3, dezembro 2009
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Resumo
O objetivo do presente artigo foi estudar a utilizao da Internet como instrumento estratgico
de marketing por empresrios no setor hoteleiro da cidade de Macei. Quanto metodologia,
trata-se de uma pesquisa exploratria-descritiva, cujos dados quantitativos foram coletados
por meio de questionrios estruturados aplicados aos empresrios do setor hoteleiro e aos
turistas, recebendo tratamento estatstico (descritivo e anlise fatorial) sendo tabulados e
processados por meio do software SPSS. Quanto aos empresrios, levantou-se informaes
sobre uso ou no da internet como instrumento estratgico. Quanto aos turistas, foi utilizada a
prpria Internet atravs de um questionrio on-line, visando alcanar somente pessoas que
acessam a Internet para obter informaes sobre turismo. Os resultados obtidos evidenciam
que alguns empresrios ainda no esto explorando adequadamente as potencialidades da
Internet e que os turistas esto usando a Internet como mais um canal de compra de
produtos/servios tursticos.
Palavras-chave: marketing; internet; turismo; estratgias
Abstract
The objective of this paper was to study the utilization of the Internet as a strategic marketing
instrument by hotel sector entrepreneurs in the city of Macei. The methodology used was
exploratory descriptive research, where quantitive data was collected using structured
questionnaires given to hotel sector entrepreneurs and tourists, which received statistical
treatment (descriptive and factorial analysis) and was tabulated and processed through SPSS
software. Information was obtained from the entrepreneurs about the use or not of the
internet as a strategic instrument. The Internet itself was used in the case of tourists using an
on-line questionnaire with a view to only reaching those who access the internet to obtain
information about tourism. The results which were obtained show that some entrepreneurs
are still not adequately exploring the potentiality of the Internet and that tourists are using
the Internet as one more channel for the purchase of tourist products/services.
Keywords: marketing; internet; tourism; strategies
Artigo premiado como 3 melhor trabalho do Seminrio Internacional de Turismo SIT 2008, em Curitiba, PR.
Doutor Professor e Pesquisador da Faculdade de Economia, Administrao Contabilidade FEAC da
Universidade Federal de Alagoas UFAL. E-mail: nelsio@gmail.com
3 Mestre Professora e Pesquisadora do Instituto de Cincias, Humanas, Comunicao e Artes ICHLA da
Universidade Federal de Alagoas UFAL. E-mail: renatafran@yahoo.com.br
2
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1. Introduo
A Internet tem apresentado potencialidades e taxas de crescimento extremamente dinmicas.
Esta evoluo, associada ao seu baixo custo, sua simplicidade e vantagens bvias da
utilizao da Internet, levaram muitos empresrios a acreditarem que o simples fato de
estarem presentes na rede poderiam alavancar seus negcios. razovel pensar que a
presena na Internet poder trazer benefcios imediatos e proporcionar a aquisio de know
how, indispensvel obteno de vantagens sobre concorrncia. Por estas razes, que as
empresas deveriam gastar algum tempo, antes de atuarem no ambiente virtual, definindo
muito bem o que querem, visto que, mais relevante conseguir chegar a um grupo
selecionado de clientes (atingir o nicho de mercado da empresa), do que simplesmente marcar
a presena na rede. Por outro lado, fazer marketing na Internet ainda envolve muitas
incertezas, bem como um relativo insucesso de produtos de grande consumo na Internet,
inseguranas nas operaes e a violao da privacidade do usurio.
O objetivo deste artigo foi discutir sobre a utilizao da Internet como estratgia de marketing
por empresrios no setor hoteleiro da cidade de Macei-AL. Nesse sentido, buscou-se discutir
as opes que a Internet potencializa as estratgias de marketing para as empresas do setor
hoteleiro. Assim, a empresa dever considerar e incorporar alguns princpios, sob pena de
investir infrutiferamente.
Nesta perspectiva, foram abordados tpicos como: a comunicao/informao, servios,
aspectos de marketing/vendas, interfaces e segurana. Destarte, buscou-se analisar as
potencialidades sobre o tema apontadas na literatura, tanto para aquelas empresas que atuam
na Internet quanto aquelas que ainda no utilizam tal ferramenta e verificando tambm as
expectativas dos turistas sobre os servios prestados via internet pelas empresas do setor.
