ventas y mercadotecnia

ventas y mercadotecnia

Geomarketing para
ubicar oferta de valor en
las pyme
Luis Alfonso Prez Romero

El presente artculo tiene como finalidad compartir

el mtodo de geomarketing para ubicar la oferta con
valor para una demanda de productos y servicios en las
pyme, previamente cuantificada con su respectivo pronstico de compra regular, en un tiempo dado. Se combinan disciplinas como la antropologa, geoestadstica
y geomarketing, para ubicar nuevos puntos de venta de
productos y servicios bajo los principios de ubicacin
oportuna para los usuarios, de manera rentable, sostenible y sustentable. La nueva ubicacin requiere de
anlisis multifactorial y la ponderacin de los factores
(probabilidad de xito o fracaso) para definir el modelo
de regresin mltiple que dar un pronstico de la
demanda.
La ubicacin geogrfica de la oferta en estos tiempos debe contemplar un gran nmero de factores como
son la ubicacin geogrfica precisa de la competencia directa con el nmero de clientes o demanda que
atienden mes a mes (participacin del mercado) y el
concepto de valor que tienen los clientes de cada una
de las ofertas establecidas en un espacio geogrfico. En
esta ubicacin de la oferta es importante definir el rea
de afluencia (de dnde vienen sus clientes) y el rea de
influencia (hasta dnde es el rea de cobertura de cada
competidor).

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servicio dado. Con el avance de la tecnologa y sistemas

de informacin es cada da ms fcil mapear la oferta, la
competencia y la demanda de los productos en un lugar
y momento determinados. As, lo primero que debe llevar un plan de geomarketing es un anlisis de la ubicacin
de la competencia dentro de una misma rea geogrfica.
Una vez ubicada la oferta se procede a ubicar y mapear
la demanda actual y potencial en funcin del perfil de la
demanda definida previamente. La demanda parte de
datos demogrficos, volumen y frecuencia de compra y
ubicacin exacta de la direccin o domicilio de cada uno
de los clientes.

Tambin es de suma importancia conocer el perfil de

la demanda para cada una de las ofertas establecidas.
Una vez determinado ese perfil se procede con los datos
del censo poblacional a cuantificar el pronstico de la
demanda para cada uno de los productos y servicios. Esta
demanda deber estar conectada con los factores claves
de xito y de fracaso, conocidos tambin como atractores
y repulsores de la demanda, para tener una mayor certeza
en el pronstico probabilstico de la demanda. Cada oferta
tiene un perfil de demanda que puede ser muy diferente
al de su competencia directa; hay clientes que comparten patrones de conducta o comportamiento y buscan la
farmacia, la agencia de viajes,
el saln de corte de pelo, la
panadera, etc., que los haga
sentir bien, o simplemente
comprarn donde se les
entregue mayor valor por sus
compras diarias, semanales o
mensuales, entre otras.

Tambin se debe estimar el radio de accin de la

oferta, para conocer su rea
de influencia y afluencia (de
dnde vienen los clientes)
cunto tiempo estn invirtiendo para llegar al punto
de atencin y el gasto que
representa su traslado.

La gran mayora de estudios

de
geomarketing,
requiere ubicar en primera
instancia un perfil de la
demanda, la cual se define a
partir de los clientes actuales (los que hoy estn comprando) para proceder a
cuantificar la demanda potencial que est siendo atendida
por la oferta o la competencia establecida. Cada una de
las ofertas debe tener un pronstico de la demanda en
funcin del perfil de demanda especfico para cada oferta,
por lo que estos mapas de geomarketing, en la mayora
de los casos, son estudios ad hoc, esto es, que solamente
le sirve a la empresa que ha solicitado este estudio a la
medida ya que de ah partirn las ideas, estrategias y planes de marketing para cada uno de los mercados meta
que sern atendidos.

Gracias a la implementacin de este mtodo se

puede, en estos tiempos,
tener bien ubicados a los
clientes de acuerdo a la clasificacin de rentabilidad para
las empresas, facilitando los procesos de promocin, fijacin de precios, distribucin, y lugar ms conveniente para
realizar las compras de manera frecuente. Sera irresponsable en estos tiempos no tener la ubicacin exacta de los
clientes con su respectivo perfil demogrfico, ciclo de vida
del cliente y perfil conductual.
Propongo un mapa de geomarketing como modelo
para la difusin geogrfica de las ideas en la ciudad
de Mxico, partiendo del conocimiento del ciclo de la
demanda social en innovadores, adoptadores tempranos
y tardos, para disear estrategias de marketing que se
requieren en cada una de las etapas del ciclo de compra
de las personas que viven en una mega ciudad como es el
Distrito Federal en Mxico.1

