COMERCIO INTERNACIONAL

Mdulo 6
Marketing internacional

Autor: Mtodo Estudios Consultores, S.L.U.

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2015 Mtodo Estudios Consultores, S.L.U.

Mdulo 6. Marketing internacional

ndice
MDULO 1. LA EMPRESA Y EL COMERCIO INTERNACIONAL
UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES ......................................................................................... 3
1.1. Concepto y caractersticas del marketing internacional. .............................................................. 3
1.2. Prcticas del marketing internacional. ......................................................................................... 6
1.3. Plan de marketing internacional. ................................................................................................. 7
1.4. Estrategias de marketing internacional ....................................................................................... 8
1.5. La investigacin de mercados internacionales. ............................................................................ 9
1.6. La penetracin en los mercados exteriores mediante la exportacin. ........................................ 10
1.7. Seleccin y determinacin de los mercados exteriores. ............................................................. 10
RESUMEN. UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES ....................................................................... 12

UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL ................................................................................................. 13

2.1. El marketing Mix............................................................................................................................ 13
2.3. Poltica de comunicacin. .............................................................................................................. 14
2.4. Poltica de precios. ........................................................................................................................ 15
2.5. Sistemas de comercializacin. ....................................................................................................... 17
2.6. Estrategias de actuacin en los mercados internacionales distintas de la exportacin. .................. 21
2.7. Franquicia internacional. ............................................................................................................... 22
2.8. Joint venture. ................................................................................................................................ 22
2.9. Agrupacin europea de inters econmico (AEIE). ....................................................................... 23
2.10. Filial comercial. ............................................................................................................................ 23
2.11. Marketing audit. .......................................................................................................................... 24
RESUMEN. UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL ................................................................................ 25

COMERCIO INTERNACIONAL

MDULO 6. MARKETING EMPRESARIAL

UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES
1.1. Concepto y caractersticas del marketing internacional.
La proliferacin de tratados internacionales y la mejora de las comunicaciones, as como la creacin de
comunidades econmicas trasnacionales o mercados comunes, han propiciado el desarrollo del
intercambio comercial entre los pases del mundo y, por consiguiente, del marketing internacional.
En realidad, y debido a esta mayor interconexin entre pases, el marketing es cada vez ms
internacional. Esto implica una progresiva desaparicin de la distincin entre marketing nacional e
internacional. Si el intercambio comercial entre Espaa y Alemania o Francia constitua, hasta fines de
1992, una actividad de marketing internacional, a partir de esa fecha, con el mercado nico europeo, ha
dejado de serlo. La fecha del 1 de enero de 1993, tal como establece el Acta nica Europea, supuso para
Espaa y los restantes pases de la Unin Europea (UE) importantes modificaciones en trminos de
simplificacin de impuestos, normas y reglamentaciones y supresin de fronteras geogrficas. Sin
embargo, slo fue una etapa en el proceso de homogeneizacin de los mercados. Mientras tanto, la
cuestin que se plantea entorno a este mercado nico europeo es la de si las empresas deben llevar a
cabo una estrategia de marketing idntica en todos los pases o si, por el contrario, deben realizar
adaptaciones en sus productos u otros elementos del marketing-mix para cada uno de los pases
comunitarios.
Si bien la Unin Europea constituye el principal mercado para los productos espaoles, las
oportunidades que ofrece la creciente interconexin mundial deben aprovecharse tambin para
introducirse en otros mercados internacionales. Espaa ha sido en las ltimas dcadas un pas con una
economa notablemente cerrada al exterior. La cuota que representa el comercio internacional sobre el
conjunto de la actividad econmica es inferior a la de los dems pases industrializados, en especial los
europeos. A ello han contribuido tanto la propia estructura empresarial, como la poltica econmica
desarrollada por la Administracin espaola. En los ltimos aos, sin embargo, se han acortado las
diferencias con los restantes pases de la Unin Europea.
Aun cuando se est actualmente en un proceso de homogeneizacin de mercados, todava existen
importantes diferencias econmicas, culturales y legales entre un gran nmero de pases del mundo
que dan lugar a que la actividad comercial con los mismos tenga un tratamiento marcadamente distinto
al de los intercambios domsticos. Para una empresa espaola no es lo mismo vender al mercado
francs o al italiano, con los que existe gran afinidad econmica y cultural, aparte de la proximidad
geogrfica, que tratar de hacerlo a Nigeria, Pakistn, China o Australia.
Por otra parte, no todas las empresas pueden llegar a estar implicadas de igual modo en actividad de
marketing internacional, en especial en las de exportacin. Los comerciantes detallistas, por ejemplo,
aun cuando pueden importar muchos de los productos que ofrecen, realizan sus ventas
fundamentalmente en el mercado interior. Las empresas de servicios tambin llevan a cabo la mayor
parte de sus actividades en el mercado domstico. Si bien las empresas productoras de bienes de
consumo o industriales, sobre todo las de mayor tamao o las muy especializadas, son las que tienen
mayores posibilidades de practicar el marketing internacional, el fenmeno de la internacionalizacin
se extiende tambin cada vez ms, al sector de la distribucin.
Por todas las razones expuestas anteriormente, se justifica actualmente un tratamiento diferenciado
del marketing internacional con respecto al practicado fronteras adentro. El marketing internacional se
basa en los mismos principios y mtodos que el nacional y slo se diferencia por los mercados a los que
se dirige, cuyas caractersticas especificas, as como las de su entorno, han de tenerse en cuenta para el
diseo de las estrategias comerciales .
Podemos observar algunas de las diferencias entre el marketing nacional e internacional:

Mdulo 6. Marketing internacional

Marketing nacional

Una lengua y nacionalidad.

Mercados relativamente homogneos.
Los factores polticos influyen poco.
Disponibilidad de datos exactos y simples.
Situacin estable del entorno.
Clima financiero homogneo.
Una sola moneda.
Reglas del juego claras y comprensibles.

Marketing internacional

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

Mercados fragmentados y diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
Obtencin difcil de datos claros.
Inestabilidad del entorno.
Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas del juego diferentes, cambiantes y
poco claras.

