PROCESO DE MARKETING ESTRATGICO - ALMACN LA 14

S.A
POSICIONAMIENTO DE MARCA PROPIA LA 14 EN BOGOT
POR AHORRO, CALIDAD Y VARIEDAD A LA HORA DE
MERCAR

MILENA LINARES RUANO

LIZETH BUITRAGO

Docente
Edna Hernndez Triana

CORPORACIN UNIVERSITARIA UNITEC

ESCUELA DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
GERENCIA DE MERCADEO
BOGOT, D.C., MAYO 2015
2

El mejor surtido
a los mejores precios!
Almacenes LA 14 inicia su historia con el
nombre de La Gran Cacharrera, en un
local ubicado en la Calle 14 de la ciudad
de Cali, en el cual ofreca a sus clientes
diferentes

lneas

de

productos

de

consumo y para el hogar. Sus promesas

comerciales El Mejor Surtido a Los
Mejores Precios y LA 14 Siempre te da Ms.

Somos una empresa comercializadora de todo tipo de

MISIN

productos de consumo masivo, que se fundamenta en

la filosofa de satisfaccin al cliente, ofrecindole siempre la mayor y mejor

opcin de surtido, manteniendo los precios ms favorables del mercado
colombiano,
instalaciones

esto

sumado

con

ambientes

servicios
amplios

altamente
y

evolucionados

confortables.

Estamos

comprometidos con el desarrollo y progreso social del pas, por lo que

promovemos

el

mejoramiento

de

la

calidad

de

vida

de

nuestros

colaboradores y su familia, en cuanto a superacin personal y profesional y

2

tambin impulsamos la innovacin tecnolgica y el desarrollo de nuestras

sedes, asegurando un constante progreso de la empresa.

VISIN

Ser

organizaciones del

reconocida

como

una

de

las

mejores

sector comercio a nivel nacional, ofreciendo el mejor

surtido, el mejor servicio, a los mejores precios.

Anlisis Interno

COBERTURA

En

Colombia existen seis empresas de

comercio

minorista

nacional

(xito,

con
Jumbo,

cobertura
Carulla,

Olmpica, Alkosto y Makro) y mltiples

con presencia. nicamente local, como
las cajas de compensacin y algunas de
cobertura regional. LA 14 cuenta con 25 Puntos de Venta en el Valle del
Cauca, el Eje Cafetero y Bogot. Donde se encuentra el mejor surtido de

marcas y productos en vveres, electrodomsticos, medicamentos, ropa,

artculos deportivos, juguetera, cafetera, entre otros

SERVICIO
En LA 14 S.A los trabajadores
ejecutan su oficio con la mayor
cortesa y amabilidad. Los clientes
satisfechos son los inspiradores de la organizacin y trabajo. Deben recibir
un trato excelente, para que consideren a LA 14 una organizacin amable,
servidora, gil y eficiente, que cumple con expectativas de servicio.

PRODUCTOS
PRECIOS

Secciones

Frutas y Verduras
Carnes - Panadera - Delicatesen
Electrodomsticos -

Miscelnea - Textiles -

Droguera - Cosmticos
Valor agregado Objetivo, Fidelizar al cliente que, desee repetir la compra
2

Crdito Institucional

Bonos La 14

Tarjeta Multicompras

Descuentos
En los productos de la canasta familiar o marca La 14.
La otra categora que ha sido considerada dentro de la lnea de descuentos
especiales es la Farmacia la cual han programado para ello los das 7-14-21
y 28 de cada mes durante todo el
Ao en toda la cadena.
Se suma a esto una seria de calendarios comerciales que por temporada
priorizan diferentes categoras para ofrecer al pblico una amplia variedad
en los descuentos:
Premios entregados por compras en almacenes representados en bonos
Multicompra.

