ANALISIS CASO STARBUCKS: DELIVERING CUSTOMER SERVICE

1. Qu vende o que entrega Starbucks a sus consumidores? Explique su respuesta.

Qu valor entrega Starbucks a sus consumidores? Qu valor entrega Starbucks a
otros stakeholders (clientes, socios, dueos, sociedad)?
La propuesta de valor de Starbucks hacia sus consumidores es la de crear una experiencia
entorno al consumo del caf, a travs de su lema: Vivir el caf. Los pilares de su propuesta de
valor se compone de: caf de la ms alta calidad mundial, la intimidad que logra con el
consumidor a travs del servicio, y la atmsfera de la tienda que invita al consumidor a quedarse
en el lugar por medio del concepto de comunidad.
El valor que entrega Starbucks a sus empleados es la satisfaccin de trabajar all. Por un lado,
los empleados son llamados socios y pueden ser convertidos como tal a travs de la opcin de
compra de acciones. La empresa emplea 60.000 socios en todo el mundo (pgina 4). Por otro
lado, la empresa los entrena tanto en Habilidades Duras como en Habilidades Blandas, lo que
incrementa la calidad del servicio.
2. Starbucks ha creado nuevas necesidades (needs) en el mercado norteamericano?
Starbucks convirti en deseo el hecho de que los norteamericanos tuvieran un tercer lugar de
reunin en torno al caf. Por lo tanto, cre la necesidad de un espacio de interaccin con otras
personas o simplemente un espacio para relajarse, diferente del hogar y trabajo. Transform un
commodity en un fenmeno cultural (pgina 2).
3. Starbucks es una organizacin orientada a la produccin? Al producto? A las ventas?
Al mercado? Segn la clasificacin dada por Kotler & Keller, qu tipo de demanda
tiene Starbucks?
Starbucks es una organizacin centrada en el concepto del marketing, el cual se centra en las
necesidades del consumidor. As Starbucks est orientado hacia la idea de satisfacer las
necesidades del cliente a travs del producto y del conjunto de aspectos asociados a su
creacin, entrega y por ltimo su consumo (Kotler & Keller, 2012). Si bien, Starbucks carece de
un grupo de marketing estratgico, el marketing se convierte en un esfuerzo colaborativo que
involucra a todos (pgina 9).
El tipo de demanda de Starbucks es una demanda completa donde los consumidores compran
adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado (Kotler & Keller, 2012). Un
cliente altamente satisfecho de Starbucks visita la tienda en promedio 7,2 veces al mes, con una

fidelidad de 8,3 aos, gastando por cada visita $4,42 (Exhibit 9, pgina 18).
4. Cules fueron los factores claves para el xito de Starbucks en la dcada de los 80s y
al inicio de la dcada de los 90s? Cul era el segmento objetivo y la mezcla de
mercadeo de Starbucks (producto, precio, plaza, promocin).
Los factores claves para el xito de Starbucks en la dcada de los 80s y al inicio de la dcada
de los 90s, fue la innovacin de su propuesta de valor al implantar la cultura del caf como una
experiencia que no olvidara el consumidor, y su modelo de crecimiento. En 1992, la empresa
tena 140 tiendas en el noroeste y en Chicago (pgina 2).
El segmento objetivo de Starbucks eran personas entre 25 y 44 aos bien educados y con
ingresos altos.
La mezcla de mercadeo de Starbucks consiste en:
Producto: cuentan con una variedad de productos (bebidas de caf 77%, alimento 13%, caf de
grano entero 6%, equipos y accesorios 4%) (pgina 14, Exhibit 4). La innovacin ms exitosa de
la empresa en 1995 fue la introduccin del frapuccino, pues adems de aumentar las ventas,
aument el trfico de clientes en horas no pico.
Plaza: 5.000 tiendas en todo el mundo (pgina 2) ubicados en el camino hacia el trabajo del
cliente. Segn la Tabla A, el significado de marca, es que Starbucks tiene una ubicacin
conveniente y accesible (tendencias) .
Promocin: El marketing de la empresa en USA consiste principalmente en materiales
entregados en los puntos de venta y marketing local en la tienda.
Precio: el 65% de los clientes sealan que los precios son razonables (Exhibit 10). Adems, en
el 2001 lanzaron el stored-value card (SVC), la tarjeta inteligente prepagada, usada para abonar
compras en todas las tiendas de la empresa de USA, incrementando la fidelidad de sus clientes.

5. Debera Starbucks realizar la inversin de US$40 millones? Justifique su respuesta.

El plan debe considerar el consumidor cambiante. El equipo de investigacin de mercado
descubri que el consumidor principal de Starbucks est evolucionando: es ms joven, menos
educado y con menor nivel de ingresos, con respecto al cliente tradicional. Adems, hay una

brecha existente en el servicio entre los ndices de Starbucks sobre los atributos claves y las
expectativas de los consumidores. El plan de 40 millones de dlares para adicionar 20 horas
semanales de trabajo por semana por tienda, slo est teniendo en cuenta el servicio rpido y
eficiente, mencionado en un 10% de las afirmaciones (mejoras del servicio 34%), pero el 19% de
las respuestas afirmaron Bebidas gratis despus de determinadas visitas (19%) y precios
reducidos (11%), dentro de la categora de mejores precios o programas de incentivos (31%). De
esta manera, considero que el plan debe cambiar su orientacin. No enfocarse en la rapidez del
servicio, sino en reajustar los ndices sobre los atributos claves que estn acorde con la
expectativas del consumidor, e implementar programas de incentivos de acuerdo con los
resultados de la encuesta realizada (Exhibit 11).

Bibliografa
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Education.