambin se ve afectado por esto. Hacerlo de la forma menos

tradicional aumenta el impacto considerablemente, y por ende, la recordacin.
D) Cinemagraph
El cinemagraph, es un gif animado que tiene un movimiento parcial. Los primeros en
usarlo fueron Kevin Burg y Jamie Beck, en fotografa para modas. Este tipo de
elementos no pueden ser apreciados en este soporte, por lo que puede seguir los
siguientes link:
http://cinemagraphs.com/
http://santiagoandmauricio.com/
http://santiagoandmauricio.com/still-image/le-beau-chevalier/
http://santiagoandmauricio.com/still-image/vogue-hommes-japan/
Ac algunos usos combinados:
http://santiagoandmauricio.com/moving-image/nowness-starshift/
http://santiagoandmauricio.com/moving-image/interview-magazine-crystal-renn/
http://santiagoandmauricio.com/moving-image/nowness-she-is-electric/
http://santiagoandmauricio.com/still-image/w-magazine-beauty/
http://santiagoandmauricio.com/moving-image/ishiko/
F) Mapping
Ac la explicacin: http://www.youtube.com/watch?v=OroERtIfw5k
Es una aplicacin de animacin sobre una estructura.

http://www.youtube.com/watch?v=Y-1ScT3h82U
CIBERTEC
131
http://www.youtube.com/watch?v=XSR0Xady02o.
4.3. Tema 13: Armona y contraste

4.3.1. Armona: Concepto y tipos de armona
La armona es la relacin que se origina entre colores parecidos que tienen algn color
en comn en su composicin.
La armona dar la sensacin de equilibrio y tranquilidad en las composiciones que
sea aplicada
CIBERTEC
132
Vasarely, Composicin
Tipos de Armona
Armona Acromtica (De Grises)
Es aquella compuesta en base a grises similares que gradualmente pasan de una
tonalidad a otra.
Todos los objetos en la realidad estn afectados por la iluminacin, debido a esto una
imagen tambin llega a componerse de variedades de grises, que son el paso
progresivo de la luz blanca hacia la oscuridad. Del blanco hacia el negro y viceversa.
Una imagen tiene armona cuando sus formas producen una sensacin de serenidad,
de mnimos cambios en los tonos de luz, o en el ritmo de las formas.
La regularidad en la forma al no generar un cambio violento tambin nos ayudara a
conseguir un efecto de armona
CIBERTEC
133
Este efecto de la luz tambin afecta a los colores, y su conocimiento y buen manejo es
de la mayor importancia en los ambientes de
tercera dimensin.
Jardin interior
Una composicin de armona de grises elaborada en base a cuadrados que van

generando
el
desplazamiento de las
oscuridad.
zonas claras hacia la
Sugimoto, paisaje
Armona Monocromtica
La armona monocromtica se origina cuando utilizamos varias tonalidades del mismo
color llevndolo hacia el blanco y hacia el negro.
Las armonas de monocromticas nos muestran la cantidad de luz que puede
absorber un determinado color, sea en su estado puro (saturado) o cuando es
combinado con blanco, negro o gris. Por ejemplo: El color amarillo al ser muy luminoso
es muy cercano a la luz, algo que se modifica en relacin a otros matices.
CIBERTEC
134
Monocroma de los colores primarios
CIBERTEC
135
Imgenes Monocromticas
Armona Cromtica (de Anlogos)
La armona cromtica o de anlogos es aqulla que se origina entre colores prximos
que tienen algn color comn entre s. La combinacin producida por tonos prximos
en la rueda de color, teniendo entre ellos un color en comn en su composicin.
Josef Albers
4.3.2. Contrastes: Contraste por complementariedad directa.