1. Metodologa de Geomarketing para ubicar la

oferta y la demanda
Geomarketing es una combinacin de dos grandes
disciplinas que se unen para darle valor a la oferta y la
demanda; el marketing, disciplina relativamente nueva,
ya que se imparte como carrera universitaria en las mejores universidades del mundo desde inicios de los aos
70, y la geografa, como herramienta para ubicar puntos
exactos de la oferta y la demanda para un producto o

Gracias a la aportacin de Frederick Herzberg, quien

desarroll la teora de los desmotivadores y motivadores
1
PREZ, R. Luis A, (2004). Marketing Social, Teora y Prctica, Mxico:
Pearson Prentice Hall, pp. 391-393.

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la ciudad de Monterrey, Mxico, en funcin de los clientes

actuales.

de la compra, argumentando que se pueden describir los

factores que motivan o atraen la compra, como pueden ser
la ubicacin del local de venta, su presentacin, la cercana
a centros de mayor concentracin de personas como son
los cines, bancos, centros comerciales y oficinas de pago
de impuestos, entre otros; es claro que cada negocio tendr que identificar todos aquellos factores que atraen a
los compradores potenciales y reforzarlos en su forma y
medios de comunicacin hacia los clientes finales.

El objetivo consiste en conocer la ubicacin geogrfica

ptima, rentable, sostenible y sustentable, para nuevos
puntos de venta en la ciudad de Monterrey, Mxico, con
su respectivo pronstico de demanda y la intencin de
compra de los clientes potenciales, as como tambin se
requiere ubicar la oferta con sus respectivo concepto de
valor y su participacin del mercado o nmero de clientes
que compran por mes.

La oferta en estos tiempos debe

contemplar un gran nmero de
factores como son la ubicacin
geogrfica de la competencia y el
concepto de valor de los clientes.

El mtodo de investigacin y trabajo de campo consisti en un proyecto de investigacin descriptivo y transversal, con el apoyo del mtodo hipottico inductivo e
interpolable ya que partiremos de muestras representativas de clientes actuales que demandan los productos y
servicios en la ciudad de Monterrey, para de ah proyectar
nuevos puntos con su respectivo pronstico mensual de
ventas. Con el apoyo del mtodo cientfico de interpolacin, partimos de axiomas de la situacin actual de la
demanda, su ubicacin geogrfica segn grupos de edad,
nivel socioeconmico, gnero, escolaridad y ocupacin,
para interpolar el nuevo punto de ventas o el pronstico
de los nuevos axiomas o nueva situacin de la oferta y la
demanda en las grandes ciudades. Para ello, es importante elaborar varios mapas y utilizar la tcnica de sobreposicin de mapas:

As como podemos medir los factores que atraen a

futuros compradores, tambin debemos identificar los
factores que desmotivan o repulsores de la compra, como
puede ser un lugar con alto ndice de delincuencia comn,
mala presentacin del punto de venta, ubicacin cercana
a otro tipo negocios donde no hay competencia, complementariedad o sinergias, entre otros.2

a. Se aplic un cuestionario estructurado a los 210 clientes actuales para reconfirmar el perfil de la demanda y de
esta manera cuantificar la demanda potencial para cada
uno de los productos y servicios a evaluar.

2. Ubicacin de la oferta de valor en empresas

pyme en Monterrey, Mxico
Iniciamos con el planteamiento del problema que consiste en definir la ubicacin geogrfica ptima, rentable,
sostenible y sustentable para un nuevo punto de venta en

b. Se realiz un censo de la competencia directa, en la

Ciudad de Monterrey, para ubicar de manera exacta en el
mapa a la oferta con su respectivo volumen de clientes
que compran al mes.

2
KOTLER, Philip y Lane Kevin, (2006).
Direccin de Marketing, 12. ed., Mxico:
Pearson Prentice Hall, pp. 193-195.

El procedimiento muestral que se

utiliz para aplicar el cuestionario a los 210
clientes actua-

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les, fue el aleatorio simple y sistematizado, esto es, a uno

de cada cinco clientes, que entraban a comprar los productos y servicios de la pyme se le aplicaba el cuestionario.

Medidas geoestadsticas. Las medidas estadsticas tienen una aplicacin directa en el mbito de
la geografa de negocios.

Con el avance de la tecnologa y

sistemas de informacin es cada
da ms fcil mapear la oferta,
la competencia y la demanda de
los productos.