En una primera aproximacin, por tanto, al concepto de marketing internacional es la de considerarlo

como el conjunto de actividades de comercializacin dirigidas a ofertar los productos (bienes, servicios
o ideas) a una pluralidad de naciones. En este sentido, algunos expertos lo definen como el resultado
de las actividades empresariales que dirigen el flujo de las mercancas y servicios de una compaa a
consumidores o usuarios en ms de una nacin. Este concepto de marketing internacional incluye
tanto las actividades de comercializacin realizadas dentro de las fronteras nacionales pero que se
dirigen a mercados exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propios pases
de destino o en otros intermedios.
El marketing internacional supone aplicar el concepto y la estrategia de segmentacin de mercados,
por lo que puede considerarse tambin como un prototipo de estrategia de marketing diferencial que
debe adaptarse a las evoluciones cambiantes de la economa mundial.
El marketing internacional ha recibido denominaciones alternativas, como las de marketing
multinacional y marketing global. En realidad estas distintas denominaciones suponen enfoques
diferentes de la actividad comercial dirigida a una pluralidad de naciones. As, en sentido estricto, el
marketing internacional supone la extensin de las estrategias y planes del marketing nacional al resto
del mundo. El marketing multinacional, en cambio, es el desarrollo de estrategias distintas en cada
pas, adaptadas a sus condiciones y diferencias especficas, y que son llevadas a cabo por una empresa u
organizacin que opera indistintamente en diversas naciones. El marketing global supone la
integracin del enfoque internacional y del multinacional.
Caractersticas y motivacin del comercio internacional.
El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambios econmicos entre
personas u organizaciones separadas por fronteras polticas o barreras econmicas (aranceles u otros
derechos de entrada). Estos intercambios incluyen importaciones y exportaciones.
Se considera que la competitividad de una nacin depende de la capacidad de su industria para innovar
y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia de cuatro atributos:

Condiciones de los factores. Los factores de la produccin que proporcionan una ventaja no
son los heredados, como los recursos naturales, sino los creados, tales como los recursos
humanos especializados y la investigacin.
Condiciones de la demanda. Las naciones logran ventaja competitiva en los sectores en lo que
la demanda interior da a sus empresas una imagen ms clara o temprana de las necesidades de
los compradores.
Sectores afines y auxiliares. La presencia en la nacin de sectores afines y auxiliares que sean
internacionalmente competitivos favorecen tambin la ventaja nacional.

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Estrategia, estructura y competencia de la empresa. Las circunstancias nacionales y el entorno

condicionan el modo de crear, organizar y gestionar las empresas. Ningn sistema de gestin
es universalmente apropiado. Pero, en cualquier caso, la existencia de una fuerte competencia
es un estimulo definitivo y poderoso para la creacin y persistencia de la ventaja competitiva.

El desarrollo econmico de una nacin es bsico para la actuacin en los mercados internacionales.
Para conseguir tal desarrollo se sostiene que es necesario que los poderes pblicos tengan una visin
global de la nacin y elaboren polticas que promuevan la respuesta de los individuos y organizaciones a
los estmulos exteriores.
El comercio internacional puede efectuarse tambin por razones de reciprocidad o de tratados.
Asimismo, la importacin de productos puede servir para controlar los precios interiores de productos
iguales o sustitutivos o para estimular la competencia. Si los productos importados son de mejor
calidad o precio inferior, los fabricantes nacionales tendrn que mejorar su eficiencia y ofrecer otros
iguales o superiores, con lo que el consumidor saldr beneficiado.
Pero los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en los ltimos aos
han sido debidos en buena parte a la estabilidad poltica y econmica observada desde la Segunda
Guerra Mundial, el avance en la tecnologa y en los sistemas de transporte y comunicacin, junto a una
mayor seguridad jurdica, la homogeneizacin de los gustos de los consumidores y el planteamiento de
estrategias globales por las empresas.
En definitiva, los motivos capaces de impulsar la comercializacin internacional son de distinta
naturaleza y pueden concretarse en los siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Dificultades en el mercado nacional: recesin econmica, disminucin de las ventas,

existencias elevadas, fuerte competencia, cambios demogrficos adversos, etc.
Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente
atendida.
Posibilidad de conseguir economa de escala en la produccin.
Exportar tecnologa e innovaciones.
Ampliar el ciclo de vida del producto.
Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa.
Disfrutar de ventajas fiscales.
Existencia de acuerdos comerciales.
Formacin de Comunidades Econmicas, como la UE el NAFTA o MERCOSUR.

Frente a estos factores positivos, que estimulan la comercializacin internacional, estn otros
negativos, que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan el marketing internacional. Estos
factores negativos pueden concretarse en los dos siguientes:
1.
2.

Existencia de tarifas, cuotas de importacin y otros controles.

Presencia de barreras culturales, sociales, polticas y econmicas.

El entorno cultural, poltico y econmico.

Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. A los correspondientes
del mercado nacional hay que agregar los del mercado exterior, lo que dificulta el diseo de la
estrategia comercial.
Los factores del entorno que tienen una mayor influencia en marketing internacional son los culturales,
los polticos y lo econmicos.

El entorno cultural.
La cultura se define como el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas
por la sociedad y llevan a pautas de comportamientos comunes.

Mdulo 6. Marketing internacional

La lengua es un importante componente de la cultura de un pas que debe conocerse para una
comercializacin efectiva. Las sutilezas del idioma pueden plantear serios inconvenientes a la
hora de utilizar determinadas marcas o eslganes.
Es importante comprender la cultura de un pas para no cometer errores en la comercializacin
de los productos.

El entorno poltico.
Los cambios en el entorno poltico pueden ser factores determinantes de los intercambios
internacionales. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos intercambios que interesan a
los pases que los suscriben.
La apertura de los pases del Este a la economa de mercado abre nuevas oportunidades de
negocio, aunque la escasa capacidad econmica de estos mercados limitan
momentneamente un desarrollo importante del comercio internacional con ellos.
Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer la comercializacin con pases
polticamente no estables o en regmenes no democrticos, que pueden incumplir sus
compromisos de pago.

