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UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS


ESCUELA DE INGENIERA EN AGRONEGOCIOS

INFORME FINAL

ANLISIS DE LA INDUSTRIA DELICATESSEN NACIONAL

MAYO 2005
SANTIAGO CHILE

Este estudio se realiz en la ciudad de Santiago entre los meses de Enero y Marzo de
2005. El equipo de trabajo multidisciplinario estuvo compuesto por:

Hugo Ortega T.

Alex Sawady H.

Rodrigo Pardo T.

Gonzalo Dehays F.

Carlos Collarte G.
Ral Poblete V.
Edith Farias Z.
Caroll Valenzuela F.
Javiera Saavedra G.
Fabin Cuevas M.
Jorge de la Fuente M.
Felipe Muoz P.
Pedro Torres E.

Ingeniero Agrnomo
Director proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Director de la Escuela de Ingeniera en Agronegocios,
Universidad Central de Chile
Ingeniero Agrnomo
Enlogo
Diplomado Evaluacin de proyectos, Marketing y
Comercio exterior
MBA
Asesor proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Administrador Pblico
Diplomado COMEX
MBA
Asesor proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Ingeniero en Agronegocios
Asesor proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Ingeniero en Agronegocios
Ingeniero en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agroindustrias
Egresado Ingeniera en Agroindustrias
Egresado Ingeniera en Agroindustrias

RESUMEN EJECUTIVO

Las mayores exigencias en calidad, un consumidor informado y un mayor porcentaje del


ingreso disponible dedicado a compras de alimentos, son los principales factores que han influido
en el crecimiento de los alimentos de carcter Delicatessen, tanto a nivel mundial como a nivel
nacional. Esto se ve reflejado en el comportamiento de compra de los consumidores, quienes
buscan productos que no solo satisfagan la necesidad bsica de alimentacin, sino que adems, lo
haga con una calidad mejorada, posea una presentacin trabajada, con un proceso amigable con
el medio, que contenga menores niveles de grasas y que sea saludable, junto con mantener una
disponibilidad durante todo el ao.

Pero cmo es el consumidor de productos Delicatessen?

La investigacin de este estudio busca identificar al tipo de cliente, adems de su


comportamiento de compra, con el fin de definir las caractersticas y atributos inherentes que debe
tener un producto para que sea catalogado como un producto Delicatessen. Para esto fue
necesario determinar los principales parmetros de base utilizados por la demanda, por lo cual, se
hizo imprescindible la obtencin de las definiciones que se encuentran contenidas en la mente del
consumidor objetivo, es decir, que se entiende por concepto de Delicatessen, por Especialidad
Campesina, y el resultado de esta fusin por concepto de Delicatessen Campesino, identificando
los atributos, ideas y asociaciones que se obtiene de estos conceptos en los distintos canales de
comercializacin, para lo cual se cre una encuesta especifica por canal objetivo.

Cada entrevista busco determinar el comportamiento de compra y caractersticas de los


productos, que son valoradas por los clientes en los distintos canales, los cuales dieron como
resultado que el consumidor objetivo, es en general, ms exigente y sofisticado que el consumidor
comn. Este pertenece al nivel socioeconmico medio-alto, con un rango de edad entre 25 y 65
aos; adems se comprob que dado su nivel cultural se mantiene muy bien informado de las
innovaciones y tendencias en alimentacin.

El primer captulo define en detalle la estructura y dinamismo de la industria Delicatessen.


Se hizo un anlisis profundo de Sabores del Campo como marca, determinando sus componentes
principales y caractersticas de ella.

El segundo captulo considera el anlisis profundo de cinco rubros determinados por


INDAP: Mermeladas, Miel, Quesos, Licores y Condimentos. Cada rubro fue analizado en funcin
de los canales de comercializacin, estudiando las preferencias por productos delicatessen.
Asimismo, se estudio las condiciones de acceso y atributos requeridos por canal. Tambin se
3

realizo una caracterizacin de la oferta a travs de entrevistas a empresas y la aplicacin de


Benchmarking al lder de mercado por rubro.

Finalmente, en el tercer capitulo se generan las conclusiones finales del estudio y


recomendaciones por rubro. Adicionalmente se complementa este estudio con los anexos de
respaldo de la metodologa e informacin recabada en terreno.

INTRODUCCIN

Una de las principales dificultades que se enfrento el equipo de consultores fue la falta de
informacin especifica de la categora Delicatessen. Por ejemplo en la industria de congelados,
donde slo una caracterstica determinada por el estado del producto permite fcilmente identificar
las empresas que los producen, a sus consumidores y los productos propiamente tal. En cambio
en la Industria delicatessen, su alcance en trminos de producto, empresas participantes y
consumidores no tienen una definicin nica y el valor percibido por los consumidores es variable.

A fin de determinar los principales parmetros empleados por la demanda, se hizo


imprescindible la obtencin de definiciones que se encuentren contenidas en la mente del
consumidor, para lo cual se realizaron entrevistas especificas y dirigidas a los decidores de compra
de productos delicatessen.

Sumado a lo anterior se consider de mayor importancia el grupo objetivo beneficiario del


presente estudio, cuyas caractersticas responden a pequeas empresas, con bajos volmenes de
produccin y calidades heterogneas.

NDICE

Pg.
MARCO METODOLGICO

16

1. Recopilacin de informacin

16

1.1 Revisin bibliogrfica

16

1.2 Entrevistas

17

2. Clasificacin de los productos en estudio

17

3. Clasificacin y segmentacin de los canales en estudio

18

4. Metodologa de trabajo

21

CAPTULO I: DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANLISIS DE MARCA

23

1 Definiciones

24

1.1 Definiciones de delicatessen

24

1.2 Definicin delicatessen por canal

24

1.2.1 Supermercados

24

1.2.2 Tienda de especialidad

25

1.2.3 Restaurantes

26

1.2.4 Hoteles

27

1.2.5 Banqueteros

29

1.3 Definicin de especialidad campesina

30

1.4 Definicin de especialidad campesina por canal

31

1.4.1 Supermercados

31

1.4.2 Tienda de especialidad

31

1.4.3 Restaurantes

32

1.4.4 Hoteles

32

1.4.5 Banqueteros

33

1.5 Definicin de delicatessen campesino

34

1.6 Consolidacin final de atributos destacados por la demanda en la

35

industria delicatessen
1.7 Definicin delicatessen campesino por canal

37

1.7.1 Supermercados

37

1.7.2 Tienda de especialidad

37

1.7.3 Restaurantes

38

1.7.4 Hoteles

38

1.7.5 Banqueteros
1.8 Importancia de la marca en la industria delicatessen

38
38

1.8.1 Anlisis de posicionamiento de la marca Sabores del campo

39

1.8.2 Anlisis de marca para Sabores del campo

42

1.8.3 Estrategia de posicionamiento

45

1.8.4 Recomendaciones para tratamiento de la marca en la industria

46

delicatessen

CAPTULO II: ANLISIS POR RUBRO DELICATESSEN

2.1 Industria de mermeladas

50

51

2.1.1 Produccin y consumo de mermeladas en Chile

52

2.1.2 Exportacin e importacin de mermeladas en Chile

52

2.1.2.1 Exportaciones

54

2.1.2.2 Importaciones

55

2.1.3 Estructura global de la industria de mermeladas


2.1.3.1 Industria mermeladas delicatessen

57
57

2.1.3.1.1 Agente empresa productora pequea

58

2.1.3.1.2 Agente empresa procesadora mediana

59

2.1.3.1.3 Agente empresa procesadora grande

59

2.1.4 Empresas participantes por canal de comercializacin

59

2.1.4.1 Supermercados

60

2.1.4.2 Tienda de especialidad

60

2.1.4.3 Restaurantes

61

2.1.4.4 Hoteles

61

2.1.4.5 Banqueteros

62

2.1.4.6 Institucional pblico

62

2.1.5 Descripcin de preferencias de las mermeladas delicatessen

62

2.1.5.1 Supermercados

62

2.1.5.2 Tienda de especialidad

62

2.1.5.3 Restaurantes

63

2.1.5.4 Hoteles

63

2.1.5.5 Banqueteros

64

2.1.6 Envases utilizados por cada canal

64

2.1.7 Etiquetado caracterstico para mermeladas delicatessen

65

2.1.8 Precios promedio de las mermeladas delicatessen

67

2.1.9 Aseguramiento de calidad

69

2.1.10 Caracterizacin de la demanda por canal

69

2.1.10.1 Supermercados

69

2.1.10.2 Tienda de especialidad

69

2.1.10.3 Restaurantes

70

2.1.10.4 Hoteles

70

2.1.10.5 Banqueteros

70

2.1.10.6 Institucional pblico

71

2.1.11 Descripcin del consumo de mermeladas delicatessen por

71

canal de compra
2.1.12 Condiciones de acceso exigidas por canal

72

2.1.12.1 Supermercados

72

2.1.12.2 Tienda de especialidad

72

2.1.12.3 Restaurantes

72

2.1.12.4 Hoteles

73

2.1.12.5 Banqueteros

74

2.1.13 Anlisis al lder de marcado

74

2.1.13.1 Caracterizacin del sistema de produccin primaria

75

2.1.13.2 Cobertura del lder de mercado

77

2.1.13.3 Estrategia de promocin del lder de mercado

77

2.1.13.4 Factores crticos de xito del lder de mercado

78

2.1.13.5 Poltica de produccin del lder de mercado

78

2.1.13.6 Poltica de logstica del lder de mercado

79

2.1.13.7 Poltica de venta del lder de mercado

79

2.1.13.8 Poltica de fidelizacin del lder de mercado

79

2.1.14 Cadena de valor del lder de mercado

80

2.1.14.1 Actividades de apoyo

80

2.1.14.2 Actividades primarias

80

2.1.15 Flujo evolutivo de la industria v/s lder de mercado

81

2.1.16 Anlisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria

82

de mermeladas delicatessen
2.1.16.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

82

2.1.16.2 Rivalidad entre los competidores

82

2.1.16.3 Poder negociador de los proveedores

83

2.1.16.4 Poder negociador de los compradores

83

2.1.16.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

83

2.1.17 Anlisis FODA de la industria de mermeladas delicatessen

84

2.1.18 Resumen rubro mermeladas

85

2.1.18.1 Supermercados

85

2.1.18.2 Tienda de especialidad

87

2.1.18.3 Restaurantes

88

2.1.18.4 Hoteles

89

2.1.18.5 Banqueteros

91

2.2 Industria de la miel

93

2.2.1 Produccin y distribucin nacional de colmenas

93

2.2.2 Consumo nacional de miel

94

2.2.3 Exportaciones e importaciones de miel

95

2.2.3.1 Exportaciones

95

2.2.3.2 Importaciones

98

2.2.4 Caracterizacin de las empresas participantes

99

2.2.5 Industria de la miel delicatessen

102

2.2.5.1 Agente empresa productora pequea

103

2.2.5.2 Agente empresa procesadora mediana

103

2.2.5.3 Agente empresa procesadora grande

104

2.2.5.4 Agente productor especializado

104

2.2.6 Empresas oferentes de productos delicatessen

105

2.2.7 Descripcin tcnica de la miel y sus derivados

105

2.2.7.1 Tipos de miel existentes en Chile

107

2.2.8 Envases utilizados por canal de comercializacin

108

2.2.9 Etiquetado caracterstico

109

2.2.10 Precios de mercado de la miel

110

2.2.11 Variaciones de precio de la miel segn ciclo productivo

111

2.2.12 Caracterizacin de la demanda de miel por canal

111

2.2.12.1 Supermercados

111

2.2.12.2 Tienda de especialidad

111

2.2.12.3 Restaurantes

112

2.2.12.4 Hoteles

112

2.2.12.5 Banqueteros

112

2.2.12.6 Institucional pblico

112

2.2.13 Distribucin en el consumo por canal

113

2.2.14 Anlisis del lder de mercado

113

2.2.15 Cadena de valor del lder de mercado

114

2.2.15.1 Actividades de apoyo

114

2.2.15.2 Actividades primarias

115

2.2.16 Anlisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de

116

la miel
2.2.16.1 Amenaza de nuevos participantes

116

2.2.16.2 Rivalidad entre competidores

116

2.2.16.3 Poder negociador de los clientes

117

2.2.16.4 Poder negociador de los proveedores

117

2.2.16.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

117

2.2.17 Anlisis FODA de la industria de la miel delicatessen

118

2.2.18 Resumen rubro miel

120

2.2.18.1 Supermercados

120

2.2.18.2 Tienda de especialidad

122

2.2.18.3 Restaurantes

123

2.2.18.4 Hoteles

124

2.3 Industria de quesos

126

2.3.1 Produccin consumo nacional de quesos

126

2.3.2 Precios de comercializacin

129

2.3.3 Exportaciones e importaciones de quesos

130

2.3.3.1 Exportaciones

130

2.3.3.2 Importaciones

131

2.3.4 Estructura global de la industria

133

2.3.5 Industria de quesos delicatessen

135

2.3.5.1 Agente empresa productora pequea

136

2.3.5.2 Agente empresa productora mediana

136

2.3.5.3 Agente empresa productora grande

137

2.3.6 Empresas oferentes de productos delicatessen

138

2.3.7 Descripcin de quesos delicatessen presentes en el mercado

138

2.3.7.1 Supermercados

138

2.3.7.2 Tienda de especialidad

139

2.3.7.3 Restaurantes

140

2.3.7.4 Hoteles

140

2.3.7.5 Banqueteros

141

2.3.7.6 Institucional pblico

141

2.3.8 Caracterizacin de la demanda de quesos por canal

142

2.3.8.1 Canales retail

142

2.3.8.2 Canales institucionales

142

2.3.9 Etiquetado caracterstico

143

10

2.3.10 Descripcin tcnica de algunos quesos

143

2.3.11 Precios promedio

144

2.3.12 Aseguramiento de calidad

144

2.3.13 Caracterizacin de la demanda por canal

144

2.3.13.1 Supermercados

144

2.3.13.2 Tienda de especialidad

145

2.3.13.3 Restaurantes

145

2.3.13.4 Hoteles

145

2.3.13.5 Banqueteros

146

2.3.15.6 Institucional pblico

146

2.3.14 Condiciones de acceso al canal

146

2.3.14.1 Supermercados

146

2.3.14.2 Tienda de especialidad

148

2.3.15 Anlisis del lder de mercado


2.3.15.1 Caracterizacin del sistema de produccin primaria

148
149

2.3.15.1.1 Chevrita

149

2.3.15.1.2 Valchac

150

2.3.15.2 Volmenes del lder de mercado

150

2.3.15.3 Presentacin y envases del lder de mercado

151

2.3.15.4 Cobertura actual del lder de mercado

154

2.3.15.5 Estrategia de promocin y posicionamiento del

154

lder de mercado
2.3.15.6 Poltica de produccin del lder de mercado

155

2.3.15.7 Poltica de logstica del lder de mercado

155

2.3.15.8 Poltica de ventas del lder de mercado

155

2.3.15.9 Poltica de post venta del lder de mercado

156

2.3.16 Cadena de valor del lder de mercado

156

2.3.16.1 Actividades de apoyo

156

2.3.16.2 Actividades primarias

156

2.3.17 Flujo evolutivo de la industria

156

2.3.18 Anlisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de

157

quesos delicatessen
2.3.18.1 Amenaza de entrada de nuevo competidores

157

2.3.18.2 Rivalidad entre los competidores

157

2.3.18.3 Poder negociador de los proveedores

158

2.3.18.4 Poder negociador de los compradores

158

2.3.18.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

158

11

2.3.19 Anlisis FODA de la industria de quesos delicatessen

158

2.3.20 Resumen rubro quesos

161

2.3.20.1 Supermercados

161

2.3.20.2 Tienda de especialidad

163

2.3.20.3 Restaurantes

164

2.3.20.4 Hoteles

165

2.4 Industria de licores

168

2.4.1 Proceso productivo de licores

168

2.4.2 Consumo nacional de bebidas alcohlicas

171

2.4.2.1 Consumo por variedad de licor destilado

172

2.4.2.1.1 El pisco

172

2.4.2.1.2 El whisky

173

2.4.2.1.3 El ron

173

2.4.2.1.4 Otros

173

2.4.3 Caracterizacin de la industria de licores delicatessen

174

2.4.3.1 Agente pequeos productores

175

2.4.3.2 Agente empresa procesadora mediana

175

2.4.3.3 Agente empresa procesadora grande

176

2.4.4 Empresas oferentes de productos delicatessen por canal

177

2.4.4.1 Supermercados

177

2.4.4.2 Tienda de especialidad

177

2.4.4.3 Restaurantes

177

2.4.4.4 Hoteles

177

2.4.5 Estimacin de volmenes de consumo por canal

178

2.4.6 Descripcin de envases mas utilizados

178

2.4.7 Etiquetado caracterstico

178

2.4.8 Requerimientos de calidad exigidos por canal

179

2.4.8.1 Supermercados

179

2.4.8.2 Tienda de especialidad

179

2.4.8.3 Restaurantes

1880

2.4.8.4 Hoteles

180

2.4.9 Caracterstica del consumidor final al que est dirigido cada

180

canal
2.4.9.1 Supermercados

180

2.4.9.2 Tienda de especialidad

180

2.4.9.3 Restaurantes

180

12

2.4.9.4 Hoteles

181

2.4.10 Consumo en volumen por canal de comercializacin

181

2.4.11 Condiciones de acceso por canal

181

2.4.11.1 Supermercados

181

2.4.11.2 Restaurantes

182

2.4.11.3 Hoteles

182

2.4.12 Anlisis al lder de mercado

182

2.4.12.1 Caracterizacin del sistema de produccin primaria

183

2.4.12.2 Lista de precios Licores Quinta Normal

184

2.4.12.3 Evolucin en la produccin Licores Quinta Normal

185

2.4.12.4 Ventas proyectadas 2005 Licores Quinta Normal

186

2.4.12.5 Lista de precios Licores Mitjans

186

2.4.12.6 Puntos de venta y cobertura del lder de mercado

187

2.4.12.7 Estrategia de posicionamiento y promocin

187

empleada por el lder de mercado


2.4.13 Cadena de calor Licores Mitjans

187

2.4.13.1 Actividades de apoyo

187

2.4.13.2 Actividades primarias

188

2.4.14 Flujo evolutivo de la industria

189

2.4.15 Anlisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria

190

de licores delicatessen
2.4.15.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

190

2.4.15.2 Poder negociador de los proveedores

192

2.4.15.3 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

193

2.4.15.4 Rivalidad entre los participantes

194

2.4.15.5 Poder negociador de los compradores

196

2.4.16 Anlisis FODA de la industria de licores delicatessen

197

2.4.17 Resumen rubro licores

200

2.4.17.1 Supermercados

200

2.4.17.2 Tienda de especialidad

202

2.4.17.3 Restaurantes

202

2.4.17.4 Hoteles

204

2.5 Industria de condimentos


2.5.1 Clasificacin de los condimentos

206
206

2.5.1.1 Hierbas aromticas

206

2.5.1.2 Condimentos cidos

206

13

2.5.1.3 Especias

207

2.5.1.4 El ajo, la cebolla y otros condimentos alilceos

207

2.5.1.5 Preparaciones a partir de especias

208

2.5.2 Produccin y consumo de condimentos en Chile

208

2.5.3 Exportaciones e importaciones de condimentos en Chile

210

2.5.4 Estructura global de la industria de condimentos en Chile

210

2.5.4.1 Agente pequeo productor

212

2.5.4.2 Agente empresa procesadora mediana

212

2.5.4.3 Agente empresa procesadora grande

213

2.5.5 Descripcin general de los productos para cada canal

213

2.5.5.1 Supermercados

214

2.5.5.2 Tienda de especialidad

214

2.5.5.3 Restaurantes

215

2.5.5.4 Hoteles

216

2.5.5.5 Banqueteros

217

2.5.6 Descripcin tcnica de los condimentos delicatessen

217

2.5.6.1 Envases utilizados por Hoteles & Restaurantes

217

2.5.6.2 Envases utilizados en canal retail

218

2.5.6.3 Etiquetado caracterstico

219

2.5.7 Precios de referencia

219

2.5.8 Caracterizacin de la demanda de condimentos delicatessen

220

2.5.8.1 Supermercados

220

2.5.8.2 Tienda de especialidad

220

2.5.8.3 Restaurantes

220

2.5.8.4 Hoteles

221

2.5.8.5 Banqueteros

221

2.5.9 Condiciones de acceso al canal retail

221

2.5.10 Anlisis al lder de mercado

221

2.5.10.1 Precios del lder de mercado

222

2.5.10.2 Puntos de venta y cobertura actual

222

2.5.10.3 Estrategia de posicionamiento y promocin

222

empleada
2.5.11 Cadena de valor del lder de mercado

222

2.5.11.1 Actividades de apoyo

223

2.5.11.2 Actividades primarias

224

2.5.12 Flujo evolutivo de la industria

224

14

2.5.13 Anlisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de

224

condimentos
2.5.13.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores

224

2.5.13.2 Poder negociador de los proveedores

224

2.5.13.3 Poder negociador de los compradores

225

2.5.15.4 Amenaza de productos sustitutos

225

2.5.15.5 Rivalidad de los participantes

225

2.5.14 Anlisis FODA a la industria de condimentos

225

2.5.15 Resumen rubro condimentos

228

2.5.15.1 Supermercados

228

2.5.15.2 Tienda de especialidad

230

2.5.15.3 Restaurantes

231

2.5.15.4 Hoteles

232

CAPTULO III: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.1 Definicin y anlisis de marca

234

235

3.1.1 Observaciones por concepto y sus definiciones

235

3.1.2 Observaciones al anlisis de marca v/s sello

236

3.2 Conclusiones y recomendaciones al rubro mermeladas

237

3.3 Conclusiones y recomendaciones al rubro miel

239

3.4 Conclusiones y recomendaciones al rubro quesos

240

3.5 Conclusiones y recomendaciones al rubro licores

241

3.6 Conclusiones y recomendaciones al rubro condimentos

242

ANEXO 1: Entrevista canal institucional

245

ANEXO 2: Entrevista canal retail

248

ANEXO 3: Entrevista empresas

251

ANEXO 4: Puntos entrevistados

253

ANEXO 5: Resumen Supermercados

254

ANEXO 6: Resumen Tiendas de especialidad

291

ANEXO 7: Resumen Restaurantes

312

ANEXO 8: Resumen Hoteles

327

ANEXO 9: Resumen Banqueteros

350

15

MARCO METODOLGICO

El mercado de los productos delicatessen se presenta como un negocio incipiente en Chile,


razn por la cual se origina este estudio de la industria. Los productos delicatessen se han
caracterizado por marcar una alta diferenciacin, tanto en precio como en calidad. Estas
caractersticas han hecho que esta clase de productos se oriente a consumidores mas refinados y
con mayor poder adquisitivo.

El estudio permiti conocer datos de demanda de los diferentes canales, generando a


travs de preguntas cerradas y abiertas una definicin para el producto, basada principalmente en
los atributos que estos buscan e identifican en los productos delicatessen. A la vez, se busc
informacin que permiti identificar los lideres de mercado por cada canal y rubro en estudio.

Metodolgicamente este estudio cont con varias etapas, que permitieron la obtencin de
informacin relevante, la que se detalla a continuacin a travs de una metodologa.

1. RECOPILACIN DE INFORMACIN

1.1. REVISIN BIBLIOGRFICA

A travs de este estudio se recopil informacin bibliogrfica de las distintas fuentes


existente, de acuerdo a lo indicado por Danhke (1989). Estas fuentes de informacin a consultar
fueron:

Fuentes primarias (directas): Constituyen el objetivo de la investigacin bibliogrfica y


proporcionan datos de primera lnea (Danhke, 1989). Entre stas se encuentran libros,
tesis, documentos oficiales, reportes de asociaciones, revistas, pginas de Internet,
testimonios de expertos y bases de datos.

Fuentes secundarias: Son fuentes que reprocesan la informacin primaria. Entre stas
se encuentran resmenes, compilaciones, disertaciones.

Fuentes terciarias: No se contempla la recoleccin de informacin de este tipo de


fuente.

16

1.2. ENTREVISTAS

En esta parte se procedi a entrevistar a los canales involucrados con la industria de


productos delicatessen. En primer lugar, se cre una encuesta por grupo objetivo, donde los
canales a entrevistar se dividieron en:

Institucional (Hoteles, Restaurantes)

Retail (Supermercados, Tiendas de especialidad)

Institucional pblico y Clnicas privadas

Empresas

Luego de la preparacin de la encuesta, segn especificidad del canal, se procedi a


testarla y ajustarla antes de realizarla a la muestra definida para el estudio. Se estructuraron las
entrevistas con la finalidad de obtener una definicin de delicatessen por canal consultado, una
definicin de marca e informacin relevantes de oferta y demanda.

Con esta metodologa de recoleccin de datos se busc obtener informacin de demanda


que indique, principalmente, valoracin del producto, patrones de consumo, marcas lderes dentro
del canal entrevistados y datos referentes a la oferta desde el punto de vista del demandante.

Por otra parte se busc informacin de oferta, la cual corroborara algunos datos obtenidos
en las encuestas sealadas anteriormente, adems de servir como base para realizar
benchmarking, tomando como base las empresas lideres identificadas en el presente estudio.

2. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS EN ESTUDIO

Dentro de la categora delicatessen existen una infinidad de productos, con caractersticas


y atributos distintos, los cuales se pueden clasificar en diversas categoras o rubros. Los alimentos
delicatessen se pueden agrupar en las siguientes categoras de productos1:

Condimentos y salsas.

Quesos y productos lcteos.

Carnes, aves y productos del mar.

Alimentos preparados y sopas.

ProChile New York: Perfil del mercado de los Alimentos gourmet en los Estados Unidos

17

Alimentos agrcolas.

Pasta, granos y legumbres.

Panadera.

Crackers y snacks.

Postres, confites y repostera.

Bebidas.

Los rubros contenidos en este estudio fueron definidos por el mandante del mismo. Los
productos en estudio se encuentran dentro de las siguientes categoras:

Mermeladas

Miel y sus derivados

Quesos

Licores

Condimentos

3. CLASIFICACIN Y SEGMENTACIN DE LOS CANALES EN ESTUDIO

Para la eleccin de los canales en estudio se realiz una segmentacin entre una gran
variedad de canales. El proceso de eleccin consisti en agruparlos, en una primera etapa, bajo
dos puntos de vista. El primero hace mencin si el canal vende en forma retail o granel. El segundo
criterio considero si el canal incorpora productos de delicatessen dentro de su cadena. (1= Bajo, 2=
Medio, 3= Alto).

Como muestra la figura anterior, se seleccionaron solo los canales con mayor puntuacin.
Cabe destacar que a pedido del mandante del estudio se incluy el canal institucional pblico, que
incluye Hospitales y JUNAEB. A lo anterior se suman las Clnicas privadas.

18

GRANEL
1
Mercado de Santiago
0
Supermercados
1
La Vega
1
Lo Valledor
1
Hoteles
1
Restaurantes
0
Banqueteros
1
Centro de eventos
1
Clubes de campo
0
Tiendas de especialidad
0
Estaciones de Servicio
1
Hospitales pblicos
1
Casinos
1
Clnicas
1
Instituciones pblicas

RETAIL
0
1
0
0
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0

UTILIZA
1
3
1
1
3
3
2
1
1
3
1
1
1
1
1

TOTAL
0,67
1,33
0,67
0,67
1,33
1,33
1,00
0,67
0,67
1,33
0,67
0,67
0,67
0,67
0,67

El siguiente paso consisti en segmentar los distintos puntos de los canales seleccionados.
Del universo total de puntos existentes en la Regin Metropolitana, se consider solo como
universo valido de estudio, los puntos de venta de los canales en estudio que se encontraran en
las comunas definidas para el estudio. Se defini que las comunas a estudiar deberan contener al
menos uno de los siguientes requisitos para ser consideradas:

Poblacin GSE ABC1 > 25%

Poblacin GSE C2 > 20%

Estos requisitos de seleccin responden, principalmente, a que los productos de


delicatessen buscan posicionarse en un segmento alto (ABC1). Sin embargo se cree que los
productos de especialidad campesina pueden abarcar el siguiente GSE (C2) razn por la cual fue
incluido en el estudio.

Bajo estos parmetros las siguientes comunas en estudio son La Cisterna, La Florida, La
Reina, Las Condes, Lo Barnechea, Macul, Maip, uoa, Providencia, San Miguel, Santiago y
Vitacura.

19

HABITANTES (SOLO URBANO)


ABC1 C2 C3 D
E ABC1
C2
C3
D
E
TOTAL
COMUNAS
2% 14% 32% 45% 7% 1.779 10.097 22.905 32.353 4.772 71.906
CERRILLOS
0% 3% 26% 59% 12%
69 4.222 38.530 87.802 17.689 148.312
CERRO NAVIA
1% 10% 36% 48% 6% 1.193 12.885 48.143 63.687 7.348 133.256
CONCHALI
1% 9% 31% 51% 8% 2.522 16.080 54.208 89.039 13.745 175.594
EL BOSQUE
ESTACIN CENTRAL 5% 15% 34% 41% 5% 6.273 20.009 44.785 53.080 6.247 130.394
11% 9% 23% 48% 10% 7.786 6.682 16.815 35.523 7.264 74.070
HUECHURABA
3% 18% 46% 32% 1% 1.907 11.698 29.911 21.020
943 65.479
INDEPENDENCIA
5% 22% 40% 32% 1% 4.437 19.133 33.736 26.839
973 85.118
LA CISTERNA
12% 24% 30% 32% 3% 43.798 86.089 108.825 115.868 10.983 365.563
LA FLORIDA
1% 8% 33% 51% 7% 1.088 10.222 43.394 67.932 9.885 132.520
LA GRANJA
0% 3% 20% 61% 17%
325 4.809 37.315 115.241 32.395 190.085
LA PINTANA
50% 23% 14% 13% 1% 48.016 22.255 13.361 12.286
843 96.762
LA REINA
64% 22% 8% 5% 0% 160.701 54.364 20.984 13.344
500 249.893
LAS CONDES
53% 11% 14% 21% 1% 38.064 8.267 9.983 15.304
878 72.496
LO BARNECHEA
0% 3% 27% 60% 10%
25 3.904 29.972 67.121 11.777 112.800
LO ESPEJO
1% 9% 34% 51% 5% 1.275 9.264 35.645 52.786 5.347 104.316
LO PRADO
11% 26% 29% 30% 4% 12.881 29.063 32.283 33.682 4.626 112.535
MACUL
7% 27% 39% 26% 1% 32.419 124.044 180.648 121.101 6.670 464.882
MAIP
37% 32% 18% 13% 1% 59.942 52.630 28.998 20.530 1.411 163.511
UOA
1% 9% 35% 49% 6% 1.051 9.921 40.590 55.695 7.302 114.560
P. AGUIRRE CERDA
13% 10% 23% 47% 8% 27.911 21.696 49.087 100.761 16.605 216.060
PEALOLEN
52% 35% 10% 4% 0% 62.337 42.388 11.784 4.343
21 120.874
PROVIDENCIA
2% 11% 36% 45% 6% 4.678 20.262 69.855 85.607 11.856 192.258
PUDAHUEL
4% 15% 41% 35% 5% 5.635 19.344 51.053 44.190 5.777 125.999
QUILICURA
0% 11% 42% 44% 2%
494 11.124 44.135 45.719 2.541 104.012
QUINTA NORMAL
1% 10% 36% 48% 6% 1.826 14.266 52.956 70.794 8.378 148.220
RECOLETA
0% 5% 29% 57% 9%
435 6.481 38.678 75.762 12.163 133.518
RENCA
2% 11% 36% 46% 5% 1.527 11.079 35.130 44.694 5.195 97.625
SAN JOAQUN
17% 25% 31% 26% 1% 13.325 19.332 24.659 20.880
677 78.872
SAN MIGUEL
0% 5% 28% 56% 11%
284 4.519 26.390 53.594 10.118 94.906
SAN RAMN
10% 30% 36% 23% 1% 20.491 60.216 71.465 45.961 2.660 200.792
SANTIAGO
73% 22% 5% 1% 0% 59.374 17.606 4.006
502
11 81.499
VITACURA
Fuente: INE, Censo 2002

Es as como solo se seleccionaron los puntos pertenecientes a los canales elegidos, los
cuales tuvieran presencia en las comunas preferidas para el estudio. Luego de clasificar los
distintos puntos se obtuvo el universo total a estudiar, del cual se realiz una muestreo estadstico,
el que permiti elegir los puntos que seria representativos para la obtencin de informacin.
Importante es sealar que para el canal institucional pblico y Clnicas se realiz un muestreo no
probabilstico, el cual consider un Hospital por zona de la regin, logrando un universo de 4
20

Hospitales (Zonas Norte, Sur, Oriente, Occidente). En el caso de Clnicas privadas se


seleccionaron las que consideraran ciruga menor y se ubicaran en las comunas en estudio,
situando el universo en 3 clnicas. A la vez se consider a la JUNAEB como punto de aplicacin del
estudio.

Para determinar el tamao de la muestra se determin a travs de la siguiente frmula de


clculo:

n=

Z2*p*q
e2

donde:
z = valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza
escogido
p = proporcin de la poblacin con las caractersticas de inters
q = complemento de p
e = margen de error

Para la eleccin de las muestras se consider un nivel de confianza del 95%, por lo que el
margen de error correspondi a un 5%. A la vez se fij como caracterstica de inters que la
poblacin se en estudio est enfocada a la venta o entrega de servicios al GSE en estudio, para lo
cual se defini que el 99% de la poblacin lo cumpla.

A continuacin se detallan los universos por canal segmentado y la muestra elegida.

Supermercados
Hoteles
Restaurantes
Banqueteros
Tiendas de especialidad
Total

Universo Muestra
50
12
57
14
109
17
106
15
10
09
316
67

Observacin: En algunos casos se encuestaron ms puntos que los arrojados por la


muestra. Para el clculo de la muestra se utiliz el Software STATS.
4. METODOLOGA DE TRABAJO

21

La puesta en marcha del estudio consider alumnos egresados y titulados de la carrera de


Ingeniera en Agronegocios, Universidad Central y alumnos egresados de la carrera de Ingeniera
en Agroindustrias, UTEM.

La metodologa de trabajo consider la capacitacin de los colaboradores en relacin con


los objetivos del estudio y con la aplicacin de la encuesta. A la vez se realizaban 3 sesiones
semanales donde se discutan, tabulaban los resultados obtenidos en las distintas etapas que
conformaron el estudio. Estas sesiones tambin constituan generacin de ideas (brain-storming)
para la consecucin de los objetivos planteados.

22

CAPTULO I
DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANLISIS DE MARCA
Con el objeto de rescatar la definicin intuitiva que posee cada canal de la industria
delicatessen se realiz una encuesta que definiera los atributos que determinan la naturaleza de
cada producto segn los criterios del consumidor; esta sistematizacin busca general una
definicin de producto delicatessen y de especialidad campesina rescatando las caractersticas
ms influyentes en la decisin de compra, la relevancia de estos datos se explica por la necesidad
de caracterizar un producto que fusione las caractersticas anteriores determinando una definicin
con miras comerciales de delicatessen campesina.

Por la importancia que tiene en la percepcin del consumidor la calidad, sta se trat en
forma particular, dividindola en distintos atributos para entender de forma acabada la incidencia
de esta en la compra.

Se estudia, a la vez, la importancia que tiene la definicin de marca Sabores del Campo,
adems de un anlisis del posicionamiento que tiene en el mercado y las posibilidades que posee
esta para representar a productos delicatessen campesinas; para una buena interpretacin de esta
definicin el lector podr observar un anlisis detallado del etiquetado y los valores trasmitidos por
la combinacin de colores.

Con los datos analizados se entregaran algunas recomendaciones estratgicas en base a


las observaciones de los agentes estudiados para hacer frente a la competencia en la industria de
las delicatessen campesinas y obtener un desempeo efectivo en el mercado.

23

1. DEFINICIONES

1.1 DEFINICIN DE DELICATESSEN

Etimolgicamente la palabra delicatessen deriva del alemn delikatessen que significa


delicado. Se dice que un producto es delicatessen, cuando este ha sido elaborado con especial
cuidado y dedicacin, es decir, con delicadeza poniendo nfasis y atencin en las caractersticas
del producto, desarrollando elementos diferenciadores, logrando as un producto de alta calidad
organolptica y presentacin, ante el cual el consumidor est dispuesto a pagar un mayor precio
por este producto de calidad reconocida, dndole el carcter de exclusivo.

1.2 DEFINICIONES DELICATESSEN POR CANAL DE COMERCIALIZACIN

1.2.1

SUPERMERCADOS

En este canal, la caracterstica mas relevante al momento de darle el titulo de delicatessen


a un producto es que ste certifique, refleje y contenga una calidad superior a la establecida, con
una presentacin, es decir, un formato de envase que transmita distincin y exclusividad,
hacindolo especial ante los ojos del consumidor.

5%

10%

5%

5%

10%

14%

19%
32%

Diferente

Elegante

Especial

Presentacion

Calidad

Exclusivo

Sabor

Fino

(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,


inocuidad,

textura,

aporte

nutricional

innovacin,

excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de


hacer mas preciso el estudio

24

Cabe resaltar en este canal que en las comunas de La Florida y San Miguel, la poblacin
se ve persuadida a comprar un producto mas por su presentacin que por su calidad y sabor, es
decir, el presentar un producto como premium o exclusivo, influye en gran medida en su decisin
de compra.

1.2.2

TIENDA DE ESPECIALIDAD

El Canal de Tiendas de Especialidad define un producto Delicatessen como un producto de


primer orden en cuanto calidad, rico en componentes finos, exclusivos y de un alto valor.

Cabe destacar que en este canal existen tiendas que comercializan productos y marcas
que no se encuentran en otros lugares ( supermercado, y otras tiendas de especialidad.), dndole
a estos productos el carcter de exclusivo, fino, cuyo intenso sabor genera placer y goce en el
consumidor.

Es relevante sealar que este canal debido a su naturaleza tiende a la exclusividad y


ocasionalmente al manejo de productos innovadores. Existe la especializacin en ciertos
productos, haciendo que las tiendas se enfoquen a un nicho de mercado exclusivo, cuya estrategia
genrica es de alta segmentacin.

8%

8%

13%
4%

25%

25%
4%

13%

Diferente

Elegante

Especial

Presentacion

Calidad

Exclusivo

Sabor

Fino

(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,


inocuidad,

textura,

aporte

nutricional

innovacin,

excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de


hacer mas preciso el estudio.

25

Se debe decir, que en este existe la especializacin en ciertos productos, haciendo que
algunas marcas sean nicas y vendidas solo en la tienda, transfirindole el carcter de exclusivo al
producto.

1.2.3

RESTAURANTES

El canal restaurante define delicatessen como un producto exclusivo, fino y de excelente


calidad, usado en la alta gastronoma. Adems se asocia delicatessen a un producto de formato
pequeo, de baja produccin cuya oferta es limitada, es decir, se encuentra solo en locales que se
especializan en tipos de comidas o que son de carcter internacional, donde el cliente busca un
servicio personalizado, y un producto (plato), elegante, diferente, cuyos ingredientes sean de un
sabor, textura y aroma superiores a lo establecido, y con una presentacin trabajada y dedicada,
dndole as el carcter de un producto delicatessen. y que debe ser acompaado por un servicio
de alta categora.

14%

21%

3%
8%

14%

11%
14%

15%

Diferente

Elegante

Especial

Presentacion

Calidad

Exclusivo

Sabor

Fino

(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,


inocuidad,

textura,

aporte

nutricional

innovacin,

excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de


hacer mas preciso el estudio.

26

Calidad: 15%

11,63%

INNOVACION

10,31%

APORTE
NUTRICIONAL

18,87%

TEXTURA

10,53%

INOCUIDAD

19,23%

AROMA

0%

5%

10%

15%

20%

En el grfico de calidad destacan los atributos de Aroma y Textura, los que concentran un
19,23% y 18,87% respectivamente. Cabe sealar que todos los atributos incluidos en calidad son
elegidos como relevantes por los encuestados, sin embargo se mencionan los mas importantes
segn la informacin entregada por el canal.

1.2.4

HOTELES

La cultura gastronmica de este canal, permite definir con precisin a los productos
delicatessen como un producto fino, con una calidad superior y un sabor unico; los cuales son
elaborados en pequea escala, lo que permite identificarlos por su escasez en la disponibilidad de
los mismos.

27

4%

8%

24%
12%

20%

20%
12%

Diferente
Calidad

Elegante
Exclusivo

Especial
Sabor

Presentacion
Fino

Calidad: 20%

16%

INNOVACION

APORTE
NUTRICIONAL

13%

25%

TEXTURA

14%

INOCUIDAD

31%
AROMA

0%

10%

20%

30%

40%

En el canal Hotelero, los atributos mas valorados son aroma y textura con un 31% y 25%
de concentracin respectivamente, tomando como criterio la valoracin que se le da al atributo en
el canal, en otras palabras el 31% de los encuestados considera el atributo aroma como uno de los
ms relevantes ante la necesidad de interferir en la calidad de los productos, esta observacin fue
hecha por los Chefs que encontramos en estos hoteles, ya que es una de las primeras variables
que recibe un cliente siendo esta mas relevante que la presentacin del plato.

28

1.2.5

BANQUETEROS

Se puede concluir que para este canal los productos delicatessen son aquellos que poseen
excelente calidad, presencia, sabor, cuya elaboracin es de baja escala, por lo tanto su destino de
consumo es de carcter particular, es decir, no masivo, dndole el carcter de producto exclusivo,
no necesariamente elegante en su presentacin, la cual puede ser simple, rustica o sofisticada,
pero si debe ser un producto de un acceso restringido. Son productos que en el canal banquetero
evocan confianza y calidad, enfocados a personas que poseen cultura gastronmica, es decir, que
poseen conocimiento de los alimentos que consumen.

13%

15%
5%

18%

13%
10%

8%

18%

Diferente

Elegante

Especial

Presentacion

Calidad

Exclusivo

Sabor

Fino

(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,


inocuidad,

textura,

aporte

nutricional

innovacin,

excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de


hacer mas preciso el estudio.

29

Calidad: 18%

23,26%

INNOVACION

29,41%

APORTE
NUTRICIONAL

25,64%

TEXTURA

17,86%

INOCUIDAD

34,48%

AROMA

0%

10%

20%

30%

40%

En este canal se aprecia la mayor valoracin de los atributos aroma, aporte nutricional,
textura e innovacin; este canal principalmente se aprovisiona de canales retail, con lo cual
requieren comparar los productos; un mtodo para realizarlo es comparando los aportes
nutricionales y composiciones para saber si se enfrentan al mismo producto. Por otro lado esta
variable es relevante en las instituciones que entregan alimentos a personas con una dieta
determinada, entendindose por estos Clnicas y Hospitales.

Para este canal tambin tiene gran relevancia los productos innovadores ya que pueden
presentarlos en eventos, agregndole valor a los servicios entregados y creando la nocin de un
evento exclusivo que entrega productos exticos.

1.3 DEFINICIONES DE PRODUCTO CAMPESINO

Se dice que un producto es de Campesino, cuando este ha sido elaborado en forma


manual o con un bajo grado de industrializacin, con lo cual el producto conserva las
caractersticas originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Adems estos
productos se les asocia el carcter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,
como un producto folklrico, arraigado a las races del lugar de origen.

30

1.4 DEFINICIONES PRODUCTO CAMPESINO POR CANAL

1.4.1

SUPERMERCADOS

El canal se refiere a un producto campesino como un producto artesanal, elaborado de


forma manual, con toques artsticos; de origen campesino o receta campesina, con un proceso no
industrializado; se asocia a un producto natural, es decir, sin preservantes qumicos, elaborados en
pequea escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo similitudes entre un
productos pero no igualdad.

15%

23%

15%
15%
32%

Campestre

1.4.2

Tradicional

Artesanal

Natural

Casero

TIENDA DE ESPECIALIDAD

El canal de tiendas de especialidad define un producto campesino como un producto


elaborado de forma casera y artesanal, manteniendo las caractersticas originales de las materias
primas y naturalidad de los productos. Es muy importante considerar en la definicin de producto
campesino que la tradicin del producto y el origen de estos juegan un papel muy importante al
momento de decidir la compra, destacando que la produccin de estos no se realiza en grandes
volmenes.

31

17%

24%

25%
17%
17%

Campestre

1.4.3

Tradicional

Artesanal

Natural

Casero

RESTAURANTES

El canal asocia el concepto de producto campesino a un producto cuyo proceso de


elaboracin no es industrial, conservando el carcter de casero y rustico del producto. Estas
caractersticas son las que hacen que un producto sea identificable a sus races, asociable a un
lugar otorgndole as una denominacin de origen, asociados a un estilo de comida folclrico
nacional, donde los ingredientes mayoritariamente son de origen o de elaboracin campestre.

15%

19%

19%

11%

36%

Campestre

1.4.4

Tradicional

Artesanal

Natural

Casero

HOTELES

El canal hotelero asocia un producto campesino con un concepto artesanal, definido como
un producto elaborado de forma manual, con toques artsticos propios del artesano adems de ser
tradicional, sea, como un producto folklrico, arraigado a las races del lugar de origen, lo que
influye en la decisin de compra.

32

Por otro lado un producto campesino es entendid como un producto campestre, natural, sin
embargo, la opinion generalizada en este canal, percibe la caracteristica de una ineficiente
homogeneidad en los productos en lo que se refiere manejo sanitario y calidad.

9%

13%

22%

17%

39%

1.4.5

Campestre

Tradicional

Natural

Casero

Artesanal

BANQUETEROS

Este canal de define como producto campesino a todos aquellos productos no muy
elaborados, tpicos de la zona, realizados en forma artesanal, atributos que lo califican de
folclrico, es decir, productos que se caracterizan por ser populares, donde su valor no se
caracteriza por ser alto, con caractersticas arraigadas a las races culturales del lugar de origen de
estos productos, cuyo consumo es en este lugar, concepto que influye en la decisin de compra.
Cabe destacar que en este canal la caracterstica para que un producto califique como de
campesino va a depender de la evocacin requerida segn el tipo de evento.

21%

21%

14%
27%
17%
Campestre
Natural

Tradicional
Casero

Artesanal

33

1.5 DEFINICIONES DE ESPECIALIDAD CAMPESINA

Con el objeto de encontrar posibles estrategias para posicionar una marca en los canales
en estudio se consolidaron las encuestas de los distintos lugares analizados y se contabiliz las
variables ms repetidas en cada canal. sta concentracin fue expresada en porcentajes creando
dos universos para las definiciones de especialidad campesina y producto campesino; al unir las
variables con mayor significancia para ambos universos se puede inferir los atributos de mayor
importancia para posicionar una marca de delicatessen campesina.

Derivado de las definiciones anteriores, al hacer la unin, se determina que un producto


para que sea especialidad campesina, debe ser hecho en forma manual o bien con un bajo grado
de industrializacin, con materias primas naturales de alta calidad, con una presentacin trabajada,
atributos que le dan el carcter de exclusivo al producto.

En cuadro a continuacin se aprecia la relevancia que se le da a cada variable segn el

Producto

Especialidad

canal en estudio.

Canal
Diferente
Elegante
Especial
Presentacin
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino

Supermercado
5%
5%
10%
19%
33%
14%
10%
5%

Ponderacin por canal


Tienda Hotel Restaurante
13%
4%
14%
4%
0%
3%
25%
8%
8%
4%
12%
11%
13%
20%
16%
25%
12%
14%
8%
20%
14%
8%
24%
22%

Banqueteros
15%
5%
13%
8%
18%
10%
18%
13%

Promedio
10%
3%
13%
11%
20%
15%
14%
14%

Campestre

23%

25%

9%

19%

21%

19%

Tradicional

15%

17%

22%

11%

28%

18%

Artesanal

31%

17%

39%

37%

17%

28%

Natural

15%

25%

17%

19%

14%

18%

Casero

15%

17%

13%

15%

21%

16%

Para el anlisis de los datos obtenidos, de la variable dependiente calidad fueron extradas
las variables sabor y limpieza ya que estas fueron asociadas en mayor medida por los puntos
encuestados con el objeto de percibir la concentracin en las variables menos recurridas con el
objeto de discriminar en forma detallada las variables relevantes en calidad.

34

Las variables destacadas, indican las variables que tienen directa relacin con la decisin
de compra, en otras palabras son la base necesaria para crear una futura estrategia de
posicionamiento.

1.6 CONSOLIDACIN FINAL DE ATRIBUTOS DESTACADOS POR LA DEMANDA EN LA


INDUSTRIA DE DELICATESSEN

Atributos Productos Delicatessen


11%

16%

3%
12%

14%

10%
14%

20%

Diferente

Elegante

Especial

Presentacion

Calidad

Exclusivo

Sabor

Fino

Calidad: 20%

17%

INNOVACION

APORTE
NUTRICIONAL

16%

24%

TEXTURA

15%

INOCUIDAD

29%

AROMA
0%

10%

20%

30%

35

Considerando todos los canales el atributo de calidad ms importante excluyendo sabor y


limpieza, es el de aroma con un 88% de concentracin, siguindole textura con 76% esto quiere
decir que de un universo encuestado, equivalente a un 100%, el 88% de estos valoro como el
atributo mas relevante al aroma, siguindole en importancia textura, excluyendo para esta
definicin el atributo sabor ya que es considerado un atributo esencial para participar en el
mercado.

Estos resultados se obtuvieron a jerarquizar estos atributos en el consolidado general de


todos los canales, donde se eligieron todas estas variables como necesarias pero con distinto
grado de relevancia.
Atributos Especialidad Campesina

16%

18%

17%

19%
30%

Campestre

Tradicional

Artesanal

Natural

Casero

En el cuadro siguiente se fusionaron los conceptos de especialidad campesina y producto


campesino, con el objeto de inferir, segn los atributos mas reiterativos, cuales serian los atributos
valorados por el mercado en una especialidad campesina y aproximadamente cual seria el
porcentaje de mercado influenciado al integrar estos conceptos a un producto.

Determinacin de Estrategias por Canal

Delicatessen

Calidad
Artesanal
Supermercado
Especial Exclusivo Campestre Natural
Tienda
Fino
Artesanal
Hotel
Fino
Artesanal
Restaurante
Calidad
Sabor
Tradicional
Banqueteros

33%
50%
24%
22%
36%

Producto Especialidad
Campesino Campesina
31%
50%
39%
37%
28%

32%
50%
32%
30%
32%

En este cuadro resumen se puede establecer que en los canales los atributos ms
importantes son lo de calidad artesanal, especial, exclusivo, campestre, natural, fino y sabor,

36

siendo estos los atributos que debe transmitir los productos de Sabores del Campo, para penetrar
de manera favorable el mercado objetivo.

Atributos definidos por el anlisis de cada canal, y la posible incidencia que tendra en el
mercado al posicionar un producto delicatessen campesino, en el siguiente grafico se definieron de
los atributos mas relevantes para la industria de las especialidades campesinas.
Estrategias con mayor influencia en la compra
22%

8%

8%
8%

15%

15%
8%

8%

8%

Artesanal

Calidad

Campestre

Especial

Fino

Natural

Sabor

Tradicional

Exclusivo

1.7 DEFINICIN DE ESPECIALIDAD CAMPESINA POR CANAL

1.7.1

SUPERMERCADOS

En este canal una especialidad campesina, es aquella hecha en forma artesanal, es decir,
con toques artsticos propios del artesano, con ingredientes naturales, que certifiquen su calidad,
presentado de una manera distintiva, y con un diseo de envase conservador.

1.7.2

TIENDA DE ESPECIALIDAD

En las tiendas de especialidad una especialidad campesina es aquella que ha sido


elaborado en forma artesanal, con ingredientes naturales, a baja escala, con componentes finos y
procesos, a veces innovadores, adems de ser exclusivos, es decir, se encuentran solo en tiendas
de especialidad especificas para ciertos rubros y son concebidas para un consumidor altamente
sofisticado.

37

1.7.3

RESTAURANTES

Un producto de baja produccin con un proceso artesanal, con una calidad organolptica
superior a lo establecido, presentado en forma elegante, con una denominacin de origen, y el
carcter de rustico son los atributos que catalogan a una especialidad campesina en el canal de
restaurantes.

1.7.4

HOTELES

En el canal hotelero se define como una especialidad campesina a aquella que posea un
sabor nico, cuya elaboracin sea de pequea escala y sea artesanal, es decir, hecho en forma
manual, dndole personalidad al producto hacindolo as restringido en cuanto a disponibilidad.

1.7.5

BANQUETEROS

Para este canal una especialidad campesina, es aquel se ha hecho a baja escala con una
alta calidad en sus procesos, destinados a un segmento restringido, siendo tpico de una zona,
artesanal, es decir, sin un mayor grado de industrializacin.

1.8 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA INDUSTRIA DELICATESSEN

Una marca es un nombre o smbolo que identifica los bienes o servicios de una
determinada empresa2.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin


del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe
estar directamente relacionada con las cualidades del producto que ampara.; es un elemento
reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de
"buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el
contrario, se basa en indicios y asociaciones, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la
calidad del producto. A partir de ese momento, la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del
producto.

www.hipermarketing.com

38

La funcin de la marca en la industria delicatessen, es que para el consumidor, es una


importante fuente de informacin, ya que denota una serie de atributos, como calidad, personalidad
y exclusividad.

Las empresas que buscan ser identificadas como proveedoras de productos Delicatessen
invierten esfuerzos financieros y humanos de gran envergadura, para facilitar la introduccin de
nuevos productos, los cuales buscan ser posicionados en la mente de los consumidores como un
refuerzo que agrega valor a la marca y que aade valor a la empresa.

La administracin de una marca impacta en los negocios y en la rentabilidad de una


empresa, sin importar su cultura o tamao. Las empresas deben valorar y potenciar su marca
como un activo estratgico frente a sus clientes proveedores y accionistas, as como dentro de su
propia organizacin, logrando beneficiarse de una mayor confianza, lealtad e imagen, factores que
generan una fuerte relacin entre las marcas y el consumidor, que se traduce en incrementos de
rentabilidad de las empresas3.

1.8.1

ANLISIS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO

En base a la observacin realizada en el presente estudio, en lo que a posicionamiento en


la mente del consumidor se refiere, se examinaron las ventajas y desventajas que involucra
emplear un sistema de comunicacin de las caractersticas de la especialidades campesinas,
contrastndose el sello y la marca como elementos de transmisin de publicidad.

Los tipos de sellos empleados en la industria delicatessen, en su amplia mayora


corresponden a garantas obtenidas por empresas o instituciones dedicadas a la certificacin de
procesos y calidad de los productos, como por ejemplo, rubro de miel, la miel 100% orgnica
Colmenares de Reihue estn certificada por IMO SCES-004.

De esta manera se entiende que para todos los casos analizados en los cinco rubros
sujetos del presente estudio, el sello es un elemento que agrega valor, pero que carece de la
fuerza comunicadora para establecerse por si mismo como un atributo de recordacin en la mente
del consumidor.

Por otro lado las marcas existentes en la Industria Delicatessen destacan los siguientes
atributos para cada uno de los siguientes elementos:

www.improvement.cl

39

Elemento Nombre: Los nombres existentes destacan en lo que a la identidad verbal se


refiere, por evocar un origen de productos importado como por ejemplo el caso de mermeladas
Delicatessen Mickelsen, que a pesar de ser una marca nacional su nombre refleja una identidad
verbal propia de un producto importado, al mismo tiempo existe un numero mas reducido de
marcas de productos Delicatessen nacionales que persiguen a travs de su identidad verbal un
posicionamiento netamente local como por ejemplo los quesos Delicatessen Chilolac, marca que
busca una asociacin que destaca la zona de produccin, Chilo, fusionado a la principal materia
prima que es la leche.

Elemento Grfico:.La representacin grfica del nombre, es el logotipo, el cual a su vez se


compone de un isotipo, que es la representacin grafica de un objeto, por medio de un signoicono, que combinado con un cromatismo, que es el empleo y distribucin de los colores,
elementos que en conjunto generan la identidad visual de la marca.

La industria Delicatessen se preocupa especialmente de estos elementos de la marca, ya


que en la mayora de los casos se emplean diseos grficos que tienden al uso de colores
conservadores como por ejemplo el caso de mermeladas Watts para su lnea de mermeladas
Gold, donde el azul marino predomina y es apoyado por gramas doradas y amarillos plidos,
creando una identidad mas suavizada, directamente ligada al segmento objetivo de esta lnea, que
es el sustrato socioeconmico ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imgenes poco
transgresoras y tradicionales.

40

El cromatismo presente en la mayora de los productos Delicatessen siguen la pauta antes


sealada, destacndose las siguientes combinaciones de colores: verde-azul, azul-blanco-rojo,
negro- blanco, azul-caf-dorado.

Vistas las definiciones antes sealadas y en consideracin a examen realizado a la


importancia de la marca como elemento de marketing en la industria Delicatessen, se puede
establecer la siguiente matriz de consolidacin de Atributos, segn el concepto a desarrollar,
considerando como fuente de determinacin para los mismos, los canales de comercializacin,
quienes desde la perspectiva de la demanda sealaron.

41

MATRIZ VALOR DE PERCEPCIN ATRIBUTOS


DELICATESSEN
EXCLUSIVIDAD
RUSTICO
CAMPESTRE
DENOMINACIN
DE ORIGEN
NATURAL
SOFISTICADO
DISEO
CALIDAD
PREMIUM
ALTO VALOR

PRODUCTO ESPECIALIDAD
CAMPESINO
CAMPESINA

SI
NO
NO

SI
SI
SI

SI
SI
SI

SI
SI
SI
SI

SI
SI
NO
NO

SI
SI
NO
SI

SI
SI

SI
NO

SI
NO

La respuesta afirmativa, significa que influye en la decisin de compra como un producto


delicatessen campesino, por lo que debe incorporar los atributos antes descritos que entregan una
identidad de sabores del campo tal, de manera que sea valorado por el cliente al que va enfocado
el producto.

1.8.2

ANLISIS DE MARCA PARA SABORES DEL CAMPO

Nombre o Fonotipo: Este corresponde a la identidad verbal de la marca, para este caso es
de Sabores del Campo. En el universo encuestado se pudo determinar que Sabores del
Campo, se asocia a un buen nombre de marca para productos de origen campesino, ya
que es de fcil comprensin de los receptores, en otras palabras este nombre es simple,

42

denota limpieza, es fcil de escribir y encaja con el mercado meta. Siendo una buena
alternativa para ser usado como fuente de ventaja competitiva. Por otra parte, el eslogan
Especialidad Campesina Garantizada es una limitante a la hora de presentar un producto
delicatessen campesino, ya que denota un producto campesino, el cual evoca
caractersticas campestres, tradicionales, artesanales, naturales y caseras, dejando de
lado los atributos asociados a un producto delicatessen, esto es, un producto diferente,
elegante, fino, especial, con una presentacin y calidad exclusiva con un sabor nico.
Adems no existe una cualidad denotativa por parte de la palabra garantizada, ya que
existe una confusin con lo que se desea transmitir, si este es un sello que garantiza los
procesos utilizados o certifica la inocuidad del producto, o simplemente nos garantiza que
es un producto 100% proveniente del campo.

Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, el cual con un interlineado trabajado y


con una fuente de color caf, busca inspira en el lector vigor y seriedad de la marca,
adems genera una sensacin de tierra, madera, elementos de la naturaleza, por otro lado
se presenta que este color tiene la desventaja de ser asociado con suciedad.

Isotipo: Es la representacin grfica del objeto por medio de un signo o icono, que en este
caso representa y asocia a los productos cuya fuente de materia prima es la naturaleza
como es en el caso de los lcteos representados por un trozo de queso, la vid
representada por una botella y de frutos procesados como es en el caso del frasco con el
pauelo.

El diseo grfico forma parte de la identidad visual de la marca que en este caso por medio
de estas ilustraciones busca generar una asociacin entre campo y producto, adems
permite romper paradigmas que tiene el receptor sobre el objeto. Por otra parte estos
smbolos tiene un nivel de percepcin, primero de esttico dado la forma que tome, y de
sensacin, es decir como el receptor evala el objeto condicionado por sus emociones.

43

En el caso de Sabores del Campo, estos smbolos representa en gran medida el abanico
de productos que ofrecen, ya que encontramos iconos de rubros procesados entindase por estos
miel y mermeladas, o productos lcteos como son los quesos y licores, pero quedan fuera los
condimentos, los cuales no se ven reflejado en ningn signo.

Gama cromtica o cromatismo: Se refiere al uso y empleo de los colores usados, que en
este caso corresponde a naranjo el cuales representa las caractersticas del fuego calor,
dinamismo, energa y el que se encuentra combinado por medio de una divisin simtrica con el
amarillo, el cual resulta ser un color que al ser visto por el receptor se ve estimulado a evocar la
naturaleza y el campo, evoca a lo rural, dando una sensacin de productos naturales, sin un mayor
grado de elaboracin. Por otro lado si se busca una ligacin color-sabor, se dice que el amarillo se
asocia a acidez o un producto inmaduro, verdoso, y cuando el uso de colores es naranjo se asocia
con lo dulce, usndose generalmente en la relacin de productos y colores para sus envases, para
producto naturales o de origen campesino que sean transparente o que se usen el color del
producto al que contienen en fondo rojo con un toque de amarillo, y en el caso de productote
origen lcteo se sugiere usar el blanco y azul.

Segn algunos estudios realizados en la materia, los derivados del rojo combinados con
amarillo han demostrado ser buenos estimulantes, pero para algunas personas consideran esta
combinacin opresiva y a otros les genera una insatisfaccin predispuesta.

En suma, Sabores del Campo como marca, logra transmitir la originalidad de sus productos
en forma simple y directa, hacindola practica, es decir, puede ser utilizado en distintos tipos de
medios, adems de reflejar los valores del programa que es promover y facilitar la promocin de
productos elaborados por los campesinos usuarios de INDAP, con la particularidad de ser flexible,
esto es, que encaja con los lineamientos centrales, productos Campesinos Delicatessen, pero se
debe agregar los lineamientos de los producto del rubro condimentos, los cuales no son reflejados
en ste.

Dado que el mercado objetivo es mas bien conservador, el diseo se ajusta el siendo no
muy moderno, adems de transmitir que sus componentes son naturales, y de elaboracin
artesanal, de buena calidad, factores que mayor ponderacin tienen al momento de decidir la
compra en el estrato socioeconmico ABC1.

Otra idea que se vio es que este diseo adems de transmitir los valores antes descritos,
dado su forma y uso de colores, de ser un sello de certificacin.

44

1.8.3

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Las empresas que participan en la industria delicatessen buscan lograr una ventaja
competitiva que les permita superar el desempeo de los rivales, y obtener rendimientos superiores
al promedio. A travs de un anlisis de las estrategias de negocios conocidas como genricas se
puede elaborar un diagnostico para cada uno de los rubros a travs de ejemplos obtenidos por la
va de la observacin. Las estrategias genricas son: Liderazgo en costos, Diferenciacin, y
Concentracin.

Posicionamiento en base a liderazgo en costos; consiste en la bsqueda de liderar el


desempeo respecto a los competidores a travs de la generacin de productos a un costo inferior
que el de aquellos, como ejemplo en la Industria delicatessen podemos sealar que
supermercados Jumbo emplea una estrategia de diferenciacin basada en el precio para su
producto delicatessen mermeladas Jumbo, lo que sumado a la privilegiada ubicacin en el anaquel
y su alto poder de negociacin lo marca como lder de mercado. La ventaja de la estrategia
sealada consiste en la obtencin de una mayor utilidad por unidad vendida dada la mayor rotacin
que presentan sus productos.

El liderazgo por diferenciacin, requiere un enfoque distinto, poniendo nfasis en el valor


agregado del producto, logrndose por medio de fuentes que sean base de una ventaja
competitiva que sea valorable por el consumidor, como puede ser materias primas de alta calidad,
servicio rpido, una presentacin mas bien conservadora como por ejemplo en la Industria
delicatessen en rubro condimentos, donde Gourmet en su formato de condimentos Gold incorpora
atributos de diferenciacin como es una alta calidad de la materia prima, un producto con un mayor
grado de procesamiento, adems de un trabajo acabado en el envase, el cual incorpora molinillo
para aquellos condimentos que vienen enteros como la pimienta, y un servicio de post- venta,
atributos que combinados entre si, hacen que este producto se diferencie, debido a que al igual de
resto de la competencia satisface las necesidades, pero lo hace de una mas eficiente y efectiva,
haciendo que el cliente esta dispuesto a pagar ms por este producto.

La ventaja de esta estrategia, es que posiciona y protege a la empresa de la competencia,


hasta el grado que los clientes generan lealtad a la marca, creando as un a barrera de entrada
para nuevos competidores para satisfacer las mismas necesidades. En cuanto a las desventajas
respecto a la estrategia de diferenciacin, radica en la capacidad a largo plazo de la compaa
para mantener esta exclusividad percibida por los clientes, debido a que existe una facilidad con la
cual los competidores pueden imitar el o los elementos diferenciadores de Gourmet.

45

Otro tipo de posicionamiento es el de alta concentracin, el cual busca definir y atender un


nicho de mercado en particular, el cual puede definirse geogrficamente, o por tipo de cliente,
como por ejemplo un consumidor mas adinerado, mas joven o aventurero. Esto se ve reflejado en
la Industria delicatessen en el caso de Licores Colchagua, quien provee de licores macerados solo
para Hotel San Francisco, donde la ventaja competitiva proviene su habilidad distintiva, es decir,
entrega un producto en forma exclusiva, con una calidad establecida, adems de permanecer
cerca de su cliente, teniendo as una mayor capacidad de respuesta frente a cambios de las
necesidades del hotel, siendo esta la ventaja mas importante frente a la competencia En cuanto a
las desventajas de este tipo de posicionamiento, es que como se concentra en pequeos
volmenes, sus costos de produccin marginales son mas altos en comparacin a una produccin
en serie, disminuyendo la rentabilidad, adems de tener un alto grado de dependencia del hotel.

En suma, al fin de este estudio, se debe determinar el tipo de posicionamiento segn el


canal y rubro, dependiendo de las fortalezas, y debilidades, atendiendo siempre a las debilidades y
amenazas de los productos de Sabores del Campo.

1.8.4

RECOMENDACIONES

PARA

TRATAMIENTO

DE

LA

MARCA

EN

LA

INDUSTRIA DELICATESSEN

El primer acercamiento de un cliente con la marca es meramente precepta. ste puede


evaluarla siguiendo pautas como asociacin de origen, tradicin e innovacin. La marca, adems
de crear una identidad, debe categorizar al producto que avala. Una marca que eventualmente
adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la
connotacin del nombre juega un papel relevante, siendo segn esta denominacin por la cual el
cliente va a buscar y asignar valor al producto, por su nombre.

El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce
con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto precio, envase, apariencia,
y uso.

En el caso de la marca Sabores del Campo la asociacin que se hizo sobre los principales
aspectos de la marca, es que sus productos tienen el carcter de manufactura artesanal, de una
calidad elevada y natural. Por lo tanto, los atributos que debe transmitir la marca Sabores del
Campo en sus productos, son artesanal y natural, siendo estos componentes los que generen valor
a la marca.
Dado lo anterior se establecieron los siguientes factores crticos de xito de una marca, es
decir, lo que una marca delicatessen campesina debe transmitir:

46

Debe reflejar el producto que contiene.

