201

PEMASARAN INTERNASIONAL

IV.

RISET PEMASARAN GLOBAL

ADIYAS, SE, MM
PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1
FAKULTAS EKONOMI

PKK UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
IV.

A.

RISET PEMASARAN GLOBAL

Formulasi Permasalahan Riset

Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi dan
penggunaan informasi secara sistematik dan objektif untuk membantu
manajemen membuat keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan
penyelesaian masalah dalam bidang pemasaran. Terdapat dua alasan
mengapa suatu organisasi perlu melakukan riset pemasaran :
GAMBAR : KLASIFIKASI RISET PEMASARAN

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
1.

Mengidentifikasi masalah.
Dilakukan untuk membantu mengidentifikasi masalah yang tidak selalu
jelas kelihatan dipermukaan tapi ada atau kemungkinan muncul pada
masa yang akan datang. Riset identifikasi masalah terdiri dari riset
potensi pasar, pangsa pasar, citra merek atau perusahaan, analisis
penjualan, karakteristik pasar dan peramalan. Masalah pokok akan
tercermin pada latar belakang masalah.
Penyelesaian masalah
Penyelesaian masalah dilakukan untuk menghasilkan solusi. Temuan

2.

riset penyelesaian masalah digunakan untuk membuat keputusan yang

akan menyelesaikan masalah pemasaran yang spesifik. Sebagian besar
perusahaan melakukan riset penyelesaian masalah.

Tabel 1 : Riset Penyelesaian Masalah

Riset segmentasi
Menentukan basis segmentasi
Membangun potensi dan tanggapan pasar untuk segmen yang beragam
Memilih pasar sasaran dan menciptakan profil gaya hidup, demografi, media dan
nama baik produk

12

Riset Produk
Uji konsep
Rancangan produk optimal
Uji kemasan
Modifikasi produk
Positioning & repositioning merek
Uji pemasaran

Riset Promosi
Anggaran promosi optimal
Penjualan, hubungan pemasaran
Bauran promosi optimal
Keputusan meniru
Keputusan media
Pengujian iklan kreatif

Pengawasan uji toko

Pembuktian klaim

Riset Harga

Riset Distribusi

Pentingnya harga pd pemilihan merek

Kebijakan penetapan harga
Elastisitas harga permintaan
Penetapan harga lini
Tanggapan terhdp perbhan harga

Jenis distribusi
Perilaku saluran distribusi
Intensitas cakupan distributor & eceran
Margin saluran distribusi
Lokasi gerai eceran & distributor

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
Sumber utama dalam pemilihan permasalahan adalah teori, studi empiris
sebelumnya dan pengalaman peneliti. Permasalahan yang baik mempunyai
beberapa karakteristik tertentu, yang terdiri dari :
1.
Permasalahan dapat diselidiki melalui pengumpulan dan analisis data.
2.

Mempunyai arti penting baik dari latar belakang teori maupun praktek.

Masalah-masalah yang telah teridentifikasi mungkin tidak semuanya dapat

diteliti, melainkan hanya beberapa masalah saja. Pernyataan permasalahan
yang baik harus memenuhi beberapa kriteria tertentu, yaitu :
1. Peneliti mempunyai keahlian dibidang tersebut.
2. Tingkat kemampuan peneliti memang sesuai dengan tingkat kemampuan
3.

yang diperlukan untuk memecahkan permasalahan yang ada.

Peneliti mempunyai sumber daya yang diperlukan.

4.

Peneliti telah mempertimbangkan kendala waktu, dana dan berbagai

kendala yang lain dalam pelaksanaan penelitian yang akan dilakukan.

Topik yang dipilih seringkali sudah diteliti oleh peneliti lain, atau terlalu
sederhana sehingga tidak perlu diangkat sebagai permasalahan penelitian.
Panduan memilih topik :
1. Dipilih oleh peneliti sendiri
2. Peneliti mempunyai minat terhadap topic tersebut.
3. Peneliti memiliki kompetensi untuk menangani.
4. Peneliti mempunyai kemampuan untuk membiayainya
5. Dapat diteliti dan dapat dikelola :
a. Data tersedia dan dapat diakses,
b. Data harus memenuhi standar kecermatan, objektivitas dan dapat
diverifikasi.
c. Hipotesis yang dibangun dapat diuji,
d. Peralatan tersedia dan memberi data yang sahih serta dapat dipercaya.
6. Dapat diselesaikan dalam jangka waktu tertentu
7. Penting dan relevan pada saat dan situasi sekarang dan menjadi minat
umum.
Terdapat beberapa langkah dalam seleksi topik penelitian, yaitu :

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
1.
2.
3.
4.