El entorno econmico.
La capacidad de compra de los mercados est en funcin del grado de desarrollo econmico
del pas. En los pases desarrollados se realiza el mayor volumen de intercambios
internacionales. El potencial de compra de estos mercados es elevado y los sistemas
comerciales estn muy evolucionados.
El comercio con pases no desarrollados, en cambio, es reducido y presenta el inconveniente no
slo de los escasos recursos econmicos de sus habitantes, sino tambin el de la carencia de
sistemas comerciales eficientes.
Las estadsticas son pobres y poco fiables, los canales de distribucin son rudimentarios y los
medios de transporte y comunicacin suelen ser escasos y de reducido alcance.

1.2. Prcticas del marketing internacional.

La prctica del marketing internacional vara segn el grado de implicacin en los mercados exteriores.
Pueden distinguirse cuatro situaciones, de mayor a menor implicacin: exportacin, licencia de
fabricacin a una empresa extranjera, asociacin con una empresa extranjera (Joint Venture), e
inversin directa en empresa subsidiaria.
Lo analizamos en el cuadro siguiente:
Caractersticas de las formas de practicar el marketing internacional.

COMERCIO INTERNACIONAL

Modalidad

Localizacin de la
fabricacin

Participacin
Extranjera

Propiedad

Inversin
requerida

Exportacin

Nacional

Distribucin y
venta.

Extranjera

Baja

Licencia de
fabricacin

Extranjera

Fabricacin y
marketing

Extranjera

Baja

Joint Venture

Extranjera

Conjunta

Conjunta

Moderada alta

Inversin directa

Extranjera

Extranjera

Nacional

Alta

1.3. Plan de marketing internacional.

Toda empresa debera realizar un plan de marketing antes de introducirse en un mercado exterior. En el
plan de Marketing industrial se reflejan las principales variables a estudiar. Estas son:

Los mercados. Se debe analizar tanto el pasado, el presente como el futuro. Por ejemplo:
revisar los cambios de la cuota del mercado, lderes, participantes, fluctuaciones del mercado,
costes, precios y competencia.
Segmentacin de mercado
La definicin del producto.
Competencia
Posicionamiento.
Estrategias de comunicacin. Consiste en evaluar los diferentes sistemas de comunicacin,
como por ejemplo las campaas de publicidad, marketing directo, presencia en internet.
Embalaje.
Estrategias de lanzamiento.
Relaciones pblicas.
Publicidad.
Precios.
Distribucin y logstica.
Planificacin de beneficios esperados.
Planificacin del trabajo.

Mdulo 6. Marketing internacional

1.4. Estrategias de marketing internacional

En la elaboracin de la estrategia de marketing internacional se contemplan cuatro tendencias bsicas:

Estrategia diferenciada.
Implica el diseo de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los pases, adaptada a
las caractersticas econmicas, sociales, culturales y legales de los mismos.

Estrategia global.
Supone que las diferencias culturales, sociales o econmicas no implican necesariamente la
elaboracin de una estrategia distinta en cada pas, puesto que se considera que son mayores
las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicacin tienden a igualar a los
consumidores de los distintos pases.

Limites a la estandarizacin de la estrategia

La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de distinta ndole
que la impiden o limitan.
Estos factores restrictivos pueden referirse a las caractersticas del mercado, las condiciones de la
industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales.
En el siguiente cuadro se relacionan estos factores y los aspectos que incluyen cada uno de ellos.
Factores limitativos de la estandarizacin de las estrategias de marketing internacional.
Caractersticas del mercado
Entorno fsico

Factores macroeconmicos

Factores culturales y sociales

Clima
Condiciones de uso del
producto.
Tamao del mercado.
Nivel de ingresos
Capacidad tcnica de los
consumidores.
Especializacin de la
distribucin
Nivel de salarios.
Mortificacin de compras.
Costumbres y tradiciones.
Actitudes ante los productos
extranjeros
Actitud hacia el crdito.
Pautas de compra de los
consumidores.
Actitudes hacia la venta.
Simbolismo literal del lenguaje

Condiciones de la industria

COMERCIO INTERNACIONAL

Estado del ciclo de vida del producto de

cada pas

Competencia

Grado de diferenciacin de los

productos.
Disponibilidad de puntos de
venta.
Necesidad de prospeccin de
ventas.
Conocimientos y experiencia
previa con el producto.
Nivel de calidad tecnolgica de
la competencia.
Precio de los productos
sustitutivos.
Costes locales.
Control de los canales por los
compradores.
Equipos de venta de los
compradores.
Mensajes y presupuestos
publicitarios.

Instituciones comerciales

Sistema de distribucin

Medios y agencias de publicidad

Mrgenes habituales.
Nmero y tipos de
distribuidores disponibles.
Desarrollo del autoservicio.
Existencia de marcas privadas.
Disponibilidad y coste de los
medios.
Eficacia de las estrategias de
tipo pull.

Restricciones legales

Especificaciones y normas de los productos.

Ley sobre patentes y marcas.
Aranceles e impuestos.
Leyes sobre defensa de la competencia.
Regulacin de las formas de venta.
Legislacin laboral

1.5. La investigacin de mercados internacionales.

Consiste en la recogida sistemtica, registro y anlisis de datos referentes a la comercializacin de
bienes y servicios de forma que permitan a la empresa tomar decisiones mas adecuadas sobre el modo
de presencia en el mercado. (AMA: American Marketing Associtation).
Para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores y su
entorno. La investigacin de los mercados internacionales permite llegar a ese conocimiento.
La investigacin en marketing internacional es igual a la de los mercados nacionales en cuanto a
mtodos y tcnicas. La diferencia radica en los mercados estudiados y en los problemas especficos que
se abordan y tratan de resolver con la investigacin.