De ser transmitir calidad y exclusividad.

Hacer notar que es un producto de alto valor agregado.

Debe tender a la diferenciacin con respecto a productos convencionales.

Las acciones especificas de promocin deben ir acorde al tipo de cliente al cual va


enfocado, por lo tanto se debe definir al cliente objetivo desde la variable geogrfica, pasando por
las variables monetarias, culturales, gastronmicas hasta el estilo de vida, entre otras.

Con este tratamiento de marca se puede obtener un reconocimiento del nombre de la


marca, logrando fidelidad por parte del cliente.

ATRIBUTOS DE VALOR CONSIDERADOS POR LA DEMANDA

23,89%

CALIDAD

15,85%

SABOR
LIMPIEZA

9,03%

PRESENTACION
ARTESANAL
TRADICION

7,58%

FORMATO
PRECIO ALTO

6,55%

HISTORIA
OTROS

0%

5,14%
10%

20%

30%

40%

50%

El atributo que mas valora el consumidor al momento de decidir la compra es la calidad,


entendindose por esta a la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a un producto, que
permiten juzgar su valor. En el caso de los productos en estudio, al ser de origen natural se busca
que las propiedades organolpticas del producto, esto es, todas las caractersticas percibidas por
los 5 sentidos del consumidor, son las que inciden en la decisin de compra, cuidando la limpieza
en el manejo de materias, como la presentacin de los envases, para que as puedan transmitir de
buena manera el carcter de artesanal de estos.
47

Por otra parte, el atributo que menos importancia le di el consumidor al momento de


decidir la compra fue el de historia, ya que debido a que existe un abanico de oferta bastante
amplio para los 5 productos en estudio, este atributo no infiere en la decisin debido a que el
cliente solo se fija en los primeros tres atributos y sobre la base de estos decide la compra.

CUADRO COMPARATIVO, DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS POSICIONAMIENTOS DE


SELLO, MARCA PARAGUAS Y MARCA

SELLO

MARCA PARAGUAS

MARCA

Mayor representacin de los

Se reconoce y asocian productos por

pequeos agricultores

medio de una marca

Genera procedimientos

Aumento de la oferta

Transmite calidad

Homologa productos y

Variedad de marcas,

envase.

generando competencia

Desarrolla y establece

Asociacin de la marca con

Asociacin de marca por valor de

normas

diversos productos

percepcin

VENTAJAS

Estandariza procesos

Asegura una calidad


homognea en todos los
productos
Genera confianza en el
consumidor

Optimiza los recursos


destinados a marketing

Medio de comunicacin con el cliente

Asociacin por diferenciacin de sta

Asociacin de desempeo
Crea valor econmico a los productos
Mejora el poder de negociacin
Crear un posible canal propio
Fuente de ventaja competitiva

48

SELLO

MARCA PARAGUAS
No aporta elementos

Limita la promocin

diferenciadores del producto


individual

MARCA
A veces no representa las metas y
objetivo de la empresa.
Debe encajar con el mercado

Genera dependencia de la
entidad certificadora

Genera dependencia del

objetivo, no muy moderno para

productor a vender bajo esta

consumidores conservadores, no

marca

muy conservador para mercados

DESVENTAJAS

modernos
No se percibe valor en
forma adecuada

Lenta obtencin

No tiene una calidad


homogenizada en los

Fcil de imitar en algunos casos.

productos
Estacionalidad de productos y
marcas.

A veces encarece el

Diferencias en formatos y

producto

presentacin de productos

A veces no transmite

Heterogeneidad en los

credibilidad

procesos productivos

Lento y costoso posicionamiento

no asegura el xito del


producto por si solo,

Distintas calidades

necesita promocin
Costos distintos

49

CAPTULO II
ANLISIS POR RUBRO DELICATESSEN
En esta parte se realiza un completo anlisis de la produccin y consumo actual de los
cinco rubros solicitados por INDAP en la categora Delicatessen.

Se analiz la estructura global de la industria, detallndose e identificndose a las


principales empresas que participan en este mercado y sus alcances en cada uno de los canales
de comercializacin considerados.

Asimismo en esta parte se encuentra una acabada descripcin tcnica de los productos
estudiados, en cada uno de los canales considerados. Adems, se realiz una evaluacin de las
condiciones de acceso exigida por cada canal, sumado a un anlisis de los precios vigentes en el
mercado.

Se complet el estudio con una caracterizacin de la demanda y de la oferta de los


productos por cada categora. Con respecto a la demanda se cuantificaron los volmenes de
consumo, se determino los atributos de compra y se identificaron los canales de comercializacin
Institucional y Retail.

Con respecto a la oferta, el lder de mercado se transforma en un punto obligado en el


desarrollo del presente estudio, requiriendo un exhaustivo anlisis de sus precios, sus estrategias
de mercado, su cadena de valor y como se espera sea su comportamiento en relacin con la
industria a travs del examen de su flujo evolutivo.

Finalmente cada rubro considera un anlisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter y de la


Cadena de Valor, con el objetivo de apoyar a un anlisis holstico del estudio.

50

2.1. INDUSTRIA DE MERMELADAS

2.1.1.PRODUCCIN Y CONSUMO DE MERMELADAS EN CHILE

En Chile su comercializacin alcanza casi los 40 millones de dlares al ao, monto que lo
coloca en un destacado lugar dentro de los productos de consumo masivo.

Si bien los especialistas califican a la categora, como "madura" en los ltimos aos
mantiene un crecimiento lento, pero sostenido.

En el panorama de los ingresos que genera este alimento, no se puede dejar de mencionar
lo que ocurre en los distintos canales de comercializacin, principalmente en los supermercados; si
se considera que ms del 60% de las ventas de la categora se concentra en este canal de
distribucin. La Regin Metropolitana concentra cerca del 50% de las ventas de esta categora de
productos. No obstante existe un importante dinamismo del rubro en regiones.

La competencia no es menor en este sector, y entre los elementos utilizados para


diferenciarse se cuentan los nuevos sabores, innovaciones en envases, promociones y
degustaciones en el punto de venta.

Ms del 80% de las ventas se concentran en las tradicionales bolsas, hay formatos
innovadores con una excelente presentacin. Si bien este envase es econmico, se le critica la
falta de estabilidad y su complejidad de manejo.

Ante estas debilidades las empresas han incorporado nuevos formatos y envases: stand
pack, doy pack de 500 gramos ganan terreno por estabilidad y porque se le puede incorporar un
dosificador. Sin descuidar el precio, Malloa destaca que este formato se puede llevar a la mesa y
no se desperdicia producto por el traspaso de un recipiente a otro. A tal punto son los esfuerzos de
esta marca, que en sus propias bolsas de mermeladas anuncian el envase de vidrio.

De acuerdo con estudios de la consultora INVESTMERC, en promedio la variedad diet


representa un 9,4% de las ventas totales de este alimento.

El buen nivel de rotacin tambin se justifica por las mltiples alternativas para el
consumidor. Se pueden observar en los supermercados mermeladas, dietticas de frutilla,
damasco, ciruela durazno, entre otras.

51

VARIEDAD DIETTICA
(Participacin del segmento baja caloras
Supermercados de Santiago)
Sabor
Normal % Diettica %
Frutilla
83,2
16,8
Mora
87,1
12,9
Ciruela
86,5
16,5
Damasco
87,3
12,7
Durazno
87,3
12,7
Frambuesa
98,0
2,0
Total
90,6
9,4
Fuente: Revista Industria Alimento

Total %
100
100
100
100
100
100
100

Segn los datos extrados de las entrevistas se puede determinar que en relacin con la
produccin, a nivel nacional Watts produce alrededor de 450 toneladas mensuales de mermeladas
y su participacin de mercado es del 40%. Del total producido el ejecutivo del departamento de
produccin sealo que menos del 1% de la produccin mensual es de mermeladas premium, dada
las bajas ventas.

El abastecimiento de materias primas se hace 1 vez por temporada de cosecha,


adquiriendo toda la fruta que luego servir de base para la preparacin de los distintos productos.
Basndose en estos datos se puede inferir que la produccin nacional promedio est sobre las
1.125 toneladas mensuales, de las cuales 112 toneladas, aproximadamente, corresponden a la
produccin mensual de mermeladas delicatessen.

2.1.2.EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MERMELADAS EN CHILE

2.1.2.1. EXPORTACIONES

La empresa que lidera el mercado, en cuanto a la exportacin de mermeladas hacia el


extranjero, corresponde a Fideos Carozzi S.A. Esta sociedad export 35.124.478 kgs. de
mermeladas durante el ao 2004, lo cual le signific el ingreso de US$ 28.283.654 por este
concepto; convirtindose de esta forma en la empresa que registra mayores montos exportados
dentro de este rubro, con una participacin del 50%.

Las empresas que le siguen, solo cuentan con una participacin que oscila entre un 15% y
5% aproximadamente. Estas empresas corresponden a Nieto S.A., IANSA FRUT S.A., Watts
Alimentos S.A., Conservera Pentzke S.A. y Aconcagua Foods S.A.

52

40.000

30.000

32.000

25.000
20.000

24.000

15.000
16.000

10.000

8.000

Miles de US$ (FOB)

Toneladas

Exportaciones mermeladas por empresas en 2004

5.000

KILOS

Otros

Aconcagua
Foods S.A.

Conservera
Pentzke
S.A.

Watts
Alimentos
S.A.

Nieto S.A.

Iansafrut
S.A.

0
Fideos
Carozzi
S.A.

US$ (FOB)

Fuente: Lexis Nexis

Exportaciones Mermeladas
(Perodo 1997-2004)
120
100

40
35

80

30
25
20
15
10

60
40
20

5
0

Miles de US$ (FOB)

Toneladas

50
45

1997

1998

1999

2000
KILOS

2001

2002

2003

2004

US$ (FOB)

Fuente: Lexis Nexis

El grfico presenta las exportaciones de mermeladas en el perodo comprendido entre los


aos 1997 y 2004, sin

considerar otros productos relacionados a este rubro, como jaleas y

confites, entre otros.

Como se observa en el grfico durante el perodo analizado no existe ninguna tendencia


clara de las exportaciones y de los ingresos. El ao que presenta mayor cantidad de exportaciones
53

de mermeladas corresponde al ao 2000, donde se envi un total de 45.862 kilos al comercio


mundial; sin embargo, las utilidades obtenidas por estas transacciones solo alcanzaron la suma de
US$ 65.733, la segunda en importancia durante este perodo.

El mayor ingreso por este concepto se registro en el ao 2002 donde la cantidad de divisas
ingresadas al pas fue de US$ 103.041, con un volumen tan solo de 20.532 kilos de mermeladas.

Los aos menos rentables corresponden a 1997 y 1999, los cuales no superaron el 5%,
cada uno, de los envos del perodo.

2.1.2.2. IMPORTACIONES

Importacion mermeladas por empresas en 2004


2.000
1.600

1.200

1.200
800
800
400

400

Miles de US$ (CIF)

Toneladas

1.600

0
Vital S.A.

Watts
Soc.
Tradecos Gerber Chile
Alimentos Productora Chile Ltda.
S.A.
S.A.
de leche
S.A.
KILOS

Otros

US$ (CIF)

Fuente: Lexis Nexis

La empresa Watts Alimentos S.A., es quien sigue en orden de participacin dentro de este
mercado. Dicha empresa import un total de 143.477 kgs. de mermeladas durante el ao 2004,
con un monto CIF de US$ 135.696.

54

Importacion Mermeladas
(Perodo 1997-2004)

Toneladas

600
500
400
300
200
100
0
1997

1998

1999

2000
KILOS

2001

2002

2003

Miles de US$ (CIF)

1.000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0

700

2004

US$ (CIF)

Fuente: Lexis Nexis

En relacin con la importacin de mermeladas, se observa una fuerte alza registrada el ao


1998, donde se produjo un aumento de ms de 500.000 kilos en las importaciones con respecto a
1997.

Durante 1998 se experiment la mayor cantidad de intercambios de mermeladas, tanto en


kilos, como en US$ CIF. Estas cifras corresponden a 659.363 kgs y montos por US$ 884.440.

Durante los siguientes aos, no se registraron mayores variaciones en volumen y monto


CIF de las importaciones.

2.1.3.ESTRUCTURA GLOBAL DE LA INDUSTRIA DE MERMELADAS

En este mercado existen fuertes operadores que sobre la base de productos de calidad y
una amplia oferta para responder a las ms diversas necesidades, se ganaron la aceptacin del
consumidor chileno.

En la categora se destacan marcas como Malloa, Watt's, Dos Caballos, Ta La, Eckart,
Wasil, Van Cook, entre otras. Pero la concentracin es alta. Tan slo dos manos poseen casi el
70% de las ventas. En el bimestre febrero - marzo de 1998 Malloa alcanz el 36,11 % del mercado,
seguido por Watt's que obtuvo el 31,73%.

55

PARTICIPACIN DE MERCADO
Malloa
36,00%
Watt's
40,00%
Otros
24,00%
Total
100,00 %
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

Las empresas para diferenciarse cuentan con elementos nuevos, tales como: sabores,
envases, promociones y degustaciones en el punto de venta.

MERMELADAS

Marca

Caracterizacin

Contenido
neto

Precio de
adquisicin

Del Producto

(ml o cm3)

($)

Normal

250

297

Light

250

319

Normal

250

388

Diet

250

478

Normal

250

299

Light

250

269

Agrofrut Rengo SA

Normal

250

359

(para Unilever
Bestfoods Chile SA)

Diet

250

359

Normal

250

349

Light

250

359

Normal

250

279

Diet

250

429

Normal

250

399

Fabricante o
distribuidor
Conservera Pentzke
SA

Cinco
1
Continentes

(para Santa Isabel SA)


Eckart Alimentos Ltda.
(para Santa Isabel SA)

Eckart

Eckart Alimentos Ltda.

Corpora Aconcagua
SA
3

Lder
(para Megamercados
Lder)

Malloa

Van Cook

Wasil

Watts

Corpora Aconcagua
SA

Alimentos Wasil SA

Watts Alimentos SA

Fuente: SERNAC. Departamento de Estudios. 2002

56

2.1.3.1. INDUSTRIA MERMELADAS DELICATESSEN

Cadena Agro comercial para la categora de mermeladas delicatessen

PRODUCTORES
ASOCIADOS

COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS

AUTO
ABASTECIMIENTO

EMPRESAS
PEQUEAS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR

1%

1%

INSTITUCIONAL

BANQUETEROS

WATT`S
MALLOA

WATT`S
MALLOA

60%
SUPERMERCADOS
WATT`S
HERMANAS
DE QUILVO

15%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

3%

20%

RESTAURANTES

HOTELES

WATT`S

WATT`S
MALLOA
MEL

MARCA PROPIA

VENTA DIRECTA
MERCADO
INFORMAL

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

En el presente flujo se muestran los agentes productores-procesadores participantes de la


Industria Mermeladas Delicatessen, diferenciados por sus volmenes, tanto al nivel de
abastecimiento, procesamiento y canales de comercializacin, donde las empresas se han
clasificado como pequeas, medianas y grandes

Los porcentajes indicados representan la participacin porcentual estimada de mermeladas


delicatessen que cada uno de los canales estudiados comercializa.

2.1.3.1.1.

AGENTE EMPRESA PRODUCTORA PEQUEA:

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de pequeas


empresas productoras, disponen de un autoabastecimiento irregular dado por el tamao
productivo. El flujo muestra las dos formas de abastecimiento de materias primas (produccin
propia y compra).

57

En lo que al canal de supermercados se refiere, las pocas empresas que han logrado
acceder bajo los requerimientos de este canal, han permanecido en base un adecuado estndar de
calidad y aseguramiento en los requerimientos de stock. Una ejemplo de lo anterior son las
mermeladas delicatessen de Las Hermanas Trapenses de Quilvo.

En cuanto al segundo canal de comercializacin utilizado por estas empresas, se puede


sealar que concentran un mayor volumen de comercializacin en las tiendas de especialidad, ya
que este canal muestra una clara preferencia por productos con producciones limitadas que
potencian su diferenciacin por la va de la exclusividad de su oferta.

En cuanto a las ventas que estas pequeas empresas realizan en el mercado informal, se
puede sealar que un parte considerable se comercializa por esta va, dado que representa en
muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento
de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al da).

2.1.3.1.2.

AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA:

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Medianas, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal (frutas)
externalizado, es decir, no se integran verticalmente hacia atrs. Lo anterior debido a concentran
mayoritariamente sus esfuerzos en busca de un eficiente escalamiento de sus lneas de proceso,
relegando a pequeos y medianos productores los riesgos y las dificultades propias la produccin
de fruta fresca. Esta condicin no excluye la produccin propia, pero su participacin
proporcionalmente es menor.

En lo que a su cadena de distribucin en el mercado formal, se puede sealar que estas


empresas acceden a los canales de comercializacin por la va de intermediarios, los cuales
representan una alternativa de seguridad ante los exigentes requerimientos de canales como los
supermercados, los cuales condicionan su compra muchas veces a perodos de pago que superan
los 60 das, volvindose esta una barrera difcil de superar para empresas medianas. La
participacin de los intermediarios para los dems canales se justifica principalmente por motivos
de cobertura y eficacia en la respuesta de requerimientos de stock.

Cabe sealar que existen empresas medianas dedicadas a la fabricacin de mermeladas


delicatessen las que posteriormente son etiquetadas con el nombre de un supermercado, como por
ejemplo JUMBO. Estas empresas negocian y venden directamente con el supermercado, siendo
esta otra forma de salida de sus producciones.

58

2.1.3.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA GRANDE

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Grandes, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal (frutas)
totalmente externalizado, ya que disponen de productores asociados, los cuales comprometen su
produccin a estas empresas. Se destaca el asesoramiento tcnico que las grandes empresas
brindan a sus productores asociados, con el fin de obtener una materia prima de ptima calidad.

En lo que a su cadena de distribucin se refiere, se puede sealar que estas empresas


acceden al canal de supermercados a travs de la venta directa. Lo anterior debido a que esta
plaza representa la mayor concentracin de sus volmenes de venta. La participacin de
distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los cuales los
volmenes de comercializacin sean menores.

2.1.4.EMPRESAS PARTICIPANTES POR CANAL. DE COMERCIALIZACIN

2.1.4.1. SUPERMERCADOS

7%
36%

43%
7%

7%

Hermanas del Quilvo


Huertos del Lago
St Dalfour
Watt's
R i l
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

En el canal, la oferta de mermeladas es amplia existiendo un gran numero marcas


nacionales como extranjeras. Entre estas se destacan las empresas Watts, Hermanas Trapenses
del Quilvo. Como muestra la figura anterior, Watts es la marca lder en el canal supermercados,
con un 43%, representada a travs de su lnea "Gold", la cual es reconocida por el consumidor
como un producto delicatessen. El posicionamiento de la empresa Watts se atribuye a que la
marca asocia sus productos con el logotipo Es Watts, es fruta. En mermeladas se ven

59

reflejados los atributos de que una buena mermelada sea abundante en fruta, condicin que la
marca Watts es posicionada en el consumidor.

En cuanto al alto consumo de mermeladas de la marca Hermanas trapenses del Quilvo,


la cual result ser la segunda con mayor importancia en el canal Supermercados, con un 36% de
participacin, se debe a la percepcin teocrtica que influye en la compra, es decir, la decisin est
fundamentada por un acto de fe mas que por un fundamento de necesidad.

Por otra parte, es importante sealar el comportamiento de las mermeladas importadas. Si


bien los supermercados de las grandes cadenas promedian en sus gndolas un 35% de
mermeladas importadas estas no logran tener una participacin importante en el mercado. Se
destaca la marca St. Dalfour, la cual participa con un 7% del total. Sin embargo, las mermeladas
importadas no tienen una rotacin importante, debido a que su precio es elevado y a veces los
sabores no son conocidos. Importante es destacar que este tipo de mermeladas responde a
cabalidad a una denominacin de delicatessen, marcado esto principalmente en el envase y
etiquetado del producto.

2.1.4.2. TIENDA ESPECIALIDAD

En relacin con la marca de las mermeladas no existe una marca lder, porque de acuerdo
al canal la caracterstica principal es la existencia de marcas propias destacando la exclusividad;
segn esta afirmacin las marcas que se destacan son: Doa Blanca, Cerrillo de Catemu, El
Patagual, Vilarrica, Rancho de Santa Fe de Olmu, Tierra Viva, Huertos del Pilln, Valle del Elqui y
Paine.

2.1.4.3. RESTAURANTES

La oferta en el canal se concentra en las empresas Hermanas Trapenses del Quilvo,


Watt's, Bonne Maman y Mi casa. En el canal buscan empresas que entreguen productos
exclusivos, que su marca sea sinnimo de status y prestigio dentro de los productos gourmet.

60

2.1.4.4. HOTELES

3%

28%

38%

7%
3%

21%

W attS

W asil

Tia Maturana

Mel

Malloa

Mickelsen

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

En este canal la oferta de mermeladas se concentra en las empresas Malloa, Watts y Mel.
Esta tendencia se explica por la necesidad que tienen los hoteles de recibir productos de empresas
que puedan asegurar y respaldar sus estndares de calidad, junto con poseer la capacidad de
proveer productos durante todo el ao.

Por otro lado se reconoce que las mermeladas de origen campesino o artesanal, poseen
caractersticas diferenciadoras tales como mayor porcentaje de fruta, fruta mas entera y que en su
elaboracin se utilizan materias primas seleccionadas, permisiones que se pueden dar por su baja
produccin, pero con la problemtica asociada de una ausencia de respaldo en el cumplimiento de
sus obligaciones; prefiriendo las mermeladas industriales.

2.1.4.5. BANQUETEROS

7%

7%

7%

7%
65%

7%

Watt's

Fundacin las Rosas

Hermanas trapenses del quilvo Los Lagos


Malloa

Otra

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas


61

De los entrevistados en este canal, la principal marca es Watts, dado que la compra es
principalmente retail, el cual el decidor se abastece a travs del canal de supermercado. La
confianza y el aseguramiento de calidad, son factores primordiales en la compra.

2.1.4.6. INSTITUCIONAL PBLICO

La oferta en el canal institucional esta concentrada por las empresas Malloa y Watts. La
razn para que exista esta concentracin, se explica al conocer que estas empresas poseen lneas
especializadas de productos con altas inversiones en tecnologa, las que estn diseadas para el
canal institucional, permitindole a estas empresas entregar un producto acorde a los
requerimientos del canal y a un precio menor.

2.1.5.DESCRIPCIN DE PREFERENCIAS DE LAS MERMELADAS DELICATESSEN

En todos los canales se privilegian los productos nacionales, por lo general de variedades
tradicionales como durazno, damasco, frutilla y mora. Estas mermeladas se pueden encontrar todo
el ao y solo escasean cuando se utilizan frutos exticos absorbiendo la estacionalidad de estos.
La calidad de las mermeladas es medida por el porcentaje de fruta, atributo que es sacrificado en
la mayora de los canales, por un manejo de costos.

2.1.5.1. SUPERMERCADOS

VARIEDADES: En este canal las variedades mas consumidas son las de sabores
tradicionales como durazno, frutilla y damasco; cabe destacar que esta situacin es inherente al
sector socioeconmico al que pertenece el supermercado, concluyendo que el consumidor es
renuente a probar nuevos sabores.

CANTIDADES: Cada supermercado estudiado comercializa en promedio 945 Kilogramos


mensuales de mermelada.

2.1.5.2. TIENDAS DE ESPECIALIDAD

VARIEDADES: En las variedades de mermeladas a la venta en tiendas de especialidades,


las que concentran mayor consumo son las de sabores tradicionales como durazno, damasco,
frutilla, frambuesa, mora y ciruela.

62

Las tiendas de especialidades buscan diferenciarse de otros mercados ofreciendo a la


venta variedades exticas y no tradicionales como alcayota, arndano, mora, grosella, cebolla,
rosa mosqueta, ptalos de rosa, tomate, etc.

Por las razones ya expuestas las tiendas de especialidades prefieren adquirir productos
exclusivos, ejemplo de esto son marcas exclusivas de mermeladas como: Doa Blanca, Cerrillo de
Catemu, El Patagual, Vilarrica, Rancho Santa Fe de Olmu, Tierra Viva, Huertos del Pilln, Valle
del Elqui y Paine.

2.1.5.3. RESTAURANTES

VARIEDADES: En el canal se utilizan mermeladas de sabores tradicionales, definidas en


este canal como la de durazno, frutilla, mora y frambuesa. En menor medida son consumidas las
variedades de alcayota y arndano. En el canal son consideradas delicatessen las variedades
tradicionales de alta calidad preferidas por sus clientes. Cabe destacar que las mermeladas
orgnicas son consideradas solo un producto innovador, caracterstica no influyente en la decisin
de compra.

En el canal es determinante la imagen y posicionamiento de la marca, ya que se busca


traspasar estas caractersticas

a los productos presentados en la mesa, prefiriendo marcas

exclusivas y que aporten seguridad. El canal, adems, utiliza la publicidad existente de estas
marcas en su promocin, aprovechando las modas y prestigio de estos productos.

Algunas marcas utilizas por este canal son las Hermanas Trapenses del Quilvo, Watt's,
Bonne Maman y Mi Casa.

CANTIDADES: De los restaurantes en estudio se desprende que las mermeladas utilizada


por este canal, solo un 35% corresponden a mermeladas delicatessen,

lo que

equivalen

aproximadamente a 5 Kg de mermelada utilizada por l cada restaurantes en anlisis.

2.1.5.4. HOTELES

VARIEDADES: Las mermeladas ms consumidas en el canal son las de sabores


tradicionales, entendindose por estos durazno, damasco, frutilla. Las variables ms importantes
en este canal son el sabor, aroma y textura; tendencia que se explica ya que las tres variables
nombradas son transmitidas directamente a los platillos, lo cual es muy importante, ya que este es
uno de los factores por el cual es medida la calidad de un hotel.

63

CANTIDADES: Cada Hotel estudiado utiliza en promedio 665 kilogramos de mermeladas


mensuales.

2.1.5.5. BANQUETEROS

VARIEDADES: Las variedades mas utilizadas son las tradicionales durazno y damasco en
menor medida naranja ciruela y guinda cida. La compra es realizada en bajos volmenes, segn
los requerimientos de cada evento ya que estos van a depender del nmero de eventos ocurridos
en el mes y nmero de asistentes que concurren a cada evento.

Por los volmenes de compra, los formatos retail son los que presentan una mayor
demanda. No obstante en eventos mayores se abastecen por formatos institucional especfico.

2.1.5.6. INSTITUCIONAL PBLICO

VARIEDADES: Las variedades de mermeladas que ms se utilizan en el canal de


hospitales y clnicas son las de durazno y damasco. Por motivos mdicos no se utilizan
mermeladas con semillas. En las instituciones escolares se adquieren mermeladas de cualquier
sabor.

CANTIDADES: Cada hospital y clnica encuestada en promedio utiliza 815 Kilos mensuales
aproximadamente. La JUNAEB utiliza 1.590 Kilos de mermeladas mensuales.

2.1.6.ENVASES UTILIZADOS POR CADA CANAL

ENVASES CANAL RETAIL: En los canales supermercado y tiendas de especialidades se


comercializa principalmente en formatos de vidrio, con el objeto de mostrar el contenido del frasco,
variable determinante a la hora de influir en la decisin de compra, ya que esta presentacion
muestra el color natural del producto.El volumen promedio mas utilizado en el pais es de 500 gr.
Se pueden encontrar volumenes menores como el que utiliza Watts donde el tamao y el envase
son siimilares aparentemente a la vista del consumidor, pero con un gramaje inferior de 368 gr,
permitiendo disminuir el costo produccion y traspasar esta diferencia al consumidor. Esto ultimo
facilita el posicionamiento a bajos precios con respecto a la competencia. Otros formatos utilizados
son los de 350gr hasta formatos pequeos de 45gr en la linea de cathering.

ENVASES INSTITUCIONALES: En los canales institucionales tales como hoteles,


restaurantes, banqueteros, clnicas y hospitales, no requieren mostrar al consumidor final el
64

producto envasado, ya que el producto se recibe como producto intermedio los que son
transformados en platillos, con una presentacin mas elaborada. Los atributos del producto que
son demandados, son los formatos granel institucional, los que se caracterizan por ser de plstico
o Hojalata, con gramajes de 5 Kg, 1 Kg, 250 gr y sachet de 10 gr.

2.1.7.ETIQUETADO CARACTERSTICO PARA MERMELADAS DELICATESSEN

El etiquetado de productos delicatessen en este canal busca transmitir la imagen de


productos caseros, relacionndolos con los procesos rsticos y tradicionales de elaboracin, con el
objeto de hacer al consumidor rememorar la mermelada hecha por su abuela.

El cromatismo elegido por las empresas lideres se relaciona con los colores de la fruta que
compone el producto, transmitiendo una imagen rustica. Por otro lado los colores dorados tratan de
transmitir productos considerados Premium. Por otra parte existen productos que se diferencian de
sus competidores al centrar su atencin en transmitir una imagen de mermeladas caseras. Los
colores oscuros utilizados buscan transmitir solemnidad, lo que se traduce en que el consumidor
esta frente a un producto de excelencia.

El eslogan utilizado para estos productos es calidad premiun, denotando la diferencia que
tienen estos productos con el tpico envase plstico que son de calidad pero no Premium. Esta
tendencia varia un poco con los productos Malloa que apuestan por reemplazar en la mente del
consumidor el sachet por envases de vidrio los que son ms prcticos.

65

Fuente: Watts Alimentos

66

2.1.8.PRECIOS PROMEDIO DE LAS MERMELADAS DELICATESSEN

MARCA

TIPO/SABOR

Huertos Del Lago


Huertos Del Lago
Huertos Del Lago
Huertos Del Lago
Huertos Del Lago
Huertos Del Lago
Jumbo
Jumbo
Jumbo
Jumbo
Jumbo

Naranja
Frutilla
Damasco
Murtilla
Frambuesa
Mora
Mora
Frambuesa
Damasco
Frutilla
Durazno
Frutos del
Bosque
Frambuesa
Naranja
Mora Frutilla
Guinda
Frambuesa
Alcayota
Tomate
Naranja
Frutilla
Membrillo
Higos
Cereza
Ciruela
Damasco
Durazno
Mora
Alcayota
Naranja
Frutilla
Ciruela
Naranja
Guinda Negras
Damasco
Mora

Jumbo
Watts
Watts
Watts
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Hnas De Quilvo
Hnas De Quilvo
Hnas De Quilvo
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Movenpick
Movenpick
Movenpick
Movenpick
Movenpick

FORMATO
PRECIO
(grs)
500
$ 1.599
500
$ 1.599
500
$ 1.499
500
$ 1.599
500
$ 1.599
500
$ 1.599
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500

$ 1.190

368
368
368
430
430
430
430
430
430
500
500
500
500
500
500
500
500
500
500
250
250
250
250
250

$ 1.399
$ 1.399
$ 1.399
$ 2.770
$ 2.065
$ 2.920
$ 1.905
$ 2.185
$ 1.999
$ 1.699
$ 1.699
$ 1.699
$ 1.049
$ 1.049
$ 1.049
$ 1.219
$ 1.219
$ 1.219
$ 1.179
$ 998
$ 998
$ 998
$ 998
$ 998

67

FORMATO
PRECIO
(grs)
Durazno
250
$ 998
Movenpick
Grosellas
250
$ 998
Movenpick
Frutos Del Bosque
250
$ 998
Movenpick
Guindas
250
$ 998
Movenpick
Frambuesa
250
$ 998
Movenpick
Rivardo
250
$ 998
Movenpick
Durazno
284
$ 1.989
St Dalfour
Ciruela
284
$ 1.989
St Dalfour
Papaya
600
$ 1.449
Guallarauco
Cereza
340
$ 1.448
Schwartan
Arandano
340
$ 1.448
Schwartan
Uva
340
$ 1.448
Schwartan
Limn
425
$ 1.848
Niza
Arandano
370
$ 1.848
Valenzi
Frutilla
450
$ 1.198
Sommer Garten
Damasco
450
$ 1.198
Sommer Garten
Durazno
450
$ 1.348
Sommer Garten
Frambuesa
450
$ 1.348
Sommer Garten
Arandano
450
$ 1.348
Sommer Garten
Cereza
325
$ 2.785
Santineri
Naranja
330
$ 2.635
Santineri
Frutilla
330
$ 2.635
Santineri
Extica
330
$ 2.480
Santineri
Durazno
325
$ 2.635
Santineri
Fresa
325
$ 2.635
Santineri
Frambuesa
230
$ 1.149
Regimel
Durazno
230
$ 959
Regimel
Frutilla
230
$ 1.149
Regimel
Damasco
230
$ 909
Regimel
Naranja
230
$ 1.149
Regimel
Guinda
230
$ 1.149
Regimel
Mora
230
$ 1.149
Regimel
Frutilla
230
$ 1.149
Ecovida
Naranja
230
$ 1.319
Ecovida
Cereza
230
$ 1.519
Ecovida
Naranja
480
$ 1.939
Ecovida
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas
MARCA

TIPO/SABOR

68

2.1.9.ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD

Las empresas lderes aseguran su calidad, basndose en que cumplen con los estndares
de calidad internacional necesarios a la hora de realizar comercio exterior, ya que estn obligadas
a hacer frente a la competencia internacional. Por ejemplo mermeladas Mickelsen trabaja con fruta
que provenga de huertos certificados con BPA, lo cual transfiere al producto final caractersticas de
inocuidad y calidad.

2.1.10. CARACTERIZACIN DE LA DEMANDA DE MERMELADAS POR CANAL

2.1.10.1.

SUPERMERCADOS

El consumidor en este canal se ve influenciado principalmente por el posicionamiento de la


marca, la que es trasmitida generacionalmente. Otra caracterstica relevante es que este
consumidor basa su decisin en creencias populares, donde se relaciona a las mermeladas de
buena calidad con el concepto de caseras, tendencia que ha llevado a posicionar una marca
proveniente de un convento la que es preferida por ser elaborada por religiosas.

Otro punto relevante es que tanto en las comunas de ingresos altos y medios el
consumidor es poco abierto a nuevos sabores, mostrando cierto rechazo al cambio, prefiriendo
mermeladas de sabores tradicionales. Los sabores ms vendidos fueron los tradicionales, durazno,
frutilla y damasco.

2.1.10.2.

TIENDAS DE ESPECIALIDAD

Las tiendas buscan tener productos exclusivos para satisfacer a consumidores que buscan
productos innovadores.

Se destaca que el consumidor que se acerca a este tipo de tienda esta dispuesto a
comprar productos que en otros canales no tendra inters.

La mayor parte de los consumidores que compran en estas tiendas, califican en el estrato
socioeconmico ABC1 y C1.

69

2.1.10.3.

RESTAURANTES

Los consumidores valoran a los restaurantes por su servicio, calidad, variedad, precio y
eleccin de los productos que

ponen en su carta. Los atributos que el canal restaurantes

consideran necesario para la compra de productos delicatessen es la calidad destacando sabor,


aroma y textura. Otro atributo importante es la procedencia de la materia prima, principalmente la
nacional. En cuanto a la marca, se compra los productos por el posicionamiento.

2.1.10.4.

HOTELES

En este canal el decidor de compra presenta al consumidor platillos relacionados a las


polticas de imagen del hotel, produciendo de esta forma una asociacin entre la calidad de los
productos y las caractersticas existentes en el hotel. De esta forma el canal pone nfasis en la
calidad preocupndose en especial de los atributos de sabor, aroma y textura, debido a la cultura
gastronmica del decidor, que en este caso es el Chef.

En el caso de las mermeladas estas son presentadas en la mesa en formato sachet, para
este caso el cliente no presta mucha atencin a la calidad ya que por lo comn se sirve mermelada
de menor calidad que en repostera. Solo uno de los puntos encuestados lleva la mermelada a la
mesa en un envase de vidrio individual. En el caso de la repostera las mermeladas son de mayor
calidad, medias principalmente por el porcentaje de fruta y el tamao de los trozos, favorecindose
las mermeladas con fruta mas entera.

Se aprecia que el decidor de compra prefiere productos nacionales, tendencia que recibe
el consumidor final.

Otro dato relevante es que los clientes solo pueden elegir los productos existentes en la
carta, la cual es diseada segn el criterio del decidor de compra, el que en los hoteles 5 estrellas
es principalmente el Chef Ejecutivo quien dicta las exigencias respecto a los productos a comprar,
tales como sabor, textura, aroma e inocuidad alimentara.

2.1.10.5.

BANQUETEROS

En este canal los asistentes al evento resultan ser los consumidores finales. Estos exigen
que los productos tengan una calidad similar a la que se encuentra en el mercado. Para ser ms
especfico, las marcas posicionadas en el mercado retail; tiendas y supermercados.

70

En este canal se consumen pocas mermeladas, prefiriendo los formatos retail e


institucional para productos de repostera; adems, se prefiere no utilizar mermeladas para untar
ya que su manejo en eventos es poco limpio, afectando visualmente la esttica del evento.

2.1.10.6.

INSTITUCIONAL PBLICO

El consumidor de este canal no esta interesado en productos delicatessen, pero utilizan


mermeladas ya que posee caracteristicas nutricionales acordes para un paciente convaleciente. La
decisin de compra esta en manos de la nutricionista la que requiere un estudio tecnico de los
componentes del producto. El consumidor final en este canal no posee la decisin final ya que el
facultativo receta la dieta de cada persona.

2.1.11. DESCRIPCIN DEL CONSUMO DE MERMELADAS POR CANAL DE COMPRA

15%

0% 5%

21%

59%

Hotel

Supermercado

Tienda de Esp.

Institucional

Restaurante

Banquetero

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas

Luego de desarrollar el estudio, este arrojo que los canales con mayor consumo es los
supermercados con un 59% de importancia, las tiendas de especialidad tienen menos importancia
solo con un 15%, los canales de Hotel y Banqueteros representan un 21% y 5% respectivamente.
Cabe destacar que de estos canales solo el canal hotelero prefiere los formatos retail institucional,
a diferencia del resto que utilizan formatos retail donde uno de los atributos ms importantes es el
envase; los banqueteros tambin utilizan estos formatos sin ser para ellos el optimo, pero como
sus proveedores son tiendas retail terminan utilizando este formato.

71

2.1.12. CONDICIONES DE ACCESO EXIGIDAS POR CANAL

2.1.12.1.

SUPERMERCADOS

Para entrar a este canal es necesario tener una capacidad financiera que permita soportar
pagos con un plazo de 90-120 das. Se requiere cumplir con las exigencia sanitarias mnimas, al
igual que un formato competitivo. Asimismo, se deben testear los productos en el mbito
organolptico y de inocuidad alimentara. Se requiere tener contratado personal de reposicin y
altos volmenes de produccin. Este canal es complicado para los proveedores de Sabores del
Campo, por todas los requerimientos y condiciones anteriormente mencionadas.

2.1.12.2.

TIENDA DE ESPECIALIDAD

Para entrar a este canal es necesario tener una capacidad financiera que permita soportar
pagos con una diferencia de 30 das. No se requiere tener contratado personal de reposicin, ya
que estas tiendas compran los volmenes que requieren para suministrar sus bodegas y desde
estas el personal de la tienda o los dueos realizan la reposicin.

Algunas tiendas, comercializan productos producidos por plantas de proceso de los


mismos dueos, con lo cual buscan utilizar el punto de venta para posicionarse.

En el canal no se observan preferencia por algunas marcas en particular, lo que permite


entrar al mercado sin complicaciones, con el nico requisito de cumplir los requerimientos de la
tienda.

2.1.12.3.

RESTAURANTES

Los requisitos mnimos para acceder a este canal son realizar las entregas en los plazos
acordados, entregando confiabilidad y ganando un prestigio reconocido tanto en los productos
como en la empresa. Para acceder a este canal es necesario tener una estructura eficiente de
distribucin y logstica.

Una estrategia interesante de analizar es el poseer productos exclusivos. Esta variable es


valorada por el canal, una limitante de esta variable es que los restaurantes compran
semanalmente con el objeto de mantener bajo stock y entregar productos frescos lo que obliga a
absorber costos de bodega al productor, adems del costo financiero que significa recibir los pagos
entre 30 y 60 das luego de hacer la entrega. Los restaurantes solo compran productos con
mayores plazos cuando estos no son perecibles.
72

Los restaurantes trabajan segn las modas existentes en los productos alimenticios, las
que van variando segn los gustos de los clientes.

Los proveedores para diferenciarse deben tener servicios postventa, para asegurar que la
calidad ofrecida llegue al cliente junto con reconocer cualquier variacin a la hora de comprar o en
los requerimientos del restaurante.

2.1.12.4.

HOTELES

En este canal la competencia es alta dado que no se demandan grandes volmenes de


productos lo que disminuye las barreras de entrada para nuevos proveedores de mermeladas. Esto
obliga a ofertar con un precio atractivo al hotel ya que este tiene facilidad para cambiar de
proveedor. Esto no elimina la condicin de que se debe entregar un producto de calidad, acorde a
las polticas del hotel.

Una de las necesidades que se debe cubrir para este canal, es tener una capacidad de
respuesta adecuada para hacer frente a cambios inesperados en los requerimientos de produccin
o drsticamente cambiar los procesos o formulaciones para estar acorde a los requerimientos del
Chef. Estos requerimientos tambin pueden afectar los escenarios financieros, donde se debe
tener capacidad para soportar pagos entre 30 y 45 das de plazo, junto con poder hacer frente a las
variaciones de precio de la competencia. Se destaca en este punto el hotel Ritz-Carlton con un
plazo de pago semanal. Por otro lado se exige puntualidad en los plazos de entrega para no
afectar los mens diseados por el chef.

El canal destaca el origen de sus materias primas, punto esencial para que los productos
tengan una denominacin de origen o puedan entregar informacin sobre su lugar de elaboracin,
con el objeto de transmitir esta imagen al consumidor.

El canal acostumbra reabastecerse una vez al mes lo que obliga a tener producciones
capaces de cubrir los requerimientos en estos periodos.

La nica forma de asegurar la permanencia como proveedor en este canal es presentar


productos de excelente calidad y precio, sumados a un servicio de entrega de mercancas eficiente
y efectivo, y entregarlos en un formato idneo segn el uso del producto.

73

2.1.12.5.

BANQUETEROS

Este canal compra principalmente en supermercados dado los distintos requerimientos que
tienen los clientes. Asimismo se busca que los productos sean ms eficientes en su uso por parte
de los banqueteros. Cabe destacar que los clientes tienden a elegir en sus eventos productos
conocidos o que ya han comprado en supermercados, de esto se deduce que si se logra
posicionar dentro del canal supermercado por extensin se podra penetrar el canal banqueteros.

Como todo negocio los banqueteros basan sus decisiones en los costos, con lo cual si
reciben la oferta de productos de igual calidad y a un precio ms razonable la aceptaran. En el
canal se busca comprar lo estrictamente necesario no existiendo uso de bodegas.

Un 26% del universo estudiado no adquiere productos delicatessen ya que no son


cotizados por los clientes en sus eventos.

2.1.13. ANLISIS AL LDER DE MERCADO

Luego del anlisis a los distintos canales considerados en este estudio se determin que
Watts, a trabes de su lnea de mermeladas Gold es el lder de mercado. El anlisis determin
que Watts tiene una participacin promedio de mercado de un 38%, lo que se corroboro al
entrevistar a esta empresa que estimaba su participacin en un 40%.

Estas cifras posicionan como lder de mercado a Watts.

MERMELADAS
EMPRESAS
MARKET SHARE
38%
WATT'S
33%
MALLOA
13%
HERMANAS TRAPENSES DE QUILVO
8%
MEL
8%
MICKELSEN
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas

74

PRECIOS LDER DE MERCADO


MARCA

FORMATO

VARIEDAD

PRECIO

Watts

Frasco vidrio
368 grs

Damasco

$ 1.399

Watts

Frasco vidrio
368 grs

Mora

$ 1.399

Watts

Frasco vidrio
368 grs

Frambuesa

$ 1.399

Watts

Frasco vidrio
368 grs

Naranja

$ 1.399

Frutilla

$ 1.399

Frasco vidrio
368 grs
Fuente. Watts Alimentos
Watts

2.1.13.1.

CARACTERIZACIN DEL SISTEMA DE PRODUCCIN PRIMARIA

En esta seccin se analiza el sistema de produccin primario, enfocado al lder de


mercado. Para tal, se definieron algunos parmetros de anlisis que a continuacin se detallan.

Empresa procesadora la cual no cuenta con produccin propia. Para


abastecerse de fruta, mantiene en cartera productores, los cuales ofrecen
SISTEMA DE
sus producciones a la empresa y sta los contacta posteriormente para
ORGANIZACIN
comprometer la produccin. Las compras de frutas se realizan a travs de
dos formas: compras SPOT y compras programadas.
Existen dos tipos de contratos, dependiendo de la forma de pago de la
empresa. El primero es a travs de un precio fijo que se establece al inicio
CONTRATOS de la temporada con el productor. El segundo tipo es a travs de un precio
variable que se establece con el productor, el cual depender de los precios
pagados por la competencia.
Debido a la amplitud de productores que mantiene en cartera la empresa es
UBICACIN
difcil establecer una zona con exactitud. Sin embargo la mayora de ellos se
GEOGRFICA
agrupa en la zona central (V, RM, VI y VII).
Principalmente la fruta destinada a la elaboracin de mermeladas debe
CALIDAD DE LA presentar las siguientes caractersticas:
La fruta no debe presentar pudricin
MATERIA
PRIMA
Deben venir los trozos mayoritariamente enteros
Baja cantidad de granizo, ya que mancha las preparaciones.
Sistema de organizacin: Watts emplea 2 modalidades de compra de materias primas
para procesarlas. La primera se refiere a las compras SPOT o sin programa. En este tipo de
compra las empresa llama a los productores que mantiene en cartera en un determinado momento
para que estos vendan rpidamente su produccin a la empresa. Esta modalidad de compra se

75

usa cuando no hay una gran cantidad de volmenes involucrados. Ejemplo de lo anterior son las
compras de ciruela que realiza la empresa. En el momento de necesitar las materias primas, la
empresa contacta a los productores. Luego deciden por quien tenga un precio mas bajo.

La segunda modalidad de compra se refiere a las compras programadas. En este tipo de


compras la empresa contacta a la cartera de productores al comienzo de la temporada y
programan la entrega de materias primas durante la temporada, es decir, se genera un contrato al
inicio de la temporada. Ejemplo de lo anterior son las compras programadas que la empresa
establece con los proveedores de duraznos y damascos principalmente.

Contrato: Para el caso de ventas SPOT se genera un contrato de compra venta simple,
donde la empresa paga al productor por kilo recepcionado en planta.

Para el caso de ventas programadas la empresa realiza un contrato con el productor, el


cual presenta 2 alternativas distintas, referidas al precio a pagar por la empresa. En el primer caso
se fija un precio fijo al inicio de la temporada, el cual se pagar contra entrega de la fruta en planta.
Este tipo de forma de pago se realiza principalmente con proveedores grandes. En el segundo
caso se pacta un precio que variar de a cuerdo a lo pagado por la competencia, por lo que al final
del periodo el productor conocer el precio final de venta.

Para ambos casos se comprometen por parte del producto volmenes mnimos de
produccin, los cuales se proyectan en base a las entregas histricas del productor.

Ubicacin geogrfica: Dada la amplitud de proveedores que la empresa mantiene en


cartera, la ubicacin geogrfica de estos es muy dispersa. Sin embargo los productores se
concentran en la zona central del pas (V, RM, VI, VII)

Calidad de la materia prima: En lo que a calidad respecta, la empresa exige distintos


niveles de calidad de la fruta, dependiendo del uso industrial que se le de, ya sea para pulpa
(menores exigencias) o para semi-elaborado (mayores exigencias). En el caso de recepcin de
fruta para la fabricacin de semi-elaborados, donde se incluyen las mermeladas, los parmetros de
calidad considerados son:

La fruta no debe presentar pudricin

Deben venir los trozos mayoritariamente enteros

Baja cantidad de granizo, ya que mancha las preparaciones

76

2.1.13.2.

COBERTURA DEL LDER DE MERCADO

Watts posee una cobertura nacional de Arica a Punta Arenas, concentrando su produccin
en Santiago y Osorno, adems, segn la zona tiene oficinas de venta y distribucin.

2.1.13.3.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN DEL LDER DE MERCADO

Las principales caractersticas de las mermeladas Gold que fabrica Watts es que
contienen mayor porcentaje de fruta entera en relacin con la mermelada de sachet, a pesar de
que utilizan la misma fruta para la fabricacin de todos los tipos de mermeladas.

Una de las estrategias de posicionamiento marca relacin con el envase utilizado, donde el
vidrio busca transferir caractersticas de valor, sumado a la calidad y configuracin del producto.
Tambin se destaca que el etiquetado refleja que se trata de un producto Premium.

La diferencia de precio que presentan estos productos, son parte de la estrategia que
busca captar solo a los consumidores que estn dispuestos a pagar por dicha mermelada.

Para determinar la calidad de estos productos, se fija la atencin en tres variables sabor,
aroma y textura siendo esta ultima esencial ya que el mayor porcentaje de fruta tiene directa
relacin con la fruta mas entera.

77

La estrategia de fidelizacin esta enfocada a los canales de mayor inters de esta


empresa, utilizando promocin a travs de degustaciones en supermercados y enviando muestras
gratis a hoteles y restaurantes.

Entre las polticas de Watts esta la innovacin; pero el mercado continua prefiriendo los
sabores tradicionales.

2.1.13.4.

FACTORES CRTICOS DE XITO DEL LDER DE MERCADO

En el mercado de las mermeladas tradicionales se concentran solo dos marcas con


alrededor del 70% de la produccin estas son Watts y Malloa. Esta concentracin se explica por
las economas de escala que estas pueden realizar, a diferencia del gran numero de pequeos
productores que participan en este mercado.

Otra variable que marca la diferencia es que las empresas lderes poseen marcas
corporativas con lo cual permiten entregar seguridad por su vasta experiencia y respaldo a sus
procesos productivos.

De los canales estudiados se extrajo la importancia del posicionamiento de marca que da


el consumidor y lo relevante de esta variable al momento de compra. Como estas empresas estn
posicionadas en un mercado maduro les resulta ms fcil innovar con nuevos productos o crear
nuevas unidades de negocio, por la solidez de su posicin junto con tener fuentes de
financiamiento y respaldo econmico.

2.1.13.5.

POLTICA DE PRODUCCIN DEL LDER DE MERCADO

Watts posee su planta productora en Santiago, esta se diseo especialmente para la


recepcin de frutas donde son procesadas y transformadas en las materias primas que son
suministradas en las distintas lneas de produccin, de esta forma se cuenta con materias primas
de primera calidad, las que darn como resultados productos de calidad.

Esta planta la han dividido en tres secciones frutas, lquidos y slidos con el objeto de
especializar cada unas de estas. Este sistema le ha permitido desarrollar cada una de estas reas
hacindola ms eficiente. Estas caractersticas han dejado atrs a sus competidores que no
poseen el apoyo tecnificado y la experiencia en la administracin productiva.

78

2.1.13.6.

POLTICA DE LOGSTICA DEL LDER DE MERCADO

Watts por su vasta experiencia posee todo un sistema de distribucin y logstica diseado,
para hacer frente a sus requerimientos operativos tanto en el pas como en su divisin de comercio
exterior.

Watts como otras agroindustrias ha integrado verticalmente algunos productores, los que
son acoplados a sus sistemas de distribucin con el objeto de asegurar la recepcin de materias
primas que cubran los requerimientos de aseguramiento de calidad, en los plazos acordados.

2.1.13.7.

POLTICA DE VENTA DEL LDER DE MERCADO

Los canales de mayor inters para Watts son los supermercados, restaurante y hoteles por
lo que ha desarrollado distintos formatos ideados para cada canal.

En los supermercados se ha preocupado de disear envases y etiquetas, que sean


llamativos y que transmitan las ideas que busca el consumidor, junto con disear estrategias
adecuadas para enfrentar este canal, como degustacin en la sala de ventas.

En el caso de los canales restaurante y hoteles, Watts comercializa un menor numero de


mermeladas delicatessen ya que estas son utilizadas principalmente en repostera y eventos,
notando la preferencia de estos canales de los formatos retail institucional.

2.1.13.8.

POLTICA DE FIDELIZACIN DEL LDER DE MERCADO

Tienen un sistema de postventa con una estructura slida, basada en un portal Web que
entrega informacin de cada marca que pertenece a Watts junto a la distinta gama de productos
que se elaboran. Adems, en este sitio se muestra al consumidor todas las campaas publicitarias
existentes y las promociones o regalos obtenidos por la preferencia de estos productos.

Adems, existe una oficina con un numero 800 permanentemente trabajando para
responder dudas y para orientar al consumidor en lo requiera.

79

2.1.14. CADENA DE VALOR DEL LDER DE MERCADO

2.1.14.1.

ACTIVIDADES DE APOYO

Infraestructura empresa: Esta empresa cuenta con gran infraestructura, ya que Watts
como marca corporativa cuenta con una planta para frutas en Santiago, otra de
oleaginosas tambin en Santiago y las plantas de lcteos y cecinas en Osorno.

Administracin RR.HH.: Es una empresa que tiene una capacitacin continua de sus
trabajadores.

Desarrollo de Tecnologa: El desarrollo tecnolgico, va acorde a los requerimientos tanto


de produccin como calidad. Este es el resultado de estar en contacto con competidores
extranjeros los que han obligado a los lderes de mercado a trabajar con tecnologas
similares a las utilizadas en pases desarrollados.

Compras: Las compras son realizadas por un sistema centralizado, que permite tomar
decisiones ms favorables lo que se ve beneficiado por la posicin estratgica de las
plantas, las que estn situadas en cercana de los productores.

2.1.14.2.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica de Entrada: Las compras son centralizadas, buscando economas de escala


que suministren las materias primas requeridas para el abanico de productos que se
comercializan bajo las marcas de Watts. Por la experiencia que posee Watts, le ha
permitido desarrollar sus canales de distribucin, permitindole operar en forma eficiente.

Operaciones: Watts divide su produccin en dos secciones, la primera se encarga de


elaborar las materias requeridas en los procesos, y la segunda se divide en cada una de
las lneas productivas de la empresa que elaboran los productos para las distintas
marcas que pertenecen a Watts.

Logstica de Salida: Watts posee oficinas de venta y distribucin a lo largo del pas, junto
con un departamento de exportaciones, que suministra los mercados de Bolivia, Per,
Ecuador, Costa Rica, Mxico, California, Paraguay, Venezuela, Aruba, Curazao, Puerto
Rico y Hait.

80

Marketing y ventas: Watts enfoca su publicidad en el consumidor final, mostrando sus


productos por televisin, principalmente. Esto se explica por lo masivo del medio. Es
comn que sus productos sean promocionados directamente en salas de venta o con
muestras gratis, juntas con crear promociones especiales con concursos que premian la
preferencia del consumidor con dinero, juguetes o viajes. Los premios estn enfocados
en el tipo de consumidor objetivo de estos productos.

2.1.15. FLUJO EVOLUTIVO DE LA INDUSTRIA VERSUS LDER DE MERCADO

INDUSTRIA: En las entrevistas realizadas se deduce que la industria se encuentra en una


etapa madura, donde el mercado de las mermeladas tradicionales se encuentra muy concentrado
a diferencia del mercado de las mermeladas de especialidad, donde existen muchos oferentes,
signo caracterstico de industrias en desarrollo. Tomando en cuenta estos datos se puede inferir
que la demanda potencial de estos productos va a modificarse en el tiempo, presentndose dos
escenarios. En uno, los productos delicatessen son una moda pasajera provocndose una futura
estabilizacin de la demanda enfocndose en los consumidores que utilizan peridicamente estos
productos, los que nos permitira segmentar el mercado y entrar con precios a la altura de los
dems productos delicatessen existentes.

Otro escenario posible es que parte del consumidor promedio busque productos naturales
y de mejor calidad, comience a consumir ms productos delicatessen, lo que provocara una
especializacin de estos productos por parte de los lderes del mercado.

Existe a la vez una fuerte competencia en el mercado de las mermeladas delicatessen con
sus pares importadas. Cabe destacar que el consumidor de mermeladas extranjeras busca
sabores conocidos principalmente en sus viajes al extranjero, ya que estas mermeladas son
miradas con desconfianza por el consumidor promedio.

LDER DE MERCADO: Como la industria de las mermeladas ya esta en un periodo


maduro, los distintitos agentes participantes conocen el mercado, lo que les permite reaccionar a
los cambios que experimenta el consumidor. Estas empresas, adems, cuentan con informacin de
mercado la que le permite proyectarse en el tiempo y junto a sus polticas de innovacin
enfrentarse al mercado cambiante de forma competitiva.

81

2.1.16. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LA COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE


MERMELADAS DELICATESSEN

2.1.16.1.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

La elaboracin de mermeladas desde el comienzo de su produccin a escala industrial ha


tenido que enfrentar la amenaza de que accedan a este mercado otras marcas debido a las pocas
barreras de entrada existentes, junto con competir con un comercio informal caracterizado por la
produccin de mermeladas caseras o artesanales, las que son consumidas con confianza por lo
tradicional que son estos productos para el consumidor.

Esta situacin se explica por la simpleza y facilidad para aprender su elaboracin, ya que el
proceso productivo es de dominio publico.

Las principales barreras que debe enfrentar cualquier nuevo competidor, son contar con la
infraestructura necesaria para avalar su calidad, junto a la capacidad financiera para soportar
pagos a largo plazo y, adems, es necesario que posean una capacidad productiva para enfrentar
los requerimientos de cada canal lo que debe necesariamente complementarse con un sistema de
distribucin y logstica adecuado.

2.1.16.2.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Existe gran rivalidad por dominar cada canal entre los competidores, ya que las empresas
existentes buscan satisfacer a varios canales a la vez. Se aprecia la preponderancia de los lderes
del mercado, obligando a las empresas de menor tamao a mantener una rotacin que le permita
perdurar en el tiempo, esto se explica por las bajas rotaciones que presentan los productos
Delicatessen.

Con el objeto de mantener la participacin de mercado, obliga a los participantes a estar


innovando constantemente, y desarrollando productos con la calidad requerida por los clientes, ya
que por la oferta variada es fcil remplazar a un proveedor.

Existen Economas de Escala: La industria presenta empresas de mayor tamao las que
concentran mayor poder econmico, lo que ha favorecido a la formacin de economas de escalas
lo que ha posicionado a estas marcas como lideres del mercado. Esta variable le ha permitido la
produccin masiva y la creacin de diversas presentaciones para estos productos.

82

Diferenciacin de Producto: No existe gran diferenciacin en los productos ya que se


tiende a utilizar envases y formatos similares. Esta tendencia observada en el mercado nos hace
suponer que la principal estrategia es competir por costos. Algunas empresas han tratado de
diferenciarse utilizando frutos exticos, lo que no ha presentado los resultados esperados, ya que
el consumidor prefiere los sabores tradicionales.

Influencia en las Inversiones de Capital: Las marcas lideres de mercado se caracterizan


por tener marcas corporativas donde los productos estudiados son solo una unidad de negocio, lo
que les permite financiar estrategias de precios, dndoles una solidez financiera junto con
permitirle modificar los procesos productivos, tolerando cambios costosos los que son privativos
para empresas de menor tamao. Otra caracterstica es que estas empresas comercializan en el
mbito internacional, lo que las obliga a estar en la vanguardia tecnolgica, junto con establecer
redes comerciales para importar insumos.

2.1.16.3.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Es comn que las agroindustrias dedicadas a la elaboracin de mermeladas, tambin


utilicen frutas y los insumos requeridos para este producto, en otras lneas de procesos. Esta
situacin permite la creacin de economas de escala permitiendo negociar con ventajas frente a
los productores de fruta no integrados, ya que es comn que estas empresas interfieran en los
procesos de sus proveedores con el objeto de asegurar la calidad requerida para los productos
desarrollados por estas agroindustrias.

2.1.16.4.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

Por la gran oferta existente los compradores pueden seleccionar entre un abanico de
posibilidades la mas adecuada a sus requerimientos, siendo la principal limitante para algunas
empresas oferentes la falta de capacidad de produccin para cumplir con los requerimientos del
interesado.
Esta situacin permite a los compradores obtener precios ms favorables luego de las
negociaciones correspondientes.

2.1.16.5.

AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La industria se encuentra en una etapa madura, donde los productos son conocidos al
igual que los posibles sustitutos, esto se ve reflejado en que las proporciones de mercado del
producto estudiado y los sustitutos tienden a ser constantes y salvo que se presente un cambio en

83

los gustos y preferencias o una variacin del precio drstica el mercado tiende a seguir la
tendencia actual, influenciada principalmente por el crecimiento econmico normal del pas.

2.1.17. ANLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE MERMELADAS DELICATESSEN

Fortalezas: Esta es una industria madura, donde se conocen las tendencias del mercado
lo que se traduce en que las estrategias utilizadas tienden a ser adecuadas para este
mercado.

Debilidades: El consumidor no esta acostumbrado a comprar productos delicatessen, de


esto puede inducirse que exista una moda generando una demanda potencial que no
ser constante en el tiempo, la que tendera a estabilizarse en el tiempo, demostrando
entonces el consumo real de estos productos.

Oportunidades: Como el consumo de estos productos no es masivo, se puede estimar


volmenes puntuales que satisfagan las necesidades de estos canales, adaptando los
productos y alcanzando un mercado masivo que a primera vista presenta barreras de
entrada por los volmenes producidos. Si se trabaja solo con sabores tradicionales se
pueden focalizar los esfuerzos en aumentar la produccin. El mercado de las
delicatessen esta desarrollndose, recin mostrando los beneficios de productos con
mayor elaboracin, lo que genera la oportunidad de entrar, ya que al estar en crecimiento
permitira desarrollar nuevos productos absorbiendo los conocimientos de esta industria.
Los requerimientos tcnicos para elaborar delicatessen no requieren de tanta tecnologa,
como la produccin en serie la que es principalmente tecnificada.

Amenazas: La elaboracin de productos delicatessen, requiere trabajar con materias


primas de mayor calidad y envases mas elaborados, esto se traduce en productos con un
mayor costo, si los interesados solo producen este tipo de productos; ante una eventual
competencia entre los lderes de mercado es muy probable que quede fuera de mercado.

84

2.1.18. RESUMEN RUBRO MERMELADAS

FLUJO DE LA INDUSTRIA

PRODUCTORES
ASOCIADOS

COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS

AUTO
ABASTECIMIENTO

EMPRESAS
PEQUE AS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR

1%

1%

60%

INSTITUCIONAL

BANQUETEROS

WATT`S
MALLOA

WATT`S
MALLOA

SUPERMERCADOS
WATT`S
HERMANAS
DE QUILVO

15%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

3%

20%

RESTAURANTES

HOTELES

WATT`S

WATT`S
MALLOA
MEL

MARCA PROPIA

VENTA DIRECTA
MERCADO
INFORMAL

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.1.18.1.

SUPERMERCADOS

El canal de supermercados reviste una gran importancia para los productos delicatessen,
ya que en l se comercializan, aproximadamente, un 60% del total de mermeladas delicatessen.

Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Watts Gold (43%) y Hermanas Trapenses de Quilvo (36%). No obstante existen
mermeladas importadas tales como St. Dalfour que participan con un 7% .

El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

Resolucin sanitaria

Forma de compra (pagos a 60, 90, 120 das)

85

Manejo de grandes volmenes para su reposicin

Anlisis microbiolgicos y organolpticos por parte de la central

Amplio abanico de productos (formato y sabores)

Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce el vendedor
del producto es prcticamente nulo. El canal a la vez exige alta capacidad de produccin para
mantener la rotacin a lo largo del tiempo. Los pagos se realizan entre 30 y 120 das, siendo ms
frecuente este ultimo.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Envase (frasco de vidrio y tapa rosca)

Etiqueta (llamativa con fondos oscuros y letras blancas o doradas, incluye informacin
nutricional)

Formato (368 grs. 500 grs.)

Composicin del producto (relacin fruta (> 60%) : azcar (< 40%) y relacin fruta entera
: total solucin).

Si bien en gran parte del universo estudiado un atributo exigido para las mermeladas es
que contengan un mayor porcentaje de fruta entera, en el segmento C2 se apreci que es ms
importante el envase que el contenido del producto. Dentro del canal, los sabores ms consumidos
son los tradicionales como durazno, frutilla y damasco. El consumidor es reacio a probar sabores
exticos, presentando estas bajas ventas en los puntos del canal. Otro factor a considerar, es que
el consumidor discrimina segn la marca, o sea, marcas posicionadas son de su preferencia.

86

Empresas Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Envase

36% Debe cumplir las


condiciones de acceso
7% exigidas por el canal. A la Frasco vidrio
Huertos del Lago
vez el producto debe
con tapa rosca
7% contener un alto
St. Dalfour
de 368 grs y
porcentaje de fruta entera 500 grs
43% sumado a una buena
Watts
presentacin.
7%
Regimel
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

Etiquetado

Hnas. Trapenses de Quilvo

2.1.18.2.

Etiquetas pegadas
con fondos
oscuros y letras
blancas o doradas

TIENDA DE ESPECIALIDAD

El canal de tiendas de especialidad presenta una alta participacin dentro de la industria,


sin embargo, se reconocen en ella un amplio abanico de marcas. Esta condicin se fundamenta en
que casi la totalidad de las tiendas comercializa mermeladas de produccin propia, no existiendo
una marca posicionada dentro del canal.

Este canal ofrece a sus consumidores productos con alto valor agregado, elaborado con
materias primas seleccionadas, exclusivos y de alta calidad. No obstante, se reconocieron algunos
puntos de venta dentro del canal que estaban dispuestos a comercializar otras marcas de
mermeladas, siempre que los precios fueran convenientes.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Exclusividad del producto (envase, sabor)

Envase (frasco de vidrio y tapa rosca)

Variados tipos de formato (desde 110 grs a 1 kilo)

Composicin del producto (alta relacin fruta entera : total solucin, libre de preservantes
y otros aditivos).

El consumidor en este canal busca un producto nico e innovador a diferencia de otros


canales. No le importa pagar un poco mas de dinero por un producto con caractersticas diferentes
en sabor y presentacin. Aunque los sabores mas vendidos en este canal corresponden a los
tradicionales (durazno, damasco, frutilla, mora), el consumidor no es adverso a adquirir sabores
exticos grosella, cebolla, ptalos de rosa).

87

Dentro de las condiciones de acceso al canal, es necesario mantener un producto de


ptima calidad, con especial cuidado en el proceso de fabricacin (artesanal) y las materias primas
utilizadas. Los pagos son generalmente a 30 das. Adems, no es necesario contar con
reponedores propios.

Empresas Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Doa Blanca

8%

Cerrillo de Catemu

8%

Envases

Las mermeladas que se


8% comercializan en este
canal deben presentar
Frasco de
8% como condicin general vidrio con tapa
una alta calidad, tanto en
rosca de 110
8% sus materias primas como
grs, 170 grs,
en el producto final,
250 grs, 400
8% adems de ser un
grs, 500 grs y
producto innovador y
1 kilo.
8% exclusivo. La inocuidad
alimentaria es
8%
fundamental.