2. Reviso de Literatura
2.1. Marketing na Internet
Tanto a palavra marketing quanto Internet, coincidentemente, tm origem na cultura
americana e utilizam-se de termos cunhados na lngua inglesa, expresses advindas de uma
rica e extensa nomenclatura de termos e jarges, resultando naqueles que se mantm no
original (alguns termos foram traduzidos e outros foram aportuguesados). Os consagrados
autores Kotler e Armstrong (1993) definem marketing como o processo social e gerencial
atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da
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No entanto, o importante no o nmero de Ps ou Cs, mas sim a forma que a empresa, tanto
tradicional quanto virtual, esteja empenhada em satisfazer da melhor maneira possvel seu
cliente. E, quando se trata do setor de turismo, deve se ter uma percepo aguada, pois lidase com a emoo do indivduo, que muitas vezes est realizando o sonho de viajar. Isto
essencial, pois como comentado anteriormente, o marketing trata do conjunto de atividades
voltadas para satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Destarte, o uso da
Internet beneficiar os empresrios que souberem atender as expectativas de seus
consumidores.
Abreu (2006) refora esta discusso com a abordagem colaborativa que a Internet permite, ou
seja, os consumidores atualmente no ficam dependentes apenas das informaes prestadas
pelas empresas, mas eles podem interagir com outras pessoas atravs da rede e obter
informaes detalhadas dos produtos/servios que anseiam adquirir, levando em considerao
as experincias de outros usurios. O autor denomina esta nova abordagem de trocas de
experincias vivenciadas, haja vista que no objetiva transacionar bens ou servios, mas
apenas trocar experincias sem objetivo de lucro.
2.2. A relevncia do turismo e o uso das novas tecnologias
Alguns autores destacam a importncia da histria para a evoluo do turismo. A princpio, o
que seria do turismo sem a Histria, e, de certa forma, o que seria da histria sem o turismo,
nesse segundo aspecto de uma forma mais branda.
Tem-se observado no s no Brasil, mas no mundo todo, que a histria tem dado uma
contribuio primordial ao turismo (URRY, 1996; SWINGLEHURST, 2001). Atualmente,
sabe-se que a indstria do turismo uma das que mais tm se desenvolvido no mundo,
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ATIVIDADES
- posicionamento de sua empresa na internet;
Ambiente Mercadolgico - identificao de novas oportunidades e ameaas;
- anlise da concorrncia, suas estratgias, pblico-alvo etc.
- definir se este contedo ser fechado, aberto ou pago;
Contedo
- definir formatos, abrangncia, periodicidade e outras
possibilidades.
- definir que servios sua empresa ir oferecer no seu website;
Servios
- verificar a disponibilidade para implantao dos servios
(financeiros).
- definir que forma sua empresa ir divulgar seu website. Seja
Publicidade
atravs de publicidade on-line ou off-line;
- definir os formatos que sero adotados;
- Identificar e como medir o retorno desejado.
- definir quais as formas de comunicao com o mercado
Comunicao
(prospects, clientes, fornecedores, parceiros, imprensa etc.);
- definir que aes sero utilizadas nesta comunicao (criao de
marca virtual, newsletter formato, periodicidade, reas, tpicos)
e o uso do e-mail marketing nas suas mais variadas formas etc.)
- definir que ferramentas sero utilizadas para o desenvolvimento
de seu plano de marketing digital (database marketing, newsletter,
e-mail marketing, medio e anlise da audincia, publicidade,
mecanismos de buscas etc.)
Interfaces
Fonte: adaptado pelos autores.
3. Metodologia
A pesquisa presente foi realizada no setor hoteleiro (hotis e pousadas) da cidade de Macei
(AL), por meio de visitas s empresas, material fornecido pela EMATUR - Empresa
Alagoana de Turismo e buscas na Internet verificando-se quais empresas tinham presena ou
ausncia na Internet, ou seja, quais empresas tinham home page.
Neste trabalho, utilizou-se a pesquisa exploratria-descritiva, em um corte transversal no
tempo que visou analisar a utilizao de uma forma de tecnologia de comunicao e
informao em um determinado momento.
Para a coleta de dados utilizou-se questionrios estruturados: um sendo aplicado aos
empresrios do setor hoteleiro e outro aos turistas (internautas). Com referncia aos
empresrios, foi aplicado tanto para quem tem pgina na Internet quanto para aqueles que no
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tinham site, com questes que possibilitem identificar o real conhecimento de todos os
envolvidos no setor hoteleiro com o uso do marketing na Internet e como eles esto
trabalhando com este instrumento estratgico e procurando identificar quais as razes por que
no utilizam. As respostas obtidas atravs dos turistas possibilitaram delimitar um percentual
dos turistas que utilizam a Internet para obter informaes, deste modo, podendo verificar a
utilidade de uma home page como ferramenta competitiva. Ambos participantes
empresrios e turistas -, analisaram um modelo de site que continha vrios servios e
informaes para os turistas (33 variveis). A coleta de dados foi efetuada da seguinte forma:
- Empresrios do setor hoteleiro: as entrevistas despenderam 73 dias, entrevistando-se 50
representantes das empresas do setor hoteleiro, que garantiu uma margem de segurana de
95% e erro amostral de 4,26%. A amostra respondeu, portanto, cerca de 90,9% da populao.
