UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

LECCIN N 08

DECISIONES SOBRE EL PRECIO

TEMARIO:
1.LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1.1 PERCEPCIN DE PRECIO POR EL COMPRADOR
1.2 IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS
2.1 BENEFICIO
2.2 VOLUMEN
2.3 COMPETENCIA
3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES
3.1 LOS PRECIOS INTERNOS
4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA
4.1 DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO
4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES
5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA
6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN NUEVOS PRODUCTOS
7. OPERACIONALIZACION DE TCTICAS DE PRECIOS

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8. DECISIONES SOBRE EL PRECIO

8.1. LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Desde el punto de vista formal, el precio es una relacin que indica la
cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de
un servicio. En realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia. Tiene un
fuerte
contenido
psicolgico,
tanto
para
el
comprador
(satisfacciones/sacrificios) como para el vendedor (costes/beneficios), y es,
asimismo, una variable esencial en los distintos modelos econmicos.
Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la
estrategia de marketing es doble. Por una parte, el precio es determinante en
la percepcin global del producto/marca, y contribuye decisivamente al
posicionamiento de la marca. Por otra parte, influye directamente en el nivel
de la demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina
directamente la rentabilidad de la actividad empresarial.
Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos:
-objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio mximo o de
beneficio
suficiente.
-objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota
de
mercado.
Entre estos dos polos se sitan otros objetivos en la fijacin de precios:
estabilidad, alineacin con los competidores o simple supervivencia.
-

EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR DE INTERCAMBIO

COSTES CEDIDOS POR COMPRADOR

PRECIO= ------- ---------------------------------------------------------BENEFICIOS CEDIDOS POR VENDEDOR
Los condicionantes del precio son tres: - los costes propios de la empresa y
del producto o servicio
- el punto de vista de la demanda, es
decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar
- la competencia, es decir, los precios de
los productos o servicios directamente competidores.
Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos
condicionantes. Asi, escasa capacidad de maniobra quedara cuando los
costes propios se aproximen a los precios de la competencia o a lo que el
cliente esta dispuesto a pagar por el bien.
Ejemplos claros de productos donde la competencia marca
directamente sus precios son aquellos donde el nivel competitivo es muy alto:
servicios bancarios, confeccin, alimentacin o automviles son algunos de
ellos.
La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve
reflejada en su precio en productos que son nicos, como los ticket o
cupones de los transportes pblicos urbanos.
Los productos con poco valor aadido son fiel ejemplo de precios
influidos fundamentalmente por el coste

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8.1.1. PERCEPCIN DE PRECIO POR EL COMPRADOR

EL VALOR DE UN PRODUCTO
El precio es percibido por el consumidor considerando el valor
percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de
atributos l producto:
EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
* EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO
* IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
EL COSTE DE ADQUISICIN
Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de
adquisicin de un producto o servicio inciden los costes de
transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades
de entrega, facilidades de pago...
EXISTEN COSTES NO MONETARIOS POR LA SITUACIN DE
INTERCAMBIO
APRENDIZAJE
* TRANSFERENCIA
* CAMBIO DE HBITOS

8.1.2. IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

Se deben plantear unos objetivos para la empresa, los cuales se
plasmaran en distintos tipos de estrategias que estarn formuladas a
travs del uso de las variables del marketing mix. Luego se proceder a
un anlisis de competencia y de la demanda, lo que influir sobre las
decisiones finales de precios.

INFLUYE EN NIVEL DE DEMANDA

DETERMINA LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
CONTRIBUYE A POSICIONAMIENTO DE MARCA
PERMITE UNA FCIL COMPARACIN CON RIVALES
DEBE SER COMPATIBLE CON OTRAS Ps

8.1.2.1.