Una vez digitalizada la informacin se procedi a

disear el mapa de la demanda con su respectiva cuantificacin segn el perfil definido y el mapa de la oferta.
En estos mismos mapas es importante ubicar puntos de
referencia para facilitar la orientacin dentro de la ciudad,
como es la malla vehicular de mayor trnsito en la ciudad,
ubicacin geogrfica de monumentos y espacios pblicos
de fcil recordacin dentro de una ciudad; estos estudios
requieren ubicar los factores clave de xito o atractores
de la demanda, como tiendas ancla o que tienen una
gran afluencia de personas, como son bancos, centros
comerciales, entre otros, versus los repulsores o factores
de fracaso ante una futura ubicacin; con esta informacin
se procedi a definir la propuesta ptima, rentable, sostenible y sustentable. Ver grfica 1.

As, las diferentes pruebas utilizadas por la estadstica

se ocupan tambin con referencia geogrfica. Se analizan
los promedios de las distancias para conocer la concentracin de la competencia, as como la desviacin estndar
que generan estas medias.

Grfica 1. Mtodo de sobreposicin de mapas

Mtodo de Cribas. El procedimiento que se utiliz

parte del mtodo de Cribas, consiste en separar
los fenmenos grficamente para confrontarlos y
analizar cuando un fenmeno de una variable se
relaciona con otro fenmeno de otra variable. El
anlisis de Cribas nos permite sobreponer los dos
fenmenos bsicos de la economa de todo negocio: la oferta y demanda. Esto, sobre todo, se aplica
para la seleccin de lugares que cumplan con alto
nivel de consumo y al mismo tiempo alto perfil de
cliente.

Posteriormente, se ubica a la competencia directa. Esta

informacin se obtiene de directorios telefnicos empresariales, as como la informacin proporcionada por los
clientes de cada proyecto. Esto se realiz mediante mapas
electrnicos del rea metropolitana de Monterrey, para
conocer el volumen de clientes.
Se consider el alcance de la oferta para identificar en
qu concentraciones puede existir canibalismo o agresividad en la competencia. Esto se realiz a partir de la

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B. Estimacin de clientes potenciales. Para la obtencin del nmero de clientes potenciales se combinaron el
modelo de consumo en hogares por concepto de gasto en
alimentacin y artculos de lujo como el turismo, as como
el indicador de demanda proporcionado por la muestra
de 210 clientes actuales. El mtodo fue el siguiente:

encuesta a clientes del rea geogrfica de Monterrey,

Nuevo Len, Mxico.
Se levant una encuesta a los clientes actuales para
reconocer su perfil demogrfico general (edad, domicilio,
gnero, nivel socioeconmico, ocupacin y nivel de escolaridad). A partir de los datos obtenidos en el cuestionario
que se aplic a los 210 clientes, se defini un perfil de la
demanda y se mape el mercado actual y potencial.

Los resultados y las conclusiones

A. Ubicacin o mapeo de la oferta y la demanda. Para
fines prcticos comparto con usted, lector, la informacin
del proyecto de negocios de comida rpida para personas
de la tercera edad en la ciudad de Monterrey. El indicador
de demanda nos muestra dnde existen ms personas con
las caractersticas que se busca, de acuerdo a las variables
mencionadas. El indicador de demanda no tiene unidades,
esto es, slo considera una puntuacin abstracta de cada
Unidad Geogrfica (AGEB) y, en este caso, se refiere a la
tendencia estadstica de la poblacin que utiliza servicios
de comida rpida. En general, el mtodo para la obtencin
del indicador de demanda fue el modelo de regresin
mltiple para definir el peso relativo de cada una de las
variables independientes que determinan el pronstico de
la demanda futura. Una vez definido el modelo se procede
a ubicar el indicador de demanda por rea geogrfica
para el nuevo punto de venta en la ciudad de Monterrey.
En el mapa 1, se observa la ubicacin geogrfica precisa
de personas de la tercera edad que tendran una demanda
mayor por productos y servicios diseados para ellos.

1. Estimacin de la frecuencia a partir del volumen de

gasto. Inicialmente se dividi el volumen generado por el
AGEB por concepto de gasto en artculos de electrodomsticos y de lujo, entre el costo promedio por compra
de electrodomsticos actual, de manera que tenemos el
nmero de compra posible, por unidad, por territorio; aunque esto puede tener ciertas restricciones, dado que un
hogar puede hacer ms compras por semestre, no obstante, esta estimacin se basa en el promedio generalizado.
2. Ponderacin del indicador factorial es la probabilidad
de encontrar clientes potenciales. El indicador factorial es
utilizado como un valor ponderado sobre la posibilidad de
que las personas que habitan en el AGEB, sean clientes
potenciales (personas mayores de 45 aos dividida entre
dos, puesto que es muy probable que sean matrimonios)
por ello se toma el mayor valor obtenido por el indicador factorial como el 100%, y se aplica este porcentaje
a las personas seleccionadas por AGEB, de manera que
se obtienen las personas con posibilidades de consumir
comida rpida.