Ada permasalahan
Masalah tersebut dapat dipecahkan melalui penelitian
Masalah tersebut menarik untuk dipecahkan
Masalah tersebut bermanfaat untuk dipecahkan.

Berdasarkan jenis variabelnya data dapat dikelompokkan, yaitu :

1.

Variabel independen, variable yang tidak tergantung pada variable lain.

Variabel bebas diklasifikasikan sebagai variable yang dapat dimanipulasi
maupun yang dikendalikan oleh organisasi penjualan. Variabel yang dapat
dikendalikan di identifikasi sebagai komponen bauran pemasaran :
produk, harga, tempat dan promosi. Tingkat yang berbeda dari variabelvariabel

ini

dapat

dikombinasikan

untuk

menghasilkan

program

pemasaran alternatif atau pelaksanaan pemasaran alternatif.

2.

Variabel dependent, jika ada hubungan diantara variable-variabel yang

tergantung pada variable lain. Tanggapan perilaku merupakan variabel
terikat atau akibat yang diperkirakan. Faktor yang merumitkan adalah jika
tanggapan perilaku, terlalu dipengaruhi oleh perilaku masa lalu sebagai
faktor tambahan dari perilaku saat ini. Akibatnya proses pengembangan
program pemasaran yang efektif menjadi suatu proses yang kompleks
dan penuh tantangan karena melibatkan sekelompok variabel dinamis
serta tanggapan perilaku yang senantiasa berubah sebagai hasil dari
pengalaman.

Misalnya : Hasil penjualan produk tergantung pada promosi, distribusi, produk

dan harga. Dengan demikian hasil penjualan disebut sebagai variabel terikat
(dependent) sedangkan promosi, distribusi, produk dan harga merupakan
variabel bebas (independent).

Gambar : Tipe Hubungan Antara Variabel

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
Korelasional

Tipe hubungan

Sebab akibat

Untuk dapat menentukan yang mana variabel independen dan variabel

dependen atau variabel lainnya harus dilihat konteksnya dengan berdasarkan
konsep teoritis maupun hasil pengamatan empiris. Untuk itu sebelum peneliti
memilih variabel apa yang akan diteliti perlu melakukan studi pendahuluan
terlebih dahulu pada objek yang akan diteliti. Jangan sampai terjadi membuat
rancangan

penelitian

dilakukan

sebelum

mengetahui

terlebih

dahulu

permasalahan yang ada pada objek penelitian. Sering terjadi rumusan

masalah penelitian dibuat tanpa melalui studi pendahuluan ke objek penelitian
sehingga setelah dirumuskan ternyata masalah itu tidak menjadi masalah pada
objek penelitian. Setelah masalah dapat dipahami dengan jelas maka peneliti
dapat menentukan variabel-variabel peneltiannya.
Secara formal mengidentifikasi hubungan fungsional antara variabel bebas
dengan variabel terikat merupakan tugas yang tidak ringan. Akan tetapi
berapapun sukarnya adalah penting untuk memahami bahwa hubungan kedua
jenis variabel ini adalah implisit terhadap pilihan manajer mengenai alternatif
tindakan terbaik yang harus dilakukan.