PRODUCCIN
LA

14

productos

comercializa
de

consumo

masivo de ptima calidad, a travs de una cadena

privada de Sper almacenes, orientada a satisfacer las necesidades y
deseos de la comunidad, ofreciendo un buen servicio y los mejores precios.
En las lneas de:
Frutas y Verduras
Carnes - Panadera - Delicatessen
Electrodomsticos - Miscelneos
Textiles
Droguera
Cosmticos
SISTEMA ESTRATGICO
Surtido eficiente en las gndolas de exhibicin
Disminucin de agotados en los lineales
Supervisin permanente en el punto de venta
2

Disminucin en las filtraciones de mercanca y averas por exceso de

Manipulacin.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

PROVEEDORES
Dependiendo

del

calendario

promocional

el

proveedor

acepta,

su

participacin (descuentos, ofertas, etc.) La supervisin de la Operacin, La

capacitacin permanente al personal de Merchandising de los puntos de
venta, manejo y exhibicin de productos.

LA 14 cuenta con gran nmero de proveedores debido a su amplia variedad

de servicios, entre los cuales se destacan: Coca-Cola, Postobon, La Riviera,
Bavaria, BBC, Jonny Walker, Samsung, LG, entre otros.
COMPETENCIA
xito, Jumbo, Carulla, Olmpica, Alkosto y Makro

Anlisis Externo
POLTICO
Enfrentamientos o guerras - Golpes de Estado - Corrupcin
Oposiciones
Privatizaciones
Anticiparse para enfrentar los cambios polticos que puedan presentarse.
ECONMICO
Pobreza - Baja productividad - Deuda publica - Desempleo
Tasas de inters alto
Cambio de precios
Alta inflacin

La economa colombiana creci 4,3 % en el 2014, la construccin y el

consumo, mantendrn el buen ritmo. La percepcin de los empresarios
sigue siendo optimista, A pesar del inconformismo de los agricultores
quienes insisten en realizar un paro.
SOCIO-DEMOGRFICO
Terrorismo Huelgas - Violencia
Disturbios - Manifestaciones - Crmenes
TECNOLGICO
Otra de las formas de disfrutar de las ventajas este supermercado, es
obteniendo alguna de sus tarjetas, cada una de ellas tiene caractersticas
diferentes pero un nico objetivo, Fidelizar al cliente que, desee repetir la
compra.
LA 14 maneja Marketing directo y e-mail marketing: a travs del envo de
un correo personalizado y dirigindose de forma directa al cliente,
proporcionando las mejores ofertas del da, lo cual genera un acercamiento
masivo a los puntos de venta. Cuentan con altos estndares de calidad en
pgina web, tecnologa de punta.
2

ECOLGICO
Participa con la campaa: No me tires, recclame gran campaa para
recolectar residuos contaminantes. No toda la basura debe ir a los rellenos
sanitarios. Algunos elementos contienen materiales peligrosos que deben
ser reciclados apropiadamente para minimizar su impacto en el medio
ambiente". En ese sentido, es claro el impacto ambiental de la campaa ya
que la empresa Lito S.A ., organizadora de la misma, tiene como
meta recolectar

800

toneladas

de

aparatos

electrnicos

electrodomsticos en los 39 puntos dispuestos en las ciudades de Bogot,

Cali, Barranquilla y Medelln, con el apoyo de cadenas de almacenes.
MEDIO AMBIENTE
LA 14 ayuda a controlar el impacto de sus actividades, productos y
servicios en la movilidad, la seguridad y el espacio pblico de su entorno.
Por ello las tintas utilizadas en las publicaciones impresas son de origen
vegetal y cuentan con procesos certificados que contribuyen a la proteccin
del medio ambiente o posibles daos ocasionados en el medio.

OBJETIVOS DE

MARKETING

(MIX 8)
PRODUCTO
Nuestras Secciones
Frutas y Verduras - Carnes
Panadera - Delicatessen
Electrodomsticos
Miscelneos - Textiles
Droguera - Cosmticos
PRECIO
Descuentos En los productos de la
2

canasta familiar o marca LA 14.

PLAZA
Acondicionamiento: El lugar
brinda calidad para cliente, y un
buena localizacin de los productos.
PROMOCIN
optimizar

sus

compras

hacer

rendir sus ingresos, LA 14

ha

establecido unos das de descuento

especiales
permitiendo
calidad

en

frutas
que

lleguen

verduras

productos
a

precios

de
muy

asequibles a las familias de todos

los clientes
PERSONAS - TARGET
Poblacin: Nuestro grupo objetivo
los nios, jvenes y familia.
Focos temticos:

PROCESOS

Recibimiento de los productos se realiza

CADENA DE ABASTECIMIENTO

diario de 8:30am a 4:30pm de Lun a

Vie.