TENDENCIAS POR CAMBIOS EN ENTORNO:

CICLO DE VIDA MAS CORTO, OBLIGA A RENTABILIZAR RPIDO

PROLIFERACIN DE MARCAS, REQUIERE POSICIONAMIENTO
CONTRACCIN DE PODER DE COMPRA, COMPRADOR
ATENTO
GESTIN DE POLTICA DE PRECIOS, MS RIGUROSA

8.2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La empresa procede a la determinacin de diversos tipos de objetivos
mediante el variable precio, los cuales se centran en:

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8.2.1. OBJETIVOS DE BENEFICIO

-

-MAXIMIZACION DE RENTABILIDAD
-ES DIFCIL PORQUE IMPLICA CONOCIMIENTO DE
FUNCIONES DE COSTE Y DEMANDA. TAMBIN SUPONE
ESTABILIDAD DE ENTORNO

8.2.2. OBJETIVOS DE VOLUMEN

MAXIMIZAR LA CIFRA DE VENTAS.

ASUME UN PRECIO DE PENETRACIN O SELECCIN
PUEDE PASAR LUEGO A O. DE BENEFICIO

8.2.3. OBJETIVOS DE COMPETENCIA

-

ESTABILIZAR,
ALINEARSE
O
ENFRENTARSE
CON
COMPETIDORES
SUPONE CONOCER BIEN LOS COSTES, LA DEMANDA Y LA
COMPETENCIA

8.3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES

Los mtodos de fijacin de precios basados en los costes se centran
en los datos de costes para la consecucin de los niveles de precios finales
de los productos.
El anlisis de costes, como punto de partida de una estrategia de
precios, es el procedimiento ms natural entre las empresas. Todas las
organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los productos o
los servicios que se comercializan en el mercado.
8.3.1. LOS PRECIOS INTERNOS

PRECIO LMITE O UMBRAL

-

CORRESPONDE AL COSTE DIRECTO: El coste directo existe

cuando hay una alta vinculacin entre los costes y el producto
fabricado.

PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO DE

PRODUCTOS

PRECIO TCNICO
-

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CORRESPONDE AL PUNTO MUERTO: El Punto muerto o

umbral de rentabilidad es la cantidad mnima que la
organizacin de be comercializar para cubrir los costes en los
que ha incurrido. Depende de los costes variables unitarios, de
los costes fijos y del precio de venta, de forma que la

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modificacin de cualquiera de estos valores supone la alteracin

del mismo.
PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO Y CARGAS
ESTRUCTURA A DETERMINADO VOLUMEN

PRECIO OBJETIVO

CORRESPONDE A RENTABILIDAD DESEADA

PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO, CARGAS
ESTRUCTURA Y AADIR UN MARGEN DE BENEFICIO
* SON PUNTOS DE REFERENCIA, NO TOMAN EN CUENTA
NI COMPETENCIA NI DEMANDA
El mtodo del precio objetivo esta muy extendido,
principalmente por sus ventajas mas obvias: simplicidad y
seguridad en la obtencin de un margen prefijado. Por contra,
presenta tambin claros inconvenientes: ignora la sensibilidad
de la demanda al precio, as como las reacciones de la
competencia.
La utilidad de los precios internos esta en que aportan
respuestas sobre el volumen de actividad y cuota de mercado
para cubrir costes, la comparacin del precio objetivo con el de
los competidores directos, las variaciones del volumen de
actividad para compensar variaciones de precios,...

8.4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a
sacrificos actuales (precio) se da en toda decisin de compra. Por ello, una
empresa con orientacin de mercado debe basar sus decisiones sobre el
precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste
objetivo
que
permite
alcanzar
la
rentabilidad.
El anlisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite
obtener orientaciones prcticas para la poltica de precios.
Un anlisis cualitativo de la importancia del precio en la decisin de
compra puede hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la
sensibilidad, referidos a las caractersticas del producto, del comprador y la
situacin competitiva.
El anlisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante
los estudios de elasticidad.
Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la
sensibilidad de la demanda al precio son, citando efecto y ejemplo, las
siguientes:
-valor nico: leche Pascual, energa elctrica
-calidad-precio: IBM vs Compacq
-notoriedad de los sustitutivos: Polaroid
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-comparacin difcil: gas, gasolina, electricidad

