ESTRATEGIAS DE MARKETING

Para una tienda por departamentos, el marketing en el punto de venta tiene

dos objetivos bsicos: lograr una mayor afluencia de clientes a la tienda y
contribuir a la imagen de marca de la misma.
Por un lado, los banners, las vitrinas, el material POP colocado en el exterior
de la tienda, as como las actividades organizadas en su interior, tienen
como objetivo captar la atencin de toda aquella persona que transite por
los alrededores de la tienda, generando un mayor trfico dentro de ella y
lograr eventualmente mayores ventas.
Las tiendas por departamento tambin deben crear una imagen de marca
positiva en la mente de los consumidores, pues stos las evalan y
seleccionan con frecuencia, tomando en cuenta la imagen que proyectan. La
imagen es una representacin de la realidad que se forma en la mente
humana como resultado de diversos estmulos que definen la personalidad
de la marca. Por ejemplo, Saga Falabella peridicamente lanza publicidad
que no menciona marcas, productos, ni promociones especficas y que
tienen el nico objetivo de reforzar la imagen de marca moderna, actual y
dinmica que quiere proyectar.
Los clientes crean imgenes instantneas de las tiendas por departamento y
utilizan stas para establecer juicios con respecto a ella y tomar decisiones
sobre comprar o no en esa tienda.
Por otro lado, la importancia del marketing en el punto de venta radica en el
hecho que el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de
venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan ms de lo
previsto inicialmente, segn un estudio realizado por Adifa-PLV (Agrupacin
de Diseadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de
Venta). Asimismo, el mencionado estudio seala que el 29% de las compras
se realiza por impulso.

Tipos de Estrategias del Marketing en el Punto de Venta de las

Tiendas por Departamento.
Merchandising Visual
El merchandising visual implica la creacin de puntos visuales o
exhibiciones dentro de la tienda. Es como la presentacin de la tienda de
una manera que intenta atraer a los clientes potenciales y los motive a
comprar, creando una atmsfera que maximice las ventas.
El objetivo consiste en generar una compra por impulso y una venta
cruzada; en la primera, el cliente compra algo que no necesitaba pero en el
momento decidi comprar. En la venta cruzada, el cliente va a la tienda con
la idea de adquirir un slo producto y al final termina comprando un grupo
de productos relacionados. Para lograr esto, se deben tomar en cuenta
varios factores como las tendencias de la moda, la relacin y combinacin

que deben guardar los productos entre s y cmo se asocian en la mente del
consumidor.
Con el fin de motivar la venta cruzada Saga Falabella ubica las medias junto
a los zapatos por ejemplo o distribuye las marcas de acuerdo al pblico
objetivo, con ello se motiva que un adolescente que fue a comprar un polo
de Sybilla adems compre un chaleco de 47 Street ya que al pasar por dicho
lugar lo vio y le gust.
Otros elementos para generar un ambiente agradable al pblico, son los
maniques y la utilera necesaria para resaltar los productos. Al contar con
todos estos elementos, se deben utilizar los principios fundamentales del
diseo, la iluminacin, la conceptualizacin del color y los complementos del
escenario, como por ejemplo material visual, para as poder llegar a la
finalidad de captar posibles compradores y convertirlos en clientes. Por lo
tanto, se contratan diseadores, arquitectos y expertos en merchandising
visual para que creen ambientes originales y eficaces. Es necesario contar
con un talento artstico que contribuya de manera efectiva en la creacin de
una atmsfera adecuada.
En el caso de Saga Falabella se utilizan maniques los cuales son cambiados
constantemente, de acuerdo con las tendencias y temporadas. Estos son
colocados con posturas humanizadas o extradas de la observacin del
comportamiento normal de las personas.
La utilizacin del sonido, aunque no es un elemento visual, es importante
para resaltar la presentacin visual. En Saga Falabella as como en Ripley,
por ejemplo, dentro de la misma tienda hay sectores musicales.
Muchas de las tiendas por departamento en todo el mundo empezaron a
separar los artculos por colecciones de diseadores, como si fueran
pequeas tiendas, generando como resultado un ambiente ms acogedor,
dndole al cliente la sensacin de estar comprando en una boutique o en
una pequea tienda en vez de la fra sensacin de una gran tienda por
departamento. Saga Falabella ubica las prendas de acuerdo al diseador y
tambin de acuerdo al segmento. Por ejemplo Benetton, MNG, Basement,
Wanama, etc.

Promociones
La promocin es una herramienta tctica que incluye todas las actividades
que realiza la empresa para comunicar y promover sus productos al
mercado objetivo. Esencialmente utiliza una serie de tcnicas de corto
plazo, para generar incentivos y motivar una compra ms rpida o mayor y
por ende incrementar las ventas. Puede ser la respuesta a una situacin
determinada, o en ocasiones, como una herramienta cronolgicamente
ubicada para obtener picos en las ventas.
Cuando se planifica de manera adecuada, la promocin puede ser utilizada
adems como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la
empresa. Al mismo tiempo, la promocin debe estar respaldada y ser
consistente con la publicidad, ya que por lo general el concepto promocional
se da a conocer mediante ella.

Los tipos de promociones varan dependiendo de los objetivos especficos,

es decir de lo que se quiera lograr. Por ejemplo una muestra gratis estimula
la prueba de un producto, en cambio un servicio de asesora gratuito
pretende fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente.
Entre algunos de los objetivos principales para realizar una promocin de
ventas se encuentran:

Incrementar el trfico de consumidores.

Incrementar las ventas.
Mejorar la imagen de marca.
Introducir nuevos productos.
Captar nuevos clientes.
Motivar al equipo de ventas.

Entre las herramientas de la promocin ms utilizadas se encuentran los

descuentos, las muestras gratuitas, concursos, juegos promocionales, los
cuales intentan obtener la participacin activa de los consumidores
generando a su vez ventas inmediatas; y los sorteos, los cuales son los ms
populares dado que se basan exclusivamente en la suerte. Cada uno de los
juegos promocionales posee la caracterstica de ser entretenido, dinmico,
novedoso y fcil de jugar. Provocan en el corto y mediano plazo un fuerte
incremento en la venta del producto al que acompaan.
Por ejemplo, en el caso de Saga Falabella, se realiza cada cierto tiempo la
promocin de los 7 das fantsticos de Saga, en dnde se ofrecen muchos
descuentos, y de igual manera la competencia, Ripley, realiza los das R de
Ripley.
Por otro lado, entre las desventajas se encuentra que los descuentos y
premios pueden afectar la imagen de la marca, ya que las promociones de
ventas pueden devaluar la marca en la mente de los consumidores debido a
que stos perciben que el precio puede ser variable, en otras palabras, se
pueden sentir engaados o estafados. Como por ejemplo, una camisa que
en una temporada tiene un precio determinado, inmediatamente despus
en la siguiente temporada tiene una rebaja del 50% y cuesta la mitad, esto
lleva al comprador a pensar que la camisa realmente no costaba tanto.
Otras desventajas seran la dificultad para poder comunicar el mensaje de la
marca, y que el incremento de ventas sea ms de corto plazo que de largo
plazo.
En la actualidad las tiendas por departamento realizan actividades del
marketing tradicional de manera efectiva lo cual se demuestra con su gran
crecimiento a travs de los aos, lo cual se ha visto claramente reflejo en la
ciudad de Ica; sin embargo, las tendencias del marketing estn
evolucionando y un cambio sera positivo ya que sera un elemento de
diferenciacin con el resto de empresas del rubro.