Mapa 1. Ubicacin geogrfica de la poblacin

mayor de 65 aos que demanda comida rpida

3. Clculo de clientes y su frecuencia de compra semanal de alimentos. La poblacin potencial (factorial) se

divide entre la frecuencia semanal (volumen de gasto) y
con ello obtenemos el nmero de personas que realizaran
compras semanales a nivel general.

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4. Seleccin de la demanda por nivel socioeconmico.

Mediante el cuestionario aplicado a los 210 clientes actuales, se obtuvo un porcentaje de importancia por nivel
socioeconmico, estos valores se utilizan como factor de
expansin sobre los clientes potenciales obtenidos, lo que
dio como resultado el nmero estimado de personas a
nivel ciudad.

Radio de influencia en kms.

C. Anlisis radial del desplazamiento de los clientes

dentro de la ciudad. El anlisis origen-destino nos permite
saber la distancia de traslado del cliente desde su lugar
de residencia u oficina al punto de venta. En este proyecto
de investigacin tenemos que el radio tiene como implicacin directa que la ubicacin es el factor ms importante
en la eleccin para nuevos puntos de venta. En todos los
puntos de venta analizados el comportamiento es similar.
La grfica en forma de meseta indica un mercado cercano
fuerte pero una ciudad grande que tiene posibilidades de
atender clientes lejanos. La ubicacin geogrfica puede
ser un aspecto definitorio en el xito de los nuevos puntos
de venta ya que la gente asiste en su gran mayora de las
veces al punto de venta que le queda ms cerca. Esto se
explica precisamente con el 85.28% de la demanda que
se encuentra dentro del permetro de los 15 kilmetros,
versus el 10% de los clientes que se encuentra en permetros geogrficos mayores de 15 kilmetros. Es importante observar la ubicacin microlocal (visibilidad, imagen,
seguridad, vialidad, tiempo de traslados, ubicacin en ejes

Clientes

0-5 KM

80

26

5-10 KM

141

46

10-15 KM

55

18

15-20 KM

18

20-35 KM

13

viales, estacionamientos, etc.) para determinar los factores

claves de xito. Ver la Figura 1 y la tabla con el radio de
influencia en kilmetros.

La ubicacin geogrfica puede

ser un aspecto definitorio en el
xito de los nuevos puntos de
venta.
Por ltimo, para formular las recomendaciones de ubicacin para el nuevo punto de venta con su respectivo
pronstico de la demanda para la plaza de la ciudad de

Figura 1. Anlisis radial del desplazamiento de los clientes

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ventas y mercadotecnia

Monterrey, Mxico, as como la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza, promocin), proceso, presentacin y personal, en funcin de las necesidades de
los mercados meta, para disear un plan estratgico de
marketing integral; derivado del estudio de mercado se
pueden pronosticar tres posibles puntos en lo que tendra
xito la apertura de un nuevo punto de venta en la ciudad
de Monterrey.

Mapa 2. Propuesta para la ubicacin de la

nueva oferta por nivel socioeconmico

Los tres puntos tienen la misma probabilidad de xito,

ya que cumplen con los principales factores clave de xito,
como son: cercana a los centros comerciales de la ciudad,
cercana a los grandes ejes viales permitiendo con esto
el rpido y eficiente traslado de los clientes; la cercana a
negocios ancla tipo, cines y bancos. Ver mapa 2.

Bibliografa
LAUDON, Kenneth y Laudon Jane, (2008) Sistemas de Informacin
Gerencial, (10 ed.), Mxico: Pearson Prentice Hall,
MALHOTRA, Naresh, (2008) Investigacin de Mercados, (5 ed.),
Mxico: Pearson Prentice Hall.
MCMANUS, John, Stumbling into intelligence, review American
Demographics, april, 2004, pp. 22-25.

Ph. Dr. Luis Alfonso Prez Romero

Profesor y consultor de Marketing e Investigacin de Mercados
del ITESM y de Administracin y Negocios de la Universidad del
Norte. Barranquilla, Colombia
luisalfonsoperezromero.uv@servicio.itesm.mx
perezal@uninorte.edu.co

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