Mdulo 6. Marketing internacional

En general, las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en la comparacin de

sistemas comerciales de distintos pases, lo que ha recibido la denominacin de marketing compartido.
Los estudios comparativos o cross-cultural centran sus anlisis en los datos bsicos del mercado y del
entorno (poblacin, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de
compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisin, etc.), as como
tambin en las estrategias de marketing de las empresas.
El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabo contemplando tres
dimensiones: 1) la propiedad de la produccin y los instrumentos del marketing (privada o pblica); 2)
los procedimientos de toma de decisiones directivas (dirigidas por el mercado o por el Estado) y 3) el
nivel de desarrollo del pas (desarrollado, en vas de desarrollo o subdesarrollado).
Teniendo en cuenta los problemas abordados, los estudios de marketing internacional pueden
clasificarse en los cinco grupos siguientes:
1. Comparaciones institucionales: estadsticas internacionales.
2. Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor: dimensiones del comportamiento,
proceso de decisin y variables que influyen en el mismo.
3. Anlisis de la demanda internacional: potencial del mercado, proceso de difusin y ciclo de
vida de los productos y factores que influyen en la exportacin de productos.
4. Anlisis de la oferta internacional: factores que influyen en la eleccin de mercados exteriores.
5. Comparacin de estrategias comerciales.
1.6. La penetracin en los mercados exteriores mediante la exportacin.
De acuerdo con una estrategia planificada, las empresas siguen un proceso progresivo de
internacionalizacin, en casi todos los casos los primeros pasos en el Comercio Internacional, se han
iniciado con la exportacin, primero de una forma pasiva aprovechando determinadas oportunidades
para colocar sus excedentes de produccin, y seguidamente participando de una forma activa en la
exportacin, preparando sus productos de acuerdo con las exigencias de los distintos mercados, y
aplicando todos los resortes que el Marketing Internacional le facilita.
En un principio y de acuerdo con los productos que maneja, es necesario tener en cuenta que con la
exportacin tiene muchas facilidades para colocar productos de consumo en mercados abiertos, pero
en otros casos en lo que los mercados se encuentran cerrados o muy protegidos es necesario acudir a
otras tcnicas, en particular las licitaciones.
El conocimiento de los tramites necesarios para realizar exportaciones, no se centra nicamente en la
comercializacin de los productos a travs de los canales ms propicios de acuerdo con los mismos,
(agentes, representantes, filiales, sucursales o cualquier otro sistema comercial), es necesario dominar
la parte administrativa, financiera y logstica.
No cabe duda que la exportacin es un paso muy importante para penetrar en los mercados
internacionales, tal vez, marque el inicio de la instalacin de Sucursales comerciales o fabricas en el pas
de destino.
1.7. Seleccin y determinacin de los mercados exteriores.
Es necesario tener desde un principio tomado el mercado base para iniciar las operaciones de comercio
exterior en virtud de diversos parmetros a los que nos pueden dar respuesta las incgnitas siguientes:

10

Cuntos mercados hay que investigar?

Por cul empezar?
Qu es lo que hay que saber de cada uno de ellos?
Quin va hacer este trabajo: la propia empresa o alguien de fuera?
Cunto cuesta un estudio de mercado exterior?

COMERCIO INTERNACIONAL

Existen ayudas oficiales para la prospeccin de mercados exteriores?

Se inicia este proceso de investigacin de mercados exteriores, con una preseleccin de los mismos a
partir de las circunstancias de cada uno de ellos, al respecto de situacin geogrfica, cultural, idioma,
poblacin, situacin de su Balanza de Pagos, demanda de nuestro producto, en este punto podemos
determinar las posibilidades de nuestro producto sumando su produccin ms importacin menos
exportacin.
En una segunda fase ser necesario el desplazamiento al pas preseleccionado o a una Feria sectorial
para observar la presencia de nuestros productos y su desenvolvimiento.
Esta investigacin nos tiene que dar una respuesta a las tres preguntas bsicas que se plantean en toda
empresa:
Qu exportar?

Seleccin de la gama de productos

Dnde exportar?

Seleccin de mercados potenciales

A que precios exportar?

En el mercado elegido, fluctuaciones

Posicionamiento y Distribucin.

Con la combinacin de los elementos controlables por la empresa:

Las adaptaciones necesarias al producto, tanto por la seguridad como por las exigencias
legales sobre el mismo en el pas de destino.
El establecimiento de los precios, teniendo en cuenta la cadena de distribucin y los efectos de
los intermediarios.
Conocimiento de los competidores nacionales y extranjeros, observando la calidad de la oferta.
Los grupos de consumidores que responden a unas caractersticas comunes, particularmente
favorables al producto que manejamos, especialmente segmentado.
Los sistemas de distribucin comercial con las caractersticas de los intermediarios.
La organizacin de la logstica, y principales medios de transporte con los que se puede
acceder al pas seleccionado.
Cul puede ser el mejor sistema comercial para implantarse.

11

Mdulo 6. Marketing internacional

RESUMEN. UNIDAD 1. LOS MERCADOS EXTERIORES

12

COMERCIO INTERNACIONAL

UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL

2.1. El marketing Mix.
A los cuatro componentes principales de la estrategia global de la empresa, PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIN y COMUNICACIN, las 4P del Comercio Exterior: Product, Price, Place y Promotion,
tenemos que aadir el Servicio Post-venta con lo cul los elementos principales del Marketing Mix son
cinco.

La combinacin de estos elementos nos facilitar notablemente la penetracin en los mercados

internacionales, sobre todo va a la exportacin.
La empresa no se puede decantar por las excelencias de cualquiera de los elementos aisladamente, es
necesario el empleo de todos ellos para afrontar el mercado exterior.
2.2. Configuracin del producto exportable
No se trata de exportar el producto que la empresa fabrica para el mercado nacional, sino la gama
optima de productos que cubran las necesidades insatisfechas de uno o varios mercados exteriores. El
producto debe ser fiel reflejo de la segmentacin de un mercado exterior. A cada segmento debe
corresponderle su producto.
La presentacin del producto, su envase y embalaje hace que sea perfectamente identificable. El
envase tiene una funcin logstica como protector del producto a lo largo del transporte,
almacenamiento y manipulacin hasta los puntos de venta, con dos funciones adicionales:
comunicador y vendedor silencioso.
Otro factor importante en la exportacin del producto es su ciclo de vida.
(Introduccin, expansin, madurez y decadencia), que posiblemente es diferente en el mercado de
residencia del fabricante a los mercados exteriores preseleccionados.
Como resumen al producto, tenemos que tener muy en cuenta:

La calidad ofrecida debe ser la que demanda el segmento de mercado hacia el que se dirigen
las acciones de Marketing.

