en Información y Comunicación
La consultoría de comunicación,
plataforma de la investigación
en Comunicación Corporativa 2.0
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Resumen:
1.- Introducción
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En el ámbito profesional, las consultoras de comunicación y
relaciones públicas van ofertando, cada vez más, servicios basados
en el uso de los social media y los departamentos de comunicación
van aceptando esta metamorfosis. Los comunicadores corporativos
actuales que no sean nativos digitales (o que sean reacios a los
cambios) tienen la asignatura pendiente de adaptarse a la filosofía y
los procedimientos 2.0 si quieren ser competitivos y estar a la altura
de las nuevas generaciones de comunicadores/consultores que han
nacido o se han formado intelectualmente en la era de Internet.
En el ámbito social, empresas y usuarios empiezan a ser
conscientes de que las reglas del juego han cambiado, que “los mer-
cados son conversaciones” (Levine, R., et al., 1999) y que se espera
humanidad detrás de las transacciones comerciales. Estas conver-
saciones pueden ser posibles gracias a Internet, y en concreto, a su
fase 2.0 que basa su éxito (Celaya y Herrera, 2007, p.16) en “un ac-
ceso a centenares de aplicaciones multimedia gratuitas, el poder de
la inteligencia colectiva y la constante participación de los usuarios”.
En el ámbito académico, los planes de estudio ya reflejan la
influencia de la Red en carreras o grados como Periodismo y Comu-
nicación Audiovisual. Sin embargo, los frutos aún se están cose-
chando (sólo hay que buscar en Dialnet o Compludoc, por ejemplo,
el número de tesis doctorales que versan sobre los social media).
Muchos de los investigadores que antaño nos dedicamos a la Co-
municación Corporativa offline empezamos ahora a zambullirnos en
el mar 2.0 tras superar cierta timidez y, por qué no decirlo, una lógica
prevención inicial.
Para entender el mapa de la Comunicación Corporativa 2.0 en
España hay que partir de una hipótesis, parece que bastante clara:
la mesa de operaciones, el laboratorio 2.0, el lugar en donde se ex-
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perimenta a diario en este campo y en donde se aprende gracias a
errores y aciertos, es, por el momento, el ámbito empresarial.
Y podemos, a su vez, continuar nuestro punto de partida en
una segunda hipótesis o sub-hipótesis: las consultoras de comunica-
ción son quienes, en la mayoría de los casos, están a la vanguardia
en la aplicación de los métodos 2.0. La razón es bien sencilla: hasta
hace bien poco, los clientes, las empresas que los contratan o, en su
defecto, los departamentos de comunicación tradicionales, eran diri-
gidos, principalmente, por directivos senior, de una generación no
nativa digital que miraban con recelo al mundo virtual y del que no
acataban sus leyes. Necesitaban, por tanto, el apoyo y consejo de
los consultores de comunicación, de profesionales externos.
Sólo hace falta un rastreo por los buscadores de la Red para
comprobar que son los propios consultores de comunicación 2.0
quienes, a través de los social media, comparten conocimiento sobre
una disciplina en la que trabajan a diario.
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forma gratuita su e-book Tu Plan de Comunicación en Internet paso
a paso. En la actualidad, Iván informa a más de 1.800 suscriptores y
un buen número adicional de visitantes ocasionales y pone a dispo-
sición de los usuarios todos sus ensayos sobre Comunicación tam-
bién de forma gratuita en Docstoc.
En Barcelona, las consultoras Cristina Aced, Neus Arqués,
Magalí Benítez, Bel Llodrá y Eva Sanagustín lanzaban hace pocos
meses el libro Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet,
que se está convirtiendo en un manual de obligada lectura para
quienes empiezan a experimentar y exponerse en la Red con un per-
fil público. Cristina Aced (cristinaaced.com/blog) gestiona una de las
bitácoras más populares de la blogosfera en castellano y es co-
autora del e-book Los blogs corporativos, una opción y no una obli-
gación. Por su parte, Neus Arqués es socia directora de Manfatta
(manfatta.com), una agencia de marketing y comunicación que tiene
como clientes a firmas de reconocido prestigio. Neus es especialista
en la gestión de la reputación en Internet y ha escrito, además del
citado más arriba, libros como Y tú ¿qué marca eres? o Aprender
comunicación digital.