Das 50 empresas pesquisadas, 32 no tm site e, destas, apenas 6 esto conectadas Internet4.
- Turistas: foi disponibilizado um questionrio on-line que permaneceu durante 38 dias
disposio dos internautas, tempo necessrio para que se obtivesse um nmero de respostas
considerada satisfatria da populao. Neste perodo, dos 5.200 e-mails enviados, 393
participantes (internautas) responderam o questionrio satisfatoriamente (7,6% de retorno).
Os participantes que responderam ao questionrio atenderam s expectativas da pesquisa, pois
o perfil levantado aproxima-se de outras pesquisas realizadas por meio da Internet.
fundamental ressaltar que, esta foi a melhor forma de se atingir o pblico desejado, como
afirma White (2000), enquanto no ideal, este mtodo talvez a melhor opo atualmente
disponvel para identificar sub-populaes de usurios da Internet.
De acordo com Malhotra (2001), quando o correio (tambm aplicvel ao correio eletrnico)
utilizado para a coleta de dados, as amostras obtidas so no probalsticas, mesmo que os
questionrios tenham sido postados para uma amostra probabilstica, pois ningum pode
garantir que o conjunto dos que se prestaram a responder aos questionrios constitui uma
amostra probabilstica. A deciso de responder ou no aos questionrios cabe exclusivamente
aos respondentes, que decidiro, em ltima anlise, se faro ou no parte da amostra.
Para o processamento dos dados utilizou-se o software Statistical Package for Social Sciences
(SPSS). Quanto as anlises estatsticas utilizou-se a distribuio e freqncia e tabulao
4
Clculo efetuado levando em considerao as 55 empresas que atenderam aos objetivos da pesquisa.
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436
Freqncia
3
5
2
5
3
18
%
16,7
27,8
11,0
27,8
16,7
100,00
O bom planejamento fundamental para que um empreendimento tenha sucesso, visto que
no se trata simplesmente de colocar uma pgina na Web para que os clientes acessem,
necessrio divulgao e planejamento para conseguir atingir o pblico-alvo interessado pelo
tipo de informao e servio que a empresa oferece.
Com referncia divulgao do endereo do site da empresa antes de interligar-se Internet,
27,8% das empresas utilizou carto de visita e material impresso e, 22,2% no fizeram
nenhum tipo de publicidade. Mesmo aps estabelecer a presena na Internet, 16,7% das
empresas continuam a no fazer publicidade para divulgar a home page e apenas 22,2% dos
entrevistados declararam que continuam a divulgar o endereo da empresa na Internet.
Com referncia aos motivos da conexo na Internet, os entrevistados declararam que suas
prioridades (tabela 2).
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Motivo
Perspectivas de aumento de vendas
Acompanhamento da evoluo tecnolgica
Perspectivas de reduo dos custos
Melhoria do atendimento ao cliente
Alcance de novos mercados
Providenciar melhores servios de pr e ps-vendas
Atingir o mercado internacional
%5
37,5
21,4
28,6
26,7
28,6
15,4
14,3
O percentual refere-se quantidade de vezes que o motivo foi citado. O respondente analisava todos os itens e
enumerava por ordem de prioridade, indicando o nmero 1 para o principal motivo, o nmero 2 para o seguinte e
assim sucessivamente. importante informar que nem todos os entrevistados opinaram sobre cada afirmao.
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NO
f
NO
SABE
F %
8 50,0
13 81,3
8 53,3
1
3
5
6,3
18,7
33,4
7
2
43,7
13,3
14 93,3
6,7
8 16,0
14 93,3
12 85,8
7
1
1
43,7
6,7
7,1
1
1
6,3
7,1
13 86,7
13,3
9
9
12
10
6
6
3
4
37,5
40,0
20,0
26,7
1
1
6,3
6,7
AFIRMAES
f
a) O site da empresa alcana uma clientela diferente daquela
atravs do canal tradicional.
b) O principal objetivo do site gerar lucros para empresa.
c) O site da empresa tem sido bem-sucedido na gerao de
lucro.
d) O principal objetivo do site providenciar informaes sobre
a empresa e servios.
e) A empresa tem mtodo formal de medir a efetividade do site
na disseminao de informao.
f) A Internet uma ferramenta estratgica de negcio.
g) Segurana um importante fator de sucesso do site da
empresa.
h) A Internet melhorou a comunicao da empresa com os
clientes.
i) A Internet reduziu os custos de marketing da empresa.
j) A Internet reduziu os custos de comunicao da empresa.
k) A Internet trouxe benefcios para a empresa at o momento.
l) A empresa realiza pesquisa de marketing regularmente.