13

Mdulo 6. Marketing internacional

Las muestras enviadas o suministros realizados de prueba deben mantenerse constantes a lo

largo de los suministros comerciales enviados posteriormente.

Y finalmente resaltar la importancia de la responsabilidad civil por los daos causados por el uso o
consumo de productos defectuosos.
En el Comercio Intracomunitario, las distintas fases de produccin y comercializacin estn reguladas
en todos los pases miembros bajo una misma base, pero cuando acudimos a terceros pases tenemos
que adecuar todas las estructuras del producto a las exigencias de los mismos, como ejemplo en los
Estados Unidos, para la importacin de productos de consumo es necesario el beneplcito de la DRUG
AND FOOD con una normativa muy severa y de alto coste.
2.3. Poltica de comunicacin.
La comunicacin es otro de los componentes del Mix de Marketing Internacional, que sirve para
establecer contactos entre la empresa y los consumidores/usuarios de los mercados exteriores, e
intercambiar informacin con objeto de vender continuadamente en dichos mercados. Es necesario
informar a los consumidores potenciales para que conozcan, recordarles para que no olviden y
persuadirles para que compren los productos y servicios que una empresa extranjera ofrece.
La poltica de comunicacin ha de mostrarse adaptable al entorno. Un mensaje que ha tenido xito en
el mercado nacional puede no dar resultado en otros mercados, pues los consumidores no ven o
perciben el producto del mismo modo.
En realidad los medios utilizados para la comunicacin con los mercados internacionales para vender
continuadamente no difieren excesivamente de los que se aplican en el mercado nacional.
Las herramientas disponibles para la comunicacin comercial en los mercados internacionales son
cuatro:

La publicidad; que es la presentacin impersonal de ideas, productos o servicios por un

patrocinador (sponsor), identificado a travs de medios de comunicacin de masas como la
radio, televisin, la prensa, revistas y los carteles y vallas callejeras, o por medios selectivos
como el folleto y catlogo de empresa, o bien la insercin de un extracto del perfil de la
empresa en directorios especializados de difusin internacional.
La propaganda a travs de noticias significativas o lemas (slogans) en los medios de
comunicacin masiva, es una estimulacin impersonal de la demanda de un producto o
servicio.
La venta personal dirigida en particular a importadores potenciales o prescritotes en el pas
objetivo.
Las manifestaciones ms comunes de esta forma de comunicacin son las Ferias y la Misin
comercial, ambas al alcance de todo tipo de empresas.
La promocin de ventas o conjunto de actividades y medios de comunicacin comercial
distintos de los tres anteriores, que pretende estimular a la vez la compra del consumidor y la
eficacia de determinados distribuidores. Se trata de las demostraciones en los puntos de
venta, la colocacin de expositores (displays), la ayuda al escaparatismo, el regalo de
accesorios y bolsas para el transporte de los productos adquiridos. En resumen se trata de
esfuerzos no rutinarios, desplegados generalmente a corto plazo, que se pueden
complementar con concursos y otros eventos singulares.

La combinacin de estas cuatro herramientas de comunicacin/promocin constituyen el mix ideal

para la empresa exportadora, cuyo objetivo es el de informar sobre los atributos de su producto a la
poblacin de diferentes pases y culturas, y provocar una compra o un cambio de actitud en el
consumidor.
No debemos olvidar, sin embargo, que, en la actualidad hemos de distinguir entre herramientas de
comunicacin off line y herramientas on line, fundamentalmente por lo que respecta a la publicidad.

14

COMERCIO INTERNACIONAL

Esta diferencia desempea un papel importante en un mercado como el internacional, donde es ms

complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicacin.
2.4. Poltica de precios.
Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos, los otros elementos generan gasto e
inversin.
Es el elemento menos utilizado en la poltica comercial en las exportaciones, puesto que es ms difcil
de determinar que los otros elementos del Marketing Mix.
Es muy importante determinar de forma correcta los precios en los mercados exteriores, dado que
pueden perderse oportunidades de negocio. La empresa debe conocer las fluctuaciones de los precios
en los mercados a los que dirige su oferta, no se puede tomar como base el mercado nacional
aadiendo un porcentaje de beneficio, pero con esta actuacin no se tienen en cuenta los gastos
propios del comercio exterior, transporte internacional, seguro y distribucin en el pas objetivo. La
realidad del comercio exterior implica el conocimiento de estos gastos, a la vez que deben deducirse
algunos gastos del comercio nacional, la comercializacin interior, y los gastos de estructura de la
empresa.
Por otra parte es necesario conocer los precios que marca la demanda en el pas objetivo en relacin
con los productos exportables de la empresa.
En un estudio racional de los precios, observamos tres situaciones lmite:
Precio mnimo, ligado al coste directo del producto, precio mximo, marcado por la competencia para
productos similares, y el precio ptimo, intermedio que puede satisfacer los intereses de la empresa
exportadora. Pero sin olvidar los precios de coste, de la competencia y de la demanda y los costes de la
logstica y de los intermediarios en la cadena de distribucin.
Ser necesario tener en cuenta otros dos factores correctivos de los precios, ajenos a la empresa: el tipo
de cambio de la divisa, y la diferencia de inflacin, que si es elevado (ms de dos dgitos) crear serios
problemas para las relaciones comerciales.
La formacin del precio de oferta de un producto exportable tiene que estar en consonancia con los
gastos de adquisicin de materias primas y de transformacin, por lo que es necesario tener en cuenta
tres factores:
Los valores adquiridos:
o
o

Los valores agregados:

o

Los imputs materiales, las compras de las materias primas.

Los imputs de servicios, gestin del transporte y los gastos bancarios.

Salarios y cargas sociales de profesionales en comercio exterior y marketing

internacional, y la aplicacin del margen de beneficios.

Los valores cedidos:

o

Precios de venta en los distintos mercados por asignacin de mrgenes diferentes

segn demanda, calidad, competencia y coste de la distribucin.

Para tener una referencia se expone seguidamente un cuadro con las aplicaciones de costes de un
producto exportable, hasta la posicin franco fabrica (EXWORK).