Gambar : Model Sistem Pemasaran

Variabel Independent
(Sebab)

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Variabel Dependent
(Akibat)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2

Bauran Pemasaran
(Terkendali)
1. Keputusan harga
2. Keputusan promosi
3. Keputusan distribusi
4. Keputusan produk

Respon Perilaku

1. Menyadari
2. Mengenal
3. Menyenangi
4. Memilih
5. Kehendak membeli
6. Membeli

Faktor-faktor Situasional
(tak terkendali)
1. Permintaan
2. Persaingan
3. Politis/legal
4. Ekonomi
5. Teknologis
6. Peraturan pemerintah
7. Sumber daya intern
Perusahaan

Pengukuran
prestasi
1. Penjualan
2. Pangsa Pasar
3. Biaya
4. Laba
5. ROI
6. Arus kas
7. Pendapatan per saham
8. Citra

Ruang lingkup penelitian pemasaran berkenaan dengan product image,

advertising, sales promotion, distribution, packaging, pricing, after sales sevice,
consumer preferences, new product development.
Perbedaan mendasar antara riset pasar domestik dengan riset pasar asing
adalah jangkauan yang lebih luas pada riset asing dibutuhkan dan diperlukan
karena adanya tingkat ketidakpastian yang lebih tinggi. Berdasarkan
kebutuhan informasi, riset pemasaran dibagi menjadi tiga jenis, yaitu :
1.

12

Informasi umum mengenai negara, area dan / atau pasar.

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
2.

Informasi yang diperlukan untuk meramalkan keperluan pemasaran

dimasa depan dengan mengantisipasi kecendrungan social, ekonomi ,
konsumsi dan industry dalam pasar atau negara tertentu.

3.

Informasi pasar spesifik yang digunakan untuk membuat keputusankeputusan produk, promosi, distribusi dan harga, dan mengembangkan
rencana-rancana pemasaran.

Informasi yang dinilai dalam riset pemasaran global antara lain :

1.

Ekonomi, informasi yang diperlukan berasal dari data umum seperti

pertumbuhan ekonomi, inflasi, trend siklus bisnis, analisis profitabilitas dari
produk suatu divisi, studi ekonomi pada industry tertentu, analisis ekonomi
luar negeri dan indicator-indikator ekonomi penting.

2.

Iklim, cultural, sosiologis dan politis, sebuah tinjauan umum non ekonomi
yang mempengaruhi bisnis divisi tersebut, informasi ini meliputi ekonlogi,
keselamatan, waktu luang dan dampak potensialnya pada divisi bisnis.

3.

Gambar dan kondisi pasar, informasi yang berkaitan dengan segmen dan
penyebarannya perlu dianalisis.

4.

Lingkungan teknologi, teknologi produk menjadi penentu keberhasilan

produk dipasar internasional.

5.

Situasi persaingan, informasi tentang pendapatan pesaing, produk,

metode segmentasi pasar dan strategi dalam lingkup internasional sangat
penting bagi perusahaan yang masuk ke pasar internasional.

Proses riset harus mengikuti langkah-langkah berikut :

1.

Defenisikan masalah riset dan tentukan tujuan-tujuan riset.

2.

Tentukan sumber informasi untuk memenuhin tujuan riset.

3.

Pertimbangkan biaya dan manfaat dari usaha rist tersebut.

4.

Kumpulkan data yang relevan dari sumber-sumber sekunder dan primer

atau keduanya.

5.

Analisis, interpretasikan dan rangkum hasil-hasilnya.

6. Komunikasikan hasil-hasilnya secara efektif kepada pembuat keputusan.

B.

12

Riset Pemasaran Global Sekunder

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
Metode penelitian yang umumnya menggunakan data sekunder adalah
penelitian arsip (archival resesarch) yang memuat kejadian masa lalu
(historis). Pengumpulan data sekunder relatif lebih cepat dan lebih murah
dibandingkan dengan pengumpulan data primer. Untuk menggunakan data
sekunder peneliti terlebih dahulu harus melakukan evaluasi apakah data
sekunder yang tersedia dapat memenuhi kebutuhan peneliti. Terdapat
beberapa aspek dari data sekunder yang harus dievaluasi peneliti, yaitu :
1. Kemampuan data yang tersedia untuk menjawab masalah atau
2.

pertanyaan (atau kesesuaian dengan tujuan penelitian).

Kesesuaian antara periode waktu tersedianya data dengan periode waktu

3.

yang diinginkan dalam penelitian.

Kesesuaian antara populasi data yang ada dengan populasi yang menjadi

4.
5.
6.

perhatian peneliti.
Relevansi dan konsistensi unit pengukur yang digunakan.
Biaya yang diperlukan untuk mengumpulkan data sekunder
Bisa atau tidaknya pengujian terhadap akurasi pengumpulan data.

