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ECONOMIA Y MARKETING

Marketing de guerra

CONTENIDOS

GUERRA EN EL MERCADO

FLEXIBILIDAD COMPETITIVA

ALIANZAS ESTRATEGICAS EN EL
MERCADO

La guerra del
posicionamiento
Dnde se compite?

No hay una forma nica de


pelear en la guerra de
mercadotecnia; hay cuatro.

Saber qu tipo de lucha


emprender es la primera y ms
importante decisin que se
debe tomar.

LA GUERRA DEL POSICIONAMIENTO

4
UNOS DE

TANTOS

LIDER
1

TANTOS

3
4

UNOS DE

3
2
SEGUNDO/TERCERO
DEL MERCADO

4
GUERRILLEROS

El tipo de lucha depende


de la posicin que se
tenga en el cuadrante
estratgico, fcil de
construir para cualquier
industria.

EL CUADRANTE
ESTRATGICO

ESTRATEGIA
DEFENSIVA

ESTRATEGIA
OFENSIVA

MARGINAL
ESTRATEGIA DE
FLANQUEO

ESTRATEGIA DE
GUERRILLA

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
1.- SOLO EL LIDER DEL MERCADO PUEDE
CONSIDERAR ESTA TACTICA
2.- LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES
LA CAPACIDAD DE AutoaTAQUE
3.- SIEMPRE SE DEBE BLOQUEAR LOS
MOVIMIENTOS DEL COMPETIDOR

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA A LA 0FENSIVA
1.- LA PRIMERA CONSIDERACION ES LA
FUERZA DE LA POSICION DEL LIDER
2.- ENCONTRAR LA DEBILIDAD EN LA
FUERZA DEL LIDER Y GOLPEAR AHI
3.- LANZAR EL ATAQUE EN UN FRENTE
TAN ESTRECHO COMO SEA POSIBLE

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
1.- UN BUEN MOVIMIENTO DE FLANQUEO
ES HACIA UN AREA NO DISPUTADA
2.- LA SORPRESA ES UN IMPORTANTE
ELEMENTO DEL PLAN
3.- LA PERSECUSION ES TAN IMPORTANTE
COMO EL MISMO ATAQUE

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA DE GUERRILLA
1.- LOCALIZAR UNA SECCION DEL
MERCADO LO BASTANTE PEQUEA PARA
PODER DEFENDERLA.

2.- NO IMPORTA CUANTO EXITO SE


LOGRE;NUNCA ACTUAR COMO LIDER.
3.- ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE
EN CUALQUIER MOMENTO.

diferenciarse

... Cuando todas las empresas en mi

sector ofrecen los mismos servicios,


cuando todas bajan los precios,
cuando todas entregan a domicilio...

cul es la diferencia entre elegir


una u otra?

core
competence

El core competence es una habilidad


nica, difcil de imitar, valorada por los
consumidores, y que abre oportunidades
en diversos mercados

La clave est en descubrir o inventar


mercados y desarrollarlos antes que los
competidores

competencia

La palabra competencia significa


igualmente; aptitud, habilidad,
idoneidad, y otras habilidades
que ayudan a desarrollar el
capital intelectual de nuestra
organizacin.

fases

La formulacin de una estrategia tiene que ver


con cmo alcanzar los objetivos, cmo superar
a los rivales y cmo buscar y mantener la
ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se determina a partir del
valor que una empresa es capaz de crear para
sus compradores.
Porter, 1999

Todo intento de mejorar la competitividad


involucra tres fases:

Anlisis.

DIAGNSTICO FODA

Somos competitivos?
Ideas.

PRESCRIPCIN/
PLANEAMIENTO

Qu propuestas tenemos?
Accin.

TRATAMIENTO/
EJECUCIN

Cmo cambiamos?
Fac.compet.

La competitividad de las empresas


est determinada por factores
internos y externos a las mismas
como as tambin por las conductas
innovativas existentes.

Ejes coord.

EJES COORDENADAS COMPARATIVOS


SKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS
QU
COMPLEJIDAD

DNDE

CMO

LEJOS

SIMPLICIDAD

STANDARIZADA

CERCA
ESTATICA

FLEXIBLE

ORGANIZACIN

RECURSOS

BENEFICIO

ORIGINAL

RIESGO
PERSONAL

ESQUEMA FINANCIERO
Cintura comp.