Patagual
Villarrica
Paine
Tierra Viva
Los Huertos del Pilln
Valle del Elqui
Sabores caseros del Maule

Etiquetado

Dada la oferta
homognea de
mermeladas no se
reconoce un
patrn nico de
etiquetado, sin
embargo, las
etiquetas intentan
transferir que el
producto es de
elaboracin casera
pero es de una
alta calidad.

8%

8%
Sta. Fe de Olmu
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.1.18.3.

RESTAURANTES

Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose
aproximadamente un 4% del total de mermeladas delicatessen.

En este canal se concentra la demanda principalmente en la empresa Watts (44%) y en


menor proporcin marcas como Hermanas Trapenses de Quilvo (6%) y Bonne Maman (6%). Cabe
sealar que muchos de los restaurantes encuestados no utilizan mermeladas en la preparacin de
sus platillos y solo demandan mermeladas delicatessen en un 35%.

El canal exige como condiciones de acceso entregas en los plazos acordados y


exclusividad en productos mas un servicio de post venta. Esta ultima condicin es fundamental ya
que ante cualquier problema se requiere rapidez por prtete del vendedor.

En relacin con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal. El

88

contenido abundante de fruta entera es un factor relevante a la hora de decidir la compra por parte
del chef. Otro factor importante es que la marca refleje que el producto delicatessen es de alta
calidad

Existen distintos tipos de envase, sin embargo, este canal prefiere formatos institucionales,
ya que el producto no llega a la mesa en forma directa, si no que es llevado en alguna preparacin,
donde la presentacin de la mermelada no es importante (envase).

El canal prefiere sabores tradicionales como durazno, frutilla, mora y frambuesa. En menor
medida se consumen sabores como alcayota y arndanos.

En relacin con las condiciones de acceso, en el canal se buscan productos con prestigio,
los cuales transfieran sus cualidades a cada preparacin. Una condicin a considerar por el canal
es respetar fielmente los plazos de entrega del producto. Los plazos de pago son entre 30 y 60
das. Una condicin importante es que el producto sea aprobado por chef, luego del anlisis
organolptico. Es importante mantener una homogeneidad en el tiempo del producto.

Empresas Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Envases

Etiquetado

Tarros de
hojalata de 5
kilos, envases
plsticos de 1
kilo.

No es relevante en
este canal el
etiquetado del
producto, ya que
el formato
institucional es el
preferido.

44% Productos de alta calidad,

Watts

reflejado en el sabor,
aroma y textura del
producto. Debe contener
6%
trozos de frutas y las
marca debe ser sinnimo
6%
de status y prestigio
6% dentro de los productos
gourmet.
6%

Bonne Maman
Mi Casa
Malloa
Hnas. Trapenses de Quilvo

6%
Dos Caballos
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.1.18.4.

HOTELES

Este canal representa la segunda importancia en el poder de compra en este tipo de


productos, comercializndose aproximadamente un 20% del total de mermeladas.

En este canal se concentran las empresas Malloa (38%), Watts (28%) y Mel (21%).

89

Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao.

En relacin con los atributos del producto, la relacin calidad - precio es fundamental a la
hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:

Que el producto contenga un mayor porcentaje de fruta entera

Que en su elaboracin se utilicen materias primas seleccionadas.

Tambin son considerados el aroma y textura del producto como atributos necesarios a la
hora de la decisin de compra. Dentro de los sabores ms demandados se encuentran: durazno,
damasco y frutilla. Cabe destacar que el decidor es compra es ms receptivo a sabores
innovadores.

En relacin con el producto formato, se encontr preferencia por formatos institucionales


(tarro de hojalata de 5 kilos). Sin embargo, en este canal tambin existe cabida a formatos de
menor tamao (sachet / frasco 10 grs)

La competencia en el canal es alta ya que nos se requieren grandes volmenes para


proveer a cada hotel. Generalmente las compras son pagadas en promedio a 30 das. Otra
condicin relevante es que cada producto que ingresa al canal debe ser aprobado por el chef.

Los sabores mas utilizados por este canal son los tradicionales de durazno, damasco y
frutilla. Sin embargo, el decidor de compra est dispuesto a probar sabores nuevos o exticos.

Dentro de las condiciones de acceso se puede mencionar que el canal no requiere grandes
volmenes, sin embargo, debe existir una continuidad de entrega y una homogeneidad del
producto. Los pagos se realizan aproximadamente cada 30 das. Se debe asegurar una calidad
constante. Una condicin de acceso est dada por la aprobacin del producto por parte del chef.

90

Empresas Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Envases

Etiquetado

28% Alto porcentaje de fruta


Tarros de
entera y que en su
hojalata de 5 No es relevante en
21% elaboracin se utilizan
Mel
kilos, envases este canal el
materias primas
plsticos de 1 etiquetado del
3%
Wasil
seleccionadas. Los
kilo, frasco de producto, ya que el
atributos
de
sabor
y
vidrio con tapa formato
38%
Malloa
textura son decisivos a la rosca de 250 institucional es el
grs y sachet de preferido.
3% hora de adquirir
Ta Maturana
mermeladas.
10 grs
7%
Mickelsen
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
Watts

2.1.18.5.

BANQUETEROS

Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose
aproximadamente un 1% del total de mermeladas delicatessen.

En este canal se concentra la demanda principalmente en la empresa Watts (66%) y en


menor proporcin marcas como Hermanas Trapenses de Quilvo (8,5%) y Malloa (8,5%). Este canal
se abastece principalmente en Supermercados.

En relacin con los atributos del producto el canal prefiere productos que sean econmicos
y que contenga una calidad aceptable. Esto se debe principalmente a que estos productos son
usados en preparaciones y realmente no es importante para el canal una alta calidad. Sin
embargo, reconocen que dependiendo del tipo de evento las preparaciones pueden contener
productos de mejor calidad.

Las variedades mas utilizadas son las tradicionales durazno y damasco en menor medida
naranja ciruela y guinda cida. La compra es realizada en bajos volmenes, segn los
requerimientos de cada evento. Si bien el mayor consumo est enfocado a variedades
tradicionales, el canal se mostr interesado en adquirir productos con sabores innovadores.

En cuanto al formato, el canal prefiere un formato de venta retail donde se encuentran


frascos de vidrio de 250 grs, 368 grs y 500 grs. No obstante en eventos mayores se abastecen por
formatos institucional especfico.

91

La condicin de acceso al canal est dada por mantener productos a la venta dentro del
canal Supermercados, ya que esta es la principal va de compra de sus productos.

Empresas Participantes

Watts

Market
Share

Condicin de
preferencia del
producto

Envases

El producto debe
66% presentar una calidad

aceptable, sumado a un Frascos de


8,5% bajo precio. El canal se vidrio con
inclina por productos
tapa rosca
comunes, sin embargo, de 250 grs,
8,5%
Malloa
hay eventos en los
368 grs y
cuales utilizan
500 grs.
8,5% mermeladas
Fundacin Las Rosas
delicatessen.
8,5%
Los Lagos
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
Hnas. Trapenses de Quilvo

Etiquetado

El etiquetado del
producto coincide con
la descripcin del canal
Supermercados.

92

2.2. INDUSTRIA DE LA MIEL

2.2.1.PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN NACIONAL DE COLMENAS

Las principales caractersticas del sector apcola chileno indican que sobre el 80% de los
apicultores son pequeos productores con menos de 150 colmenas cada uno. El rea productiva
se establece entre la Cuarta y Dcima Regin, donde se distingue un rea cuyo nfasis es la
combinacin de la prestacin de servicios de polinizacin con la produccin de miel y polen (desde
la Cuarta Regin a la Sptima Regin) y otra donde la orientacin principal es la produccin de
miel (desde la Octava Regin a la Dcima Regin).

DISTRIBUCIN DE COLMENAS POR REGIN


Nmero
Nmero
Total
Regin
Colmenas
Colmenas
Miel
Colmenas
Modernas
Rsticas
II
96
16
112
3.050
III
388
299
687
3.658
IV
1.560
1.661
3.221
21.592
V
18.576
24.835
43.411
97.898
VI
17.263
8.349
25.612
115.824
VII
31.730
17.923
49.653
398.074
VIII
47.089
29.242
76.331
969.388
IX
21.518
16.189
37.707
326.411
X
20.519
9.102
29.621
329.232
XI
1.086
1.086
12.274
R.M.
51.863
12.221
64.084
475.899
Nacional
210.602
120.923
331.525
2.753.300
Fuente: INE, 2002

Cera
97
185
1.049
4.000
9.325
24.681
34.639
15.736
13.948
331
8.967
112.958

Los niveles de produccin del pas son muy pequeos en el contexto internacional
alcanzando a un 0,47% de la produccin mundial y solo un 1,5% de las exportaciones mundiales
durante el ao 2002.

En el pas no existen estadsticas peridicas que describan el tamao y el comportamiento


del mercado interno de la miel, as como tampoco existe una medicin sistemtica del consumo
interno. La Universidad de la Frontera (UFRO)4 estim que el tamao del mercado nacional supera
las 1.350 toneladas, de las cuales 450 se distribuyen informalmente y 900 por canales formales de
comercializacin.

4 Estrategia competitiva internacional para la industria apcola elaborado por la Universidad de la Frontera de Temuco (UFRO) y financiado por el
Fondo de Promocin de Exportaciones administrado por PROCHILE Agosto 2004

93

El mercado informal est constituido por las ventas que se realizan fuera del comercio
establecido y fue estimada en el estudio en 450 toneladas / ao. Est formada mayoritariamente
por la produccin de apicultores hobbistas o pequeos apicultores que la destinan al consumidor
final en la localidad a la que pertenecen. Tambin una pequea parte de la produccin de
apicultores de mayor tamao es comercializada informalmente. Los consumidores que prefieren
esta va para la adquisicin de miel lo hacen principalmente porque el precio es significativamente
menor que en el comercio establecido.

Es importante destacar que la Octava Regin contribuye con el 35% de la produccin


nacional de miel, convirtindose as con la mayor participacin en el pas. Las colmenas se ubican
principalmente en la provincia de uble y Bo-Bo. Posteriormente la siguen la Regin
Metropolitana con 17% y la Sptima con un 15% a nivel pas.

La productividad apcola es muy variada y est lejos del potencial que permiten las
condiciones agroecolgicas. El rendimiento promedio del pas es de 8,3 kilos miel / colmena / ao,
lo cual incluye la participacin de un 37% de colmenas rsticas, que sin duda incide negativamente
en el promedio.

El rendimiento promedio regional es de 12,7 kilos miel / colmena / ao. Las provincias que
tienen los mayores ndices de productividad son Bo - Bo con 13,6 kilos; uble 12,3 kilos;
Concepcin 11,8 kilos y Arauco 7 kilos miel /colmena / ao. Esta ltima es la nica provincia donde
las colmenas rsticas superan a las modernas, justificando el bajo nivel tecnolgico empleado en
esta provincia.

2.2.2.CONSUMO NACIONAL DE MIEL

El principal producto apcola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo
nivel de consumo en el mercado interno y un comportamiento que responde a una demanda
estacional, concentrada en la poca ms fra y en las fiestas de fin de ao. El consumo interno se
ha estimado entre 150 grs. a 180 grs. per capita al ao.

Respecto del consumo interno ha existido una disminucin, derivado del incremento de los
precios de venta, por lo que el consumidor final ha optado por bienes sustitutos.

En lo que a miel del tipo delicatessen se refiere no existe una clasificacin clara en el
mercado, debido principalmente a que ste es poco instruido en lo que a mieles se refiere. Si bien
existen productores de mieles monoflorales, las cuales son bien presentadas, siempre estn
94

liquidas y combinan extractos de ulmo, quillay, avellano, entre otros, el mercado no se enmarca
dentro de este perfil de producto.

2.2.3.EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MIEL

2.2.3.1. EXPORTACIONES

Chile ha participado en el mercado internacional de la miel por ms de 50 aos, con un


volumen poco significativo que no supera el 1,5% de las transacciones mundiales, con una media
aproximada de 3.000 toneladas los ltimos diez aos, de las cuales sobre el 95% es enviada a la
Comunidad Europea.

Resulta importante destacar que en los ltimos aos algunos de los principales pases
productores como Argentina y China disminuyeron sus exportaciones, entre otros motivos, por
problemas climticos, sanitarios y por un aumento del consumo interno. Para Chile esta situacin,
sumada a un aumento en la productividad y en la cantidad de colmenas explotadas en diferentes
regiones del pas, favoreci el intercambio de este rubro. En consecuencia, cabe esperar que en la
medida que dichos pases logren remover las barreras que los han alejado momentneamente del
mercado internacional, la situacin recobrar la dinmica anterior y con ello las empresas
nacionales volvern a desarrollar su actividad en un marco de mayor competencia.

Las exportaciones de miel de abeja en Chile han ido incrementndose en la ltima dcada
en valor y en volumen. El rcord histrico ocurri en el ao 2003, con la exportacin de 10.085
toneladas por un valor FOB de US$ 26,1 millones de dlares. En 2004 se exportaron 5.393
toneladas, 46,6% menos que en 2003, por un valor de US$ 13,1 millones (49,8% inferior respecto
del ao anterior).

La demanda internacional por miel chilena se mantuvo en alza en los aos 2000, 2001,
2002 y 2003, situacin que se revierte durante el 2004, dnde s se manifestaron problemas de
colocacin, dado el bajo nivel de precios alcanzado. El hecho de que Chile cumpla los estndares
de calidad impuestos por los compradores extranjeros, ha sido percibido con firmeza en el mercado
internacional.

95

12.000

30.000

10.000

25.000

8.000

20.000

6.000

15.000

4.000

10.000

2.000

5.000

Kilos

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

0
1997

Miles de US$ (FOB)

Toneladas

Exportaciones de miel 1997-2004

US$ (FOB)

Fuente: Lexis Nexis

Las exportaciones chilenas de miel a Europa, son destinadas principalmente a Alemania


con un 63% del total nacional exportado, seguido por Suiza con un 6% y Reino Unido con un 4,3%.
Alemania importa principalmente desde Chile miel a granel en grandes cantidades, el producto es
envasado y comercializado para el consumo interno en Alemania o para la reexportacin con
mayor valor agregado. La miel en la mayora de los casos es enviada en tambores de metal de 220
o 300 kilos.

El valor promedio por kilo de las exportaciones de miel chilena durante al ao 2003 fue de
US$ 2,6; observndose una situacin similar en los precios en el 2004. Sin embargo, el precio
pagado a productor disminuyo en el 2004, lo que se puede explicar a que el valor promedio de las
exportaciones incluye mieles orgnicas y monoflorales, que elevan el precio y que durante esta
temporada se han exportado mayores volmenes, sobre todo a Francia, Reino Unido y Suiza

96

9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
D

IA
H

LA
N

AN
C
FR

IT

AL
I

A
ER
R

G
LA
T
IN

BE

LG

IC

IZ
A
SU

U
.
EE
.U

AL

EM
AN
IA

4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0

Miles de US$ (FOB)

Toneladas

Exportaciones de miel en 2004

Kilos

FOB en US$

Fuente: Lexis Nexis

Para poder mantener la dinmica de crecimiento de las exportaciones el pas tiene el


desafo de avanzar en la diferenciacin de la miel chilena incorporando aspectos de calidad y
certificacin, as como tambin tiene el desafo de diversificar mercados de destino.

Para los exportadores chilenos, que manejan importantes volmenes del producto, la
participacin en el mercado nacional no les genera mayor inters, ya que el tamao relativo de
ste es muy pequeo. Para los pequeos productores la comercializacin en el mercado interno
formal no es motivadora, porque tiene mayores costos de implementacin y contempla un perodo
extenso para la obtencin de los retornos (30 a 90 das).

El ao 2002 y 2003 se caracteriz por una intensa demanda externa por miel chilena, la
cual posee notoria ventajas de color, sabor, aroma y contenido con respecto a la miel China. Sin
embargo, el uso de sustancias prohibidas en el tratamiento de enfermedad de las abejas y
presentes en la miel es un peligro latente para nuestras exportaciones, de tal manera que no cabe
dudad que un anlisis riguroso por parte de los importadores tiene elevadas posibilidades de
encontrar dichas sustancias.

De acuerdo a antecedentes emanados de los agregados agrcolas de Chile en los


diferentes pases importadores, existe un aumento en las cosechas de miel en el mundo. Esto
representa en la prctica un incremento en la oferta mundial del producto y la consiguiente
disminucin de los precios de compra.

97

Se debe agregar un fuerte impulso en la penetracin de mercado que han conseguido las
mieles tropicales, sobretodo en el mercado Europeo a contar del ao 2001. Estas no podan
ingresar a dicho mercado por contener mas de los 40 mg / Kg de hidroximetilfurfural (HMF). Los
compradores Europeos exigen como mximo 10 mg / Kg de HMF.

Cabe destacar que la miel chilena tiene un reconocido prestigio de estar libre de residuos,
cuestin que la diferencia de Argentina, Uruguay, Paraguay y otros exportadores. En Chile las
empresas apcolas exportadoras deben cumplir con el programa de Control de Residuos con el
objeto de proteger el mercado exportador

Para lograr lo anterior los anlisis de determinacin de residuos para el caso de la miel,
son realizados en un nico laboratorio, este es el Laboratorio de Fotoqumica de la Universidad
Austral, X Regin. Este laboratorio est supervisado a travs del Sistema de Habilitacin de
Laboratorios de Determinacin de Residuos implementado por el SAG y acreditado a travs del
INN (Instituto Nacional de Normalizacin) bajo la Norma ISO 17.025.

2.2.3.2. IMPORTACIONES

En lo que a importaciones se refiere, los montos y volmenes relacionados son


significativamente menores, si se comparan con las exportaciones. A la vez, en el periodo
analizado, stas han evolucionado hacia la baja, pasando de 49,6 toneladas en 1997 a 2,3
toneladas en 2004, variando un 95.3% negativamente. En relacin con el valor CIF de las
importaciones estas han pasado de US$ 138.137 en 1997 a US$ 6.924 en 2004.

Importaciones de miel 1997-2004


60.000

160.000
120.000

Kilos

40.000

100.000

30.000

80.000
60.000

20.000

40.000
10.000

20.000

Kilos

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

0
2004

Miles de US$ (CIF)

140.000

50.000

CIF en US$

Fuente. Lexis Nexis

98

Esta situacin se debe en parte al bajo consumo de miel existente en el pas, donde la
oferta nacional alcanza a cubrir totalmente la demanda.

Importaciones de miel 2004


1400

Kilos

1200
1000
800
600
400
200

Kilos

HONGKONG

MEXICO

EE.UU.

BRASIL

CHINA

Miles deUS$ (CIF)

8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0

CIF en US$

Fuente: Lexis Nexis

En relacin con las importaciones realizadas en 2004 se puede mencionar que el principal
pas de origen de miel fue Brasil, el cual envi 1.300 kilogramos a un valor CIF de US$ 3.109.
Nuevamente cabe destacar los reducidos volmenes y montos relacionados.

2.2.4.CARACTERIZACIN DE LAS EMPRESAS PARTICIPANTES

El nmero de participantes en el rubro apcola se estima en alrededor de 15 empresas, las


que se reparten el mercado de exportacin, sin embargo cuatro de ellas, Sociedad de Inversiones
Carmencita, Comercial Soexpa, JPM Exportaciones y Exportadores Agro, controlaron el 87% de
los embarques.

Los productores son relativamente pequeos, atomizados en distintas regiones del pas. La
tendencia actual muestra una inclinacin hacia la asociacin con el nico objetivo de alcanzar
economas de escala y mejorar su poder de negociacin.

La unidad econmica est estimada en 500 colmenas y el promedio por productor es de


algo ms de 100 colmenas. La gran mayora no se dedica con exclusividad a la actividad apcola.

99

Las zonas de mayor produccin corresponden a la precordillera y valle central. En otras


zonas se requiere una mayor selectividad. La aptitud apcola est determinada por la presencia de
flora de valor apcola, entre las cuales destacan Quillay, Peumo, Arrayn, Litre y Zarzamora;
bosques maduros de Eucaliptus, y praderas de trbol y alfalfa, entre otras.

La entidad que integra a gran parte de los productores de miel es La Red Apcola
Nacional" (RAN), siendo esta una organizacin que integra a 160 organizaciones y empresas
campesinas de pequeos productores entre la Cuarta y la Dcima Regin. La estructuracin se
basa en la asociatividad de productores en el mbito local, la integracin de redes regionales, que
a su vez constituyen la Red Nacional. El proceso de constitucin se inici en el mes de Julio del
ao 1999. Para Septiembre de 2003, en el pas se contabilizaban un total de ocho redes regionales
y una red nacional legalmente constituida, bajo la figura jurdica de Asociaciones Gremiales de
Empresas y Federacin de Asociaciones Gremiales, respectivamente.

A continuacin se presenta los principales actores que participan en la cadena de


distribucin y sus principales caractersticas.

Regin
IV
V
R.M
VI
VII
VII
IX
X
Fuente: RAN

REDES APCOLAS REGIONALES


RED A.G
Organizaciones
APINORT
12
APIQUINTA
12
REDAM
25
APIUNISEXTA
23
MIELES MAULE
15
BIOMIEL
34
APISNOVENA
20
APIXRED
19

Socios
133
161
250
226
293
450
373
322

Los productores pueden clasificarse de acuerdo a la cantidad de colmenas que poseen. De


acuerdo a esto se caracteriza la forma de comercializar su miel:

Pequeos apicultores: Son aquellos que poseen colmenas en cantidades inferiores a

60 cajones. El pequeo productor vende su produccin directamente a escala predial,


envasado y al detalle. Aquellos que no logran vender toda su produccin en el mercado
negro (o informal), venden sus excedentes de miel a apicultores mayores o acopiadores.

Medianos apicultores: Son aquellos que poseen ms de 60 y menos de 200 cajones.

Los medianos apicultores venden parte de su produccin al comercio establecido, es decir


a pequeos supermercados, puestos de venta artesanales y otros. Los excedentes de su
100

produccin son entregados a granel a apicultores mayores, acopiadores o comerciantes


del rubro.

Grandes apicultores: Son aquellos que poseen cantidades superiores a 200 colmenas.

Actualmente estos apicultores comercializan su miel en tambores de 165 y 300 kilos con
empresas acopiadoras, que se dedican a la exportacin previa pactacin del precio y
cantidad.

Los acopiadores estn concentrados en las principales zonas productoras y su nica

funcin es acopiar para luego vender el producto al exportador. En muchos casos son
quienes distorsionan el mercado debido a que fomentan la relacin informal y atrapan al
productor mediante el otorgamiento de insumos y asistencia a cambio de la venta de su
produccin. En las condiciones actuales el productor tiene poco o nulo poder de
negociacin y poco margen para la especulacin en cuanto a la decisin del momento de
venta de su producto.

Los fraccionadores cuyas ventas, por lo general, estn orientadas al mercado interno.

En muchos casos se abastecen de productores con quienes realizan algn tipo de acuerdo
informal o cuentan con integraciones verticales hacia atrs, dedicndose, tambin a la
produccin de miel.

Los exportadores; quienes finalmente transan el producto en los mercados

internacionales obtenidos en el pas.

101

2.2.5.INDUSTRIA DE LA MIEL DELICATESSEN

Cadena Agro comercial para la categora de Miel delicatessen

PRODUCTORES
ASOCIADOS
COMPRA DIRECTA
A PEQUEOS PRODUCTORES

COLMENAS
PROPIAS

PEQUEO
PRODUCTOR

PRODUCTOR
ESPECIALIZADO

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES

MERCADO
EXTERNO

12%

INSTITUCIONAL

1%

47%

BANQUETEROS

SUPERMERCADOS

16%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

1%

23%

VENTA DIRECTA

RESTAURANTES
HOTELES

MARCA PROPIA

MERCADO
INFORMAL

Fuente. Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

En el flujograma de la Industria Delicatessen de la Categora Miel, se muestran los agentes


productores-procesadores participantes de la Industria Mermeladas Delicatessen, diferenciados por
sus volmenes, tanto al nivel de abastecimiento, procesamiento y canales de comercializacin,
donde las empresas se han clasificado como pequeas, medianas y grandes

Los porcentajes indicados representan la participacin porcentual estimada de miel


delicatessen que cada uno de los canales estudiados comercializa.

Una caracterstica importante en la industria de la miel delicatessen, es que los pequeos


productores que comercializan directamente su miel, buscan concentrarse en esta categora, a
diferencia de los procesadores medianos y ms aun de los grandes procesadores, que destinan
una menor participacin de su produccin a esta categora, respecto de sus ventas totales.

102

2.2.5.1. AGENTE EMPRESA PRODUCTORA PEQUEA

El flujograma indica que los pequeos productores de miel que participan en la industria
con un producto clasificado como delicatessen, es decir, que cumplen con los atributos principales
que son; una miel liquida y una presentacin acabada que transmite exclusividad y distincin, se
autoabastecen con colmenas propias, caracterstica que los diferencia de los agentes medianos o
grandes, que recurren a la compra directa o a las alianzas con proveedores asociados
(comprometen su produccin a grandes procesadoras industriales).

En lo que a su Cadena de distribucin y comercializacin se refiere, se puede sealar que


los pequeos productores no emplean intermediarios, ya que al igual que las pequeas empresas
de mermeladas delicatessen, estos agentes inciden de manera importante en su precio de venta
final, factor que resta competitividad a un producto que es de mayor costo, debido a su carcter
artesanal, entendindose esta condicin por su alto grado manualidad, principalmente en lo que a
envase se refiere, sumado a la imposibilidad de acceder a escalas productivas por tratarse de
producciones limitadas en cantidad.

El canal que concentra mayoritariamente sus ventas en el mercado formal es de tiendas


especializadas. Esta plaza de comercializacin busca producciones limitadas que potencian su
diferenciacin por la va de la exclusividad de su oferta, variable que se condice con los pequeos
volmenes que estas empresas son capaces de producir, sumado a que los consumidores
muestran una mayor disposicin a pagar ms por estos productos.

La venta directa, en el mercado informal representa para las empresas pequeas una
plaza importante para la comercializacin de sus productos, debido principalmente a la
imposibilidad de estos agentes para sostener plazos de financiamientos en el pago de sus
productos.

2.2.5.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA

Las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas Procesadoras Medianas,


disponen de un abastecimiento externo, debido a que han concentrado su negocio en el proceso
de una miel delicatessen, la cual en la mayora de los casos, representa una Unidad de Negocio
ms dentro de sus lneas de productos. Para ello estas empresas compran a terceros productores,
en su gran mayora de pequeos tamaos, que disponen de una materia prima de alta calidad, y
que por motivos de financiamiento o mucha incapacidad de gestin, no pueden enfrentar la
comercializacin directa de sus productos.

103

La Cadena de comercializacin de las empresas medianas, considera el uso de


intermediarios para sus productos delicatessen, debido a que sus volmenes les impiden acceder a
canales de retail masivos, entendindose por estos, supermercados. Esta situacin tambin se
observa para los casos del canal Institucional y Hoteles. La participacin de los intermediarios
distribuidores, consiste en la concentracin de un volumen de varias empresas medianas, lo que
les permite alcanzar un poder de negociacin relativo, para acceder a los canales sealados.

En el caso del canal de restaurantes, es posible sealar que las empresas medianas,
realizan esfuerzos por acceder de manera directa, sin embargo, el canal no es representativo en
trminos de volumen.

2.2.5.3. AGENTE EMPRESA PROCESADORA GRANDE

El abastecimiento de estos agentes se realiza por la va del acopio de miel a una gran
cantidad de productores asociados, los cuales comprometen prcticamente la totalidad de su
produccin a precios relativamente bajos. Estos pequeos productores reciben asistencia tcnica y
financiera de las grandes empresas, las cuales por esta va logran la seguridad en los
compromisos de los volmenes que requieren.

Cabe destacar que para las grandes empresas, la lnea delicatessen cuenta con una
participacin minoritaria en sus ventas totales, las cuales a su vez, en la mayora de los casos se
concentran en la exportacin indirecta, es decir en la venta de sus productos a terceras empresas
especializadas en las ventas externas, o por la va de la exportacin directa.

Las grandes empresas emplean distribuidores, en una proporcin menor comparado con
las empresas medianas, ya que estas cuentan con los volmenes, la infraestructura y el
financiamiento para negociar directamente con el canal de retail masivo, es decir, con los
supermercados, sin embargo, dados los bajos niveles de rotacin que estos productos presentan,
slo algunas plazas compran por volumen. Los distribuidores disponen de la cobertura y los
contactos requeridos a nivel de canal, para comercializar la miel delicatessen, ya que, como se
sealara anteriormente, estos tienden a concentrar oferta, accediendo una mejor posicin de
negociacin en todos los canales que buscan aseguramiento de calidad y continuidad en el
abastecimiento, por ejemplo, las Cadenas de Hoteles de cuatro estrellas o ms.

2.2.5.4. AGENTE PRODUCTOR ESPECIALIZADO

El agente productor especializado concentra sus esfuerzos de comercializacin en el


mercado Externo, sin embargo, interviene ocasionalmente en el mercado interno, ante coyunturas
104

en los mercados internacionales. Se destaca que al no participar en el mercado local, requiere


necesariamente de distribuidores con un grado de especializacin, que puedan acceder a canales
como las tiendas de especialidad, que requieran productos altamente diferenciados.

2.2.6.EMPRESAS OFERENTES DE PRODUCTOS DELICATESSEN

De acuerdo con informacin recopilada por la UFRO, se puede inferir que no existe un
concepto de marca definido al momento de adquirir el producto, es decir, los consumidores
compran, principalmente, por su poder adquisitivo, por que le llama la atencin el diseo del
envase o por el menor precio que ste presenta.

Independiente de lo expuesto anteriormente se puede mencionar algunas marcas


reconocidas en el mercado.

MIEL
EMPRESA
MARKET SHARE
Ambrosoli
Colmenares de Reihue
Mel
Osku
Fuente: UFRO

44%
33%
11%
11%

Se destaca la cuota de participacin de mercado de la empresa Ambrosoli, la cual en la


muestra tuvo una posicin predominante a la hora de identificar un lder de mercado en miel
delicatessen.

2.2.7.DESCRIPCIN TCNICA DE LA MIEL Y SUS DERIVADOS

La miel es un alimento producido por las abejas melferas a partir del nctar de las flores y
otras materias azucaradas que recogen de las plantas, las transforman, enriquecen y las depositan
en las celdas de los panales de cera. Es un producto complejo, rico en azcares, vitaminas, sales
minerales y enzimas (sustancias de naturaleza proteica que actan en procesos vitales). La
composicin, el aspecto, el sabor y el color varan mucho dependiendo de las flores de las que
proviene.

Chile como productor apcola posee la ventaja de elaborar miel con caractersticas
naturales, basndose del producto que se basan en su origen botnico y en las condiciones agro-

105

climticas de las reas de produccin en nuestro pas, en tal sentido la gran ventaja es que la flora
nativa chilena es en un 50% endmica, de tal modo que el producto que aqu se produce es nico.
Esto constituye la principal ventaja de nuestra miel en los mercados internacionales, siempre que
se cuiden los factores de manejo productivo y sanitario que se aseguren la calidad exigida por los
mercados.

En la composicin de la miel se encuentran ms de setenta sustancias distintas,


dependiendo de la variedad de la miel. Muchos de estos elementos todava no se han estudiado
con profundidad.

Constituyentes
Agua
Fructosa
Glucosa
Sacarosa
Otros azcares

COMPOSICIN PORCENTUAL DE LA MIEL


Valor medio (%)
17.0
39.3
32.2
2.3
8.8
Constituyentes secundarios

Total cidos (glucnico)


Minerales
Aminocidos y protenas
Enzimas
Aromas
Fuente: UFRO

0.57
0.17
0.04
Traza
Traza

Rango (%)
13.4 - 26.6
21.7 - 53.9
20.4 - 44.4
0 - 5.6
0.17 - 1.17
0.02 - 1.03
0.00 - 0.13
-

Segn su presentacin y obtencin se distinguen los siguientes productos y derivados

Miel de panal o secciones: miel ms cera.

Miel decantada. Se abren los oprculos y se deja caer por su propio peso.

Miel centrifugada. Es la ms corriente. Se toma el panal de la colmena, se desopercula

y se traslada a un extractor centrfugo.

Miel prensada. Se prensan los panales. Esta tcnica de extraccin no se emplea ya

que se obtiene una miel que contiene muchas partculas, restos de cera, etc. que le dan un
sabor desagradable.

Miel cremosa. Miel cristalizada.

Polen: Se trata del elemento masculino de la flor. Se nos presenta como un fino polvillo

que va del color blanco al negro, aunque generalmente es de la tonalidad amarillo o


marrn claro. Siendo su sabor amargo y en algunos pocos casos semi dulce. En los frutos
y legumbres contienen aproximadamente un 90% de agua en su composicin. El polen una

106

vez tratado no contiene mas de un 17% de humedad. Es deshidratado porque si no se


enmohecera y fermentara.

Propleo: El propleo es una sustancia resinosa de rboles y arbustos silvestres, que

las abejas extraen con el fin de sellar hermticamente su colmena e impedir que se forme
dentro de ella cualquier tipo de infeccin y que esta se propague. Gracias a la accin
antimicrobiana del propleo, no existe una descomposicin de cadver de agentes
intrusos, que pueda crear infecciones en el interior del colmenar. El propleo es usado
desde la antiguamente para la curacin de heridas. Es un producto muy interesante que
est siendo objeto de numerosos estudios. Esta sustancia es conocida por el hombre
desde los tiempos remotos.

Apitoxina: Segn las observaciones hechas a travs de los siglos y las investigaciones

de estos ltimos aos, es posible afirmar hoy da que el veneno de abeja tiene una accin
selectiva sobre el sistema nervioso. La manera de actuar del veneno de abeja es parecido
al de la avispa. Gran nmero de documentos y experiencias llevan al convencimiento de
que las "picaduras" de abejas o las inyecciones de apitoxina determinan en el organismo
humano no solamente una inmunidad al veneno de abeja, sino tambin a ciertas
enfermedades infecciosas.

Cera: Es creada por las abejas para realizar las estructuras de la colmena,

construyendo celdas para que la reina ponga huevos en ellas y par almacenar los
alimentos. Muchas veces la mezclan con propleo para endurecer la estructura.

Jalea Real: Es creada por las abejas para alimentar a las futuras reinas. Es un

alimento con caractersticas similares del polen. Los tipos y variedades de miel vienen
regulados por la legislacin espaola. Segn su origen podemos encontrar dos tipos de
mieles.

2.2.7.1. TIPOS DE MIEL EXISTENTES EN CHILE

Miel de Alfalfa: De color mbar claro, muy dulce y de agradable aroma, energtica

indicada principalmente para tratamientos geritricos, post operatorios y en nios


desnutridos.

Miel de Trbol: De color mbar claro, de sabor agridulce muy densa que se le

atribuyen en el rea macrobitica.

Miel de Azahar: De color mbar claro, muy dulce y de agradable aroma con

propiedades relajantes, digestivas y contra el insomnio.

Miel de Quillay: De color mbar oscuro, suave, con un agradable sabor a manjar de

leche muy rica en sales minerales y cada dos o tres aos muy mezclada con Litre. Muy
recomendada para las alergias, digestiva y estimulante.

107

Miel de Multifloral: Es la miel procedente de diversas flores, su aroma y color variar

segn la flor predominante. Aumenta la energa y la fuerza fsica. Por sus propiedades
edulcorantes se recomienda para sustitucin del azcar.

Miel de Hierba Azul: Es de color mbar medio, se endurece con facilidad, muy

abundante de sabor inspido especial para combinar con mieles fuertes, muy energtica.

Miel de Eucalipto: Tiene un sabor fuerte e inconfundible, de color ocre oscuro, es la

ms importante para problemas respiratorios por sus propiedades balsmicas.

Miel de Trbol: Color mbar claro, muy agradable y energtica.

Miel de Avellano: Color dorado, cremosa, de un sabor exquisito muy rica en vitamina A,

llevando con sigo todas las propiedades del Avellano especialmente en tratamientos de la
piel.

Miel de Ulmo: La ms caracterstica de Chile, de color blanco, cremosa, muy

aromtica, rica en vitaminas de exquisito sabor, y con propiedades balsmicas.

2.2.8.ENVASES UTILIZADOS POR CANAL DE COMERCIALIZACIN

CANALES DE COMERCIALIZACIN RETAIL: El formato mas utilizado en los canales


supermercado y tiendas de especialidades es el envase plstico de 500g, seguido por los envases
de 250g del mismo material. Al analizar los distintos canales de comercializacin se observ que la
miel principalmente se comercializa en envases de papel encerado, en plstico y en menor medida
se utiliza el vidrio o el metal.

En el estudio para identificar las mieles delicatessen se centr la atencin en las mieles
que presentaban un envase de vidrio, ya que estas cumplen con las caractersticas que posee un
producto delicatessen.

El consumidor de miel valora, en gran medida que los envases permitan un empleo limpio y
dosificado, ya que este producto es definido por el consumidor como sucio en su manipulacin, ya
que elimina partculas dejando pegajoso el entorno.

108

CANALES INSTITUCIONALES: En el canal se compra generalmente el formato de un kilogramo.


En los canales clnica, hospitales y hoteles se puede encontrar adems envases en sachet,
diseados para ser llevados a la mesa.

2.2.9.ETIQUETADO CARACTERSTICO

El etiquetado caracterstico para estos productos son una combinacin de amarillo, naranja
y rojos claros. Este cromatismo busca transmitir algunas sensaciones, por ejemplo el amarillo es
asociado a un producto apetecible, el rojo denota la personalidad del producto el cual es de un
dulzor intenso. El color anaranjado siempre es asociado a los productos dulces.

DESCRIPCIN NUTRICIONAL: En la miel hay 181 sustancias diferentes, contiene entre


otros hidratos de carbono, prtidos, lpidos, fsforos, hierro, potasio, calcio y vitaminas (A, E, C, B6
y B12). Es un producto complejo, rico en azucares, vitaminas minerales y encimas (sustancias de
naturaleza proteica que actan en procesos vitales).

La composicin, el aspecto, el sabor, el color, etc. varan dependiendo de las flores que
proviene, de su origen y de la Regin. Su valor energtico y su fcil digestin son vitales para la
actividad fsica o mental, por su fcil asimilacin.

109

2.2.10. PRECIOS DE MERCADO DE LA MIEL

MARCA

VARIEDAD DE MIEL

FORMATO

Miel
de
Bosque Frasco Vidrio Tapa Rosca
Nativo Reihue
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Colmenares
Miel
de
Ulmo
Reihue
/
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Reihue Orgnica
Pillan
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Miel de Ulmo Pillan Frasco Vidrio Tapa Rosca
Orgnica
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Miel pura de Abeja
Pote Plstico

Sigel
P.
Miel pura de Abeja
Plstico Rgido Tapa Rosca
Benedectinos
Miel Centrifugada de Plstico Rgido Tapa Rosca
Pote Encerado
Colmenares Ulmo
Ralun
Miel de Ulmo
Pote Plstico
Miel Pura de Ulmo
Pote Encerado
Colmenares
Miel pura de Abejas Plstico Rgido Tapa Rosca
Kauffman
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Carlos
Leinenweber Centrifugada
Pote Encerado
Pote Encerado
Colmenares
Miel Pura de Abejas
Plarre
Pote Plstico
Miel pura de Abeja
Tarro
Miel pura de Abeja
Frasco Vidrio
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Ambrosoli
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Miel pura de Abeja
Frasco Vidrio
Miel pura de Abejas
Plstico Rgido Tapa Rosca
Multifloral
Miel pura de Ulmo
Pote Encerado
Agromiel
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Centrifugada
Pote Encerado
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Martn
Miel pura de Abejas Pote Plstico
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Agroprodex Miel pura de Abejas Pote Encerado
Centrifugada
Pote Encerado
Fuente. Elaboracin propia de los autores

TAMAO
(gr.)
500
250
1000
500
500
500
240
750

$ 2.575
$ 1.551
$ 6.059
$ 3.878
$ 3.287
$ 2.789
$ 1.598
$ 3.244

600

$ 2.297

1000
1000
340
1000

$ 3.663
$ 3.499
$ 1.359
$ 3.096

400

$ 2.369

1000
500
1000
335
1000
500
650
350
200
160

$ 4.450
$ 2.502
$ 3.403
$ 1.238
$ 4.195
$ 2.611
$ 3.147
$ 1.600
$ 1.139
$ 969

$ 750

$ 3.899

$ 500
$ 1.000
$ 500
$ 1.000
$ 420
$ 1.000
$ 1.000
$ 500

$ 2.499
$ 4.824
$ 2.498
$ 3.149
$ 1.789
$ 4.392
$ 4.281
$ 2.259

PRECIO

110

2.2.11. VARIACIONES DE PRECIO DE LA MIEL SEGN CICLO PRODUCTIVO

La ciclicidad en los precios es una de las condiciones determinadas por su estacionalidad,


registrndose variaciones cercanas al 40% en los precios de comercializacin, como lo detalla el
siguiente cuadro.

PRECIO
PRECIO PROMEDIO
PROMEDIO
ENVASADOR
FECHA
PRODUCTOR
$ 1KG
$ 1/2 KG
$ 1KG
1.400
1.008
1.940
Febrero 2004
1.210
890
1.690
Marzo 2004
820
890
1.290
Junio 2004
Fuente. Elaboracin propia de los autores

PRECIO PROMEDIO
COMERCIO
ESTABLECIDO
$ 1/2 Kg
$ 1Kg
2.765
4.082
2.765
4.082
2.765
4.082

2.2.12. CARACTERIZACIN DE LA DEMANDA DE MIEL POR CANAL

2.2.12.1.

SUPERMERCADOS

En este canal el consumidor de miel se caracteriza por dejarse persuadir por los atributos
del producto. Para que una marca sea reconocida y preferida por el consumidor en el canal retail
de supermercados, el producto debe incluir atributos que lo coloquen en la categora Premium o
gourmet, destacndose atributos como la exclusividad, alta calidad y denominacin de origen. Se
debe decir que en este canal la miel liquida en frasco de vidrio es considerada delicatessen, ya que
adems de tener una presentacin trabajada, un envase y etiqueta cuyo diseo logra transmitir
que lo que se esta consumiendo es un producto nico , natural , certificado orgnicamente, este
tipo de miel al ser liquida es mas fcil de usar, siendo mas higinico su manejo. Estos elementos
se destacan como diferenciadores al momento de decidir la compra.

2.2.12.2.

TIENDAS DE ESPECIALIDAD

El consumidor objetivo en este canal busca un producto rico en componentes, finos,


exclusivos y de un alto valor agregado, haciendo que el o los productos de origen melfero tiendan
a la exclusividad e innovacin. Por otra parte el tipo de cliente busca productos y/o marcas que no
se encuentran en otros lugares (supermercados). De acuerdo al cliente objetivo de este mercado,
un producto ser preferido ante otro, cuando el primero registre, transmita o incorpore atributos
asociados principalmente a un concepto de calidad, sabor y limpieza. En cambio los conceptos de
precios altos, formato e historia no tienen tanta relevancia, ya que estos se asocian segn el canal

111

a productos ms industrializados. Por otra parte en cuanto a envases y formatos mas usados por
los consumidores de este canal es el frasco de vidrio y de plstico, papel acerado en medidas que
van de 500 grs. a 1.000 grs.

2.2.12.3.

RESTAURANTES

En este canal de comercializacin el consumo de miel es bajo no superando los 2 kg/mes,


cuya compra se realiza mayoritariamente retail, debido a que no es de consumo masivo,
destacando como formato de compra un envase pequeo o mediano. Todo este comportamiento
de compra se explica porque este producto directamente al consumidor, sino mas bien, va incluido
en alguna receta o en algn platillo.

2.2.12.4.

HOTELES

El consumidor que acude a este canal de comercializacin busca un producto rico en


sabor, textura y aroma, presentado en un formato que sea de fcil manejo, de rpido consumo, y
por sobre todo limpio, es decir, que no se haya manipulado en forma excesiva y presentado en
formatos de venta como el sachet de 10 gr. Sin embargo, los volmenes de consumo son bajos,
alrededor de 1 Kg./mes, siendo Mel el lder de mercado con un 37 % de participacin para este
canal.
2.2.12.5.

BANQUETEROS

El 66 % de los banquetearos encuestados indicaron que no poseen proveedores


particulares para la compra de alimentos, abastecindose en los supermercados, donde compran
las marcas ms conocidas de alimentos. El 34 % de los banquetearos restantes indic que
manejan proveedores especializados, para algunos de los alimentos y el resto los consiguen en La
Vega y el Mercado Central, por lo tanto en este canal de comercializacion el cliente objetivo
(banqueteros) para decidir la compra, se deja persuadir por la calidad percibida, presentacion del
producto, relacion preico, calidad ademas del posicionamiento de marca y asociaciones que hace
el cliente con la marca en cuestin.

2.2.12.6.

INSTITUCIONAL PBLICO

Dada la realidad de este canal, los alimentos tienen un fin netamente mdico. Con esto se
quiere decir, que el cliente del hospital no tiene influencia en la decisin de compra; la persona que
testea la compra y decide los requerimientos de productos es la nutricionista. Esta persona recibe
las muestras y fichas tecnicas de los productos y mediante analisis de laboratorio determina si
estos cumplen con los regimenes de los hospitalizados.
112

2.2.13. DISTRIBUCIN EN EL CONSUMO POR CANAL

1%

13%

20%

11%

14%
41%

Hotel

Supermercado

Tienda de Esp.

Institucional

Restaurante

Banquetero

En esta figura se aprecia que dentro de los canales de mayor participacin se encuentra
los Supermercados , Hoteles y Tiendas de especialidades con un 75% del mercado de la miel.

2.2.14. ANLISIS AL LDER DE MERCADO

Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontr que el
lder de mercado para esta industria corresponde a la empresa Ambrosoli.

Como dato de lo anteriormente sealado, los precios promedio de venta se observan en el


cuadro a continuacin;

MARCA
Ambrosoli

VARIEDAD DE MIEL
FORMATO
Miel pura de Abeja
Tarro

TAMAO (gr.)
PRECIO
1.000
$ 4.195

Ambrosoli

Miel pura de Abeja

Frasco Vidrio

500

$ 2.611

Ambrosoli

Miel pura de Abeja

Pote Plstico

650

$ 3.147

Ambrosoli

Miel pura de Abeja

Pote Plstico

350

$ 1.600

Ambrosoli

Miel pura de Abeja

Pote Plstico

200

$ 1.139

Ambrosoli

Miel pura de Abeja

Frasco Vidrio

160

$ 969

Fuente: Elaboracin propia basndose en precios de venta en supermercados

La miel Ambrosoli es lder en el mercado ya que los demandantes la perciben como un


producto homogneo, la cual tiene siempre el mismo sabor, aroma y color. Para Ambrosoli estas
variables, mas la presentacin del producto, son de suma importancia a la hora de envasar sus
mieles, por lo que las mieles recibidas en planta son sometidas a un proceso de estandarizacin
para lograr el color mbar caracterstico y las propiedades ptimas para envasar el producto (18%
113

HR, 82 g Brix). Sumado a lo anterior, reconocen que uno de los principales atributos de su
producto es que siempre se encuentra untable.

Si bien Ambrosoli no es productor de miel, la empresa est preocupada por mantener a los
mejores productores, los cuales deben seguir los procedimientos de higiene para la manipulacin
de la miel. A la vez Ambrosoli est implementando sistemas de trazabilidad del producto a fin de
mantener la calidad e inocuidad de sus mieles.

La empresa Ambrosoli comercializa en los canales de supermercados, hoteles e


institucionales,

una lnea que cumple con todos los atributos de una miel clasificable como

delicatessen, es decir, alta liquidez y formato de envase diferenciado, como se puede observar en
la imagen. Los precios de este envase de 500 ml. varan entre los $2.600 - $3.300 pesos y es
promocionada como 100% natural.

2.2.15. CADENA DE VALOR DEL LDER DE MERCADO

2.2.15.1.

ACTIVIDADES DE APOYO

Infraestructura empresa: Ambrosoli tiene su fbrica y oficinas principales en Via del

Mar, V Regin, lugar donde naci hace ms de 50 aos. En 1960 Ambrosoli adquiere la
Industria Congo S.A. en Santiago, con el objeto de ingresar al mercado del Chocolate,
iniciando as la fabricacin de esta nueva lnea de productos. En noviembre de 1978, lanza
al mercado su propia lnea de postres y refrescos en polvo bajo su marca, con lo que
completa sus 5 lneas de productos propios: Caramelos, Chocolates, Postres, Refrescos y
Miel de Abejas. En el 2000 Ambrosoli es adquirida por empresas Carozzi con lo que se
inicia un nuevo proceso de expansin.

114

Administracin RR.HH: El trabajador podr encontrar un lugar en donde sus

inquietudes podrn ser resueltas, adems de las garantas provisionales el trabajador


tendr acceso a un sin nmero de beneficios, tales como: Capacitaciones, noticias del
canal, promociones y beneficios para trabajadores, descuentos en su almacn,
informacin de clientes: mayoristas y distribuidores

Desarrollo de Tecnologa. La empresa cuenta con tecnologa de punta para la

realizacin de sus distintos procesos. Especficamente en el caso de la miel, sta es


recepcionada e inspeccionada a su ingreso para luego se sometida a un proceso de
estandarizacin, donde es imposible la intervencin manual, asegurando la calidad del
producto.

Compra: Ambrosoli se dedica a envasar miel, la cual compra a productores de la VI

regin y la Regin Metropolitana, no participando directamente en el negocio productivo. A


la vez estos productores deben cumplir con estndares tcnico para que la miel sea
recepcionada satisfactoriamente en la planta.

2.2.15.2.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica de Entrada: La empresa demanda miel para utilizarla como materia prima en

la elaboracin de sus productos caramelos y miel fraccionada. Del total de miel nacional
demandada por la empresa, aproximadamente el 25% se destina a la produccin de
caramelos y confites, y el 75% restante en la elaboracin de miel liquida.

Operaciones: Para lograr una miel liquida se usa la pasteurizacin, que significa

someter la miel natural de abejas a altas temperaturas por un breve intervalo de tiempo; lo
que hace posible lograr un producto estandarizado y homogneo mezclando distintas
mieles

Logstica de Salida: La distribucin es principalmente a supermercados, principal

fuente de ventas de estos productos adems de distribuidores tales como Rabie y Adelco.

Marketing y Ventas: Dado que la miel no presenta un alto consumo en el mbito

nacional, el cual se prev en el corto y mediano plazo no aumente, las labores de


promocin del producto son inexistentes. En lo que a ventas se refiere el producto es fcil
de encontrar en cualquier supermercado ubicado en el pas.

115

2.2.16. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE LA


MIEL

Este anlisis permite caracterizar la incidencia sobre la industria apcola de las fuerzas que
mueven la industria, analizando los resultados y comportamiento de sta.

2.2.16.1.

AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES

No existen grandes presiones por el ingreso de nuevos participantes; sin embargo, las
barreras de entrada a la industria apcola son relativamente bajas y fciles de superar, stas
corresponden principalmente a:

Acceso a canales de distribucin.

Know How.

Polticas de gobierno (dumping, requisitos sanitarios, TLC).

Reacciones de competidores actuales.

2.2.16.2.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

La oferta de miel natural de los distintos pases oferentes, presentan en su mayora


variadas cualidades organolpticas, situacin que hace de cada producto uno diferente y por lo
tanto, la demanda de los clientes se complementa con productos de diversos orgenes.

Los clientes resguardan "su negocio en el largo plazo"; por lo cual mantienen relativamente
constante la participacin de sus abastecedores, logrando estabilidad en su abastecimiento futuro
ante escenarios climticos o sanitarios desfavorables.

En condiciones normales, la demanda presenta un comportamiento relativamente estable


en el tiempo, con una leve tendencia al alza; situacin que se refleja en precios histricamente
estables. stos ltimos han presentado oscilaciones en las ltimas temporadas, que se justifican
por la salida y entrada temporal de oferentes, adems de la rivalidad no estimada en el mercado
informal de miel.

116

2.2.16.3.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

El poder de negociacin de los clientes se presenta con mayor fuerza cuando las
condiciones de oferta de producto son favorables en cuanto a volumen (altos volmenes ofertados
en el mercado).

Esta fuerza de los clientes (supermercados), se expresa en su poder de decidir de quin y


cunto producto adquieren as como tambin los plazos de pago a proveedores, siendo este factor
determinante para los pequeos productores cuya fuente de abastecimiento es la apicultura.

Si se considera como cliente a una determinada nacin con un mercado desarrollado en


trminos de demanda, ste presenta un importante poder en funcin de las exigencias sanitarias y
de inocuidad que pueden ser establecidas, principalmente por vas institucionales.

2.2.16.4.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores, entendindose stos como productores de miel, especialmente aquellos


con tamaos relativos pequeos, poseen en trminos generales, escaso o nulo poder de
negociacin ante los mercados demandantes. Sin embargo, pueden desarrollar un grado de poder,
fundado en la calidad sanitaria, volumen y calidad organolptica del producto ofertado a empresas
envasadoras o acopiadoras, como ocurre en el caso de la leche, quienes agrupados pueden lograr
negociar de manera ms favorable para ellos.

2.2.16.5.

AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La miel natural es utilizada bsicamente por dos importantes industrias:

Miel de mesa (untable)

Industria alimenticia, utilizada como materia prima

En estos escenarios, la principal presin o amenaza ante productos sustitutos se presenta


en la industria alimenticia, debido a que en sta, la miel es utilizada como edulcorante, ante
presiones excesivas de precio puede ser sustituida; situacin que conlleva largos perodos de
reposicin, principalmente por aspectos de rotulacin y logstica.

117

La miel como producto untable, ante alzas o presiones de precios altos puede presentar un
grado importante de contraccin en la demanda; que sin embargo, son rpidamente remontarles
ante un escenario de precios normales

Una tercera industria demandante es la farmacutica, especialmente en medicamentos de


base natural, donde su demanda no es amenazada por sustitutos.

2.2.17. ANLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE LA MIEL DELICATESSEN

En relacin con el sector interno y su ambiente operativo, se identifican las fortalezas y


debilidades. Este anlisis se funda en la caracterizacin del sector apcola -nacional y su dinmica
de funcionamiento, adems de la visin de actores relevantes del sector productivo y exportador,
as como la opinin de actores institucionales.

FORTALEZAS

A continuacin se hace mencin a aquellos aspectos de la cadena agroalimentaria nacional y


sus productos, que llevan a Chile a la paridad competitiva.

Apetecible calidad organolptica de la "miel chilena".

Abundante flora nativa y recursos naturales. Las caracterstica agroclimticas y la


variedad de recursos florales melferos, entregan relativa estabilidad al sector productor
de miel.

Distintiva: Este tipo de fortalezas se caracteriza por estar presente en un pequeo


nmero de competidores; y pueden por lo tanto, ser fuente de ventajas competitivas.

DEBILIDADES

Nivel tcnico del sector productivo, en trminos generales, deficiente. Principalmente


ejemplificado en la infraestructura de cosecha y mal manejo sanitario de las colmenas.

Inexistencia de un sistema de trazabilidad eficiente y unificado.

Incipiente desarrollo de las instancias de coordinacin y organizacin del sector,


traducidos en una falta de medios, para lograr beneficios comunes..

Los actores relevantes del sector no visualizan al rubro como un sistema (no actan en
beneficio del sector), sino que ejercen acciones para beneficio propio.

118

Inexistencia de marco regulatorio que acte sobre variables sensibles en el desarrollo de


la actividad; como son en este caso, las capacitaciones, trashumancia, enfermedades,
ceras y medicamentos.

Reducido tamao de la industria nacional (0,5 - 1% de la industria mundial).

Falta de conciencia por parte del sector productivo, de los efectos globales de un
inadecuado ejercicio de la actividad apcola (efectos negativos sobre el sector en su
conjunto).

No existe conciencia del significado y complejidad de desarrollar una actividad


verticalizada, lo que tiende a generar acciones arriesgadas que afectan al sector.

Dficit de instancias e infraestructura para el anlisis de residuos (fisicoqumico).

OPORTUNIDADES

Apoyo e instrumentos gubernamentales de uso transversal para el desarrollo del sector


apcola.

Barreras sanitarias naturales que entregan seguridad y restricciones a la presin


constante de ingreso de enfermedades.

Patrimonio sanitario chileno favorable en relacin con potencias apcolas y a pases


equivalentes en cuanto a desarrollo del sector.

Existencia de mercados consumidores de miel no explorados y que representan


alternativas ciertas de diversificacin del mercado exportador nacional, especialmente el
asitico.

Potencial de ingreso con productos diferenciados a mercados no tradicionales (miel


orgnica, polen, propleos).

Mejor acceso, en relacin con precios, a tecnologas e insumos que ayuden a mejorar las
condiciones productivas de los apicultores nacionales.

Importantes extensiones de flora melfera no aprovechada por el sector productor para la


obtencin de miel.

El bajo consumo de miel a escala nacional, entrega un importante margen de


crecimiento, que puede ser aprovechado por otro tipo de productores.

AMENAZAS

Latente peligro de deteccin sistemtica de residuos en las mieles.

Constante presin ante el ingreso de nuevas enfermedades.

Altas probabilidades de aumento en los niveles de exigencia sanitaria para ingresar a los
mercados tradicionales para la miel chilena.

119

2.2.18. RESUMEN MIEL

FLUJO DE LA INDUSTRIA

PRODUCTORES
ASOCIADOS
COMPRA DIRECTA
A PEQUEOS PRODUCTORES

COLMENAS
PROPIAS

PEQUEO
PRODUCTOR

PRODUCTOR
ESPECIALIZADO

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES

MERCADO
EXTERNO

12%

INSTITUCIONAL

1%

47%

BANQUETEROS

SUPERMERCADOS

16%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

1%

23%

VENTA DIRECTA

RESTAURANTES
HOTELES

MARCA PROPIA

MERCADO
INFORMAL

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

2.2.18.1.

SUPERMERCADOS

El canal de supermercados reviste una gran importancia para los productos Delicatessen,
ya que en l se comercializan, aproximadamente, un 46% del total de miel.

Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Ambrosoli (44%), Colmenares de Reihue (33%), seguida por Mel y Osku (11%). Estas
marcas son catalogadas delicatessen debido a una presentacin trabajada que logra transmitir
distincin e higiene, adems de permanecer siempre liquido el producto, siendo este atributo la
fuente principal de valor para ser catalogadas como delicatessen.

El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

120

Resolucin sanitaria.

Forma de compra (pagos a 60, 90, 120 das).

Manejo de grandes volmenes para su reposicin.

Anlisis microbiolgicos y organolpticos por parte de la central.

Amplio abanico de productos (formato y sabores).

Tener una rotacin atractiva en la sala de venta, junto con manejar una presentacin
adecuada.

Ser eficientes en la entrega y distribucin del producto.

Tener capacidad de respuesta ante variaciones de consumo, adems que la empresa


proveedora cumpla con las normas legales y sea capaz de tener una calidad homognea
y sostenible en el tiempo.

Capacidad de no presentar estacionalidades, es decir, el producto debe tener


disponibilidad durante todo el ao.

Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce la empresa es
prcticamente nulo.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Envase (frasco de vidrio y tapa rosca, o bien contenedor metlico)

Etiqueta (llamativa con fondos oscuros y letras blancas o doradas, incluye informacin de
origen del producto)

Formato (368 grs. 500 grs.)

El consumidor de miel, tanto en otros canales como en este, valora en gran medida que
los envases permitan un empleo limpio y dosificado, ya que este producto es definido por
el consumidor como sucio en su manipulacin.

Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto

Envases

Etiquetado

Tarro 1 kg.,
frasco vidrio 500 Fondos claros,
44% Liquida para un manejo ms grs
Ambrosoli
amarillos o
higinico y eficiente.
Frasco vidrio de anaranjados,
Colmenares de
33% Presentacin acabada que
250 grs y 500 grs letras blancas. En
Reihue
transmita exclusividad y
Frasco de vidrio algunos casos
incluye alguna
de 500 grs
11% distincin.
Mel
Frasco de vidrio imagen apcola
11%
de 500 grs
Osku
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
2.2.18.2.

TIENDA DE ESPECIALIDAD
121

El canal de tiendas de especialidad, en cuanto a consumo de miel se sita en el tercer


lugar de importancia, sin embargo se reconocen en ella un amplio abanico de marcas. Esta
condicin se fundamenta, en que muchas tiendas comercializan miel de produccin propia, o
comprada a pequeos productores, no existiendo una marca posicionada dentro del canal.

El consumidor objetivo en este canal busca un producto con un alto valor agregado y
exclusivos. Por otra parte el tipo de cliente busca productos y/o marcas que no se encuentran en
otros lugares (supermercado y otras tiendas de especialidad.).De acuerdo al cliente objetivo de
este mercado, un producto ser preferido ante otro, cuando el primero registre, transmita o
incorpore en sus productos ideas asociadas principalmente a un concepto de calidad, sabor y
limpieza; en cambio los conceptos como precios altos, historia y formato no tienen tanta relevancia,
ya que estos se asocian, segn el canal, a productos ms industrializados.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Exclusividad del producto (envase, sabor)

Que se asegure la naturalidad del producto en cuanto a materias primas y procesos (libre
de antibiticos).

Envase (frasco de vidrio y tapa rosca. Sin embargo el, papel encerado en este canal
tiene mayor aceptacin, debido a que se asocia a un producto natural y de elaboracin
casera).

Formatos (desde 250 grs a 1 kilo)

Composicin del producto (libre de preservantes y otros aditivos).

122

Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto
Verkrvisen

18%

Tierra Viva
La Pica de la
Abeja

18%

Envases

Etiquetado

El formato ms
vendido en este Fondos claros,
21% En este rubro es el frasco de rubro es el frasco amarillos o
vidrio y de plstico el preferido
anaranjados,
de vidrio y de
al momento de decidir la
letras blancas. En
7% compra, debido a que es de plstico, papel
algunos casos
acerado en
consumo familiar, no
medidas que van incluye alguna
11% individual.
de 250grs, 500 imagen apcola
grs y 1.000 grs.
7%

El Patagual
Colmenares de
Reihue
Colmenas de
Huber
Camuky
7%
Villarrica
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.2.18.3.

RESTAURANTES

Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose
aproximadamente un 1% del total de miel.

En este canal se concentra la demanda principalmente en la empresas Ambrosoli (10%)


junto con Prodal (10%). Este bajo consumo se debe a que mucho de los restaurantes encuestados,
independiente del tipo de comida al que se dedican, no utilizan comnmente miel en la preparacin
de sus platos y recetas: Por otra parte, este producto no va directamente al consumidor, si no que
mas bien, es usado como materia prima.

Sin embargo, al igual que para otros rubros, el canal exige como condiciones de acceso
entregas en los plazos acordados y exclusividad en productos, mas un servicio de post venta. Esta
ultima condicin es fundamental ya que ante cualquier problema se requiere rapidez por parte del
vendedor.

En relacin con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto, pasan a un segundo plano, siendo de mayor importancia, que la miel
sea presentada en estado liquido, debido a su fcil manipulacin y limpieza. Otro factor importante
es que la marca refleje que el producto delicatessen es de alta calidad.

Existen distinto tipos de envase, sin embargo este canal prefiere formatos institucionales,
dado que el producto difcilmente llega a la mesa, si no que es llevado en alguna preparacin.
123

En cuanto a las exigencias a los proveedores es que estos tengan una capacidad de crdito a 15 y
30 das, adems de tener ser continuos en la entrega durante el ao.

Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto

Envases

Etiquetado

Tarro de 1000
Fondos claros,
grs., pote plstico amarillos o
de 500gr
anaranjados,
Frasco de vidrio letras blancas. En
Prodal
algunos casos
de 500 grs
incluye alguna
Papel encerado
imagen apcola
Sin marca
de 1.000 grs
Fuente: Elaboracin propia basndose en Informacin recopilada
10% Alta calidad reflejado en el
sabor, aroma y textura del
producto. Principalmente la
10% miel debe presentarse en
forma liquida.
20%

Ambrosoli

2.2.18.4.

HOTELES

Este canal representa la segunda importancia en el poder de compra en este tipo de


productos, comercializndose aproximadamente un 23% del total de miel, la cual se concentra en
las empresas Mel (51%), Ambrosoli (21%) y Osku(14%), respectivamente.

Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao.

En relacin con los atributos del producto, la relacin calidad -precio es fundamental a la
hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:

Que el producto contenga una miel pura (sin aditivos).

Que en su elaboracin se utilicen materias primas seleccionadas y que el proceso sea


higinico.

En cuanto a los envases, en este canal se encuentran envases individuales de 10grs, los
cuales aseguran un producto limpio y seguro para el consumidor final. Este tipo de envases logra
mantener la inocuidad alimentaria del producto ya que llega sellado a manos del cliente.

La competencia en el canal es alta ya que nos se requieren grandes volmenes para


proveer a cada hotel. Generalmente las compras son pagadas en promedio a 30 das. Otra
condicin relevante es que cada producto que ingresa al canal debe ser aprobado por el chef. Otra

124

condicin de acceso al canal es la capacidad de respuesta ante eventuales requerimientos de


productos, y capacidad de adaptabilidad ante nuevos requerimientos.

Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto
Mel

Osku
Ambrosoli
Martn

51%

Envases

Etiquetado

Sachet de 10 grs

Frasco de vidrio
de 250 grs y 500 Fondos claros,
amarillos o
Porcionada
en
envases
grs
14%
individuales para mantener la
anaranjados,
inocuidad alimentaria del
Sachet de 10 grs letras blancas. En
21% producto, es decir, que llegue
algunos casos
Pote plstico de incluye alguna
sellada al cliente.
500 grs
7%
imagen apcola.

Frasco de vidrio
Colmenares de
de 500 grs
Reihue
7%
Fuente: Elaboracin propia basndose en Informacin recopilada

125

2.3. INDUSTRIA DE QUESOS

2.3.1.PRODUCCIN Y CONSUMO NACIONAL DE QUESOS

El consumo de productos lcteos en Chile en el periodo 2000 - 2003, se estim en 127


litros/hab/ao, producindose un incremento de un 5% en el ao 2004. A pesar de la existencia de
este incremento es una cifra muy inferior comparada con pases de vecinos como Argentina y
Uruguay con consumos de 220 y 260 Lt/hab/ao respectivamente.

Consumo de Productos Lcteos; 2000

Yogur
4%

Otros
5%

Quesos y
quesillos
33%

Leche en
Polvo
35%
Manjar
3%
Leche Fluida
19%

Leche
Condensada
1%

Fuente: ODEPA
Los productos que se elaboran a partir de la leche son de alrededor de 12 y de estos se
obtienen sus respectivos subproductos, los cuales son: Lcteos UHT, Leche en polvo descremada,
Leche en polvo entera, Leche en polvo entera modificada, Cremas, Leche evaporada, Leche
condensada, Yogur, Mantequilla, Quesos, Manjar y otros y Bebidas lcteas.