En Madrid, otro joven consultor de comunicación saltaba re-
cientemente al ruedo de la consultoría de forma independiente con
Pinceladas PR y, al mismo tiempo, abría las puertas de su blog per-
sonal. Su nombre es Roberto Carreras y en robertocarreras.es com-
parte con los internautas sus conocimientos en la comunicación cor-
porativa on-line. Valga un ejemplo: hace escasas fechas
reflexionaba sobre cuáles son los requerimientos de una moderna
Sala de Prensa. Los consultores tradicionales debieron extrañarse
cuando, al empezar a leer su post, comprendieron que Roberto se
refería únicamente a la Sala de Prensa online, dejando claro, en
cierto modo, que la sala de prensa tradicional, offline, tiene los días
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contados. Su blog se ha convertido en pocos meses en punto de
encuentro de profesionales y expertos en comunicación. Meses
atrás, Carreras pulsó en este foro la opinión de diversos profesiona-
les y expertos de comunicación para saber cuál sería el futuro de las
notas de prensa. Los resultados, jugosos, están a disposición de
todos los lectores de su bitácora: casi 900 suscriptores, cifra a la que
se deben sumar los visitantes ocasionales.
La Comunicación empresarial online es una práctica que es
ofertada por agencias de comunicación y relaciones públicas de re-
nombre. Una de ellas (quizá una de las que cuenta con más presti-
gio en España y Latinoamérica, Llorente & Cuenca) alberga un de-
partamento exclusivo de comunicación online, dirigido por el
consultor Adolfo Corujo. Los resultados empresariales para Llorente
& Cuenca empiezan a ser visibles. Y los resultados en gestión de
conocimiento para Adolfo y sus lectores también en adolfocoru-
jo.com.
Un caso similar es el de Pablo Herreros, director de la consul-
tora Goodwill Comunicación (goodwill.es), autor del blog Comunica-
ción se llama el juego (comunicacionsellamaeljuego.com).
Como hemos visto, estos profesionales no sólo se hacen eco
de las últimas tendencias de la comunicación empresarial en la web,
sino que lanzan sus propias ideas y, de acuerdo con la filosofía 2.0,
comparten conocimiento (obtenido tanto en el desempeño profesio-
nal como a través de sus propias investigaciones), dan a conocer el
trabajo y las investigaciones de otros compañeros y trabajan en red.
Sus casos no son los únicos. La blogosfera reúne en estos
últimos años a un nutrido grupo de consultores que son nuevos ex-
ponentes de esta nueva consultoría estratégica de comunicación.
Consultores que han asumido el cambio y están haciendo de la vir-
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tualidad algo real, de lo que era una fase de cambio a una fase
asentada.
El presente trabajo pretende acercarse y analizar sus opinio-
nes sobre la Comunicación Corporativa 2.0 y, en concreto, sobre su
rol como consultores. Para ello, se les envió un cuestionario con al-
gunas preguntas relativas a su profesión. Aunque la muestra, por
pequeña, no puede tener validez cuantitativa, sí tiene importancia
en el aspecto cualitativo.
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de cerca un salto de paradigma tan grande como el que supuso la
TV entonces”.
Por su parte, Iván Pino decidió apostar por la Comunicación
2.0 por “su enorme potencial”. Iván añade más razones por las que
le apasionó este tipo de comunicación: “la reflexión de que Internet
estaba facilitando, como nunca, la relación efectiva entre las organi-
zaciones y sus públicos; la percepción de que esa idea comenzaba a
ponerse a prueba en el mundo conectado; y la ilusión de poder for-
mar parte de ese nuevo paradigma en mi realidad profesional”.