15

Mdulo 6. Marketing internacional

Costes fijos a imputar cuando no se conocen los

mercados.
+

Costes estructurales
+
Costes de adaptacin del producto
Costes variables
+
Costes financieros
+
=
Coste completo del producto a exportar en
posicin

16

Materias primas, mano de obra directa y

control de calidad.
Industriales directos: Consumo energtico y
mantenimiento.
Estructura y funcionamiento de servicios de
exportacin.
Parte alcuota de los gastos generales de la
empresa, en funcin de la previsin de
exportaciones.

Investigacin de mercados.
Informacin de la gestin internacional.

Homologacin.

Red comercial exterior.

Servicio post-venta.

Intervencin bancaria.
Cobertura de Seguro de Cambio.

EXWORK

COMERCIO INTERNACIONAL

2.5. Sistemas de comercializacin.

El canal de distribucin de los productos exportados suele ser largo, los importadores (mayoristas), los
hacen seguir a los comerciantes en el pas de destino (detallistas) y estos a los consumidores, no
obstante si manejamos materias primas el canal es corto porque los productos van directamente a los
consumidores (importadores, fabricantes) en el pas de destino.
Por otra parte la logstica, el acercamiento fsico de los productos a los distribuidores o consumidores,
en la que intervienen intermediarios cualificados, transitarios, transportistas, aseguradoras, etc., que
forman la red de distribucin.
Para el buen funcionamiento del canal y la red de distribucin es necesario contar con expertos en
comercio exterior que preparen la documentacin necesaria, facturas, certificados, documentos de
transporte y seguro.
No obstante, la situacin de los distintos criterios, mercado, producto y empresa, inciden notoriamente
a la hora de determinar el sistema de distribucin comercial ms apropiado.
Sistemas de comercializacin en el exterior
Empresa Exportadora

Venta
Directa

Venta
Compartida

Venta
Subcontratada

Red
Propia

Pool de
Empresas

Importador
Distribuidor

Filial comercial

Piggy Back

Trading

Representante

Joint Venture

La venta directa supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora,

transparencia de la accin comercial, contacto permanente con la clientela, y conlleva la exigencia de
recursos humanos especializados, eficaz organizacin, y la prctica permanente de las tcnicas de
marketing internacional.
Red comercial propia con el equipo de vendedores y promotores de la empresa exportadora, que deben
mantener contactos directos y continuados con la clientela, necesidad de conocimiento de idiomas y
gran habilidad para la negociacin.
Filial comercial con implantacin directa en el mercado mediante la constitucin de una filial comercial
que permite mejor control con las redes de distribucin. Asimismo al tratarse de una Sociedad nacional
constituida segn la legislacin del pas objetivo, goza de buena relacin con su Administracin, da
confianza al consumidor/usuario sobre la continuidad de sus operaciones y la satisfaccin de posibles

17

Mdulo 6. Marketing internacional

reclamaciones. En algunos pases es necesario contar con socios locales, por la dificultad de conseguir la
autorizacin para realizar inversiones de capital extranjero.
Representante asalariado que facilita las operaciones comerciales, su prospeccin, promocin y cierre,
y a la vez sirve de apoyo para la recepcin de las expediciones, y controla el buen fin de toda la
operativa, y actan con carcter de exclusividad.
Agentes a comisin que suelen representar los intereses de varias empresas, y se limita a cobrar una
comisin en las operaciones en que intervenga. En algunos casos se amplia su cometido en la gestin
de cobros, e informacin de la situacin del mercado al respecto del producto.
Venta compartida con delegacin activa de las funciones de exportacin de una empresa en otra ya
implantada en un mercado o en una agrupacin temporal de empresas constituidas a tal fin.
Pool de empresas, normalmente relacionadas con el transporte martimo, que su funcin principal es
dominar las rutas, y controlar los fletes, estas agrupaciones o buques de conferencia dan una gran
seguridad a los exportadores que envan sus productos por va martima.
La Peggy Back, se trata de la utilizacin por parte de una empresa que aborda un nuevo mercado, de la
estructura y organizacin comercial de otra ya establecida en l, remunerndola mediante el pago de
comisiones sobre las ventas realizadas.
Este sistema requiere que los productos sean complementarios, y aproche las mismas vas de
comercializacin.
La joint-venture es una asociacin entre empresas de diferentes pases con la finalidad de colaborar en
los aspectos tcnico, comercial y financiero en la operativa de comercio internacional. Esta cooperacin
se puede formalizar a travs de la constitucin de sociedades mixtas o con un contrato. Se trata
realmente de una alianza estratgica para abordar distintos mercados minimizando los costes,
aportando el know how comercial.
La venta subcontratada a empresas instaladas en mercados exteriores con estructura o gran
conocimiento de los mismos.
Importador/Distribuidor, persona fsica o jurdica que compra en firme los productos de la empresa
exportadora para su reventa, disponiendo de almacenes para su distribucin (mayoristas) y en algunos
casos realizan las operaciones de venta a consumidores (detallistas).
Es un elemento muy importante en el comercio exterior, primero por sus compras en firme y segundo
por su estructura comercial para la distribucin en el mercado objetivo.
La trading o compaa de comercio internacional son empresas multinacionales que realizan
operaciones de importacin y exportacin en firme, operaciones triangulares y comercio de
compensacin.
Son realmente intermediarios de comercio internacional, que detectan las necesidades de productos en
distintos pases, y normalmente cuando realizan una compra ya tienen el mercado de destino
contratado.
Los canales de venta elegidos dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos y hemos de
tener en cuenta que no tenemos por qu utilizar necesariamente el mismo canal en cada pas. Los
criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo que concierne al producto,
requieren distinguir entre:

18

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de

lujo relativo.
Productos industriales.

COMERCIO INTERNACIONAL

Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la
empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.
En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:
o

Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones onerosas,
como la venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, que
son las que permiten el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella,
el sistema de distribucin.
Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la
venta directa, la canalizacin a travs de trading company especializada, y la licitacin
en los mercados intervenidos.
Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantacin de la
empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la
asistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria, como condition sine qua non
para asegurar el servicio.
Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin
deben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada
pas, de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y tambin
la propia estructuracin de los circuitos comerciales.

