Este artculo empieza con un breve repaso de la evolucin de las marcas de los productos para estudiar, despus, su importancia creciente en la percepcin y evaluacin de los clientes. En l se analiza cmo el pas de
origen de la marca, con sus estereotipos nacionales y culturales, acta como fenmeno complejo sobre las asociaciones de los consumidores. Se examina con especial atencin la imagen de Espaa y su evolucin en los pases europeos, latinoamericanos y en el mercado de Estados Unidos concluyendo que, en la actualidad, nuestra
imagen est altamente valorada, muy vinculada con el aspecto turstico y que, para el futuro, habra que reconducir su percepcin hacia una mayor calidad, confianza e innovacin.
Palabras clave: marcas, imagen de la empresa, pases de origen, Espaa.
Clasificacin JEL: L15.
tos para modificar las creencias sobre marcas y pases con valor
negativo, considerndose el activo pas ms complejo y sofisticado que el activo-marca3.
Marca pas
El concepto de estructura cognitiva4 se vincula a cmo codifican la informacin los consumidores sobre marcas producidas
en diferentes pases. En este sentido, aqullos mantendrn categoras cognitivas distintas segn los pases y marcas de que se
trate. Una imagen de pas caracterizada por una base cognitiva
rica, se asociar a un mayor nivel de confianza y disfrutar de
mayor disponibilidad, impulsando actitudes positivas y comportamientos ms coherentes.
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de
los consumidores sobre marcas producidas en diversos pases,
se ha analizado el fenmeno comparando Alemania, Corea,
Estados Unidos, Francia, Gran Bretaa, India, Irn, Japn, Rusia
y Suiza. Se han asociado a los pases aspectos como calidad
positiva o negativa de las marcas, precio alto versus bajo, o estilo, diseo y artesana del producto en cuestin.
Por grupos de pases, Japn se situara en el primero, pues se
percibe como excelente en la dimensin de precio con marcas
de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de
los consumidores hacia todas sus marcas. Este pas es visto favorablemente en trminos de calidad junto a Suiza, Alemania y
Gran Bretaa, aunque con una relacin de precio ms adecuada.
India e Irn conforman el grupo segundo y se les percibe
tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y
bajo precio. Una buena campaa de marketing podra incrementar significativamente la imagen que se tiene de estos pases.
El grupo tercero lo integra Corea, localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo precio, mientras en el cuarto se
ubican Estados Unidos y Rusia. La estructura cognitiva de los
consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categoras de producto especficas (vodka y caviar),
con elevadas asociaciones de calidad mientras que, para marcas
de otros productos, existe una imagen de baja calidad y siendo
nula la percepcin del precio, al no existir referencias con marcas de ese mercado. Por otro lado, el valor de las marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en
otros orgenes por sus principales competidores.
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones: Alemania,
Francia, Reino Unido y Suiza. Existe una valoracin positiva de
sus marcas en cuanto a calidad, estilo, diseo y artesana, siendo raras excepciones las marcas de estos orgenes percibidas
como de baja calidad o bajo precio.
Es importante sealar que este posicionamiento de pases
revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepcin sobre las marcas y que la
estructura cognitiva vara, sustancialmente, entre pases.
Influencia de los estereotipos nacionales y culturales
Est demostrado que los estereotipos nacionales y culturales
influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los
consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las
marcas provenientes de otros pases. Aunque estos estereotipos
pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo
y aportar coherencia a los procesos de decisin. Si la informacin sobre los atributos de la marca es confusa, el pas de origen
pasar a ser la variable de evaluacin. El impacto del pas de origen est en funcin del nivel de experiencia de los consumidores y de la demanda de informacin sobre los atributos de la
marca.
Por otra parte, resulta ms fcil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional
que comunicar directamente que tal beneficio existe. Un ejemplo que refleja esto claramente es el siguiente: en 1959, la
Federacin de Productores de Caf de Colombia cre un personaje ficticio, Juan Valds que, acompaado de su mula
entre montaas del pas, representa con su logotipo el origen
cuando se fabrica en EE UU a cuando se hace en Japn, superando el efecto positivo de la congruencia entre marca y pas
de origen la desventaja que presenta en trminos de pas de
origen.
El pas de origen como ventaja competitiva
El efecto del pas de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las marcas puede generar tanto ventajas como
desventajas competitivas. Debido a experiencias personales,
informacin adquirida o creencias estereotipadas sobre pases,
los consumidores generan imgenes de marca-pas. Si las valoraciones son positivas sobre el pas de origen, esto puede propiciar una percepcin favorable de las marcas de productos fabricados en ese pas. A este respecto, cabe sealar que las marcas
procedentes de pases con mejor imagen estaran mejor posicionadas para disfrutar de precios elevados versus precios con descuentos que caracterizaran a las marcas de pases con imagen
dbil o negativa.