Los

sbados

se

reciben

los

alimentos perecederos, la leche toda la

semana. Las carnes martes y jueves en
la maana. Las cargas propias de la 14
tienen una excepcin de ser recibidas
en

PRODUCTIVIDAD

cualquier

hora

dependiendo

del

tiempo establecido.
Surtido eficiente en las gndolas de
exhibicin desde la apertura hasta
el cierre de los puntos de venta,
incluyendo domingos y festivos.
Disminucin de agotados en los
lineales atribuibles a la Operacin,
por presencia
Permanente del surtidor en el punto
de venta.
Supervisin permanente en el punto
de venta, a travs del supervisor del
operador.
Disminucin en las filtraciones de
mercanca y averas por exceso de
Manipulacin.

PHYSICAL
2

Ambiente muy armonioso, esto es

con el fin de que los clientes se
sientan a gusto realizando compras

DEBILIDADES
Falta

de

OPORTUNIDADES
proveedores

para

ciertos productos.
Saturacin en los espacios y la
ubicacin.
Rotacin de personal

Diversificacin de los ingresos a

travs ventas por Internet.
Increment de la participacin
de

las

marcas

mrgenes

de

propias

con

rentabilidad

superiores.
Expansin
FORTALEZAS

en

ciudades

pequeas e intermedias.
AMENAZAS

Capacidad de ofrecer productos

Disminucin de los mrgenes

de consumo masivo a precios

de rentabilidad por guerra de

2

D
O
F
A

bajos en estratos 2,3 y 4.

Eficiencia

operacional

comparacin

con

precios entre supermercados.

en
la

Entrada

de

competidores

internacionales adicionales.

competencia.

Aumento de Desempleo.

Servicio a domicilio.

Promociones

Flujo de clientes diario.

parte de los competidores.

llamativas

por

Tarjeta de crdito con un inters

ms

bajo

que

la

de

la

competencia.

C
A
M
E

C
A
M
E
PLAN DE MARKETING
2

OBJETIVOS DE MARKETING
DEFINICIN DEL PROBLEMA
Algunos de los productos marca propia La 14 tienen baja rotacin, ya que
las personas por no tener contacto con los productos desconfan de estos,
consideramos que drselos a probar es una forma de que los clientes
conozcan la calidad, el sabor y sus precios econmicos, generando ms
confianza al momento de adquirirlos. Falta de emocin y motivacin que
presenta el diseo de los diferentes empaques, fallas de procesos
publicitarios en los diferentes medios como; pginas web, televisin, radio,
puntos de ventas; o la distribucin en las gndolas de algunos productos.
OBJETIVO GENERAL
Posicionar la marca propia almacn La 14 en Bogot Por ahorro, calidad y
variedad a la hora de mercar. Por medio de un plan de marketing en un
tiempo estimado de 2 aos.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar los procesos y procedimientos que se siguen dentro de los
almacenes la 14 para el impulso y mercadeo de productos marca propia.
Implementar el plan de marketing como estrategia para el desarrollo de
la gestin comercial de los productos marca propia y su posicionamiento.
Presentar la principal problemtica del bajo consumo de los productos
marca

propia

La

14,

realizando

estrategias

de acuerdo

las

problemticas encontradas y poder as generar el incremento de

consumo.
METAS
En 5 aos, (Febrero 15 de 2020) Ser una de las compaas lderes con el
ms alto nivel de competitividad, eficiencia y calidad

ESTRATEGIAS
REDISEO DE EMPAQUES
Redisear los empaques de algunos productos marca propia como el de la
lechera, el atn, Duraznos y pia confitadas (Abre fcil), para as llamar
ms la atencin del cliente y causar emocin y motivacin en l. Los
consumidores en el momento de efectuar una compra, tienden a escoger
productos los cuales les parecen ms llamativos. Incrementando el
consumo de los productos La 14, en los clientes potenciales y reales, a su
vez aumentar la rotacin en los productos, la motivacin o emocin que
genera estos productos en los consumidores finales.
GNDOLAS ESPECIALES
Sern usadas para productos marca propia, con el objetivo de centrar la
atencin del cliente en marca LA 14. Tendrn forma de casa haciendo
referencia a la canasta familiar y el hogar. Convocando la atencin del
cliente. Con precios econmicos accesibles para todo pblico. Las personas
al acercarse a estas gndolas, pueden conocer la marca y tenerla en cuenta
en el momento de hacer sus compras.