Recepcin de Leche y Elaboracin Anual de


Productos Lcteos; 2004
2,31%
1,02 % Leche
1,60
Condensada
Suero en
Manjar
Polvo

0,78%
Mantequilla 1,07%
Crema
9,53%
Yogourt

0,09%
Leche
modificada
19,01%
Leche Fluida

3,51%
Quesos

0,49%
Quesillos

3,80 %
Leche En
Polvo

Fuente: ODEPA

126

Chile, como pas de tradicin lechera, prcticamente no posee pueblo donde no se elabore
este producto. Pese a esto, la categora quesos es una de las ms inmaduras del rubro, pues an
los chilenos tienen hbitos conservadores en el consumo, reflejado principalmente en la baja
disposicin a probar nuevas variedades que existen en el mercado.

Actualmente, en Chile se producen y comercializan distintas variedades de queso, entre


las cuales predominan los tipos goudas y chanco. Ms atrs se ubican otras variedades como las
de pasta dura (como reggianito y parmesano) y de tipo mozzarella. En ltimo trmino se ubican los
Cheddar, Edam o queso de bola, quesos fundidos, en pasta para untar y otros.

Es as como el mercado interno factura cerca de US$ 170 millones. De todos los quesos
que se venden cerca del 75% es del tipo gouda, luego viene el mantecoso o chanco, y muy por
detrs los llamados "quesos finos". El 85% de las ventas corresponden a quesos a granel, siendo
as uno de los desafos de las grandes empresas el fomentar que el pblico consuma productos
pre - envasados, como una manera de asegurar la calidad del producto.

Evolucin de la Produccin de Todos los Quesos (1990; 1955 - 2004)


70
y = 2407,8x + 31246

Millones de Kilos

60

R = 0,8022
50
40
30
20
10
0
1990

1995

1996

1997

Produccin Anual

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Lineal (Produccin Anual )

Fuente: ODEPA.

De acuerdo con ODEPA, las cifras observadas contemplan la produccin de todos los
quesos, incluyendo tanto los quesos producidos en plantas industriales como artesanales. En la
grafica se puede apreciar de un modo amplio la evolucin de la produccin que han experimentado
los quesos, esto se asocia a que en los ltimos aos los productores se han asociado creando
nuevas cooperativas agrcolas, de este modo han formado un ncleo mayor de ganado, con el
objetivo de incrementar la produccin; adems la afiliacin de capitales extranjeros con grandes
empresas elaboradoras de productos lcteos, han provocado un cambio favorables en la

127

incorporacin de nuevas variedades de quesos y en la transferencia de nuevas tecnologas que


han mejorado e incrementado la elaboracin de productos lcteos en especial la de los quesos.

Debido a la realidad del consumo, y la necesidad de focalizarse en los quesos de mayor


identificacin como productos delicatessen, se centran los esfuerzos de anlisis en lo que a quesos
de cabra se refiere. Es en este tipo el mercado global actual se compone por dos tipos de
producciones, la industrial y la artesanal. Donde ambas producciones deben enfrentar cada ao el
problema de la estacionalidad del producto. La mayor oferta de queso se produce entre los meses
de agosto y diciembre que corresponde al 70% de la produccin, lo cual se debe a que las
pariciones se efectan entre julio y septiembre. Entre marzo y junio se registran las menores
ventas, encontrndose los supermercados, prcticamente desabastecidos del producto. Por otra
parte, la demanda presenta un peak en los meses de septiembre a noviembre.

De la produccin industrial se obtienen alrededor de 338 toneladas, de las cuales 137


toneladas de queso se producen en la Regin Metropolitana y 201 toneladas en la IV y V Regin.

Existen grandes fluctuaciones entre aos, las cuales se explican por las variaciones en las
precipitaciones.

El destino de estos quesos vara en forma mensual dependiendo de los lugares donde se
enva. As hacia el norte de la IV Regin existe un mercado de mayor estabilidad con
concentraciones mayores en los meses de julio a diciembre; sin embargo, hacia la zona sur, el
mercado es muy estacional concentrndose el 97% de los envos entre septiembre y diciembre.

Por ltimo la produccin de quesos de oveja es marginal e incipiente. Aunque los


productores de queso ovino visualizan un futuro muy atractivo, dado el alto grado de aceptacin
hacia este producto en los mercados extranjeros, donde existe tradicin de consumo de quesos de
este tipo. A juicio de los productores, el mercado nacional no tiene cultura consumidora de quesos
finos, y recin estn apareciendo consumidores para productos muy diferenciados (Roquefort,
Manchego y otros). Las expectativas de precio de los productos son altas, en la medida que la
calidad mejore.

El consumo de quesos en Chile es considerado como bajo si se compara a otras zonas del
mundo. En el mundo se ha estimado que el consumo se ha incrementado continuamente en una
tasa del 2% anual desde el ao 1980. Es as como en Europa y EE.UU. tienen un consumo per
capita de 13 kg./ao, y 11 kg./ao respectivamente. Dentro de este incremento, el consumo de
quesos especiales (cabra y oveja) ha ido creciendo a una mayor tasa que la de los tradicionales

128

(vacuno), siendo esta tendencia muy marcada en algunos pases del frica del Norte y del Medio
Oriente, que poseen una tradicin de consumo de quesos de rumiantes menores.

En Chile, durante los ltimos cinco aos, se han producido dos cambios importantes
respecto del mercado de los quesos, el primero se refiere a los patrones de conducta de los
consumidores, los cuales estn requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama ms amplia
de variedades. El segundo est relacionado con el desarrollo de agroindustrias lcteas
especializadas en produccin de quesos de cabra y en menor proporcin de ovejas, que estn
abasteciendo los mercados ms exigentes y adems exportando. Estos dos factores han permitido
un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera
una tendencia similar aunque de menor grado con los quesos de ovejas, en la medida que tenga
una presencia constante en el mercado.

De acuerdo a estadsticas oficiales, en Chile se consumen alrededor de 4 kilos de queso


per capita, de los cuales alrededor de 250 gramos corresponden a queso de leche de cabra y 23
gramos de queso fino de leche de cabra.

Conforme con la tradicin, el mayor consumo nacional es de queso de vaca en sus


distintas presentaciones, reportando una cifra de alrededor de 3,2 Kg. per capita. Por otra parte, no
existe una tradicin en el consumo de queso de oveja, a excepcin de las colonias espaolas,
italianas, griegas, rabes y judas. Los chilenos no lo consumen dado los altos precios, motivo por
el cual la insercin en el mercado se ha tornado bastante difcil.

2.3.2.PRECIOS DE COMERCIALIZACIN

En Chile, los precios que recibe el productor artesanal de queso de leche de cabra son
muy bajos, principalmente por la calidad y a la marcada estacionalidad en la produccin, lo que
provoca un exceso de oferta en relacin a la demanda. Esta situacin se produce en los meses de
agosto a diciembre en que hay una gran produccin de leche y quesos; en cambio entre mayo y
junio, hay muy poca oferta y alta demanda, aumentando los precios. Otros motivos de los bajos
precios al productor artesanal se deben a que el producto ofrecido es de poca confiabilidad,
procedencia desconocida, mala presentacin y perecible.

Los quesos elaborados con leche de cabra son considerados como quesos especiales o
Delicatessen, por lo que sus sustituto ms cercanos vendra siendo el queso de oveja y algunos
proveniente de la leche de vaca. Los quesos de vaca que se consideran como Delicatessen se

129

encuentran en el mercado bajo diferentes marcas destacando Cooperativa Agrcola Los Quillayes,
COLUN, Mulpulmo, Los Fundo, Lcteos Pirque, entre otras.

MARCA
TIPO DE QUESO
PRECIO/Kg
Los Criadores
Provolone
6.800
Los Criadores
Reggianito
7.320
Los Criadores
Provoleta
6.295
Los Criadores
Roquefort
6.019
Delicatessen
Provoleta
5.930
Prre Andr
Reggianito
6.200
Prre Andr
Gruyere
5.400
Prre Andr
Ahumado
7.995
Prre Andr
Emmental
6.880
Prre Andr
Roquefort
6.053
Quillayes
Parmesano
5.258
Quillayes
Roquefort
5.431
Quillayes
Gruyere
5.235
Quillayes
Brie
5.774
Quillayes
Edam
4.239
Lcteos Pirque
Emmental
6.558
Lcteos Pirque
Roquefort
6.634
Los Fundos
Gruyere
5.444
Los Fundos
Emmental
5.648
Los Fundos
Roquefort
6.038
Los Fundos
Provoleta
6.091
Colun
Camembert
4.200
Colun
Edam
4.580
Dos lamos
Ahumado
5.123
Lafayet
Camembert
5.000
Mulpulmo
Gruyere
6.116
Los Hornos
Mantecoso
4.118
Soprole
Cheddar
3.708
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

2.3.3.EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE QUESOS

2.3.3.1. EXPORTACIONES

Desde 1985, Chile ha incrementando constantemente la exportacin de productos lcteos.


En particular el ao 1986 es considerado como el mejor ao para este rubro en lo que a
exportaciones se refiere, pues adems de representar un aumento en los volmenes embarcados,

130

signific un desafo que oblig a las empresas a elaborar variedades que no existan en el mercado
local.

En 1993, se enviaron al exterior 269 toneladas de quesos y al ao siguiente el incremento


lleg hasta las 422 toneladas, que en su mayora fueron enviadas a Bolivia, Brasil, Per y
Argentina. Ms recientemente, en 1999, la exportacin sobre paso las 1.000 toneladas, superando
las 1.500 en 2000, para alcanzar el rcord histrico de 3.057 toneladas en 2001, ao en que
Mxico se consolid como el principal destino de esta produccin.

Segn la informacin entregada por ODEPA, entre en enero y marzo del 2004 se export
US$ 7,4 millones de quesos terminando el ao con una cifra cercan a los US$ 30 millones FOB.
Monto superior en un 142% registrado en igual lapso del 2003.

EVOLUCIN DE LA EXPORTACIONES DE QUESOS


Todos los Quesos
Quesos especiales
Fob en US$
Variacin %
Fob en US$
% participacin
Ao
29.985.964
142
29.332.781
97,82
2004
12.381.184
126
12.180.485
98,38
2003
5.480.470
-28
5.345.373
97,53
2002
7.647.958
110
7.473.610
97,72
2001
3.636.785
32
3.527.758
97,00
2000
2.755.390
87
2.600.001
94,36
1999
1.475.963
-11
1.302.179
88,23
1998
1.657.222
1.459.129
88,05
1997
Fuente: Lexis Nexis

Las principales variedades exportadas son aquellas consideradas como quesos especiales
destacndose el queso gouda, parmesano, fresco, edam y cheddar. De la masa total
exportable el 98% de los quesos caen en denominacin de quesos especiales.

El principal pas de destino de los quesos sigue siendo Mxico, con una participacin de
98%. Luego, Estados Unidos, Per, Bolivia, Reino Unido y Brasil.

2.3.3.2. IMPORTACIONES

Nuestro pas ha sido desde siempre un importador de productos lcteos. Esto a raz de una
produccin ineficiente que no permita el autoabastecimiento. El producto que ms se ha importado
es la leche en polvo, tanto entera como descremada.

131

El mayor descenso sufrido por las importaciones ocurri en 1999, cuando el sector
disminuy en 31% el valor de los quesos importados, pasando desde US$ 13 millones CIF
registrado en 1998 a US$ 8 millones CIF en ao 1999; sin embargo en el ao 2000 el valor de las
importaciones volvi a aumentar en un 70% a raz del aumento en el volumen de todos los quesos
importados.

El principal proveedor de quesos es Nueva Zelanda con una participacin de casi el 70% y
seguida en menor proporcin por Argentina y USA. Solo por nombrar otros orgenes tenemos a
Blgica, Australia, Dinamarca, Brasil, Holanda, entre muchos otros. Las variedades especiales que
proporcionan estos pases al mercado chileno son queso gouda, parmesano, edam, cheddar y
adems los quesos de variedad ovina.

EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES DE QUESOS


Todos los Quesos
Quesos especiales
Cif en US$
Variacin %
Cif en US$
Participacin %
Ao
14.423.793
49,59
6.413.510
44,46
2004
9.642.533
34,94
5.530.324
57,35
2003
7.145.607
-7,81
4.403.958
61,63
2002
7.750.568
-47,98
4.728.072
61,00
2001
14.900.088
69,64
13.015.755
87,35
2000
8.783.441
-31,01
7.028.377
80,02
1999
12.731.164
-21,28
10.997.558
86,38
1998
16.172.026
15.599.533
96,46
1997
Fuente: Lexis Nexis

Exportaciones e Importaciones de Todos los Quesos; 1997 - 2004


US$ FOB

US$ CIF

36.000.000

20.000.000

30.000.000

16.000.000

24.000.000
12.000.000
18.000.000
8.000.000
12.000.000
4.000.000

6.000.000

0
1997

1998

1999

2000

Importaciones US$ CIF

2001

2002

2003

2004

Exportaciones US$ FOB"

Fuente: Lexis Nexis

132

2.3.4.ESTRUCTURA GLOBAL DE LA INDUSTRIA

El concentrado dinamismo de la industria del queso en Chile, seala que no son ms de


cuatro empresas las que manejan el mercado global de los quesos. Siendo COLUN, SOPROLE Y
CUMELEN MULMUTO las empresas que abarcan el 72% de la produccin y comercializacin de
queso de vaca y Chevrita como el participante numero uno en la elaboracin de queso de cabra,
registrando el 60% de la produccin total.

Las restantes empresas que participan en este mercado de elaboracin de quesos en su


son mayora cooperativas, asociaciones o productoras de tamao pequeo. Entre ellas figuran la
cooperativa Cafra de Frutillar; Quillayes-Peteroa; Soalva de Puerto Varas, la cooperativa Los
Fundos; Caln, Campo Lindo de Ro Negro: Lcteos Puerto Varas; Vitalac.

RANKING DE PLANTAS ELABORADORAS DE QUESOS DE VACA; 2004


PLANTA
COLUN

PRODUCCIN (ton)
19.743.097

PARTICIPACIN (%)
33,55

14.351.090

24,39

CUMELEN MULMUTO

8.241.898

14,01

CHILOLAC

3.979.732

6,76

LONCOLOCHE

2.712.002

4,61

A. CUINCO

2.324.296

3,95

QUILLAYES

1.875.163

3,9

LACTEOS. PTO. VARAS

1.667.791

2,83

CAFRA

1.630.031

2,77

CALAN

1.304.737

2,22

VITALAC

1.019.193

1,73

SOPROLE

TOTAL

58.849.030
Fuente: ODEPA; base de antecedentes proporcionados por plantas lecheras

100,00

Considerando la informacin procesada por ODEPA, al ao 2002, de un total de 28 plantas


lecheras industriales que funcionaron en Chile, 13 de estas elaboraron queso y seis quesillo.
Destacndose en primer lugar la Cooperativa Agrcola y Lechera de la Unin (COLN), con una
produccin superior a los 19.700 millones de toneladas, el 33% del total.

Por otra parte el

pequeo pero prometedor mercado local de queso de cabra esta

constituido por alrededor de 14 productores industrializados, destacndose Sociedad Agrcola


Tamaya; Sociedad Agrcola San Jorge Dos Ltda.; Chevrita; Delicatessen Manchego; Sociedad
Agrcola Guillermo Vicua.

133

Del global de productores de queso de cabra, Chevrita se ha constituido como la empresa


lder al captar el 60% de la participacin, sociedad creada en 1994, bajo el alero de Fundacin
Chile, entidad que concentra el 49% de los ttulos, mientras que el 51% restante est en manos de
la firma francesa Lescure Bougon, principal productora de leche y quesos finos de cabra a nivel
mundial. La planta de elaboracin de quesos de Chevrita tiene todos los permisos de exportacin,
es la nica planta de queso de cabra autorizada para exportar y contando con el sistema de
HACCP validado por el SAG. Es importante sealar que la planta posee para sus quesos la
certificacin Kosher ms alta que existe en Estados Unidos.

Respecto al mercado del queso de oveja no existe mucha informacin relevante de


sealar, debido a que en Chile la produccin de este tipo de quesos es considerado como un
mercado incipiente, donde prcticamente no existen productores de leche o quesos de ovinos, ya
que los pocos que hay, slo producen partidas muy limitadas, que se comercializan en los
mercados locales. Sin embargo, se estn desarrollando una serie de proyectos tecnolgicos,
orientados a potenciar la produccin de leche ovina para elaboracin de quesos.

La nica empresa que se encuentra con informacin formal es Valchac S.A, empresa esta
ubicada en el corazn de la Patagonia, en la Estancia Valle Chacabuco, comuna de Cochrane, XI
Regin. Valchac elabora sus quesos con leche 100% de oveja y pasteurizada. El 100% de la
produccin proviene de ovejas propias.

Es importante sealar que la empresa Valchac ha desarrollado una alianza estratgica con
Chevrita para la promocin de sus quesos en los mercados de Estados Unidos y Mxico.
En conclusin la industria lctea presenta caractersticas oligoplicas, debido a la existencia de
muchos oferentes de leche y pocos demandantes de este producto. Originando la concentracin
del mercado de quesos, permitiendo a los productores de manejar ciertos parmetros del mercado,
como por ejemplo fijar el precio de la leche, manejar los canales de distribucin.

134

2.3.5.INDUSTRIA DE QUESOS DELICATESSEN

Cadena Agro comercial para la Categora de Quesos delicatessen

COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS

AUTO
ABASTECIMIENTO

EMPRESAS
PEQUEAS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS

PRODUCTORES
ASOCIADOS

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR

2%

BANQUETEROS

Fuente:

48%

SUPERMERCADOS

5%

TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

10%

25%

RESTAURANTES
HOTELES

10%
MERCADOS
INFORMALES
(VTA. DIRECTA
A CONSUMIDOR
FINAL)

Elaborado propia basndose en entrevistas realizadas.

En el presente flujograma se muestran los agentes productores-procesadores participantes


de la Industria Quesos Delicatessen, diferenciados por sus volmenes, tanto a nivel de
abastecimiento, procesamiento y canales de comercializacin, donde las empresa se han
clasificado como pequeas, medianas y grandes

Los porcentajes indicados representan la participacin porcentual estimada de quesos


delicatessen que cada uno de los canales estudiados comercializan.

Se describe al mercado de los quesos Delicatessen como un mercado concentrado desde


la perspectiva de canales de comercializacin, lo que se refleja en las participaciones de mercado
que tiene cada una de las empresas que comercializan sus productos en Chile.

135

2.3.5.1. AGENTE EMPRESA PRODUCTORA PEQUEA

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de pequeas


empresas productoras, disponen de un autoabastecimiento, con un claro aseguramiento en
trminos de materia prima (leche) fresca, que los diferencia de los agentes medianos o grandes, ya
que sobre todo estas ltimas importan una parte considerable de leche en polvo.

La Cadena de comercializacin en el mercado formal, no considera intermediarios para los


canales de tiendas de especialidad y hoteles, ya que estos incidiran en un mayor precio final de
ventas, restndole competitividad a sus productos, ante un canales de comercializacin que
demandan volmenes menores, comparativamente con el canal de supermercado. Se pudo
observar que para los casos de empresas que se han establecido como meta acceder al canal de
retail masivo, la participacin de un intermediario mayorista se vuelve necesario, dados los escasos
mrgenes de negociacin de que disponen las pequeas empresas. Esta condicin se hace
imprescindible para las cadenas de mayor participacin en el mercado, vale decir CENCOSUD Jumbo y D&S Lder, debido a la centralizacin de las compras de productos que disponen estas
empresas.

Otro elemento importante, surge por la participacin destacada en trminos de ventas de


las pequeas empresas en el mercado informal, considerando que la lnea de producto que
mayormente es comercializada es la de quesos de oveja, el cual, en la amplia mayora de los
casos no puede acceder a la comercializacin va canales del mercado formal, por no cumplir las
normativas de proceso productivo exigidas por ley.

Las pequeas empresas productoras de quesos delicatessen, a diferencia de sus


homlogos de la categora mermeladas delicatessen, tienden equilibrar sus producciones de
quesos regulares con los de delicatessen, dado que los procesos de estos ltimos encarecen de
manera que no es posible financiar acumulaciones de stock (lneas con menores niveles de
rotacin) y, fechas de pago (lneas de productos con mayores costos, por tanto demandantes de
plazos en los pagos)

2.3.5.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Medianas, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal
externalizado, es decir, no se integran verticalmente hacia atrs, o en aquellos casos en las
empresas provienen de la base de produccin primaria, tienden distanciarse de estas funciones,
relegndola a terceros, va pequeos productores proveedores. Lo anterior debido a concentran
136

mayoritariamente sus esfuerzos en busca de un eficiente escalamiento de sus lneas de proceso,


relegando a pequeos y medianos productores los riesgos y las dificultades propias la produccin
de fruta fresca. Esta condicin no excluye la produccin propia, pero su participacin
proporcionalmente es menor.

En lo que a su cadena de distribucin en el mercado formal, se puede sealar que estas


empresas acceden a los canales de comercializacin por la va de intermediarios, los cuales
representan una alternativa de seguridad ante los exigentes requerimientos de canales como los
supermercados; canal que condiciona su compra, muchas veces, a perodos de pago que superan
los 60 a 90 das, volvindose esta una barrera difcil de superar para empresas medianas. La
participacin de los intermediarios para los dems canales se justifican principalmente por motivos
de cobertura y eficacia en la respuesta de requerimientos de stock.

2.3.5.3. AGENTE EMPRESA PROCESADORA GRANDE

El flujograma muestra que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Grandes, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal totalmente
externalizado, ya que disponen de productores asociados, los cuales comprometen su produccin
a estas empresas. Se destaca el aseguramiento de su cantidades requeridas por las vas de apoyo
tcnico a productores nuevos o en desarrollo, financiamiento de bienes productivos o aportes
directos para capital de trabajo.

La participacin de lneas de quesos reconocibles como delicatessen, es minoritaria en


trminos de ventas totales, sin embargo, son cuidadas como elementos posicionadores de marca,
para as potenciar la imagen de calidad de sus productos.

En lo que a su cadena de distribucin se refiere, se puede sealar que estas empresas


acceden al canal de supermercados a travs de la venta directa. Lo anterior debido a que esta
plaza representa la mayor concentracin de sus volmenes de venta. La participacin de
distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los cuales los
volmenes de comercializacin sean menores.

137

2.3.6.EMPRESAS OFERENTES DE PRODUCTOS DELICATESSEN

MERCADO QUESOS FINOS


EMPRESA
MARKET SHARE
27%
COLUN
20%
SANTA ROSA
20%
QUILLAYES
20%
CHEVRITA
13%
SOPROLE
Fuente: Elaboracin propia

De los canales encuestados se observ que las empresas mas recurrentes fueron las
sealadas en el cuadro anterior, destacndose Colun como lder de mercado con un 27% de
participacin aparente; destacan en importancia Quillayes y Chevrita, la ltima por su
especializacin en la produccin de queso de Cabra con un 20% de participacin cada una,
adems se aprecia la empresa Argentina con un 20% de participacin y a continuacin con menor
concentracin en la industria de quesos Soprole con un 13%.

2.3.7.DESCRIPCIN DE QUESOS DELICATESSEN PRESENTES EN EL MERCADO

Para realizar la descripcin, se realizo la recoleccin de informacin primaria desde los


canales estudiados, la cual se desglosa a continuacin;

2.3.7.1. SUPERMERCADOS

Al momento de estudiar este canal se requera conocer las variedades con mayor rotacin,
para lo cual se realizaron encuestas en la sala de venta las que

arrojaron los siguientes

resultados; el consumidor prefiere el queso Gruyere, de entre los quesos que califican como
Delicatessen principalmente por tres razones, la primera es que este queso tiene menor porcentaje
de grasa lo que le ha dado fama de un producto bajo en caloras, otra caracterstica es la de
poseer un sabor y textura suave ms agradable al paladar para personas que desconocen las
variedades de quesos y por ultimo que su precio es ms accesible, esto es apreciado por el
consumir al comparar un trozo mayor de queso gruyere, obtenido con el dinero que podra comprar
solo unos pocos gramos de una variedad mas escasa.

Otra variedad de queso que ha aumentado su consumo es azul o roquefort, este aumento
se explica por la familiaridad que tiene su nombre con el consumidor que asocia a este queso con

138

el estereotip mostrado en los medios de comunicacin incentivando a las personas a probar este
queso.

De las variedades Delicatessen se observo que el queso mozarella es asociado al


consumo de pastas lo que a restringido el consumo de este.

El consumo de quesos independiente de la variedad esta ligado al precio, esta relacin se


explica por la gran oferta de quesos en el mercado lo que permite cambiar de marca ante cualquier
variaciones en el precio;

por otro lado esta relacin se ve potenciada por la falta de cultura

nacional, sobre las variedades y las caractersticas que los diferencian a los quesos, lo que con
lleva a no discriminar entre un producto original y la copia de estos. Esta situacin se puede
apreciar en el bajo consumo de quesos europeos, los que son desplazados por quesos de la
misma variedad pero provenientes de Argentina.

En el mercado las principales marcas proveedoras de este canal son Santa Rosa y
Quillayes con un 27 % de participacin respectivamente y en segundo lugar Sancor, luego la
siguen Pere Andreu y Colun, cabe destacar que Pere andreu pertenece a Santa Rosa, empresa
de origen Argentino al igual que Sancor. Esta informacin es relevante ya que Quillayes y Colun
son empresas nacionales con lo que se corroborara un dato reiterativo en otros canales donde
se observo una marcada preferencia por productos nacionales.

2.3.7.2. TIENDA DE ESPECIALIDAD

En las tiendas de especialidades se aprecio que los quesos Delicatessen mas


comercializados son el de Cabra natural y las presentaciones de este con diferentes especies, le
siguen en importancia los quesos producidos con leche de vaca y en menor medida el queso de
oveja, Estos resultados demuestran el inters que tiene el canal por el queso de cabra poniendo
nfasis en las caractersticas naturales de este. Dentro de los elaborados con leche de vaca
destacan el parmesano y mantecoso que tienen gran aceptacin por parte del consumidor el que
prefiere sabores tradicionales, esto explicara el consumo reducido de queso de oveja.

En las tiendas de especialidades no se aprecia predominio de ninguna marca debido a que


la oferta de quesos es variada siguiendo los objetivos del canal donde se busca ofrecer productos
exclusivos. Las marcas que se destacan por encontrarse en la mayora de las tiendas en estudio
son Chevrita, Pichasca y Pradera del Sur.

139

2.3.7.3. RESTAURANTES

Los restaurante dividen los quesos en tradicionales e innovadores donde los primeros son
los quesos que principalmente se usan para sndwich como son el gauda, chanco, rellenito, fresco,
mantecoso y parmesano; los segundos o innovadores son los objeto de nuestro estudio quesos
Delicatessen como son cabra, gruyere, camemberT, roquefort, edam, provoleta, chacra,
manchego, y cabra. El consumo de quesos se concentra en las variedades tradicionales y
recomiendan hacer promocin a estos productos ya que este canal por su naturaleza tiende a
seguir modas.

Los productos buscados por este canal deben evocar confiabilidad exclusividad por lo que
requieren marcas posicionadas, ya que los restaurantes aprovechan la publicidad de los productos
con el objeto de traspasar el status y prestigio de las marcas a sus platillos. Algunas marcas que se
encuentran en este canal son Santa Rosa de los Fundos, Chevrita, Cabras, Mozarella, Quillayes,
Huentelauquen. Al igual que en el canal hotelero, la decisin de compra esta basada en la cultura
gastronomica del Chef, el que tiende a valorar la calidad por tres atributos sabor, aroma y textura.

2.3.7.4. HOTELES

El consumo de quesos en este canal se caracteriza, principalmente por el destino de este


ya que puede ser utilizado para la elaboracin de sndwich o para ser presentado en eventos y
buffet, siendo de mayor inters para este estudio los segundos destinos donde es presentado en
tablas de quesos, estas tablas suelen utilizarse solo en eventos y no muestran grandes consumos,
lo que se traduce para este canal en la necesidad de poseer formatos reducidos de cada queso
para elaborar tablas surtidas y minimizar las mermas.

En el canal se aprecia preferencia por las variedades Camembert, edam y Gruyere,


aprovechando los formatos de bola. Estos quesos provienen principalmente de Quillayes, Santa
Rosa y Colun.

Los hoteles no requieren envases muy elaborados ya que estos productos son utilizados
como materias primas en las preparaciones que desarrollan los chefs, para lo cual requieren
formatos retails institucionales los que son de menor precio al eliminar elementos que aumentan el
valor pero no poseen inters para el canal.

Por la importancia que se le da al prestigio, en la industria hotelera se utilizan


principalmente marcas posicionadas solidamente y con capacidad de respaldo tanto en su calidad
como en el cumplimiento de las obligaciones adquiridas. Las variables ms influyentes en la
140

decisin de compra en el canal son sabor, aroma y textura, caractersticas que son trasmitidas
directamente a los platillos.

2.3.7.5. BANQUETEROS

Este canal tiene un comportamiento similar a los hoteles ya que ambos utilizan quesos
Delicatessen principalmente en los eventos que desarrollan, por lo cual requieren un formato retail
institucional ya que calculan la cantidad de materias primas segn el numero de personas
participantes en el evento.

Como en los dems canales las decisiones son tomadas en base al precio de los
productos, tratando de minimizar los costos en relacin directa a la calidad mnima requerida para
participar en el canal, esta caracterstica hace preferir marcas posicionadas.

Las variedades de quesos mas utilizadas son el Mantecoso, Chanco y Gouda Laminado
principalmente para sndwich y para tablas el de Cabra, Mozzarela, Chanco, Camembert, Edam y
Roquefort. Las marcas ms utilizadas son Quillayes y Colun.

2.3.7.6. INSTITUCIONAL PBLICO

En este canal encontramos a las clnicas y Hospitales, los que requieren asegurar la
calidad de sus productos por ser estos suministrados a sus pacientes. Cabe destacar que este
canal no utiliza productos Delicatessen ya que no estn dispuestos a comprar productos con una
elaboracin mayor a la requerida en su propio giro.

Con el objeto de asegurar la salud de sus pacientes prefieren solo marcas tradicionales
que puedan avalar la calidad de sus productos. Las variables que mas recalcan al asegurar la
calidad son el mantener las propiedades naturales del producto y una higiene adecuada.

Las marcas mas utilizadas en lcteos y sus derivados son Colun, Soprole, Watts, Quillayes
y Nestle.

141

2.3.8.CARACTERSTICAS DE DEMANDA DE QUESOS POR CANAL

2.3.8.1. CANALES RETAIL

Para establecer una adecuada estimacin de demanda, el formato juega un rol clave. El
formato ms utilizado por el canal retail, por su beneficio en la manipulacin es el corte al vaci, el
que permite almacenar los productos en lugares mas pequeos, y minimizar las mermas. Este
formato permite ofrecer quesos Delicatessen con un precio restrictivo, seccionado en varias
unidades de menor precio. Tradicionalmente los formatos mas utilizados son 250gr, 350gr, 500gr y
1 Kilogramo.

Otro formato que podemos encontrar son las tablas al vaci donde se encuentran distintos
tipos de quesos, en cortes al vaci. Estas tablas tienen distintas elaboraciones se pueden
encontrar desde plsticas hasta madera, en otras vienen con un cuchillo para facilitar su utilizacin
o una botella de vino para acompaar los quesos. Tradicionalmente estas tablas traen cuatro
quesos distintos.

Por ultimo se encuentra el formato de bola donde el queso es cubierto por cera hacindolo
similar a una esfera, este formato es el que se obtiene en la elaboracin de queso entregando una
imagen de menos manipulacin.

2.3.8.2. CANALES INSTITUCIONALES

En el canal institucional en cambio, se compra generalmente la pieza de queso que varia


segn la variedad de este, sin embargo estn intentando no continuar comprando este formato ya
que se pierde producto por ataque fungosos.

Se utiliza el envase al vaci de queso laminado en formatos de 250 gr, lo que permite
utilizar el producto de forma racional.

Tambien se pueden encontrar sachets de queso crema de 100gr y 200 gr pensados para
se llevados a la mesa.

Entre los lacteos se encuentra el yogurt en formatos sachet de 1 litro y 175 cc, margarina
en formatos sachet de 1 kilo y 125 gr; y por ultimo manjar formato sachet de 1kilo.

142

2.3.9.ETIQUETADO CARACTERSTICO

En los quesos se busca resaltar las caractersticas naturales de estos, mostrando el


producto en envases trasparentes de plstico al vaci principalmente para distinguir las distintas
variedades, por esta razn el etiquetado es reducido y varia segn la empresa en la distribucin de
colores junto con distinguir a una variedad de otra.

El cromatismo utilizado es el basado en colores opacos y tierra, denotando un producto


tradicional, se destaca que se busca acercar los colores de la etiqueta a los que posee el logo de la
empresa.

En el caso del lder de mercado, utiliza etiquetas autoadhesivas, que cubren toda una cara
del producto en el caso de quesos bola como el edam o en las piezas de queso, y en menor
porcentaje cuando se envasa al vaci un trozo de queso.

Por lo general el logo de la empresa ocupa el centro del etiquetado con los colores tpicos,
y con un tamao semejante la variedad del queso. El color varia segn la variedad destacando los
derivados del rojo, los derivados del azul y un amarillo anaranjado.

2.3.10. DESCRIPCIN TCNICA DE ALGUNOS QUESOS

Gruyere:

Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lcteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo.

Edam:

Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lcteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo, nitrato de sodio y colorante natural annato.

Llifen:

Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lcteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo, nitrato de sodio y colorante natural annato.

Mozzarella:

Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lcteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo y colorante natural clorofila.

Camembert:

Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos puros de cepas

seleccionadas, sal (Cloruro de sodio), cuajo.

143

2.3.11. PRECIOS PROMEDIO.

Rubros

(precios promedio /
kilo)

Quesillo
Queso crema
Gauda
margarina
Manjar
Yogurt
Mantequilla
Fuente: Elaboracin propia

2.886
2.028
3.900
923
816
560
1-428

2.3.12. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD

Segn Colun lder de mercado los quesos Delicatessen nacionales no presentan grandes
diferencia en calidad con sus homlogos importados, sealando que los estndares de calidad
manejado por ellos (y otros industriales grandes) son de un alto nivel, asegurando una calidad
similar. Dado que la produccin es baja, la industria no genera nuevas inversiones en ente campo,
sin embargo mantiene una calidad acorde a estndares internacionales.

2.3.13.

2.3.13.1.

CARACTERIZACIN DE LA DEMANDA POR CANAL

SUPERMERCADOS

En este canal los consumidores fijan su atencin en tres atributos, los que varan en
distinta forma segn el nivel socioeconmico y cultural de la zona adyacente al supermercado. El
principal atributo es el posicionamiento de la marca y las variedades de quesos que ofrece esta,
destacndose diferencias de comportamientos segn los estratos socioeconmicos como lo
observado en el consumo de los sectores ABC1 donde existe mayor consumo y oferta de distintas
variedades de quesos las que no son conocidas por el comn de los consumidores, adems se
aprecia el consumo de quesos originales importados los que poseen denominacin de origen, esta
situacin cambia en los estratos C2 donde el consumo se centra en variedades mas conocidas y
en copias de quesos finos de origen extranjeros por parte de las marcas participantes en el
mercado. Otro atributo en que se fija el consumidor al momento de comprar, es que la calidad sea
la adecuada a un producto Delicatessen, poniendo nfasis en que los sabores correspondan a la

144

variedad y que estos sean diferenciadores, al comparar un producto Delicatessen con uno
tradicional.

2.3.13.2.

TIENDA DE ESPECIALIDAD

Estas tiendas apuntan a satisfacer a consumidores que buscan productos exticos, o con
cultura gastronmica algunos buscan productos que probaron en el extranjero o simplemente
desean acceder a productos poco tradicionales. Es de gran relevancia indicar que el consumidor
que se dirige a una tienda de especialidades desea comprar productos Delicatessen, disminuyendo
la competencia de estos productos con los tradicionales.

La mayor parte de los consumidores que compran en estas tiendas, califican en el estrato
socioeconmico ABC1, grupo con mayor cultura gastronmica.

2.3.13.3.

RESTAURANTES

El comportamiento de este canal es similar al hotelero, donde el consumidor valora la


calidad y el status mostrado por el restaurante, los clientes de estos restaurantes adems valoran
el tipo de comida que estos sirven, lo que determina la variedad de platos que se pueden encontrar
acotados por la imaginacin del Chef. Las personas que frecuentan restaurantes temticos tienen
mayor cultura gastronmica y valoran las materias primas utilizadas, prefiriendo los productos
Delicatessen.

2.3.13.4.

HOTELES

Los clientes objetivos en este canal tienen directa relacin con la calidad y status del hotel.
Para conocer los requerimientos y caractersticas del consumidor se debe conocer las tendencias
que sigue el Chef, estas estn influenciadas por polticas de promocin y estilo que sigue el hotel
en cuestin, donde podemos encontrar algunos casos como Hotel Galeras donde se sigue una
tendencia nacionalista que rescata nuestras races, para lo cual utiliza decoracin basada en la
colonia y las creaciones del chef siguen esta misma tendencia.

El consumidor en este canal tiene cultura gastronmica y de no ser as es asesorado por el


personal potenciando como atributos decidores de compra el sabor, la textura y la inocuidad de los
productos. Esta relacin vara cuando el decidor de compra es un administrativo comercial,
existiendo menor transferencia de conocimiento.

145

2.3.13.5.

BANQUETEROS.

En este canal los consumidores finales son los asistentes al evento, estos exigen que los
productos tengan una calidad similar a la que se encuentra en el mercado. Los banqueteros al
comprar se basan en la cantidad de eventos que van a cubrir y el tipo de consumidor que contrato
sus servicios. Los clientes tienen distintos requerimientos segn los motivos de celebrar un evento,
como tambin estn influenciados por el sector socio econmico al que pertenecen; obligando a
los banqueteros a tener distintos proveedores prefiriendo que estos ltimos sean flexibles en las
cantidades vendidas.

Como las nociones de calidad son extradas del mercado por parte de los consumidores,
los banqueteros prefieren utilizar marcas ya posicionadas en el mercado, las que tambin son
conocidas por el consumidor permitiendo trabajar con niveles de calidad semejantes a los
utilizados por las principales marcas; por esta razn y la necesidad de comprar pequeos
volmenes de una gran variedad de productos; los banqueteros prefieren distribuidoras y puntos
de venta retail para proveerse de los productos que requieren.

2.3.13.6.

INSTITUCIONAL PBLICO

El consumidor de este canal no esta interesado en productos delicatessen ya que no posee


capacidad de decisin en la eleccion de los productos que desea comer, esta facultad recae sobre
la nutrisionista que es la unica autorizada a decidir que va a comer el pasiente o beneficiado del
canal. Para su decisin la nutricionista posee un amplio apoyo tecnico en el estudio de los
productos ya que estos son revisados en laboratorios, lo que permite certificar la calidad de los
productos y definir los requerimientos puntuales que necesita el canal.

2.3.14. CONDICIONES DE ACCESO AL CANAL.

2.3.14.1.

SUPERMERCADOS

Para poner productos en este canal es necesario negociar con la central administrativa de
la cadena de supermercados, con esta se determinaran los volmenes de compra y el plazo de
pago. Como los supermercados compran a volmenes altos con el objeto de negociar el precio,
estos solo compraran cantidades que suministren a toda la cadena lo que obliga a tener una
capacidad de produccin adecuada a esta demanda, adems es necesario que los productores
tengan capacidad financiera para financiar un periodo que van desde un mnimo de 60 das y en
algunos casos superan los 90 das.
146

La reposicin es realizada por el proveedor del supermercado, es comn que estos


reponedores tengan conocimientos de los productos con el objeto de retroalimentar a los
productores con los requerimientos que se van generando en el mercado.

En el canal supermercado existe una gran oferta de quesos, encontrando promedio unas
32 variedades y presentaciones distintas para estos productos; esta caracterstica presenta una
dificultad a la hora de competir ya que los quesos estn dispuestos en forma horizontal, impidiendo
una buena exposicin de sus caractersticas lo que puede ser modificado por degustaciones en la
sala de venta.

De las marcas existentes en la sala de venta un 49% corresponde a productos importados,


principalmente de Argentina esta variable es relevante al tratar de ingresar a este canal como
proveedor ya que la produccin de quesos en Argentina tiene ventajas competitivas con respecto
a la nacional, esto se explica ya que el pas trasandino posee una mayor masa de ganado
productor de leche lo que le permite a las queseras exportar productos de menor costo.

La rotacin promedio de 1 kilogramo de queso demora alrededor de 12 das, tomando esta


como media se puede determinar si un producto entrante tiene la rotacin esperada para este
canal o presenta un consumo no satisfactorio.

Es interesante analizar para este canal la presentacin de estos productos como tablas
compuestas por trozos de distintos quesos Delicatessen envueltos al vaco; en los supermercados
encontramos tablas de Quillayes, Pere Andreu, Santa Rosa y Lder, estas ultimas son elaboradas
en la sala de produccin del supermercado, compitiendo en el mercado por el manejo de precios
bajos, los que son regulados al modificar las variedades de quesos que componen la tabla.

Otros quesos que vale la pena analizar son los importados y comercializados bajo la marca
Jumbo los que se comercializan solo en salas de venta con el mismo nombre. Estos utilizan la
infraestructura y logstica de Jumbo para entrar al mercado con un menor precio y con calidades
internacionales.

Los supermercados no privilegian ninguna marca en particular, el apoyo en promocin se


basa en la rotacin de los productos en la sala de venta, siendo esta la variable que buscan
manejar para posicionar los productos en la sala, determinar cuando un producto no ha recibido la
aprobacin del pblico.

El consumo de quesos tiende a ser constante en el ao, no presentando cambios


estacionarios sin embargo la presentacin de estos como tabla tiende a mostrar variaciones en el
147

consumo en periodo de fiestas patrias y fiestas de fin de ao, con pequeas variaciones positivas
los fin de semana.

2.3.14.2.

TIENDA DE ESPECIALIDAD

Para acceder a este canal se deben presentar la propuesta a los dueos de la tienda, con
los que se negociaran los volmenes de compra y las caractersticas que busca este tipo de
tiendas en los productos que vende.

En este canal se requiere una capacidad financiera por parte de los productores para
solventar pagos que demoran 30 das promedio.

Al momento de tomar la decisin de entrar a una de estas tiendas es de gran relevancia


conocer si entre los productos que se comercializan en esta, existen productos producidos por los
dueos de la tienda, los que buscan posicionar sus productos buscando diferenciarse al hacer
publico sus sistemas de produccin e intentan acercar al cliente mostrando caractersticas del lugar
origen de estos productos, bajo esta situacin resulta mas complejo tratar de posicionar productos
que compiten con los vendidos por los dueos de la tienda, ejemplo de esto son los Quesos
Pichasca y Tierra Viva.

Lo ms habitual en estas tiendas es encontrarnos con alrededor de 5 proveedores con


productos similares, los que se encuentran compitiendo en este canal, sin embargo los lugares
encuestados sealaron que el consumo de estas marcas tiende a ser similar en los puntos de
venta no mostrando concentraciones importantes que permitan identificar marcas lideres, por los
volmenes vendidos y el tamao de las salas de venta no consideran relevante realizar
promociones ya que estas no modificaran las tendencias presentes.

Para trabajar con este canal es necesario poseer un sistema de distribucin que permita
cumplir con los compromisos adquiridos siendo estos, muchas veces semanales ya que segn la
perecibilidad de los quesos se coordinan las compras de la tienda. La reposicin de productos la
realizan los dueos de la tienda o personal a su cargo.

2.3.15. ANLISIS DEL LDER DE MERCADO

Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontr que el
lder de mercado para esta industria corresponde a Colun.

148

Sin embargo es pertinente referise al sistema de produccin primaria de Chevrita y


Valchac, lideres de mercado en queso de cabra y oveja, respectivamente.

2.3.15.1.

CARACTERIZACIN DEL SISTEMA DE PRODUCCIN PRIMARIA

2.3.15.1.1. CHEVRITA

SISTEMA DE

Empresa que se auto abastece de su principal materia prima. Chevrita se

ORGANIZACIN encuentra integrada verticalmente en la parte productiva e industrial.


CONTRATOS
UBICACIN

No existe ningn tipo de contrato, ya que se autoabastecen de materias


primas.
El plantel productivo se encuentra en colina, regin metropolitana

GEOGRFICA
CALIDAD DE LA Existe un exigente proceso de control de calidad de la materia prima, tanto
MATERIA

en la parte productiva como industrial.

PRIMA

Sistema de organizacin: Empresa que cuneta con autoabastecimiento de su principal


materia prima, la leche de cabra. Esta empresa se encuentra integrada verticalmente en la parte de
produccin primaria y en la produccin industrial.

Ubicacin geogrfica: El plantel productivo se encuentra en colina, regin metropolitana.


El fundo Chevrita cuenta con cerca de 1.500 cabras finas, logradas a travs del mejoramiento de
su raza al cruzar machos cabros originarios de Francia con ejemplares locales.

Calidad de la materia prima: La recepcin de leche en planta tienen un control muy


estricto ejercido por veterinarios, para luego pasar al proceso de pasteurizacin a altas
temperaturas, por lo que se garantiza la salud del consumidor. La exigencias parten en la etapa de
extraccin de leche donde el proceso es realizado en forma mecnica, con baja intervencin
manual. Luego la leche es enfriada para enviarla a la planta.

149

2.3.15.1.2. VALCHAC

SISTEMA DE

Empresa que se auto abastece de su principal materia prima. Valchac se

ORGANIZACIN encuentra integrada verticalmente en la parte productiva e industrial.


CONTRATOS
UBICACIN
GEOGRFICA

No existe ningn tipo de contrato, ya que se autoabastecen de materias


primas.
La estancia se encuentra en Valle Chacabuco, comuna de Cochrane, XI
regin.

CALIDAD DE LA Existe un exigente proceso de control de calidad de la materia prima, tanto


MATERIA

en la parte productiva como industrial.

PRIMA

Sistema de organizacin: Empresa que cuneta con autoabastecimiento de su principal


materia prima, leche de oveja. Esta empresa se encuentra integrada verticalmente en la parte de
produccin primaria y en la produccin industrial.

Ubicacin geogrfica: El plantel productivo se encuentra en Valle Chacabuco, comuna de


Cochrane, XI regin metropolitana. Valchac cuenta con ovejas raza Correidale, raza de ovinos ms
difundida y mejor aclimatada de la Patagonia.

Calidad de la materia prima: La recepcin de leche en planta tienen un control muy


estricto para luego pasar al proceso de pasteurizacin a altas temperaturas, por lo que se garantiza
la salud del consumidor. La exigencias parten en la etapa de extraccin de leche donde el proceso
es realizado en forma mecnica, con baja intervencin manual. Luego la leche es enfriada para
enviarla a la planta. Los quesos se producen con leche pasteurizada, y luego de su elaboracin
son conservados para su maduracin (curacin) durante un mnimo de tres meses.

2.3.15.2.

VOLMENES DEL LDER DE MERCADO

Colun cuenta con una participacin de mercado, en lo que a quesos se refiere, de un


33,5%, produciendo en 2004 19.745 toneladas. De dicho total el 5% correspondera a quesos
Delicatessen (1.000 ton). Importante es sealar que estos porcentajes son aplicables al mercado
nacional de quesos, es decir, del las 58.700 ton de queso de vaca producidas en 2004, cerca de
2.940 toneladas corresponden a quesos Delicatessen. Producidos por esta Industria.

150

2.3.15.3.

PRESENTACIONES Y ENVASES DEL LDER DE MERCADO.

Queso Gruyre; tambin conocido como " Queso Suizo ", es de forma cilndrica con

una corteza firme de color amarillo dorado o pardo. Sabor caracterstico, puede cortarse
fcilmente, es de color marfil a amarillo claro y posee ojos redondos distribuidos
regularmente de unos pocos a abundantes.

VARIEDAD

TAMAO
PIEZA
lxaxh

Pieza 10 kg 39x28x11

PIEZAS x
TAMAO
PESO PIEZA CAJA
CAJA
INTERNA
(Kg.)
l x a x h (cm)
(mm)
9.5

0.325
Trozo 325 g 20x12x3
Fuente: Elaboracin propia

PESO
(Kg.)

DURACIN

315x85x425 19.0

5 meses

12

410x170x90 2.4

4 meses

151

Queso Edam; queso semi-duro de sabor definido, textura cerrada y con algunos

pequeos ojos bien formados, masa compacta, flexible y levemente anaranjada.

VARIEDAD

TAMAO
PIEZA
lxaxh

Edam T-350 * 8.7x8.7x6


25x10x9.5
Edam T-2 **
Laminado 150
9.5x12x2
g**
Fuente: Elaboracin propia

PIEZAS x
PESO
TAMAO
CAJA
PIEZA
CAJA
INTERNA
(Kg.)
l x a x h (cm)
(mm)
0.325 8
360x196x65
2.0
8
410x280x190
0.150 16

PESO
DURACIN
(Kg.)
2.6
16.0

410x170x100 2.4

6 meses
5 meses
3 meses

152

Queso Mozzarela; queso de pasta hilada, su apariencia externa se caracteriza por

presentar un color blanco crema, sin corteza, su apariencia interna es de textura cerrada,
compacta y sin ojos. Su sabor es moderadamente cido y lcteo.

Dimensiones Peso
VARIEDAD de la pieza l neto
x a x h(mm) (kg)
Mozzarela
285x95x90
T-2*
Mozzarela
90x90x70
T-300*
Mozzarela
350x260x65
picado**
Laminado
195x120x20
150 g ***
Granulado
220x140
150g****
Fuente. Elaboracin propia

Peso
Peso
Dimensiones
neto
caja
Duracin
(kg)
externas de
aprox. (4 a 6C)
Piezas la caja (mm)
(kg)
por caja

2.0

435x326x95 8.0

75 das

0.300

10

415x153x93 3.0

75 das

2.5

420x290x205 10.0

75 das

0.150

16

420x177x110 2.4

3 meses

0.150

12

305x230x140 1.8

3 meses

153

Queso de pasta blanda, de corta maduracin, de un sabor pronunciado, textura blanda

con algunos ojos pequeos, masa cremosa y cubierta externa de hongo blanco.

TAMAO
VARIEDAD
PIEZA

PIEZA
X TAMAO
CAJA
PESO CAJA
PESO DURACION
(Kg) INTERNA L x a x h (Kg) (4A 6 C)
(mm)
(cm)

Camembert
7.5x7.5x2.8 0.100 24
100 g*
Camembert
8.7x8.7x3.5 0.125 16
125 g**
Fuente: Elaboracin propia

2.3.15.4.

315x225x65 2.4

50 das

355x196x85 2.0

50 das

COBERTURA ACTUAL LIDER DE MERCADO

Colun se encuentra posicionada de Arica a Punta Arenas pudindose encontrar en los


principales supermercados y tiendas de comercio minorista.

Adems Colun se encuentra exportando productos a Mxico, Ecuador, Colombia, Corea y


Japn.

2.3.15.5.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y POSICIONAMIENTO DEL LDER DE

MERCADO

Para laborar sus diseos se enfoca en dos variables, el envase propiamente determinando
el diseo y materiales a utilizar acordes al producto, pensando en el cliente objetivo y que las
cantidades incluidas en el mismo sean pequeas de preferencia; es recomendable que este
producto tenga un precio mayor al genrico.

154

El principal atributo del producto es el sabor, el cual tiene que causar agrado para repetir
su compra.

La promocin mas utilizada por Colun es la publicidad televisiva, dado a lo masivo que
resulta ser el medio. Sin embargo al tratar el tema de promocin seal enfticamente, el mismo
entrevistado de Colun, que no importa si se vende un producto tradicional o innovador, lo que
realmente interesa en tener un buen sistema de marketing donde el producto se promocione y se
haga conocido por parte de los consumidores, validando la televisin, revistas y otros.

El lder de mercado tiene como poltica estar constantemente innovando, sealando que en
el rea de las Delicatessen es mas fcil innovar ya que dentro de esta categora el innovar es una
constante que cataloga al producto como tal.

Su promocin es llevada a las salas de venta, definiendo esta estrategia como la principal
a momento de fidelizar clientes, ya que con las degustaciones se puede orientar al consumidor
final, junto con dar a conocer productos innovadores, ya que estos son los que realmente
demandaran el producto y no otros participantes en la cadena de compra.

2.3.15.6.

POLTICA DE PRODUCCIN DEL LDER DE MERCADO

Su sistema tecnolgico esta acorde a los requerimientos internacionales, asegurando la


calidad de sus productos con los niveles requeridos en el comercio exterior.

2.3.15.7.

POLTICA DE LOGSTICA DEL LDER DE MERCADO

La Cooperativa Agrcola y Lechera de la Unin (Colun), posee un sistema de logstica con


un desarrollo de 56 aos de experiencia en el mercado, donde actualmente coordina a sus
proveedores, principalmente productores lecheros, y a su sistema de distribucin para llegar en los
tiempos acordados a sus clientes nacionales e internacionales.

2.3.15.8.

POLTICA DE VENTAS DEL LDER DE MERCADO

El canal supermercado es el de mayor importancia para Colun, dado los volmenes de


venta que registra y lo masivo que resulta ser dicho canal. Su importancia se aprecia al saber que
este canal representa alrededor del 60% de participacin para Colun, donde su producto estrella
resulta ser el queso gouda.

155

2.3.15.9.

POLTICA DE POSTVENTA DEL LDER DE MERCADO

Entre los servicios de post venta destacan, la posibilidad de visitar la planta, servicio de
correo electrnico para resolver dudas e informacin de los productos.

2.3.16. CADENA VALOR DEL LDER DE MERCADO

2.3.16.1.

ACTIVIDADES DE APOYO

Infraestructura empresa: La empresa posee infraestructura propia tanto para la

produccin como para los sistemas administrativos.

Administracin RRHH: Se fomenta la capacitacin del personal para aumentar la

calidad de su trabajo y desempeo.

Desarrollo de Tecnologa: Existe una poltica de transferencia tecnolgica, con el

objeto de capacitar a los productores lecheros cooperados.

Compras: El sistema esta centralizado teniendo contacto directo con las principales

asociaciones de productores lecheros, lo que le permite negociar de forma satisfactoria los


precios.

2.3.16.2.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica de Entrada: Posee un sistema desarrollado para la logstica de entrada, la

que a disminuido los costos de adquisicin y acopio de la leche.

Operaciones: Sus procesos estn avalados por estndares internacionales.

Logstica de Salida: Posee sucursales en todas las regiones con el objeto de facilitar la

negociacin con los clientes.

Marketing y ventas. Su marketing esta dirigido al consumidor final, por medio de la

televisin y busca posicionarse en el canal supermercado.

2.3.17. FLUJO EVOLUTIVO INDUSTRIA

INDUSTRIA: La industria de quesos Delicatessen experimentar un crecimiento, asociado


principalmente a un mayor consumo pero solo de las variedades ofrecidas en el
mercado. Lo marginal que resulta este negocio no justifica, por ejemplo, la produccin
de queso roquefort, dado que necesita una planta nica para su produccin debido al

156

manejo bacteriolgico que existe en su produccin. En resumen, aumentar el


consumo, pero no existir una aumento en la oferta nacional de productos.

Se menciona la industria de quesos como una industria en crecimiento, donde est


concentrada la demanda de leche para la fabricacin de quesos, no as la oferta de los mismos, la
cual es un poco mas dispersa, aunque existen pocas marcas nacionales.

EMPRESA: Colun tiene una poltica de transferencia tecnolgica, con lo cual se encarga
constantemente de entregar capacitacin, donde existen instancias como la atencin
veterinaria sin costos para los cooperados, este sistema le permite mantener los
estndares de calidad y dirigirse firmemente como lder de mercado al futuro.

2.3.18. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA


QUESOS DELICATESSEN

2.3.18.1.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES.

La amenaza de nuevos competidores en este mercado, viene dada del extranjero quienes
tienen costos de fabricacin mas bajos, ocupando un 49% de mercado, siendo un factor decisivo
para la entrada de nuevos participante. Otra barrera de ingreso es la forma de pago de los canales
donde se comercializan estos productos, donde la forma de pago es de no menos de 30 das, es
decir, barrera econmica en la entrada de nuevos competidores.

2.3.18.2.

LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES.

En este mercado los competidores adems de ser numerosos, estn muy bien
posicionados, factor que hace que exista una constante guerra de precios, campaas publicitarias
agresivas, lo que hace elevar sus costos, tratando as de diferenciar sus productos respecto a la
competencia. Estos movimientos competitivos generan una dinmica de mercado, donde los
competidores ante cualquier acto hagan represalias, es decir, productos nuevos, promociones,
nuevos envases con el fin de contrarrestar el movimiento. Esta intensa rivalidad constituye una
fuerte amenaza para la rentabilidad de las empresas, quienes deben estar constantemente
invirtiendo en nuevos envases, promociones, y nuevos productos.

157

2.3.18.3.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES.

En el mercado de quesos, el poder de negociacin en los 5 canales de comercializacin


mas bien es baja ejerciendo poca presin sobre los precios y plazos de pago, adems de existir
marcas que son sustitutos de sus productos, es decir, las condiciones que determinan el poder de
los proveedores estn fuera del alcance de estos, esto se nota aun mas en empresas medianas
que tienen una participacin de mercado mas baja.

2.3.18.4.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES.

Los compradores tienen una alto poder, sobretodo en el canal retail, los cuales compiten
forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o mas servicio y haciendo que
las empresas compitan entre ellas.

2.3.18.5.

AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

Existe un amenaza de sustitutos, ya que para un mismo producto existen distintas formas
de presentacin, adems de existir diferentes productos dentro de la lnea, sirviendo a distintos
clientes, con distinto tratamiento en cuanto calidad, diferencias que los hacen vulnerables a ser
sustituidos, limitando el precio que la empresa puede cobrar y la rentabilidad de esta.

2.3.19. ANLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE QUESOS DELICATESSEN

FORTALEZAS

En cuanto a las fortalezas internas de los quesos en la industria Delicatessen es que las
empresas productoras estn bien posicionadas, o bien, si no son las primeras estas cuentan con
tecnologa apropiada, generando as ventajas en costos. Por otro lado existe una buena imagen en
cuanto a la industria lechera chilena en cuanto a la calidad de los productos y en los procesos,
adems de una fuerte campaa publicitaria como en el caso de Colun y Soprole. , adems de tener
una gran capacidad de fabricacin y son hbiles en la innovacin de los productos.

158

DEBILIDADES

En el mbito nacional Chile a sido un importador de quesos, esto a raz de una baja
produccin debido a problemas con las cooperativas lecheras con la industria adems, de escasez
de leche en algunos aos lo que no permite el autoabastecimiento.

De los quesos importados el principal proveedor de quesos es Nueva Zelanda con una
participacin de casi el 70% y seguida en menor proporcin por Argentina, quienes tienen ventajas
comparativas que hacen que Chile no pueda competir con ellas, por un tema de capacidad
productiva.

Por otro lado existe una concentracin en la oferta de quesos, lo que hace que surja una
suerte de oligopolio, debido a la existencia de muchos oferentes de leche y pocos demandantes
de este producto. Originando la concentracin del mercado de quesos, permitiendo a los
productores de manejar ciertos parmetros del mercado, como por ejemplo fijar el precio de la
leche, manejar los canales de distribucin, factores que al momento de competir, hacen que se
genera una debilidad a nivel nacional si que quiere competir de manera global.

En cuanto a los recursos que maneja Chile como competidor, se destaca su gran
capacidad gestora y habilidades de marketing, adems de ser un pas fitosanitariamente sano
debido a sus ventajas comparativas, como lo es el aislamiento geogrfico natural, es decir la
cordillera por el este el mar o esta y por el norte esta el desierto, factores que ayudan a tener
productos que aseguran una inocuidad alimentara. pero comparativamente es menos competitivo
en esta industria debido a su capacidad de produccin, ya que existe la produccin lechera limitada
y estacional.

OPORTUNIDADES

En Chile la industria de quesos Delicatessen, tiene las barreras sanitarias naturales, con lo
cual si existe una complacencia entre las firmas rivales, se pueden atacar mercados extranjeros
donde exista una contra estacin, aprovechando la eliminacin de barreras comerciales en estos
mercados, como es Estados unidos, o Europa. Esta capacidad de aprovechar estas externalidades
generan, para la industria y las empresas en consecuencia, potenciales oportunidades externas
que pueden mejorar la posicin en la participacin en mercado internacionales. Otra oportunidad
que tiene la industria de quesos Delicatessen, es que tiene la capacidad de crear mecanismos para
expandir la lnea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades de los clientes.

159

AMENAZAS

En esta industria ala amenaza mas grande, por la poltica de apertura comercial adoptada
por el estado, es la del ingreso de competidores extranjeros de menor costo, debido por ventajas
comparativas como las que posee Argentina, haciendo que el abanico de variedades sea mayor,
ocupando una mayor de participacin de mercado, los cuales sen un principio entraron como
productos sustitutos son ahora producto de consumo.

160

2.3.20. RESUMEN RUBRO QUESOS

FLUJO DE LA INDUSTRIA

COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS

AUTO
ABASTECIMIENTO

EMPRESAS
PEQUEAS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS

PRODUCTORES
ASOCIADOS

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR

2%

BANQUETEROS

48%

SUPERMERCADOS

5%

TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

10%

25%

RESTAURANTES
HOTELES

10%
MERCADOS
INFORMALES
(VTA. DIRECTA
A CONSUMIDOR
FINAL)

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

2.3.20.1.

SUPERMERCADOS

El canal de supermercados reviste una gran importancia para los quesos delicatessen, ya
que en l se comercializan, aproximadamente un 48% del total de los quesos delicatessen.
Entre las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal de
supermercados se destacan Quillayes 27% como producto nacional, Santa Rosa con un 27% de
participacin en la muestra y Pere Andreu con un 20%, ambos importados desde Argentina.

En este canal, el 49% de los productos son importados y existen alrededor de 32


variedades diferentes de quesos delicatessen por canal.

El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

161

Resolucin sanitaria

Forma de compra (pagos a 60, 90, 120 das)

Manejo de grandes volmenes para su reposicin

Anlisis microbiolgicos y organolpticos por parte de la central

Amplio abanico de productos (formato y sabores).

Sujetos a Niveles de Rotacin mnimos esperados.

Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce el vendedor
del producto es prcticamente nulo.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Envase (segn variedad y tipo de presentacin; corte al vaco, bola de cera, film plstico).

Etiqueta (sin informacin nutricional, salvo quesos tipo Filadelfia cuyo envase es en caja
o los importados)

Formato (al vaco, variedades mixtas, tablas)

Composicin del producto .

Otro factor que se destaca en trminos de formato es que en la actualidad existe un


concepto innovador en unos anaqueles especializados en quesos, bajo la cual la cadena de
supermercados Lder perteneciente a la empresa D&S, se encuentra comercializando la mayor
parte de sus quesos delicatessen bajo un formato de Tabla, bajo la denominacin Sabores del
Mundo. Esta ltima compite con las con las tablas premiuM de Quillayes y Pere Andreu.

Empresas Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Envase

13% El consumidor prefiere el


queso Gruyere, por su
27% menor porcentaje de
Santa Rosa
Corte al vaco,
grasa con un sabor y
bola de cera,
27% textura suave ms
Quillayes
tabla
agradable al paladar. Se
13% prefieren trozos de queso
Colun
para disminuir su precio.
20%
Sancor
Fuente: Elaboracin propia en base a informacin recopilada
Pere Andreu

Etiquetado
Slo para quesos
importados, con
envases en caja
se disponen de
etiquetas
serigrficas con
fondos claros y
letras azules o
doradas.

Demanda: Los 3 atributos son, posicionamiento de marca, la variedad que ofrece esta
empresa y la calidad que ofrece. Segn su cultura y disposicin a comprar elige distintas calidades,
162

prefiriendo las mejores representaciones de variedades tradicionales o copias de variedades


originales francesas, por ejemplo.

2.3.20.2.

TIENDAS DE ESPECIALIDAD

El canal de tiendas de especialidad presenta una baja participacin dentro de la industria,


sin embargo se reconocen en ella un amplio abanico de marcas. Esta condicin se fundamenta en
que casi la totalidad de las tiendas comercializa quesos de pequeas empresas familiares,
especializadas.

Este canal ofrece a sus consumidores productos con alto valor agregado, elaborado con
materias primas seleccionadas, exclusivas y de alta calidad. Se identificaron algunos puntos de
venta, dentro del canal, donde estaban dispuestos a comercializar nuevas marcas de quesos,
siempre que los precios fueran convenientes y contaran con los permisos sanitarios requeridos por
ley.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Exclusividad del producto (envase, sabor)

Envase (para productos nacionales; tabla sellada al vaco, bola encerada de color, y para
productos importados, microfilm, cajas de papel).

Variados tipos de formato (desde 100grs., pasando a formatos de 200grs, hasta 1/2 kilo)

Composicin del producto.

El consumidor en este canal busca un producto nico e innovador a diferencia de otros


canales. Esta dispuesto a pagar un precio ms alto, por un producto con caractersticas diferentes
en sabor y presentacin. Los sabores mas vendidos en este canal corresponden a los originales
europeos vale decir, Gruyere, Edam, Lifen, Mozzarella y Camembert.

Se destaca en este canal que un 44% de la muestra no comercializaba la presente


categora de productos, por no estar focalizadas temticamente en ellos.

163

Empresas Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Existe preferencia por las


20% variedades de queso de
cabra natural. Adems
20% existe preferencia por el
CHEVRITA
20% parmesano y mantecoso;
MARCAS PROPIAS
ya que este canal busca
20% productos que reflejen su
PICHASCA
calidad en el origen
natural de sus materias
20% primas.
PRADERAS DEL SUR
Fuente: Elaboracin propia en base a Informacin recopilada

Envases

Etiquetado

LAS ANAJADAS

2.3.20.3.

Tablas con
Cortes al
Sin informacin
vaco, variado nutricional, salvo
segn origen. quesos cremas.
Quesos

RESTAURANTES

Este canal representa una importancia media para esta categora de productos,
comercializndose aproximadamente un 10% del total de los quesos delicatessen de la Industria,
sin embargo, hay que considerar que aproximadamente un 90% de la presente estimacin de
consumo, est compuesta por queso mozzarella.

En este canal la demanda se encuentra desconcentrada, ya que en base a la muestra


consultada, las marcas que lideran la participacin en el canal son Quillayes y Santa Roza, cada
una con un 19%, para luego encontrar a Chevrita y Los Fundos con un 13% cada una.

El canal exige como primera condicin de acceso capacidad de respuesta en las entregas,
tanto en los plazos acordados, como en la rapidez requerida (estos productos debido a su alto
costo, generalmente se manejan con un nivel crtico de stock). Otras condiciones de acceso son
los permisos fitosanitarios exigido por ley, y en ocasiones exclusividad en los productos.

En relacin con los atributos del producto, destaca la calidad del mismo, que debe
reflejarse principalmente en el sabor, aroma y textura del producto, condiciones que segn la
variedad de queso, pueden adquirir individualmente una mayor ponderacin. La decisin de
compra recae generalmente en el chef ejecutivo.