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radores de contenido. Todo el poder que tenían las marcas pasó a
los usuarios, de manera que ese hito gigante, compuesto por un
cambio generalizado en la tendencia, dio un vuelco por completo el
paradigma. Cuando las empresas vieron que ya no podían colocar a
sus audiencias los mensajes, y que son los usuarios quienes de ver-
dad deciden qué es importante y qué no, empezó a crecer la comu-
nicación empresarial 2.0. Hoy siguen siendo pocas las que se lanzan
sin prejuicios a un mar que no sólo está por explorar sino que ni si-
quiera está del todo formado. Las redes sociales, los agregadores de
contenido, los marcadores, los múltiples sitios de compartir conteni-
do, los blogs, etc., han traído al usuario herramientas que democrati-
zan la red y hacen que ésta tenga una estructura plana. Ya no sirve
tener presupuesto si no se tienen ideas, y ese es el nuevo mundo en
el que las empresas están aprendiendo a sumergirse”.
Es sintomático también que se citen como hitos la utilización,
podemos decir democrática, de herramientas informáticas. Roberto
Carreras encuentra muy importante la aparición de los editores de
blogs (que posibilitan que gentes sin conocimientos de html puedan
publicar contenidos en Internet), las redes sociales, sistemas de mi-
crobloggins como Twitter y las comunidades de contenido.
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las fuentes españolas se cita el blog de José Luis Orihuela y los de
otros consultores españoles.
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e integrada en una estrategia de comunicación, en línea con la estra-
tegia de la empresa. Si poco a poco el interés hacia estos temas va
aumentando, significa que algo está se está moviendo”.
2.5. Perfil ideal del consultor 2.0. ¿Qué imagen se tiene de este
profesional?
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porar la tecnología a sus funciones básicas de producción, adminis-
tración y venta”.
Roberto Carreras cree que hay “falta de conocimiento por par-
te de las empresas, ancladas en hacer las cosas como siempre. En
EEUU”, continúa, “se apuesta por este tipo de comunicación porque
las empresas así lo piden. Además, creo que influyen otros factores
como la poca penetración de Internet en nuestro país comparada
con EEUU, se trata de un fenómeno realmente nuevo y nos cuesta
muchas veces aprender”.
Neus Arqués añade que Estados Unidos hay menos miedo al
fracaso que en España.
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de forma colaborativa y por medio de muchos sitios que dan rele-
vancia a una acción. Los profesionales que sepan manejarse bien en
distintos entornos y crear con talento, podrán conseguir que los tra-
bajos realizados se conviertan en ejemplos. Es tan incipiente esta
nueva disciplina, que todos aprendemos constantemente de los co-
legas y disfrutamos creando en un entorno en el que tienes cada día
la sensación de estar viviendo algo histórico”.
Roberto Carreras apuesta por una visión crítica para dignificar
el futuro de este tipo de Comunicación: “Creo que estamos en un
punto de inflexión para el desarrollo de esta nueva forma de comuni-
cación y que somos los profesionales los verdaderos responsables
de que las cosas se hagan bien de verdad. Me he encontrado con
muchos ejemplos de prácticas o malas prácticas, de hacer las cosas
por hacer, porque son una moda… Debemos preocuparnos por
hacerlas bien, porque la fiabilidad que le demos a estas acciones y
su credibilidad depende de cómo hagamos nuestro trabajo. Por
ejemplo, no me valen las empresas que crean “una página en Face-
book”: me vale el objetivo, la estrategia, las aplicaciones que utilice-
mos en ella, la sindicación de contenidos que realicemos, el valor
que aportemos a los “amigos” […] Lo mismo sucede con Twitter: pa-
ra qué lo creamos, conversaremos, etc. Innovemos y hagamos las
cosas bien porque ello irá en beneficio común”, enfatiza.
Iván Pino también es crítico: “Falta que las grandes empresas
e instituciones se tomen en serio el diálogo con sus públicos. Mien-
tras sostengan blogs corporativos anónimos y líneas de desatención
al cliente ("Si desea tal, pulse cual...") avanzaremos sobre tierras
movedizas. Pero, cuando apuesten por expresarse como ciudada-
nos corporativos, entonces, ejercerán de modelos para las pequeñas
y medianas organizaciones. Eso, por lo que respecta a la parte de la
demanda. Por el lado de la oferta, es imprescindible un reciclaje pro-
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fesional en las nuevas pautas que plantea Internet, mucho menos
periodísticas que las vigentes por los medios convencionales”.
3.- Conclusiones
REFERENCIAS
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