19

Mdulo 6. Marketing internacional

As pues, cabe anticipar como regla general que:

En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se pueden

ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local.
En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercializacin es
onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solucin
para llegar al consumidor continuadamente a travs de las redes de distribucin locales reside
en la implantacin de una filial, en la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de
una joint venture industrial.
En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin arcaicos, no es
rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de
representantes asalariados; en cambio, s es conveniente conectar con quienes conocen el
know how comercial del pas, como son los importadores-distribuidores, delegar en los
exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociacin con las
multinacionales de distribucin ya establecidas en el pas.

Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las
caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las
caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de
distribucin de las empresas competidoras.
Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada
frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y cmo la impulse.
Slo la aplicacin sistemtica de planes de marketing en continua revisin permitir cumplir los
objetivos trazados.
A modo de resumen, las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribucin ms frecuentes
ser:

20

Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a

detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de
promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una
o pocas veces al ao, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento
del lmite de crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente;
los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de envos; la
produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del
producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado. Los inconvenientes comprenden,
en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la
comercializacin; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus
funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los
detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador a
los detallistas locales.

COMERCIO INTERNACIONAL

Canales largos especializados:

o

Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de sta a

los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja ms
apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas
la fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de compra, la limitacin
de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de
efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin,
con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin.
Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

Canal corto clsico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un

segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la distribucin
de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos, muebles, informtica, etc.
Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y ms
rpido servicio, la diversificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin con los
detallistas en operaciones promocionales.
Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin debidos a la
necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una
clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin de rentabilidad como
consecuencia del fraccionamiento de los envos.

Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran
almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa especializada en la
venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los
contactos comerciales y la realizacin de importantes ventas programadas. Los
inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder negociador de la
central en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribucin obligada
a los gastos de promocin, que puede no coincidir con las campaas de la empresa,
distorsionando as sus programas y presupuestos.

Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia.

Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.

2.6. Estrategias de actuacin en los mercados internacionales distintas de la exportacin.

Cuando el acceso a los mercados internacionales no es posible mediante la exportacin del producto,
bien porque las decisiones gubernamentales prohben la importacin o porque la dificultan mediante
restricciones cuantitativas o cualitativas, la cesin de tecnologa a una empresa del mercado objetivo
puede salvar dichos obstculos y conseguir en muchos casos la penetracin en el mercado.
Con las tcnicas del Marketing Internacional, la tecnologa industrial, comercial, financiera y de gestin
(management) deben considerarse como un producto susceptible de ser exportado, como son la
fabricacin bajo licencia y la transferencia de know how. La empresa puede conservar el control de la
distribucin comercial de sus productos y optar por la franquicia.
Si la empresa exportadora decide fabricar, ensamblar o terminar sus productos o parte de ellos en un
pas extranjero dispone de la joint venture como estrategia adecuada para su finalidad, ello supone
compartir las decisiones y gestin empresarial con sus socios en el mercado objetivo.
En los pases en vas de desarrollo (PVD) que carecen de tejido industrial la transferencia de tecnologa
por va de licencia de fabricacin de un producto patentado, es preciso que se complemente con un

21

Mdulo 6. Marketing internacional

periodo de asistencia tcnica a cargo del cedente, y por otra parte, transcurrido el periodo de validez de
la patente, el uso de los conocimientos pasa al pas receptor.
2.7. Franquicia internacional.
Segn el Reglamento CEE 4087/88, se entiende por franquicia el conjunto de derechos de propiedad
industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rtulos de establecimiento, modelos
de utilidad, diseos de autor, know how o patentes, o la prestacin de servicios a los usuarios finales y
es un contrato de franquicia aqul en cuya virtud una empresa, el franquiciador, cede a otra, el
franquiciado, a cambio de una contraprestacin financiera directa o indirecta, el derecho a la
explotacin de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos/servicios y que
comprende por lo menos:
a) El uso de una denominacin o rtulo comn y una presentacin uniforme de los
locales;
b) La comunicacin de un know how y
c) La prestacin de asistencia tcnica durante la vigencia del acuerdo.
La franquicia es un mtodo de distribucin comercial y de marketing aplicable tanto a productos como
a servicios. Se trata de una estrategia de Marketing global que consiste en la comercializacin de un
know how comercial aplicado a la distribucin, con particular aplicacin a las empresas fabricantes de
bienes de consumo.
La concesin de una franquicia puede ser el derecho a realizar un negocio con una formulacin
prescrita, durante un tiempo limitado en el contrato y en un lugar especifico. Se puede tratar de la
prestacin de determinados servicios o la venta de productos, as como los modelos, mtodos y know
how propios del negocio, y la utilizacin de la imagen y marca del mismo.
En 1929 naci la franquicia en Estados Unidos, y llega a Europa a travs de Francia y se extiende por el
Reino Unido y Alemania.
2.8. Joint venture.
La joint venture internacional se constituye mediante una sociedad mixta o un contrato, y en su
traduccin se reconoce su principal actividad:
Negocio internacional con riesgo compartido
Cuando se trata de una sociedad mixta, se reconoce en sus actuaciones como una asociacin temporal
de empresas.
Es muy comn su aplicacin en pases en vas de desarrollo, con la constitucin de sociedades mixtas
que en otro caso seria muy difcil su penetracin. En estos casos la localizacin de socios y el marco
jurdico del pas dificultan el desarrollo de la joint venture.
Cuando los acuerdos internacionales de cooperacin entre empresas se realiza a travs de un contrato
de joint venture, tienen la ventaja que a travs de mantener como base principal el respecto comercial y
jurdico de la competencia desleal arbitra de forma contundente las actividades de las empresas que
formalizan el contrato de joint venture.
Las condiciones necesarias para el xito de una joint venture (JV) se desglosan a continuacin:

22

La compatibilidad entre los socios o empresas contratantes, manteniendo en todos los casos
los intereses de la misma sobre los particulares.
La confianza mutua entre los socios o contratantes, con la divisin de responsabilidades entre
las partes.