56,3
60,0
80,0
66,6
Com referncia as empresas que no esto conectadas a rede, algumas questes que foram
apresentadas a fim de verificar as principais razes pelas quais ainda no fizeram a conexo
com a Internet e suas intenes com relao a esta ferramenta. Na questo que abordou a
principal razo pela qual os empresrios no utilizam a Internet, constatou-se que a principal a
falta de recursos (43,6%) e 12,5% dos entrevistados declararam que no vale a pena investir.
Foi questionado tambm s empresas que no tm site, quais so os planos relativos ao uso da
Internet na empresa. A maioria das empresas pretendem usar a Internet, 31,3% planejam utilizar
aps 1 ano, no entanto, observa-se que 21,5% das empresas no planejam utilizar a Internet.
No tocante aos dados dos empresrios, verifica-se que a Internet est sendo utilizada de forma
geral como instrumento de segundo plano pelos empresrios e que eles no tm conhecimento
de todas as potencialidades da ferramenta e no esto despendendo nem tempo e nem recursos
financeiros no uso da Internet como ferramenta estratgica para o e-commerce. O uso da
Internet uma ferramenta fundamental para as empresas e principalmente para as empresas
do setor hoteleiro que pretendem atingir mercados internacionais, utilizando-se de estratgias
adequadas.
439
440
internacional (57,5%). Um dado importante identificado foi que apesar da falta de segurana
no uso do carto de crdito na Internet, 47,8% dos respondentes afirmaram que pagariam
utilizando o carto de crdito, e a justificativa para isso que a Internet traz comodidade e
convenincia.
A maioria dos respondentes (67,1%) usa a Internet para obter informaes sobre turismo.
Tratando-se do setor hoteleiro, pode-se dizer que ela aumenta a segurana, pois o cliente pode
visualizar o meio de hospedagem como apartamentos, restaurantes etc. No passado, o cliente
comprava um pacote turstico sem saber como era o meio de hospedagem e quando chegavam
ao destino, alguns tinham desagradveis surpresas. A Internet soluciona, pelos menos
parcialmente, este tipo de problema.
No entanto, importante ressaltar que das pessoas que procuram informaes tursticas
atravs da Internet, 30,2% no ficaram satisfeitos com as informaes obtidas. Dentre os
insatisfeitos, 35,4% afirmaram que a demora na resposta do e-mail causou maior insatisfao
e, segundo 22,8% dos respondentes foi devido ao excesso de publicidade no site, ao invs das
informaes necessrias.
A forma escolhida para uma reserva de um hotel ou pousada encontrados atravs da Internet,
foi atravs de formulrio on-line (56%) e 21,4% atravs de um telefone gratuito.
4.3. Perspectivas dos empresrios do setor hoteleiro
De acordo com Malhotra (2000), Aaker et al. (2001) e Zikmund (2006), pode-se definir
anlise fatorial como uma tcnica estatstica elaborada para dividir as muitas perguntas num
teste em to poucos grupos coerentes quanto possveis. Em outras palavras, em vez de
explicar de que modo os participantes responderam a cada questo individual, o fator de
anlise tenta explicar os padres de respostas dos participantes em termos de um nmero
menor de fatores hipotticos. Zikmund (2006) afirma que, por causa da no confiabilidade e
outros erros de medida, as cargas fatoriais (factor loadings) de uma questo geralmente estar
bem abaixo de 1, pois as cargas fatoriais, com os coeficientes de correlao, podem variar de 1 a +1. Segundo o autor, uma carga fatorial de +0,70 considerado muito alto e muitos
pesquisadores se contentam caso uma questo tenha uma carga fatorial acima de +0,30.