TCTICA
Degustaciones
Brindando las degustaciones los clientes van a conocer los productos, esto
va a generar seguridad, as el consumidor experimenta el producto.
Promociones
Realizar promociones con los productos de baja rotacin como paquetes
2x1, amarres; con productos marca propia que tenga alta rotacin, por la
compra de un producto dar gratis otro, tambin dar obsequios, de esta
forma se captara ms la atencin del consumidor.
Por medio de esta estrategia el consumidor se sentir atrado por las
promociones que se estn ofreciendo, dando a probar productos con baja
rotacin en el caso de formar los amarres, dando la oportunidad al cliente
de llevar un producto de buena calidad, Y familiarizando al consumidor,
ganando experiencia con la marca.
Distribucin en tiendas
Rotacin de la mercanca marca propia que menos se vende, incrementara
las ventas y almacenes la 14 logre ms ganancias.
2

Algunas personas prefieren comprar sus productos en las tiendas ms

cercanas a su hogar que desplazarse a los almacenes de cadena, esto
puede generar un costo adicional en transporte, por este motivo se
pretende llegar al consumidor hasta su tienda ms cercana.
Publicidad
El auge de la marca La 14 aumentara si fortalecemos la publicidad, como
productos de buena calidad y precio con el respaldo de la 14. Los
consumidores reconozcan la marca ya que esta es una oportunidad para
enfatizar su alta calidad y buenos precios. Ampliando las ventas y el
reconocimiento por parte de los consumidores.

PRESUPUESTO
La inversin o costo para realizar toda la investigacin.
2

Papelera
Transporte
Refrigerios
Servicios telefnicos
Internet
Otros
Honorarios
Reserva

$100.000
$700.000
$800.000
$100.000
$200.000
$150.000
$9000.000
$500.000

Total

$10550.000

EJECUCIN
Con excelente atencin al cliente y permanente disposicin de servicio
promoviendo el bienestar y el desarrollo integral de los empleados.

DRIAGRAMA DE GANTT
2015
MESES
ACTIVIDAD

FEBRER
O

MARZO

12 / 22

Recopilacin de Informacin

26 / 29

Presentacin Informe

Validacin Informacin

Correcciones o Cambios
Presentacin Borrador
Informe Final

MAYO

SEMANA

Construccin de la
Investigacin

Interpretacin de la
Informacin

ABRIL

19/ 26
30

7/ 10
31

Anlisis & Conclusiones

14

Presentacin Proyecto e
Informe

21

Entrega Proyecto Final

27

SUGERENCIAS
Se debe realizar una campaa de relanzamiento
y reconocimiento de Marca Propia La 14 acorde a
costumbres y hbitos de compra, para crear
expectativa y gusto por los precios bajos en Bogot, que informe y
promueva la compra por los productos de la marca La 14.
Por ejemplo, una bolsa de leche marca La 14, de 900 milmetros, cuesta
2.200 pesos. Est es procesada y envasada por Alquera, cuya bolsa con las
mismas especificaciones cuesta en dicho supermercado 2700 pesos, con
una diferencia de $ 500 pesos.
PROPUESTA PARA ALMACEN LA 14
Posicionar la marca propia La 14, invitando e incentivando a los Bogotanos
a Conocer el Almacn La 14 a travs de los precios bajos, con
comunicaciones atractivas que resalten los beneficios de este tipo de
superficie de almacn, identificando los grupos de edades y tendencias de
2

actividades que realizan, para llegar de una manera ms factible a cada

sector.

