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Esteban Porras e Inter-Visin

Caso preparado por Jolle PIFFAULT y el profesor Louis Jacques FILION en colaboracin
con Luciana PARMA1.

Fui al colegio aqu en la ciudad de Mrida. En el colegio me gustaba pintar y disear. Probablemente
es por este lado artstico, que tan pronto como comenc a vender lentes me di cuenta de que lo que
realmente quera era disear y producir mis propios montajes.

Esteban Porras, 2000

Esteban Porras es un optometrista; que decidi cambiar las ventas por la fabricacin. Adems de
los montajes que el mismo fabrica y vende, tanto en Venezuela como en la exportacin, trabaja
con sub-contratistas en Asia.
Desde hace unos 20 aos, tiene una fbrica especializada y muy moderna en Mrida, la ciudad
que lo vio nacer. Aun si vende sus productos por medio de mayoristas alrededor del mundo, en el
ao 2000 abre una oficina de ventas en la ciudad de Nueva York.
El caso presenta a Esteban Porras, empresario y hombre de creatividad.

Conquistar el mundo a partir de Mrida, Venezuela

Esteban Porras nace en Mrida. De hecho, la ciudad se llama Santiago de los Caballeros de
Mrida desde el da de su fundacin en 1558. Situada en el oeste del pas, la rodean las
imponentes montaas de la cordillera de los Andes. Ciudad con un rico pasado colonial, tiene
unas actividades muy ancladas en la modernidad en parte gracias a su conocida Universidad de
los Andes, la segunda ms antigua de Venezuela.

Con motivo de confidencialidad, se cambiaron los nombres de las personas y de los lugares; no obstante, todos los datos son
exactos. El caso est preparado a partir de una entrevista que Louis Jacques Filion tuvo con un empresario francs durante los
aos 1985-1990. En el ao 2000, Luciana Parma hizo la traduccin y adaptacin de la entrevista al espaol.

HEC Montreal 2008

Todos los derechos reservados en todos los pases. Se prohbe la traduccin, modificacin o reproduccin total o parcial de este
documento sin autorizacin previa.
Este caso tiene como propsito servir de tela de fondo para una discusin de naturaleza pedaggica y no constituye un juicio de
valor respecto de la situacin administrativa que plantea. Depositado en el Centro de Casos de HEC Montral, 3000, chemin de
la Cte-Sainte-Catherine, Montral (Qubec) Canad H3T 2A7.

Esteban Porras e Inter-Visin

Durante 14 aos Esteban Porras estudia en el colegio de Mrida donde su atraccin hacia la
pintura y el diseo se revelan. Todava muy joven, empieza a trabajar con su padre en la relojera
familiar dedicndose a reparar relojes. Poco a poco las herramientas van formando parte de su
vida. Terminados sus estudios colegiales se va para Caracas, la capital, donde estudia y se grada
de optometrista.
Entre los estudios y los tres aos que pasa trabajando para una gran cadena de pticas se queda
ocho aos viviendo en la capital. En 1977, abre su propia ptica pero el prximo gran paso que
da es el de comenzar a fabricar en 1980; el mismo comenta la transicin:
As fue como comenc a desarrollar herramientas y equipos para montar mi propia lnea de
produccin. El problema principal fue obtener el financiamiento. Tuve que pedir prestado mucho
dinero, lo cual signific tener que ir a los bancos varias veces con propuestas diferentes hasta que uno
de ellos finalmente decidi darme el prstamo. Me tom dos aos organizar las finanzas.

Segn l, el empresario debe tener cuidado porque los detalles no pueden ser un obstculo, sobre
todo si son detalles financieros, lo cual explica por experiencia propia confirmando que si
hubiera sido racional con las finanzas habra dejado de hacer muchas cosas. Quizs ni siquiera
hubiese fundado esta compaa! Uno tiene que ser un tanto ingenuo!

De E.P. Inter-Visin C.A. a Inter-Visin

Comienza a fabricar en un pequeo taller que alquila en Mrida: Por qu despus de pasar
varios aos en la capital decide fijarse de nuevo en Mrida? Habla:
Aqu es donde quiero estar. Se es ms creativo en el lugar donde se ha crecido. Pienso que es muy
importante estar cmodo y uno siempre debe tratar de encontrar un lugar en donde uno se sienta
como en casa y se pueda ser creativo. Aunque fue una experiencia interesante, no me senta a gusto
con el estilo de vida que llevaba en Caracas. Quera regresar a Mrida porque me gusta la ciudad y la
forma en la que la gente piensa y porque es un lugar donde me siento mucho ms productivo.