Existen distinto tipos formatos de envase, segn las variedades, sin embargo este canal
prefiere formatos institucionales, ya que el producto difcilmente llega a la mesa en forma directa,
sino que es llevado con alguna preparacin por ejemplo un queso proboleta flambeado al coac o
mezclado con la participacin de mltiples variedades para el caso de las tablas, siendo esta ltima
modalidad, la ms frecuente de consumo en este canal, destacndose la presentacin y el balance

164

de los sabores que se manejan, ya que estos son los que finalmente producen la diferenciacin de
un producto con verdadero valor agregado.

Empresas Participantes

Market
Share

Condicin de
preferencia del
producto

Envases

Etiquetado

13%

Chevrita
Cabral

6%

Campo Bueno

6%
13%

Los Fundos

Se usan quesos Gruyere,


Pieza(s), Bola, Sin informacin
Camember, Roquefort,
Corte Vaco. Nutricional.
19% Edam, Provoleta
6%

Colun
Santa Rosa
Huentelauquen

6%

Mulpulmo

6%

Soprole

6%

19%
Quillayes
Fuente: Elaboracin propia en base a Informacin recopilada

Se destaca que en este canal existe una mayor probabilidad de reemplazar quesos
europeos originales, dado que como se sealaba anteriormente, el consumidor medio final tiende o
no diferenciarlos.

2.3.20.4.

HOTELES

Este canal representa la segunda importancia en el poder de compra en este tipo de


productos, comercializndose aproximadamente un 25% del total de los quesos.

En este canal se encuentra desconcentrada la participacin de las empresas. Se destaca


que al menos 9 empresas participan abasteciendo con sus queso delicatessen a este canal. De
este universo de empresas nuevamente Santa Rosa y Quillayes figuraron como lideres en este
canal, con 21% de participacin, seguidas por Colun con un 17%, Chevrita con un 13%, los Fundos
con un 8%. Finalmente las empresas con menor participacin en este canal fueron Blanch y Santa
Helena, ambas con un 4%.

165

Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao. Para el caso de los quesos delicatessen no es la excepcin.

En lo que a atributos del producto se refiere, la relacin calidad - precio es fundamental a la


hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo el decidor de compra (chef) valora:

Que el producto contenga un aroma y una textura altamente diferenciada y en caso de


ser una copia a las variedades originales europeas, que los estndares de sabor, aroma
y textura se acerquen al original, hasta confundirse.

Que en su elaboracin se utilicen materias primas seleccionadas.

Dentro de los sabores mas demandados se encuentran: gruyere, Edam, Lifen, Mozzarella y
Camembert.

Cabe destacar que el decidor en este canal generalmente es el Chef, quien a su vez se
mostr mas receptivo a productos nacionales, tendencia que incluye la categora quesos
delicatessen.

En relacin con el producto formato, se encontr preferencia por formatos institucionales


(piezas de kilo o superiores). En este canal tambin el formato ms utilizado es la tabla con
trozos de diferentes piezas.

La competencia en el canal es alta ya que nos se requieren grandes volmenes para


proveer a cada hotel. Generalmente las compras son pagadas en promedio a 30 das. Otra
condicin relevante es que cada producto que ingresa al canal debe ser aprobado por el chef.

166

Empresas Participantes
Santa Rosa

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Envases

En los Hoteles el queso


21% delicatessen tiene como

8% destino regular las tablas


de quesos. En estas se
17% prefieren los quesos mas
Colun
exticos, y en tamaos
4% reducidos para disminuir Pieza, bola de
Blanch
cera.
los costos ya que un tabla
21%
Quillayes
es compuesta por distintas
variedades. Prefieren
13% adquirir la pieza o
Chevrita
secciones cortadas segn
4% su destino.
Santa Elena
Fuente: Elaboracin propia en base a Informacin recopilada
Los Fundos

Etiquetado

No es relevante en
este canal el
etiquetado del
producto, ya que el
formato
institucional es el
preferido.

Se destaca que en este canal, el consumidor final tiende a contar con una mayor formacin
en trminos de cultura gastronmica, lo que obliga a focalizarse en la calidad del producto. Incluso
para aquellos casos en que el pasajero lo requiere, es tcnicamente asesorado por el personal del
Hotel, para definir adecuadamente la(s) variedad(es) que correspondan segn el vino o comida
que se dispongan.

167

2.4. INDUSTRIA DE LICORES

2.4.1.PROCESO PRODUCTIVO DE LOS LICORES

Inicialmente los licores fueron elaborados en la edad media por fsicos y alquimistas como
remedios medicinales, pociones amorosas, afrodisacos y cura problemas. La produccin de licores
data desde tiempos antiguos, de hecho los documentos escritos se lo atribuyen a la poca de
Hipcrates, quien deca que los ancianos destilaban hierbas y plantas en particular por su
propiedad de cura de enfermedades o como tonificantes. Esto en parte era cierto, dado que, hoy
da, es reconocido que el kmmel o la menta ayudan a la digestin. De estos factores es que los
licores son asociados a la medicina antigua y a la astrologa medieval.

Actualmente el alcohol se define como una sustancia lquida que existe en algunas bebidas
y que se puede clasificar en tres grupos:

BEBIDAS FERMENTADAS: Las bebidas fermentadas en estado natural no pueden tener


un grado alcohlico superior a los 16 grados. En esta clasificacin se agrupa el vino que
se obtiene de la fermentacin del jugo de la uva, logrndose entre 8 y 16 grados; la
cerveza con 4 a 11 grados y la sidra

BEBIDAS DESTILADAS: es una bebida que se obtiene destilando una bebida


fermentada, es decir, eliminando por el calor una parte del agua que contiene. La
cantidad de alcohol se puede aumentar por destilacin o por adiccin directa del alcohol.
Entre estas bebidas se clasifican los aguardientes, donde se encuentran los destilados
de vino con un grado alcohlico que flucta entre 40 y 42 grados, la de sidra con 40
grados, las frutales donde destacan las de cereza, ciruela con 50 grados; tambin se
obtienen por este proceso los destilados provenientes de granos como el whisky, la
ginebra, vodka y sake. Otro destilado celebre es el ron obtenido de la caa de azcar.

LICORES: Por ultimo encontramos a los licores, que son los productos objeto de nuestro
estudio. Son bebidas obtenidas de la maceracin en alcohol de substancias vegetales
aromticas o frutas. En este grupo encontramos productos a partir de vino como son el
Martini o el oporto; y por ultimo los que captan nuestro inters elaborados en bases
alcohlicas y saboreados por frutos principalmente, ejemplo de estos son el Ans o
Frangelico.

168

Las bebidas alcohlicas se producen a partir de diferentes materias primas, dependiendo


de la regin geogrfica. Las materias primas de partida pueden ser azcares simples, como los
presentes en el jugo de uva (para el vino) o de alto peso molecular, como el almidn de los granos
de cebada (para la cerveza).

Para la obtencin de las bebidas se emplean levaduras del gnero saccharomyces, las que
en condiciones anaerbicas (muy baja concentracin de oxgeno) metabolizan estos azcares
convirtindolos en etanol. Este proceso se conoce como fermentacin alcohlica.

SUSTRATOS
BEBIDA
Cebada y otros cereales
Cerveza
Arroz
Sake
Jugo de manzana
Sidra
Jugo de uva
Vino
Cebada
Whisky escocs
Malta, trigo, centeno, avena Whisky irlands
Maz
Whisky americano (bourbon)
Caa de azcar
Ron
Granos triturados, con
saborizantes de semillas de Ginebra
enebro, ans, etc.
Grano o papa, aromatizado
Aquavit
con semillas de alcaravea
Grano o papa, sin
Vodka
saborizantes
Jugo del cactus Agave
Tequila
Uvas blancas de Cognac,
Coac
Francia
Frutas variadas
Brandy
Jugo de cerezas
Kirsch
Fuente: Alan Wiseman. 1980. Principles of Biotechnology. Surrey University
Press.

Existen dos tipos de bebidas alcohlicas: aquellas que se obtienen directamente por
fermentacin de los diferentes sustratos y las destiladas, producidas por destilacin del producto
de la fermentacin.

Los licores slo se pueden conseguir por destilacin, ya que por fermentacin no se
pueden superar los 18 grados, por que al superar esta graduacin las levaduras mueren.

La destilacin consiste en calentar el vino o sus correspondientes subproductos a una


temperatura en la cual el alcohol, agua y dems componentes se evaporen, para volver despus a
condensarse en un lquido.

169

ELABORACIN DE LICORES
UVA

FERMENTACIN

(transformacin del azcar del jugo de la uva en alcohol)

VINO

DESTILACIN

ALCOHOL AROMATICO
AGUARDIENTES DE UVAS
AROMTICAS

ALCOHOL NEUTRO
MACERACIN
CON FRUTAS

LICORES DULCES

GUARDA EN BARRICAS
Fuente: Licores Quinta Normal

Los licores son conocidos por sus nombres genricos, su sabor, color y graduacin
alcohlica. La siguiente es una tabla que detalla algunas caractersticas de los principales licores:

Las bebidas espiritosas son las derivadas de los alcoholes naturales, considerados aptos
para el consumo por vas orales. Estas son bebidas alcohlicas que tienen las siguientes
caractersticas: estn destinadas al consumo humano directo, poseen caracteres organolpticos
especiales y un grado alcohlico como mnimo del 15% de su volumen.

170

NOMBRE DEL LICOR

SABOR

COLOR

% DE
ALCOHOL

Anisette

Ans

transparente

27

Ans

Ans

transparente

39-48

Apricot

Apricot

marrn

30

Blackberry

Mora / zarzamora

rojo oscuro

30

Cherry

Cereza

rojo brillante

30-32

Crme de Cacao

Chocolate y vainilla

marrn o blanco

25-27

Crme de Cassis

Grosella o pasas

rojo

12-25

Crme de Framboises

Frambuesa

rojo

30

Crme de Menthe

Menta

verde, blanco o rosa

30

Crme de Roses

Rosas

rosado

30

Crme de Vainille

Vainilla

marrn

30

Crme de Violettes

Violetas

violeta

30

Curaao

Naranja

naranja

30-42

Danziger Goldwasser

Naranja y pimiento

transparente

38

Kmmel

Kmmel o carvi

transparente

39-46

Maraschino

Cerezas

transparente

30-32

Ojen

Ans

transparente

42

Ouzo

Ans

transparente

45-49

Parfait Amour

Violetas

violeta

27-30

Peach

Durazno

marrn dorado

35-40

Prunelle

Ciruela

marrn

40

Sloe Gin

Endrina

rojizo

30

Swedish Punsch

Rummy

amarilla

28-30

Triple Sec

Naranja

transparente

38-40

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.4.2.CONSUMO NACIONAL DE BEBIDAS ALCOHLICAS.

El ingreso a Chile de tragos importados modifica los gustos de los consumidores. Aparece
el tequila, el vodka y el gin. Hasta ese momento los consumidores de whisky eran muy restringidos,
y el clsico trago era el pisco sour o el tpico pichuncho (pisco con vermouth).

171

Si los 80 fueron los aos del tequila, el vodka o el gin, ahora la nota de moda, a todas
luces, es la da el ron, en todas sus variantes. Los niveles de consumo de esta bebida, preferida
para tragos largos en todos los segmentos socioeconmicos y de edad hoy en el pas, han subido
de manera explosiva. Se estn vendiendo aproximadamente 450 mil cajas de ron al ao (nueve
botellas por caja), unos cuatro millones de litros, mientras hace 10 aos slo se vendan 75 mil
cajas, es decir, unos 675 mil litros. El whisky, con un consumo de unas 70 mil cajas. Pero el licor
ms masivo sigue siendo el pisco. Se beben nada menos que 45 millones de litros al ao. Es por
eso, lejos, el licor ms transversal, pues lo beben todos los chilenos, sin distincin de edades o
grupos sociales. Gusto nuevo, pero con una penetracin en el mercado ya probada, lo constituyen
las cremas de whisky, tipo Baileys. Esta es considerada una bebida "con un fuerte componente
femenino". Por eso, la empresa nacional ha adoptado una estrategia agresiva, con una oferta
propia: Licores Mitjans, por ejemplo, sac su versin nacional, el Drakes (con whisky importado de
Escocia), y el negocio de los piscos innov en esta materia, lanzando al mercado dos diferentes
cremas de este autctono licor.

En total, considerando cervezas, vinos y licores, los chilenos beben los mismos 50 litros
per cpita que consuman a principios de los aos 90. Y si en 1994 beban 27,5 litros de cerveza;
17 de vino y 3,5 de licores per cpita, en 2004 el consumo apenas vari a 30 litros de cerveza, 15
de vinos y cuatro de licores anualmente por persona. As, slo en la ingestin de licores, Chile se
mantiene en un discreto 31 lugar, muy lejano de pases considerados bebedores fuertes, como
Rusia o Corea del Sur, que toman 19 y 24 litros per cpita anuales respectivamente.

2.4.2.1. CONSUMO POR VARIEDAD DE LICOR DESTILADO

2.4.2.1.1.

EL PISCO

El consumo per cpita de pisco no ha aumentado fuerte en los ltimos aos, variando entre
2,7 y 3 litros per capita, donde ms del 50% de los hogares de Santiago compran este producto
con una penetracin en 63,9% de las casas, las que compran con una frecuencia de 4,4 veces por
ao, lo que significa que adquieren 1,4 litros de pisco cada 83 das. Actualmente un 84% de los
licores que toman los chilenos es pisco.

Las mayores compras de pisco se concentran en los meses de diciembre y enero, cifra que
en 2002 represent 21,2% de las ventas en los supermercados, mientras que 17,3% se concentr
en las botilleras y 16,4% en los restaurantes.

De los distintos piscos el de 35 grados es el que ms se consume en Chile, alcanzando


70% de las ventas totales durante 2003.
172

2.4.2.1.2.

EL WHISKY

Aunque en Chile no se produce whisky, ya que slo se importa, en general este mercado
ha incrementado lentamente en los ltimos 12 aos, pasando de 130 mil cajas en 1990 a 200 mil
unidades en 1992, mientras que el 2002 ingresaron al pas 330 mil cajas.

As, en el ao 2003 se vendieron en el pas cerca de 1,9 millones de litros, cifra que en
valor equivale a una facturacin en torno a $20 mil millones de pesos.

En la actualidad, todas las bebidas alcohlicas deben pagar 27% de Impuesto de la Ley de
Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile.

Por canales de ventas, en tanto, 62% de las ventas de whisky se hace a travs de los
supermercados, 13% en el canal tradicional, mientras que 25% en restaurantes y bares.

2.4.2.1.3.

EL RON

Con respecto a otras bebidas alcohlicas, el ron ha experimentado un mayor crecimiento


estos ltimos aos. Segn datos entregados por Bacardi - Martini Chile basndose en informacin
de ACNielsen, entre el 2001 y 2003 se duplic el consumo por habitante y alcanz los 0,16 litros.
Aunque esta cifra es inferior a otros licores, como el pisco y el whisky, es necesario considerar que
esta categora casi no exista hace 10 aos y que agresivas campaas publicitarias han logrado
posicionarla en el mercado. El gerente de marketing de Bacardi - Martini, Jos Miguel Pakciarz,
sostiene que en el sector, las importaciones de ron han aumentado de 112 mil cajas (a principios
del 2000) a 227 mil el ao 2003 y agrega que en un mediano plazo se podra alcanzar los 0,30
litros de consumo por persona.

2.4.2.1.4.

OTROS

El Vodka es un licor de grandes proyecciones de crecimiento dentro del mercado de licores


en Chile, que gusta especialmente en el segmento juvenil por sus excelentes condiciones para ser
mezclado con jugos de fruta, bebidas blancas y tnica.

La Cachaa se ha mantenido, pese a que ha experimentado una leve baja en el consumo


nacional. Es un licor utilizado casi exclusivamente para un trago: la caipiria, por lo que su
consumo no vara notablemente ni se espera que lo haga en los prximos aos.

173

El Gin es la bebida con graduacin alcohlica de 35% a 54% vol. a 20C(Celsius), obtenida
por la redestilacin de alcohol etlico potable de origen agrcola, en presencia de bayas de Enebro
(juniperus communis) con adicin o no de otras sustancias vegetales aromticas. En nuestro pas
no ha entrado con mucha fuerza, siendo parte slo de un pequeo segmento de la poblacin. No
se han registrado importaciones significativas de este destilado.

2.4.3.CARACTERIZACIN DE LA INDUSTRIA DE LICORES DELICATESSEN

Se defini como producto delicatessen dentro del rubro licores, en este estudio, a todos los
macerados. Sin embargo se consideraron licores bajativos, como la manzanilla, menta, ans en el
anlisis de la industria.

Cadena Agro comercial para la categora de licores delicatessen


COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS

AUTO
ABASTECIMIENTO

PEQUEOS
PRODUCTORES

IMPORTADOR

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS (*)
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES

VENTA
DIRECTA

BANQUETEROS

TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

SUPERMERCADOS

RESTAURANTES

HOTELES

MARCA PROPIA

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada


(*) Se tom como referencia Licores Quinta Normal

174

El flujo muestra los agentes productores-procesadores participantes de la Industria Licores


Delicatessen, diferenciados por sus volmenes, tanto al nivel de abastecimiento, procesamiento y
canales de comercializacin, donde las empresas se han clasificado como pequeas, medianas y
grandes

2.4.3.1. AGENTE PEQUEOS PRODUCTORES

Los pequeos productores de licores se concentran principalmente en la elaboracin de


licores macerados, obteniendo sus materias primas, principalmente, a travs de dos vas:
autoabastecimiento y compra directa. Las frutas utilizadas en la elaboracin de macerados en
algunos casos es autoabastecida por estos pequeos productores, sin embargo, la compra de
aguardiente, fruta y otros insumo para la elaboracin de dichos licores se realiza a travs de
compra. El proceso de maceracin es realizado en forma artesanal, as como su embotellado y
etiquetado, lo cual en muchos casos no asegura la buena calidad del producto.

Estos pequeos productores comercializan sus productos, principalmente, a travs de dos


vas: venta directa y venta en tiendas. La venta en tiendas de especialidad no es una forma muy
usual de venta, ya que este canal, en la mayora de los casos, no cuenta con patente de venta de
alcoholes, por lo cual es un canal restringido de venta. Sin embargo, el canal es una buena
alternativa de venta, ya que es un punto de encuentro de productos exclusivos, categora en la que
los macerados artesanales califican. Pese a lo anterior, la principal forma de comercializacin de
estos licores es la venta directa en mercado no formales, presentndose esta como la alternativa
ms viable para el productor, ya que no debe cumplir con las exigencias que algn canal le solicite
para vender sus productos.

En cuanto a las ventas que estas pequeas empresas realizan en el mercado informal, se
puede sealar que un parte considerable se comercializa por esta va, dado que representa en
muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento
de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al da).

2.4.3.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA

Para el anlisis de este agente se tom como referencia los licores producidos por Licores
Quinta Normal, perteneciente a la Universidad de Chile. Se puede sealar que esta empresa
clasificada como Procesadoras Medianas, dispone en gran parte de un abastecimiento de sus
materias primas, aguardiente y frutas, es decir, est integrada verticalmente hacia atrs. Esta
empresa procesa su propia fruta, la que luego es destilada en su destilera para la obtencin del
aguardiente. Para el caso de licores macerados, en gran parte, se autoabastecen de la fruta que
175

servir como materia prima junto con el aguardiente para la elaboracin de dicho licor. El proceso
de elaboracin es medianamente artesanal, sin embargo, la calidad de producto es alta, ya que
existe un especial cuidado en la seleccin de las materias primas, el proceso de fabricacin de
aguardientes y macerados as como el embotellado y etiquetado del producto.

Su cadena de distribucin es amplia, ya que esta empresa se encuentra en un proceso de


expansin, por lo que estn incursionando en alguno canales nuevos. Parte de sus ventas es
realizada en forma directa, a travs de la venta a funcionarios de las distintas facultades de la
Universidad. Para tal caso una camioneta recorre de acuerdo a un itinerario establecido las
facultades para la venta de sus productos. Otra forma de venta son los pedidos que realizan
directamente los hoteles y restaurantes a esta empresa, la cual posteriormente despacha el
producto. Por ltimo se destaca la venta en algunos supermercados pequeos (Bandera Azul) y
tiendas especializadas en licores (Larbos), puntos con los cuales se han creado alianzas
estratgicas para la distribucin de sus productos.

2.4.3.3. AGENTE EMPRESA PROCESADORA GRANDE

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Grandes se abastecen de materia primas para la elaboracin de sus productos va
compra directa, principalmente. Estas empresas cuentan con modernas plantas procesadoras,
donde obtienen alguno de los licores que posteriormente venden a travs de distintos canales. El
proceso de elaboracin es totalmente moderno y automatizado, no presentando caractersticas de
artesanal.

Por otra parte, estas empresas adquieren en forma directa productos embotellados, los
cuales comercializan, posteriormente, a travs de los distintos puntos de venta, no interviniendo en
la elaboracin de estos.

Estas empresas no comercializan productos que cataloguen como productos artesanales,


centrndose principalmente su produccin y venta en destilados de origen extranjero. Sin embargo,
consideran dentro de sus lneas de productos licores bajativos (manzanilla, ans, menta), los cuales
de alguna forma compiten con los licores macerados.

En lo que a su cadena de distribucin se refiere, se puede sealar que estas empresas


acceden, principalmente, al canal de supermercados a travs de la venta directa. Lo anterior
debido a que esta plaza representa la mayor concentracin de sus volmenes de venta. La
participacin de distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los
cuales los volmenes de comercializacin sean menores. Por otra parte, los licores relacionados
176

con este tipo de empresas llegan a los canales de restauracin y hotelero, principalmente, va
distribuidotes, los cuales se abastecen directamente de estas empresas.

2.4.4.EMPRESAS OFERENTES DE PRODUCTOS DELICATESSEN POR CANAL

En ningn canal existe una preferencia por marcas, destacndose solo las que puedan
ofrecer productos a un precio menor; la nica marca que sobresale por su variedad de licores y
precios bajos como por la replica de licores caractersticos es Mitjans.

2.4.4.1. SUPERMERCADOS

En este canal de comercializacin existe todo tipo de licores, los cuales se encuentran
distribuidos en forma pareja en los estratos altos y medios, variando solo su cantidad. En cuanto a
licores macerados se destacan dos marcas lideres, cuya variedad mas vendida es manzanilla.

2.4.4.2. TIENDA DE ESPECIALIDAD

En este canal la mayora de las tiendas no manejan licores por desconocimiento,


desinters o simplemente porque no contaban con los permisos municipales pertinentes. Sin
embargo es posible encontrar en alguno de ellos licores de elaboracin propia (macerados y
destilados).

2.4.4.3. RESTAURANTES

Las marcas mas utilizadas en este canal son Patcharan, Baileys, Chivas Regal, Jack
Daniel's, Habanna Club, Francoli. En el canal la compra de los productos se realiza
mayoritariamente a Retail, por esta razn los entrevistados se interesan en que le entreguen los
productos en su bodega, pero por los volmenes los proveedores absorberan el costo de traslado,
ahorrando los restaurantes en tiempo, transporte, dinero u otros gastos extras.

2.4.4.4. HOTELES

Se observ que en cuanto al consumo existe una tendencia en cuanto a la variedad


consumida, prefiriendo las variedades Amareto, Cherry y Menta.

177

2.4.5.ESTIMACIN DE VOLMENES DE CONSUMO POR CANAL

De los canales estudiados se concluye

que existe poco inters que hay por estos

productos, ya que los licores macerados se usan pequeas cantidades como es el caso de licores
digestivos o bajativos, licores dulces utilizados como salsas en algunos postres y para la
preparacin de ccteles.

Los nicos canales donde se comercializan estos productos son, los Supermercado con
285 botellas mensuales, canal Hotelero con 24 botellas mensuales y Restaurantes con 96 botellas
mensuales.

Las tiendas de especialidades no comercializa licores por que se ven obligadas a adquirir
la patente de expendio de bebidas alcohlicas.

Los Banqueteros no usan licores macerados, utilizando solo licores destilados para sus
eventos.

2.4.6.DESCRIPCIN DE ENVASES MS UTILIZADOS

Los envases utilizados para licores son indistintos a cada canal, ya que utilizan la misma
presentacin frente a los distintos consumidores, donde en los canales retail se vende el formato
de botella de 750cc y 700cc, principalmente, a diferencia de los canales restaurantes, banqueteros
y hoteles donde en pocas ocasiones es llevada la botella al cliente, ya que estos productos son
utilizados en pequeas cantidades como bajativos y postres.

2.4.7.ETIQUETADO CARACTERSTICO

El etiquetado de estos productos busca ser solemne, demostrando la tradicin de estos


productos El cromatismo se caracteriza por desprenderse de las caractersticas que posee el fruto,
donde cada etiquetado busca representar a la lnea de productos y a su vez su propia
personalidad. Los colores dorados buscan denotar la antigedad y su calidad caracterstica.

Esta caracterstica queda demostrada al analizar la lnea de licores premium de Mitjans, los
que son elaborados principalmente con frutos ms exticos, o con frutos secos como el amareto,
donde se utilizan almendras.

178

Para darle personalidad a estas dos familias de productos se crean caractersticas que
conformen una ley de destino comn, como es el cromatismo negro y sus derivados que
demuestran la elegancia de los productos premium.

Algunas combinaciones no resultan beneficiosas como es el ejemplo de los colores azul


negro, que transmite desvalorizacin y antipata segn los estudios realizados en el impacto que
tienen el color en la decisin de compra. Esta situacin se puede apreciar en el licor curaao de
Mitjans el que tuvo baja rotacin.

2.4.8.REQUERIMIENTOS DE CALIDAD EXIGIDOS POR CANAL

2.4.8.1. SUPERMERCADOS

El requisito que busca el canal adems de poder tener capacidad de respuesta ante
variaciones de consumo, es que la empresa proveedora cumpla con las normas legales y sea
capaz de tener una calidad homognea y sostenible en el tiempo.

2.4.8.2. TIENDA DE ESPECIALIDAD

Aunque el manejo de licores es muy bajo, las condiciones del producto deben enmarcarse
en lo que la tienda de especialidad ofrece como punto de venta, exclusividad. A la vez el producto
debe ser elaborado bajo condiciones de higiene, sumado a la buena calidad de las materias primas
(alcoholes base).

179

2.4.8.3. RESTAURANTES

Los requerimientos de calidad especficos de este canal, son de ser capaces de entregar
un producto cuyo sabor, aroma y textura, estn por sobre el promedio, acompaado por una
buena presentacin adems de cumplir con los requerimientos legales.

2.4.8.4. HOTELES

Se denota una tendencia por parte del canal a exigir productos de buen sabor, aroma y
textura; tendencia

que se puede explicar debido a que los decidores de compra son

mayoritariamente Chefs.

2.4.9.CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR FINAL AL QUE ESTA DIRIGIDO CADA


CANAL

2.4.9.1. SUPERMERCADOS

El supermercado se caracteriza por ser un canal de comercializacin al que llega todo tipo
de clientes, de acuerdo a su ubicacin. Los licores macerados llegan en todos los puntos donde se
encuentre el supermercado teniendo directa relacin el tipo de producto al entorno del
supermercado. El consumidor no necesariamente tiene una cultura en licores, prefiriendo las
mezclas ms que los sabores puros.

2.4.9.2. TIENDA DE ESPECIALIDAD

El consumidor de una tienda busca productos que no se encuentre fcilmente en otros


canales de comercializacin, centrndose principalmente en atributos como la exclusividad y la
calidad del producto. Esto ultimo reflejado en el proceso y las materias primas utilizadas en la
elaboracin de sus productos.

2.4.9.3. RESTAURANTES

Los licores utilizados por este canal estn en directa relacin con el grado de
especializacin del restaurante. Se debe rescatar que en este canal los licores no son de gran
importancia, dado que quienes consumen dentro de este canal van y buscan platos especficos, no
licores. En la mayora de los restaurantes consideran una atencin obsequiar un bajativo.

180

2.4.9.4. HOTELES

En este canal existe un mayor inters por este rubro, llegando al punto de alianzas
estratgicas como el caso de licores Colchagua. Esto se debe a que el consumidor final es
mayoritariamente extranjero, y dado su cultura gastronmica a veces exige productos que sean
netamente originarios del pas, o que sean de elaboracin nacional, permitiendo as una entrada
para licores macerados, ya sean tradicionales o de sabores exticos.

2.4.10. CONSUMO EN VOLUMEN POR CANALES DE COMERCIALIZACIN

28%

0%

9%

0%
63%

Hotel

Supermercado

Tienda de Esp.

Institucional

Restaurante

Banquetero

Fuente: Elaboracin propia basndose en la informacin obtenida en


entrevistas

El canal ms importante para Mitjans son los supermercados. El estudio arroj que los
supermercados consumen mensualmente 285 unidades (botellas por mes) promedio de licor, en
botellas de 700 cc.

2.4.11. CONDICIONES DE ACCESO POR CADA CANAL.

2.4.11.1.

SUPERMERCADOS

En este canal de comercializacin tambin se trabaja con distribuidoras, en algunos casos


el supermercado acta como importador y distribuidor de licores. Sin embargo tambin se deben
soportar largos periodo de pago (90 120 das). A la vez es importante contar con los volmenes
necesarios para un abastecimiento constante, adems de una calidad homognea.

181

Los canales Hoteles y Restaurantes se caracterizan por poseer cliente con una cultura
gastronmica, en otras palabras stos buscan productos especficos, mucho de los cuales sean
exclusivos y demuestren una calidad superior.

2.4.11.2.

RESTAURANTES

En este caso se debe tener una buena variedad de licores macerados. Es por eso que en
licores se trabaja generalmente con distribuidoras quienes mantienen volmenes de las variedades
de licores y estas despachan al restaurante.

2.4.11.3.

HOTELES

Las principales barreras de entrada son tener la capacidad financiera de soportar pagos
diferidos en 30 das promedio, y la seguridad de tener una continuidad en el servicio, junto con una
capacidad de respuesta rpida.

2.4.12. ANLISIS AL LDER DE MERCADO

Mitjans es la marca de licores con mayor presencia en el mercado, segn los canales de
comercializacin estudiados. El formato de venta es el envase de vidrio de 750 cc, donde la
distribucin de las ventas por variedades se muestra en el siguiente grfico.

Licores ms consumidos en supermercados

15%

18%

15%

12%

12%

Menta

Cherry

16%

12%

Amareto

Pera

Cacao

Caf

Otros

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

182

Sin embargo los licores ofertados por Mitjans no se enmarcan en la competencia directa
para los productos ofrecidos por Sabores del Campo, por lo que se estableci como competencia
directa a los licores producidos por la Universidad de Chile, Licores Quinta Normal

A pesar de que el negocio de licores para la Universidad de Chile comenz como


complemento a la formacin de enlogos, hace mas de un siglo, hoy en da pareciera tomar
fuerzas como una unidad de negocios. Si bien la produccin no es comparable a la de las grades
pisqueras o embotelladoras, sta se proyecta en 25.000 botellas al ao.

Dentro de sus productos se encuentran aguardientes, brandys, cognac y licores


macerados. Estos ltimos han cambiado su formato de presentacin, el cual ha tenido una muy
buena recepcin por parte de los clientes. Luego de haber realizado el estudio en los distintos
canales analizados, se encontr que el lder de mercado para esta industria corresponde a Mitjans.

2.4.12.1.

CARACTERIZACIN DEL SISTEMA DE PRODUCCIN PRIMARIA

En esta seccin se analiza el sistema de produccin primario, enfocado al lder de


mercado. Para tal, se definieron algunos parmetros de anlisis que a continuacin se detallan.

SISTEMA DE

Empresa que se auto abastece de todas su materias primas, ya sea

ORGANIZACIN aguardiente y frutas para la elaboracin de los macerados.


CONTRATOS
UBICACIN
GEOGRFICA

No existe ningn tipo de contrato, ya que se autoabastecen de materias


primas.
Las materias primas son producidas en rinconada de Maip y San Agustn
de Aurora, en la VII regin.
Principalmente la fruta destinada a la elaboracin de aguardiente debe

CALIDAD DE LA
MATERIA
PRIMA

presentar las siguientes caractersticas:

La fruta no debe presentar pudricin

La fruta debe ir entera

Sistema de organizacin: Empresa que cuenta con auto abastecimiento de materias


primas para la elaboracin de sus productos. En primer lugar, se autoabastece de uvas, las cuales
son utilizadas para la obtencin de aguardiente, base para la preparacin de licores y macerados.
Por otra parte se autoabastece de las distintas frutas que servirn como materias primas para la
elaboracin de macerados.

183

Ubicacin geogrfica: Las uvas destinadas a la elaboracin de aguardiente provienen


principalmente de rinconada de Maip. A la vez, en la estacin experimental de San Agustn de
Aurora, (VII regin) la empresa se auto abastece, en su mayora, de las distintas frutas utilizadas
en la preparacin de macerados. Sin embrago en dicha estacin experimental tambin se
encuentran vides plantadas, las cuales entregas uvas para la preparacin de aguardiente.

Calidad de la materia prima: Principalmente la fruta destinada a la elaboracin de


aguardiente debe presentar las siguientes caractersticas:

La fruta no debe presentar pudricin

La fruta debe ir entera

Estos requisitos son fundamentales, ya que el jugo de la uva es el producto que despus es
destilado para la obtencin de aguardiente.

2.4.12.2.

LISTA DE PRECIOS LICORES QUINTA NORMAL

LISTA DE PRECIOS LICORES QUINTA NORMAL


BRANDYS
Contenido G Guarda
Cogac envase cermica
800 cc 40 10 aos
Cogac envase vidrio
750 cc 40 10 aos
Armaac envase cermica
600 cc 40 3 aos
Armaac envase vidrio
750 cc 40 3 aos
Brandy de manzana
750 cc 40 2 aos
LICORES DE FRUTA
Contenido G Guarda
Orafiac Licor de naranja
550 cc 34
550 cc 25
Morafiac Licor de mora
550 cc 25
Fusaac Licor de Frambuesa
550 cc 25
Fresaac Licor de frutilla
550 cc 25
Nogado Licor de nuez
550 cc 25
Guindado Licor de guinda
TIPO PISCO
Contenido G Guarda
Quinta Normal
750 cc 35
Quinta Normal
750 cc 45
Quinta Normal
750 cc 50
"Chunchito en cermica
650 cc 50
Aguardiente para cola de mono
750 cc 45
Fuente: Licores Quinta Normal

Valor
$ 14.500
$ 8.500
$ 8.500
$ 5.500
$ 5.500
Valor
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
Valor
$ 1.800
$ 2.500
$ 2.900
$ 5.500
$ 2.500

184

2.4.12.3.

EVOLUCIN EN LA PRODUCCIN LICORES QUINTA NORMAL

(Botellas)
2001
Fresaac
556
Moraac
1.005
Aguardiente
1.023
Ota.Normal 50
1.086
Qta.Normal 45
2.373
Qta.Normal 35
2.898
Ota.Normal 30
3.531
Cogac Cermica
199
Cogac Vidrio
704
Armaac
469
Cermica
Armaac Vidrio
1.038
Brandy
388
Guindado
1.270
Oraac
1.174
Nogado
1.281
Viejo Cermica
537
Fusaac
871
Total Botellas
20.403
Fuente: Licores Quinta Normal

2002
2003
2004 TOTALES
216
389
389
1.550
494
671
658
2.828
444
709
809
2.985
430 1.325
981
3.822
880 2.192 1.953
7.398
1.107 3.190 3.906
11.101
1.226
173
1
4.931
175
115
60
549
336
503
369
1.912
165

180

156

970

422
650
526
97
149
283
481
844
865
629 1.094 1.166
467
950 1.121
177
534
398
368
846
719
8.114 14.514 14.360

2.636
917
3.460
4.063
3.819
1.646
2.804
57.391

185

2.4.12.4.

VENTAS PROYECTADAS 2005 EN BOTELLAS

ESTIMACIN
2005
Fresaac
388
Moraac
707
Aguardiente
746
Ota.Normal 50
956
Qta.Normal 45
1.850
Qta.Normal 35
2.775
Ota.Normal 30
1.233
Cogac Cermica
137
Cogac Vidrio
478
Armaac Cermica
243
Armaac Vidrio
659
Brandy
229
Guindado
865
Oraac
1.016
Nogado
955
Viejo Cermica
412
Fusaac
701
Total Botellas
14.348
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas
VARIEDAD

El anlisis realizado para obtener las cantidades de venta del periodo 2005 obedecen a
una tendencia calculada basndose en las ventas obtenidas durante los aos 2001-2004.

2.4.12.5.

LISTA DE PRECIOS LICORES MITJANS

MARCA TIPO/SABOR FORMATO PRECIO


Crema casis
750 cc
$ 4.219
Mitjans
Manzanilla
750 cc
$ 2.899
Mitjans
Cherry
750 cc
$ 2.899
Mitjans
Naranja
750 cc
$ 2.899
Mitjans
Cacao
750 cc
$ 2.899
Mitjans
Caf
750 cc
$ 3.999
Mitjans
Fuente: Elaboracin propia basndose en precios de venta en supermercado

186

2.4.12.6.

PUNTOS DE VENTA Y COBERTURA DEL LDER DE MERCADO

Se llegan a los puntos de ventas por medio de distribuidoras que a su vez son las que
abastecen botilleras y supermercados a lo largo de todo el pas. En el caso de Mitjans se
distribuye mayoritariamente por distribuidora Rabie.

Para el caso de Licores Quinta Normal, la distribucin de sus productos es realizada de


diversas formas. Una de ellas es la venta directa en las distintas Facultades de la Universidad a
travs de una camioneta que recorre semanalmente cada punto. A la vez, Licores Quinta Normal
tiene presencia en el comercio establecido a travs de puntos de venta tales como Supermercados
La Bandera Azul y OK Market y tiendas especializadas (Pipiolo, Larbos). Tambin realizan entrega
directa a hoteles y restaurantes, entre los que destacan el Hotel Hyatt en Santiago.

2.4.12.7.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y PROMOCIN EMPLEADA POR

EL LDER DE MERCADO

La estrategia de posicionamiento usada por Mitjans es de liderazgo en costos, haciendo un


producto de calidad, a un precio competitivo en comparacin de la competencia. En el caso de
Mitjans el llegar a todos los puntos del pas a precios bajos con un producto de buena calidad y
distintas variedades lo hacen ser lder de mercado.

En el caso de Licores Quinta Normal no existen aun estrategias de posicionamiento, dado


la escasa participacin que tiene dentro del rubro.

2.4.13. CADENA VALOR LICORES MITJANS

La cadena de valor ayuda a identificar y evaluar las fuentes potenciales de ventaja


competitiva, por medio de la descripcin del proceso de creacin de valor.

2.4.13.1.

ACTIVIDADES DE APOYO

Infraestructura empresa

Esta empresa cuenta con gran infraestructura, con tres plantas destiladoras ubicadas
en Santiago, Molina, y Lontue, mas una bodega vinificadora en el Valle de Aconcagua que en

187

forma conjunta y coordinada generan los licores que posteriormente sern comercializados en el
mercado tanto nacional como internacional.

Desarrollo de tecnologa

El desarrollo tecnolgico, va acorde a los requerimientos tanto de produccin como calidad,


este es el resultado de estar en contacto con competidores extranjeros los que han obligado a los
lideres de mercado a trabajar con tecnologas similares a las utilizadas en pases desarrollados.

Compras

La filosofa de Mitjans es contar con buenas vides, adems de contar con materias primas
escogidas cuidadosamente en mercados locales o extranjeros, adems de contar con una
tecnologa de punta para los procesos productivos para sus distintos productos.

2.4.13.2.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica de entrada

Las compras son centralizadas, buscando economas de escala que suministren las
materias primas requeridas, adems de autoabastecerse con vides propias para el abanico de
productos que se comercializan, adems de ser escogidas tanto en mercados extranjeros como
nacionales.

Mitjans divide su produccin en recepcin y seleccin de materia prima, luego el mosto


despus de fermentar se destila en alambiques de cobre, donde se realiza la condensacin del
alcohol, produciendo una disminucin del agua contenida en el compuesto, permitiendo concentrar
este alcohol, produciendo un licor, que luego es vertido en barricas de roble americano o francs y
es mezclado con la fruta que le dar el sabor final al producto, por un tiempo mnimo de tres
meses.

Logstica de salida

La logstica utilizada por Mitjans es propia adems, por medio de distribuidoras que a su
vez son las que abastecen botilleras y supermercados a lo largo de todo el pas. En el caso de
Mitjans se distribuye mayoritariamente por distribuidora Rabie

188

Marketing y ventas

Las presentaciones de los licores son en botellas con tapa rosca de 750 cc, con un diseo
de envase, que usa colores que del mismo licor, mezclado con colores dorados que transmiten el
atributo de ser un producto de categora, adems de hacer promociones en el punto de venta como
lo es el pack de ron con bebida.

Es comn que sus productos sean promocionados directamente en salas de venta o con
muestras gratis, junto con crear promociones especiales con concursos que premian la preferencia
del consumidor con dinero, juguetes o viajes. Los premios estn enfocados en el tipo de
consumidor objetivo de estos productos.

2.4.14. FLUJO EVOLUTIVO DE LA INDUSTRIA

INDUSTRIA: En las entrevistas realizadas se deduce que la industria se encuentra en una


etapa madura, donde el mercado de los licores tradicionales se encuentra muy concentrado a
diferencia del mercado de licores macerados, donde existen muchos oferentes, tomando en cuenta
estos datos se puede inferir que la demanda potencial de estos productos va a modificarse en el
tiempo, presentndose dos escenarios, en uno los productos delicatessen, para este caso de
licores macerados son una moda pasajera provocndose una futura estabilizacin de la demanda
de los consumidores que utilizan peridicamente estos productos, los que nos permitira segmentar
el mercado y entrar con precios al rango de los dems productos delicatessen existentes.

Otro escenario posible es que parte del consumidor promedio buscando productos
naturales y de mejor calidad, comience a consumir mas licores de frutas o macerados que se
presenten en un formato que le den la categora de Delicatessen, lo que provocara una
especializacin de estos productos por parte de los lideres del mercado o la generacin de
empresas especializadas en licores macerados

Existe a la vez una fuerte competencia en el mercado de los licores destilados y


macerados con sus pares importados, cabe destacar que el consumidor promedio de este tipo de
licores busca sabores conocidos principalmente los nuevos sabores son mirados con desconfianza
por el consumidor debido a un paradigma cultural que lo hace receloso al cambio.

189

EMPRESA: Como la industria de los licores en Chile ya esta en un periodo maduro, los
distintitos agentes participantes, conocen el mercado lo que les permite reaccionar a los cambios
que experimenta el consumidor.

Estas empresas adems cuentan con informacin de mercado la que le permite


proyectarse en el tiempo y junto a sus polticas de innovacin enfrentarse al mercado cambiante de
forma competitiva.

De hecho la estrategia de posicionamiento y promocin empleada por el lder de mercado


Mitjans es de liderazgo en costos, haciendo un producto de calidad, a un precio competitivo en
comparacin de la competencia, adems de tener una llegada a todos los puntos del pas a precios
bajos con un producto de buena calidad y distintas variedades.

2.4.15. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LA COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE


LICORES DELICATESSEN

A travs de este anlisis de PORTER se podr describir el comportamiento de la industria


en relacin con sus competidores directos licores destilados en el mercado nacional.

2.4.15.1.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Economas de escala

Para que un producto pueda entrar al mercado de los licores debe tener economas de
escala importantes, debido a que la industria trabaja con grandes economas de escalas, como por
ejemplo, las enormes transnacionales con presencia en todo el mundo y que actualmente estn
compitiendo en el mercado, debido a que estas fabrican a un costo mucho menos que las
pequeas empresas porque el costo unitario disminuye a medida que aumenta el volumen, las
hacen ser mas competitivas y pueden entrar de manera mas fcil al mercado chileno y responder a
cambios en la demanda como un aumento en el consumo per capita, lo cual permite que por
capacidad de las empresas, estas se encuentra en desventaja comparada con las empresas que
son capaces de generar y aprovechar este tipo de ventajas.

190

Identidad de la marca

Estar bien definido y bien posicionado en el mercado local, hace que exista una buena
imagen frente a otros nuevos competidores, como son el tequila, el vodka y otros destilados, los
que por su baja presencia en el mercado y entre otros factores debido a su poca difusin en cuanto
a publicidad y promocin no llegan a ser una real amenaza para licores Mitjans quienes son los
lideres de mercado, pero no as para licores producidos por pequeos empresarios que no han
logrado posicionar ni penetrar sus productos en la mente del consumidor, factor que constituye una
barrera altamente atractiva.

Diferenciacin del producto

Dada la naturaleza de los licores macerados, estos tienen cualidades nicas en cuanto al
licor mismo: aroma, sabor y color, segn su variedad (pera, menta, almendra, nuez, manzanilla),
por esto se puede encontrar una gran variedad de estos (haciendo pequeas distinciones en estos
tres aspectos), adems se puede clasificar por tipos, contenido alcohlico y presentaciones
(envases). As mismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran
posicionadas en el mercado, generando as una barrera de entrada altamente atractiva, dado que
para los nuevos competidores sera difcil incursionar en el mercado.

Costo de cambio

Se considera que esta no es una barrera de entrada, dado el bajo grado de especializacin
y, experiencia que se debe tener para producir licores macerados. As mismo, para las empresas
que se encuentran integradas verticalmente porque poseen envasado, transporte y distribucin
propia, les seria muy fcil integrarse a este mercado.

Acceso a los canales de distribucin

Como se mencion en el punto anterior, producto de la integracin vertical, los


distribuidores bsicamente son mayoristas, son parte de las compaas y por ende es difcil la
incursin en el mercado a travs de dichos canales. Sin embargo el acceso de competidores
extranjeros se ha dado en canales de detallistas (supermercados y grandes tiendas). Por lo tanto
se considera que es una barrera medianamente atractiva.

191

Curva de experiencia

Es medianamente atractivo como barrera de entrada, porque no se necesita un amplio


conocimiento del proceso, para producir un licor macerado.

Poltica gubernamental

Hasta hace algunos aos atrs las posibilidades de ingreso eran muy bajas debido a las
altas barreras provocadas por Polticas Gubernamentales como los altos impuestos que deban
pagar los licores importados. Esta realidad se transform en una amenaza luego que la OMC
dictaminara la modificacin de la Ley de alcoholes por ser discriminatoria en contra de los licores
importados, con lo cual los licores, que compiten con los macerados, pagarn, gradualmente,
menos aranceles que en la actualidad, que por ahora todas las bebidas alcohlicas deben pagar
27% de Impuesto de la Ley de Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile, haciendo que
las condiciones se estn prestando para que puedan ingresar al mercado nuevos distribuidores de
licores, con nuevas marcas. Por lo que se considera medianamente atractivo como barrera de
entrada.

2.4.15.2.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES.

Diferenciacin o costos de cambio de proveedores

Como se indic en el punto anterior, los proveedores de insumos relevantes o crticos para
la elaboracin de licores macerados (productores de fruta y hierbas) ejercen un poder sobre la
industria, y los costos de cambio de proveedor podran ser altos, si es que se ha logrado crear una
alianza estratgica con alguno de ellos, mas aun si la calidad de los insumos es irreprochable.

Amenazas de los proveedores para una integracin hacia delante

En el caso de licores macerados existe la probabilidad de que se produzca una integracin


hacia adelante, ya que los productores de fruta que pertenecen a asociaciones o cooperativas que
tienen su planta elaboradora (cada cooperado tiene acciones de la empresa elaboradora del licor),
para lo cual se necesita inversin. Por otra parte hay pocas empresas que tiene la capacidad de
satisfacer al consumidor a lo largo del pas, haciendo que estas sean dominantes y estn
concentradas, haciendo que esta variable no sea atractiva al momento de decidir la eventual
entrada a la industria.

192

Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio

Como ya se ha mencionado, la calidad del licor y su diferenciacin, son producto de la


calidad de las materias primas, siendo entonces altamente no atractivo ya que los proveedores
contribuyen de manera importante con la calidad del producto.

Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores

Son importantes en la contribucin a las utilidades de los proveedores por los volmenes
negociados; por lo que es altamente atractiva para la industria.

2.4.15.3.

AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Disponibilidad de sustitutos

Los componentes de los licores macerados se caracterizan por garantizar el sabor original
de la fruta. La materia prima utilizada (fruta o hierba) es un punto crtico en la produccin, por lo
que la utilizacin de la materia prima es de muy difcil sustitucin, se considera una barrera
altamente atractiva.

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Existe una gama de bebidas alcohlicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de
precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos del licor macerado. Dentro de estos sustitutos
podemos mencionar el pisco, cerveza y el vino, por lo que es considerado como un factor
medianamente no atractivo.

Costo de cambio para los usuarios

Dada la disponibilidad de sustitutos, el costo de cambio de un producto a su sustituto no es


relevante o de considerable valor. Por lo que se considera un factor altamente no atractivo para la
industria.

Rentabilidad y agresividad de los productos sustitutos

Se considera neutro, ya que en temas de publicidad y precios no existe una marcada


agresividad por parte de los productores de licores macerados o no, ni de sus sustitutos.

193

Precio / valor de sustitutos

Dado que los mrgenes de precios de los licores y sus productos sustitutos se encuentran
establecidos, se considera este punto como neutro.

2.4.15.4.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Nmero de competidores similares

Lo competitiva que pueda llegar a ser una industria depende en gran medida del numero,
el tamao y la habilidad competitiva de sus participantes, haciendo que en la industria de licores
como ya se ha mencionado anteriormente, est conformada principalmente por dos grandes como
es Mitjans y Duval, siendo la lder Mitjans y en menor proporcin otras pequeas empresas que
tienen una produccin poco significativa o en algunos casos de nivel artesanal. Ya que la industria
se encuentra tan concentrada, se considera este factor medianamente atractivo a momento de
decidir el ingreso a esta industria.

Crecimiento relativo de la industria

La creciente competencia de licores y bebidas alcohlicas y la batalla por lograr un a mayor


participacin de mercado y la creacin de nuevos clientes dificultan an ms el crecimiento de la
industria local. Por esto las miradas deben enfocarse hacia el crecimiento en el mercado exterior.
Haciendo que el ingreso a esta industria sea medianamente atractiva.

Costos fijos

Es altamente atractivo para la industria, ya que a pesar de la inversin en activos, estos


son utilizados en un 100%, incluso se pueden utilizar para otras lneas de produccin diferentes de
licores macerados como vino y mostos.

Caractersticas del producto

Por la existencia de una gran variedad de licores, con distintas calidades, grados
alcohlicos, variedades, entre otras caractersticas, que dependen principalmente, del grado de
maceracin y de la calidad de la materia prima, se considera que es altamente atractivo para la
industria. Adems, se considera que dada esta gran variedad de productos y precios, es necesario
que las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no solamente en el producto final,

194

sino que tambin en sus envases, empaques y otras formas de presentacin, complementadas con
promociones y publicidad creativa.

Capacidad de crecimiento

En total, considerando cervezas, vinos y licores, los chilenos beben los mismos 50 litros
per cpita que consuman a principios de los aos 90. Y si en 1994 beban 27,5 litros de cerveza;
17 de vino y 3,5 de licores per cpita, en 2004 el consumo apenas vari a 30 litros de cerveza, 15
de vinos y 4 de licores anualmente por persona. A pesar de esto, el incremento ser marginal y no
altamente significativo como para permitir, la entrada de nuevos competidores a la industria y por
consiguiente un crecimiento explosivo o alto de sta, por esto las perspectivas estn fijadas en
mercados internacionales. Por lo anterior, la industria en este aspecto se considera poco atractiva.

Diversidad de los competidores

Como se ha mencionado con anterioridad, son dos las cooperativas importantes dentro de
la industria de licores macerados, el resto de las empresas que participan de esta actividad son
mas bien de carcter artesanal, y menores en cuanto a produccin, haciendo que la industria sea
porco atractiva al momento de invertir.

Intereses estratgicos elevados

La posibilidad de fusin o de compra de empresas grandes a pequeas como parte del


proceso de la globalizacin representa un riesgo para la industria ya que pudiera volverse
monopolstica. Por esto se considera un factor poco atractivo.

Especializacin de activos

Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son especializadas, generan una
barrera de salida. Sin embargo estos activos pueden ser utilizados para la generacin de otros
productos, como puede ser vinos y mostos hacen atractivo este factor al momento de ingreso a la
industria.

195

Interrelaciones estratgicas

Muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que ampliar los mercados hacia Europa,
Asia y Norteamrica, utilizando los tratados de libre comercio, generan razones para hacer
atractiva la industria.

2.4.15.5.

PODER DE NEGOCIACIN DE COMPRADORES.

Nmero de compradores importante

Si bien el consumo de licores macerados en Chile es mas bien bajo en comparacin con
vinos y licores destilados, existen diversos canales de y en gran nmero (mayoristas, detallistas,
minoristas, bodegas), listos para satisfacer un nmero importante de clientes, generando as un
atractivo para la industria y por consecuencia una barrera para la industria.

Costos de cambio de los compradores

Dada la disponibilidad de sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas en el


mercado, el costo de cambio entre bebidas alcohlicas no es alto para el consumidor, por lo cual
se considera otra barrera haciendo no atractiva la industria.

Amenaza de integracin hacia atrs de los compradores

Esta es una barrera muy poco atractiva para la industria porque requiere de fuertes
inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrs,
haciendo conveniente comprar la materia prima segn los requerimientos de produccin por medio
de contratos y asociaciones en el mercado.

Amenaza de la industria para integrarse hacia delante

Es una barrera medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debe tener
la industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la integracin se da con los grandes
distribuidores, no con los medianos o pequeos. Para el caso de los productores artesanales cuya
capacidad de produccin es limitada, no pueden tener acceso a grandes distribuidores, haciendo
que comercialicen sus productos en forma local y restringida

196

2.4.16. ANLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE LICORES DELICATESSEN

FORTALEZAS

En los ltimos aos la industria se ha consolidado en cuanto a produccin, abasteciendo el


consumo nacional; adems ha invertido fuertemente en las ltimas tecnologas para el
mejoramiento del producto, todo esto con el fin de mejorar la rentabilidad y llegar con un producto
de ptima calidad al mercado, haciendo que la industria se consolide generando as una fortaleza
frente a nuevos competidores, o un posible aumento en la demanda de los licores macerados.
Otra gran fortaleza de los licores macerados es que en Chile gracias a su aislamiento natural, esto
es, la cordillera por el este, mar por el oeste y el desierto por el norte, hace que este pas, sea una
zona donde hay pocas enfermedades y plagas, a esto se suman los cambios introducidos en
cuanto al manejo de los ingredientes como es el menor uso de pesticidas, provocando una menor
contaminacin del medio ambiente con relacin a otras actividades.

Por otro lado, los licores azucarados no ayudan mucho en la digestin, sin embargo los
licores producto de maceraciones de hierbas amargas y/o digestivas, tales como los de ans,
menta o manzanillas, tienen mayor efectividad e incidencia en el proceso digestivo del consumidor,
generando as una gran fortaleza de los licores macerados por sobre destilados.

OPORTUNIDADES

Con la apertura de los mercados, se deber competir con todo un universo de productos,
debiendo producir para los mercados del mundo, siendo necesario que los productos estn libres
de qumicos y de plagas cuarentenarias para lo cual el rea tiene ventajas incomparables.
La diversificacin de los productos de la industria de licores macerados apunta hacia la elaboracin
de licores de distintos sabores, dado la gran variedad de frutos existentes en Chile, permite serenar
macerados de los ms diversos sabores.

En consecuencia Chile como pas tiene mecanismos tanto gubernamentales y productivos


para expandir la lnea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades de los
clientes.

DEBILIDADES

Los ingredientes de un licor macerado son de poco valor agregado debido a que utiliza un
agua ardiente como base mezclado con una fruta, las cuales en conjunto tienen poco valor

197

agregado a diferencia de los destilados de fruta donde el jugo de la fruta es elemento base para
generar el licor, ya que se genera un aguardiente totalmente elaborada basndose en el jugo de la
fruta que la compone, dando as un mayor valor al producto final, debido a su mayor grado de
elaboracin

Otro factor que es base para generar una debilidad para los licores macerados, es que las
inversiones destinadas a la internacionalizacin del producto son altas pero no suficientes para
darlo a conocer satisfactoriamente en el exterior. Adems debe enfrentar una competencia que
generalmente le lleva ventaja en recursos y presencia en los mercados externos, como por
ejemplo, por posicionamiento de marcas tales como Cointreau de Francia, siendo al momento de
querer exportar, cambiar envases o simplemente mejorar el producto final, el licor macerado
chileno tiene mayores costos unitarios con relacin a los competidores clave como lo son los
licores destilados y marcas extranjeras.

La produccin de licores macerados como por ejemplo licores Quinta Normal es de


aproximadamente de 25.000 botellas al ao, pero como su giro no es la comercializacin de este
producto al igual que muchos productores cuya fuente principal de ingreso no es la venta de
licores, no cuentan con una red de distribucin eficiente, adems de tener una dbil imagen de
mercado, son poco conocidos por el consumidor, y cuentan con una lnea de productos pequea,
es decir, poca variedad de estos.

AMENAZAS

Existe una disminucin del arancel general de importacin derivado de los tratados de libre
comercio (TLC) ya suscritos, con lo cual los licores que compiten con los macerados pagarn,
gradualmente, menos aranceles que en la actualidad, todas las bebidas alcohlicas deben pagar
27% de Impuesto de la Ley de Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile, por lo tanto
bajaran de precios, sumado a que las empresas que ingresaran a competir en Chile tiene un mayor
poder de negociacin, y son capaces de enfrentar cambio sen la demanda, financiar cambios
estratgicos.

La baja en el impuesto especfico al Whisky de 35% a 27% lo coloc al mismo nivel que el
del pisco, esto significa que al bajar el costo del destilado importado, compite fuertemente con el
pisco al reducir su valor, y por consecuencia con los licores macerados.

Con la globalizacin de los mercados, habr una competencia mayor de productos


alcohlicos, los que son producidos en todo el mundo, por lo cual, la industria de licores tanto

198

destilados y macerados debern estar bien posicionadas en el mercado, con un producto de


calidad y econmicamente slida.

La existencia de restricciones gubernamentales respecto de las bebidas alcohlicas,


destinadas a controlar su consumo, se han convertido en una serie de amenazas para el sector.
Ejemplos claros de esto son determinar un horario de expendio de alcohol y la aplicacin, por parte
de Carabineros de Chile, del alcohotest.

199

2.4.17. RESUMEN RUBRO LICORES

FLUJO DE LA INDUSTRIA
COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS

AUTO
ABASTECIMIENTO

PEQUEOS
PRODUCTORES

IMPORTADOR

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS (*)
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES

VENTA
DIRECTA

BANQUETEROS

SUPERMERCADOS

TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

RESTAURANTES

HOTELES

MARCA PROPIA

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.4.17.1.

SUPERMERCADOS

Este es el principal canal donde se comercializa este tipo de producto representando


alrededor del 63% con respecto al total.
Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Mitjans (44%), Duval (14%) y Ferhenberg (14%).

El canal posee una serie de barreras de entrada que dificultan la comercializacin de


productos de la pequea agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

Tener capacidad de respuesta ante variaciones de consumo.

Que la empresa proveedora cumpla con las normas legales y sea capaz de tener una
calidad homognea y sostenible en el tiempo.
200

Sistema de distribucin y logstica.

Forma de pago segn por negociacin entre 30 y 120 das.

La rotacin es primordial con lo que es imperante poseer una presentacin llamativa.

En este canal de comercializacin existe todo tipo de licores, los cuales se encuentran
distribuidos en forma uniforme entre los estratos altos y medios, variando solo su cantidad. En
cuanto a licores macerados se destacan las marcas lideres, cuya variedad mas vendida es
manzanilla.

Se observa que los licores macerados de las marcas lideres, ofrecen productos a bajo
precio y tienen gran variedad de productos

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen:

Envase (de vidrio, con diseos llamativos y difanos)

Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradicin de su
elaboracin)

Formato (botella de 750cc y 700cc.)

Sellado pulcro e inviolable, que asegure las buenas condiciones del producto.

El tipo de consumidor se define de acuerdo a la ubicacin del supermercado. Los


estndares de calidad y precio de los licores macerados consumidos tienen directa relacin con la
comuna en la cual se encuentra el supermercado. Sin embargo, el consumidor prefiriere licores
destilados, los cuales puedan mezclarse en vez de los sabores puros.

201

Empresas Market Condicin de preferencia


Participantes Share
del producto

Envases

Etiquetado

44% Se prefieren licores


El etiquetado busca ser
solemne, demostrando
7% macerados de las marcas
Brizard
lideres, por su precio y
tradicin. Sus colores
7% variedad. Se prefieren
Amaretto
Botella de 750 cc y evocan el fruto que las
origina. Los diseos
7% marcas que copien tragos 700 cc,
Cherry
caros a menor costo y
principalmente
buscan representar a la
7% calidad similar, la variedad
Luxardo
lnea de productos y a su
mas
vendida
es
la
vez su propia
14%
Duval
manzanilla.
personalidad.
14%
Ferhenberg
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
Mitjans

2.4.17.2.

TIENDA DE ESPECIALIDAD

En este canal no presenta comercializacin de licores, esto se explica por el desinters de


invertir en los permisos para expender bebidas alcohlicas, ya que el bajo consumo en estas
tiendas de este tipo de producto, hace insostenible mantener esta unidad de negocio.
2.4.17.3.

RESTAURANTES

Este canal es el segundo en importancia para este producto, comercializndose


aproximadamente un 28% del total de licores.

Las marcas mas utilizadas en este canal son Johnnie Walker (24%), Jack Daniels (10%),
Ballantines (10%), Chivas Regal (10%) y Mitjans (5%).

Dependiendo de la especializacin del restaurante depende el grado de especialidad de los


licores. Los licores son secundarios en este canal, ya que el consumidor busca platos especficos y
no licores.

En la mayora de los restaurantes consideran una atencin obsequiar un bajativo, donde


caben los licores macerados como producto a utilizar.

En relacin con los atributos del producto, la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal.

El posicionamiento de marca tambin es definitivo en la concepcin de un producto


delicatessen.

202

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen, recordando que en el canal la botella mayora de las veces no va a la
mesa.

Envase (de vidrio, con diseos llamativos y difanos.)

Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradicin de su
elaboracin.

Formato (botella de 750cc y 700cc.)

Entre las variedades preferidas por el canal se encuentran el Amareto, Cherry y Menta.

Dentro de las condiciones de acceso del canal se puede mencionar:

Calidad acorde a las especificaciones del canal, enfocando la atencin en los atributos de
sabor, aroma y textura, estando estos por sobre el promedio.

Buena presentacin y cumplir con los requerimientos legales.

Variedad de licores macerados.

Empresas
Participantes

Market
Condicin de
Share preferencia del producto

Patcharan

5%

Baileys

5%

Jack Daniels

10%

Ballantines

10%

Remi Martan
Johnie Walker
Alto del Carmen
Habana Club
Capel
Campari
Chivas Regal
Mitjans

Envases

Se prefiere utilizar licores


5% macerados solo como
bajativo o salsa en
24% algunos postres. El
Botella de 750 cc
producto
debe
contener
y 700 cc,
5%
una calidad acorde con el principalmente
5% restaurante, adems de
una buena presentacin y
5% una amplia variedad.

Etiquetado

El etiquetado busca ser


solemne, demostrando
tradicin. Sus colores
evocan el fruto que las
origina. Los diseos
buscan representar a la
lnea de productos y a su
vez su propia
personalidad.

5%
10%
5%

5%
Francoli
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

203

2.4.17.4.

HOTELES

Este canal representa la tercera importancia en el poder de compra en este tipo de


productos, comercializndose aproximadamente un 9% del total de licores. Cabe sealar que el
36% de los puntos encuestados no utilizan licores macerados.

En este canal se concentran las marcas Mitjans (36%), Duval (7%), Lemonches (7%),
Frangelico (7%) y Colchagua (7%).

Se observ que en cuanto al consumo existe una tendencia a preferir variedades como
Amareto, Cherry y Menta. Se destaca que de las bebidas alcohlicas compradas por los hoteles,
solo un 40% corresponden a variedades de licores macerados dulces, prefiriendo los vinos y
destilados.

El consumidor final es mayoritariamente extranjero; y por su cultura gastronmica consume


algunos macerados, en ocasiones puede exigir productos que sean netamente originarios de su
pas. Es comn que un extranjero hasta pida su marca de licor favorita.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen, recordando que en el canal la botella, la mayora de las veces, no va
directamente a la mesa.

Envase (de vidrio, con diseos llamativos y difanos)

Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradicin de su
elaboracin)

Formato (botella de 750 cc y 700 cc)

Entre las variedades preferidas por el canal se encuentran el Amareto, Cherry y Menta.

Dentro de las condiciones de acceso del canal se puede mencionar:

Se exigen los atributos de sabor, aroma y textura.

Se requiere capacidad financiera para soportar pagos diferidos en 30 das promedio.

Asegurar una continuidad de servicio.

Capacidad de respuesta rpida.

204

Empresas Market Condicin de preferencia


Participantes Share
del producto

Envases

Etiquetado

El etiquetado busca ser


solemne, demostrando
El producto debe contener
tradicin. Sus colores
7% una calidad acorde con el Botella de 750cc y
Lemonches
evocan el fruto que las
Hotel,
adems
de
una
700cc
origina. Los diseos
7%
Frangelico
buena presentacin y una principalmente
buscan representar a la
lnea de productos y a la
7% amplia variedad.
Colchagua
vez su propia
7%
personalidad.
Duval
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
Mitjans

36%

205

2.5. INDUSTRIA DE CONDIMENTOS

2.5.1.CLASIFICACIN DE LOS CONDIMENTOS

Los condimentos o especias comprende a plantas o partes de ellas (races, rizomas,


bulbos, hojas, cortezas flores, frutos y semillas) que contienen sustancias aromticas, spidas o
excitantes, o sus principios activos suspendidos en un soporte alimenticio adecuado, empleadas
para condimentar alimentos y bebidas, las cuales se pueden clasificar segn su origen en:

2.5.1.1. HIERBAS AROMTICAS

Las hierbas aromticas se usan en la cocina tanto con fines gastronmicos como con la
intencin de conseguir los beneficios efectos que algunas plantas medicinales podran generar en
nuestro organismo. Se han de emplear siempre en dosis controladas y teniendo en cuenta sus
posibles efectos secundarios. Su delicado sabor puede reemplazar, incluso con ventaja, al de
muchas especias. A excepcin del laurel, que se usa en seco, las hierbas aromticas aportan ms
sabor y aroma a los platos si son frescas. Gracias a los aceites esenciales que contienen,
constituyen un acompaamiento idneo para los alimentos. Sus propiedades son:

Euppticas (tonifican los procesos digestivos y facilitan la digestin): eneldo, alcaparras,


laurel, salvia, romero, perejil, albahaca, tomillo, comino, ajedrea.

Carminativas (evitan o reducen los gases intestinales): eneldo, hinojo, laurel, tomillo,
ans verde, organo, ajedrea (sustituto, ms saludable, de la pimienta).

Antispticas (inhiben el crecimiento de los microbios): ajo, limn, tomillo, salvia.