Algunas marcas se ven afectadas porque la debilidad del pas
de origen proviene de una escasa exposicin a la competencia
global, mientras que otras generadas en pases con una imagen
dbil suelen quedar atrapadas por una localizacin perifrica
(no se reconoce su potencial para pasar a ser marcas globales ni
las fortalezas que pueda presentar la marca). Marcas como
Sony o Toyota han conseguido ser reconocidas partiendo de
una imagen de calidad baja, caracterstica de la mayora de los
productos originados en Japn a comienzos de la dcada de los
ochenta.
Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su
valor, disean su estrategia aadiendo a su nombre el pas de
origen (por ejemplo, Swissair, Salmn Noruego). Tambin se
emplean otras opciones, como incluir en el diseo y la publicidad el vnculo a su origen (Reebok emplea la bandera britnica
en sus artculos). De este modo, cuando la marca se vincula al
origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese
pas; las diferentes identidades nacionales se proyectan para
configurar la imagen de sus marcas.
5
Comparecencia del Sr. Ministro de Asuntos Exteriores, Josep Piqu, ante
la Comisin de Asuntos Iberoamericanos del Senado. Madrid, 20 de febrero
2001.
GRAFICO 1
IMAGEN DE ESPAA EN OTROS PAISES
(Espaa - Adultos)
100
Marcas nicho
Italia
EE UU Francia
Vitalidad de marca
Precisamente, Espaa por sus relevantes posiciones empresariales, debe ser muy consciente de que la inversin incide directamente sobre el activo-pas y, a su vez, la imagen se proyecta
sobre la inversin. En otras palabras, de acuerdo con el Ministro de Asuntos Exteriores, Josep Piqu: La inversin es tambin imagen y la imagen es inversin. En este sentido, las
empresas espaolas deben perseverar e incrementar sus polticas de mecenazgo cultural y social en aquellos pases de manera que la opinin pblica las perciba no slo como meros actores econmicos sino como entidades interesadas e involucradas
en el desarrollo cultural y en el bienestar social de aquellos pueblos. Se trata de que aquellas sociedades perciban a las empresas espaolas all instaladas como lo que son, empresas locales,
y que los ciudadanos latinoamericanos sientan que su bienestar
social y su desarrollo econmico estn vinculados a la buena
marcha y al buen hacer de las empresas de capital espaol all
instaladas. Se trata de crear una relacin real, cotidiana y substancial entre las empresas y la sociedad civil5.
Reino
Unido
Argentina
Chile
50
Brasil
Marcas
nuevas
Marcas
erosionadas
50
100
Dimensin de marca
FUENTE: Estudio Brand Asset Valuator.
GRAFICO 2
GRAFICO 3
IMAGEN DE ESPAA EN EE UU
(Espaa - Adultos)
100
100
EE UU (Ola 2000)
60
Vitalidad de marca
Rango porcentual
80
40
20
0
Diferenciacin
Relevancia
Estima
50
EE UU (Ola 1997)
Familiaridad
50
100
Dimensin de marca
FUENTE: Estudio Brand Asset Valuator.
GRAFICO 4
IMAGEN DE MARCA DE ESPAA EN EE UU
(1997-2000 Espaa - Adultos)
100
80
Rango porcentual
60
40
20
0
Diferenciacin
Relevancia
Ola 2 EE UU
Ola 3 EE UU
Estima
Familiaridad
GRAFICO 5
ATRIBUTOS DE LA IMAGEN DE MARCA DE ESPAA EN EE UU
(Espaa - Ola 3 EE UU - Adultos)
100
Rango porcentual
80
60
40
20
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ga
Pr
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GRAFICO 6
EVOLUCION DE LA IMAGEN DE MARCA DE ESPAA EN EE UU
(1997-2000 Espaa - Adultos)
Progresista
Distintiva
Original
Innovadora
Que ayuda
Calidad/precio
Con estilo
Unica
Tradicional
Dinmica
Diferente
Fiable
Divertida
Ola 3 EE UU - Adultos
Espaa es vista
ms que en
Ola 2 EE UU - Adultos
Ola 3 EE UU - Adultos
Espaa es vista
menos que en
Ola 2 EE UU - Adultos
-40
-20
20
GRAFICO 7
FACTORES DE VALORACION
DE LA IMAGEN DE ESPAA
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
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Media Europa
Media Latinoamrica
FUENTE: Estudio Brand Asset Valuator.
Sin embargo, utilizando la media europea versus la media latinoamericana, se aprecian importantes diferencias en cuanto a
una mejor valoracin de los pases europeos y un fuerte distanciamiento en los pases latinoamericanos estudiados.
Sin duda este distanciamiento no debe ser analizado en trminos geogrficos. Espaa en Chile, Argentina y Mxico es un
pas muy conocido y de alta vinculacin histrica, sin embargo,
emocionalmente alejado.