La empresa
Poquito a poco la empresa crece; en el ao 1984, Esteban Porras tiene que mudarse a unas nuevas
instalaciones. Si tiene cinco empleados en este mismo ao, en los aos siguientes, el nmero
crece pasando de 12 en 1985 a 42 en el 1990 para estabilizarse a 30 en el 1994. En el ao 2000
cuenta con ms de 50 empleados.
El producto y su comercializacin
Inter-Visin, que es la forma corta que utiliza actualmente porque es ms internacional, fabrica
montajes para lentes. Sus productos estn dirigidos a la clase media alta. Propone cuatro tipos
diferentes de montajes. Los montajes al aire ofrecen un concepto nuevo que atrae al cliente por su
originalidad.

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Esteban Porras e Inter-Visin

Si bien al principio comercializ sus productos a travs de pticas propias en Mrida, Caracas y
Maracaibo, decidi deshacerse de las mismas para dirigir las ventas hacia pticas independientes.
Esta estrategia segn comenta debera permitirnos crecer en Venezuela y en el resto de los
lugares.
Para convencer a los optometristas para que vendan sus productos, Esteban Porras los visita con
frecuencia argumentando que siempre se puede extender la gama de productos que ellos pueden
venderles a sus clientes, lo que les permitira atraer a ms clientes pues se sabe que sus diseos
son lderes y sus montajes son conocidos por su durabilidad.
Adems de vender en el mercado nacional exporta a Europa y Asia por medio de mayoristas. En
el 2000, abri una oficina de ventas en la ciudad de Nueva York para darse mejor a conocer a
travs de los Estados Unidos. Comenta:
Otra fortaleza es que somos los lderes en montajes al aire y tenemos muchas ideas no slo para
nuevos productos, sino tambin para colocarlos en el mercado. Estamos bien posicionados en el
mercado estadounidense, lo que nos dar grandes oportunidades que seremos capaces de aprovechar.

Los empleados:
La compaa cuenta con un personal joven y capacitado cuya edad promedio se encuentra debajo
de los 40 aos. Es su mayor fortaleza pero aveces puede ser una posible debilidad por falta de
experiencia. Habla Esteban Porras de la relacin que tiene con los empleados:
No hay casi jerarqua entre los empleados excepto la de los jefes de departamentos. Operamos bajo lo
que se puede llamar la cultura occidental: no somos rebuscados, nos gusta trabajar en un ambiente
relajado y amigable, pero guiados por unos objetivos ambiciosos. Una organizacin es una serie de
relaciones con otras personas. Siempre es bueno escuchar la opinin de los dems, pero uno debe
tener cuidado de que stas no afecten las propias.

Le gusta decir que tiene unos empleados excelentes que trabajan duro y obtienen muy buenos
resultados; por esta misma razn no le interesa trabajar con consultores u otros profesionales
como abogados, contadores que estn fuera de la compaa.
Delegar tareas es muy importante en toda la compaa. Esteban Porras trata de delegar lo ms que
puede porque cree que la delegacin es una forma de crecimiento; adems si no lo hiciera, todo
el mundo terminara revoloteando a mi alrededor. A continuacin ofrece dos ejemplos de
delegacin: uno con los jefes de las distintas reas que son mucho ms competentes que l en sus
respectivas reas y el otro, cuando algn empleado viene a verlo con una pregunta a la que l no
tiene respuesta. Comenta:
Algunas veces uso el poder que tengo como dueo de la empresa, pero trato de usarlo lo menos
posible. Lo hago cuando me presionan para que lo haga cuando, por ejemplo, los empleados me
consultan acerca de una decisin importante y me dicen que como dueo de la empresa tengo la
responsabilidad de tomarla. Sin embargo, trato en lo posible que las personas tomen sus propias
decisiones.