7.

Kemungkinan bias yang akan ditimbulkan data sekunder.

Data sekunder dapat diklasifikasikan menjadi data internal dan data eksternal.
Data internal dihasilkan dari dalam organisasi melalui pelaksanaan riset.
Informasi ini bisa tersedia dalam bentuk format siap pakai, seperti informasi
yang dipasok secara rutin oleh bagian pendukung keputusan manajemen.
Selain itu juga ada data tersedia diperusahaan namun harus diproses terlebih
dahulu sebelum dapat digunakan oleh peneliti. Misalnya berbagai macam
informasi yang ditemukan didalam faktur penjualan. Data eksternal data yang
dihasilkan diluar perusahaan. Data ini tersedia dalam bentuk bahan terbitan,
online database, atau informasi yang disediakan oleh layanan sindikasi.

Gambar : Klasifikasi Data Sekunder

Data Sekunder

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2

Internal

Siap pakai

Eksternal

Perlu proses

Bahan terbitan

lebih jauh

Database

Layanan

komputer

sindikasi

Penelusuran data sekunder

Kepustakaan merupakan bahan utama dalam penelitian data sekunder.
Penelusuran data sekunder memerlukan cara agar penelitian data sekunder
dapat dilakukan lebih cepat dan efisien. Penelusuran data sekunder dapat
dilakukan dengan dua cara, yaitu :
1. Penelusuran secara manual, data sekunder yang disajikan dalam format
kertas

hasil

cetakan,

melalui

penelusuran

secara

manual.

Cara

penelusuran ini relatif lebih lama dibandingkan dengan menggunakan

komputer. Saat ini belum semua data sekunder yang dibutuhkan oleh
peneliti disajikan dalam format elektronik sehingga penelusuran secara
manual masih diperlukan. Data sekunder yang disajikan dalam format
kertas hasil cetakan antara lain berupa : jurnal, majalah, buletin dan
bentuk publikasi yang diterbitkan secara periodik, buku atau sumber data
2.

lainnya (misalnya laporan bulanan, tahunan dari perusahaan).

Penelusuran dengan komputer, penelusuran data dengan komputer relatif
lebih cepat, lengkap dan efektif dibandingkan dengan penelusuran secara
manual. Data sekunder yang memerlukan penelusuran dengan komputer
adalah data yang disajikan dalam format elektronik. Data elektronik
(database) dapat berupa numeric dan text database.
Komputerisasi database dapat diklasifikasikan menjadi :
a. Database online, database yang disimpan dalam komputer yang
memerlukan jaringan telekomunikasi untuk dapat mengaksesnya.
b. Database internet, dapat diakses, dicari dan dianalisis di Internet. Kita
juga dapat mendownload data dari Internet dan menyimpannya dalam
komputer atau perangkat penyimpan data tambahan.

12

10

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
c. Database offline, data yang tersedia dalam disket.
Data sekunder berupa database terdiri atas tiga jenis, yaitu
a. Bibliographic, memuat daftar referensi antar lain mengenai judul
artikel, nama penulis, sumber publikasi, periode penerbitan, volume
dan nomor halaman.
b. Abstract database, menyajikan abstrac atau ringkasan artikel.
c. Full text database, memuat kumpulan materi artikel secara lengkap.
Sumber data sekunder sindikasi
Sumber-sumber sindikasi merupakan bagian utama sumber data sekunder
eksternal. Database sindikasi (syndicated database) disebut juga layanan
sindikasi

(syndicated

services)

adalah

perusahaan-perusahaan

yang

mengumpulkan serta menjual data hasil polling umum yang bernilai komersial,
dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi yang diberikan kepada klien.
Data-data ini tidak dikumpulkan untuk maksud masalah riset pemasaran
spesifik sebuah perusahaan tetapi data dan laporan yang dipasok ke
perusahaan

klien

disesuaikan

secara

personalized

untuk

memenuhi

kebutuhan khusus. Misalnya laporan dapat disusun berdasarkan wilayah

penjualan atau lini produk klien. Menggunakan sumber sindikasi biasanya
tidak mahal jika dibandingkan dengan pengumpulan data primer.