En trminos de imagen el Grfico 8 confirma la diferente valoracin.
Por otro lado, utilizando un mapa de correlaciones en el que
se comparan los valores diferenciales de Espaa versus el resto
de pases podemos observar las fortalezas y debilidades de
nuestra marca, que tambin por continentes muestran diferencias.
La esencia de Espaa para los europeos est en ser sociable,
accesible, divertida, dinmica y una marca que est de moda
(Grfico 9).
GRAFICO 8
IMAGEN DE ESPAA EN EUROPA Y LATINOAMERICA
120
100
80
60
40
20
n
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Media Europa
Media Latinoamrica
GRAFICO 9
IMAGEN DE ESPAA EN EUROPA
50
Calidad/precio
OPORTUNIDADES
ESENCIA
Cuida de sus clientes
30
De moda
Servicial
Alta calidad
Que ayuda
Sincera
Confianza
Mejor marcaEst al da
10
Da buenos resultados
Con estilo
Lder
Fiable
Saludable
Merece la pena pagar ms
Prestigiosa Original
Inteligente
Realista/pragmtica
Innovadora
Clase alta
Encantadora
Distintiva
Unica
Tosco/fuerte
Resistente
Independiente
Arrogante
-30
Divertida amigable
Amigable
Ganando en popularidad
Energtica Sensual
Tradicional
Progresista
Atrevida
Responsabilidad social
Glamurosa
Autntica
Desenfadada
Sencilla
-10
Social
Dinmica
Diferente
DEBILIDADES
Inaccesible
Introvertida
-50
10
30
50
70
90
idea, un conjunto de diferenciadas promesas, que une al consumidor con sus productos y servicios. La gestin de la marca
Espaa se debe abordar bajo un criterio de gestin global, pero
entendiendo muy bien la relacin que se da en los diferentes
mercados. Y hablando de marca-pas, no se trata slo de un problema de consumidores, es un tema que afecta tambin a posibles aliados, lderes de opinin y mercados financieros.
La estrategia de la marca Espaa debe partir del conocimiento, para poder potenciar activos y resolver debilidades, teniendo
en cuenta las particularidades histricas, los intereses comerciales y culturales en cada caso.
Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como
Repsol YPF en el mercado argentino, podemos ver cmo la
incorporacin del nombre Repsol YPF ha contribuido notable-
GRAFICO 10
IMAGEN DE ESPAA EN LATINOAMERICA
Fiable
40
OPORTUNIDADES
Alta calidad
Que ayuda
20
Sincera/clara
Prestigiosa
Tosco
Saludable Clase alta
Con los pies en la tierra
Responsabilidad social
Calidad/precio
0
-20
-40
Innovadora
Da buenos resultados
Lder
De confianza
Merece la pena pagar ms
Mejor marca
Est al da
ESENCIA
Introvertido
Resistente
Con glamour
Inaccesible
Ganando en popularidad
Con estilo
Original
Servicial/amable
Inteligente Atrevida
Progresista
Amable
Dinmica
Autntica
Energtico
Tradicional
Distintiva
Desenfadada
Amigable
Social Divertida
Sensual
Unica
Independiente
Arrogante
Diferente
DEBILIDADES
-60
10
Encantadora
30
50
70
90
mente a una mejor percepcin en trminos de innovacin y performance. La marca YPF es un referente dentro del mercado
argentino. Una marca querida y tradicional, pero a la que le costaba competir, en trminos de imagen, con Shell, compaa portadora de valores relacionados con dinamismo e innovacin. El
mercado latinoamericano acepta estos valores de las marcas
espaolas.
La estrategia de Repsol, uniendo su nombre de marca a la
petrolera argentina, si bien a efectos de branding puede ser
cuestionada, a efectos polticos y de percepcin social, resulta
impecable. En gran parte, se ha obviado el aspecto dominador o
colonizante.
De nuestra experiencia como empresa, que ha acompaado a
algunos de nuestros clientes multinacionales de la alimentacin,
en su proceso de expansin por centro Europa, hemos aprendido grandes lecciones extrapolables a otros mercados emergentes. La primera es no subestimar el poder de las marcas locales;
y la segunda que la distribucin es clave. Esta ha sido una enseanza decisiva para muchas compaas en Rusia, un pas con 11
zonas horarias, en el que la localizacin es fundamental, y
donde, para los consumidores rusos vara la percepcin de la
calidad de un producto segn el rea geogrfica donde se haya
fabricado. Este fenmeno tambin se produce en Polonia. Otra
leccin se refiere a la necesidad de tener en el portfolio no slo
productos premium, sino que el producto mainstreamer es clave
en una poblacin econmicamente constreida. Por ltimo, no
hay que olvidar cules son los gustos locales, invertir en estudios de mercado y no salirse del propio rea de experiencia.
EL SECTOR
EXTERIOR
EN PREPARACIN