INFORME
Posicionamiento Es el acto de disear la imagen y
producto

de

la

empresa

de

modo

tal

que

los

consumidores perciban su diferencia en relacin con la

competencia. En cuanto al Surtido, se manejan marcas
propias en granos, Atunes y Enlatados, Rancho y licores,
dentro de las presentaciones de los productos se ven
tamaos medianos y grandes, de kilo en adelante.
Temporadas especiales dependen de los proveedores, ofrecen buenos
precios a la 14 y as mismo al consumidor. Da de la madre y del padre: en
productos de uso personal, Descuentos en todo el almacn en la semana
completa del 29 de abril, la cual es la fecha del cumpleaos de La 14.
Martes, jueves y sbado, Festival de lo nuestro, son las promociones de
los productos registrados bajo la marca La 14.
2

La 14 realiza diferentes formas de difundir su comunicacin como:

Mini peridicos, Volantes, Radio - Cuas radiales- comerciales del festival
millonario, en el cual sortean $1.014.000 y se entregan premios como 14
veces su compra y 14 premios de $114.000.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS - PLANES DE ACCIN
Planteamos las siguientes estrategias para dar a conocer la marca La 14,
teniendo en cuenta las fortalezas y oportunidades. Cmo lo vamos a
Lograr? Campaas de Lanzamiento de marca LA 14
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
Promociones atractivas de precio que conlleva a Fidelizar al cliente.
Promociones para mantener a los clientes y a su vez generar trfico.
Premios y descuentos dentro de los almacenes.
PLANES:
El da del ahorro: 20% de descuento en todos los productos de marca
propia.

 Alianzas estratgicas (co-branding):

los clientes pueden llevar dos
productos complementarios juntos,
por un menor precio. Ej.: cereal +
leche, pijama + babuchas.

ESTRATEGIAS GENRICAS

Bajo costo: competir con precios bajos.

Diferenciacin: en cuanto a la calidad e innovacin, atencin al

cliente, imagen.

PLANES:

Productos marca propia son los ms econmicos del mercado.

Publicidad de la marca, de las ventajas y de los productos.

Posicionamiento de la marca La 14 a travs de un aumento en sus
pautas publicitarias, con publicidad y material P.O.P. que brinde todo

un catlogo de promociones, participacin en eventos

aprovechando los servicios que se obtienen de las alianzas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Ventajas frente a los competidores.

Aprovechamiento del Recurso Humano que tiene La 14, en diversas

funciones

PLANES:

Excelente servicio al cliente: mercados a domicilio, acompaante

con carrito de mercado.

Estrategia Pull: atraer al cliente y consumidor, incitarle a la compra

a travs de promociones, descuentos y ubicando productos atractivos
en las Zonas Calientes como cajas registradoras y entrada.

Diversificacin de los productos de consumo masivo y volverlo un

producto estrella. Distribucin estratgica de las zonas del almacn
(layout): comidas preparadas, entretenimiento, alimentos, etc.

ESTRATEGIAS POSICIONAMIENTO

Degustaciones y eventos

Generar trfico.

PLANES:
2

Tarjeta crdito marca propia.

Jingle que identifique rpidamente la marca y slogan distintivo.

asociarle a la marca una serie de valores o significaciones positivas

afines al pblico objetivo.

Ubicaciones
almacenes.

Amplias zonas de parqueo.

estratgicas

de

los

ESTRATEGIAS MARKETING DIGITAL

Llegar a lugares donde otros almacenes de cadena no han llegado.

PLANES:

Pgina web atractiva e innovadora, Redes sociales actualizadas,

Contratacin de un community manager.

Campaas de mailing, Foros y blogs para los clientes,

SEO: visibilidad en Google.

Publicidad en otras pginas por medio de banners.

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN

Identificar los clientes rentables y los no rentables, y priorizar

conservar los ms rentables.

Mantener su fidelidad de compra y consumo

PLANES:

Promociones especiales, eventos y descuentos para

clientes frecuentes. Invitaciones a eventos y
regalos para clientes que realicen compras
mayores a $800.000 por mes.

Tiendas personalizadas: de acuerdo al tipo de

cliente, su personalidad, sus necesidades y
gustos.

Plan estratgico de mercadeo