COMERCIO INTERNACIONAL

La definicin precisa de los objetivos de la (JV), con un periodo inicial de cinco aos para su
adaptacin.
La intervencin de asesores especializados para realizar las negociaciones previas.
La valoracin correcta de las aportaciones de las partes.

2.9. Agrupacin europea de inters econmico (AEIE).

La AEIE o joint venture panaeuropea, es un modelo de alianza estratgica pensado para que las
empresas comunitarias colaboren entre si y mejoren su competitividad, conservando cada una de ellas
su independencia y poder de decisin.
La CEE en Consejo de Ministros a travs del Reglamento 2137/85, con fecha 25 de Julio de 1985 ha
aprobado esta actividad conjunta de las empresas europeas, creando este rgano jurdico que facilite la
cooperacin efectiva de personas fsicas, sociedades y dems entes jurdicos ms all de las fronteras,
para lo cul se crean estas organizaciones dotadas de capacidad jurdica propia, que permite a sus
miembros mejorar o incrementar sus propios resultados econmicos.
Las acciones de cooperacin de las AEIE son muy intensas, y en particular en el camino de la
exportacin a un mercado determinado podr desembocar en un intercambio de conocimientos y
experiencias.
El campo de la investigacin es otro reto importante para las AEIE, para el desarrollo de nuevas
tecnologas y productos, establecer servicios comunes para facilitar la compra, venta, transporte y
distribucin de productos, prestar asistencia tcnica, formar personal, asesorar en todos los mbitos de
la gestin empresarial, coordinar calendarios de produccin, licitar y adjudicarse contratos de
concursos pblicos, etc.
Con fecha 30 de Abril de 1991 se public en el BOE en Espaa la Ley 12/1991 de 29 de Abril, sobre el
ordenamiento interno que regula las Agrupaciones de Inters Econmico (AIE). La configuracin de las
dos instituciones AIE y AEIE es homognea si bien la figura espaola ha establecido como rgimen
supletorio el de la sociedad colectiva sustituyendo a la Agrupacin Temporal de Empresas.
Entre las caractersticas de constitucin y funcionamiento de la AEIE cabe citar las siguientes:

Deben de participar dos personas fsicas o jurdicas y otros entes jurdicos que tengan su
domicilio legal o estatutario en los Estados miembros de la Unin Europea.
Se constituirn con Escritura Pblica (contrato de asociacin) y se registrarn en el Estado en
que se encuentre su domicilio. Si se trata de Espaa el Registro Mercantil es el rgano
competente.
Seguido de su denominacin se indicarn las siglas AEIE.
La responsabilidad de los socios es ilimitada y solidaria con las deudas que adquiera la
sociedad, y su tributacin en el Impuesto de Sociedades por los beneficios se realiza por
transparencia fiscal a cada uno de los socios.

2.10. Filial comercial.

Se trata de una sociedad independiente constituida de acuerdo con la legislacin del pas en el que se
establece y dotada de personalidad jurdica. Goza de mayor aceptacin por la clientela que la Sucursal
comercial, por su integracin permanente en el mercado que demuestra su continuidad operativa, su
mayor compromiso en el servicio, y su sometimiento a la normativa y a los usos comerciales locales.
Funciona como una empresa importadora exclusiva de la casa matriz extranjera, siguiendo las pautas
que sta le marca, lo que le permite dominar completamente la poltica comercial y tomas posicin
directa en el mercado.
Las transacciones comerciales entre la casa matriz y la filial se realizan como operaciones normales de
import/export aplicando los precios corrientes en el mercado y realizando los reembolsos
correspondientes.

23

Mdulo 6. Marketing internacional

Finalizado el Ejercicio, la filial tributar por los impuestos en el pas de implantacin, y reembolsar el
lquido de beneficios a la casa matriz.
2.11. Marketing audit.
La auditoria de Marketing no se somete a la definicin que comnmente conocemos como Auditoria
practicada en las empresas para verificar sus resultados contables.
En este caso se trata de evaluar la organizacin comercial y los recursos de la empresa en relacin a sus
objetivos, y proponer soluciones a todas las desviaciones que se produzcan, y que impidan alcanzarlos.
Este diagnostico, cuyo alcance se extiende desde el examen de la estructura operativa, es decir, los
recursos humanos del servicio de exportacin, hasta la relacin con la clientela, pasando por los
circuitos de comunicacin interna y externa de la empresa.
El vaciado de las 5P del Marketing Mix se realiza independientemente a sus elementos y finalmente la
conjuncin de todos ellos, tratando de conseguir dar una respuesta correcta a la situacin.
Esta auditoria sobre el funcionamiento del Marketing Mix debe realizarse trimestralmente con el fin de
corregir cualquier desviacin antes de finalizar el Ejercicio.

24

COMERCIO INTERNACIONAL

RESUMEN. UNIDAD 2. EL MARKETING ACTUAL

CIRCULO DE MARKETING MIX
Estructura y componentes ms significativos

PROMOCION
o
o
o
o

EXPORT

COMUNICACIN
o
o
o
o
o
o

PRODUCTO

o
o
o
o
o

Gama
Calidad
Garanta
Diseo
Postventa

PRECIO

o
o
o
o

Costes
Descuentos
Rappel
Oligopolio

Ferias
Misiones
Concursos
Premios
Rebajas

Publicidad
Institucional
De producto
Medios
Relaciones
Internet

DISTRIBUCIN

o
o
o
o
o
o
o

Venta directa
Distribuidores
Sucursal
Filial
Franquicia
Trading
Piggy Back

ESTUDIO MARKETING MIX

Producto

Composicin.
Familia.
Ciclo de vida.
Propiedad intelectual.
Homologacin
Responsabilidad civil.

25

Mdulo 6. Marketing internacional

Costes fijos.
Costes estructurales.
Costes de adaptacin del producto al mercado
internacional
Costes variables.
Costes financieros.
Coste del producto a exportar en posicin EXW.

Distribucin

Comercial.
Fsica.

Promocin

Promocin de ventas.
Comunicacin

Servicio
Postventa

Atencin a clientes.
Asistencia tcnica

Precio

26