-gasto total (pequeo): aspirina
-ventaja final: productos farmacuticos, vivienda, moda
-coste compartido: intereses de productos financieros
-inversin realizada: neumticos, repuestos, extras
-inventario: fresas vs aceite
Valor percibido del producto/marca: la nocin del valor percibido se basa
en la idea de que los compradores comparan las ventajas y los costes de una
compra; cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el
producto posee la mejor relacin coste-ventaja, el cliente procede a la
compra.
La evaluacin del valor percibido puede hacerse con arreglo a dos
procedimientos:
-precio mximo aceptable: de aplicacin en mercados industriales, es una
forma ordenada de ir calculando el valor econmico de las ventajas de
utilizacin del producto, para confrontarlas con el coste de su adquisicin; el
precio mximo aceptable es el que anula el valor econmico de tales
ventajas.
-Valor percibido: de aplicacin en mercados de consumo y en mercados de
organizaciones, es una prolongacin de los modelos de medida de la actitud
de compra.
EL PRECIO ACEPTABLE POR EL MERCADO DETERMINA LOS COSTES
8.4.1. DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO
Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que
tienen sus productos y servicios en el mercado. As pueden observar la
evolucin de la demanda de los productos en funcin del precio y saber
cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el
mercado, fijando los precios para conseguir el mximo beneficio
posible. Desde la perspectiva de la elasticidad demanda-precio existe el
problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este
tambin en funcin de otras variables.

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EFECTO DE VALOR NICO

MENOS SENSIBLES A PRODUCTOS BIEN DIFERENCIADOS
EFECTO DE NOTORIEDAD DE SUSTITUTOS
MENOS SENSIBLES CUANDO DESCONOCEN SUSTITUTOS
EFECTO DE COMPARACIN DIFCIL
MENOS SENSIBLES CUANDO ES DIFCIL LA COMPARACIN
EFECTO DE GASTO TOTAL
MENOS SENSIBLES CUANDO NO GASTAN TODO
EFECTO DE LA VENTAJA FINAL
MENOS SENSIBLES A MAYOR VENTAJA
EFECTO DE INVERSIN PERDIDA
MENOS SENSIBLES A LOS COMPLEMENTOS
EFECTO DE INVENTARIO
MENOS SENSIBLES CUANDO NO PUEDEN ALMACENAR LOS
PRODUCTOS

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8.4.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES

-

EL MISMO PRODUCTO ES VENDIDO A

DIFERENTES A COMPRADORES DIFERENTES

PRECIOS

FLEXIBILIDAD SEGN ESTACIONALIDAD

SENSIBILIDAD DIFERENTE A DIFERENTES PERIODOS
REDUCCIONES "SORPRESA" DE PRECIO
BAJADAS DE PRESIN COMO PROMOCIN
LOS NO INFORMADOS COMPRAN Y LOS INFORMADOS
RETRASAN SUS COMPRAS HASTA LA PROMOCIN
ADMINISTRACIN DE PRECIOS
VARIACIN DE PRECIOS SOBRE VOLUMEN O SISTEMAS
DE PAGO (DESCUENTOS)

8.5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA

ESTA INFLUIDA POR LA SITUACIN COMPETITIVA DEL SECTOR
(NUMERO DE EMPRESAS) Y LA IMPORTANCIA DE VALOR PERCIBIDO
Los mtodos basados en la competencia se centran en el carcter
competitivo del mercado y en la actuacin de las dems empresas frente a
nuestras acciones.. Solo consideran los costes como limite inferior al precio.
La posicin del producto en el entorno competitivo acta como una
limitacin y como un elemento de referencia. Vase a travs del siguiente
cuadro el control de la empresa sobre sus propios precios en diferentes
entornos competitivos.
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
VALOR
PERCIBIDO
ALTO