Hal-hal yang perlu diperhatikan pada riset pemasaran global data sekunder :
1.

2.

Permasalahan dengan riset data sekunder:

a.

Ketepatan data

b.

umur data

c.

Relevansi data dari waktu ke waktu

Hal yang dapat dibandingkan Data

a.

Triangulate

b. Kesamaan konseptual atau fungsional

12

11

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
3.

C.

Penumpukan Data

Riset Pemasaran Global Primer

Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara
langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer secara
khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data
primer dapat berupa opini subjek (orang) secara individual atau kelompok,
hasil observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan dan hasil
pengujian. Peneliti dengan data primer dapat mengumpulkan data sesuai
dengan yang diinginkan, karena data yang tidak relevan dengan tujuan
penelitian dapat dieliminir atau setidaknya dikurangi. Terdapat dua metode
yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer, yaitu metode survei
dan metode observasi.. Prosedur riset kualitatif dibedakan menjadi :
1. Pendekatan langsung, tidak disamarkan dimana maksud

riset

diberitahukan kepada responden atau memang sudah jelas bagi

responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Teknik utama yang
dilakukan adalah focusgroup dan wawancara.
Pendekatan tidak langsung, menyembunyikan maksud riset sebenarnya

2.

dari responden. Teknik proyektif, teknik tidak langsung yang umum

digunakan, terdiri dari teknik asosiasi, teknik penyelesaian, teknik
konstruksi dan teknik ekspresi.
Data primer dapat berupa data yang sifatnya kualitatif dan kuantitatif, seperti
ditunjukan oleh gambar dibawah ini :
Gambar : Klasifikasi Data Primer
Data Primer

Data Kualitatif

12

12

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Data Kuantitatif

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2

Deskriptif

Data Survey

D.

Data Observasi

Kausal

Data Percobaan

Mengelola Riset Pemasaran Global

Para pemasar yang terlibat di pemasaran global menghadapi permasalahan
dan kondisi khusus yang membedakan tugas mereka dari para peneliti pasar
domestik. Pertama, peneliti pasar global harus menganalisis banyak pasar
nasional daripada menganalisis pasar nasional tunggal, dimana setiap pasar
mempunyai karakteristik yang unik yang tentunya harus dikenali dalam
melakukan analisis. Seperti hal yang terlihat sebelumnya, bahwa ketersediaan
data di banyak negara sangatlah terbatas.
Kedua, pasar yang kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahn khusus
bagi penelti. Potensi keuntungan yang relatif rendah di pasar yang lebih kecil
hannya memungkinkan pengeluaran riset pemasaran yang sederhana, karena
itu peneliti global harus memikirkan teknik dan metode yang tetap
mempertahankan pengeluaran itu sejalan dengan potensi keuntungan pasar.
Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan bagi para peneliti untuk
menemukan hubungan antara ekonomis dan demografis, sehingga hal
tersebut dapat mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang
minimum. Mungkin perlu digunakan penelitian survei yang murah yang
menggunakan beberapa kehebatan dan kekakuan statistik untuk mecapai
hasil dalam keterbatasan-keterbatasan akibat anggaran penelititan pemasaran
yang lebih kecil.
Permasalahan lain yang sering dihadapi di negara-negara berkembang adalah
bahwa data yang ada mungkin dilebih-lebihkan atau dikurangi, baik dengan

12

13

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

201
2
kurang hati-hati ataupun untuk kebijakan politik. Permasalahan lainnya yaitu
adanya tingkat komparabilitas pada statistik internasional yang sangat
beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar dapat menimbulkan
permasalahan. Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, perbedaan
definisi masih dijumpai di berbagai tempat di dunia ini. Dalam beberapa
perbedaan ini kecil, namun dalam kasus lain perbedaan ini dapat menjadi
sangat signifikan.

DAFTAR PUSTAKA

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam,

Prenhallindo, Jakarta, 2003
Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan : Global Marketing Management, Third
edition, Wiley International Edition. 2004
Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi 13,
Salemba Empat, Jakarta, 2007
Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International Edition,
Mc Graw-Hill, 2006

12

14

Pemasaran Internasional
Adiyas SE., MM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana