Empresa Caso

Bentley Motors: Diferenciacin y

Posicionamiento en el mercado internacional
La misin de Bentley Motors, la compaa britnica definitiva de coches de lujo,
para producir mejores coches de su clase, se ha mantenido sin cambios desde que
se expresa de manera elocuente por su fundador Walter Owen Bentley en Londres
en1919. Situado en Crewe, Inglaterra, desde 1946 y es propiedad desde 1998 de
Volkswagen AG, Bentley Motors es una
compaa internacional de desarrollo y la elaboracin de uno de los coches de lujo
ms deseables del mundo. Hay muchas caractersticas inconfundibles que definen
un Bentley - diseo distintivo, de lujo hechos a mano,confort supremo, el mximo
rendimiento y una experiencia de conduccin refinada y estimulante. Sin embargo,
es el imagen de marca de la empresa a travs de la diferenciacin y el
posicionamiento que hace que la quintaesencia britnica marca nica en la
actualidad. Para muchos, ser dueo de un Bentley no se trata de llegar de A a B,
sino de llegar all con estilo impregnado de tecnologa avanzada y la artesana mano
clsico en el pinculo del lujo britnico automovilismo. Basado en el concepto de "lo
britnico" en la imagen y el diseo. Bentley ha conseguido diferenciar su posicin
en el mercado mundial de automviles de lujo a travs de una unidad de mercado
estrategia basada en la segmentacin de respuesta cruzada mercado.
Segmentacin Cruz-Market
Los mercados tradicionales de Bentley Motors son los Estados Unidos, el Reino
Unido y Europa, que eran identificado por la empresa utilizando dos de las variables
de segmentacin de mercado tradicionales: el nivel de una nacin desarrollo
econmico y por producto interno bruto de capital (PIB). Bentley haba disfrutado de
altas ventas en estos desarrollado econmicamente mercados, especialmente en el
boom de la dcada de 1980. En la dcada de 1990, se esforz por llegar nivel
similar de ventas, lo que llev a una importante inversin en la instalacin,
desarrollo de nuevos productos, y el reposicionamiento de la marca en 1999. La
marca alcanz la cima de su apogeo en los aos 1920 y 1930, y los Bentley Boys
ganar la carrera de 24 horas en Le Mans en 2003 pareca emular las victorias del
pasado. Su nuevo Amage T lujo sedn deportivo gan elogios de la crtica por la
prensa del motor en todo el mundo poco despus, y el Continental GT, lanzado en
2004, fue considerado como uno de los lanzamientos ms exitosos de cualquier
coche en la historia de Bentley.
Sin embargo, las ventas en sus mercados tradicionales cayeron en 2008 debido a la
crisis financiera mundial provocada por la colapso de Lehman Brothers en
septiembre de 2008. Algunos pedidos de sus coches fueron cancelados de
inmediato, y las ventas cayeron un 24 por ciento ese ao respecto a 2007. Cuando
la compaa se vio obligada a organizar un siete semanas
parada de produccin en la primavera de 2009 debido a la crisis, que empez a
buscar nuevos mercados a
Incremento de ventas. Se dio cuenta de que el uso de las variables de
segmentacin de mercado ms tradicionales, como la edad, el gnero, la educacin
y el nivel de desarrollo econmico no parece reflejar el aspecto real del
comportamiento del mercado, sobre todo el poder adquisitivo de la creciente do
acomodada en los grandes mercados emergentes como Brasil, Rusia, India y China.
El resultado de la bsqueda fue la identificacin de un segmento de consumidores
prspera que trasciende el de las fronteras nacionales de estos pases. A pesar de
estar ubicado en pases que ofrecen bajos ingresos per cpita, este

segmento de consumidores tiene el mayor crecimiento mundial del consumo y

representa rpido crecimiento compra energa para los bienes de lujo que van
desde autos ultra-lujo de bolsos de diseo.
Orientacin
Con operaciones en los mercados de los pases desarrollados y las economas
emergentes presenta retos para Bentley. Estaba claro desde el primer da que dirige
los grupos de altos ingresos que desean comprar en el simbolismo y la historia de la
Marca Bentley, ven aunque los clientes prospectos seran inherentemente saber que
podan comprar un vehculo con el rendimiento y la especificacin similar por
menos de la mitad del precio. Bentley es consciente de que las necesidades y las
preferencias de los grupos destinatarios de las economas emergentes pueden ser
diferentes de los de sus perspectivas en
economas desarrolladas, que son por lo general hombres mayores o jubilados,
altamente educada y altos ingresos. En comparacin, los consumidores objetivo de
Bentley en los mercados emergentes son a menudo los jvenes, menos educados
empresarios que comparten una serie de aspectos comunes importantes. Tienen un
fuerte apetito por Westernbranded artculos de lujo, de la que esperan una calidad
superior como un atributo fundamental asociado con estos bienes calidad puede
significar el diseo, los materiales, la tecnologa, el rendimiento y la artesana, sino
tambin
atributos como la tradicin y la herencia del pas de origen, los rasgos de
singularidad y percibida
superioridad y exclusividad. Reconociendo las diferencias y la oportunidad de tener
de diferenciar su
dirigido esfuerzos, Bentley lanz su propuesta de valor basada en "lo britnico" en
sus mercados recin encontradas al actualizar su propuesta de valor original de
lujo, rendimiento y exclusividad en sus mercados tradicionales.
Diferenciacin y Posicionamiento
El concepto de la marca Bentley se basa en la premisa de que un consumidor que
se refiere a la marca de coches de lujo caractersticas tan importantes o deseables,
y se ofrecen en el mercado para este tipo de producto de lujo, deben ser atrados
por la marca. Bentley es consciente de que para su marca sea nico, debe tener las
imgenes y el significado simblico a su consumidor. En otras palabras, debe
pararse para un estilo de vida o una actitud y comunicar esto a su adhesin a la
mercado algo consumidor.
Aunque propiedad del grupo Volkswagen AG de Alemania, que emplea a una
percepcin de credibilidad y originalidad, marcas Bentley como una quintaesencia
distintiva marca de lujo de origen en Crewe, Inglaterra, con una fusin de tecnologa
de patrimonio y de vanguardia. Define sus coches por los atributos importantes de
la tradicin y de la mano la artesana, en relacin con las de velocidad y el
rendimiento utilizado por sus competidores. Ello se centra en los beneficios
emocionales de sus coches y se ha mantenido fiel a esta propuesta a travs de un
sistema integrado, la diferenciacin de alto contacto y el programa de
posicionamiento adaptados a los grupos cuidadosamente definidos acomodadas en
cada
de sus mercados. Bentley ofrece una coleccin exclusiva de los limitados productos
sin automovilismo producidos bajo licencia de su igualmente socios exclusivos.
Entinger y Bentley ofrece productos de viaje de cuero de lujo en colores vibrantes
de la Bentley paleta de colores, cosida a mano en Inglaterra de las propias pieles de
Bentley. A travs Estede, Bentley ofrece una
edicin limitada, gama alta gama de gafas de sol y monturas oftlmicas que ofrecen
el famoso emblema alado B y presentado en una caja de presentacin de cuero

Bentley. A travs de Zai, un fabricante suizo de equipos de esqu de lujo conocido

por su exclusividad final artesana, Bentley ofrece innovadores productos de esqu
hecha a mano en Suiza con el apoyo del estudio de Bentley Styling en Inglaterra.
Bentley tambin se ha asociado con marcas de lujo de hospitalidad para imponer su
propuesta de valor a travs de Bentley Los lugares que encarnan los valores y el
espritu de Bentley en todo el mundo. La Sala de Bentley en Londres Mosimann de
es una mezcla inimitable britnica de estilo y tradicin con un toque de decoracin
Bentley y detallando. Los comedor fue diseado por Caulder Moore, que tambin
dise el Bentley Sala de estar en la compaa de sede en Crewe. La Suite de
Bentley en el exclusivo St. Regis Hotel en Nueva York-construido por John Jacob
Astor IV 190V-ofrece a sus huspedes el lujo, la artesana y el estilo asociado con la
marca Bentley. En sus mercados tradicionales de los Estados Unidos, el Reino Unido
y Europa, Bentley, a travs de sus concesionarios, invita regularmente a los clientes
a participar en los torneos nacionales de golf que culminan en CTN evento realizado
en diferentes puntos del mundo; el ganador se corona con el Bentley "Continental
Copa ". Estos eventos renen a los golfistas de diferentes continentes con inters
comn en el golf y Bentley y ayudan a refrescar y reforzar su imagen de lujo y
exclusividad.
En sus nuevos mercados que se encuentran en las economas emergentes, Bentley
aumenta la publicidad para dar a conocer su marca a travs de salones del
automvil, exposiciones, inauguraciones de grandes salas de exposicin, y la firma
de distribucin exclusiva
para resaltar la artesana, la calidad y el lujo de un automvil Bentley y la
autenticidad del nombre de Bentley. Todos estos eventos tienen lugar en las reas
metropolitanas econmicamente ms desarrollados y de moda, tales como Sao
Paulo en Brasil, Shanghai, Shenzhen y Beijing en China, y Mumbai en la India.
Bentley se mantiene fiel a su herencia Ingls y se asegura de que el "lo britnico"
nica est llena de su programas de marketing dirigidas. En la mayor exposicin de
la marca Bentley que se celebra fuera de Crewe, el Mundo de exposicin Bentley
celebrada en Shanghai en 2009 cont con un gran nmero de exposiciones
dedicado a contar la Bentley
historia de la artesana, el estilo, el lujo y el patrimonio se origin en Inglaterra.
Bentley ha destacado siempre y cuando el mundo premier fabricante de coches
hechos a mano, y no me decepcion en Shanghai. El estudio de diseo de Bentley
dio el desplazar una rara oportunidad para echar un vistazo a su tradicin celebrada
de disear el Automvil "grand tour"; un estilista de Bentley en el trabajo, dibujando
su futuro inspirado por su pasado. Bentley madera y los expertos de equipamiento
demostraron la artesana sin igual de Bentley en una pantalla interactiva y lleno de
diversin de cmo la empresa trajo el camino Ingls de la vida en los diseos
dinmicos de automviles de lujo. En las palabras de Geoff Dowding, Gerente
Regional de Bentley para el Este de Asia, "Los chinos nos encanta el britnico".
Alto contacto posicionamiento de Bentley a travs de programas de marketing a la
medida en sus nuevos mercados desempe un papel clave en la recuperacin de
la empresa desde las depresiones de venta en 2008. China ha sustituido a los
Estados Unidos como
El mayor mercado de Bentley. En 2011 la compaa entreg 1.664 coches a los
clientes chinos; durante la primera trimestre de 2012, las ventas en la regin creci
un 84 por ciento en comparacin con el mismo periodo de 2011. El destacada
presencia de sus concesionarios, 35 de septiembre de 2012, se establece en
ampliar an ms en los prximos 12 meses medida que se introducen las ltimas
coup y convertible modelos Continental de alto rendimiento a Chino clientes. En
Rusia, las ventas de Bentley se incrementaron en un 45 por ciento en 2011. Por lo
que es el coche de lujo ms vendida
marca en el pas,
El camino por delante

En resumen, Bentley objetivo segmentos de altos ingresos, y construye su marca al

servir un segmento de lujo del coche mercado. Produce productos de calidad
superior distribuidos a travs de concesionarios exclusivos y nunca se avergenza
de cobrar un precio por lo general alta. Est fuertemente posicionada como una
marca britnica por excelencia impregnada con la tradicin y el patrimonio, y
comunica esta proposicin a travs de asociaciones consistentes y crebles
con marcas de alta gama en los bienes de consumo de lujo y los sectores de
hostelera. Al hacerlo, se extrae su existente y los posibles clientes a estilo, prestigio
de lujo, el patrimonio y la exclusividad.
A travs de estas ventajas competitivas bien afinadas, que haba vendido bien en
sus mercados tradicionales hasta que el recesin econmica en 2008, cuando los
compradores se volvieron ms cautelosos en sus gastos. Desde entonces se ha
recuperado la despus de la expansin en segmentos de alto consumo de
crecimiento en las economas emergentes, llevando a cabo segmentacin efectiva
entre mercados, seleccin y colocacin. La demanda acumulada para los coches de
lujo en las economas emergentes es permanecer fuerte, con Bentley y otra Marcas
de autos deportivos Europea todos los informes de ventas de cadenas y rdenes.
Sin embargo, ya hay seales de una desaceleracin en algunos de los nuevos
mercados de Bentley, como China, que registraron el crecimiento econmico ms
lento en
la ltima dcada. Por otra parte, el aumento de las ventas agresiva en estos nuevos
mercados puede implicar menos distincin y la exclusividad de la marca Bentley.
Sin embargo, siempre y cuando Bentley sigue siendo fiel a su posicionamiento
pinculo de construir el mejor coche de su clase con el patrimonio, la tecnologa de
la tradicin y la vanguardia, se puede esperar muchas oportunidades en los
prximos aos a venir, sobre todo en las economas emergentes existentes, as
como los de la fabricacin, tales como Vietnam, Camboya, Kazajstn, y Filipinas,
donde el nouveau ricos apenas han comenzado a apreciar la quinta esencia de la
tradicin britnica y el patrimonio que est bordado en Bentley.
Preguntas para la discusin
1. Qu es la segmentacin del mercado internacional ? Qu desafos se plantean
a Bentley ?
2. Utilizando el espectro de variables de segmentacin , describir cmo segmentos
y metas l Bentley
mercado de automviles de lujo internacional .
3. Ha diferenciado Bentley y posicionado su marca de manera efectiva? Explicar.
4. Teniendo en cuenta la crisis econmica en las economas desarrolladas y la
desaceleracin en las economas emergentes como
China, ser Bentley seguir creciendo ? Por qu o por qu no?
5. Qu recomendaciones hara para ayudar a asegurar el crecimiento futuro de
Bentley ?