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A Ambev vai ganhar esse jogo?

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Gigante do segmento de bebidas aposta em um modelo semelhante ao da Nespresso para reaquecer
o mercado de refrigerantes
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A indstria de alimentos vem sofrendo uma verdadeira caa s bruxas quando o assunto sade. O
alto teor de gordura das refeies servidas nas lojas de fast food e, em especial, a dose cavalar de
acar presente nos refrigerantes esto sendo considerados os maiores viles na luta contra a
obesidade e a doenas como diabetes e hipertenso, entre outras. A bebida gaseificada, que j
rotulou uma gerao inteira, no agrada mais ao paladar dos jovens, que preferem refrescos menos
nocivos ou mais funcionais, como os energticos.
Para virar esse jogo, a Ambev, lder do setor no Brasil, est colocando em prtica um arsenal de
estratgias que inclui, alm de produtos sem acar, chs, isotnicos e guas saborizadas, at uma
nova forma de vender refrigerantes. Em parceria com a americana Whirlpool, dona da marca
Brastemp, desenvolveu um sistema de cpsulas, semelhante ao utilizado por empresas de caf. a
reinveno da forma de consumir refrigerante, afirma Marcel Regis, vice-presidente da diviso de
bebidas no alcolicas da companhia. As duas parceiras criaram uma joint venture para tocar a
iniciativa, a B.Blend. Cada uma tem 50% do negcio.
A Ambev, que tem aproximadamente 25% de seus vendas de R$ 38 bilhes provenientes dos
refrigerantes, diz ter investido R$ 119 milhes no projeto. A inspirao foi, obviamente, a Nespresso,
da sua Nestl, criadora do modelo cpsulas de espresso, segmento de maior crescimento mercado
do caf. A mquina de refrigerante da B.Blend, no entanto, multiuso: faz caf, ch, gaseifica, gela e
filtra a gua, entre outras funes. Segundo a fabricante, o eletrodomstico oferece mais de 20
opes de bebidas. Hoje, 30% do mercado de caf nos Estados Unidos vendido em cpsulas,
afirma Regis. H alguns anos, ningum imaginava isso.
A iniciativa de gourmetizar os refrigerantess fundamental para estancar a queda no consumo da
bebida. Uma pesquisa da consultoria britnica Mintel, por exemplo, mostra que 43% dos
consumidores brasileiros acreditam que refrigerante engorda, enquanto 31% afirmam que a bebida
gaseificada contm muitos aditivos qumicos. Essa percepo tem se refletido nas vendas da bebida
no Pas. Em 2010, a mdia anual de compra de refrigerante no Brasil era de 88,92 litros. Em 2013,
esse nmero caiu para 80, segundo a Abir, associao que representa os fabricantes. Segundo o
Ministrio da Sade, em 2007, 30,9% da populao bebia refrigerante cinco vezes ou mais por
semana. No ano passado, esse ndice caiu para 20,8%.
A proposta da Ambev, a julgar pelos nmeros do mercado de cafs em cpsulas, faz sentido. No
Brasil, esse setor movimentou, no ano passado, R$ 523 milhes e deve chegar a R$ 1,4 bilho, at
2019, de acordo com a empresa de pesquisa Euromonitor. Mas, h uma diferena na maneira como
so consumidos o caf e o refrigerante. A cpsula uma convenincia para o apreciador de um bom
caf, afirma Howard Telford, analista de bebidas da Euromonitor. J os refrigerantes embalados, por
sua vez, so amplamente disponveis, relativamente baratos e de fcil aquisio e, por isso, o sistema
de cpsulas no vai oferecer algum outro valor para o consumidor.
Apesar disso, a Whirlpool e a Ambev se mostram confiantes na estratgia. Criar uma empresa j
mostra o quanto as duas empresas esto apostando nesse mercado, afirma Fernando Yunes, vicepresidente de novos negcios da Whirlpool. Essa no a primeira movimentao nessa direo feita
por empresas de bebidas. A PepsiCo, por exemplo, lanou um sistema semelhante, mas apostando na

linha de guas com sabores, chamado Drinkfinity. A facilidade, nesse caso, que no h necessidade
de mquina para o preparo da bebida, apenas um copo especial. J a Coca-Cola anunciou em
fevereiro do ano passado a compra de 10% da Green Mountain, empresa de Connecticut, especialista
em embalar bebidas em cpsulas e desenvolver mquinas, como a Keuring, de caf espresso.
Outro obstculo para a B.Blend o preo da sua mquina, R$ 3.499. Ainda que ela possa substituir
outros eletrodomsticos, como a cafeteira da Nespresso, oferecendo ao consumidor uma opo mais
completa, o valor praticamente inacessvel para a imensa maioria dos clientes da Ambev. Um valor
desses mostra que o produto no tem foco no pblico de massa, afirma Jenny Zegler, analista de
alimentos e bebidas da Mintel. Para o estrategista-chefe da XP Investimentos, Celson Plcido, h
dvidas se o mercado de cpsulas vai reaquecer o mercado de refrigerantes. Eu vejo mais como uma
estratgia de inovao e diversificao de portflio do que, realmente, fazer as pessoas beberem mais
refrigerante, afirma Plcido.