2.5.1.2. CONDIMENTOS CIDOS

Vinagre: Se obtiene por fermentacin del vino de uva, aunque tambin los hay de
manzana, frambuesa. Por su acidez, su consumo no est indicado en personas de
estmago delicado, pero utilizado con mesura aporta un contrapunto interesante en
alios, verduras, pescados a la plancha y en algunas salsas.

Limn: Reemplaza, y con ventaja, al vinagre. Realza el sabor del pescado blanco y le
confiere firmeza si se macera en crudo. En la elaboracin de postres dulces, el limn
corrige sabores demasiado dulces, o aporta contraste cuando las frutas utilizadas
adolecen de poco sabor para quien sigue una dieta de proteccin gstrica, el limn es
ms adecuado en los alios que el vinagre. Aadido su jugo a los platos, encubre en

206

parte la falta de sal, lo que agradecen quienes han de respetar una dieta hipo sdica,
baja en sal.

2.5.1.3. ESPECIAS

La mayora de las especias estimulan los procesos digestivos y evitan las flatulencias, pero
resultan excitantes e irritan las mucosas gstricas. Es por ello que deben emplearse en muy poca
cantidad. No conviene que los incluyan en su dieta quienes padecen de estmago delicado
(gastritis, lceras), pero son interesantes para regmenes hipo sdicos, ya que concentran bastante
sabor y pueden sustituir en parte a la sal.

Aj: Fruto de sabor muy picante, debido al alcaloide capsaicina. Se desaconseja su uso
en caso de lcera gastroduodenal, gastritis, colitis ulcerosa y hemorroides.

Pimienta: Frutos secos con cscara (pimienta negra) o sin ella (pimienta blanca) que
provienen de un arbusto originario de la India. Su sabor picante, ms intenso en la
pimienta negra, se debe al alcaloide piperina, que estimula la produccin de jugos
digestivos a base de irritar e inflamar las mucosas digestivas.

Pimentn: Pimiento rojo, seco y molido. Si es picante, se debe aadir a los guisos en
muy pequea cantidad, por su concentrado sabor.

Clavo: Posee propiedades aperitivas y carminativas, aunque en dosis elevadas irrita el


conducto digestivo.

Jengibre: De sabor dulce e intensamente aromtico, se emplea en guisos y para frutas


en conserva. Durante el procesado y almacenamiento del jengibre, el gingerol (principio
picante), se transforma en otro compuesto con sabor picante ms intenso.

2.5.1.4. EL AJO, LA CEBOLLA Y OTROS CONDIMENTOS ALICEOS

Son de digestibilidad difcil, sobre todo cuando se emplean crudos o rehogados en aceite.
No conviene que los ingieran de ese modo quienes tienen estmago delicado. Cocidos resultan
ms suaves, de ah que se pueda utilizar cebolla o puerro como aromatizantes de un caldo.

Ajo: Su sabor picante reemplaza al de las especias ms fuertes. Ofrece muchas


propiedades: antisptico, diurtico.

Cebolla: Si se emplea cruda para ensaladas, debe dejarse en remojo en agua fra para
que no resulte demasiado fuerte. Tambin se puede emplear cebolleta, ms suave que la
cebolla.

Puerro: Ms dulce y suave que la cebolla.

207

Chalota: Ms suave que la cebolla y el ajo

2.5.1.5. PREPARADOS A PARTIR DE ESPECIAS

Son muy sabrosos, pero su uso habitual puede provocar dispepsia (indigestin) y gastritis,
especialmente en personas con estmagos delicados.

Curry: salsa picante que contiene pimienta, jengibre, clavo, nuez moscada, crcuma y
hasta 14 ingredientes ms. El curry comercial lleva sal, por lo que no debe emplearse en
dietas bajas en sodio.

Mostaza preparada: se elabora con semillas de mostaza trituradas, vinagre, sal y


crcuma (colorante amarillo extrado de una planta del mismo nombre) o azafrn, que le
otorgan el color amarillo. Las semillas de mostaza ms fuertes se obtienen de la mostaza
negra y liberan su sabor picante cuando se mojan. La mostaza comercial lleva sal, por lo
que no debe utilizarse en dietas hiposdicas.

Ketchup: mezcla de tomate, vinagre, azcar y especias.

Salsa tabasco: mezcla de chiles o ajes, vinagre y especias. Muy picante.

Salsa Worcestershire: con melaza de caa de azcar y especias picantes. Se usa para
aromatizar hamburguesas y otras carnes.

Las especias deben ser sanas, limpias, genuinas y presentar las caractersticas que les
son propias. Deben contener la totalidad de sus principios activos y estar privadas de otras partes
del vegetal exentas de valor como condimento. No deben estar agotadas, alteradas, contaminadas
con insectos o parsitos, ni en mal estado de conservacin o higiene.

2.5.2.PRODUCCIN Y CONSUMO DE CONDIMENTOS EN CHILE.

La comida chilena se caracteriza por ser ms bien sobria, sin tanto alio ni picante como
puede ser la asitica o incluso la de algunos pases latinoamericanos.

En nuestro pas los condimentos que presentan mayor consumo son organo, aj color,
pimienta, alio completo y canela.

El mercado Nacional se caracteriza por ser estable, sin grandes crecimientos,


principalmente va cambiando por la adopcin de nuevos gustos por ejemplo, hoy se est

208

potenciando la comida chilena lo que a producida la preferencia por los condimentos tradicionales
del pas como es el caso del merquen.

El gerente de ventas de ICB, Rafael Undurraga, seala que el consumo no aumenta, sino
que se va distribuyendo de un lado a otro; ya que el

mercado de condimentos es bastante

vegetativo. Adicionalmente los condimentos son usados en muy pocas cantidades y la


particularidad de mantener sus caractersticas en el tiempo permitiendo almacenarlo por periodos
prolongados.

En los ltimos aos han entrado a nuestro pas diversas comidas exticas como las
japonesas y tailandesas, que han incorporado una nueva gama de especias diferentes a las ya
conocidas. Aprovechando este escenario, Empresas como F.H. Engel que importa la marca
norteamericana McCormick a incorporado a la oferta de condimentos nuevos sabores diferentes a
los tradicionalmente conocidos en el pas.

Se han importado e incorporado el uso de condimentos como el eneldo, que hace algunos
aos no se conocan ya que los consumidores se estn atreviendo cada vez ms a probar cosas
nuevas, sobre todo los consumidores ms jvenes.

En Chile el mercado de los condimentos es ms bien tradicional y de crecimiento


vegetativo facturando anualmente unos US$ 20 millones.

Luego de realizado el anlisis del mercado se aprecia claramente que existen tres marcas
lderes, que se dividen ms del 80% de las ventas. Estas son Marcopolo la que es comercializada
por ICB, Gourmet y Sabor de Velarde Hermanos. Segn estudios realizados por ACNielsen en la
materia el 61% de los hogares consume condimentos, manteniendo una frecuencia de compra
promedio de 89 das. Para lo cual se gastan en promedio anualmente por hogar unos $1.815 en

209

Santiago, siendo el sector alto el que ms gasta en estos productos destinando $2.318 y el estrato
bajo slo destina $1.070.

2.5.3.EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE CONDIMENTOS EN CHILE

En Chile han habido intentos de exportar condimentos pero sin resultados positivos por el
momento, una de las razones que explica esto es la sealada por Rafael Undurraga (gerente de
ventas de ICB), quien sostiene que es difcil exportar condimentos, porque son productos livianos,
de mucho volumen, donde el flete es realmente incidente en el precio de venta final, por lo que
nuestra posicin geogrfica no nos permite ser competitivos en el mbito mundial. Sumado a lo
anterior se encuentran los orgenes de los productos, ya que hay una alta tasa de importacin
desde Sri Lanka, India, Siria y otros pases, por lo que ya es difcil competir contra ellos, ya que
venden directamente a un precio inferior, aprovechando las escalas productivas que estos
mercados de mayor tamao generan.

No obstante, no se descarta que las especias chilenas estn en algn mercado extranjero
en el corto plazo como resultado de los recientes acuerdos comerciales suscritos por Chile.

2.5.4.ESTRUCTURA GLOBAL DE LA INDUSTRIA DE CONDIMENTOS EN CHILE

La industria de condimentos presenta una estructura concentrada, es decir, no ms de dos


o tres empresas manejan el mercado nacional. Por otro lado, las restantes empresas que
participan en este mercado que en su mayora son asociaciones o productores de menor tamao
ofrecen sus productos en canales como Lo Valledor y La Vega Central, o abastecen a las grandes
como Gourmet o Marcopolo. Cabe destacar que en este mercado se estn integrando marcas
importadas como McCormick. Como ejemplo de la tendencia de esta industria es lo observado en
el canal supermercado donde se concentran claramente 2 marcas, a diferencia de la atomizacin
encontrada en la Vega Central donde podemos encontrar alrededor de 15 marcas pequeas no
posicionadas.

Dada la naturaleza de estos productos existe una estacionalidad con algunos productos
que no tienen mucha venta en la poca de verano pero si en la de invierno como es el aj de color.

Gracias a las entrevistas en terreno, se observ que la industria se encuentra en una etapa
madura, donde el ndice de crecimiento industrial tiende a mantenerse, siendo en promedio de
crecimiento anual aproximado del 15%, segn los datos extrados de la entrevista realizada a la
210

empresa Marco Polo. Cabe destacar que gran parte de este crecimiento est asociado a productos
de consumo cotidiano (comino, organo, etc.) remitindose el crecimiento sealado a la
concentracin de la demanda en el canal de venta retail de los supermercados.

La industria de condimentos presenta caractersticas oligoplicas, debido a la existencia de


muchos oferentes de condimentos en ciertos mercados, pero en los canales de comercializacin
de mayor demanda

como son los supermercados, solo estn presentes los dos lideres de

mercado ya sealados.

Cadena Agro comercial para la categora de condimentos

AUTO
ABASTECIMIENTO DE
MATERIAS PRIMAS

COMPRA DE
MATERIAS PRIMAS

PEQUEO
PRODUCTOR

IMPORTACIN DIRECTA
DE CONDIMENTOS

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
MERCADOS
MAYORISTAS

INSTITUCIONAL

BANQUETEROS

DISTRIBUIDORES

SUPERMERCADOS

TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

VENTA DIRECTA

RESTAURANTES

MARCA PROPIA

HOTELES

MERCADO
INFORMAL

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

El flujo muestra los agentes productores-procesadores participantes de la Industria


Condimentos, diferenciados por sus volmenes, tanto al nivel de abastecimiento, procesamiento y
canales de comercializacin, donde las empresas se han clasificado como pequeas, medianas y
grandes.

211

2.5.4.1. AGENTE PEQUEOS PRODUCTORES

Para el caso de los pequeos productores, se ha considerado en el anlisis aquellos que


solo producen y comercializan merqun y pasta de ajo. Estos pequeos productores, en su gran
mayora, se auto abastecen de materias primas (aj, tomate y ajos) para la elaboracin de los
productos ya mencionados. Cuando la produccin de dichas materias primas no es suficiente,
estos se abastecen comprando en forma directa las materias primas. El autoabastecimiento se ve
influido por la produccin no constante que presentan estos agentes, por lo que deben
obligatoriamente recurrir a las compras.

Estos pequeos productores comercializan sus productos, principalmente, a travs de dos


vas: venta directa y venta en tiendas. Las tiendas de especialidad venden condimentos que son
elaborados por los propios dueos del local (pequeos productores), los cuales son
comercializados en gran parte de los casos bajo ninguna marca. A la vez, este canal tambin
comercializa, pero en menor medida, condimentos elaborados por pequeos productores
independientes de la tienda. Sin embargo, la principal forma de comercializacin de estos licores
es la venta directa en mercado no formales, presentndose esta como la alternativa ms viable
para el productor, ya que no debe cumplir con las exigencias que algn canal le solicite para
vender sus productos.

En cuanto a las ventas que estas pequeas empresas realizan en el mercado informal, se
puede sealar que un parte considerable se comercializa por esta va, dado que representa en
muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento
de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al da).

2.5.4.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Medianas, disponen de un abastecimiento compartido de materia primas, entre el
autoabastecimiento, la compra directa y las importaciones de condimentos. Estas empresas en
algunos casos importan condimentos secos (pimienta, curry), los cuales fraccionan y envasan
posteriormente. En otros casos compran a pequeos productores condimentos (organo) para
posteriormente fraccionarlo y envasarlo.

Su cadena de distribucin es amplia, considerando la venta a mercados mayoristas (La


Vega), Distribuidores y Supermercados. La venta en mercados mayorista es una buena alternativa
para estas empresas que ven muy difcil la entrada aun supermercado, dado por las condiciones
que ste exige y el fuerte posicionamiento de empresas grandes (Gourmet, Marcopolo). Por otra
212

parte, a travs de distribuidores estas empresas pueden llegar a Hoteles y Restaurantes, adems
de otros canales de venta distintos a los estudiados, convirtindose en una alternativa para la venta
de sus productos. Por ultimo cabe destacar que algunas empresas medianas venden directamente
a Supermercados bajo la marca propia de la cadena, convirtiendo esto en una buena alternativa
comercial para una empresa que maneja volmenes considerables.

2.5.4.3. AGENTE EMPRESA PROCESADORA GRANDE

Se puede sealar que las empresas clasificadas bajo la denominacin de Empresas


Procesadoras Grandes se abastecen, principalmente, de importaciones de condimentos para su
posterior fraccionamiento y envasado. Sin embargo, tambin compran, en alguna medida
condimentos en el mercado nacional los cuales son fraccionados y envasados posteriormente.

Estas empresas cuentan con modernas plantas procesadoras envasadoras, asegurando


un producto de alta calidad y excelente presentacin.

En lo que a su cadena de distribucin se refiere, se puede sealar que estas empresas


acceden, principalmente, al canal de supermercados a travs de la venta directa. Lo anterior
debido a que esta plaza representa la mayor concentracin de sus volmenes de venta. La
participacin de distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los
cuales los volmenes de comercializacin sean menores. Por otra parte, los condimentos
relacionados con este tipo de empresas llegan a los canales de restauracin y hotelero,
principalmente, va distribuidotes, los cuales se abastecen directamente de estas empresas.

2.5.5.DESCRIPCIN GENERAL DE LOS PRODUCTOS PARA CADA CANAL

En la industria de los condimentos existe una oferta promedio del 68% en productos
importados. Sin embargo, tanto los condimentos nacionales e importados no tienen gran rotacin
debido a que estos son productos que se usan en muy pocas cantidades y de larga duracin, y
disponen de la caracterstica de no ser perecibles. Este es un mercado estable, sin grandes
crecimientos y que cambia a medida que se incorporan nuevos gustos. Por ejemplo, hoy est de
moda la comida chilena y los condimentos tradicionales como el merqun, pero es interesante
descubrir presentaciones y productos no conocidos en Chile, un ejemplo de estos son el jugo de
aj. La problemtica est dada por el hecho de que el consumo no aumenta, sino que se va
distribuyendo de un lado a otro.

213

2.5.5.1. SUPERMERCADOS

En este canal la oferta es amplia, se encuentran todo tipo de condimentos donde destaca
el organo, como el condimento con la mayor rotacin, seguido por la pimienta y el alio completo.
En este canal se destaca la competitividad, con un claro posicionamiento de las marcas, su
presentacin y formatos de envases son elementos diferenciadores que le dan valor al producto y
lo hacen preferible ante los ojos del consumidor. Dado que la competencia es grande, se pueden
encontrar productos con distintos atributos como puede ser envases con molinillo incluido para el
caso de la pimienta por ejemplo, que se vuelven factores determinantes y que hacen que en este
mercado los lideres sean slo dos marcas, Gourmet y Marcopolo, por haber desarrollado ms sus
envases y mantener una permanente preocupacin por la presentacin. Sin embargo, pierden su
liderazgo en estratos ms altos donde el consumidor esta mas abierto a probar distintos
condimentos, con una mayor participacin de marcas importadas.

Cabe destacar que las salsas o alios preparados tienen menor rotacin, ya que muchas
de estas salsas se pueden hacer en casa; los condimentos secos, como la pimientas, tienen mayor
rotacin destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por
separado tendra mayor precio.

El principal atributo que valora el consumidor es el posicionamiento de marca, prefiriendo


productos conocidos con un nombre que los avale, el formato de envase es gravitante para que
sea catalogado como un producto Delicatessen, ya que es la presentacin del envase el cual
determina su condicin. Si por ejemplo este imita un salero de vidrio con su respectivo dosificador
haciendo ms fcil, seguro e higinico el manejo del condimento, el consumidor valorar la relacin
calidad-precio, a pesar de que siempre est tratando de minimizar este ltimo.

2.5.5.2. TIENDA DE ESPECIALIDAD

En las tiendas de especialidad, no existe una marca lder, porque de acuerdo al canal la
caracterstica principal de este, es no tener competencia destacando la exclusividad con productos
de elaboracin propia adems de manejar marcas especificas nacionales o importadas que
difcilmente se pueden encontrar en otros canales;

El formato de oferta que ms se vende en este rubro es en bolsa plsticas (en algunos
casos de polipropileno). La unidad de medida es de 100 grs. con un 75% y 200 grs. con un 25% de
participacin en las ventas, existiendo una variedad en la lnea de productos, dependiendo del
objetivo de cada una de las tiendas. En ellas participan condimentos tanto tradicionales como
innovadoras donde el porcentaje de productos importados es bajo, privilegiando los productos
214

nacionales los cuales tendrn un mayor liderazgo en ventas cuando este refleje y transmita valores
y conceptos de ser un producto exclusivo, especial, de buena calidad, con una clara denominacin
de origen.

Para el canal, en cuanto a la oferta de variedades y sabores, los mas requeridos por los
clientes son: comino, organo), seguido por la pimienta, aj de color y aj nomoto); y las aceitunas
con condimentos. Dentro de los productos innovadores destacan el merqun y otros como:
satureja, ligstico, eneldo / dill, burgol, entre otros.

2.5.5.3. RESTAURANTES

La oferta de condimentos en este canal, depende del tipo de comida al que se dedica el
restaurante, lo que condiciona las variedades y tipos de condimentos que trabajan y ofrecen en sus
platos, dependiendo tambin si se trata de platos tradicionales o no, sin embargo, en este canal los
siguientes condimentos se consideraron como innovadores: merquen, estragn, cardamono,
pprika, curry, pimentn dulce.

Frente a una gran variedad de sabores de los distintos productos, son pocos los que se
podran considerar Delicatessen, ya que en este canal se consideran los productos tradicionales
por los gustos y preferencias de los clientes. La aceptacin de los productos innovadores y/o
Delicatessen est dada por la moda, y si el mismo canal participa en la promocin de los mismos
brindando degustaciones y dando a conocer el nuevo producto. Por otra parte los atributos como el
envase, y sus formatos no son importantes para el consumidor final, ya que los condimentos son
usados como ingredientes del producto final que va dirigido al cliente que es el plato. Sin embargo,
el canal, al momento de decidir la compra de estos ingredientes, basa su seleccin de acuerdo a la
exclusividad, prestigio, trayectoria y posicionamiento de la marca, generando seguridad y
confiabilidad por el producto, y sobre todo, la calidad y precios de estos, otorgan importancia al
prestigio de la misma. En suma, la marca es sinnimo de status para los agentes de este canal de
comercializacin. La marca de condimentos que cumple con todos los requisitos antes descritos y
de mayor participacin en este canal fue Gourmet.

Dado que los condimentos son usados como materia prima para el plato final, su consumo
es bajo, y por lo tanto, su requerimiento en trminos de formato de compra fue el envase pequeo
y mediano, con una frecuencia de compra de 30 das. Se debe hacer notar que la poltica de
inventarios del canal para este rubro es de inventario cero, con el objetivo, de tener frecuentemente
rotaciones, manteniendo as la frescura y calidad de los productos. Esta condicin permite al canal
muestrarse como confiable y prestigioso ante los clientes, exigiendo a sus proveedores una
capacidad de respuesta eficiente al momento de requerir productos.
215

La forma de pago ms utilizada por el canal, es el crdito, principalmente 30 das, siendo


esta la manera ms comn para pagar a sus proveedores.

2.5.5.4. HOTELES

Como en este canal, es mayoritariamente el chef ejecutivo el decidor de compra, este


considera al momento de comprar, que el producto sea fino, con una calidad y sabor peculiar;
dndole importancia al origen de las materias primas, prefiriendo las nacionales por sobre la
importada, por un sentimiento netamente nacionalista. Para este perfil de decidor de compresa
pasa a segundo plano y con igualdad en la calificacin de importancia los atributos de envase,
precio y proveedor.

Sin embargo, de acuerdo a los resultados arrojados por el estudio, el 80% del universo que
consume condimentos, lo hace basndose en el posicionamiento de la marca, lo que se traduce en
la presencia de las marcas lideres antes sealadas.

Se debe destacar que la rotacin de los condimentos es mas bien baja, debido a que en
los condimentos no secos, el condimento mas usado es el aj salsa, seguido por elaboracin propia
de condimentos, dentro de las preparaciones se destaca la pasta o Mouse de ajo, dejando as
espacio slo para condimentos secos donde se destaca el alto consumo de organo y pimienta.

Se pudo observar que en el canal los clientes son cautivados por el paladar, obligando al
hotel a producir platos caractersticos en su sabor y aroma. Adems de verse obligados a poseer
todas las herramientas para entregar productos con inocuidad. Cuando el decidor de compra debe
ser eficiente en los indices de costos de sus inventarios, (exigencia presente en todas las cadenas
hoteleras actuales), los precios cobran gran importancia, buscando maximizar la relacin de este
con la calidad definida por las variables sabor, aroma y textura; esta tendencia se puede explicar
debido a que los decidores de compra son mayoritariamente chef y como se sealaba
anteriormente no se focalizan en esta condicin. Las tres variables nombradas deben su
importancia a que son transmitidas directamente a los platos, lo cual es muy importante, ya que es
uno de los factores por el cual es medido un hotel.

De acuerdo al universo estudiado el 87% prefiere condimentos nacionales, debido a un


sentimiento nacionalista por parte de los Chef. Por otro lado en algunos hoteles, el decidor de
compra es un administrativo comercial, quien no da prioridad a los productos nacionales, sino a la
relacin precio calidad.

216

Es importante resaltar la consideracin de los encuestados en cuanto a los formatos, los


cuales deben ser modificados disminuyendo su tamao, para as minimizar el porcentaje de
mermas en el manejo del producto. Otro problema que se observ fue el de disponibilidad de
estos, debido a un problema de logstica y distribucin por parte de los proveedores, restringiendo
as la oferta de estos productos a los hoteles y por consecuencia al consumidor final.

2.5.5.5. BANQUETEROS

En este canal se usan los condimentos, pero no existe un consumo con una distribucin
normal, debido a que estos varia segn el numero de banquetes o eventos, adems del numero de
personas asistentes en el banquete. Por otra parte no existe un consumo de condimentos exticos,
usndose los comunes como organo, comino, pimienta y curry los cuales son de marcas
reconocidas como Gourmet y Marcopolo, las cuales son preferidas por los banqueteros por un
tema de confianza y posicionamiento de estas en las mentes de los banqueteros.

El 65% de los banqueteros encuestados indicaron que no poseen proveedores particulares


para la compra de productos, debido a esto se abastecen en los supermercados, donde compran
las marcas ms conocidas de alimentos, no siendo diferente para el caso de los condimentos. El
35% de los banqueteros restantes indic que manejan proveedores especializados. Slo algunos
de los alimentos los consiguen en La Vega Central y otros mercados como Mersan o Lo Valledor,
donde sealaron no poseer alianzas estratgicas ni obligaciones con los proveedores. En general
buscan los costos bajos y la mejor calidad en los productos, siendo as que compran las marcas
ms conocidas y competitivas en el mercado.

2.5.6.DESCRIPCIN TCNICA DE LOS CONDIMENTOS DELICATESSEN

2.5.6.1. ENVASES UTILIZADO POR HOTELES Y RESTAURANTES

Restaurante: En este canal el envase no es de mayor importancia, debido a que se


manejan con un stock en bodegas, y compran por medio de distribuidores mayoristas,
quienes entregan en este formato.

Hoteles: El estudio arrojo, que el 58% del universo prioriza el material del envase, el cual
varia segn su uso, para un manejo sanitario eficiente, como por ejemplo en mermeladas
se prefiera que sea porcionada en display de plsticos, sin embargo, en condimentos se
usa el formato de bolsa o frasco de distintos gramajes, los cuales, se van porcionando

217

segn el uso debido a que no se usan directamente con cliente, ya que es slo un
ingrediente del producto final, el plato.

2.5.6.2. ENVASES UTILIZADOS EN CANAL RETAIL

Supermercados: En este canal el formato de venta es sachet y frasco de 36 grs, siendo


este ltimo definido como Delicatessen, ya que conserva de mejor forma el sabor del
condimento, adems, transmite por medio de este envase

atributos que lo hacen

clasificar como Delicatessen, como es el diseo de este y molinillo, que acta como
elemento diferenciador que le agrega valor al producto.

Tiendas de especialidad: El formato mas vendido en este canal de comercializacin es


en bolsa plsticas (en algunos casos de polipropileno) con una unidad de medida de 100
grs., debido a que es de elaboracin propia, y no manejan frasco de vidrio debido a que
encarece el costo de venta del condimento, cuya rotacin es baja, por lo tanto no es de
gran inters agregarle elementos diferenciadores a este producto.

218

2.5.6.3. ETIQUETADO CARACTERSTICO

En el caso del lder de mercado, Gourmet usa un a distribucin de colores en sus envases
ya sea en sachet o frasco transparente para mostrar el producto dejan y con un logo de fondo
blanco con letras negras que as resulta apetecible, estimulante y motivador, con el blanco refleja
limpieza e inocuidad, con lneas amarillas y eren algunos dorados para que sea fcilmente de
identificar en el anaquel.

2.5.7.PRECIOS PROMEDIO DE REFERENCIA

MARCA
TIPO/SABOR
FORMATO
PRECIO
Mickelsen
Cahmpiones/ajo
Fc. 360 gr
$ 3.599
Mickelsen
Antipasto
Fc. 360 gr
$ 3.499
Kr
huevos codorniz
Fc. 24 und
$ 2.319
Da amigo
Pimentn
Fc. 314 gr
$ 2.199
Mickelsen
Pasta pimentn
Fc. 360 gr
$ 1.799
Mickelsen
Berenjenas
Fc. 360 gr
$ 1.699
Da amico
Pesto
Fc. 90 gr.
$ 1.674
Jumbo granel Aceituna c/anchoa
Fc. 250gr
$ 1.498
Gourmet
Pesto
Fc. 125 gr.
$ 1.469
Iguazu
Pasta ajo
Fc. 205 gr
$ 1.399
Las Carabela Ajo
Fc 100 gr
$ 1.149
Gourmet
Sazonador
Fc. 60 gr
$ 1.018
Jumbo granel Aceituna c/ pimentn Fc. 250gr
$ 949
Marcopolo
Comino molido
Fc. 45 gr.
$ 911
Iguazu
Pasta ajo
Fc. 130 gr
$ 899
Jumbo granel Aceituna
Fc. 250gr
$ 799
Gourmet
Salsa de ajo
botella 165 cc $ 753
Gourmet
Alio completo
Fc. 50 gr.
$ 719
Gourmet
Perejil
Fc. 8 grs.
$ 649
Marcopolo
Alio completo
Sachet 10 gr. $ 326
Marcopolo
Organo
Sachet 15 gr. $ 184
Fuente: elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas
2.5.8.CARACTERIZACIN DE LA DEMANDA DE CONDIMENTOS DELICATESSEN

219

El principal atributo que valora el consumidor, para un condimento Delicatessen ideal, es el


posicionamiento de marca, prefiriendo productos conocidos con un nombre que los avale. La
presentacin que se prefiere es la que imita a un salero de vidrio, y la marca debe estar cuidando
constantemente el manejo y distribucin de colores, tomando en cuenta que el consumidor valora
la relacin calidad-precio tratando de minimizar a este ltimo.

Al referirse a calidad se identifico que las principales caractersticas deban ser:

Sabor

Aroma

Textura (molido parejo)

2.5.8.1. SUPERMERCADOS

Este es el canal ms importante o con mayor consumo, dado principalmente por el tipo de
consumidor al que llega (consumidor final), quien busca necesariamente abastecerse de tales
productos. Sin embargo, La Vega resulta ser un mercado atractivo desde el punto de vista granel.
Dentro del formato del producto mas vendido se seal que en supermercado es el sachet o bolsa,
donde el producto estrella es el organo, sin embargo, para que sea catalogado como
Delicatessen este deba ser contenido en frasco de vidrio, adems de asegurar calidad en cuanto
sabor, textura y aroma caracterstico del condimento.

2.5.8.2. TIENDAS DE ESPECIALIDAD

Este canal tuvo gran participacin, pero cabe destacar que se comercializan marcas que
no estn posicionadas en el mercado, que son de escasa produccin, como es el caso de
condimentos exticos, y de marcas de elaboracin propia.

2.5.8.3. RESTAURANTES

En relacin con condimentos delicatessen, como pasta de ajo, pasta de morrn, que en
general son de elaboracin propia, no fueron considerados como compra mensual.

220

2.5.8.4. HOTELES

El consumo de condimento en este canal depende claramente del tipo de comida que
exista en el men, y del flujo de pasajeros que exista en el hotel, debido a que existe una alta
estacionalidad de la demanda. Al igual que en restaurantes la pasta de ajo es de elaboracin
propia.

2.5.8.5. BANQUETEROS

En este canal ocurre lo mismo que en supermercado, claro que ac el consumo de


condimentos no varia segn los pasajeros, sino que mas bien del numero de eventos que tenga en
el mes, adems del numero de personas por evento, haciendo que los volmenes consumidos de
condimentos estn entre kg hasta los 3kg en el mes.

2.5.9.CONDICIONES DE ACCESO AL CANAL RETAIL

Con respecto a las barreras de entrada a este mercado, va a depender de la negociacin


que se logre con el supermercado, donde se debe tener en cuenta que en promedio, el tiempo de
pago a proveedores es de 60 das. Los condimentos, adems, deben cumplir con las normas
sanitarias fijadas por ley. Adicionalmente se debe tener en cuenta un equipo de reponedores para
cuando la reposicin del canal se realiza con agentes externos; siendo esta una barrera de entrada
al acceso del canal de distribucin,

ya que slo en casos puntuales por modificaciones

encargadas de la central o necesidad urgente de reponer un producto, se encarga esta labor en


forma especfica a los reponedores internos

2.5.10. ANLISIS AL LDER DE MERCADO

Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontr que el
lder de mercado para esta industria corresponde a Gourmet, empresa que tiene como objetivo
principal ayudar en la preparacin de una variada gama de exquisitos platos, en forma prctica,
fcil y con el sabor especial del condimento adecuado.

221

2.5.10.1.

PRECIOS DEL LDER DE MERCADO

VARIEDAD

FORMATO

PRECIO

Gourmet

Pesto

Fc. 125 gr.

$ 1.469

Gourmet

Sazonador

Fc. 60GR

$ 1.018

Gourmet

Alio completo Fc. 50 gr.

$ 719

Gourmet

Perejil

$ 649

2.5.10.2.

Fc. 8 grs.

PUNTOS DE VENTA Y COBERTURA ACTUAL

Gourmet realiza su estrategia de ventas a travs de un sistema de distribucin por medio


de intermediarios-distribuidores como Rabie o Adelco, que abastecen al comercio institucional
como hoteles, restaurantes. Por otra parte el canal ms importante en cuanto a ventas para esta
marca de condimentos es el retail por medio de supermercados a los cuales llegan de manera
directa cubriendo gran parte del mercado nacional.

2.5.10.3.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y PROMOCIN EMPLEADA

Por el posicionamiento que ya posee la empresa, no se desarrollan grandes gastos en


marketing. La marca se fideliza mediante la percepcin de pertenencia a la empresa con
promociones como el club Gourmet, recetas, o ayudas con el diccionario de especias y servicio al
cliente, para as avalar y fomentar la posicin ya adquirida, debido a que fueron los primeros en
introducir al mercado chileno los condimentos en sobres impresos y frascos de vidrio.
Adicionalmente desarrollaron las primeras mezclas de hierbas y especias, creando sabores
exclusivos en la lnea de salsas dulces, e idearon atractivos colores y sabores para la lnea de
repostera; todo esto con el propsito de crear cada vez mejores productos con lo cual han logrado
posicionarse en la mente de los consumidores, como lderes de mercado.

2.5.11. CADENA DE VALOR DEL LDER DE MERCADO

2.5.11.1.

ACTIVIDADES DE APOYO

Infraestructura empresa: Gourmet es una divisin de la empresa Carlos Cramer


productos, la que se instala en el pas en 1939; contando hoy en da con dos plantas
manufactureras.

222

Administracin RR.HH: Cuentan con todo un staff de especialistas en el rea de


alimentos para apoyar proyectos de desarrollo de productos y mejoramiento continuo de
las calidades de sus productos.

Desarrollo de Tecnologa: El desarrollo de Gourmet va de la mano con la tecnologa,


constando con instalaciones de ultima generacin el procesamiento, envasado y
etiquetado de los productos.

Compras: Todos los ingredientes que se utilizan estn de acuerdo con el Codex
Alimentarius de la FAO/OMS y con el listado IFRA, la normativa de la U.E., y con las
normas FEMA/GRAS del FDA de los Estados Unidos.

2.5.11.2.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logstica de Entrada: Posee un sistema de compra integrado, ya que esta condicin le


permite asegurar que sus materias primas sean de alta calidad.

Operaciones: Como compaa posee una serie de unidades de negocio entre ellas
Gourmet, las que son desarrolladas con estrictos sistemas de calidad, ya que poseen la
certificacin HACCP, junto con todos los requerimientos necesarios para trabajar en la
industria alimenticia nacional.

Logstica de Salida: Dentro de Chile cuentan con vendedores y distribuidores a lo largo


de todo el pas. Fuera de Chile cuentan con filiales y representantes.

Marketing y ventas: Por el posicionamiento que ya posee la empresa, no se desarrollan


grandes gastos en marketing. Generalmente en condimentos la inversin en marketing
es muy baja, vendindose estos principalmente por el posicionamiento de la marca.
Gourmet intenta fidelizar mediante la sensacin de perteneca de la empresa con
promociones al club Gourmet y servicio de post venta.

223

2.5.12. FLUJO EVOLUTIVO DE LA INDUSTRIA

INDUSTRIA: Pese a que este mercado no demuestra grandes saltos en su crecimiento, la


apertura comercial del pas y el boom de la comida tnica han logrado generar una nueva
demanda. Las personas cada vez ms estn haciendo recetas basadas en costumbres de otros
pases donde utilizan otros tipos de condimentos, ya que los conocen por medio de viajes,
asistiendo a comidas o por los medios de comunicacin y luego, al querer realizarlas buscan en los
supermercados estos productos crendose una nueva demanda.

EMPRESA: Durante ms de un siglo Gourmet a recorrido un largo camino creando e


innovando con visin de futuro. Debido a esta empresa se han implementado los ms modernos
laboratorios de investigacin, desarrollo y aplicacin de productos, convirtindose as en la
empresa ms moderna y eficiente del rubro, con profesionales expertos para entregar servicios y
desarrollo de sus proyectos en sus instalaciones, poniendo a disposicin del cliente el mayor
centro de saborizacin y aromatizacin de Latinoamrica. Lo anterior acompaado de una
estrategia dinmica permite prever que esta compaa seguir siendo lder de mercado en Chile, al
menos en el median plazo.

2.5.13. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE


CONDIMENTOS

2.5.13.1.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Los competidores potenciales amenazan con aumentar la capacidad de la industria y bajar


los precio y los mrgenes. En el caso de los condimentos hay muchos productos importados desde
Sri Lanka, India, Siria y otros pases, donde el costo de mano de obra es mas bajo, siendo esta su
principal economa de escala, que los hace ser mas competitivos, y lo que es an ms difcil
competir contra ellos es que venden directamente, a un precio inferior.

2.5.13.2.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

En el caso de condimentos en el canal de supermercados, que es el canal que mas vende


condimentos dentro de los 5 seleccionados no tienen gran poder de negociacin, ya que las
empresas que ofrecen en este canal estn concentradas en solo dos o tres Cadenas. Distinto es el
caso de mercado como La Vega, donde este mercado esta atomizado la oferta con mas de 15
marcas.

224

2.5.13.3.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

En La Vega Central, el poder de negociacin del comprador cobra relevancia debido a que
al haber una gran variedad de marcas, la oferta aumenta haciendo que el producto sea
relativamente indiferenciado, lo cual hace sencillo cambiar de proveedor. Los usuarios de estos
proveedores generalmente son los banqueteros y algunos restaurante que no actan con
distribuidoras como Rabie o Adelco. En el caso de los hoteles, en los condimentos como cremas y
pastas, cobran gran relevancia en cuanto a poder de negociacin, ya que estos elaboran sus
propias pastas y condimentos como el mouse de ajo, pasta de morrn, lo que estratgicamente les
permite integrarse hacia atrs.

2.5.13.4.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

En la industria de condimentos, son los mismos formatos de ventas los que actan como
sustitutos, es decir, el alio completo ha ido erosionando la posicin competitiva de aquellas
empresas que ofrecen los condimentos en forma separada.

2.5.13.5.

RIVALIDAD DE LOS PARTICIPANTES

En este caso, lo competitiva que pueda ser la industria de condimentos depende tambin,
en gran medida, del numero, el tamao del crecimiento de la industria, del numero, tamao y
habilidad competitiva de los participantes de esta, que en este caso corresponde a Gourmet y
Marcopolo, los cuales son relativamente iguales en tamao haciendo que exista una intensa
rivalidad. Llevado esto a La Vega pasa lo mismo debido a que existen muchos competidores que al
nivel de ese mercado son muchos y relativamente iguales en tamao y poder.

2.5.14. ANLISIS FODA A LA INDUSTRIA DE CONDIMENTOS

FORTALEZAS

En el mbito nacional la industria de condimentos, tiene la gran fortaleza de tener buena


reputacin entre los compradores como es en el caso de Gourmet y Marcopolo, que no han
perdido en gran medida su participacin ante la llegada de nuevos competidores como la marca
norteamericana McCormick que incorpora nuevos sabores diferentes a los tradicionalmente
conocidos en el pas. Otra fortaleza radica en los costos ya que estos alimentos al ser productos

225

2.5.13.3.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

En La Vega Central, el poder de negociacin del comprador cobra relevancia debido a que
al haber una gran variedad de marcas, la oferta aumenta haciendo que el producto sea
relativamente indiferenciado, lo cual hace sencillo cambiar de proveedor. Los usuarios de estos
proveedores generalmente son los banqueteros y algunos restaurante que no actan con
distribuidoras como Rabie o Adelco. En el caso de los hoteles, en los condimentos como cremas y
pastas, cobran gran relevancia en cuanto a poder de negociacin, ya que estos elaboran sus
propias pastas y condimentos como el mouse de ajo, pasta de morrn, lo que estratgicamente les
permite integrarse hacia atrs.

2.5.13.4.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

En la industria de condimentos, son los mismos formatos de ventas los que actan como
sustitutos, es decir, el alio completo ha ido erosionando la posicin competitiva de aquellas
empresas que ofrecen los condimentos en forma separada.

2.5.13.5.

RIVALIDAD DE LOS PARTICIPANTES

En este caso, lo competitiva que pueda ser la industria de condimentos depende tambin,
en gran medida, del numero, el tamao del crecimiento de la industria, del numero, tamao y
habilidad competitiva de los participantes de esta, que en este caso corresponde a Gourmet y
Marcopolo, los cuales son relativamente iguales en tamao haciendo que exista una intensa
rivalidad. Llevado esto a La Vega pasa lo mismo debido a que existen muchos competidores que al
nivel de ese mercado son muchos y relativamente iguales en tamao y poder.

2.5.14. ANLISIS FODA A LA INDUSTRIA DE CONDIMENTOS

FORTALEZAS

En el mbito nacional la industria de condimentos, tiene la gran fortaleza de tener buena


reputacin entre los compradores como es en el caso de Gourmet y Marcopolo, que no han
perdido en gran medida su participacin ante la llegada de nuevos competidores como la marca
norteamericana McCormick que incorpora nuevos sabores diferentes a los tradicionalmente
conocidos en el pas. Otra fortaleza radica en los costos ya que estos alimentos al ser productos

225

livianos, de mucho volumen, donde el flete es realmente incidente, por lo que somos competitivos
en ese aspecto.

DEBILIDADES

En el mbito de empresas como Gourmet y Marcopolo no existen grandes debilidades, ya


que han sabido llevar un rumbo estratgico claro, enfrentando a nuevos competidores como
McCormick, pero no es el caso de los empresarios de La Vega Central quienes no usan estrategias
claras, adems, la mayora no esta preparada para financiar cambios estratgicos necesarios a la
hora de enfrentar nuevos competidores, o eventuales cambios en la demanda, adems, tiene una
dbil imagen de mercado, esto no quiere decir, que tengan una mala imagen, sino a que son poco
conocidos en mercado masivo, es decir, en el canal retail de Supermercados.

Por otro lado al momento de negociar una posible entrada al canal de supermercados no
tienen la capacidad financiera para soportar los desfases en pagos, y tampoco cuentan con una
capacidad de respuesta rpida para el caso del canal hotelero, o una red de distribucin eficiente
que les permita llegar a tiempo ante cualquier requerimiento.

OPORTUNIDADES

En el mbito nacional la industria de condimentos esta preparada para atender a grupos de


clientes adicionales o de expandirse a nuevos mercados, adems de poder integrarse hacia
delante y hacia atrs, debido a que existe una estrategia detrs de las grandes marcas. En el caso
de los pequeos marcas su nivel de oportunidad para atender una mayor demanda o de entrar a
mercados extranjero s va a radicar en la capacidad de asociacin que ellos tengan, adems de
integrar sus habilidades o Know-How, aumentando as su capacidad para crecer rpidamente
debido a que las especias chilenas estarn en algn mercado extranjero en el corto plazo como
consecuencia de los actuales acuerdos comerciales suscritos por Chile.

AMENAZAS

En este momento, el ingreso de nuevos competidores extranjeros como McCormick, o de


otras marcas que entren con un menor costo, ocupando una cuota de mercado; por otro lado, otra
amenaza es el cambio de hbito en el consumo, y se refuerce la tendencia a la comida natural, lo
que se traducira en un menor crecimiento del mercado.

226

Otra amenaza que permanece latente, y que es propia del mercado alimentario es que al
ser productos provenientes de la tierra, estos dependen directamente de factores climticos que
afectan su produccin, los cuales en la actualidad se han vuelto cada vez ms inciertos.

227

2.5.15. RESUMEN CONDIMENTOS

FLUJO DE LA INDUSTRIA

AUTO
ABASTECIMIENTO DE
MATERIAS PRIMAS

PEQUEO
PRODUCTOR

IMPORTACIN DIRECTA
DE CONDIMENTOS

EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
MERCADOS
MAYORISTAS

INSTITUCIONAL

BANQUETEROS

DISTRIBUIDORES

SUPERMERCADOS

TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD

VENTA DIRECTA

RESTAURANTES

MARCA PROPIA

HOTELES

MERCADO
INFORMAL

Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas

2.5.15.1.

SUPERMERCADOS

El canal de supermercados reviste una gran importancia para los condimentos de carcter
delicatessen de este rubro, ya que en l se comercializan, aproximadamente, un 65% del total de
condimentos.

Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Gourmet (80%) y Marcopolo (10%). No obstante existen condimentos importados tales
como Mc Cormick (5%).
El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

Resolucin sanitaria

Forma de compra (pagos a 60, 90, 120 das)

228

Manejo de grandes volmenes para su reposicin

Capacidad de contar con reponedores propios

Anlisis microbiolgicos y organolpticos por parte de la central

Amplio abanico de productos (formato y sabores).

Adems de tener una disponibilidad de productos a lo largo de todo el ao.

Observacin: La mayora de las materias primas son importadas

Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce la empresa del
producto es prcticamente nulo

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor en este canal:

El principal atributo que valora el consumidor es el posicionamiento de marca, prefiriendo


productos conocidos con un nombre que los avale.

Envase (frasco de vidrio, donde se pueda ver el contenido, y molinillo). La presentacin


que se prefiere es la que imita a un salero de vidrio, cuidando el manejo y distribucin de
colores tomando en cuenta que el consumidor valora la relacin calidad - precio tratando
de minimizar a este ltimo.

Alta calidad, valorada por los atributos de sabor, aroma y textura (molido parejo)

Etiqueta (llamativa con fondos dibujados y letras negras o doradas, incluye informacin
nutricional)

Formato (35 grs para condimentos secos y 200 cc para salsas y pastas.)

Si bien en gran parte del universo estudiado, un atributo exigido para los condimentos, es
que ste sea un producto cuya homogeneidad en cuanto a sabor y molido, le otorgan al
condimento una textura y aromas particulares, los cuales estn distribuidos en forma pareja dentro
del envase. Sin embargo, en el segmento C2 se apreci que el consumidor se deja influenciar mas
por factores de persuasin tales como promociones, diseo y formas de los envases, adems de
ser sensible al uso y distribucin de colores, haciendo que el producto en si, pierda protagonismo
al momento de decidir la compra.

Los alios mas consumidos son Organo, Pimienta, Aj Color y Alio Completo.

229

Empresas
Participantes

Market
Share

Condicin de
preferencia del
producto

Envases

Etiquetado

Etiqueta pegada con


fondos claros, lneas
80% Alta calidad, reflejado en Frasco de vidrio rojas o doradas y letras
Gourmet
el sabor y textura
de 500 grs para
negras. Se utilizan
(molido parejo). El
condimentos
colores motivadores al
producto debe estar
secos y botella
ojo del consumidor. En
altamente posicionado de vidrio de 200
muchos casos incluye
10% por su marca.
Marcopolo
cc para salsas.
una imagen de
alimentos.
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.5.15.2.

TIENDAS DE ESPECIALIDAD

El canal de tiendas de especialidad se posiciona en segundo lugar en cuanto a la


comercializacin de condimentos, sin embargo, se reconocen en el un amplio abanico de marcas,
pertenecientes a pequeos productores, o productos de elaboracin propia. Dado que gran parte
de las tiendas comercializa condimentos de produccin propia, no existe una marca posicionada
dentro del canal.

El canal busca entregar productos con alto valor agregado, exclusivo, de alta calidad,
elaborado con materias primas seleccionadas y con un proceso de especial cuidado. No obstante,
se reconocieron algunos puntos de venta dentro del canal que estaban dispuestos a comercializar
otras marcas de condimentos, siempre que los precios fueran convenientes.

En relacin con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del


consumidor delicatessen en el canal:

Exclusividad del producto, es decir, se encuentra solo en tiendas de especialidad


especificas para ciertos rubros y son concebidas para un consumidor altamente
sofisticado.

La elaboracin de estos productos no se realiza en grandes volmenes

Las tiendas delicatessen y sus productos se diferencian de otros mercados ya que ponen
en venta productos exticos y no tradicionales como pesto, aj de merquen, entre otros.

Envase que transmita seguridad y originalidad de los productos como puede ser el
carcter de casero (cermica o greda), sin ningn proceso que altere la naturalidad de
los productos, adems de ser concebido en forma manual no en forma industrial,
haciendo que el producto tenga carcter de artesanal.

230

El consumidor en este canal busca un producto nico e innovador a diferencia de otros


canales. No le importa pagar un poco mas de dinero por un producto con caractersticas diferentes
en sabor y presentacin.

Dentro de las condiciones de acceso al canal, es necesario mantener un producto de


ptima calidad, con especial cuidado en el proceso de fabricacin (artesanal) y las materias primas
utilizadas. Los pagos son generalmente a 30 das. Adems, no es necesario contar con
reponedores propios.

Empresas Participantes

Market
Share

Condicin de
preferencia del
producto

Iguaz

Producto que logra


transmitir atributos de
limpieza, sabor y
13%
textura, adems de
tener el carcter de
extranjero

Orgnicos de elaboracin
propia

13%

Elaboracin propia
Tierra Viva

Envases

Etiquetado

Envase transparente
para que el producto
Botella de vidrio este a la vista del
de 200 cc
consumidor, etiqueta
pegada con fondo
blanco, lneas azules

Bolsa plstica
El producto debe ser
de 100 grs. No
vendido solo en la
manejan vidrio
50% tienda, de produccin
debido a que
limitada, otorgndole el
encarece el
atributo de exclusivo
13%
producto.

Envase transparente,
con el logo
autoadhesivo de la
tienda o de la
franquicia.

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

2.5.15.3.

RESTAURANTES

Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose menos
del 1% del total de condimentos. Esto se fundamenta porque la naturaleza de los restaurantes
encuestados es diversa, haciendo que en algunos no usen condimentos delicatessen como
ingredientes en sus platos.

El canal exige como condiciones de acceso entregas en los plazos acordados y


exclusividad en productos, adems de tener capacidad de respuesta ante requerimientos de
productos, adems de disponibilidad durante todo el ao y un buen servicio de venta y post venta.
Esta ultima condicin es fundamental ya que ante cualquier problema se requiere rapidez por parte
del vendedor.

En relacin con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal, en

231

cuanto a envases se prefiere en vidrio, con molinillo para los condimentos secos, y para pastas y
salsas en botella de vidrio, debido a que as tiene un mejor manejo. Otro factor importante es que
la marca transmita y refleje que el producto delicatessen es de alta calidad.

Existen distinto tipos de envase, sin embargo, este canal prefiere formatos institucionales,
ya que el producto difcilmente llega a la mesa en forma directa, sino que es llevado en alguna
preparacin.

Los alios mas consumidos son organo, pimienta, aj color, y alio completo, en menor
medida salsa de ajo, azafrn, semilla de ssamo y pesto. La demanda de condimentos y sus
variedades va a depender del tipo de comida al que se dedica el restaurante.

Empresas
Participantes

Gourmet

Alto La Cruz

Provay

Sin marca

Market
Share

Condicin de
preferencia del
producto

Envases

Etiquetado

Etiqueta pegada con


Frasco de vidrio fondos claros, lneas
de 35 grs,
rojas o doradas y letras
62%
botella
de
vidrio
negras. En muchos
Alta calidad reflejado en
de
200
cc.
casos incluye una
el sabor y aroma del
imagen de alimentos.
producto. A la vez el
Bolsa plstica de
8% producto debe ser
exclusivo. El canal
100 grs,
Envase transparente,
privilegia la venta en
(elaboracin
con el logo
formatos de mayor
propia). No
autoadhesivo de la
8% volmenes.
manejan vidrio
tienda o de la
debido a que
franquicia.
encarece al
producto.
8%

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada


2.5.15.4.

HOTELES

Este canal consume muy poco condimentos delicatessen, concentrndose solo el 1% de


las ventas totales. En este canal se concentran las empresas Gourmet (80%), y Marcopolo (10%).

Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao. Por lo general se abastecen por medio de distribuidoras como pueden ser Rabie y
Adelco.

En relacin con los atributos del producto, la relacin calidad - precio es fundamental a la
hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:

232

Un producto fino, con una calidad y sabor peculiar; dndole importancia al origen de las
materias primas, prefiriendo las nacionales por sobre la importada, por un sentimiento
netamente nacionalista.

Envase (dependiendo de uso pueden ser frascos de vidrio o plstico)

Se debe tomar en cuenta los formatos, los cuales deben ser modificados disminuyendo
su tamao, para as minimizar el porcentaje de mermas en el manejo del producto.

Adems, debe contar con una rpida disponibilidad de estos, ya que un problema de
logstica y distribucin por parte de los proveedores, restringe as la oferta de estos
productos a los hoteles y por consecuencia al consumidor final.

Su calidad va a ser valorada por los atributos de sabor, aroma y textura (molido parejo),
adems de asegurar que es un producto de confianza.

En relacin con el formato de venta, se encontr preferencia por formatos institucionales.

Los alios mas consumidos son organo, pimienta, aj color , y alio completo, en menor
medida salsa de ajo azafrn, semillas de ssamo, pesto. Este mercado bastante estable, debido a
que es un producto que se usa en muy pocas cantidades y que dura mucho tiempo.

La competencia en el canal es alta ya que no se requieren grandes volmenes para


proveer a cada hotel. Generalmente las compras son pagadas en promedio a 30 das. Otra
condicin relevante es que cada producto que ingresa al canal debe ser aprobado por el chef.

Empresas Participantes

Gourmet

Marcopolo

Market Condicin de preferencia


Share
del producto

Envases

Alta calidad, reflejado en el


sabor y textura (molido
80% parejo). El producto debe Frasco de vidrio
estar altamente
de 500 grs para
posicionado por su marca. condimentos
A la vez el producto debe secos y botella de
ser exclusivo. El canal
vidrio de 200 cc
privilegia la venta en
para salsas.
10%
formatos de mayor
volmenes.

Etiquetado

Etiqueta pegada con


fondos claros, lneas rojas
o doradas y letras negras.
Se utilizan colores
motivadores al ojo del
consumidor. En muchos
casos incluye una imagen
de alimentos.

Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada

233

CAPTULO III
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

234

3.1. DEFINICIONES Y ANLISIS DE MARCA

3.1.1.

CONCLUSIONES CONCEPTO Y SUS DEFINICIONES

En el primer captulo se busc entender y definir en detalle la estructura y dinamismo de la


industria delicatessen. Para esto fue necesario determinar los principales parmetros de base
empleados por la demanda, por lo cual, se hizo imprescindible conocer las definiciones presentes
en las mentes de los agentes que constituyen la demanda, es decir, que entienden por concepto
de delicatessen, producto campesino, y por ende el resultado de esta fusin de conceptos,
Especialidad Campesina, identificando los atributos, ideas y asociaciones que se obtiene de estos
conceptos en los canales de comercializacin estudiados.

Es as que el concepto delicatessen, que significa delicado. Se estableci como un


producto que ha sido elaborado con especial cuidado y dedicacin, con nfasis en las
caractersticas del producto, conteniendo elementos de diferenciacin, posicionado como un
producto de alta calidad organolptica y presentacin, ante el cual el consumidor est dispuesto a
pagar un mayor precio por l, premindole el carcter de exclusivo.

En cambio se dice que un producto es campesina, cuando este ha sido elaborado en forma
manual o con un bajo grado de industrializacin, con lo cual el producto conserva las
caractersticas originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Adems estos
productos se les asocia el carcter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,
como un producto folklrico, asociado a las races del lugar de origen.

De la fusin de los conceptos anteriores surge un nuevo trmino, que se denomin,


Especialidad Campesina, el cual deber ser concebido como un producto hecho en forma manual o
bien con un bajo grado de industrializacin, con materias primas naturales de alta calidad, con una
presentacin trabajada, y que desarrolle atributos diferenciadores que le otorguen el carcter de
exclusivo.

En trminos generales, se observ una participacin inversamente proporcional en las


ventas totales de productos delicatessen segn el tamao de la empresa, es decir, a mayor
tamao de la empresa menor participacin en las ventas totales de la empresa tienen los
productos delicatessen.

Se determin que el gran elemento diferenciador es la no industrializacin. Por lo tanto, se


recomienda para los pequeos productores que participan del programa, y los futuros participantes

235

de la industria de delicatessen, focalizar su estrategia comercial sobre la base de la diferenciacin


en la baja industrializacin de sus productos.

La viabilidad comercial de los pequeos productores radica en ofertar un producto


diferenciado de su smil industrial, ya que no pueden competir con los agentes medianos o grades
de la industria, debido a la imposibilidad de lograr escalamientos productivos como dichos agentes.

Sumado a lo anterior, se recomienda en trminos estratgicos la asociatividad,


principalmente en lo que a comercializacin se refiere, ya que sta permite acceder a un mayor
poder de negociacin. Importante es para esto ltimo es contar con los distintos instrumentos de
apoyo que existen, los cuales ayudan y asisten el negocio asociativo de pequeos productores.

3.1.2.

CONCLUSIONES AL ANLISIS DE MARCA V/S SELLO

La industria Delicatessen se preocupa especialmente de los elementos que forman la


marca, ya que en la mayora de los casos se emplean diseos grficos que tienden al uso de
colores previamente estudiados, y que en la mayora de los casos son conservadores; como por
ejemplo el caso de mermeladas Watts para su lnea de mermeladas Gold, donde el azul marino
predomina y es apoyado por gramas doradas y amarillos plidos, creando una identidad mas
suavizada, directamente ligada al segmento objetivo de esta lnea, que es el sustrato
socioeconmico ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imgenes poco transgresoras y
tradicionales.

Se observ que para que Sabores del Campo sea identificable como marca Delicatessen
Campesina, esta debe introducir atributos que entreguen una identidad tal que sea valorada por el
cliente al cual va enfocado el producto, usando elementos tales como exclusividad, rustico,
campestre, denominacin de origen, natural, diseo, calidad premium.

Finalmente se debe definir si Sabores del Campo va a actuar como Tienda de


especialidad, Sello de garanta o como marca paraguas o como marca nica, ya que no existe una
definicin clara actualmente. Para penetrar el mercado objetivo de una manera eficiente y efectiva
la Marca tiene mayores ventajas de ser posicionada como tal, debido a que cuenta con mayor peso
en todas las reas de competitividad con relacin a un sello, por lo que se recomienda una
evolucin desde sello a marca, posicionndose sobre la base de los puntos de ventas, como
tiendas de especialidad que concentran a travs de una marca paraguas a todas las empresas que
participen en el programa Sabores del Campo.

236

3.2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO MERMELADAS

Tras haber realizado el anlisis del rubro, se observ que en el canal retail de
supermercados las dos cadenas ms representativas del pas, Jumbo y Lder, comercializan
mermeladas con el nombre de la cadena como marca, y que estos productos son los transados
con tratamiento preferente, siendo objeto del presente estudio el caso del Jumbo, ya que poseen
un formato y atributos de delicatessen, permitindole competir con las mermeladas de esta
clasificacin existentes en el mercado. El proveedor que produce y abastece mermeladas para
Jumbo es Cookieman, estas son vendidas bajo la marca Jumbo.

En la cadena Lder tambin existe una mermelada con la marca de esta cadena pero su
presentacin es en sachet, la que no es objeto del presente estudio.

En el canal de restauracin y hotelero, se valora la procedencia de las materias primas y su


inocuidad alimentara. En algunos restaurantes colocan la procedencia de las materias primas en
las cartas, cuando existen varios proveedores con un mismo lugar de origen. Sin embargo cuando
esto no se cumple por la heterogeneidad de productores, no lo realizan.

Se observ finalmente que la mermelada delicatessen ideal para estos canales debe ser
exclusiva, con una clara diferenciacin del resto, con especial nfasis en la buena calidad y debe
contar con una denominacin de origen.

En lo que a poltica de proveedores se refiere, una de las medidas de fidelizacin con


mejor acogida por parte de los canales de restauracin y hotelero son los servicios
complementarios que entregan los proveedores, tales como puntualidad, responsabilidad y
seguimiento de clientes. Otra accin reconocida como herramienta de posicionamiento y de control
de calidad es que los decidores de compra prefieren como tcnica de fidelizacin las muestras
gratis, siendo esta la ms buscada, debido a que el decidor puede constatar la calidad que tiene el
producto que esta solicitando y as verificar si cumple con las necesidades y garantas que l
requiere.

En cuanto a la variable precio se observ la tendencia a los ms bajos sin descuidar la


calidad del producto, con respecto a la calidad, la textura y cantidad de frutas son parmetros
primordiales para las mermeladas.

El canal restaurante se destaca por su exigencia en cuento a su formato ptimo de compra,


considerando un envase mediano.

237

Se recomienda para el rubros de mermeladas los canales de tienda de especialidad,


hoteles y supermercados. Sin embargo este ultimo canal presenta requisitos que las empresas de
la agricultura campesina son difciles de cumplir, especialmente de las formad de pago, la
homogeneidad del producto y los volmenes de venta. En el caso del canal de tiendas de
especialidad se sugiere crear alianzas estratgicas con aquellos puntos que estn dispuestos a
comercializar mermeladas con la marca "Sabores del Campo, eso si es necesario cuidar aspectos
como el servicio de venta, el pago y el precio conveniente que este canal solicita.

Con el fin de cambiar los hbitos de consumo en este rubro se recomienda la venta de
mermeladas a travs de un set que considere diversos sabores en un formato relativamente
pequeo, lo cual permita tener un stock y a la vez sirva como factor de posicionamiento de marca.
Dentro de las formas recomendadas se sugiere una caja de madera con frascos de vidrio de no
ms de 200 grs en 3 o 4 sabores diferentes.

En el caso de introduccin de nuevos sabores se recomienda mezclar en las


presentaciones anteriormente sugeridas, sabores tradicionales junto con sabores nuevos.

En relacin con el producto s e debe mantener una relacin precio calidad, considerando
los siguientes factores:

Relacin Fruta : Azcar

Relacin Fruta entera : Solucin

El alto porcentaje de fruta entera se muestra como un importante factor de diferenciacin


entre las mermeladas delicatessen, sumado a que en su elaboracin estas no contengan
preservantes ni aditivos.

El producto debe ser presentado en un envase atractivo, diferente, con una etiqueta
llamativa. Se recomienda generar un diseo de envase nico, entre los distintos formatos de venta.
A la vez se recomienda incursionar en la creacin de una etiqueta nica, la que contenga fondos
oscuros y letras en colores oro, lo cual otorgue aun ms distincin al producto.

Con el fin de resaltar las caractersticas caseras y/o artesanales del producto, se sugiere
una arpillera para la tapa del producto, la que a la vez puede contener el sello de la marca
Sabores del Campo

238

Se recomienda crear una estrategia, la cual debiera tender a resaltar el origen del
producto, sin necesidad de establecer criterios como la Denominacin de Origen, la cual no influye
en este rubro como decisin de compra. Eso si se recomienda establecer orgenes macro zonales
para las mermeladas, por ejemplo mermeladas del sur de Chile, las cuales estn en algunos
sabores con fruta de esa zona.

3.3. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO MIEL

El principal producto apcola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo
nivel de consumo en el mercado interno y un comportamiento que responde a una demanda
estacional, concentrada en la poca ms fra y en las fiestas de fin de ao. El consumo interno se
ha estimado 150 y 180 grs. per capita por ao. En relacin con esto, se observ que el consumo
interno ha disminuido, debido al incremento de los precios de venta, por lo que el consumidor final
ha optado por bienes sustitutos.

Independientemente del segmento social el cual consuma el producto, existen atributos


generales los cuales pueden ser considerados de tipo relevante al momento del consumo, como
son la tendencia a los productos de origen natural, orgnicos y ecolgicos y que provengan de
lugares libre de contaminacin, que sea capaz de dar cumplimiento con los requisitos nutricionales,
presentado en envases y formatos cmodos limpios y fcil de usar, adecuados para las
necesidades de cada canal y que en sus etiquetas y envases sean capaces de transmitir valores
de exclusividad, calidad superior a lo establecido, limpieza y de ser un producto nico en su clase.
Estos requisitos deben estar presentes en lo que se entiende como una miel delicatessen ideal.

Se recomienda evolucionar el producto hacia mieles monoflorales, marcando nfasis en la


caracterstica monofloral y la procedencia de la miel.

Se recomienda la venta de mieles en formatos pequeos, tanto para tienda de especialidad


como para el canal de restauracin y hotelero, los cuales incluyan un pequeo frasco de vidrio
presentado en una caja de madera. En el caso de ser mieles monoflorales se recomienda la
creacin de un pack que incluya 4 a 6 variedades distintas de mieles en una presentacin pulida
(caja de madera).

En relacin con el producto, se recomienda un producto que siempre permanezca lquido y


su condicin no se vea alterada por el paso del tiempo.

239

3.4. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO QUESOS

En Chile se consumen alrededor de 4 kilos de queso per capita, de los cuales se observ
que un 5% puede ser considerado como delicatessen, es decir que el consumo en Chile de quesos
delicatessen no supera los 40 grs.

En Chile, durante los ltimos cinco aos, se han producido dos cambios importantes
respecto del mercado de los quesos, el primero se refiere a los patrones de conducta de los
consumidores, los cuales estn requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama ms amplia
de variedades. El segundo est relacionado con el desarrollo de agroindustrias lcteas
especializadas en produccin de quesos de cabra y en menor proporcin de ovejas, que estn
abasteciendo los mercados ms exigentes y adems exportando. Estos dos factores han permitido
un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera
una tendencia similar aunque de menor grado con los quesos de ovejas, en la medida que tenga
una presencia constante en el mercado.

En cuanto a la estructura del mercado se observ en los canales encuestados que las
empresas ms recurrentes fueron Colun, destacndose como lder de mercado con un 27% de
participacin; destacan tambin en importancia los Quillayes y Chevrita, la ultima por su
especializacin en la produccin de queso de Cabra con un 20% de participacin,. Con menor
concentracin en la industria de quesos Soprole con un 13%.

Se observ que la industria de quesos Delicatessen, tiene la capacidad de crear


mecanismos para expandir la lnea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades
de los clientes a travs de una adecuada estrategia de promocin. En cuanto a las Amenazas, hay
que considerar que en esta industria la amenaza ms grande, est dada por la poltica de apertura
comercial adoptada por el estado, donde el ingreso de competidores extranjeros de menor costo es
una constante, y que debido a ventajas comparativas como las que posee Argentina, haciendo que
aumente el numero de competidores.

Los quesos tipo chanco, mejorados con la adicin de especies se recomienda como una
alternativa de venta para los pequeos productores de quesos. Se recomienda a la vez diferenciar
este tipo de productos a travs de su presentacin, ya sea fraccionando el producto para su venta
u ofrecerlo en formatos ms chicos.

Se recomienda la venta de tablas de diferentes tipos quesos, ya sea en tienda, como a


canales de restauracin u hotelero. Este producto se sugiere etiquetar con el nombre de la tienda,

240

la cual rene diversos tipos y variedades de quesos, en pequeos formatos o fraccionamientos y


los entrega en una tabla para un rpido consumo.

Se recomienda etiquetar atractivamente los quesos, con el fin de marcar aun ms la


calidad contenida en el producto. Se recomienda, por ejemplo, tener distintos colores de cera,
dependido de las especies incluidas en el producto.

3.5. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO LICORES

El consumo de licores macerados no est muy difundido dentro de los consumidores


chilenos, ya sea por desconocimiento o por preferir otro tipo de licores. Entre estos ltimos el
consumidor nacional elige, preferentemente, los licores destilados que puedan mezclarse.

Se puede observar claramente que existe un lder de mercado para el rubro de licores. A
pesar de esto, su configuracin como empresa dista mucho de una oferta de productos
artesanales, centrados en la calidad de las materias primas.

Lentamente el mercado de los productos macerados ha ido ganando terreno, eso si, a
tasas de mercado muy insignificantes. La principal cualidad a considerar est referida a la calidad
final de estos productos, donde el tratamiento de las materias primas, con baja intervencin de
productos qumicos posicionan al producto.

En el mercado de licores artesanales el principal problema est dado por el difcil


abastecimiento de materias primas, principalmente, aguardiente. La calidad del aguardiente en
muchos caso no es la optima, por lo que el producto final no refleja una ptima calidad. Se
recomienda un cambio en la calidad del aguardiente y de la fruta utilizada en la elaboracin de
macerados, mas una botella de vidrio y una buena etiqueta para incidir favorablemente en las
ventas, a travs de la oferta de un licor con una calidad mejorada.