El contraste es la relacin que se origina entre colores muy diferentes entre s, hace
notar las diferencias, rompe con la armona, con el reposo, y por extensin se resuelve
haciendo oposicin en las formas, en tamaos, en las tonalidades, y tambin en los
ritmos de una composicin.
El contraste nos permite llamar la atencin haciendo uso del impacto, de hacer notar
las diferencias.
CIBERTEC
136
El contraste puede darse tanto en colores discmiles como en tonos grises muy claros
(clave tonal alta) y muy oscuros (clave tonal baja), includo el alto contraste de blanco
y negro.
Kandinsky, Composicin 10
Fotograma del Gabinete del Dr. Caligari

Complementarios Directos Primario / Secundario
El contraste cromtico ms representativo es el que se origina entre complementarios
directos de primario y secundario.
Dos colores son considerados complementarios cuando se encuentran uno frene al
otro en el crculo cromtico, teniendo una composicin absolutamente opuesta en su
CIBERTEC
137
matiz, al yuxtaponerse uno con el otro se produce el grado ms alto de contraste de

color.
El crculo cromtico nos muestra la oposicin de los matices primarios con los
secundarios.
Circulo cromtico elaborado con temperas -Diana Cuya, alumna Cibertec
Las tres parejas de colores complementarios primario / secundario son:

Magenta / Verde
Azul / Naranja
CIBERTEC
138
Amarillo
Violeta
Contraste de complementarios
Se denomina contraste de complementarios a el efecto que se presenta cuando dos
matices que se oponen en el circulo cromtico son opuestos uno junto al otro,
generando un efecto visual de rechazo mutuo.
Bsicamente se conocen los contrastes de amarillo y violeta, azul y anaranjado, rojo y
verde. Aunque cualquier color ubicado junto a su opuesto en el circulo cromtico
generara este tipo de contraste.
CIBERTEC
139
4.3.3. Discurso publicitario en la sociedad de consumo.

LOS FENMENOS CONTEMPORNEOS EN LA REALIZACIN DE PROYECTOS
GRFICOS
El internet y los telfonos inteligentes afectaron fuertemente el diseo en los ltimos
aos. Actualmente existen otros conceptos como el crowdfunding, el creative
commons y la comercializacin de productos a travs de redes con licencias limitadas
que cambiaron el negocio del diseo para el futuro.

A) Crowdfunding:
El Crowdfunding viene de dos elementos: Crowd (multitud) + Funding (financiar).
Actualmente muchos proyectos artsticos en general pueden ser financiados por una
multitud interesada en el producto, funciona a manera de preventa.
Kickstarter es una de estas entidades a financiar con el concepto del crowdfunding.
Este es un ejemplo, la novela grfica Rice Boy
CIBERTEC
140
Fuente: https://www.kickstarter.com/projects/evandahm/the-rice-boy-book
Idame funciona para el pblico peruano.

http://idea.me/?gclid=CPrrj6Tp-bwCFVHxOgodpg4ApA
B) Compaa START UP:

No restringidas al rea del diseo, pero es importante la intervencin del mismo,
existen ya estas pequeas empresas con grandes oportunidades de crecimiento y de
evidentemente.
riesgo,
http://www.ox.pe/
Ox, tienda online de venta de polos hechos por diseadores. La mayora son
ilustradores noveles, comparten las ganancias con el creador de la empresa.
C) Creative Commons:
CIBERTEC
141
Creative commons no es un concepto nuevo, pero si reciente en Per. Las personas

comparten gratuitamente sus recursos a manera de intercambio. Lo ms importante es
que cuando algo se crea con un creative common, el nuevo producto tambin seguir
siendo as.
http://cc.pe/
D) Comercializacin por redes:

Gracias al internet nuestro mercado no es local, ni siquiera nacional. Ahora alguien
puede hacer una banda sonora para una pelcula inglesa, sin salir de su casa. Todo se
comercializa por Internet. Dependiendo de las licencias y temas de copyright, estos
productos pueden ser sumamente rentables a partir de la venta internacional de los
mismos. Diseo, fotografa, video, modelado en 3D, msica y un sinnmero de obras
son comercializadas por Internet.
http://envatomarketplaces.com/
RESUMEN
Es necesario conocer las diferentes propiedades del color, as como tambin es
importante practicar los diferentes efectos en el cambio de tonalidad y cmo se
CIBERTEC
142
pueden generar sensaciones de velocidad y movimiento en base al uso de