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Esteban Porras e Inter-Visin

Gerencia empresarial
Para las operaciones diarias nueve personas estn a cargo de: finanzas, produccin, ventas,
exportaciones, investigacin de mercado, investigacin y desarrollo y otros servicios. Estas
personas se subordinan directamente a l.
Dueo nico, le ayuda una junta directiva formada de seis miembros tres personas externas a la
compaa y tres internas; se renen cuatro veces al ao. Presenta a los miembros externos:
Uno de ellos es el presidente de una gran compaa. El otro es un amigo mo que dirige una compaa
de mil personas y quien tiene una gran experiencia en los negocios. El tercer miembro es un poco
mayor que el resto, tiene ms de 70 aos y tambin tiene una gran experiencia en los negocios. Es
miembro de varias juntas directivas, lo cual se ha convertido en su profesin.

Investigacin, desarrollo y procedimientos

Esteban Porras considera que la imaginacin es importante, aunque no tan importante como la
habilidad para materializar las ideas; en otras palabras, uno tiene que asegurar que algo sea
producido al final del proceso. Por lo tanto, se necesita perseverancia para defender las ideas
propias. Comenta:
Cuando llegamos al diseo final de un producto despus de haber invertido mucho tiempo en l, ah
es cuando siento que en realidad hemos logrado algo y ms an cuando no slo lo desarrollamos, sino
que logramos posicionarlo en el mercado.

Flexibilidad, eficacia y efectividad son las palabras que circulan por la compaa. Existen
procedimientos escritos que establecen lo que debe hacerse y cmo debera hacerse; un empleado
trabaja tiempo completo en la supervisin de los procedimientos. No obstante, le gustara definir
de manera ms clara las tareas y responsabilidades de los jefes de cada departamento. Muy a
menudo, segn dice, les tengo que recordar cul es su trabajo e impedir que interfieran con las
otras reas. Tienden a sobrepasar los lmites de sus propias responsabilidades y a invadir el rea
de los dems. Tengo que recordarles a cada rato que se concentren en lo suyo.

Esteban Porras, empresario s y algo ms

Un aprendizaje un tanto difcil
Desde el momento que comienza la produccin en el 1980, el crecimiento es demasiado rpido.
Por lo tanto, en el 1992, pasa por una reestructuracin total para evitar una quiebra. Comenta:
El crecimiento es un proceso natural, pero algunas veces hay que retardarlo un poco para impedir que
afecte la compaa. Nuestros gerentes no eran lo suficientemente competentes y nuestros empleados
no estaban lo suficientemente preparados. sta fue nuestra experiencia entre 1992 y 1995. Tuvimos
que deshacernos de tres lneas de productos que no eran productivas y despedir a ms de 50
empleados. De 1995 a 1998, tuvimos inclusive que cerrar ocho pticas en el interior del pas. En los
ltimos tres aos, hemos concentrado nuestras actividades de ventas en Caracas y Maracaibo.
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Esteban Porras e Inter-Visin

Las ventas en el exterior que representaban en el 1995: 40 por ciento en los Estados Unidos, 20
por ciento en Europa y 5 por ciento en Asia, fueron las que salvaron la compaa de la quiebra.
Dicha experiencia le ense tambin a Esteban Porras que tanto una progresin controlada por
medio de sub-contrataciones, como el control de los costos facilitan el crecimiento. En el 2000, le
gusta como es la compaa porque ms grande ms difcil la gerencia.
El empresario y su filosofa
An si a Esteban Porras le es difcil expresar su filosofa empresarial con claridad, sus empleados
no tienen ninguna dificultad pues saben que su
meta es la de convertirme en un lder mundial en lentes de medio y alto nivel de calidad. Saben
que tenemos metas a largo plazo y que esperamos alcanzarlas. Tambin saben que aspiramos a
trabajar en un ambiente informal y cordial. Todo el mundo aqu comparte esta actitud. Hay un
espritu especial dentro de la compaa, ya que a la gente se le ocurre toda clase de ideas interesantes.
Uno puede percibir una atmsfera llena de creatividad y dinamismo.

Si al principio estaba absorbido por la rutina, ya no lo est tanto, porque de cierta manera ha
encontrado la forma de liberarse; cuenta cmo lo ha hecho:
Para contratar y entrenar a la gente para que sea competente y responsable, tienen que entender mi
visin del futuro, lo que espero y les tengo que pagar bien y darles una parte de las ganancias. Esta
estrategia me ha permitido delegar responsabilidades.