Se recomienda mantener una lnea de productos para la venta, la cual contemple distintas
variedades de macerados, los cuales se presenten en un formato nico (botella de vidrio) y bajo un
mismo etiquetado.

El canal de tiendas de especialidad se presenta como un canal atractivo para la venta de


productos macerados, principalmente porque este tipo de puntos privilegia la venta de productos
exclusivos, los cuales sean elaborados sin aditivos y con materias primas de alta calidad. Sin

241

embargo la gran barrera est dada por las mismas tiendas que no cuentan con patentes para la
venta de alcoholes.

Aunque los volmenes manejados por los canales de restauracin y hotelero no son muy
grandes, se recomienda incursionar en ellos con productos macerados como complemento a los
servicios de alimentacin que ofrecen, es decir, como bajativos. Cabe sealar que para acceder a
estos canales la calidad de producto debe ser muy alta, poniendo nfasis en las materias primas y
el proceso de elaboracin.

3.6. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO CONDIMENTOS

Como resultado del estudio de esta industria en los canales retail e institucionales, se pudo
concluir que el mercado de los condimentos es ms bien tradicional, el consumo de productos es
lento, dado el bajo uso que estos tienen.

Por otra parte, la comida chilena se caracteriza por ser ms bien sobria, sin tanto alio ni
picante como puede ser la asitica o incluso la de algunos pases latinoamericanos haciendo a los
condimentos un mercado bastante estable, sin grandes crecimientos y que cambia a medida que
se incorporan nuevos gustos como por ejemplo hoy en da, surge la moda del consumo de comida
chilena y de los condimentos originales del pas como el merqun, haciendo que el consumo de
condimentos no aumente, sino que se va distribuyendo entre el abanico de oferta de condimentos.

En Chile, los condimentos ms vendidos son organo, aj color, pimienta, canela y alio
completo. La marca lder en condimentos es Gourmet, donde se equilibra precio y calidad junto con
entregar un formato practico y un gran numero de variedades.

Las salsas o alios preparados tienen menor rotacin, ya que muchas de estas salsas se
pueden hacer en casa. Los condimentos secos como la pimienta tienen mayor rotacin
destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por
separado tendra mayor precio.

Pese a que este es un mercado que no demuestra grandes saltos en su crecimiento, la


apertura comercial del pas y el boom de la comida tnica han logrado generar una nueva
demanda.

El mercado de los condimentos est concentrado en 3 empresas, las cuales manejan cerca
del 90% del mercado. Estas empresas estn fuertemente posicionadas en el mercado,
242

principalmente por el reconocimiento de marca que los consumidores otorgan. La competencia en


el rubro es muy fuerte, considerando que existen muchos condimentos importados, los cuales son
fraccionados y envasados para su comercializacin. Estas empresas comercializan principalmente
en supermercados y mantienen una amplia lnea de productos, por lo que el canal de
supermercados se recomienda no abordarlo dadas las dificultades anteriormente sealadas.

Se recomienda focalizar los esfuerzos de venta solo en los condimentos que se presenten
como una alternativa a lo establecido en el mercado, principalmente, merqun y pasta de ajo. A la
vez se recomienda comercializar estos productos en tienda, dado que este canal es punto de
encuentro de productos innovadores. Sin embargo, la venta a restaurantes y hoteles es una buena
alternativa de comercializacin de estos productos, eso si es necesario considerar que estos
canales prefieren un formato de venta de mayor volumen.

Se recomienda para el caso del merqun crear algn envase que rescate el carcter tnico
de producto y que a la vez pueda ser llevado a la mesa.

En el caso de la pasta de ajo se recomienda un envase de vidrio, con un etiquetado


atractivo el cual haga mencin del origen natural de sus materias primas.

243

ANEXOS

244

ANEXO 1: ENTREVISTA CANAL INSTITUCIONAL

PERFIL DE ENCUESTA HOTELES / RESTAURANTES / BANQUETEROS

Nombre del Hotel o Restaurantes:


Nombre del contacto:
Quien decide la compra:

Como define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium?


Como define usted un producto de especialidad campesina.
Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los
productos influyen la compra.
Cual cree ud. Que seria el concepto o nombre mas cercano a producto Campesino
Gourmet. Si no responde la pregunta anterior realizar la siguiente.
De estos trminos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi
fundo, la hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde.
Cree Ud. Que las especialidades campesinas estn asociados a un concepto de limpieza,
calidad, sabor, historia, cultura, etnia, elegancia.

Si

No

Limpieza
Precio alto
Tradicin
Formato
Calidad
Artesanal
Sabor
Historia
Presentacin
Otros

Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde? Qu piensa de ella?

Que atributos consider necesarios para la compra de productos Delicatessen de dichos


rubros?
o Marca ( Por inters______, Posicionamiento_______. Nueva Marca _______.
o Envase (Tipo_____, forma_______, Diseo________.)
o Precio (Alto_______, Medio_______, Bajo______. Elstico______.)
o Procedencia de las materias primas (Nacional______, importada________.)
o Proveedor
(
Distribuidora_____
Productor_____
Intermediarios______
o
Supermercado______
o Criterios (Prestigio, Servicio, Post Venta)
o Calidad

Sabor
-

Detalle el concepto de calidad .


Aroma

Inocuidad

Textura

Aporte
Nutricional

Destino

Innovacin

Otros _________________________________________________________________

245

Cuales productos o marcas se le vienen a la mente dentro de los productos gourmet que Ud.
conoce en los rubros:
1. Mermeladas _________________, ______________________, ______________.
2. Miel y sus derivados____________________, ______________, _____________.
3. Vinos y Licores _________________, ______________, _______________.
4. Quesos_____________, _____________, ________________.
5. Condimentos______________, _________________, _______________.

Como realiza la compra de los alimentos antes mencionados:


Granel
Mermel Miel
Licor
Quesos Condim Mermel Miel
-

Retail
Licor

Quesos

Condim

Independiente del formato de compra anterior, cual es:


o Envase como MP (Pequeo____, Mediano______, Grande_____.)

En relacin con alimentos de los rubros: mermeladas, miel y derivados(polen, jalea real,
propleos), quesos, licores y condimentos, cual es el volumen mensual y % mensual de
compra de alimentos de Delicatessen en relacin con el total de alimentos que adquiere?
Mermeladas
Miel
Licores
Quesos
Condimentos
Volumen
Proporcin
-

Quien testea los productos anteriormente sealados y quien decide la compra?


Como realizan la compra de productos Delicatessen de los rubros sealados?
o Recurre a un punto de venta o se lo viene a dejar
o Cuales son las obligaciones de estos con el Hotel o Restaurante.( concesin,
Porcentaje, exclusividad,
Cual es la forma de pago que utilizan con sus proveedores?
o Crdito 30____, 60_____, otro:______
o Contado ( Beneficio por contado.) ______.

- Cual es la rotacin de los productos.( Mes)


Mermel
Miel
Licor
-

Quesos

Condim

Mantiene stock de productos de Delicatessen?


o Por qu?
Con cuantos proveedores cuenta usted?
Tiene proveedores especializados por rubro?
o Cuales?
Como seleccionan a los proveedores? (Precio Preferencial.)
Datos de contacto de los proveedores.(nombre, telfono, direccin, Web.)
Ha realizado alianzas estratgicas con sus proveedores?(Integracin )
o Con quin?
o Por qu?
o cual
Estara dispuesto a cambiar de proveedor si le ofrecen productos de caractersticas similares
en calidad y a un precio similar? ( Cuales son los precios aproximados de compra para estos
rubros).
Sus proveedores realizan servicio de venta y post-venta? (regalo de muestras, lnea 800,
reposicin de los productos, entrega directa, etc)
o De que tipo?
246

A su juicio, cuales son las tcnicas de fidelizacion que usted percibe favorablemente para
productos Delicatessen? (Entendindose por fidelizacin al proceso de mantencin de un
cliente contento e informado).
o Regalos
o Show room
o Degustaciones
o Muestras gratis
Las cartas incluyen una especificacin del plato indicando el contenido de productos
Delicatessen y/o su naturaleza de Delicatessen?
A su parecer, el cliente lo valora en su eleccin?
Su Empresa cuenta con un punto de venta retail, asociados a productos alimenticios de
especialidad? (venta de regalos)
o Si: Que productos vende?
o No: Bajo que condiciones los incluira como productos en vitrina?

- Ud. tendra inters en recibir cotizaciones y muestras de los productos de esta entrevista y
cuales les interesara como primera opcin de compra.

247

ANEXO 2: ENTREVISTA CANAL RETAIL


PERFIL DE ENCUESTA SUPERMERCADOS / TIENDAS DE ESPECIALIDAD

Nombre del Supermercado:


Nombre del contacto:
Decidor de Compra:
CON RESPECTO A LA ENTREVISTA DEL JEFE DE ABARROTES O LOCAL
-

Como define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium?


Como define usted un producto de especialidad campesina.
Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los productos
influyen la compra.
Cual cree ud. Que seria el concepto o nombre mas cercano a producto Campesino Gourmet.
Si no responde la pregunta anterior realizar la siguiente.
De estos trminos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi fundo,
la hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde.
Cree Ud. Que las especialidades campesinas estn asociados a un concepto de limpieza,
calidad, sabor, historia, cultura, etnia, elegancia.

Si

No

Limpieza
Precio alto
Tradicin
Formato
Calidad
Artesanal
Sabor
Historia
Presentacin
Otros
-

Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde?. Que piensa de ella?

Dentro de los siguientes rubros, en cual o cuales comercializan productos de Delicatessen y


cual es el principal ?.

Si

No

Marca

Precio

Formato

Mermelada
Miel
Licor
Queso
Condimento

Quien testea los productos anteriormente sealados y quien decide la compra?

248

RESPECTO A LA DISTRIBUCIN EN EL SUPERMERCADO

cual es la zona mas caliente (mayor venta) y cual es la zona mas fra (menor venta) en los
anaqueles de los distintos productos de los rubros en estudio.
cree ud., que ha crecido la superficie de mermeladas, cual seria a su parecer la que mas
ha crecido.
existe una norma en la distribucin de las mermeladas (se distribuyen por marca, tipo,
formatos, etc).
De acuerdo a los comentarios del Jefe de lnea y lo observado complete la siguiente
matriz.

Pregunta
Cual es la marca mas vendida
Cual es la marca menos vendida
Cual es el sabor mas vendido
Cual es el sabor menos vendida
Cual es el formato que mas se vende
Cuantas lneas de Productos tiene
% productos importados
Volumen ventas mes
% de participacin del mas vendido
Quien hace la reposicin y cada cuanto
(Reponedores del local v/s externos)

Mermelada

Miel

Licor

Queso

Condimento

Existe promocin en las marcas lideres


y en que consisten.
Tienen Marcas Privada(productos jumbo
o lder).
Quien provee del producto al
supermercado con la marca de la
cadena.
Existe representaciones exclusivas para
algunas marcas.
Por lo que ha visto cual a su juicio son
los atributos del producto que lo hacen
ser una marca top, premium o gourmet.
Tiene idea de cuanto se vende en los
otros puntos de la cadena de
Supermercado.
La oferta por marcas es homognea en
los otros puntos de supermercados.
Numero de Proveedores
Como seleccin Proveedores
Forma de Pago
Margen estimado
Rotacin
Estacionalidad

OBSERVAR Y ANOTAR

249

Mapear los anaqueles de los rubros en estudio, en los cuales se comercialicen productos
Delicatessen e identificar a travs de una matriz los principales factores :
o precio
o formato
o marca
o etiqueta
o sellos
o caractersticas nutricionales
o especificidad (mermeladas diet, con fructosa, etc)
o color de etiqueta
o La marca y etiqueta evoca el concepto campesino
o Nombre de la marca
o Empresas o distribuidores asociados a la marca.

250

ANEXO 3: ENTREVISTAS EMPRESAS


PERFIL DE ENCUESTA DE EMPRESAS
Nombre de la empresa:
Nombre del contacto:

Como define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium?


Como define usted un producto de especialidad campesina.
Usa nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal como elemento de
marketing.
De estos trminos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi
fundo, la hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde.
Cree Ud. Que las especialidades campesinas estn asociados a los siguientes conceptos:
Si

No

Limpieza
Precio alto
Tradicin
Formato
Calidad
Artesanal
Sabor
Historia
Presentacin
Otros

Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde? Que piensa de ella?
Que atributos considera que tiene para competir en el mercado Delicatessen?
o
o
o
o
o
o
o

Sabor
-

Marca:
Envase: (Tipo_____, forma_______, Diseo________.)
Precio: (Alto_______, Medio_______, Bajo______)
Procedencia de las materias primas :
Canales de Distribucin y su participacin en : ( Supermercado______, Hoteles_____,
Restaurantes_____, Centro de eventos_____, Banqueteros____
Criterios (Prestigio, Servicio, Post Venta)
Calidad
Detalle el concepto de calidad .
Aroma
Inocuidad
Textura
Aporte Nu
Destino
Innovacin

Otros _________________________________________________________________

Cuales productos o marcas se le vienen a la mente dentro de los productos gourmet que
Ud. conoce en los rubros:

Mermeladas _________________, ______________________, ______________.


Miel y sus derivados____________________, ______________, _____________.
Vinos y Licores _________________, ______________, _______________.
Quesos_____________, _____________, ________________.
Condimentos______________, _________________, _______________.

251

Cual es su principal proveedor?


o Que requisitos les solita?

Posee certificaciones de algn tipo?


o Han incidido en sus venta?

En relacin con alimentos de los rubros: mermeladas, miel y derivados(polen, jalea real,
propleos), quesos, licores y condimentos, cual es el volumen mensual y % mensual de
venta de alimentos de Delicatessen en relacin con el total de alimentos que adquiere?
Mermeladas
Miel
Licores
Quesos
Condimentos
Volumen
Proporcin

Cual es la forma de cobro que utilizan con sus clientes?


o Crdito 30____, 60_____, otro:______
o Contado ( Beneficio por contado.) ______

Cual es el canal que tiene mejor rotacin mensual de los productos que usted vende
CANAL
FORMATO
ROTACIN

Que participacin de mercado que tiene su marca?


Quienes son sus principales competidores?
Existe una estacionalidad de compra de sus productos?
Varia el precio frente a un periodo de contraccin econmica?
Que % de sus productos tienen como destino el segmento socio econmico ABC1?
Ha realizado alianzas estratgicas con sus clientes?(Integracin )
o Con quin?
o Por qu?

Cuales son las tcnicas de fidelizacin que usted aplica para productos Delicatessen?
o Regalos
o Show room
o Degustaciones
o Muestras gratis

Como hace promocin de sus productos?


o Que actividades realiza?
o Que medio es el mas exitoso?

Su Empresa cuenta con un punto de venta retail, asociados a productos alimenticios de


especialidad? (venta de regalos)
Que resultado han tenido los productos innovadores en su negocio?
Cual es el sabor o la variedad mas vendida? (Producto estrella)
A su juicio, cual es la demanda total actual y cual ha sido la tendencia en los ultimos aos
para este tipo de producto?
A su juicio:
o En que fase se encuentra la industria?
o La industrian se encuentra actualmente atomizada o concentrada?

252

ANEXO 4: PUNTOS ENTREVISTADOS

SUPERMERCADOS

TIENDAS
DE
RESTAURANTES
ESPECIALIDAD

JUMBO ALTO LAS


BIOCAMPO
CONDES
JUMBO BILBAO

PREGO

EL MUNDO DEL
EL HORREO
QUESO

HOTELES

BANQUETEROS

INSTITUCIONAL
CLNICAS &
HOSPITALES
HOSPITAL SAN
JOS

DIRECTOR

PA PAIS

CROWN
PLAZA

INSTITUTO
LAS URRACAS NACIONAL DE
GERIATRA
HOSPITAL DE
NIOS
ROBERTO DEL
RO

LA VENTANA
JUMBO EL LLANO
ORGNICA

ACUARELLA

FRANCISCO
PARK PLAZA RODRGUEZ
ZARATE

JUMBO LA
DEHESA

KASCANUECES

NATURA
MORLEN

TORRE
MAYOR

HOSPITAL
APM EVENTOS SOTERO DEL
RO

JUMBO LA
FLORIDA

TRIGAL DEL
SOL

LE FOURNIL

TARAPAC

EVENTOS
LAGARRIGUE

LDER KENNEDY

EL PATAGUAL

LOS GORDOS

LDER QUILIN

QUESOS
PICHASCA

AQU ESTA
COCO

LDER VECINO
ESTORIL

LA BODEGA DE SABORES DEL


LA REINA
PER

SAN
BANQUETES
FRANCISCO MOMENTOS
ANITA
GALERIAS
BANQUETES
MARRIOT

FIESTA LISTA

HOSPITAL DEL
SALVADOR
CLINICA INDISA
FERBAS
SOCIEDAD
ALIMENTOS
PUENTE ALTO

LDER VECINO LA
TIERRA VIVA
DEHESA

COCO LOCO

PRESIDENTE DUARTE Y CA

FACTORY
ALIMENTOS

LDER VITACURA

BRANNIGANS

MANQUEHUE JUAN CORTES

REMO UNIDAS
LTAD.

MONTSERRAT LAS
CONDES

BAVARO

RITZCARLTON

ARRIENDOS
CARRASCO

HOSPITAL
CLNICO J.J
AGUIRRE

ECONOMAX
APOQUNDO

EUROPEO

ATTON

BUENISSIMO

HOSPITAL
MOLITAR

ZANZIBAR
LA TABLA
IBIS

D.
CANALES
VELASQUEZ
HOLIDAY INN
BALLHAUS
EXPRESS
MARIO
VILLAGRA

JUNAEB

EL RELOJ
EL CASERO
ANEXO 5: RESUMEN CANAL SUPERMERCADOS

253

MERMELADAS.

1. Marcas ms vendidas.
Participacin de Mercado de Mermeladas segn la
ms Vendida
7%
36%

43%
7%

Hermanas del Quilvo


St Dalfour
Regimel

7%

Huertos del Lago


Watt's

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En el canal de supermercado la mermelada mas vendida en formato premium, es Watts,


esto se atribuye al posiconamieto que tiene esta marca ya que se asocian sus productos tales
como jugos, salsas y mermeladas, con el logotipo Es Watts, es fruta el cual tiene una funcin
denotativa, esto quiere decir que el producto es comprendido por los componentes representativos
que posee tales como color, sabor, aroma y textura de la fruta. En resumen, esta es la cualidad de
este logotipo, que usa el juego de palabras para persuadir al cliente, quien al escuchar Watts lo
asocia a las caractersticas de la fruta. Llevado esto, al rubro mermeladas se aprecia que lo
buscado por el consumidor es que esta sea rica en el contenido de fruta y como Watts asegura
estas caractersticas, hace que el consumidor se incline por esta marca.

Adems se destaca que esta mermelada presenta un formato que a los ojos del
consumidor es semejante al formato estndar de 500 gr. el que es preferido como unidad de
comercializacin; pero entregando solo 368 gr. Lo que se explicara al analizar los costos
asociados ya que una mermelada de 500gr Watts resultara mas costosa que el precio promedio
de mercado.

En cuanto a la alta participacin en el mercado de mermeladas por la marca Hermanas


trapense de Quilvo, se explica por un factor teocrtico el que influye en el momento de la compra,
esta decisin esta fundamentada por un acto de fe, ya que se estara prestando ayuda al convento.

254

2. Marcas menos vendidas.

Mermeladas menos Vendidas


Heros
25%

Eckart
34%

Mverpick
8%
St Dalfour
8%

Mickelsen
25%

Fuente: Elaboracin propia

Las mermeladas menos vendida de este canal son las importadas, debido a que no existe
un conocimiento de las marcas, y que estas presentan en su mayora sabores exticos; en un
mercado donde el consumidor esta concentrado en sabores tradicionales. Otro factor para que el
consumidor prefiera marcas nacionales es que se liga a las mermeladas, con un producto casero y
de tradicin.

3. Sabores ms vendidos
Rotacion Segun Sabor mas Vendido
Frutilla
6%
Arandano
6%
Durazno
38%

Damasco
19%

Mora
31%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Tanto en las comunas de ingresos altos y medios, los sabores ms vendidos fueron los
tradicionales, durazno, frutilla y damasco; destacando que en ambos sectores socioeconmicos el
consumidor es poco abierto a nuevos sabores, mostrando

cierto

rechazo al cambio, o a la

innovacin siendo de su preferencia el consumo de mermeladas de sabores tradicionales.

255

4. Sabores menos vendidos.


Sabores menos Vendidos

Exoticos
6%

Mora
13%

Arandano
6%

Frutilla
25%

Grosella
6%
Ciruela
19% Membrillo
6%

Higo
6%

Frambuesa
13%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Se deduce que los sabores menos comunes, son los que menos participacin tienen en las
ventas.

5. Formato que ms se vende


Formato que ms se Vende

33%

67%

500 g

368 g

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El formato mas vendido es el frasco de 500 gr, el cual lo presentan las Hermanas
Trapenses de Quilvo, por otra parte Watts es la que usa un formato de 368 gr. destacando que el
diseo de este hace pensar que se esta comprando un producto de 500 gr.

6. Lneas de Productos en el rubro.

Se observo que en el canal de comercializacin de supermercados en promedio se


manejan 11 lneas de productos de distintos formatos, incluyendo las marcas importadas.

256

7. Porcentaje productos importados

De las 11 lneas de productos, el 29% corresponde a mermeladas extranjeras, existiendo


un mayor abanico de marcas extranjeras en los locales ubicados en La Dehesa, Las Condes, y
Vitacura.

8. Volumen ventas mes

Las unidades consumidas por los supermercados son 1891 frascos mensuales, generando
un promedio de 157 unidades por local, siendo el mas alto de 720 unidades mensuales
correspondiente al Lder de A. Presidente Kennedy, y las menores ventas se ubican en los
supermercados Montserrat con un nivel de 5 unidades mensuales.

9. Porcentaje de participacin del mas vendido

25% - 30% corresponde a mermeladas de la marca Hermanas Trapenses de Quilvo, en Jumbo


Alto las Condes

15% de participacin del mercado tienen las mermeladas Hermanas Trapenses de Quilvo, en
Jumbo Bilbao.

50% de las ventas en Jumbo El Llano corresponde a mermeladas Huertos de Lago.

60% de mermeladas vendidas corresponde a Hermanas Trapenses

en el

supermercado

Jumbo La Dehesa

40% corresponde a mermeladas Watts. en Jumbo La Florida

30% de participacin del mercado tienen las mermeladas Hermanas Trapenses de Quilvo en
Lder Kennedy.

70% de participacin en las ventas tiene Watts en Lder Quilin.

30% de participacin en las ventas tiene Watts en Lder Vecino Estoril.

60% de las ventas son Hermanas Trapenses de Quilvo en Lder Vecino La Dehesa

40% de las ventas son Watts en Lder Vitacura

70% de las mermeladas vendidas son marca Watts en Montserrat Las Condes

70% de las mermeladas vendidas en Economax son marca Watts.

257

10. Reposicin en local.


Quien Realiza Reposicin
100%

83%

80%
60%
40%
17%

20%

0%

0%
Externo e Interno

Externos

Internos

Reposicin

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En este canal de comercializacin se emplea una reposicin interna y externa, dejando


solo como una opcin para casos particular la reposicin externa.

11. Existe promocin en las marcas lideres y en que consisten.

Existencia de Promocin de Marcas Lideres

No
50%

Si
50%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El tipo de promocin que se hacia es una disposicin especial en anaquel adems de usar
mas espacio en anaquel dado su nivel de ventas.

258

12. Tienen Marcas Privada


Existencia de Marcas con el Nombre del
Supermercado

No
42%

Si
58%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En la cadena Jumbo se comercializa una mermelada con la marca de la cadena, esta


posee un formato delicatessen y caractersticas que le permite competir con otras marcas del
rubro, este producto solo se encuentra en la sala de venta de este supermercado.

En la cadena Lder tambin existe una mermelada con la marca de esta cadena pero su
presentacin es en sachet, la que no es objeto de nuestro estudio.

13. Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena.

El proveedor que produce y abastece mermeladas para Jumbo es Cookieman, estas son
vendidas bajo la marca Jumbo.

14. Existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

En Jumbo por un tema de proximidad de vencimientos de productos promocionan sus


mermeladas Jumbo colocndolas adems en el anaquel correspondientes a mermeladas, en la
cabeza de anaquel posicin que aventaja la venta ya que existe un mayor flujo de circulacin de
clientes. Cabe destacar que Jumbo usa la poltica de medio tiempo, es decir, retira las
mermeladas, independiente de las marcas, 3 meses antes de su fecha de vencimiento.

259

15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium

Sabor
14%

Mayor Porcentaje
de Fruta
9%

Artesanal
5%

Calidad
9%

Posicionamiento
de marca
31%

Presentacion
14%
Religiosos
5%

Precio
13%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Un buen manejo y posicionamiento de marca es el atributo que en mayor grado influye en


la decisin de compra, siendo la presentacin y sabor los atributos que tambin influyen. De esto
se puede deducir que para poder penetrar en este canal con el rubro de mermeladas hay que
trabajar, potenciar y posicionar las marcas de mermeladas en forma particular, o bajo el nombre de
Sabores del Campo, para que as busque, encuentre y ocupe un lugar en la mente del consumidor
entregando atributos siendo este capaz de asociarlos con sabor, presentacin, y porcentaje de
fruta.

16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y real en el tiempo.

17. La oferta por marcas es homognea en los otros puntos de supermercados.

La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto en el rubro
mermeladas.

18. Nmero de Proveedores

Un promedio de 10 proveedores tienen los supermercados, es decir en cada local se


encuentran alrededor de 10 a 12 marcas de mermeladas, ya que se da que un solo proveedor

260

entrega mas de una marca de mermeladas para la venta como es en el caso de las importadas,
donde el distribuidor trae toda la gama de mermeladas. Cabe destacar que la cadena Jumbo y
Lder actan como importador y distribuidor integrando as todo el proceso de comercializacin de
mermeladas importadas.

19. Como seleccin Proveedores


Seleccion de Proveedores

Rotacion
17%

Central
83%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espaci, es decir solo
dejan en anaquel una o dos marcas de mermeladas en formato delicatessen, ya que el espaci es
muy reducido, dejando solo las de mayor rotacin.

20. Forma de Pago

La forma de pago en este canal es 100% al crdito, siendo los plazos variables segn la
negociacin que se haya logrado pero nunca menos de 30 das, llegando a 120 como tope de
pago. Los tiempos mas usados es de 60-70 das.

21. Margen estimado

En cuanto al margen estimado, se pudo establecer que los supermercados marginan por
este rubro alrededor de 3% a 5% de utilidad.

261

22. Rotacin

El promedio de das que demora una mermelada en ser vendida es de 9 das.

23. Estacionalidad

El producto no presenta variaciones en su consumo en el ao.

MIELES.

1. Marca ms vendida.
Participacion de Mercado de Mieles segn la ms
Vendida
Colmenares
de Pillan
8%
Ambrosoli
92%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

La marca mas vendida es Ambrosoli, la cual debe su xito al posicionamiento de esta,


haciendo que el cliente la compre por asociacin.

262

2. Marca menos vendida.


Mieles Menos Vendidas

Verkruisen
33%

Colemenares de Riihue
45%

Honey
11%

Panales del sur


11%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En cuanto las marcas menos vendidas se destacan Colmenares de Reihue la cual trata
de asociar su producto a los bosque, esta adems es orgnica, pero no a tenido una rotacin
significativa, prefiriendo mieles mas liquidas.

3. Sabores ms vendidos
Rotacion Segn Sabor Ms Vendido

Ulmo
8%

Abeja
92%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

La miel de ulmo no es muy conocida para los consumidores de este canal haciendo que la
miel de abeja sea la lder, pero sin embargo con una buena campaa se puede hacer camino a
esta variedad de miel.

263

4. Sabor menos vendidos

Los sabores menos apetecidos por el consumidor son la miel de avellana y la proveniente
de sabores exticos como ctricos.

Cabe destacar, que en el canal nos comentan que otros productos como la jalea real, el
polen y el propoleo ya no presentan las rotaciones que tenan, cuando fueron presentados como
una innovacin.

5. Formato que mas se vende

Formato que ms se Vende

250g
15%

100g
8%

1 Kg
15%

750g
8%

280g
8%
350g
8%

500g
38%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El formato mas vendido es el de 500 gr, siendo este formato l mas adecuado para la
venta retail, ya que el uso de la miel es limitado requiriendo pequeas cantidades.

6. Cuantas lneas de Productos tiene

En promedio el canal maneja alrededor de 6 marcas de miel presentadas en un formato


delicatessen, esto es en forma liquida para su mayor maniobrabilidad y en frasco de vidrio o en
hojalata, poniendo un especial cuidado en la presentacin de esta.

7. Porcentaje productos importados

En el canal de supermercados no se manejan productos apcolas importados.


264

8. Volumen ventas mes

Un total de 164,5 Kilogramos de miel son consumidos por los 12 Supermercados.

9. Porcentaje de participacin del mas vendido

5% de participacin tiene miel Colmenares de Reihue, compitiendo con las mieles en formato
de papel encerado, ya que no se pudo obtener el porcentaje de participacin de miel
Delicatessen en Jumbo Alto las Condes.

En Jumbo de Bilbao la miel Delicatessen mas venda es Ambrosoli con un 50% de


participacin.

En Jumbo El Llano la miel Delicatessen mas venda es Ambrosoli con un 50% de participacin.

Jumbo La Dehesa, presenta el mismo lder Ambrosoli con un 30% de participacin.

En el caso de Jumbo La Florida la participacin del lder Ambrosoli es de un 10% de las


ventas, incluyendo las mieles en formato de papel encerado.

Lder Kennedy presenta una participacin del lder en miel de 50% de Ambrosoli.

Con un 80 % de participacin de miel de marcas Ambrosoli presento en Lder Quilin.

En Lder Vecino Estoril la marca mas vendida fue Ambrosoli, pero no se pudo tener acceso ala
informacin sobre la participacin de mercado de esta en este supermercado.

Lder Vecino La Dehesa la miel Ambrosoli presenta una alta participacin con un porcentaje en
las ventas de 80%.

En Lder Vitacura la marca mas vendida fue Ambrosoli, pero no se pudo tener acceso ala
informacin sobre la participacin de mercado de esta en este supermercado.

Montserrat Las Condes tiene miel Ambrosoli, en un formato distinto ya que se comercializa en
formato de pote de plstico, no pudiendo obtener su participacin en las ventas.

265

10. Quien hace la reposicin.


REPOSICIN
100%
80%

92%

60%
40%
20%

8%

0%

0%
Externos e Internos

Externo

Internos

Reposicin

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

La reposicin comnmente utilizada es mixta, en productos puntuales se utiliza solo


personal externo.

11. Existe promocin en las marcas lideres y en que consisten.


Existencia de Promocin de Marcas Lideres

Si
33%

No
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El tipo de promocin que se realiza es una disposicin especial en el anaquel, adems de


usar mas espacio en anaquel dado su nivel de ventas.

12. Tienen Marcas Privadas.

No se maneja marcas propias en este rubro.

266

13. Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena.

No se maneja marcas propias en este rubro, por lo tanto no existen proveedores.

14. Existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

No existen representaciones a menos que el proveedor lo exija y costee l esta promocin.

15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium

Calidad
8%

Frescura
8%

Liquida
17%

Formato
8%

Posicionamiento
de Marca
17%

Dura
8%
Precio
8%
Presentacion
26%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Los atributos que influyen en la decisin de compra, son que esta sea liquida, ya que as es
ms fcil de manejar. Cabe destacar que la miel cuando esta liquida tiene un tratamiento qumico,
ya que esta en su estado natural es slida, pero aun as el cliente prefiere que esta sea liquida.

16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y en tiempo real.

17. La oferta por marcas es homognea en los otros puntos de supermercados.

La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto

267

18. Nmero de Proveedores

El promedio de proveedores que abastecen de miel a los supermercados es de 7.

19. Como seleccin Proveedores

Seleccion de Proveedores

Rotacion
17%

Central
83%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de la gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espacio, es decir solo
dejan en anaquel una o dos marcas de miel en formato delicatessen, ya que el espaci es muy
reducido, dejando as las que presentan mayores ventas.

20. Forma de Pago

La forma de pago es a crdito desde 47 das hasta 60 das, segn negociacin.

21. Margen estimado

Se pudo constatar que el margen de utilidad para el supermercado es de 10% por unidad
vendida.

22. Rotacin

Rotacin Promedio fue de 11 das, en otras palabras estos son los das promedio que
demora en ser vendida una miel.

268

23. Estacionalidad

El producto no presenta variaciones en el consumo durante el ao.

LICORES

1. Cual es la marca ms vendida


Participacion de Mercado de Licores segun la mas
Vendida
Mitjans
44%

Ferhenberg
14%
Duval
14%
Luxardo
7%
Cherry
7%

Brizard
7%

Amaretto
7%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

La marca mas vendida en todos los supermercados de la muestra es Mitjans, se puede


atribuir este liderazgo, por la relacin precio calidad de esta.

2. Cual es la marca menos vendida


Licores menos Vendidos

Ferhenberg
14%

Duval
29%

Contard
14%

Kuyper
43%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

269

Son las menos vendidas, debido a que no son muy conocidas, actuando como sustituto de
Mitjans, en otras palabras si no esta la variedad en Mitjans compran una de estas marcas. Otro
factor son los precios, donde se prefieren copias de los licores al original

3. Cual es el sabor ms vendido


Rotacion segn Sabor ms Vendido

Cacao
14%

Cherry
7%

Menta
14%

Amareto
21%

Nuez
7%
Manzanilla
30%

Limn
7%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

La manzanilla fue el sabor mas vendido, seguido de la menta, ya que son sabores
tradicionales y de preferencia para el consumidor nacional.

4. Cual es el sabor menos vendida


Sabores Menos Vendidos
Durazno
8%

Caf
8%
Triple Sec
8%

Otro
68%

Cacao
8%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Dado a que el consumidor chileno tiene una tendencia o rechazo al cambio prefiere
sabores conocidos, asegurndose un goce al probar el licor, y no sorpresas por un gusto no
esperado.

270

5. Cual es el formato que ms se vende


Formato que ms se Vende

33%

67%

750cc

700 cc

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El formato mas vendido es de 750cc, ya que el lder de mercado Mitjans vende sus
productos en este formato.

6. Cuantas lneas de Productos tiene

Se observan 12,8 lneas de productos promedio en los supermercados, encuestados.

7. Porcentaje productos importados

El 74% de los licores macerados son importados debido a que pertenecen a marcas
internacionales, dejando as poca cuota de mercado para licores macerados nacionales.

8. Volumen ventas mes

Se contabilizaron un promedio de 348 botellas consumidas por los 12 Supermercados


encuestados. Se debe hacer hincapi en que el consumo de licores macerados aumenta
considerablemente los fines de semana sobretodo en los locales de las comunas de La Florida y
El Llano.

9. Porcentaje de participacin del mas vendido

60% de las ventas corresponde Brizard en conjunto con Mitjans en Jumbo Alto Las Condes.

65% de los licores vendidos son Ferhenberg en Jumbo Bilbao.

Jumbo El Llano no existe una participacin ya que el licor mas consumido es el que esta en
oferta.

271

Jumbo La Dehesa presenta un mercado liderado por Mitjans con un 70% de participacin.

60% de las ventas correspondan a Mitjans en Jumbo La Florida

50% de participacin tiene Mitjans en Lder Kennedy.

60% de las ventas corresponde a licores Mitjans en Lder Quilin

Lder Vecino Estoril no se tuvo acceso a registros.

Lder Vecino La Dehesa registra un 30% de participacin licores Duval y Luxardo desplazando
a Mitjans.

Lder Vitacura el lder

de mercado es Ferhenberg, sin acceder a la informacin de la

participacin de este en las ventas.

70% de participacin es Mitjans en Montserrat Las Condes

Economax Apoquindo Duval es el que tiene mayor cuota de mercado con un 70% de
participacin.

10. Quien hace la reposicin.


REPOSICIN
100%
90%
80%

92%

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%

8%
0%

0%
Externos e
Internos

Externo

Internos

Reposicin

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Se coordinan con los reponedores de las distribuidoras.

272

11. Existe promocin en las marcas lideres y en que consisten.


Existencia de Promocin de Marcas Lideres

Si
33%
No
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Consisten en promotoras, degustaciones y un anaquel exclusivo. Adems se promociona


por catlogos.

12. Tienen Marcas Privada.

No se maneja marcas propias en este rubro.

13. Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena.

No se maneja marcas propias en este rubro, por lo tanto no existen proveedores.

14. Existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

No hacen representaciones exclusivas

273

15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium

Sabor
5%

Calidad
21%
Tradicion
5%

Posicionamient
o de Marca
47%

Presentacion
11%
Promocion
11%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El posicionamiento de marca es el atributo que al momento de decidir la compra ms


influye, en segundo lugar es la calidad la cual se asocia a la marca.

16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y real en el tiempo.

17. La oferta por marcas es homognea en los otros puntos de supermercados.

La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto

18. Numero de Proveedores

En este rubro se trabaja con 6 proveedores promedio.

274

19. Como seleccin Proveedores


Seleccion de Proveedores
Rotacion
17%

Central
83%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espaci, es decir solo
dejan en el anaquel una o dos marcas de licores en formato delicatessen, ya que l espaci es
muy reducido, dejando solo los productos de alta rotacin.

20. Forma de Pago

En este rubro se trabaja con plazos entre 60 y 90. La cantidad de das del crdito va a
variar segn la negociacin del supermercado con el proveedor.

21. Margen estimado

En este rubro se obtiene un 40% de utilidad por cada unidad vendida.

22. Rotacin

En promedio una botella demora 7 das para ser vendido.

23. Estacionalidad

Estos productos no presentan variaciones en el consumo durante todo el ao.

275

QUESOS

1. Marca ms vendida
Participacion de Mercado de Quesos segn la ms
Vendida

Pere Andreu
13%

Sancor
20%

Colun
13%

Santa Rosa
27%
Quillayes
27%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El mercado esta disputado por las empresas Quillayes y Santa Rosa con un 27% cada
una, y en segundo lugar Sancor. Es importante destacar que las empresas Sancor y Santa Rosa
son de origen Argentino.

Quillayes es la empresa nacional con mas participacin junto con Colun.

Pere andreu es una marca que pertenece a Santa rosa, donde esta ultima se destaca por
las importaciones de quesos.

2. Marca menos vendida


Quesos menos Vendidos
Quesos
Franceses
11%

Quillayes
11% Dos Alamos
11%

Paladin
23%

Sancor
11%
Quinco
11%

Chevrita
11%

Aldus
11%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

276

El consumo de quesos esta completamente ligado al precio, esta relacin se explica por la
gran oferta de quesos en el mercado permitiendo cambiar de marca segn el precio asociado a
esta; otro factor relevante es que los quesos delicatessen originales, especialmente franceses
tienen un precio mucho mas alto que el de mercado, prefiriendo el consumidor copias de estos a
menor precios junto con no existir una cultura nacional capaz de discriminar entre un queso original
o una copia.

3. Sabores ms vendidos.
Rotacion segn Sabor ms Vendido

Azul
17%
Gauda
8%
Cammemberg
8%

Gruyere
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El consumidor prefiere el queso Gruyere, por ser ms sabroso y tener un precio ms


accesible. Otro queso que a aumentado su consumo es el queso azul o roquefort por ser mas
conocido y recordado por su olor caracterstico.

4. Cual es el sabor menos vendida


Sabores menos Vendidos

Queso Crema
25%
Mozarella
50%
Chedam
25%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.


277

El queso mozarella es asociado al consumo de pastas, junto con no existir una cultura de
consumo en sndwich o slo.

5. Formato que ms se vende.

Formato que ms se Vende

Tabla
25%

Bola
8%

Corte al
Vacio
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El formato mas vendido es el corte al vaco, ya que permite manipular y almacenar el


queso para su consumo posterior. Otro beneficio de este formato es la oportunidad de seccionar
quesos de mayor valor en porciones con un precio accesible al consumidor.

6. Cuantas lneas de Productos tiene

Este rubro maneja una gran variedad de quesos con lo que se observan en cada punto de
venta alrededor de 32 variedades distintas en promedio.

7. Procesos productos importados

En este rubro el 49% promedio de los productos son importados, destacndose el gran
numero de productos provenientes de Argentina.

8. Volumen ventas mes

Se observo un consumo aparente de 1693 Kilogramos mensuales, consumidos por los 12


Supermercados. Lo que representa a un % del universo en estudio.

9. Proceso de participacin del ms vendido

60% de los quesos son Pere Andreu lder de mercado en Jumbo Alto las Condes.

278

70% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Jumbo Bilbao.

El lder de mercados es Quillayes en Jumbo El Llano, pero no existe informacin de la


participacin.

60% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Jumbo La Dehesa.

60% Colun en bola/80% quillayes lder de mercado en Jumbo La Florida.

El lder de mercados es Quillayes Lder Kennedy.

66% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Lder Quilin.

60% de los quesos son Colun lder de mercado en Lder Vecino Estoril.

10% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Lder Vecino La Dehesa.

20% de los quesos son Pere Andreu lder de mercado en Lder Vitacura.

El lder de mercados es Sancor en Montserrat Las Condes.

60% de los quesos son Sancor lder de mercado en Economax

10. Quien hace la reposicin y cada cuanto.

En este rubro la reposicin se desarrolla por personal externo e internos, adecundose a


las necesidades del momento. Cabe nombrar que en las cadena Lder, existe personal
especializado en la zona de sabores del mundo, donde se exponen la mayor variedad de quesos.

11. Existe promocin en las marcas lideres y en que consisten.


Existencia de Promocin de Marcas Lideres

No
58%

Si
42%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Las promociones son ocasionales, destacndose las degustaciones en la sala de ventas.

279

12. Tienen Marcas Privada

Existencia de Marcas con el Nombre del


Supermercado

No
33%

Si
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En las cadenas de Supermercados existen quesos con la marca de la cadena, siendo


estos principalmente para sndwich. Es interesante analizar las tablas de quesos de lder, las que
se componen de distintos quesos delicatessen y compiten con tablas premium de Quillayes y Pere
Andreu.

13. Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena.


Proveedor de Productos con el nombre del Supermercado

Los hornos
14%

Fabricado por el
Supermercado
29%

Importados
29%

Vallerland
14%

PyP S.A.
14%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Algunos quesos son importados directamente por Jumbo y comercializados bajo su marca
en el caso de Lder sus tablas son fabricadas en la sala de produccin del supermercado.

280

14. Existen representaciones exclusivas para algunas marcas.


Condicionantes para la existencia de representacion exclusiva de
marcas
Asociacion
Promocion con el
Supermercado
8%
Asociacion con el
Supermercado
17%

Por rotacion
8%

No existe
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

No existe promocin preferencial de productos, se prefieren solo los que por rotacin se
destaquen por s solos.

15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium

Presentacion
4%
Formato Importado
4%
4%
Calidad
Posicionamiento
25%
de Marca
25%

Precio
13%

Sabor
25%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Los tres atributos en que se fijan los consumidores dada su cultura, respecto al tipo de
productos es primero la marca, si esta es conocida y adems que asegure la calidad. Otro atributo
influyente en la decisin de compra es que los productos tengan un sabor superior en comparacin
a sus pares.

281

16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y en tiempo real.

17. La oferta por marcas es homognea en los otros puntos de supermercados.

La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto.

18. Nmero de Proveedores

En este rubro se manejan alrededor de 19 proveedores por supermercado existiendo una


gran variedad de productos y formatos.

19. Como seleccinan Proveedores

Seleccin de Proveedores

Rotacin
17%

Central
83%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espaci, es decir solo
dejan en el anaquel una o dos marcas de licores en formato delicatessen, ya que l espaci es
muy reducido, dejando solo los productos de alta rotacin.

282

20. Forma de Pago

La forma de pago es crdito a 60 das como promedio nunca menos de 30 das y el


mximo fue de 90.

21. Margen estimado

Se margina promedio un 24% en quesos, alcanzando en algunas variedades mrgenes del


50% por sobre los costos.

22. Rotacin

Se demora en ser vendido 1 Kg en 12 das promedio, ya sea en bola, display o pieza.

23. Estacionalidad

Este rubro no presenta variaciones en el consumo, mantenindose este constante durante


el ao.

283

CONDIMENTOS

1. Marca ms vendida
Participacion de Mercado de Condimentos segn la
marca ms Vendida

Marco Polo
15%

Gourmet
85%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

La marca lder en condimentos es gourmet, donde se equilibra precio y calidad junto con
entregar un formato practico y un gran numero de variedades.

2. Marca menos vendida


Condimentos Menos Vendidos
Paprika
9%
Importado
9%

Ostman
9%

Mistral
9%
Marco Polo
9%

Mc Cornick
46%

Pepe Bianco
9%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Los condimentos de precios elevados y principalmente los productos que en su envase


denotan que son importados tienen menor rotacin.

284

3. Sabores mas vendidos


Rotacion segn Sabor ms Vendido
Salsa de Ajo
7%
Ajo

Pimienta
13%

7%

Alio
Completo
27%

Oregano
46%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Las salsas o alios preparados tienen menor rotacin, ya que muchas de estas salsas se
pueden hacer en casa; los condimentos secos como la pimienta tienen mayor rotacin
destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por
separado tendra mayor precio.

4. Cual es el sabor menos vendida

Los condimentos con sabores exticos, o basados en productos desconocidos tienen una
rotacin baja por el temor a enfermar, por otro lado existe el temor de perder el dinero de un
producto que al llevarlo a su hogar no guste.

5. Cual es el formato que mas se vende

Formato que ms se Vende

10%
20%

60%

10%

35g

45g

60g

225g

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

285

Los condimentos imitan la forma de un salero, adecuando su formato al necesario para


contener el volumen de un salero lo que facilita su manipulacin, junto con permitirnos llevarlo a la
mesa.

6. Lneas de Productos Promedio que tiene

Promedio en el canal se puede encontrar 10 productos sustitutos entre s, en un mismo


punto de venta.

7. Porcentaje productos importados

En los condimentos existe una oferta promedio del 68% en productos importados, estos no
tienen gran rotacin pero es interesante descubrir presentaciones y productos no conocidos en
Chile, un ejemplo de estos es el jugo de aj.

8. Volumen ventas mes

Tomando como formato estndar el frasco de 35g, podemos inferir que se venden al mes
1.714 frascos de condimentos.

9. Porcentaje de participacin en ventas del producto Lder

Jumbo Alto las Condes

Gourmet

80%

Jumbo Bilbao

Gourmet

Jumbo El Llano

Gourmet

Jumbo La Dehesa

Gourmet

75%

Jumbo La Florida

Gourmet

70%

Lder Kennedy

Gourmet

80%

Lder Quilin

Gourmet

80%

Lder Vecino Estoril

Marco Polo

60%

Lder Vecino La Dehesa

Marco Polo

70%

Lider Vitacura

Gourmet

Montserrat Las Condes

Gourmet

80%

Economax

Gourmet

286

10. Quien hace la reposicin y cada cuanto.

La reposicin del canal la realizan agentes externos e internos; solo en casos puntuales
por modificaciones encargadas de la central o necesidad de reponer un producto, se encarga esta
labor en forma especifica a los reponedores internos.

11. Existe promocin en las marcas lideres y en que consisten.


Existencia de Promecin de Marcas Lideres

Si
33%

No
67%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En nuestro pas culturalmente no se utilizan muchos condimentos en la cocina. Esta


situacin limita el consumo de estos, lo que se ve empeorado con la falta de publicidad y
promocin de los mismos. Solo podemos encontrar en supermercados algunas ofertas escasas.

12. Tienen Marcas Privada

Ningn supermercado tiene marca propia en formatos Delicatessen solo la cadena Lder
posee algunos condimentos en sachet.

13. Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena.

No existen proveedores para marcas propias en formato delicatessen.

14. Existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

No se realizan promocin exclusiva para algunas marcas. Favoreciendo la libre


competencia entre las existentes.

287

15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium

Tradicin
7%

Sabor
7%

Calidad
7%

Precio
14%
Posicionamiento de
Marca
44%

Importado
7%
Presentacin
14%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

El principal atributo que valora el consumidor es el posicionamiento de marca, prefiriendo


productos conocidos con un nombre que los avale, la presentacin que se prefiere es la que imita a
un salero de vidrio, adems se debe destacar que el consumidor valora la relacin calidad-precio
tratando de minimizar a este ultimo.

16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

En la cadena Jumbo solo el administrador general del local conoce, las diferencia de
ventas entre un local y otro, el resto del personal solo los estima; esta situacin difiere de la
existente en los supermercados Lder donde todo administrador tienen acceso al sistema y puede
comparar las ventas entre distintos puntos.

17. La oferta por marcas es homognea en los otros puntos de supermercados.

La oferta de productos esta condicionada a una segmentacin del mercado segn los
ingresos y comuna de residencia de los consumidores.

18. Nmero de Proveedores

Se observa que en este rubro se promedian 7 proveedores especializados.

288

19. Como seleccin Proveedores


Seleccin de Proveedores
Rotacin
17%

Central
83%

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

En las cadenas de hipermercados, la negociacin y seleccin se realiza desde la central


donde se negocian volmenes de compra para proveer a toda la cadena, junto con seleccionar el
mejor mercado para el producto entrante. En los supermercados de menor tamao donde las salas
de ventas son pequeas junto con ser administradas por una sola persona, la decisin es conjunta
entre la central y lo observado por el gerente en la rotacin del producto en la sala de venta.
Teniendo plazos cercanos a un mes para determinar si la rotacin del producto es acorde a las
expectativas de la central.

20. Forma de Pago

Como en todo supermercado las compran son a crdito, no se logro averiguar los plazos
de este, pero se infiere que es similar a los dems abarrotes, entre 30 y 60 das.

21. Margen estimado

En este rubro los mrgenes de comercializacin varan entre un 15% - 85%, esta variacin
se explica por el mayor valor agregado obtenido en una elaboracin mas acabada de los
productos.

22. Rotacin

La rotacin promedio es de 4 das, tiempo que demora en ser vendido un frasco.

289

23. Estacionalidad

Este rubro no presenta variaciones en el consumo, mantenindose este constante durante


el ao.

290

ANEXO 6: RESUMEN TIENDAS DE ESPECIALIDAD

1. DEFINICIN DELICATESSEN
DEFINICION DELICATESSEN

De 1 Orden

12%
30%

8%

Rico en Componentes
Fino

19%

4%

Exclusivo
Alto Valor

27%

Otros

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Se realiz un estudio de mercado, al canal Tiendas de Especialidad, en el cual se


seleccion una muestra representativa de 9 Tiendas de la ciudad de Santiago efectuando una
entrevista basada en la investigacin sobre la industria de Delicatessen principalmente se
abordaron temas importantes relacionados a los rubros de Mermelada, Miel, Quesos, Licores y
Condimentos.

Para comenzar el siguiente anlisis es necesario saber que es lo que entiende el canal por
la definicin Delicatessen, como se muestra en la Figura N 1, las tendencias son claras, cuya
ponderacin mxima se atribuye el canal a lo Exclusivo, con un 27% de participacin, con un 19%
se considera Fino, seguido con un 12% que significa que el producto Delicatessen es de Primer
Orden, un 8% de participacin se encuentra Rico en Componentes y Alto Valor con un 4%. El
porcentaje restante el canal lo asocia a un producto que se encuentra en Platos Especiales y/ o
Artesanales, destacando el producto como Natural y sin alteraciones, adems se agrega que estos
productos se compran principalmente al detalle y en un buen envase.

Para las personas que integran el canal de Tiendas de Especialidades, los productos
tienden a la Exclusividad e innovacin, adems en estas tiendas se comercializan productos y/ o
marcas que no se encuentran en otros lugares tales como en supermercados u otras tiendas.

291

2. DEFINICIN ESPECIALIDADES CAMPESINAS


DEFINICION ESPECIALIDAD CAMPESINA
Elaborado en el Campo
Casero
13%

20%

Artesanal
7%

33%

13%
7%

7%

Condiciones Mminas De
Higiene
Calidad
Natural
Otros

Fuente: Elaboracin propia de los autores.

Para el canal un producto de Especialidad Campesina, es un producto que se elabora en el


campo (20% ), que mantenga la naturalidad de los productos ( 33%), adems se considera un
producto casero, con condiciones mnimas de higiene, pero manteniendo la calidad (7%) y
Artesanal (13%). Cabe destacar otras caractersticas importantes para la definicin de las cuales
se desprende que el producto no debe ser masivo para que no pierda su esencia de especialidad y
originalidad de especialidad para que no pierda su originalidad. (ver Figura N 2)

3. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA E INCIDENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA


CONCEPTO DE MARCA CAMPESINO

3%
25%

24%

Campo
Campesino
Natural
Artesanal

25%

23%

Otros

Fuente: Elaboracin propia

El canal de Tiendas de especialidades considera que el nombre natural influye en las


compras con un 25%, de igual forma Artesanal con un 25%, seguido por el nombre Campo con un
24% y campesino con un 23%. Adems se consideran que los nombres tales como: de las

292

haciendas y zonas tpicas influye en las decisiones de compra de los productos sin dejar a un lado
los ingredientes con un 2% de participacin.

Se recomienda que los nombres asociados y que definen la especialidad Campesina,


estn vinculados a las tradiciones o lugar de origen, significando, una alta apreciacin por el
mismo, obteniendo un mayor valor agregado con respecto a la procedencia.

4. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET


CONCEPTO MARCA CAMPESINO GOURMET

23%

31%

Mi Campo
Mi Fundo
La Hacienda
Sabor Campesino

23%
8%

15%

Otros

Fuente: Elaboracin propia

Para las personas que integran este canal de tiendas de especialidades los conceptos o
nombres ms cercano a producto Campesino Gourmet es Mi Campo con un 31% de preferencia,
seguido por Sabor Campesino con un 23%, Mi Fundo y la Hacienda con un 15% y 8%
respectivamente. Adems es importante mencionar otros conceptos que se asocian a Campesino
Gourmet tales como exclusividad campesina, sabores de mi tierra, sabor autctono y mi tierra;
cuyo porcentaje de participacin comprende un 23%.

Se concluye que los nombres campo y sabor campesino son trminos ms generales y se
acercan ms al concepto, en cambio los nombres mi fundo y hacienda se asocian a un concepto
con nombre propio y referido a un espacio fsico.

293

5. CONCEPTOS DE ESPECIALIDAD CAMPESINA


Concepto de Especialidad Campesina

Presentacin
11%

Otros Limpieza
0%
8%

Historia
17%
Sabor
5%
Artesanal
12%

Calidad
3%

Formato
14%

Precio Alto
18%

Tradicin
12%

Menor Porcentaje, significa ms importante.


Mayor Porcentaje, significa menos importante.

Los nombres asociados a Especialidad Campesina, de los cuales destacan por su


importancia y preferencia en la toma de decisiones en la compra: Calidad que representa un 3%
del total, Sabor con un 5% y Limpieza con un 8%. En cambio los conceptos como formato, historia
y precios altos tienen una participacin de un 14%, 17% y 18%, en cada uno de los casos,
significando una menor relevancia asociando estos nombres segn el canal a productos ms
industrializados y masivos. Tambin podemos encontrar otras definiciones como es la duracin y
comercializacin.

De acuerdo a lo planteado anteriormente las especialidades se puede asociar a distintos


concepto, dependiendo del enfoque que se le de al producto y la persona u organismo que elabora
esos productos, dando nfasis en la calidad, ya que es una variable que no puede faltar, a la hora
de hablar de un producto o especialidad campesina.

294

6. RECORDACIN DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO


RECORDACIN DE LA MARCA SABORES DEL
CAMPO

Si
44%
No
56%

Fuente: Elaboracin propia

Segn el canal el conocimiento de la marca es de un 44%, en cambio la mayora de estas


no la conoce (56%), o sea de la muestra representativa de 9 tiendas 5 no conoce la marca.

Existen ciertos problemas que afectan a la marca sabores del campo, manifestado por los
entrevistados que si conoce la marca, en primer lugar se menciona el servicio de la tienda tales
como: la mala atencin que existe, la administracin desordenada y la mala ubicacin. Para las
personas que no tiene conocimiento de la marca, esta tiene una gran aceptacin sobre los
productos, ya que los encuentran innovadores, con una buena presentacin, precios bajos y
esperando que sea de buena calidad. Adems se destaca el asombro y admiracin por el apoyo
que INDAP otorga a sus usuarios, y por los objetivos que se quiere llegar con la marca. No se
puede dejar de mencionar que existen varias tiendas especializadas que estn interesadas en
hacer contactos comerciales con la tienda sabores del campo.

Segn el canal se recomienda que la tienda de sabores del campo sea una distribuidora de
productos delicatessen, con la finalidad de aumentar el poder adquisitivo.

7. COMERCIALIZACIN PRODUCTOS DELICATTESSEN

Segn el estudio realizado al canal, la comercializacin de los productos Delicatessen esta


fuertemente marcado por los rubros de las Mieles, Mermeladas y Condimentos, en cambio en el
rubro de los quesos se exige una buena infraestructura para la conservacin del producto, por los
que son muy pocas las tiendas que se dedican.

295

Cabe destacar que en el canal no comercializan licores por los requisitos que ello demanda
para la venta, adems no hay un inters relevante, ya que existe competencia al respecto,
demostrado por las botilleras del rubro.

Se recomienda que la tiendas aumente su poder comercializador sobre productos


Delicatessen, ya que trae consigo nuevas y mejores expectativas en el futuro, ya que se est
optando por una vida ms sana, privilegiando a los productos naturales y /u orgnicos y tambin la
entrada de productos innovadores.

8. TESTEO DEL PRODUCTO

Testeo Del Producto

33%
45%

Los Dueos
El Administrador
El Vendedor
Decidor de Compra

11%
11%

Fuete: Elaboracin propia

En la figura, se muestra que el testeo de los productos delicatessen por lo general lo


realizan los dueos de las tiendas,. Que representa un 45%, quienes adems deciden las compras.
El nmero del personal que trabaja en las tiendas de especialidades es pequeo, al igual que el
espacio fsico de las mismas, cuyo tamao no supera los 20 m2, por esta razn quien testea los
productos y las decisiones de compra, la realiza una persona.

I.

ZONA DE VENTAS

Es difcil distinguir o deducir en el canal la zona ms vendida y menos vendidas en los anaqueles
de los distintos productos de los rubros en estudio, porque los productos se venden de acuerdo a
las caractersticas del canal, dejando claro que se vende lo que se puede.

296

II.

CRECIMIENTO DE LA SUPERFICIE

El canal manifiesta que si hay un crecimiento importante en la superficie y de forma pareja


en los distintos rubros de productos delicatessen en estudio, exceptuando los licores que se
desconoce su crecimiento.
Este auge en la superficie se debe al crecimiento de la poblacin, cambios en los hbitos de
consumo, competencia, entrada de nuevos productos innovadores de los mismos rubros, entre
otros factores.

III.

NORMA EN LA DISTRIBUCIN DE LOS PRODUCTOS


Norma de Distribucin de los productos de Delicatessen

34%
SI
NO

66%

Fuente: Elaboracin propia

Segn la Figura, la mayora de las tiendas no cuenta con normas de distribucin de los
productos, representando un 66% del canal, esto se debe al espacio limitado de las tiendas, por lo
tanto no se considera necesario un orden ms exigente. El 34% de las tiendas, s existe una
norma de distribucin, las condiciones para ello, va de acuerdo al tipo de productos y formatos.

Se recomienda que el canal opte por algn tipo de norma en la distribucin de los
productos, porque ayuda a tener un mayor control y ordenamiento de los productos para facilitar su
identificacin.

IV.

CARACTERSTICAS DE LOS RUBROS

Con la informacin obtenida, a travs del estudio del canal, se obtuvieron los siguientes
resultados por rubro:

297

MERMELADA:

MARCA

De acuerdo a la marca ms vendida y menos vendida en el rubro de las mermeladas, no


existe una marca lder, porque de acuerdo al canal, la caracterstica principal, es no tener
competencia destacando la exclusividad. Segn esta afirmacin las marcas que se destacan son:
Doa Blanca, Cerrillo de Catemu, El Patagual, Villarrica, Rancho de Santa Fe de Olmue, Tierra
Viva, Huertos del Pilln, Valle del Elqui y Paine.

SABORES

Sabores de Mermeladas

Arndano
20%

Frutilla

6%

15%

Frambuesa
Durazno

4%

Damasco
6%

17%
15%

4%
13%

Alcayota
Ciruela
Mora
Innovadores

Fuente: Elaboracin propia

En los canales de tiendas de especialidades las variedades que ms se venden son todas,
pero de acuerdo a la Figura, los sabores que se destacan en el rubro de las mermeladas, son las
siguientes: Frambuesa con un 17%, Frutilla y Durazno con un 15%, Damasco con un 13% de
participacin. En la Figura, adems, muestra un menor porcentaje de participacin en los sabores
tales como: Arndano y Ciruela con un

6%, seguido por Alcayota y mora con un 4% de

preferencia. Cabe mencionar los sabores innovadores, que representan un 20%, de los cuales
participan: Grosella, Morona, Manzana / Limn, Rivalvo, Membrillo / Manzana, Tomate, Rosa
Mosqueta, Ciruelas s/ Azcar, Ptalos de Rosa y Cebolla.

298

FORMATO
Formato de Mermeladas
250grs
18%

400grs
32%
10%

500grs
700grs
1000grs

8%

20%

otros

12%

Fuente: Elaboracin propia

En el canal Tiendas de Especialidad, el formato de las mermeladas es el frasco de vidrio y


las unidades de medidas van de los 110 grs. a 1000 grs. , destacando las mayores ventas en los
frascos de 500 grs., que representa un 20% del total, frascos de 250grs., con un 18% y de 1 kilo
con un 12%, de participacin.

LNEAS DE PRODUCTOS

De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan mermeladas tanto tradicionales como innovadoras.

IMPORTADOS

Segn el estudio realizado al canal de tiendas, el porcentaje de productos importados es


bajo, privilegiando los productos nacionales.

VOLUMEN DE VENTA Y PARTICIPACIN DE VENTAS

No se puede inferir sobre los Volmenes y participacin de Ventas, ya que no se pudo


obtener ninguna informacin relevante en la investigacin, ya que el canal lo considera confidencial
y de una altsima responsabilidad.

299

REPOSICIN

La reposicin en el canal la realiza los mismos dueos o el personal, en el tiempo que


estime conveniente, segn la venta.

PROMOCIN DE MARCA LDER

Por lo general el canal no considera necesario la existencia de promociones de marcas


lideres.

MARCAS PRIVADAS

En algunas tiendas si tienen marcas privadas en sus productos, con el propsito de ser
reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de origen,
destacando las Mermeladas Tierra Viva, Biocampo, y El Patagual.

PROVEEDOR

Quien provee del producto a las tiendas destaca principalmente los dueos y socios de las
mismas.

REPRESENTACIN EXCLUSIVA

Segn el canal no existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

ATRIBUTOS PARA UNA MARCA TOP

De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca TOP, Premium o
Gourmet, segn el canal, son los siguientes: que sea un producto exclusivo, especial, de buena
calidad, con una denominacin de origen.

NMERO DE PROVEEDORES

En este canal el nmero de proveedores del rubro de las mermeladas es alrededor de 4


proveedores.

300

SELECCIN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por la calidad de los productos, y la


responsabilidad de estos.

FORMA DE PAGO

La forma de pago que utiliza el canal es al contado y crdito (preferentemente a 30 das)

MARGEN

No se puede inferir sobre el Margen de Utilidad, ya que el canal no dio informacin al


respecto ya que lo considera confidencial.

ROTACIN

La rotacin se frecuenta a medida que se venden los productos.

ESTACIONALIDAD

Las mermeladas, estn disponibles durante todo el ao, dependiendo en algunos casos de
variedad de la fruta, ocurriendo por ejemplo: en Grosella, Morona y Arndanos cuya estacionalidad
se presentan fuertemente en invierno, y en algunas ocasiones depende de la variedad de la fruta.

MIELES

MARCA

De acuerdo a la marca ms vendida y menos vendida en el rubro de las mieles y derivados


no existe una marca lder, porque de acuerdo al canal la caracterstica principal es no tener
competencia destacando la exclusividad; segn esta afirmacin las marcas que se destacan son:
Colmena Huber, Cerrillo de Catemu, Carmuky, La Pic de la Abeja, Colmenares de Reihue,
Colmenares del Pilln; Tierra Viva, Verkrvisen.

301

SABORES

Sabores de Mieles y Derivados


Miel de Ulmo
Miel de Raps

7%
7%
18%

Miel Multifloral

42%

Miel BosqueNativo
Polen y Propleo en Miel
de Crema
Polen Organico

4%
11%

7%

4%

Propleo
JaleaReal

En el canal de tiendas de especialidades los sabores ms vendidos en el rubro de las


mieles y derivados son: Miel de Ulmo con un 42%, seguido por el Polen Orgnico con un 18% y la
Miel de Bosque Nativo con un 11%, en cuanto a los sabores o productos menos consumidos (por
la exclusividad de tiendas) es el Polen y Propleo en Miel de Crema; y Miel de Raps, ambos 4%.

FORMATOS
Formatos de mieles y Derivados

200grs
250grs

7%

11%

18%

380grs
18%

500grs
1000grs
7%

otros

18%
21%

20 cap

Fuente: Elaboracin propia

Dentro del canal los formatos ms vendidos son en frasco de vidrio, plstico y papel
acerado. Los derivados tambin vienen en frascos de vidrios, de plstico y en cajas (pastillas). ,
cuyas unidades de medidas va de acuerdo a un rango de 50 grs. a 1400 grs., Cajas de 20 pastillas
y gotas de 15cc, destacando las unidades ms vendidas, tales como: 500 grs. con un 21%,
seguido por los de 250grsy 1000 grs., con un 18% de preferencia.

302

LNEAS DE PRODUCTOS

De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan generalmente lneas de productos tradicionales,
tales como miel de abeja y sus derivados.

IMPORTADOS

Segn el canal, al igual que en el caso de las mermeladas, el porcentaje de productos


importados es bajo, privilegiando los productos nacionales.

VOLUMEN DE VENTA Y PARTICIPACIN DE VENTA

Mediante el estudio realizado al canal Tiendas de Especialidad, no se obtuvo informacin


relevante sobre el volumen y participacin de venta, ya que, el canal lo considera confidencial y de
una altsima responsabilidad.

REPOSICIN

La reposicin la realiza los mismos dueos o el personal, en el tiempo que estime


conveniente segn, la venta.

PROMOCIN DE LA MARCA

Por lo general el canal no considera necesario la existencia de promociones de marcas


lderes.

REPRESENTACIN EXCLUSIVA

Segn el canal no existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

ATRIBUTOS PARA UNA MARCA TOP

De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o
Gourmet, segn el canal, se destaca que el producto debe ser exclusivo, especial, de buena
calidad y que cuente con una denominacin de origen.

303

NUMERO DE PROVEEDORES

En el canal el nmero de proveedores la media del nmero de proveedores corresponde a


3.

SELECCIN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por la calidad de los productos, y


obligaciones (responsabilidad).