CINTURA COMPETITIVA
COMPETI
DOR

MI NEGOCIO

DIF COMPETENCIA

DIFERENCIAS CON LA
COMPETENCIA

COMP
ETIDO
R
MI
NEGO
CIO

FACTORES EXTERNOS:
El Competidor se mueve en un mercado
ms amplio que el nuestro

La forma de comercializacin de mi rival


es ms compleja y eficiente que la nuestra.
Su estrategia hacia el mercado es ms creativa
que la nuestra

DIFERENCIAS CON LA
COMPETENCIA

COMP
ETIDO
R
MI
NEGO
CIO

FACTORES INTERNOS:

Nuestra empresa tiene al personal altamente


motivado supera a nuestro competidor.

Contamos aproximadamente con similares


recursos financieros que nuestra competencia.
Su organizacin se adapta mejor a los cambios

en el mercado.
Mente cons

ATRIBUTOS DE LA
EMPRESA A NO ESPERA
POR EL CONSUMIDO

VENTAJA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA A

ATRIBUTOS COMUNES DE AMBOS


VENTAJA COMPETITIVA
SATISFACTORES
EMPRESA BPOR EL
EXPECTATIVAS DEL DE LAESPERADOS
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
NO SATISFECHAS POR
NINGUNA EMPRESA

ATRIBUTOS COMUNES DE
AMBOS SATISFACTORES
NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR

ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
B NO ESPERADOS
POR EL CONSUMIDOR

Flex. compet

EL FUTURO
Qu nos depara el casi hoy y el maana?
Qu debemos tener para enfrentarlo?

En
la
actualidad
una
empresa necesita, ms que
nunca, definir qu tipo de
ventaja competitiva est
buscando en el mercado,
para luego decidir de qu
manera puede lograrla.
debate

El debate parece tener una


orientacin equivocada.
El problema no est en los
programas ni en la manera en
que se implementan.
Sino
en
la
flexibilidad
estratgica que la empresa tenga
para poder adecuarse a los
requerimientos del mercado.

La flexibilidad competitiva
implica la capacidad y
rapidez de poder adaptar
la cintura estratgica.

La importancia de las reglas


simples.
En mercados estables se puede depender
de estrategias complejas, basadas en
detalladas predicciones del futuro.
Por contraste, en mercados complicados y
vertiginosos, capaces de generar mucha
riqueza y un gran crecimiento, tiene
sentido aprovechar -a travs de un puado
de reglas y procesos clave- las
oportunidades que se presentan aqu y
ahora.

En otras palabras:

... cuando el negocio se


complica, la estrategia debe
simplificarse.

FLEXIBILIDAD COMPETITIVA

Orientacin Mercadolgica hacia


el mercado
Planeamiento Estratgico
Trabajo en equipo
Factibilidad para ALIANZAS

Las organizaciones del siglo XXI


requieren un nuevo tipo de
estrategia gerencial..
En la bsqueda de
Oportunidades, la cooperacin entre
organizaciones se presenta hoy como
un elemento estratgico para llevar a
cabo objetivos especficos o compensar
deficiencias y debilidades, difciles de
lograr para cualquiera de las partes en
forma individual.

ACUERDOS COOPERATIVOS
EN LOS QUE DOS O MAS EMPRESAS SE UNEN
PARA LOGRAR VENTAJAS COMPETITIVAS
QUE NO ALCANZARIAN POR SI MISMAS A CORTO PLAZO
SIN GRAN ESFUERZO

COOPERACION ESTRATEGICA
La alianza estratgica
(partenership)
es la asociacin de
fuerzas o recursos
que promueven la
factibilidad
operativa, tcnica,
organizativa y/o
econmica de
proyectos comunes.

Las alianzas estratgicas permiten incorporar


tecnologas, tener mejores relaciones con
proveedores, acceder a nuevos usuarios,
alcanzar metas, incorporar servicios, etc.

Es innumerable la lista de beneficios que


puede llegar a obtenerse.

ALIANZAS ESTRATGICAS: 12
PRINCIPIOS

Hay principios
Para encontrar un socio
Para hacer una alianza
Para manejar la alianza

ALIANZAS ESTRATGICAS:
PRINCIPIOS PARA ENCONTRAR
UN SOCIO
1.- Siga una estrategia de asociacin de etapa
por etapa.
2.- Ponga un trabajador en red motivado a cargo
de la bsqueda.
3.- Encuentre el perfil de los socios que Ud.
busca.
4.- Pngase en contacto con muchos candidatos

ALIANZAS ESTRATGICAS:
PRINCIPIOS PARA HACER UNA
ALIANZA
5.6.7.8.-

Ponga nfasis sobre los beneficios mutuos.