contrastes y armonas.
El discurso publicitario dentro del diseo grfico propone valores, imgenes,
narrativas y discursos. La grfica publicitaria, a diferencia de otras ramas del
campo profesional tiene la misin de persuadir, convencer, lograr que una persona
consuma. Pero cuando hablamos de consumir, no hablamos de un producto, sino
de los valores y beneficios que conllevan a este. En esta poca ya no se siguen los
conceptos bsicos del marketing antiguo que propone que la publicidad vende
productos que satisfacen necesidades. La publicidad, crea mitologas,
sensaciones, y esto es lo que ofrecen a la gente.
En un mundo en el cual todos los productos te ofrecen lo mismo o cosas muy
parecidas, el diseo grfico publicitario es el soporte del mensaje de la publicidad,
una publicidad que da valor de marca.
Maslow comprendi que las personas, y sus necesidades, evolucionaban. Vamos
cubriendo un grupo de necesidades y luego podemos querer otras.
El diseo grfico es parte de la sociedad, parte de la sociedad de consumo. Este
se consume en diferentes formas: novelas grficas, diseo per s, ilustraciones,
comics, animaciones y a travs de diferentes y nuevos medios. Al ser parte de la
sociedad de consumo est inmersa, se ajusta a sus tendencias y cambios en cada
poca.
Los nuevos soportes del diseo son:
etc.)
Los fenmenos contemporneos en la realizacin de proyectos grficos son:
GLOSARIO
Aleatorio(a)
Casual
CIBERTEC
143
Caos
Sistema que existe en la descomposicin, en la desorganizacin
Cohesin
Unin estable de las cosas.
Complejidad
Proceso o solucin muy elaborada.
Collage
Mtodo de elaboracin de una imagen a partir de juntar

elementos dispersos.
Difusas, formas
formas que pierden definicin al mezclarse con el fondo.
Dubuffet, Jean
Pintor frances, se le llamo padre del Art Brut.
Gaudi, Antoni
Arquitecto y escultor cataln.
Modigliani
Pintor italiano del siglo XX
Mondrian, Piet
Pintor holands, creador del Neoplasticismo
Picasso, Pablo
Pintor Espaol del siglo XX
Schlemmer, Oscar Diseador aleman de principios del siglo XX

Sntesis
Modo de llegar a una forma resumida, esencial de una imagen.
Turner,William
Pintor y principalmente acuarelista ingles del siglo XIX
rea
Es la medida de un objeto plano, de una superficie.
Atiborrar
Llenar hasta el mximo posible algn objeto o cosa.
Bidimensional
Es la construccin de un objeto basndose en medir el alto y el

largo.
Dimensin
El modo en que podemos conocer y describir un objeto, a travs

de sus medidas.
Eje
Lnea imaginaria alrededor de la cual se organizan los objetos en

una composicin.
Horror al vaco
Procedimiento de composicin que consiste en llenar toda el

rea de trabajo sin dejar un espacio libre, o de fondo.
Lnea
Elemento bsico en la creacin de una imagen.
Poliedro
Volumen geomtrico
Simetra
Distribucin del espacio en mitades.
Tondo
Formato de composicin circular.
Volumen
Objeto de tres dimensiones. Puede ser representado

grficamente.
Alterno
Paso de un estado u objeto a otro y regreso al anterior, y as

sucesivamente.
Axial
Relativo al eje
CIBERTEC
144
Comps
Ritmo homogneo.
Escher, M.C
Artista del grabado y composiciones casi matemticas del siglo

XIX
Intervalos
Espacio que separa en un ritmo a un objeto de otro.
Martn Chambi
fotgrafo Cuzqueo, el mas importante del siglo XIX XX.
Polgonos
Planos geomtricos que tienen mltiples lados .
Vasarely, Vctor
Pintor, uno de los representantes del arte ptico.
Complementarios
Colores opuestos dentro del circulo cromtico.
Cherman
Diseador peruano contemporneo.
Duchamp, Marcel
Artista frances, de mucha importancia para el arte conceptual.
Gabinete del Dr. Caligari
Pelcula de cine mudo de inicios del siglo XX.
Kandinsky, Wassily Pintor ruso, iniciador de la abstraccin pictrica.