FORMA DE PAGO

La forma de pago que utiliza el canal es al contado y crdito (preferentemente a 30 das)

MARGEN

No se puede inferir sobre el Margen de Utilidad, ya que el canal no dio informacin al


respecto ya que lo considera confidencial.

ROTACIN

La rotacin se frecuenta a medida que se venden los productos.

ESTACIONALIDAD

Las mieles y derivados, estn disponibles durante todo el ao, dependiendo en algunos
casos de cuantas cosechas se realizan en el ao y produccin por panal.

QUESOS

MARCA

De acuerdo a la marca ms vendida y menos vendida en el rubro de los quesos no existe


una marca lder, porque de acuerdo al canal la caracterstica principal es no tener competencia
destacando la exclusividad; segn esta afirmacin las marcas que se destacan son: Chevrita,
Pichasca y Pradera del Sur.

304

SABORES
Sabores de Quesos

6%

6%

Queso de Cabra Natural

6%

Queso de Vaca Maduro


Ricotta

11%

Queso de Oveja
Parmesano
Mantecoso

6%

49%

Papreon

16%

Fuente: Elaboracin propia

En la lnea de sabores que tiene el canal entrevistado los ms vendidos son: quesos de
cabra natural y con condimentos que tienen un 49% de preferencia, seguido por queso de vaca
maduro y queso de oveja co un 16% y 11% respectivamente.

Dentro de la lnea de sabores los ms vendidos en el rubro de los quesos destacan los
tradicionales como: parmesano, mantecoso; adems dentro de los sabores innovadores se
destacan los quesos de cabra y oveja y algunos de ellos mezclado con condimentos.

FORMATOS
Form atos de Quesos

33%

250grs
350grs

55%
6%
6%

500grs
1000grs

La figura presenta el porcentaje de participacin de las unidades de medidas (gramos),


ms vendidas, tales como: 250 grs., con un 33%, 350 grs. con un 6%, 500 grs., con un 6% y 1000
con un 55 %.

305

LNEA DE PRODUCTOS

De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan quesos tanto tradicionales como innovadores.

IMPORTADOS

Segn el canal, el porcentaje de productos importados es bajo, privilegiando los productos


nacionales.

VOLUMEN DE VENTA Y PARTICIPACIN DE VENTA

Mediante el estudio realizado al canal Tiendas de Especialidad, no se obtuvo informacin


relevante sobre el volumen y participacin de venta, ya que, el canal lo considera confidencial y de
una altsima responsabilidad.

REPOSICIN

La reposicin la realiza los mismos dueos o el personal, en el tiempo que estime


conveniente segn, la venta.

PROMOCIN DE LA MARCA LDER

Por lo general el canal no considera necesario la existencia de promociones de marcas


lderes.

MARCA PRIVADA

En algunas tiendas si tienen marcas privadas en sus productos, con el propsito de ser
reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de origen, por
ejemplo: Quesos Pichasca y Tierra Viva.

PROVEEDOR

En el caso de la tienda en que se provee de producto a la tienda con la marca de la


cadena, se destaca los dueos (quesos Pichasca) y socios (Tierra Viva) de las tiendas.

306

REPRESENTACIN EXCLUSIVA

Segn el canal no existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

ATRIBUTOS PARA UNA MARCA TOP

De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o
Gourmet, segn el canal se destaca la denominacin de origen.

NMERO DE PROVEEDORES

En este canal el nmero de proveedores del rubro de los quesos es en promedio 5


proveedores.

SELECCIN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por productos y la calidad de estos.

FORMA DE PAGO

La forma de pago que utiliza el canal es al contado y crdito (preferentemente a 30 das)

MARGEN

No se puede inferir sobre el Margen de Utilidad, ya que el canal no dio informacin al


respecto ya que lo considera confidencial.

ROTACIN

La rotacin se frecuenta

generalmente de manera semanal, dependiendo de la

perecibilidad del queso.

ESTACIONALIDAD

Los quesos, estn disponibles durante todo el ao.

307

CONDIMENTOS:

MARCA

De acuerdo a la marca ms vendida y menos vendida en el rubro de los condimentos, no


existe una marca lder, porque de acuerdo al canal la caracterstica principal es no tener
competencia destacando la exclusividad; segn esta afirmacin las marcas que se destacan son:
Tierra Viva e Iguaz.

SABORES

Sabores de los Condimentos


Aceituna
c/Condimentos
Aji Color yNomoto
11%

27%

Comino
11%
Curry

6%

14%
11%

14%

6%

Organo
Pimienta
Merqun
Otros

Fuente: Elaboracin propia

Para el canal los sabores ms venidos son los tradicionales como: Comino (14%), Organo
(14%), seguido por la Pimienta, Aj de Color y Aj Nomoto (11%); y Aceitunas c/ Condimentos
(11%) y dentro de los productos innovadores destaca el Merqun (6%),y otros (27%) como:
Satureja, Ligstico, Eneldo/Dill, Burgol, entre otros. (Ver Figura N 15).

308

FORMATO
Form atos de Condim entos

25%
100grs
200grs
75%

Fuente: Elaboracin propia

El formato ms vendido en este rubro es en bolsa plsticas (en algunos casos de


polipropileno). La unidad de medida es de 100 grs. con un 75% y 200 grs. con un 25% de
participacin.

LNEAS DE PRODUCTOS

De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan condimentos tanto tradicionales como innovadores.

IMPORTADOS

Segn el canal Tiendas de Especialidades entrevistadas el porcentaje de condimentos


importados es bajo, privilegiando los productos nacionales.

VOLUMEN DE VENTA Y PARTICIPACIN DE VENTA

Mediante el estudio realizado al canal Tiendas de Especialidad, no se obtuvo informacin


relevante sobre el volumen y participacin de venta, ya que, el canal lo considera confidencial y de
una altsima responsabilidad

REPOSICIN

La reposicin la realiza los mismos dueos o el personal, en el tiempo que estime


conveniente segn, la venta.

309

PROMOCIN DE LA MARCA LDER

Por lo general el canal no considera necesario la existencia de promociones de marcas


lderes.

En el caso de la tienda Tierra Viva existen marcas privadas en sus productos, con el
propsito de ser reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de
origen.

MARCA PRIVADA

Quien provee del producto a la tienda en el caso de la tienda Tierra Viva es la presidenta.
El reto de las tiendas del canal no hay informacin al respecto.

REPRESENTACIONES EXCLUSIVAS

Segn el canal no existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

ATRIBUTOS PARA UNA MARCA TOP

De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o
Gourmet, segn el canal las respuestas que se destaca como un producto exclusivo, especial, de
buena calidad, con una denominacin de origen.

NMERO DE PROVEEDORES

En este canal el nmero de proveedores del rubro de los condimentos en promedio es de 3


proveedores.

SELECCIN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por producto.

FORMA DE PAGO

La forma de pago que utiliza el canal es al contado y crdito (preferentemente a 30 das)

310

MARGEN

No se puede inferir sobre el Margen de Utilidad, ya que el canal no dio informacin al


respecto ya que lo considera confidencial.

ROTACIN

La rotacin se frecuenta a medida que se venden los productos.

ESTACIONALIDAD

Los condimentos, estn disponibles durante todo el ao.

311

ANEXO 7: RESUMEN RESTAURANTES

1. DEFINICIN DELICATESSEN
Definicin Delicatessen

calidad
21%
sabor
12%

otros
6%

exclusivo
43%

fino
18%

Fuente. Elaboracin propia

Para poder desarrollar una definicin de Delicatessen, a travs de Canal Restaurantes, se


realiz un estudio de mercado, para lo cual se seleccion una muestra representativa de 13
Restaurantes, donde se aplico una entrevista dirigida a los decidores de compra, jefes de
adquisiciones u otras personas relacionadas con los productos alimenticios.

Dentro de las definiciones que el canal Restaurante atribuye a Delicatessen, sobre salen
las palabras exclusivo, calidad, fino y sabor, cuyo porcentaje de participacin es 43%, 21%, 18%,
12%, respectivamente.

Segn el canal Delicatessen es un trmino utilizado en la alta gastronoma, adems es


asociado a un producto de formato pequeo, de baja produccin y que no se encuentran en
cualquier parte.

312

2. DEFINICIN ESPECIALIDADES CAMPESINAS


DEFINICION ESPECIALIDADES CAMPESINAS

denominaci
n de
origen
11%

otros
15%

artesanal
30%

rstico
7%
casero
15%

natural
22%

Fuente. Elaboracin propia

En la figura, se muestra las palabras principales que el Canal Restaurantes considera


necesario, para definir una Especialidad Campesina, tales como artesanal, cuya participacin es
de un 30%, seguido por natural 22%, casero 15%, denominacin de origen 11%, rstico 7% y otros
15%.

Referente a esta definicin, las personas entrevistadas presentan una sensibilidad frente a la
frescura que debe tener un producto trado del campo, adems consideran necesario que se debe
cumplir ciertas condiciones para que sea catalogado como una especialidad. Ante esta situacin se
recomienda realizar exposiciones, degustaciones, no tan slo en las grandes ciudades, sino
tambin en las zonas rurales para que la gente participe, se informe y valore

la calidad de esos

productos.

3. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA E INCIDENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA


CONCEPTOS DE MARCAS CAMPESINAS

25%

0%

24%

campo
campesino
natural
artesanal

27%

24%

otros

Fuente. Elaboracin propia

313

De acuerdo al registro, los trminos campo, campesino, natural y artesanal, influyen en la


compra de manera similar, cuya participacin va de 24%, 24%, 25% y 27% respectivamente.

Para el canal el trmino campo y campesino, tiene un significado importante, referido a un


lugar de pertenencia o un lugar de origen, lo mismo pasa, para el trmino natural que significa vida
sana, y artesanal que significa elaboracin de un producto en pocas cantidades, adems un
producto no industrializado.

Segn el canal, se recomienda tener marcas campesinas con nombres propios, como por
ejemplo; el apellido de una familia, o el nombre de algn fundo, hacienda u otros que marque la
diferencia, y que sea fcil de identificar.

4. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET


Conceptos de Marca Campesina Gourmet
mi campo
4%

mi fundo
34%

31%

23%

8%

la hacienda
sabor
campesino
otros

Fuente. Elaboracin propia

Segn el estudio, los trminos mi campo y sabores campesinos marcan la pauta para
acercarlo al concepto campesino gourmet, cuya participacin es 34% y 31% respectivamente, lo
que significa que estos trminos son amplios y se asocian fcilmente al concepto. Los trminos
tales como la hacienda y mi fundo tienen un menor porcentaje, pero eso no quiere decir que sean
menos importantes, ya que los entrevistados manifestaron que tienen una muy buena aceptacin,
y se diferencian de los otros 2 trminos generales.

Como recomendacin, el canal manifiesta que se debera aclarar ms, el concepto


Campesino Gourmet, con el fin de obtener un posicionamiento que hable por si slo.

314

6. CONCEPTOS DE ESPECIALIDAD CAMPESINA


Importancia de Conceptos

15%

15%

13%

14%

12%

11%

11%
6%

Presentacin

Historia

Sabor

Artesanal

Calidad

Formato

Tradicin

Precio Alto

Limpieza

3%

Fuente. Elaboracin propia de los autores. Basado en encuestas realizadas a restaurantes

Menor Porcentaje, significa ms importante.


Mayor Porcentaje, significa menos importante.

Las especialidades campesinas estn asociadas a varios conceptos de mayor o menor


relevancia, concluyendo, que la calidad y el sabor son los mas importantes.

Puede existir la posibilidad que los trminos presentados, indiquen confusiones, tal es el
caso para tradicin- historia, formato-presentacin, es importante aclarar tales conceptos ya que la
gente los asocia como uno slo.

315

7. RECORDACIN DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO


Recordacin Marca Sabores del Campo

Si
24%
No
76%

Fuente. Elaboracin propia

La Figura muestra que un 76% de los Restaurantes no conocen la marca Sabores del
Campo, la razn es porque la marca no esta difundida. El 24 %, s conoce la marca,
principalmente en exposiciones de productos alimenticios, tales como el Expo Mundo Rural,
efectuado en el parque Padre Hurtado (ex Parque Intercomunal de La Reina).

Al dar a conocer la marca Sabores de Campo, el canal percibe muy bien el objetivo que
hay de tras, adems la mayora manifiesta que lo productos son innovadores, por lo tanto se
recomienda el posicionamiento de la marca, a travs de una buena gestin y profesionalismo.

8. MEDICIN DE ATRIBUTOS DECISIN DE COMPRA PRODUCTOS DELICATESSEN


Medicin de Atributos
8%

Marca
19%

Envase

25%

Origen MP
17%

31%

Proveedor
Calidad

Fuente. Elaboracin propia

316

Atributos de Calidad
Sabor
21%

6%

13%

Aroma
Inocuidad

23%

24%
13%

Textura
Aporte
Nutricional
Destino

Fuente. Elaboracin propia

Menor Porcentaje, significa ms importante

Mayor Porcentaje, significa menos importante

En la figura se observan los atributos que el canal restaurantes consideran necesario para
la compra de productos delicatessen, en primer lugar, destaca calidad con un 6%, representando el
atributo ms importante, en comparacin con el aporte nutricional cuyo porcentaje es de menor
importancia, 24%. Otro atributo importante es la procedencia de la materia prima (17%),
principalmente la nacional, en cuanto a la marca (19 %), se compra por el posicionamiento que
tienen los productos; en los proveedores (25%) lideran los productores y los distribuidores; en el
envase (31%), predomina el tipo de material; por ltimo no se puede dejar de mencionar el criterio,
que se utiliza frecuentemente a la hora de escoger proveedores, tales como servicio, prestigio y
confiabilidad.

En la figura posterior se destaca: el sabor, aroma y textura, que son las palabras claves,
que considera el canal, para definir el concepto de calidad, cuyo valor agregado tiende a ser alto.

9. RECORDACIN DE LA MARCAS DELICATESSEN POR RUBROS

En el canal Restaurante las variedades que se le vienen a la mente a los entrevistados


son variedades tradicionales e innovadoras, cuyo resultados se muestra en la siguiente tabla:

317

VARIEDADES TRADICIONALES
MERMELADAS:
Durazno
Frutilla
Mora
Frambuesa
MIEL:
De Palma
Abeja
QUESOS:
Gauda
Chanco
Rellenito
Fresco
Mantecoso
Parmesano
LICORES:
Whisky
Coac
Vodka
Tequila
Gin
Cachasa
Amaretto.
CONDIMENTOS:
Pimienta Negra
Ajo
Comino
Organo

VARIEDADES INNOVADORAS
MERMELADAS:
Arndano
Alcayota
Orgnicos
MIEL:
Derivados de la miel (Propleo, Jalea
Real, Polen)
QUESOS:
Cabra
Gruyere,
Camember,
Roquefort,
Edan,
Provoleta,
Manchego,
LICORES:
Patcharan
Destilado de Arroz
Madrin

CONDIMENTOS:

Merquen

Estragn

Cardamono

Curry

Fuente. Elaboracin propia

Frente a una gran variedad de sabores de los distintos productos, son pocos los que se
podran considerar Gourmet, ya que en este canal se consideran los productos tradicionales por
gusto y preferencia de los clientes. La aceptacin de los productos Innovadores o Gourmet sera, s
slo s, se impone una moda, y el mismo canal ofrezca a sus clientes degustaciones y den a
conocer el nuevo producto.

Respecto a la marca, muchas ya se conocen, en la siguiente tabla se muestra las ms


destacadas.

318

MERMELADAS
Monjas
Trapenses
Watt's
Bonne
mam
Mi casa

MIEL

Cocalan
Cocoa (de
palma)
Ambrosoli
Prodal
(abeja).

QUESOS
LICORES
CONDIMENTOS
Santa
Patcharan
Gourmet
Rosa
de
Baileys
los Fundos
Chivas
Chevrita
Regal
Cabral,
Jack
Mozarella,
Daniel's
Quillayes
Habanna
Huentelau
Club
quen
Francoli.

Fuente. Elaboracin propia

Segn la marca de los productos en estudio, es importante que este bien posicionada, que
sea exclusiva, segura y confiable. Para la mayora de los entrevistados, la marca es sinnimo de
status, prestigio dentro de los productos Gourmet.

10. FORMATO DE COMPRA GRANEL / RETAIL


Compra de Productos

Granel
34%

Retail
66%

Fuente. Elaboracin propia

En el canal de restaurante la compra de los productos se realiza mayoritariamente a Retail


representando un 66 %, tal caso es para las mermeladas, miel, licores y condimentos. Respecto a
los quesos la compra se realiza de manera equilibrada a Granel y a Retail dependiendo de la
demanda y de los usos que se estime conveniente.

Por lo tanto la compra de los productos mencionados, va de acuerdo, al consumo que tiene
cada restaurante, destacando como formato de compra un envase pequeo y/ o mediano.

319

11. VOLUMEN DE COMPRA (MES) Y % DE PARTICIPACIN DELICATESSEN

PRODUCTO
Mermeladas
Miel
Quesos
Licores
Condimentos
Fuente. Elaboracin propia

% DE PARTICIPACIN
1% - 100%
1% - 100%
3% - 100%
7% - 50%
0,5% - 100%

VOLUMEN DE COMPRA
0,05 Kg. 15 Kg.
0,1 Kg. 5 Kg.
0,5 Kg. 120 Kg.
1 Caja 25 Cajas
0,02 Kg. 12Kg.

La tabla muestra los rangos de % participativo y volmenes de compra mensual, de


productos delicatessen. La diferencia de compra de estos productos, se debe al peso pagado y al
consumo de los mismos.

13. LOGSTICA DE ENTRADA PRODUCTO


Logstica de Entrada
11%

Recurre al punto
Se lo traen
89%

Fuente. Elaboracin propia

Los Productos Delicatessen son obtenidos principalmente, a travs de la entrega que


realizan los proveedores a los Restaurantes , cuya participacin es del 89%.

En el menor de los casos se recurre al punto de venta de los productos en estudio,


representado por un 11%, esto ocurre generalmente cuando existe carencia de estos productos,
ofertas o la cantidad de compra es mnima, ( se frecuenta esta actividad en los supermercados)
Por lo tanto, se recomienda seguir la logstica de entrega, de los productos Delicatessen al canal,
por parte de los proveedores, ya que se considera un buen servicio, significando ahorro de tiempo,
transporte, dinero u otros gastos extras.

320

15. RELACIN CLIENTE PROVEEDOR (OBLIGACIONES)


OBLIGACIONES

22%
Exclusividad

66%

6%
6%

Consecin
Descuento
Sin respuesta

Fuente. Elaboracin propia

Las obligaciones que tiene el canal de restaurante con los proveedores, esta marcada
principalmente por la exclusividad de los productos, correspondiendo al 22% de participacin,
variable clave a la hora de realizar comparaciones con el resto de los productos de la competencia.

Una cantidad importante de Restaurantes (66%), no responde a las obligaciones, ya que


para muchos la compra de los productos se realiza semanalmente y en pocas cantidades con el
objetivo, de mantener la frescura de los productos.

16. RELACIN CLIENTE PROVEEDOR (FORMA DE PAGO)

La forma de pago ms utilizada por el canal, es el crdito, principalmente 30 das,


significando la manera ms cmoda y eficiente, para relacionarse con los proveedores.

Se recomienda seguir con esta modalidad, ya que ha dado muy buenos resultados,
privilegiando la confianza y la responsabilidad.

17. ROTACIN DE PRODUCTOS

La rotacin de los Productos Delicatessen en algunos restaurantes es semanal,


completando el volumen de compra mensual. Lo planteado tiene como objetivo tender a inventario
0 , ya que para algunos restaurantes implica gastos adicionales como mantencin , o tambin por
el tamao de las bodegas que no dan abasto.

En otros casos la rotacin de los productos delicatessen va a depender de los productos,


sin importar si se realiza

a una gran o menor cantidad, semanal o mensual. Para algunos

321

entrevistados la rotacin la asimilan de igual forma que el volumen de compras, a pesar de tener
un % de stock, generando una gran confusin.

18. POLTICA DE INVENTARIOS


Manejo de Stock

Stock Si
33%

Stock No
67%

Fuente: Elaboracin propia

Mayoritariamente no se mantiene stock de productos delicatessen, representado por el


67% del canal, lo que significa, que existe una tendencia a no tener stock de seguridad, por los
gastos que este demanda. El 33% restante, significa que si hay stock, dependiendo del tipo de
producto y la perecibiliadad de los mismos.

Por lo tanto, se recomienda que el canal no cuente con una poltica de inventarios, con el
objetivo, de tener frecuentemente rotaciones, para que se mantenga la frescura y calidad de los
productos, y de esta forma el canal se muestra confiable y prestigioso ante los clientes.

19. POLTICA DE PROVEEDORES

El canal Restaurantes, cuenta con una cantidad mnima de proveedores en productos


Delicatessen o Gourmet, ya que estos se selecciona de acuerdo a la exclusividad, prestigio y
trayectoria de los mismos, y sobre todo, la calidad y precios de los productos. El nmero de
proveedores, para los rubros de las mermeladas, mieles, quesos, licores y condimentos, va de
acuerdo a un rango, especficamente de 1a 10.

20. POLTICA DE PROVEEDORES (ESPECIALIZADOS)

Dentro de los Restaurantes entrevistados, no se

realizan alianzas estratgicas de

productos Delicatessen con proveedores especializados, la razn de esto es que los productos no
son masivos y no se consume en grandes cantidades, por lo tanto no se considera necesario, a

322

comparacin de las alianzas estratgicas que se realizan con las vias, en la que se destacan las
promociones.

21. IDENTIFICACIN DE PROVEEDORES (COMPETIDORES)

En la tabla se muestra los principales proveedores, obtenidos a travs de la entrevista


realizada en el canal.

RUBRO

PROVEEDORES
Watt's, Centrapal, Prodal y Supermercados
varios.
Rabier, Centrapal y Supermercados varios.
Chevrita, Santa Rosa de los Fundos,
Distribuidora del Mundo y Colun.
Comercial Blanco y Vinoteca.
Distribuidora Provay y Supermercados varios.

Mermeladas
Miel
Quesos
Licores
Condimentos
Fuente. Elaboracin propia

23. DISPOSICIN A CAMBIAR DE PROVEEDOR


Disposicin a Cambiar Proveedor
No
sabe/no
responde
18%
No
6%

Si
76%

Fuente. Elaboracin propia

Como se puede apreciar, el 76% de los entrevistados, s est dispuesto a cambiar de


Proveedor, a pesar del ofrecimiento de productos con caractersticas similares a la competencia,
en cuanto calidad y precio. Ante esta situacin , queda demostrado que existe una escasez de
fidelizacin con los proveedores, el cambio se acenta, cuando se presenta una oferta mejor.

323

25. POLTICA DE FIDELIZACIN DE CLIENTES (COMPETIDORES)


Servicio Post Venta
No
sabe/no
responde
6%
Si
53%

No
41%

Fuente. Elaboracin propia de los autores

Segn el canal, ms de la mitad de los proveedores realizan servicios de ventas y


postventa, participa con un 53% del total, en el cual involucra actividades como Servicio al cliente,
por ejemplo; llamados telefnicos y visitas a los Restaurantes, con el fin de constatar la satisfaccin
del canal objetivo.

Como recomendacin es importante que esta servicio se mantenga, logrando obtener


contentos y cmodos a los clientes, asegurando la supervivencia y permanencia de el negocio, a
largo plazo. Adems es destacable, las innovaciones de servicios, tales como la resolucin de
problemas ocurridos en el despacho, en 24 Hrs.

26. IDENTIFICACIN ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN DE CLIENTES (COMPETIDORES)

Tcnicas de Fidelizacin
5%

9%

23%

NO
18%

REGALOS
DEGUSTACIONES

45%

MUESTRAS
GRATIS
NO SABE/NO
RESPONDE

Fuente. Elaboracin propia

324

Las tcnicas de fidelizacin que el canal restaurante percibe favorablemente para


productos delicatessen esta fuertemente marcado por las degustaciones(45%), seguido por
muestras gratis (23%), regalos (18%).

Para el canal, adems de lo planteado anteriormente, otra tcnica de fidelizacin, es que el


cliente perciba la calidad productos que ellos consumen y el servicio entregado por el personal,
marcando esto la diferencia. A esto se agrega el precio, como otra tcnica de fidelizacin.

27. POLTICA DE PROMOCIN DEL CANAL PARA DESTACAR SUS MATERIAS PRIMAS

Promocin de Materias Primas


NO
SABE/NO
RESPONDE
18%

NO
18%

SI
64%

Fuente. Elaboracin propia

Se muestra que el 64% de los restaurantes, incluyen en sus cartas especificaciones de los
contenidos de los productos Delicatessen y/ o su naturaleza.

En algunos restaurantes la esencia del origen de estos productos, es lo que llama la


atencin y por eso lo incluyen en las cartas, pero en otros restaurantes no se especifica la
procedencia de productos gourmet ( 18%), ya que muchas veces no traen el producto de la zona
indicada, siendo una falta de tica, contra los consumidores al poner una procedencia en la carta,
si justo en esa partida es trada de otra zona.

325

28. MEDICIN DE PERCEPCIN ATRIBUTOS

Valoracin de Materias Primas


NO
SABE/NO
RESPON
DE
24%
SI
64%

NO
12%

Fuente. Elaboracin propia

El cliente valora con un 64% a favor, por la eleccin de la materia prima , que utiliza el
canal Restaurante, en cambio existe un 36% de los clientes, que no se dan cuenta y/ o no
valorizan la eleccin.

Muchos de los entrevistados se halagaban, frente a esta pregunta, respondiendo muchos


que por su servicio, calidad, variedad , precio y eleccin de los productos los prefieren y los
valoran; adems eso se explica por la influencia de pblico.

29. MEDICIN DISPOSICIN A RECIBIR OFERTAS


Venta de Productos "Sabores del Campo"
NO SABE/NO
RESPONDE
NO 12%
6%

SI
82%

Fuente. Elaboracin propia

En la figura se muestra, que el 82% del canal est dispuesto a recibir cotizaciones y
muestras de productos Gourmet que se encuentra bajo la marca Sabores del Campo.

326

ANEXO 8: RESUMEN HOTELES

1. Cmo define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium?


Definicion General Producto Delicatessen

Fino
24%

Sabor
20%

Diferente
4% Elegante
0%

Exclusivo
12%

Especial
8%
Presentacion
12%

Calidad
20%

Fuente: Elaboracin propia


El concepto delicatessen, se asocia en este canal a un concepto de producto superior con
caractersticas que evocan sabor y calidad. Esto quedo demostrado al estudiar un universo de
107 Hoteles, encontrando que el 24% relacionan el concepto de gourmet con un producto fino, y un
40% a un producto de sabor y calidad caracterstico.

Para este estudio se defini el concepto de calidad como un producto cuyas caractersticas
de perfeccin y excelencia son superiores con respecto a sus pares. El concepto de sabor se
defini como un producto cuya sensacin e impresin en el paladar del cliente produce deleite,
satisfaccin y agrado caracterstico. El concepto de fino se defini como un producto sutil y
delicado en su elaboracin, agregandole valor, transformndolo asi en un producto superior y puro.

El 24% del universo estudiado asoci delicatessen a los concepto de

exclusivo y de

presentacin. Para este estudio, el primero fue definido como un producto de carcter privilegiado,
y el segundo como un producto agradable a la vista.

El 12% restante del universo estudiado, asocio la idea de producto delicatessen a los
conceptos diferente y especial, sin ascociar ninguno de los puntos estudiados a un concepto de
elegante. En el estudio, el concepto diferente fue definido como un producto distinto a sus pares,
asimismo, el concepto especial se defini como un producto singular dentro de sus equivalentes, y
se defini elegante como un producto distinguido dentro de sus pares.

327

Como en este canal, mayoritariamente el chef ejecutivo es el decidor de compra, se


observo que este asocia el termino delicatessen a un producto fino, con una calidad y sabor
peculiar; buscando estas variables al momento de decidir la compra.

Cabe destacar que definieron ideas mas puntuales con respecto a los productos
delicatessen como por ejemplo que estos productos son elaborados a pequea escala, lo que
permite fcilmente diferenciarlos, con la desventaja de tener una discontinuidad en la produccin
durante el ao, faltando una debida estandarizacin en los procesos y en los productos.

Por otra parte se sugiere utilizar productos que ya tienen un prestigio dada su naturaleza,
como es en el caso del cordero de Magallanes, el cual debe sus caractersticas organolpticas al
medio en que se desenvuelve, obteniendo un porcentaje de sal mayor en su carne con respecto a
los de su misma especie.

2. Como define usted un producto de especialidad campesina.


Definicion General Especialidad Campesina

Campestre
9%

Casero
13%

Tradicional
22%

Natural
17%

Artesanal
39%

Fuente: Elaboracin propia


Se observ que el 39% del universo en cuestin, asocia un producto de especialidad
campesina con un concepto de artesanal, definido para el estudio, como un producto elaborado de
forma manual, con toques artsticos propios del artesano. Con un 22% se asocio especialidad
campesina con una idea de tradicional, definido este, como un producto folklrico, arraigado a las
races del lugar de origen, como por ejemplo se asocia la chicha a Curacavi, o las longanizas de
Chillan, lo que influye en la decisin de compra.

Del resto de los conceptos, se asocia como campestre lo rustico. Por otro lado se asocia
natural como un producto original, es decir, sin preservantes quimicos, elaborados en pequea
escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo una desigualdad entre un producto
y otro.

328

Cobra relevancia, la opinin rescatada en uno de los puntos estudiados, que los productos
de especialidad campesina dan la impresin de un manejo sanitario deficiente.

3. Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los productos
influyen la compra.

Influencia en la Compra segun Concepto de Marca


Otros
15%

Campo
18%

Artesanal
21%

Campesino
18%
Natural
28%

Fuente: Elaboracin propia


Del universo encuestado, la decision de compra se ve influenciada por el concepto de
natural en un 28%, seguido por el concepto de artesanal con un 21%, quedando en segundo plano
los conceptos de campo y campesino con un 34% en forma conjunta.

Se recomienda que los productos posean el concepto de natural en su etiqueta o envase, y


en menor grado el artesanal, asociando en menor medida los conceptos campesino y campo.

El canal enfatiso que los nombres de las marcas no eran relevante en el concepto asociado
a estas, ya que un producto puede ser producido industrialmente y aun asi poseer nombres
asociados al campo.

4. El concepto Campesino Gourmet.

Al fusionar los conceptos de delicatessen y especialidad campesina, se determina la


nocin de Campesino Gourmet como un producto cuya preparacin ha sido hecha en forma
dedicada, dndole un carcter de exclusivo, y a la vez tpico de una zona especifica.

Tambin se incluyen los productos con denominacin de origen, elaborados con mtodos
tradicionales a una zona geogrfica, que se transforman en delicatessen por lo tradicional de sus
procesos.

329

Al cruzar las definiciones se dijo que es un producto cuyos insumos son artesanales de alta
calidad con un proceso elaborado diferenciando de artesanal, o poco desarrollado

5. De estos trminos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi fundo, la
hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde.
Asociacion Concepto Campesino Gourmet

OTROS
17%

SABOR
CAMPESINO
33%

MI CAMPO
25%

MI FUNDO
8%
LA HACIENDA
17%

Fuente: Elaboracin propia


Del universo total encuestado, un 33% se inclino por el nombre Sabor Campesino, el cual
engloba de mejor forma el concepto de campesino gourmet, seguido por el nombre Mi Campo
con un 25% de participacion. Por otra parte La Hacienda y otros donde se sugirieron los nombres
de Sabores de Sur y Denominacion de origen tienen en forma conjunta un participacion del
34%.

Cabe resaltar que uno de los encuestados se interesa por la marca Mi Campo, ligndolo
con las personas propietarias de tierras y los alimentos tradicionales que estos consumen, dando
un carcter de familiar y propio del pas.

330

6. Valoracion de atributos en la decision de compra.


Valoracion de los atributos en los productos,
escala 1 a 10
12
10

9
8

8
6

5
4

3
2

2
OTROS

HISTORIA

ARTESANAL

FORMATO

PRECIO ALTO

PRESENTACION

TRADICION

SABOR

CALIDAD

LIMPIEZA

Importancia

Fuente: Elaboracin propia


Los atributos de mayor importancia en una escala de 1 a 10 definidos por el decidor de
compra, entendiendose el chef, fueron los atributos de limpieza, seguido por calidad y sabor en
igual medida.

7. Conoce Ud. La marca Sabores del campo?. De donde la conoce?. Qu piensa de ella?

Si
7%

No
93%

Fuente: Elaboracin propia


Del universo total, un 93% no conoce ni a escuchado la marca Sabores del Campo, solo
7% la conoce a travs de la Feria Expo Rural; asociando los productos de Sabores del Campo a la
feria, pero no a la marca.

331

Dentro de este 7% del universo estudiado piensa que es una buena marca para agrupar
productos de pequeos agricultores.

Se debe tomar en cuenta la sugerencia en cuanto a los formatos, los cuales deben ser
modificados disminuyendo su tamao, para as minimizar el porcentaje de mermas en el manejo
del producto. Otro problema que se cito fue el de disponibilidad de estos, debido a un problema de
capacidad de produccin.

8. Que atributos consider necesarios para la compra de productos Delicatessen de dichos


rubros?
Importancia de los Atributos en la Decisin de
Compra.

8
7
6
5
4
3
2
1

MARCA

CRITERIOS

Importancia

PROVEEDOR

PRECIO

ENVASE

ORIGEN MP

CALIDAD

Fuente: Elaboracin propia


El decidor de compra le da una mayor importancia al atributo de calidad, en una escala de
1 a 7, siguiendo en importancia el origen de las materias primas, prefiriendo las nacionales por
sobre la importada, por un sentimiento netamente nacionalista. Pasando a segundo plano y con
igual calificacin los atributos de envase, precio y proveedor.

En este canal los precios son de gran importancia, buscando maximizar la relacin de este
con la calidad.

332

MARCA
Nueva Marca
10%

Interes
10%

Posicionamiento
80%

Fuente: Elaboracin propia


De acuerdo a los resultados arrojados por el estudio, el 80% del universo corresponde a
posicionamiento de la marca, entendindose por este el lugar que ocupa la marca en la mente del
consumidor. Lo que traduce en la existencia de marcas lideres.

ENVASE

DISEO
42%
MATERIAL
58%

Fuente: Elaboracin propia


El estudio arrojo, que el 58% del universo prioriza el material del envase, el cual varia
segn su uso.

333

PRECIO
ALTO
0%

BAJO
50%

MEDIO
50%

Fuente: Elaboracin propia


Ningn hotel esta dispuesto a pagar sobreprecio, ya que existe una gran oferta de
proveedores, por este motivo, se ven obligados a absorber las variaciones de precio

Su Decisin de Compra es Elstica al Precio.

NO
29%

SI
71%

Fuente: Elaboracin propia


El 29% del universo encuestado, no es sensible ante una variacin en el precio, dndole
menor importancia, ya que el que termina pagando la variacin del precio es el cliente.

334

Origen de las Materias Primas


Importada
13%

Nacional
87%

Fuente: Elaboracin propia


De acuerdo al universo estudiado el 87% prefiere los productos nacionales, debido a un
sentimiento nacionalista por parte de los Chef, quienes son los decidores de compra
mayoritariamente.

Por otro lado en algunos hoteles, el decidor de compra es un administrativo comercial,


quien no da prioridad a los productos nacionales, sino a la relacin precio calidad.

Tipo de Proveedor
Superercado
7%
Intermediario
11%

Productor
33%

Distribuidor
49%

Fuente: Elaboracin propia


Debido al abanico de productos que pueden ofrecer los distribuidores y su rpida
capacidad de respuesta frente a las diferentes necesidades del hotel sumado con la capacidad de
crdito, son preferidos como proveedores de este canal.

335

Cabe destacar que para ciertos productos, tales como quesos con especies exticas,
pescados ahumados; existe una integracin directa con el productor.
Criterios de Seleccion de Proveedores
PRESTIGIO
6%
POST VENTA
31%

SERVICIO
63%

Fuente: Elaboracin propia


De acuerdo al estudio, una de las medidas de fidelizacin con mejor acogida por parte del
canal son los servicios complementarios que entregan los proveedores, tales como puntualidad,
responsabilidad y seguimiento de clientes.
Concepto de Calidad

APORTE
NUTRICIONAL

INOCUIDAD

INNOVACION

TEXTURA

AROMA

SABOR

8
7
6
5
4
3
2
1
0

Atributo
Fuente: Elaboracin propia
Se denota una tendencia por parte del canal a definir calidad por la variables sabor, aroma
y textura; tendencia

que se puede explicar debido a que los decidores de compra son

mayoritariamente chef. Las tres variables nombradas deben su importancia a que son transmitidas

336

directamente a los platillos, lo cual es muy importante, ya que es uno de los factores por el cual es
medido un hotel.

Se pudo observar que en el canal los clientes son seducidos por l estomago, obligando al
hotel a producir platillos caractersticos en su sabor y aroma. Adems de verse obligados a poseer
todas las herramientas para entregar productos con inocuidad.

9. Recordacin de Variedades Delicatessen por Rubros.

VARIEDADES DE MERMELADAS MAS


CONSUMIDAS
DURAZNO
8%

2% 4%

2% 4%

23%

DAMASCO
FRUTILLA
MORA
ARANDANO

15%

FRUTOS DEL BOSQUE


23%
19%

NARANJA
GUINDA
CIRUELA

Fuente: Elaboracin propia


Cabe destacar, que en la mayora de los hoteles las mermeladas mas consumidas son las
de sabores tradicionales, entendindose por estas: durazno, damasco, frutilla; esto se debe a una
razn de cultura culinaria, y aversin a sabores novedosos, a los cuales no se tiene l habito de
consumo de los pasajeros, segn lo sealado en algunos puntos entrevistados.

337

Miel mas consumidas

21%

mel
osku

7%
7%

51%

Colmenares de Renihue
Martini
Ambrosoli

14%

Fuente: Elaboracin propia


De acuerdo a la informacin obtenida y segn lo que se observa en el grafico, la miel mas
consumida por este canal es la miel Mel y en menor medida la miel Ambrosoli, sin embargo, los
volmenes de consumo son bajos, alrededor de 1 Kg/mes.

Variedades de quesos mas consumidos

11%

3%

21%

Camenbert.
Edam

19%

Roquefort
gruyere
15%

31%

cabra
cabra c/especies

Fuente: Elaboracin propia


Se debe hacer hincapi, que el formato de consumo usual de este tipo de producto es en
tabla, la cual incluye distintas variedades de quesos siendo Camembert, Edam, y Gruyere, los mas
consumidos.

338

Variedades de licores mas consumidos

Cherry
Menta
Mora 15%
Caf
12%

Cherry
15%

Amaretto
Pera

1%

Amaretto
16%

Naranja
hierbas
Cacao

Cacao
12% hierbas
7%

Naranja
10%

Caf

Pera
12%

Mora
Menta

Fuente: Elaboracin propia


Se observo que, respecto al consumo no existe una tendencia en cuanto a variedad
consumida, deduciendo que en licores macerados, no existe una variedad que lidere en
preferencias, repartindose el consumo entre Amaretto, Cherry y Menta.

Condimentos mas usados

9%

Aji merquen

13%

15%

Elaboracion propia
20%

Aceituna
Aji salsa

24%

Pasta de morron
19%

Pasta de ajo

Fuente: Elaboracin propia

339

El condimento mas usado es aj salsa, seguido por elaboracin propia, dentro de las
preparaciones se destaca la pasta o Mouse de ajo. Por otro lado existe un consumo en aumento
de aj merquen, el cual ha sido valorado y preferido

por los chef por sus caractersticas

organolpticas, y por un tema de gastronoma tnica, sin embargo, no existe certeza sobre como
se seguir comportando el consumo de este.

Marcas mas Utilizadas en Mermeladas


Mickelsen
3%
MALLOA
38%

WATT'S
28%
WASIL
7%

MEL
21%

Ta
Maturana
3%

Fuente: Elaboracin propia


En este canal hotelero, las marcas mas utilizadas son Malloa, Watts y Mel. El formato
mas usado es el sachet de 10 gr. para desayunos, siendo este una alternativa de comercializacin
para los integrantes de Sabores del Campo. El factor de compra, es que el decidor (chef); prefiere
las marcas lideres por un tema de aseguramiento de calidad y disponibilidad del producto durante
todo el ao, sin embargo, estaran dispuesto a consumir mermeladas cuyo origen sea campesino,
artesanal o simil, ya que estn menos industrializadas, tienen mayor porcentaje de fruta mejorando
el sabor ,pero por un tema de produccin deben usar marcas ya posicionadas.

Marcas mas Utilizadas en Miel


COLMENARES
DE REIHUE
6%

MARTINI
6%
MEL
37%

NO USA
13%

OSKU
13%
AMBROSOLI
25%

Fuente: Elaboracin propia


340

En este canal las marcas mas utilizadas son Mel, Ambrosoli, debido principalmente a que
estas presentan una calidad homognea en sus productos, siendo este el factor de decisin de
compra. Cabe destacar que el consumo de miel en este canal es bajo, ya que su consumo
mayoritariamente no es directo, sino que en repostera y pastelera.

Marcas de Quesos ms Utilizadas

ARTESANAL
4%
SANTA ELENA
4%

NO USA
8%

SANTA ROSA
21%

CHEVRITA
13%

LOS FUNDOS
8%

QUILLAYES
21%

BLANCH
4%

COLUN
17%

Fuente: Elaboracin propia


Las marcas mas utilizadas son Quillayes, Santa Rosa y Colun, siendo Santa Rosa de
origen Argentino, debido a que el precio de entrada de los productos importados son muy bajos,
hacindolos muy competitivos en este canal.

Marcas ms Utilizadas en Licores


Duval
7%
Mitjans
36%
No Maneja
36%
Colchaugua
7%

Frangelico
7%

Lemoches
7%

Fuente: Elaboracin propia


La marca ms utilizada de licores macerados es: Mitjans, no obstante el 36% del universo
en cuestin no maneja este tipo de licores. Cabe destacar que los hoteles trabajan en forma
conjunta con distribuidores los cuales comercializan las marcas, siendo esta una oportunidad para
Sabores del Campo. Se debe hacer el alcance que en cuanto a formato los licores de Sabores del

341

Campo no son competitivos, ya que en cuanto a diseo de etiquetas, el uso de corchos en el


envasado no es el adecuado en licores, tanto macerados como destilados.

Marcas mas Utilizadas en Condimentos

Importado
15%

Artesanal
8%

Gourmand
8%
Gutland
8%

Gourmet
53%
Marco
Polo8%

Fuente: Elaboracin propia


En condimentos, la marca lder por excelencia es gourmet. Su liderazgo se debe a que es
una marca abanico, bajo esta se encuentra todo tipo de condimentos para diversos usos, entonces
el hotel realiza un solo pedido para todo los condimentos. En condimentos, tales como mouse de
ajo y pastas, el canal elabora estos productos en forma particular.

10. Formato de Compra Granel / Retail

MERMELADAS
MIEL
QUESOS
LICORES
CONDIMENTOS

GRANEL
28%
21%
50%
0%
50%

RETAIL
72%
79%
50%
100%
50%

En este canal, los productos son requeridos en formatos de tamao reducido, con el objeto
de permitir dispensar de forma racional las materias primas y a su vez minimizar las mermas.

Estos productos, al estar directamente dirigidos a este canal no requieren de todas las
indicaciones que posee un producto en formato retail ya que el envase no tiene la necesidad de
comunicar conceptos al consumidor final. Esta es una de las razones para que estos clientes
sacrifican la calidad del envase, con el objeto de disminuir sus costos, prefiriendo envases
plsticos.

342

El canal utiliza el formato retail institucional, adquiriendo formatos mayores que los
utilizados en las salas de venta, pero a la vez menor que el formato Industrial.

En el cuadro se entiende por Granel la agrupacin de formatos institucionales, en


mermeladas las cajas 500 sachet de 10g para desayunos, o en el caso de la miel y las
mermeladas con un formato de 5 Kg. En el caso de los condimentos se compra la cantidad de
gramos que requiere el Chef.

11. Porcentaje de Participacin Productos Delicatessen

MERMELADAS
MIEL
QUESOS
LICORES
CONDIMENTOS

46,64%
59,30%
33,42%
39,38%
50,91%

Consumo por Rubro al ao, en canal Hotelero

Condimento
2%

Queso
65%

Mermelada
28%
LicorMiel
2% 3%

Fuente: Elaboracin propia


De los cinco rubros tomados en cuenta para efectos del estudio, los de mayor consumo
son

quesos y mermeladas con 65% equivalente a 7.989 Kg y 28% equivalente a 971 Kg

respectivamente en una muestra con un 99% de confianza que representa un 13% del universo,
siendo estos resultados un reflejo de la demanda, podemos concluir que estos rubros deberan ser
los de mayor de inters para los usuarios de Sabores del Campo.

343

12. Logstica de Entrada Productos

En cuanto a la forma de distribucin y logstica de los productos, es el proveedor quien


tiene la responsabilidad de hacer llevar en forma precisa y oportuna los pedidos. Esto ocurre en un
100% del universo en cuestin.

13. Relacin Cliente Proveedor


Obligaciones Exigidas a Proveedores

EXCLUSIVIDAD
12%
CONSESION
0%

CAPACIDAD DE
RESPUESTA
24%

DESCUENTOS
(%)
24%
PUNTUALIDAD
40%

Fuente: Elaboracin propia


Las tres obligaciones del proveedor para con el canal, es que este sea puntual en sus
despachos, sea flexible ante una variacin de precios, pagos, y entregas, y si es posible hacer
descuentos por compras en volumen o por liquidez en los pagos.

14. Formas de Pago


Formas de Pagos en el Canal Hoteles
OTRO
20%

CONTADO
7%

MAS DE 90
0%
90 DIAS
0%

60 DIAS
7%

30 DIAS
66%

Fuente: Elaboracin propia

344

La forma de pago mas comn es el crdito a 30 das existiendo excepciones como el


crdito de 45 das, y destacndose el pago semanal, que ocurra especficamente en el Hotel RitzCarlton.

15. Rotacin de Productos

De acuerdo al estudio se puede desprender que el rubro que tiene ms rotacin es el de


quesos, 2,6 veces al mes. En segundo lugar estn los licores con una rotacin de 1.2 veces al
mes. Mermeladas y Condimentos comparten el tercer lugar con una rotacin de 1.1 veces al mes y
en ultimo lugar esta la miel con rotacin de 0.9 veces al mes.

16. Poltica de Inventarios

Todos los hoteles usan el sistema de stock critico en su poltica de inventario, siendo lo
ms usuales un 20% y 30% de la capacidad de bodega por rubro, con el objetivo de tener respaldo
ante la exigencia de algn plato especial.

17. Poltica De Proveedores.

En cuanto al nmero de proveedores por el rubro de mermeladas el promedio es de 1


proveedores, en el rubro de miel es de 2 proveedores, en el rubro de quesos hay 2 proveedores,
en el rubro de licores existen 2 proveedores y en el rubro de condimentos solo hay 1 proveedores
en promedio, la razn de que existan en promedio por rubros 2 proveedores es que se asegure el
producto en el tiempo justo, o la escasez de algn producto en un tiempo determinado.

18. Poltica de Proveedores Especializados.


Proveedores Especializados por Rubros

Poseen proveedores
especializados por
rubros

36%

64%

No poseen
proveedores
especializados por
rubros

Fuente: Elaboracin propia

345

El 64% del canal estudiado posee proveedores especializados por rubro, ya que tienen el
carcter de productos nicos, tales como licores de Colchagua y salmn ahumado de San
Fernando.

19. POLTICA DE SELECCIN De PROVEEDORES

La seleccin de estos en hoteles de 5 estrellas era segn solicitud del chef, o el dictaba las
exigencias respecto a los productos a comprar, tales como sabor, textura, inocuidad alimentara.
Luego en base a estas exigencias el departamento de comprar contacta y selecciona a un grupo
de proveedores quienes deban mostrar, entregar el producto al chef para que este lo pruebe y de
su veredicto. En suma, la decisin de compra esta altamente influenciada segn la palabra del
chef. Sin embargo en los hoteles de 4 estrellas esta influencia es mas baja, ya que el chef solo
sugiere marcas y competencias del producto, es decir, el que toma la decisin de compra es el
chef en forma conjunta con departamento de adquisiciones, o en el extremo, este ultimo es el que
toma la decisin como sucede en el caso del Hotel Director.
20. Identificacin de Proveedores Competidores

No se pudo tener acceso a esa informacin, pero se puede inferir con informacin presente
en esta entrevista.

21. Existencia de Alianzas Estratgicas

Se constato que solo existe un solo hotel, Chef que tiene un tipo integracin que es el hotel
Galeras, quien se asocio con un campesino en San Fernando, quien puso capital y el chef le
enseo a ahumar salmn y lo provee de este insumo.

En el caso del Hotel Santiago Park Plaza tenia la exclusividad de via Engels y Errazuriz,
el trato consta de que ellos como hotel entregan exclusividad en vinos en la carta , y la via
entrega precios y pagos preferenciales a este hotel.

346

22. Disposicin a Cambiar de Proveedor


Disposicion a Cambiar de Proveedor
NO
7%

SI
93%

Fuente: Elaboracin propia


La disposicin a cambiar es alta, las claves de decisin es presentar productos de
excelente calidad y precio, sumados a un servicio de entrega de mercancas eficiente y efectivo, y
entregarlos en un formato idneo segn el uso del producto, es decir, crear una red de valor, que
permita una satisfaccin plena de este canal tan representativo como lo es el hotelero.

23. Poltica de Fidelizacin de Competidores.


Realizacin de Servicios Post Venta por parte
de Proveedores
NO
31%

SI
69%

Fuente: Elaboracin propia


De acuerdo al estudio, 69% de los proveedores del canal hotelero no realizan ningn tipo
de servicio post venta, siendo esta situacin una gran ventaja para la red de

productores

pertenecientes a Sabores del Campo, ya que estos podrn acceder al canal ms fcilmente si
emplean algn servicio de post venta.

347

24. Identificacin Estrategias de Fidelizacin.

Preferencia de Estrategias de Fidelizacin

OTROS
5%

MUESTRAS
GRATIS
54%

REGALOS
5%
SHOW ROOM
14%
DEGUSTACION
22%

Fuente: Elaboracin propia


Se desprende del grfico que el 54% de los decidores de compra del canal hotelero
prefieren como tcnica de fidelizacin las muestras gratis, siendo est la ms buscada, debido a
que el decidor puede constatar la calidad que tiene el producto que esta solicitando y as verificar si
cumple con las necesidades que l requiere.

25. Poltica de Promocin del Canal para Destacar sus Materias Primas
Especificacin de Contenidos en los Productos

NO
43%

SI
57%

Fuente: Elaboracin propia


Como se observa de acuerdo al grfico, el 57% del canal hotelero posee una poltica de
promocin para destacar sus materias primas, permitiendo al cliente tener conocimiento de los
ingredientes empleado en el plato elaborado, aumentando de esta forma el consumo general de
los productos delicatessen.

348

26. Medicin de la Percepcin Atributos

Valoracin de la Calidad de Materias Primas por parte del


Consumidor

NO
7%

SI
93%

Fuente: Elaboracin propia


Con respecto al estudio, la gran mayora de los clientes del canal hotelero valoran la
calidad de materias primas, alcanzando este segmento un 93% del universo estudiado, siendo esto
una gran ventaja para los productos de Sabores del Campo, ya que estos cumplen con altas
exigencias de calidad.

27. Medicin disposicin a recibir ofertas

Todo el canal tiene disposicin a recibir ofertas de los productos de Sabores del Campo,
para su posterior comercializacin, siendo de gran importancia que Sabores del Campo cumpla
con las exigencias presentadas por este canal, la cuales han sido descritas detalladamente en esta
investigacin.

349

ANEXO 9: RESUMEN BANQUETEROS

1. DEFINICIN DELICATESSEN

De la muestra realizada se puede concluir que los productos delicatessen y gourmet, son
aquellos que poseen caractersticas como no masivo, excelente calidad, presencia, sabor, caros y
finos, elaboracin en baja escala. Son productos que el canal banquetero los define como de
confianza y calidad, para gente que posee cultura gastronmica, es decir, que poseen
conocimiento de los alimentos que consumen.

2. DEFINICIN ESPECIALIDADES CAMPESINAS:

La definicin que se puede obtener de acuerdo con la entrevista realizada en este punto
indica que son productos no muy elaborados, populares, tpicos de la zona, realizados e forma
artesanal. Ms bien productos que se caracterizan por ser populares, baratos pero que poseen esa
cultura nuestra, son de consumo preferente en ocasiones especiales, es decir, cuando se viaja
fuera de Santiago o se visita una zona campestre.

3. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA E INCIDENCIA EN LA DECISIN DE COMPRA:

De acuerdo con lo visto en las entrevistas

se puede apreciar que la mayora de los

banqueteros opinan que en cierto sentido la marca es un factor importante dentro de la venta del
producto, por lo que se llego a la siguiente tabulacin:

El siguiente grfico muestra que se consulto por los trminos, campo, campesino, natural,
artesanal, en donde se le dio una ponderacin a estos factores, de acuerdo a esto se puede inducir
que el principal concepto que debera estar presente en el rotulado de la etiqueta del producto,
son CAMPO; NATURAL.

Cabe sealar que, de acuerdo a lo que ellos piensan con respecto a los conceptos que se
utilizan en el rotulado de la marca, debera ir un cambio de look, implementar una nueva
terminologa.

En el fondo se quiere decir que las palabras ya estn demasiado utilizadas, en trminos
reales de la encuesta demasiado trillados.

350

El grfico queda de la siguiente manera:

Concepto de Rotulacin

Campesino
23%

Natural
26%

Artesanal
24%

Campo
27%

Fuente: Elaboracin propia


4. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET:

De la encuesta, se pueden extraer algunos trminos que fueron utilizados como por
ejemplo:

Sabor a mi Tierra

Delicatessen artesanales

Fundo

5. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET:

Dentro de los conceptos mencionados a las personas entrevistadas, el que tuvo mayor
consideracin dentro de la lista fue: SABOR CAMPESINO

Al igual que en el punto nmero 3 ellos mencionaron que las palabras: campo, campesino
estn muy utilizadas, por lo que habra que buscar nuevos significados para que estas marcas
llamaran ms la atencin y as tengan una mejor entrada, en un mercado que se encuentra
saturado de marcas competitivas.

Esta ponderacin esta basada en las encuestas realizadas en terreno, ya que las
encuestas realizadas va telemarketing omitan este punto por razones de tiempo.

351

Otros
0%

La Hacienda
31%

Mi Fundo
8%

Sabor
Campesino
38%

Mi Campo
23%

Fuente: Elaboracin propia


6. CONCEPTOS DE ESPECIALIDAD CAMPESINA:

Al igual que en los puntos anteriores, este fue trabajado por formato de ponderacin, la
cual arrojo la siguiente informacin:

De una muestra de 15 banqueteros encuestados indicaron que los conceptos ms


influyentes en los productos son sabor y calidad.
Conceptos Especialidad Campesina
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%

Serie1

LIMPIEZ
A

PRECIO
ALTO

11%

14%

TRADICI FORMAT
ARTESA
CALIDAD
N
O
NAL
13%

15%

4%

10%

SABOR

HISTORI
A

PRESEN
TACIN

OTROS

4%

15%

13%

0%

Fuente: Elaboracin propia

352

Menor porcentaje significa atributos ms considerados

Mayor porcentaje significa atributos menos considerados

7. RECUERDO DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO:

Las personas encuestadas indicaron que no conocen en su mayora la marca sabores del
Campo, existe una excepcin que fue una persona que record de manera muy baga la marca,
indica que la haba visto pero no recordaba de donde

SI
7%

NO
93%

Fuente: Elaboracin propia


8. MEDICIN DE ATRIBUTOS DECISIN DE COMPRA PRODUCTOS DELICATTESSEN
Medicin de Atributos

Envase
26%

Origen MP
18%

Precio
4%

Calidad
8%

Marca
20%

Proveedor
24%

Menor porcentaje significa atributos mas considerados

Mayor porcentaje significa atributos menos considerados


353

Atributos considerados en Calidad


Textura
14%

Innovacin
16%

Aporte
Nutricional
12%
Inocuidad
21%

Destino
20%
Aroma
11%

Sabor
6%

Fuente: Elaboracin propia


Atributos que considera calidad, menor % mayor importancia

9. RECUERDO DE LA MARCA DELICATESSEN POR RUBROS.

Cuando a las personas encuestadas se les consulto por las variedades que consideran
importantes o conocen de acuerdo a los distintos rubros del estudio, esto arrojo como resultado lo
siguiente:

Mermeladas: sabor de ciruela, guinda cida, durazno y damasco (poco de naranja)

Miel:

Queso: Mantecoso, gouda, Laminado, Cabra, Mozzarela, chanco, de cabra, camembert,

de palma y de campo, (la miel de palma no esta considerada dentro del estudio)

edam, roquefort

Licores: Amaretto, cacao

Condimentos: Organo, comino, Pimienta y Curry

Al momento de preguntarles, cuales son las marcas que recuerdan de dichos productos se
obtuvo la siguiente conclusin:

354

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

MERM
ELADA
S

MIEL

QUES
OS

LICOR
ES

CONDI
MENT
OS

principal marca

67%

7%

60%

0%

53%

otras marcas

27%

7%

40%

80%

33%

7%

87%

0%

20%

13%

no recuerda

Principal marca mermeladas: Watts


Principal marca miel: Ambrosoli
Principal marca licores: no posee
Principal marca condimentos: Gourmet
Principal marca queso: Quillayes, Colun

10. FORMATO DE COMPRA GRANEL/RETAIL:

De acuerdo a la entrevista realizada para los banqueteros, esto nos dio como resultado
que su forma de comprar va a depender principalmente de ciertos factores como: nmero de
eventos que estos realicen durante el mes, nmero de asistentes al evento, etc. Por lo cual se dio
nuevamente una ponderacin, donde la compra es realizada mayoritariamente a retail.

Mermeladas: 58% retail.

Miel: 46,1% retail.

Quesos: 53.3% retail.

Licores: 36.3% retail.

Condimentos: 60% retail.

355

Compra de Productos

GRANEL
48%

RETAIL
52%

Fuente: Elaboracin propia


11. VOLUMEN DE COMPRA (MES) Y % DE PARTICIPACIN DE LOS PROD. DE
DELICATESSEN:

Como se menciono en el punto anterior los volmenes de compra en el canal de los


banqueteros va a depender principalmente de los siguientes factores: nmero de eventos ocurridos
en el mes, nmero de asistentes que concurre a cada evento. Por lo cual la compra es realizada
en bajos volmenes, segn los requerimientos de cada evento. Donde se puede desglosar de la
siguiente forma:

Mermeladas: 2kg hasta los 20kg.

Miel: la compra de miel en los banqueteros es muy reducida, es decir, casi no tiene
utilizacin como por ejemplo: uno de los banqueteros utiliza Kg. en el semestre y otro en
cambio tiene una utilizacin de 20kg al semestre.

Quesos: el mnimo de utilizacin son 2kg, y el mximo son 315kgs en el semestre


(aproximadamente 52,5kg en el mes)

Condimentos: los volmenes estn entre Kg. hasta los 3kg en el mes.

Antes de mencionar los porcentajes de participacin hay que tener en cuenta de que los
resultados obtenidos en terreno, no todos manejaban los datos, por lo tanto, se puede concluir que
el porcentaje de participacin para los productos de delicatessen son:

356

Mermeladas: van desde 3% hasta 50% de participacin de productos de delicatessen.

Miel: 5%

Quesos: 5% hasta los 83% de participacin.

Licores: 0%, dado que la utilizacin es de productos destilados y no macerados

Condimentos: 10% hasta 100%.

14. LOGSTICA DE ENTRADA DE PRODUCTOS:


Logstica de Entrega

Se lo Traen
31%
Recurre al
Punto
69%

Fuente: Elaboracin propia


15. RELACIN CLIENTE PROVEEDOR OBLIGACIONES:

Como se puede apreciar los banqueteros encuestados no poseen alianzas estratgicas ni


obligaciones con los proveedores, en general buscan los costos bajos y la mejor calidad en los
productos, siendo as que compran las marcas ms conocidas en el mercado, como por ejemplo
quesos quillayes, Colun, Soprole, mermeladas Watt`s, condimentos marco polo y gourmet por
enunciar algunos.

16. RELACIN CLIENTE PROVEEDOR (FORMA DE PAGO):

Los banqueteros generalmente utilizan la forma de pago contado, dado que como se indico
anteriormente la compra se realiza en los supermercados, adems por los volmenes de compra,
son bajos con respecto a cada uno de los productos, esto se produce por consecuencia de los
eventos espordicos y la poca cantidad de personas a las cuales estn orientados.

357

17. ROTACION DE PRODUCTOS:

Por condicin general del rubro banqueteros, existe una rotacin de productos cercana al
90-100%, ya que como se comento anteriormente la compra de los productos se realiza a pedido,
esto quiere decir que se abastecen solo para el evento que se va a realizar, lo que posee menos
rotacin dentro de los productos enunciados son los condimentos, estos se pueden utilizar para
una prxima vez.

18. POLITICA DE INVENTARIOS:

La poltica de inventarios se puede definir de la siguiente manera, como se puede apreciar


en el grfico anexo, son muy pocos los banqueteros que manejan stock de productos, ya que la
compra de los productos esta orientada a cada uno de los eventos que realizan, por esto intentan
consumir el 100% de los productos (como se indic anteriormente), para no perder dinero.

Los eventos, como se hacen de manera espordica no permiten la mantencin de


productos

en stock, adems para cada evento se pude tener un distinto men, esto indica que

pueden cambiar en un 100% el pedido que se le realiza al banquetero.


Manejo de Stock

STOCK SI
32%
STOCK NO
68%

Fuente: Elaboracin propia


19. POLTICA DE PROVEEDORES Numero de proveedores:

El 66,6% de los banqueteros encuestados indicaron que no poseen proveedores


particulares para la compra de productos, es as que se abastecen en los supermercados, donde
compran las marcas ms conocidas de alimentos, el 33.3% de los banqueteros restantes indic

358

que manejan proveedores especializados, para algunos de los alimentos y el resto los alimentos
los consiguen en el supermercado, en la vega y mercado central.
Tipo de Proveedores

Proveedores
Especializados
27%

Proveedores No
Especializados
73%

Fuente: Elaboracin propia


20. POLTICA DE PROVEEDORES (SELECCIN):

La principal manera de seleccionar a los proveedores es a travs de precio, calidad,


servicios de entrega y volmenes de comercializacin, en precio se busca los mas bajos sin
descuidar la calidad del producto, con respecto a la calidad, esta tiene que tener estndares
establecidos en el mercado, por esto que se indico anteriormente que los banqueteros trabajan con
los mas conocidos, los servicios de entrega se relacionan con las mermas, es decir, sin un
producto sale malo tenga la capacidad de reposicin en el momento, que posean variedades de
productos segn los requerimientos del banquetero, que el proveedor posea volmenes de
comercializacin, indica que si el banquetero le hace falta mas cantidad de producto pueda
acceder a l sin problema, de manera rpida y con la misma calidad sin que este ltimo afecte al
evento que esta realizando.

21. IDENTIFICACIN DE PROVEEDORES (COMPETIDORES):

La mayora de los banqueteros no posee manera de identificar a los proveedores


competidores ms que en el supermercado, la vega y el mercado central, la manera ms comn de
identificar una nueva marca es por precio y calidad. Los principales proveedores mas que tener
uno en particular, se habla de la mayora de los banqueteros, son el mercado central, el
supermercado y la vega.

359

22. RELACIN CLIENTE PROVEEDOR (ALIANZAS ESTRATGICAS):

La mayora de los banqueteros encuestados no tiene conocimiento de lo que significa una


alianza estratgica, por este mismo motivo no existe ningn tipo de relacin de esta categora en
el la muestra tomada del canal.

23. DISPOSICIN A CAMBIAR DE PROVEEDOR:

Segn la muestra que fue entrevistada para este canal, en su mayora los banqueteros
tienen una disposicin a cambiar de proveedores. Donde todos pusieron mayor nfasis fue que
ellos cambiaran de proveedor siempre y cuando los precios, calidad y servicios de entrega que
estos poseen no afecten la entrega de servicios que ellos brindan a sus clientes.

De esto se obtiene el siguiente resultado: 73.3% tiene la disposicin

a cambiar de

proveedores; 26.6% no tiene disposicin a cambiar de proveedores.


Poltica Proveedores

No cambia
proveedores
27%
Cambia
proveedores
73%

Fuente: Elaboracin propia


24. POLTICA DE FIDELIZACIN DE CLIENTES (COMPETIDORES):

De los servicios post venta se puede apreciar que de un 100% el 46.6% indica que
entrega servicios post venta y el 53.3 % no lo hace, de este porcentaje se divide de la siguiente
manera:

360

Servicio Post Venta

Servicio post
Sin servicio
venta
post venta
47%
53%

Fuente: Elaboracin propia


25. IDENTIFICACIN ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN DE CLIENTES::
Tcnicas de Fidelizacin

Show Room
0%
Otros
13%

No Sabe / No
responde
0%
No
20%

Degustacin
47%

Regalo
7%

Muestra Gratis
13%

Fuente: Elaboracin propia


Dentro de las polticas que se integran en este punto cabe sealar que existen otros
argumentos para manejar la fidelizacin de productos como buen precio, entrega de servicios,
calidad en los productos, entrega detalles de los elementos utilizados en el evento.

27. POLITIC6 DE PROMOCIN DEL CANAL PARA DESTACAR SUS MP:

Un 86% promociona las materias primas y un 14% no promociona las materias primas con
las que elaboran los productos que son entregados a los clientes.

361

Promocin de Materia Primas


Sin
Promocin
14%

Promocin
de MP
86%

Fuente: Elaboracin propia de los autores en base a encuestas realizadas

28. MEDICIN DE PERCEPCIN ATRIBUTOS:

De acuerdo con la promocin de materias primas se llego a la siguiente relacin:

Un 80% indica que si valora la procedencia de las materias primas, se debe hacer el
alcance que no se relaciona con la historia ni con la tradicin de estas, sino lo que importa es la
calidad y los tratamientos que poseen, se relacionan con las aguas que son regadas, si es el caso,
as como tambin conocer si estos poseen fertilizantes y pesticidas no permitidos por la ley, etc. El
20% restante indica que no tiene inters de la procedencia de las materias primas.

Valorizacin Materias Primas

No valora MP
20%

Valora MP
80%

Fuente: Elaboracin propia

362

29 DETECCIN DE PUNTOS ACTUALES Y POTENCIALES DE VENTA RETAIL:

Ninguno de los encuestados posee un punto de venta o retail para estos productos

30 MEDICIN DISPOSICIN A RECIBIR OFERTAS:

Un 73% indica que si esta dispuesto a recibir ofertas, de cotizaciones degustaciones y


promociones de productos, en cambio el 27% indica que no quiere recibir ofertas, no le interesan
los productos, ya que no pertenecen a su rubro.

Recepcin de Ofertas

No recibe
ofertas
27%
Recibe
ofertas
73%

Fuente: Elaboracin propia

363