A consecuencia, tiene ms tiempo para trabajar con la gente en el rea de investigacin y

desarrollo, el rea que ms le gusta y donde da rienda suelta a su creatividad; le gusta tambin
trabajar en el rea de las ventas y particularmente en las exportaciones:
Dira que mi fortaleza como emprendedor es que soy capaz de vender mis ideas a otras personas,
convencindolas y hacindoles entender la razn por la cual mis ideas son mejores. Como
emprendedor siempre tengo que estar vendiendo mis ideas, ya sea a los clientes, empleados, jefes de
departamento, gerentes de bancos o a quien sea.

El empresario es el encargado, el que tiene que seguir adelante. Tiene que defender sus ideas y
desarrollarlas para que se conviertan en algo exitoso. No cabe duda de que los consejos son
necesarios, pero es ms importante saber que hay que llevar a cabo las ideas propias, producirlas
y con el tiempo ubicarlas en el mercado porque si uno se guiara por la opinin de ciertas
personas nunca se llegara a nada! El empresario puede escuchar lo que tienen que decirle pero
sin perder el hilo de sus ideas; puede usar las ideas u opiniones de los dems para modificar sus
planes, pero no debe cambiar la direccin. A manera de conclusin dice que si uno cree en sus
ideas firmemente, conoce su producto y su mercado, entonces puede escuchar a los dems, pero
sin dejarse llevar por esto.

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Convivir con la familia y la compaa

La compaa, los viajes de negocios y la familia son las tres palabras que resumen la vida de
Esteban Porras; comenta:
No tengo tiempo para ninguna otra actividad que no sea mi compaa y nuestra propia junta directiva.
Inter-Visin absorbe todo mi tiempo. Viajo mucho por lo menos 100 das al ao fuera de Mrida
lo cual me hace alejarme por mucho tiempo de mi casa. Cuando estoy en Mrida, prefiero dedicar
todo mi tiempo a la compaa y el tiempo que queda a mi familia. Cuando viajo dedico mucho
tiempo tratando de obtener informacin acerca de posibles mercados.

Algunos consejos para futuros empresarios?

Antes de empezar un negocio, la persona necesita saber todo lo que hay que saber sobre el rea.
Uno debe conocer el producto, el mercado y el sector a profundidad. Si se tiene la oportunidad, lo
mejor sera trabajar en el negocio de dos a cinco aos para poder entender todo lo relacionado
con el producto y la manera en que opera el sector.
Uno debe conocer todas las etapas del proceso de fabricacin, incluyendo el mercadeo. Tambin
es importante mantener un contacto directo con los clientes e ir formando una red de contactos
empresariales, de hecho, cuantos ms, mejor. Uno debe estudiar a los competidores y sus
productos. Fijarse en cmo se desarrollan, observar lo que est pasando en sus compaas y
obtener la mayor informacin posible acerca de sus actividades.
Existen muchas otras oportunidades de negocio adems de la manufactura, como por ejemplo:
mercadeo, distribucin, exportaciones, importaciones y afines.
Debe consultar a las personas que tengan experiencia en los negocios y asegurarse de que hay
personas a su alrededor que le pueden aconsejar, gente que haya vivido otras experiencias y que
le puedan dar consejos tiles. No tiene que seguir al pie de la letra lo que le dicen, pero cuantas
ms opiniones escuche mejor.
Otro ingrediente importante es mantener una buena relacin con el banco. Uno siempre debe
decirle al gerente del banco la verdad. El banco se debe tener siempre presente porque, de lo
contrario, uno se arriesga a tener problemas.
Uno tiene que trabajar horas extras y trabajar duro. Cuando se comienza un negocio hay que estar
preparado para decir adis a la familia por un tiempo y a las vacaciones por unos cinco o diez
aos. El estar bien con la familia es muy importante. Tiene que hablar con la esposa, para que
pueda entender lo que est haciendo y as crecer juntos. Si la suerte est de su lado, uno no se
distanciar tanto de la vida familiar, lo que har las cosas mucho ms fciles.

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Esteban Porras e Inter-Visin

Quin es Esteban Porras?

Cuando se le hace esta pregunta ni siquiera vacila en contestar:
Estoy seguro de que no soy la misma persona que era en 1980. Noto una gran diferencia, sobre todo
cuando estoy con mis amigos: de ciudadano venezolano he pasado a ser ciudadano del mundo,
porque he viajado mucho y mis ideas son mucho ms amplias. Me he vuelto ms internacional y ms
humano en el trato conmigo mismo y con los dems. Tiendo a presionar menos a los que me rodean.

2008-04-17

HEC Montral