BAJA

ALTA

Monopolio u oligopolio
diferenciado

competencia monopolstica
(imperfecta)

precio: gran autonoma

Oligopolio indiferenciado

precio: cierta autonoma

BAJO
precio: escasa autonoma

Competencia perfecta
precio: nula autonoma

La energa es un tpico bien donde se tiene una gran autonoma para

fijar su precio.
Por contra, con ciertas materias primas no se tiene ningn poder para
determinar sus precios.
Cierta autonoma para fijar sus propios precios sin contar con la
competencia tienen ciertas empresas del sector automovilstico.
Por ultimo, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene
impuesto, la mayora de las compaas de, por ejemplo, el sector
alimenticio.
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En las situaciones en las que existe cierta autonoma en la fijacin del

precio, es frecuente el recurso a la estrategia de reduccin de precios. Esta
estrategia solo es pertinente cuando la demanda global del producto es
ampliable. En caso contrario, la alineacin de los competidores en el nuevo
precio mas bajo solo conducir a las perdidas de beneficios de todos ellos,
sin modificar la cuota de mercado de cada uno.
8.6. ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS
La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada
entre dos decisiones previas en el proceso de marketing:
-

la estrategia bsica de marketing del producto, que explcita el

posicionamiento que se ha decidido para el producto en el ranking de
los productos competidores
los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen),
que suelen ser establecidos en funcin de la situacin general de la
empresa y de la fase del ciclo de vida del producto.

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los

condicionantes de costes, demanda y competencia. El procedimiento para
fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el siguiente:
o
o
o
o
o
o

Establecimiento del coste total, por lnea de producto y por

canal de distribucin
estimacin de la posicin del producto en cuanto a los
factores cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto
al valor percibido.
Enumeracin de los precios conocidos de la competencia,
sobre todo los de los productos sustitutivos
Establecimiento del precio base definitivo, teniendo en
cuenta la consistencia con la estrategia de posicionamiento e
imagen y los objetivos especficos para el producto
Delimitacin de una horquilla en torno al precio base: precios
flexibles.
Administracin de precios adaptada a las caractersticas de
la clientela.

8.6.1. PRECIO DE SELECCIN

Se emplea para productos innovadores y los que sean difciles de
imitar por los competidores. Se ofertan los productos a los precios mas
altos que sea capaz de aceptar el mercado. Esto es normal teniendo en
cuenta que en la fase de introduccin los costes son altos, la demanda
es baja y todava se debe mejorar el diseo. A medida que el mercado
se quede obsoleto el precio disminuir y se contribuir a activarlo de
nuevo.

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CICLO DE VIDA CORTO O DE RPIDA IMITACIN

PRECIOS ALTOS PARA RENTABILIZAR
DEMANDA INELSTICA O PRODUCTO SIN
COMPETIDORES.
PRECIO ALTO Y LUEGO ADAPTARSE A COMPETIDORES

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FRACCIONAR SEGMENTO POR PRECIO

PRECIO ALTO PERMITE SEGMENTAR CLIENTES NO
SENSIBLES
FALTA DE LIQUIDEZ DE LA EMPRESA
PRECIO ALTO PARA OBTENER DINERO

8.6.2. PRECIO DE PENETRACIN

Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y
quiera obtener rpidamente una buena posicin o cuando se empleen
los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de
forma que nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca
el riesgo aadido a la compra de un producto nuevo, estaremos
hablando de un precio de penetracin. Caractersticas:

DEMANDA ELSTICA AL PRECIO

DIRIGIRSE A TODOS POR PRECIO BAJO
RENTABILIDAD POR VOLUMEN
OBTENER BAJOS COSTES UNITARIOS
AMENAZA DE FUERTE COMPETENCIA
BARRERA DE ENTRADA EFICAZ
MERCADO CASI SATURADO
DIFERENCIARSE POR PRECIO

8.7. OPERACIONALIZACION DE TCTICAS DE PRECIOS

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LA LISTA DE PRECIOS DEBE ACOMPAAR AL PRODUCTO

O SERVICIO?
LOS CLIENTES REGULARES TENDRN PRECIO DE BASE?
SE PUEDE Y DEBE ASIGNAR DIFERENTES PRECIOS A
DIFERENTES ASPECTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO?
CMO ASIGNAR EL TIEMPO DE COMPRA AL PRECIO?
PRECIOS DIFERENCIALES SEGN TIPO DE CLIENTE?
PRECIOS DIFERENCIALES SEGN EL VALOR DEL
PRODUCTO, PARA LOS CLIENTES?
TIPOS DE DESCUENTOS?
CULES SON LAS ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA?
ESTRUCTURA DE PRECIOS CON ALQUILER-VENTA?

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