Comience con cosas simples.
Fije metas u objetivos a alcanzar (benchmarks)
Incluya a los abogados ... despus

ALIANZAS ESTRATGICAS:
PRINCIPIOS PARA MANEJAR LA
ALIANZA
9.- Ponga nfasis en la mentalidad de la
alianza.
10.- Desarrolle un grupo (team) del lderes.
11.- Mantenga una fluida comunicacin.
12.- Piense a largo plazo... pero tenga xito
a corto plazo.

Para qu sirven las alianzas


estratgicas?
Mejorar productos,
Ampliar mercados,
Incrementar ventas,
Incursionar en nuevos mercados,
Complementar productos o servicios,
y
Expandir su mercado al plano
internacional

OBJETIVO

OBTENER UNA MEJOR POSICION EN


EL MERCADO DE TODOS LOS
PARTICIPANTES DE LA ALIANZA, QUE
LA QUE TENIAN, ANTES DE
EFECTUARLA.

FORMAS DE ALIANZAS

POR SU CONSTITUCION:
Expresas
Tcitas

POR TIEMPO:
Permanentes
Temporarias

ALIANZAS EXPRESAS

Son las que se efectan entre distintas


empresas mediante instrumentos jurdicos
que manifiesten los compromisos
asumidos. Pueden ser:
Absorcin Consolidacin Otras
modalidades
Cerrando acuerdos contractuales

ALIANZAS TACITAS

Son las que se efectan entre distintas


empresas sin la utilizacin de
instrumentos jurdicos que manifiesten los
compromisos asumidos.

TIPOS DE ALIANZAS

Integracin Vertical

Integracin Horizontal

Integracin Oblicua

INTEGRACION VERTICAL

Se efecta entre empresas que estn en


un mismo Canal de Distribucin, pero en
distintos niveles.

INTEGRACION VERTICAL
HACIA ATRAS

EMPRESA
.A

HACIA ADELANTE

EMP.B

PROVEEDOR

MI EMPRESA

EMPRESA
.C

CLIENTE

INTEGRACION HORIZONTAL

Se efecta entre empresas que estn en


el mismo nivel del Canal de Distribucin.
Es decir son claramente competidoras.

INTEGRACION HORIZONTAL

COMPETI
DOR - A

COMPETI
DOR - B

EMPRESA B

INTEGRACION OBLICUA

Se efecta entre empresas de distintos


Sectores qu, complementando sus
ofertas, entregan a los consumidores un
Producto o Servicio combinado. Este
Producto o Servicio Combinado (PSC),
agrega al Consumidor un mayor Valor que
las ofertas en forma independiente.

INTEGRACIN OBLICUA

B
A

E
C

Sector 1

Sector 2

H
G

FLEXIBILIDAD PARA EL CAMBIO

CAMBIO
FACTIBLE

PRESION
PARA
EL CAMBIO

CAMBIO
IMPOSIBLE

VAGA

ALTA
VISION DEL
FUTURO

CAPACIDAD
DE CAMBIO

BAJA
CLARA

Resistencias al Cambio

Es una buena idea, pero ...


va en contra de la poltica de la empresa
no es prctico/a
cuesta mucho
se necesita ms tiempo para estudiarlo
no es suficientemente bueno
no est presupuestado/no va a alcanzar el presupuesto
no es parte de su trabajo/ese no es su problema
hay que hacer una investigacin previa
que otros lo prueben primero
no hay tiempo para hacerlo
no comience nada por ahora
dejmoslo para ms adelante
nunca antes lo hicimos de ese modo
pensmoslo un poco ms
quin asegura que funciona?
nos lo van a rechazar
alguien lo intent anteriormente?
vamos a establecer un equipo de trabajo
nadie lo haba sugerido antes
para analizarlo
no va a andar
siempre funcion as, para qu cambiar
creo que antes ya se intent no es un problema nuestro, es de ellos.
no nos compliquemos
etc., etc..
no creo que sea el momento
nos falta preparacin
todo correcto en teora pero ...
es muy difcil de administrar

Las nicas razones


verdaderas
No sabe

No quiere

No puede