importante ressaltar que, os itens estudados referem-se ao modelo de site proposto e assim
poder verificar as correlaes entre as variveis apresentadas. Com o objetivo de avaliar o
grau de importncia dos atributos considerados necessrios no modelo, utilizou-se da escala
do tipo Likert de 5 pontos (discordo totalmente a concordo totalmente) assumindo-a como
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FATORES
Fator 1: Comunicao e informao
Comentrios sobre o folclore e comidas tpicas
0,879
Bares e boates da cidade
0,869
Restaurantes da cidade
0,828
Telefones importantes da cidade
0,709
Roteiro de compras na cidade (ex.: artesanatos)
0,704
Mapa da cidade
0,630
Fator 2: Prestao de servios
Horrio de chegada e sada de nibus para as capitais do
Brasil
0,831
Horrio de chegada e sada de avies para as capitais do
0,793
Brasil
Previso do tempo na cidade
0,753
Roteiro turstico opcional
0,715
Roteiro turstico oficial
0,682
e-mail
0,580
Fator 3: Aspectos de design de interface
FAQs (Frequently Asked Questions)
0,818
Formulrio para feedback
0,750
Search engine do site (busca do site)
0,737
Whats new? Ou Jornal da empresa
0,735
Frum de opinies
0,637
Opes de lngua
0,595
Telefone nmero 0800
0,574
Conversor de moedas
0,564
Fator 4: Aspectos de marketing e e-commerce
Promoes on-line
0,653
Fotos dos apartamentos, quartos...
0,648
Opes de pagamento
0,624
Reserva on-line
0,612
Distncia entre o hotel e as praias
0,612
Foto da fachada do hotel/pousada
0,587
Fator 5: Comunicao visual
Fotos da cidade
0,786
Fotos dos pratos do restaurante do hotel
0,683
Fotos das praias
0,673
Foto do restaurante
0,634
Varincia Total Explicada
25,1
0,87
12,9
0,81
9,8
0,85
6,7
0,73
6,1
0,74
60,6
442
443
5. Consideraes Finais
Com os resultados obtidos na presente pesquisa foi possvel concluir que os empresrios do
setor hoteleiro de Macei (AL) ainda no esto utilizando a Internet em toda sua
potencialidade. Aqueles empresrios que ainda no esto com home page na Internet, alegam
a falta de recursos financeiros para a conexo, mas tambm observou-se a falta de recursos
humanos experientes nas empresas que j esto conectadas.
As empresas do setor hoteleiro utilizam a Internet, muitas vezes, de forma semelhante s
mdias tradicionais, encontrando-se ainda num estgio inicial em termos da explorao do seu
potencial. As empresas passam por estgios de utilizao de tecnologia interativa at utiliz-la
em sua plenitude. medida que cresce o entendimento da tecnologia da informao e essa
nova cultura permeia a organizao, h uma evoluo natural para o estgio posterior, ou seja,
perpassa um estgio de prestao de informao para um estgio de transao eletrnica.
importante relembrar que, estudos demonstram que o nmero de usurios da Internet cresce
a cada dia. Estas pessoas usaro a Internet para solucionar seus problemas, visto que, a
internet funciona 24 horas por dia e 7 dias por semana, trazendo comodidade e convenincia
para seus usurios. Torna-se importante ressaltar ainda que, como demonstrou a pesquisa
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realizada junto aos turistas para este estudo, apesar de algumas falhas da Internet
(principalmente quanto a segurana), as pessoas j esto comprando e compraro cada vez
mais atravs da Internet e esta uma informao fundamental para qualquer empresa que
deseje sobreviver numa era to competitiva.
Para consecuo da pesquisa, surgiu alguns imprevistos, como o tamanho da amostra, apesar
de ser bem representativa da populao em estudo, nem todas as empresas esto conectadas
Internet. Outro dado relevante, foi que mesmo os empresrios estando com suas empresas
conectadas, nem todos possuem know how para gerir o uso da Internet como instrumento de
marketing e como ferramenta de competitividade. Destarte, pode-se afirmar que, a Internet
um instrumento estratgico para empresas melhorar sua comunicao com os clientes atuais e
conquistar novos clientes com uma abordagem efetiva de relacionamento e interatividade em
tempo real no ambiente on-line.
Faz-se uma ressalva aqui, devido se tratar de locus turstico onde foi realizada a pesquisa, e
que todas as potencialidades da Internet devem ser utilizadas para desenvolver estratgias
mercadolgicas para o segmento turstico, no somente para Macei, mas para todo estado de
Alagoas, bem como todas as regies com potencial turstico no Brasil, que so subutilizadas.
No entanto, ressalta-se tambm que, a Internet permite desenvolver um programa de turismo
sustentvel, com uso da Internet para informar aos futuros visitantes aes ambientalmente
responsveis.
Referncias
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ISSN 1984-4867
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