Kurosawa, Akira
Importante director de cine japons.
Simultaneo
Al mismo tiempo, en la misma medida.
BIBLIOGRAFA
CIBERTEC
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Big Brand
LU
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Data Flow
KLAN
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Hughes, Robert
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Pginas Web
http://rt000z8y.eresmas.net/El%20numero%20de%20oro.htm#1
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FUNDAMENTOS

Unidad de aprendizaje 1 La Forma Introduccin a la cultura visual. ...................... 7

La cultura expresada en imgenes Qu es cultura? Qu es un referente? 8

1.1.2. Relacin de forma y formato (espacio): Estructura de organizacin espacial

Descripcin y utilidad de la cultura visual en la sociedad actual. ..................... 18

Construccin de mdulo y super mdulo ............................................................. 22

1.2.2. Efecto de profundidad en un espacio plano construido con repeticin y

La tipologa como mtodo de investigacin visual .............................................. 25

La tipologa como mtodo de investigacin visual. ............................................. 27

El Insight como motor de la creacin visual. ........................................................ 36

Unidad de aprendizaje 2.................................................................................................. 43

El anlisis semntico de la imagen........................................................................ 46

La proporcin aurea ................................................................................................. 52

2.3. Tema 6: El espacio como elemento de composicin I - Anlisis,

Principios de composicin espacial ....................................................................... 68

Exceso o abundancia de espacio .......................................................................... 73

Mtodo Bsico de interpretacin de la imagen. Los tres niveles de

Tema 7: Organizacin espacial : Jerarqua de forma en el espacio ..................... 78

Principios de jerarqua espacial ............................................................................. 78

Unidad de aprendizaje 3 Ritmo ...................................................................................... 83

Tema 08: Ritmo ............................................................................................................ 83

Tipos de Ritmo: alterno y constante ...................................................................... 84

Ritmo al interior de la Composicin ....................................................................... 89

3.2. Tema 9: El Ritmo esttico y Dinmico - El carcter discursivo de la imagen

Ritmo esttico: horizontal y vertical ..................................................................... 93

Ritmo Dinmico. ....................................................................................................... 94

El diseo como mensaje ......................................................................................... 98

La intertextualidad .................................................................................................. 102

La interdiscursividad. ............................................................................................. 108

La globalizacin como generador de intertextualidad ...................................... 109

Unidad de aprendizaje 4: Introduccin al Color El Diseo como Accin Cultural

Tema 11: El Color - La construccin del discurso grfico publicitario................ 111

Circulo cromtico .................................................................................................... 111

Sistemas de color ................................................................................................... 112

Colores clidos y fros............................................................................................ 113

Asociacin de la imagen grfica con valores a travs de signos.................... 113

La creacin de necesidades y deseos en el consumidor. ............................... 120

Dimensiones del color............................................................................................ 121

Comparacin a escala de valores tonales (escala de grises) .......................... 122

Los nuevos soportes del diseo ........................................................................... 123

Tema 13: Armona y contraste ................................................................................. 131

Armona: Concepto y tipos de armona .............................................................. 131

Contrastes: Contraste por complementariedad directa. ................................... 135

Discurso publicitario en la sociedad de consumo. ............................................ 139

GLOSARIO .......................................................................................................................... 142

PROPIEDADES DEL COLOR

LA FORMA - INTRODUCCIN A LA CULTURA

A partir de la presentacin de un video sobre las referencias los alumnos

1. Unidad de aprendizaje 1 La Forma Introduccin a la cultura visual.

Paul D. McLean cofundador de la Teora de las emociones escribi:

La raza humana entonces ha desarrollado en mayor escala el sentido de la vista en

1.1.1. La cultura expresada en imgenes Qu es cultura? Qu es un

La Gioconda. Leonardo Da Vinci. 1503- 1519

Los retratos femeninos del llamado pintor de las

Retrato de M.lle Lanthelme, 1907

Cultura Popular: Es toda expresin de cultura relacionada con las expresiones de

Cultura de Masas: Despus de los procesos de industrializacin y de produccin en

Publicidad de Sopas Campbells que hace referencia a la obra de Warhol.

En este curso no se pretende hacer una valoracin positiva o negativa de ninguno de

Abajo fotogramas de las pelculas Nosferatu y Peter Pan

Una sola pieza que hace su propia referencia a Dal

La direccin de arte y maquillaje de esta pieza de Duracell para la publicidad en Serbia

1.1.2. Relacin de forma y formato (espacio): Estructura de organizacin

Photaki, banco de imgenes